CUPRINS:

CAPITOL 1 : Scurt istoric Coca-Cola

CAPITOL 2 : Campania publicitara <<Sete Coca-Cola de Viata>>

2.1 : Obiectivele campaniei publicitare

2.2 : Bugetul campaniei publicitare

2.3 : Mesajul campaniei publicitare

2.4 : Media

2.5 : Masurarea performantei campaniei publicitare

Capitol 1 : Scurt istoric Coca-Cola:

Coca-Cola , produsul care a dat nastere celui mai cunoscut gust, s-a nascut in Atlanta , Georgia , la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton , un farmacist local , a produs , conform legendei , siropul pentru Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied , in curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia “Jacob’s” , unde produsul a fost testat si declarat excelent fiind pus in vanzare cu 5 centi paharul. Noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce bautura care a devenit dintr-o data “Delicioasa si Racoritoare” , o tema ce continua sa se auda si astazi oriunde se savureaza Coca-Cola.

Considerand ca “cei doi C vor arata bine in reclame” Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca inregistrata “ Coca-Cola”, ce este acum renumita:

De-a lungul anilor, melodii, versuri si sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause That Refreshes” a aparut pentru prima oara in The Saturday Evening Post in anul 1929. El a fost sustinut de “It’s The Refreshing Thing To Do” in 1936 si “Global High Sign”. Anii ’50 au produs “Sign Of Good Taste”, “Be Really Refreshed” si “Go Better Refreshed”.

Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv “Things Go Better With Coke” in 1963. “It’s The Real Thing”, folosit pentru prima oara in 1942 a fost readus in 1969 pentru a sustine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil.

Ilustratii sugestive, realizate de catre artisti de frunte, inclusiv Norman Rockwell, apareau in anunturi publicitare pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului in reviste importante. “Portretele” populare ale lui Mos Craciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au inceput in anii’30, au continuat ca anunturi publicitare de sarbatoare in a doua parte a anilor’50 si in primii ani ai deceniului al saptelea.

Incepand cu jumatatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. In anii’60 popularele versuri “Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de success ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean si The Moody Blues.

Reclamele companiei s-au schimbat odata cu lumea, adresandu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, in mod special al televiziunii. In 1950,cu ocazia “Thanksgiving Day” (Ziua Recunostintei), Edgard Bergen si prietenul lui, Charlie McCarthy au aprut in cadrul primului show live al retelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. O data cu evolutia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apareau in timpul diferitelor show-uri, multe celebritati au facut reclama pentru Coca-Cola. Printre cunoscutii animatori care au aparut in timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune si radio in aniii’60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin si Neil Diamond. In decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a schimbat in multe privinte, dar,in general, mesajul, ca si marca inregistrata, au ramas aceleasi.

VIATA ARE GUST:

Unul dintre cele mai importante momente din istoria Coca-Cola in Romania a fost lansarea noului slogan al marcii, “Viata are gust”, in vara anului 2001. În ceea ce priveşte noua temă

Coca-Cola – “Viaţa are gust” – aceasta nu schimbă cu nimic proprietăţile mărcii, ci aduce o nouă filosofie. Viaţa de zi cu zi e plină de întâmplări de care ne amintim întotdeauna cu plăcere. Este vorba de acele întâmplări care te fac să simţi că trăieşti, să te bucuri, care îţi schimbă într-o clipă starea de spirit .Pentru a exprima esenta conceptului in centrul caruia se gaseste ideea ca viata de fiecare zi este plina de momente de care ne aducem aminte cu placere, a aparut cântecul "Viata are gust", pe versurile lui Mugurel Vrabete, în interpretarea si aranjamentul formatiei Holograf.

COCA-COLA RACORESTE ROMANIA:

Campania a fost organizata si s-a desfasurat pe intreg teritoriul Romaniei, in magazinele participante.Campania a fost lansata la data de 28 iulie 2008 si a durat pana la data de 7 septembrie 2008.

"Conceptul creativ a urmarit ideea de racoare absoluta si de relaxare, chiar si atunci cand temperaturile cresc si caldura devine insuportabila. Prin aceasta campanie, Coca-Cola doreste sa-i surprinda pe consumatori, oferindu-le clipe inedite si pline de racoare, aducandu-le o "bucatica" din Polul Nord chiar pe plaja. "Bulgari de apa", masaje reconfortante, jocuri Wii si multa racoare - acestea sunt doar cateva din surprizele pregatite de organizatori pentru toti cei prezenti in statiunea Mamaia", au declarat reprezentantii Coca-Cola.

