Marketingul nu este doar o funcţie, un compartiment, un grup de activităţi,

ci reprezintă o adevărată filosofie de afaceri. Filosofia de marketing se

fundamentează pe nevoile şi dorinţele oamenilor.

Evoluţia marketingului:

prima jumătate a sec. XX – activitatea de marketing era o componentă a

funcţiunii de marketing;

a 2 jumătate a secolului XX apare funcţiunea de marketing care aduce

modificări în sistemul organizatoric al firmei;

conceptul de marketing integrat constă în rolul integrator conferit

funcţiunii de marketing.

În acest stadiu de evoluţie a marketingului, se remarcă două categorii de

procese şi relaţii:

procese şi relaţii derulate la nivelul întregii firme generate prin

încorporarea marketingului ca filosofie şi reflectate în toate activităţile;

procese şi relaţii derulate la nivelul funcţiunii de marketing.

În trecut, firmele aveau succes prin politicile agresive de vânzări şi de

publicitate a produselor lor. Problema este că şi astăzi unele firmei şi

întreprinzători cred că marketingul presupune activitatea de vânzare, de

căutare de noi debuşee.

Marketingul oferă suportul ştiinţific, teoretic şi practic care să asigure o

eficienţă ridicată a activităţilor desfăşurate de către firme.

Cercetarea de marketing are ca atribuţii:

proiectarea cercetării;

culegerea informaţiilor;

stocarea informaţiilor;

prelucrarea datelor;

analiza.

Proiectarea unei cercetări de marketing include următoarele sarcini:

identificarea problemei şi definirea scopului;

elaborarea obiectivelor şi ipotezelor;

estimarea prealabilă a informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare;

alegerea surselor de informare;

selectarea modalităţilor de culegere şi sistematizare;

recoltarea informaţiilor;

prelucrarea datelor;

analiza şi interpretarea.

ACTIVITATEA DE

MARKETING ŞI

GESTIUNEA

INVESTIŢIILOR

5.1. Principalele atribuţii şi obiective ale activităţii de marketing

5.2. Gestiunea investiţiilor

5.1. PRINCIPALELE ATRIBUŢII ALE ACTIVITĂŢII DE

MARKETING

5.1. PRINCIPALELE ATRIBUŢII ALE ACTIVITĂŢII DE

MARKETING

Programarea de marketing are ca atribuţii:

analiza mediului intern şi extern firmei;

stabilirea obiectivelor specifice şi a strategiilor corespunzătoare;

listarea activităţilor;

coordonarea şi stabilirea drumului critic;

stabilirea bugetului;

controlul şi monitorizarea programului.

Activităţile de marketing vor fi desfăşurate de specialişti aparţinând mai multor profesii:

economişti, informaticieni, sociologi, ingineri, avocaţi etc..

Funcţii deţinute de personalul ce activează la nivelul compartimentului de marketing:

- cercetător de piaţă;

- analist piaţă;

- operator interviu;

- operator bază de date;

- specialist promovare;

- relaţii publice;

- specialist preţ;

- specialist distribuţie;

- responsabil produs/marcă etc..

Alocarea resurselor constituie un proces deosebit de important la nivelul unei

întreprinderi, corectitudinea selectării proiectelor investiţionale constituind o condiţie a

menţinerii şi dezvoltării. Succesul politicii investiţionale a întreprinderii constituie premisa

obţinerii unor performanţe financiare pe termen lung.

Investiţia reprezintă o alocare de capitaluri în achiziţia de active imobilizate care să

asigure o rentabilitate corespunzătoare riscului asumat.

„O decizie investiţională corectă este o decizie care asigură creşterea valorii de piaţă

a capitalurilor proprii, crearea de valoare pentru proprietarii întreprinderii“1.

Tratarea deciziei investiţionale în parametrii aprecierii pe piaţă este justificată de interesul

proprietarilor întreprinderii, care urmăresc valori validate pe piaţă (valoarea acţiunilor pe piaţă,

fluxurile de trezorerie degajate) şi nu valori contabile (situaţia netă, profit).

Decizia de investiţie afectează toate departamentele unei întreprinderi: marketing,

aprovizionare, producţie, personal, etc. ceea ce impune o analiză detaliată, în fundamentarea

bugetului de investiţii, a costurilor şi rezultatelor scontate. De asemenea, bugetul investiţiilor

afectează bugetul activităţii de trezorerie, contul de profit şi pierdere şi bilanţul previzionate şi de

aceea trebuie să preceadă elaborarea acestora.