COCA-COLA,LA FEL DE NATURALA CA RETETA SA SECRETA,VECHE DE 122 ANI:

Coca-Cola a lansat in mai multe tari vestice o campanie TV in care afirma ca reteta secreta a celebrei bauturi racoritoare nu contine conservanti sau arome artificiale. Reclama s-a concentreaza pe ideea potrivit careia reteta bauturii racoritoare inventata in 1886 de John Pemberton este folosita si in prezent. Reclama face parte din cadrul campaniei de vara a gigantului american si are scopul de a "reasigura" noua

generatie de consumatori in legatura cu ingredientele folosite la fabricarea bauturii racoritoare.

Capitol 2 : Campania publicitara <<SETE COCA-COLA DE VIATA>> :

"Sete Coca-Cola de Viata" este campania globala de comunicare a celei mai iubite marci de bauturi racoritoare din Romania si din lume. "Sete Coca-Cola de Viata" este un indemn pentru a fi optimist, pentru a privi jumatatea plina a paharului, partea frumoasa a vietii si bucuria de a trai. Ideea principala a campaniei de comunicare –alege sa vezi partea pozitiva a vietii- se regaseste in "ADN-ul" marcii Coca-Cola, cel mai valoros brand din lume fiind mereu asociat de catre consumatori cu optimismul.

"Sete Coca-Cola de viata" continua campania dezvoltata de Coca-Cola impreuna cu McCann Romania, "Gaseste ceva in care sa crezi" bazata pe realitati locale, pe nevoia tinerilor de a crede in ei insisi si in visurile lor.

Aceasta campanie Coca-Cola a fost dezvoltata la nivel global de catre agentia Wieden &Kennedy. Execuţiile iniţiale au fost dezvoltate de către birourile agenţiei din Amsterdam şi Portland - Oregon şi sunt completate cu execuţii creative ale agenţiilor de publicitate din pieţele in care Compania Coca-Cola este prezenta. Vanzarile bauturilor racoritoare carbonatate din portofoliul Companiei Coca-Cola au avut un trend ascendent, Coca-Cola fiind motorul cheie ce sutine aceasta crestere, campania de comunicare "Sete Coca-Cola de viata" contribuind la dezvoltarea marcii.

Capitol 2.1 : Obiectivele campaniei publicitare „Sete Coca-Cola de Viata”:

Inainte de evidentierea obiectivelor avute in vedere la crearea acestei campanii publicitare,trebuie stabilita piata tinta obtinuta prin procesul de segmentare a pietei totale existente la nivel global.

In ceea ce priveste criteriile psihografice de alegere a pietei tinta trebuie evidentiate personalitatea si stilul de viata al consumatorilor de produse Coca-Cola.

Prin intermediul produselor Coca-Cola se doreste sa se transmita bucurie, stare de bine , optimism motiv pentru care aceste produse se adreseaza tuturor consumatorilor posibili,indiferent de personalitatea acestora,indiferent de inclinatiile acestora spre partile teoretice,practice,spre latura artistica sau spre activitati de gandire.

Coca-Cola isi indrepta strategia catre promovarea produselor destinate consumatorilor care adopta un stil de viata sanatos.

“Ajustarea politicilor noastre de marketing este parte a acestui efort constant, asumat in linie cu platforma UE cu privire la dieta, activitate fizica si sanatate. Credem in necesitatea promovarii unui marketing responsabil, dar, in acelasi timp, si in potentialul pe care publicitatea il are in promovarea unor obiceiuri sanatoase de consum si a unui stil de viata sanatos”, a declarat Gábor Bekéfi, presedintele Coca-Cola Adriatic and Balkans Business Unit. (www.standard.ro )

Referitor la criteriile geografice privind piata tinta se evidentiaza capacitatea companiei Coca-Cola de a-si comercializa prosusele in toate partile planetei,atat in mediul urban cat si in mediul rural.

Avand in vedere preturile practicate de compania Coca-Cola se poate spune ca piata tinta,in ceea ce priveste veniturile consumatorilor,nu prezinta probleme sau dificultati,in sensul ca nu poate fi vorba neaparat de un minimum de venituri pentru a stabili posibilii consumatori ai produselor fabricate de companie.

Exista insa,probabil,zone defavorizate din punct de vedere al dezvoltarii economico-financiare,zone unde existand persoane cu venituri foarte mici,uneori la limita de subzistenta,nu se comercializeaza produsele Coca-Cola.

A existat deasemenea un conflict intre Statele Unite ale Americii si India referitor la unele zone din India unde a fost interzisa comercializarea produselor Coca-Cola din cauza lipsei de detalii in ceea ce priveste ingredientele din care sunt realizate produsele.Exista suspiciunea ca produsele sa contina cantitati nepermise de pesticide, de 20 pana la 200 de ori mai mari decat limitele admise.

Revenind la campania publicitara „Sete Coca-Cola de Viata”,obiectivele acesteia sunt de natura afectiva,compania Coca-Cola incercand sa-si refaca imaginea pe piata mondiala a bauturilor racoritoare,mai ales in conditiile in care in Occident oamenii au inceput sa se cam fereasca de bauturi carbogazoase. Nenumaratele campanii de tip „traieste sanatos” incep sa-si faca efectul,lucru nu tocmai avantajos pentru o companie care de foarte mult timp este axata pe producerea de bauturi carbogazoase.

Obiectivele acestei campanii constau in refacerea imaginii prin intermediul unor spoturi TV foarte amuzante,pline de veselie si culoare,care sa inspire oamenilor optimism si incredere.

„The Coke Side of Life”, in romana „Sete Coca Cola de viata” este, cel putin din punct de vedere conceptual, o lovitura de maestru. Lumea Coca Cola, daca asa ceva exista, este printre cele mai bune lumi posibile. Un univers colorat, pavat de intentii bune, in care cel mai mic gest devine prilej de sarbatoare si multa, multa pompa. Rezervat consumatorilor. O alternativa la lumea reala, un spatiu paralel, in care aluneci printr-o picatura de Cola.

Capitol 2.2 : Bugetul campaniei publicitare :

Stabilirea marimii bugetului publicitar se realizeaza tinandu-se seama de o serie de factori general, precum:

Etapa din ciclul de viata in care se afla produsul pentru care urmeaza sa se faca publicitate; in cazul unui produs nou(aflat in faza de lansare) costurile sunt mai mari decat in cazul unui produs care se afla deja pe piata si este cunoscut de consumatori.

Cota de piata detinuta de produs; pentru un produs cu o pozitie puternica pe piata pot fi investiti mai putin bani in publicitate, decat pentru un produs care detine o cota de piata mai mica.

Nivelul concurentei pe piata; in cazul unei piete cu un nivel al concurentei ridicat sunt necesare fonduri mai mari pentru publicitate, decat in cazul unei piete cu un nivel al concurentei scazut.

Numarul de difuzari ale mesajului publicitar, pe masura cresterii numarului de difuzari ale mesajului, creste si marimea bugetului publicitar.

Produsele substituibile; daca numarul produselor, ce pot substitui in consum produsul pentru care se realizeaza publicitatea, este ridicat, atunci nevoia de a-l diferentia determina un efort financiar mai mare si deci nevoia unui buget publicitar mare.

Principalele metode de determinare a marimii bugetului publicitar se bazeaza pe :

1. Utilizarea resurselor disponibile

2. Stabilirea unui procent din Cifra de Afaceri

3. Analiza sumelor cheltuite de principalii concurenti

4. Analiza activitatilor

Pentru a se stabili bugetul campaniei „Sete de Coca-Cola de Viata” vom folosi analiza activitatilor. Pentru anul 2008 s-au efectuat urmatoarele cheltuieli cu publicitate:

Furnizori 2008 (lei)Productie spoturi TV:Film Factor SRL 3.072Productie radio:Pui de Om SRL 107.530TV:Pro TV SA 5.271.411Clir Media Group SRL 2.954.702Realitatea Media SRL 20.506Radio:Media Serv Grup SRL 676.443Compania de Radio SRL 122.420Foisor Com SRL 117.886Presa:Ringier Romania SRL 897.143Publimedia International SRL 821.545Catavencu SA 257.835Zirkon Media SRL 32.000Bannere Online:Kondiment Service SRL 50.660Productie reclame luminoaseGamma Technologies SRL 24.199Caralux Prod SRL 16.956Reclama stadion:Fotbal Club Rapid Bucuresti 320.898Pungi plastic:Plasrom Production SRL 10.985Indoor/CinemaSugar Media SRL 53.401Evenimente PR:More Than Pub SRL 123.313Roton SRL 18.298Media Rent SRL 17.420Catering evenimente PR:Gusto SRL 33.231Media:Regie Radio Music SRL 1.341.028Madia Group Services International 1.115.356TOTAL: 15.306.113