1 G.Hawawini, C.Viallet – Finance for executives, Thomson Learning.pag.185

5.2. GESTIUNEA INVESTIŢIILOR5.2. GESTIUNEA INVESTIŢIILOR

Producerea de efecte pe termen lung, precum şi implicarea globală a structurii organizaţionale în

acest proces reduc flexibilitatea întreprinderii, afectându-i capacitatea de a beneficia de diverse

oportunităţi apărute în timp. Imobilizarea resurselor în aceste proiecte şi, ca atare, reducerea

mobilităţii întreprinderii impun ca dimensionarea investiţiilor să se facă în mod riguros. O

subdimensionare a investiţiilor generează o pierdere a clientelei, nepermiţând satisfacerea cererii

datorită unei capacităţi de producţie neadecvate. O supradimensionare a investiţiilor presupune

pe lângă costurile ridicate implicate de achiziţionarea şi deţinerea acestora şi costuri de

oportunitate aferente plasamentelor pierdute. De aceea, stabilirea necesarului de investiţii şi

etapizarea acestuia trebuie să aibă la bază estimarea cererii.

5.2.1. Clasificarea investiţiilor

Pornind de la tangibilitatea şi scopul investiţiei au fost decelate următoarele tipuri:

- investiţii în imobilizări în echipamente, cu următoarele destinaţii 2:

- investiţii de înlocuire – reînnoirea echipamentelor uzate;

- investiţii de capacitate şi adaptare, care conduc la dezvoltare;

- investiţii de productivitate, care vizează reducerea costurilor.

- investiţii în active nemateriale, cu următoarele destinaţii:

- cheltuieli de dezvoltare,

- investiţii în calificarea şi perfecţionarea personalului.

J.Dean 3 identifică, în funcţie de destinaţia lor:

- investiţii de înlocuire;

- investiţii de modernizare;

- investiţii de expansiune;

- investiţii de inovare;

- investiţii strategice;

- investiţii sociale;

- investiţii de utilitate publică;

J.Teulie şi P.Topsacalian delimitează, în funcţie de frecvenţa fluxurilor de trezorerie implicate4 :

- investiţii impuse, de menţinere;

- investiţii opţionale, de creştere;

G.Hawawini şi C.Viallet 5 grupează investiţiile în:

- investiţii obligatorii (siguranţă, sănătate, mediu);

- investiţii de înlocuire (cu efort investiţional similar);

- investiţii de expansiune (creştere internă), apreciate în funcţie de fluxurile de venituri,

necesar de fond de rulment, marje generate;

- investiţii de diversificare (creştere externă), cele mai dificile şi mai riscante.

2 J.-P. Jobard, P.Navatte, P.Raimbourg – Finance, Ed. Dalloz, 1994, pag.83 J.Dean –Capital budgeting, Columbia, University Press, 19514 J.Teulie, P.Topsacalian – Finance, Librairie Vuibert, Paris, 1994,pag. 945 G.Hawawini, C.Viallet – Finance for executives, Thomson Learning, pag.187-188

Includerea bugetului investiţiilor în sistemul de bugete al întreprinderii asigură asamblarea

coerentă în activitatea generală şi urmărirea echilibrului financiar prin poziţie financiară şi

performanţă. Bugetul investiţiilor reprezintă un plan detaliat care cuprinde:

- tipurile de echipamente şi capacităţi ce urmează să fie achiziţionate;

- planificarea în timp a acestor achiziţii, cu detalieri anuale;

- sursele de finanţare;

- indicatori de eficienţa a investiţiilor.

5.2.2. Criterii de evaluare a proiectelor de investiţii

Evaluarea proiectelor de investiţii presupune parcurgerea următoarelor etape:

- determinarea costului proiectului;

- previzionarea fluxurilor de numerar estimate a fi generate de exploatarea investiţiei,

precum şi de valoarea reziduală a acesteia;

- determinarea ratei de actualizare a fluxurilor de numerar;

- actualizarea fluxurilor de numerar, estimând astfel valoarea obţinută de întreprindere ca

urmare a realizării şi funcţionării investiţiei;

- compararea valorii generate de investiţie cu costul acesteia.

Costul proiectului reprezintă mărimea capitalului alocat în vederea achiziţiei activelor

imobilizate, instalării acestora, perfecţionării personalului, creşterii nevoii de fond de rulment

aferentă noii capacităţi. Valoarea acestor cheltuieli trebuie corectată cu eventualele sume

obţinute din dezinvestirea vechii capacităţi, atunci când este cazul.