Capitol 2.3 : Mesajul campaniei publicitare :

Mesajul campaniei publicitare „Sete Coca-Cola de Viata” este de a transmite fericire, stare de bine si micile bucurii ale vietii. Spoturile TV si celelalte elemente publicitare ale campaniei invita oamenii intr-o lume veseala,diferita de cea

reala, o lume unde totul este colorat si unde totul se desfasoara intr-o armonie perfecta.

Capitol 2.4 : Media campaniei publicitare:

"Sete Coca-Cola de viata" este o campanie de comunicare integrata ce cuprinde o noua grafica -vesela si plina de culoare- si o campanie publicitara ampla. Aceasta include spot-ul TV "Fabrica de fericire" care dezvolta conceptul "happiness in a bottle - fericirea intr-o sticla" dezvaluind consumatorilor lumea fantastica, plina de optimism si bucurie, cu personaje simpatice, din interiorul unui automat de sticle de Coca-Cola si, desigur, materiale de comunicare creative si inovative - panotaj exterior (proiecte speciale in marile orase), print, cinema si materiale la punctele de vanzare.

"Sete Coca-Cola de viata" a fost lansata la noi in tara si printr-o serie de evenimente la malul marii: patinoarul Coca-Cola de la Mamaia, care, continuand traditia patinoarului de pe plaja de anul trecut, isi doreste sa ofere consumatorilor experiente inedite, "Zona Coca-Cola" de la Neptun, competitii de fotbal pe plaja pentru amatori, concerte de muzica, activari originale pe plaja, baruri si terase.

Ca parte a unei strategii globale, Coca-Cola a adoptat in 2006 noua imagine a marcii in Romania. Prin solutii grafice cu impact rational, emotional si estetic, aspectul etichetei si elementele de identitate vizuala au fost aliniate la standardele contemporane pentru a intari relatia produsului cu consumatorii sai. Noul “look”, proaspat si atragator, se regaseste in principal in design-ul benzii dinamice care alcatuieste logo-ul Coca-Cola. Noua identitate grafica a fost comunicata printr-o ampla campanie legata de produs, bazata pe trei componente: cea rationala, denumita "head" (cap), componenta emotionala - "heart", precum si o abordare speciala pentru tineri, denumita "gut", prin care acestia au descoperit in Coca-Cola simbolurile dinamice si fascinante ale stilului lor de viata.

De asemenea,un alt aspect legat de puterea de transmitere a informatiilor este concretizat in lansarea filmului „Fabrica de fericire” in anul 2008.

Filmul apare ca o continuare a campaniei lansate de Coca-Cola in 2006. Productia de 3’30’’ a fost creata de agentia americana Wieden Kennedy Amsterdam, iar campania locala a fost implementata de McCann Erickson.

“Fabrica de Fericire - Filmul” prezinta aventurile unui “muncitor” intr-un automat de Coca-Cola si incercarile lui de a umple sticla de Coca-Cola, readucand fericirea in "fabrica” ramasa fara bautura racoritoare. Filmul va aparea pe ecranele TV in episoade de cate 40 de secunde, care se vor schimba o data la doua saptamani.

Campania locala imita lansarea unei adevarate premiere de cinema, cu movie trailers si postere de film, si urmareste sa consolideze pozitionarea companiei ca brand optimist, comunicativ si colorat. “Coca-Cola este un brand care ofera un sambure de fericire, ca si pozitionare. Acum, sigur, fericirea este un complex foarte larg, pe care concureaza multe branduri. Ceea ce cautam noi este modul asta direct, haios, prin care realizezi ca ai o stare de optimism, o stare pozitiva, dupa ce vezi un spot la televizor, dupa ce asta iti este comunicat prin toate canalele si in toate punctele de contact”, a declarat Natalia Predut, Group Brand Manager - Bauturi Carbogazoase pentru Romania, Bulgaria, Moldova si Macedonia.