Estimarea fluxurilor de numerar (FN) ce urmează a fi generate de noua investiţie este o

problemă-cheie a procesului de alocare a capitalului, orice eroare în estimarea acestora şi,

implicit, în procesul decizional, periclitând existenţa întreprinderii. Cu cât estimarea fluxurilor de

trezorerie vizează o perioadă mai îndelungată cu atât gradul de nesiguranţă şi, în consecinţă,

riscul este mai ridicat.

Luarea în considerare în estimarea proiectelor de investiţii a fluxurilor de numerar şi nu a

veniturilor degajate de exploatarea investiţiei are la bază realitatea economico-financiară a

întreprinderilor şi constrângerile macroeconomice. Pornind de la situaţiile financiare, în

estimarea fluxurilor de numerar trebuie ţinut cont de influenţa politicii comerciale a oricărei

întreprinderi, precum şi de existenţa unor elemente de venituri şi cheltuieli care nu generează în

mod direct influenţe asupra trezoreriei (ajustările), ci indirect, prin economia fiscală pe care o

generează prin deductibilitatea lor.

Determinarea fluxurilor de numerar ale întreprinderii are la bază principiul relevanţei

elementelor fluxului de trezorerie. Principiul relevanţei (cu sau fără investiţie) îşi axează

raţionamentul pe teoria marginalităţii. Fluxul de trezorerie relevant pentru proiect asociază

deciziei numai surplusul faţă de poziţia fluxului viitor al întreprinderii, fiind, de fapt, un flux

marginal.

În calculul fluxurilor de trezorerie trebuie luată în considerare şi valoarea reziduală, care

reprezintă valoarea posibil de realizat la încheierea duratei de viaţă a investiţiei. Efectele pe care

valoarea reziduală le induce în aprecierea investiţiei sunt cu atât mai mari cu cât momentul

dezinvestirii este mai aproape de cel al investirii.

Rata de actualizare a fluxurilor de numerar se stabileşte la nivelul costului capitalului,

permiţând aprecierea eficienţei investiţiei în raport cu alte oportunităţi.

Practica bugetară delimitează trei mari categorii de bugete:

- bugete independente - presupun costuri şi rezultate independente de cele ale altor

proiecte;

- bugete interdependente - alegerea unui proiect implică şi alegerea altuia;

- bugete care se exclud reciproc - reprezentând posibilităţi alternative de investiţii.

În cazul selecţiei investiţiilor alternative, managerul trebuie să ţină cont de câteva aspecte

semnificative: investiţiile trebuie să aparţină aceleiaşi clase de risc (probabilităţi similare ale

realizării fluxurilor de trezorerie), să fie supuse aceluiaşi tratament fiscal şi să prezinte acelaşi

risc de lichiditate (de conversie în numerar).

5.2.3. Indicatori utilizaţi în evaluarea proiectelor de investiţii

Evaluarea proiectelor de investiţii şi alegerea celui mai eficient are la bază un sistem de

indicatori, determinaţi prin compararea diferită a valorii generate de investiţie cu costul acesteia:

1. termenul de recuperare a investiţiei;

2. valoarea actualizată netă;

3. rata internă de rentabilitate;

4. indicele de profitabilitate.

1. Termenul de recuperare

Termenul de recuperare reprezintă numărul de ani în care întreprinderea îşi

recuperează investiţia din fluxurile nete de numerar.

Condiţia minimă de acceptare a unui proiect de investiţii este ca termenul de recuperare

să fie inferior duratei de utilizare a investiţiei.

Utilizarea acestui criteriu de clasificare a proiectelor de investiţii poate să determine

luarea unor decizii eronate cu efecte majore asupra întreprinderii deoarece nu ţine cont de

fluxurile de numerar generate după perioada de recuperare, defavorizând proiectele de investiţii a

căror maturitate se obţine mai târziu în timp, dar care pot fi mai rentabile. Ca atare, termenul de

recuperare nu poate fi luat în considerare ca indicator de apreciere a contribuţiei proiectului de

investiţii la crearea de valoare.

Acest criteriu de selectare a proiectelor de investiţii ignoră valoarea în timp a banilor şi

riscul asumat, neactualizând valoarea fluxurilor de trezorerie degajate de întreprindere în timp şi,

în consecinţă, neluând în considerare costul capitalului implicat, fiind mai puţin relevant.