Campania de lansare este una integrata, fiind impartita in doua etape: →teaser (4–18 ianuarie)

→ lansare (incepand cu 18 ianuarie).

Campania s-a desfasurat pe TV, cinema (trailer de 30 de secunde), radio, outdoor si print (ad-uri inspirate din posterele filmelor), dar si online (un micro-site dedicat, bannere). Sticlele de Coca-Cola si-au schimbat ambalajul si a fost lansata o promotie – cate un pahar imprimat cu personajele din “Fabrica de fericire”, la fiecare trei capace de Coca-Cola colectionate.

O componenta importanta a campaniei a fost promovarea online interactiva.Site-ul www.fabricadefericire.ro a gazduit o prezentare detaliata a fiecarui personaj din film, impreuna cu rolul pe care acesta il detine in cadrul “fabricii”. Vizitatorii site-ului au putut alege personajul preferat si aplica, prin CV-uri, pentru oricare din joburile fictive ale personajelor.

In august 2007, “Fabrica de Fericire - Filmul” a avut parte de o lansare internationala, printr-un eveniment online in lumea virtuala Second Life. Potrivit reprezentantilor, 100 de avataruri celebre, printre care si star-ul Avril Lavigne, alaturi de reporteri din peste 16 tari din intreaga lume, au participat la premiera filmului.

De asemenea, spotul original “Fabrica de Fericire” din 2006 a primit numeroase recunoasteri din partea industriei de advertising, castigand un "Silver Lion" la Cannes 2007, "Grand Prix Gold Prize" la Epica Awards 2006 şi, de curand, o nominalizare la premiile “Emmy”. In Romania, spotul „Fabrica de Fericire” a fost lansat in iulie 2006 ca parte a platformei globale de marketing “Sete Coca-Cola de viaţă”. Continuarea “Fabricii de Fericire” marchează o noua etapa din mult premiata campanie “Sete Coca-Cola de viata”. Campania, desfasurata in 150 de tari din intreaga lume, indeamna consumatorii sa fie optimisti, sa vada jumatatea plina a paharului şi partea pozitiva a vietii.

Capitol 2.5 : Masurarea performantei campaniei publicitare :

Cand se lanseaza o campanie publicitara este ideal sa se cunoasca impactul asupra publicului.De aceea,indiferent de tehnicile utilizate,evaluarea riguroasa a efectelor publicitatii constituie o problema complexa si dificila intrucat rezultatele economice ale campaniei sunt,pe de o parte,consecinta interactiunii diverselor componente ale mixului de marketing,pe de alta parte,ele includ o serie de efecte externe.(datorate concurentei,conjuncturii pietei)

Metode utilizate:

→analiza vanzarilor – permite cunoasterea exacta a cantitatilor de produse vandute,a cifrelor de afaceri inregistrate pe fiecare produs sau unitate de desfacere cat si estimarea rentabilitatii fiecarei operatiuni promotionale in parte;aceasta metoda dispune de unele limite deoarece nu orice întreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis si capabil sa furnizeze toate informatiile necesare.

→analiza informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori – are avantajul obtinerii unor date rapide si precise;beneficiarii informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori,au posibiliatea cunoasterii reactiei consumatorilor fata de aceste activitati.

→analiza informatiilor culese in cadrul sondajelo efectuate in randul consumatorilor constituie o modalitate de informare riguroasa efectelor campaniilor promotionale.

Succesul obtinut prin aceasta campanie publicitara nu a intarziat sa apara:

→ vanzarile bauturilor racoritoare carbonatate din portofoliul Companiei Coca-Cola au avut un trend ascendent, Coca-Cola fiind motorul cheie ce sutine aceasta crestere, campania de comunicare "Sete Coca-Cola de viata" contribuind la dezvoltarea marcii.

→marca care inca mai este cea mai bine vanduta bautura racoritoare din SUA, a castigat jumatate de punct procentual din cota de piata in urma campaniei.

→datorita filmului”Fabrica de fericire”,campania desfasurata de Coca-Cola a primit numeroase premii din partea organelor de specialitate in publicitate pentru o asemenea realizare in domeniul publicitatii:’starea de optimism’,’un sambure de fericire’,’simboluri dinamice’;

Campania publicitara SETE COCA-COLA DE VIATA

Rincan Rebeca , anul lll , Comunicare si Relatii Publice