Menţinerea acestui indicator, ca instrument de selecţie a proiectelor, este justificată de

facilitatea calculului. Preferinţa pentru lichiditate, care este specifică unui anumit grad de risc pe

care întreprinderea consimte să şi-l asume, constituie un alt argument al utilizării acestui criteriu.

Recuperarea rapidă a investiţiei face posibilă obţinerea de rezultate în timp mai scurt şi, ca atare,

reduceri ale riscurilor de recuperare a banilor investiţi, creşteri ale cursului acţiunilor în cazul

întreprinderilor cotate precum şi oportunităţi de suplimentare a lichidităţilor acestora.

Termenul de recuperare constituie un criteriu suplimentar de selecţie a proiectelor de

investiţii, mai ales în cazul în care valorile actualizate nete ale proiectelor de investiţii care se

exclud reciproc sunt egale.

Depăşirea limitelor termenului de recuperare determinate de neactualizarea fluxurilor de

trezorerie a impus utilizarea termenul de recuperare economic. Acesta reprezintă numărul de

ani în care valoarea actuală a fluxurilor de trezorerie degajate de proiectul de investiţie

considerat asigură recuperarea efortului investiţional.

Judecând raţionalitatea investiţiei doar din punct de vedere al riscului de recuperare,

termenul de recuperare economic nu poate fi utilizat în practică în aprecierea rentabilităţii

proiectului de investiţii, respectiv în procesul creării de valoare la nivelul întreprinderii, deoarece

se ia în considerare valoarea în timp a banilor doar pe perioada recuperării investiţiei, fiind

ignorată situaţia financiară a întreprinderii după acest moment. De asemenea, riscul aferent

realizării fluxurilor de trezorerie este limitat doar la perioada de recuperare a investiţiei. Această

limitare a raţionamentului este justificată de unii economişti prin aceea că, datorită schimbărilor

rapide şi multiple ale mediului, în toate dimensiunile sale (extern: macromediul, mediul sectorial,

micromediul şi mediul intern), previziunile au un grad foarte mare de incertitudine, nefiind

relevante în selecţia proiectelor de investiţii.

2. Valoarea actualizată netă (VAN)

Actualizând fluxurile anuale de numerar (FNi) şi însumându-le se poate determina

valoarea pe care proiectul o generează pentru întreprindere. Aceasta valoare este netă

deoarece ia în considerare atât fluxurile de ieşire de numerar aferente cheltuielilor ocazionate de

realizarea investiţiei (achiziţia activelor, instalarea şi punerea în funcţiune a echipamentelor, etc.)

cât şi fluxurile de intrări de numerar obţinute din exploatarea investiţiei.

Principalele reguli ale acceptării proiectelor de investiţii pe baza acestui indicator sunt:

- se admit proiectele care asigură valori actualizate nete pozitive, selectându-se în cazul

proiectelor care se exclud reciproc pe cele care au cele mai mari VAN;

- în cazul proiectelor investiţionale cu risc zero, se selectează cele cu valori actualizate nete

superioare; similar, în cazul proiectelor cu valori actualizate nete egale se vor admite cele

ce prezintă cele mai reduse riscuri;

- în cazul în care proiectele de investiţii au aceleaşi riscuri şi valori actualizate nete, se va

apela la informaţiile furnizate de termenul de recuperare şi indicele de profitabilitate;

- în cazul existenţei unor constrângeri de capital, obligatoriu va fi utilizat, complementar

criteriului valorii actualizate nete, indicele de profitabilitate.

3. Rata internă de rentabilitate (RIR)

Rata internă de rentabilitate reprezintă rata de actualizare care asigură egalizarea

valorii actualizate a fluxurilor de numerar generate de exploatarea investiţiilor cu valoarea

actualizată a costurilor investiţiei.

Rezolvarea ecuaţiei presupune fie încercări succesive de diverse valori ale RIR, alegând-

o pe cea care asigură valoarea zero a VAN , fie utilizarea calculatoarelor financiare şi ale

computerelor.

Denumirea de internă relevă faptul că această rată este specifică proiectului de investiţii

respectiv.

Spre deosebire de valoarea actuală netă care oferă o informaţie referitoare la valoarea

câştigului, rata internă de rentabilitate este un indicator de rentabilitate care permite

fundamentarea unor judecăţi de valoare bazate pe rate. În mod firesc, apare întrebarea: cu cine

trebuie comparată această rată pentru a deveni relevantă? Câştigul relativ aşteptat trebuie

relaţionat cu un alt indicator care exprimă câştigul minim admisibil, respectiv costul

capitalului. Rentabilitatea furnizată de investiţie se concretizează, după suportarea costului

resurselor împrumutate implicate, în câştig pentru proprietarii întreprinderii, exprimat prin

rentabilitatea financiară, constituind, în sine, un consum de resurse pentru întreprindere, luat în

considerare în determinarea costului capitalului.

Acceptarea proiectelor de investiţii de către decidentul în materie, folosind această

metodă presupune degajarea unei rate interne de rentabilitate superioare costului capitalului,

alegându-se în cazul proiectelor care se exclud reciproc pe cele cu cea mai mare rată de

rentabilitate.

Diferenţa dintre cele două criterii de selectare a proiectelor de investiţii este dată de rata

de actualizare a fluxurilor de numerar. Rezolvarea şi interpretarea corelată a ecuaţiilor relevă

faptul că, în cazul în care RIR > k, VAN > 0. Cele două criterii pot fi considerate echivalente în

cazul proiectelor de investiţii independente, amândouă vizând maximizarea valorii bogăţiei

proprietarilor.

VAN

VAN > 0

RIR rata de actualizare

VAN = 0 VAN < 0

4. Indicele de profitabilitate

Indicele de profitabilitate se determină ca raport între valoarea netă a fluxurilor de

trezorerie degajate de investiţie şi fluxul aferent realizării investiţiei.

Acceptarea proiectelor de investiţii presupune un indice de profitabilitate supraunitar,

alegându-se în cazul proiectelor care se exclud reciproc pe cele care au valoarea cea mai ridicată.

Prin actualizarea fluxurilor de trezorerie şi utilizarea ca rată de actualizare a costului

capitalului, acest indicator ia în considerare atât valoarea în timp a banilor, aspect important

pentru investitor, care prin procesul de investire renunţă la lichiditatea imediată a bogăţiei sale în

vederea obţinerii unui câştig viitor corespunzător, cât şi riscul aferent proiectului de investiţii.

Totodată acest criteriu evidenţiază şi contribuţia la crearea valorii. Astfel, cu cât valoarea

sa este mai ridicată cu atât valoarea actuală netă este mai mare (fluxurile actualizate de trezorerie

fiind mai mari în raport cu costul investiţiei).

Ca şi rata internă de rentabilitate, indicele de profitabilitate reprezintă o măsură relativă a

valorii create de investiţie, în timp ce valoarea actuală netă reprezintă o măsură absolută.

În pofida judecăţilor teoretice privind utilitatea metodelor, practica economică relevă

utilizarea complementară a tuturor criteriilor, în special a termenului de recuperare. Această

metodă este utilizată în special de întreprinderile mici si mijlocii a căror capitaluri sunt reduse şi

a căror acces la resursele financiare este limitat. Fundamentarea investiţiilor în întreprinderile

mici şi mijlocii constituie o problemă cu consecinţe deosebit de importante pentru existenţa lor.

Eroarea în procesul decizional al investirii nu poate fi corectată datorită insuficienţei resurselor,

determinată de structura financiară proprie acestei categorii de întreprinderi şi absenţei

rezultatelor favorabile ale altor investiţii, existente în cazul portofoliului de investiţii ale

întreprinderilor mari.

Utilizarea metodei termenului de recuperare este justificată în cazul întreprinderilor mici

şi mijlocii de preferinţa acestora pentru lichiditate, de orientarea cu precădere spre termenul scurt

ca o condiţie a supravieţuirii, pentru estimarea momentului recuperării investiţiei şi a dispunerii

de resurse pentru rambursarea eventualelor împrumuturi la care au apelat. Informaţia referitoare

la termenul de recuperare a investiţiei este utilă pentru întreprinderile mici şi mijlocii şi datorită

gradului mare de nesiguranţă în ceea ce priveşte fluxurile de numerar obtenabile în perioadele

următoare. Metoda valorii actuale nete, deşi este mai eficientă prin explicitarea efectului pe care

îl generează investiţia asupra valorii întreprinderii, nu este preferată în cazul întreprinderilor mici

şi mijlocii a căror valoare nu poate fi urmărită şi validată public. Totodată, fundamentarea

proiectelor de investiţii pe baza termenului de recuperare a investiţiei poate genera un dezavantaj

concurenţial întreprinderilor mici şi mijlocii, impunându-se şi utilizarea celorlalte metode.