227353004-comportamentul-consumatorului-de-produse-ecologice-determinanŢi-socio-economici (1).pdf

8/10/2019 227353004-COMPORTAMENTUL-CONSUMATORULUI-DE-PRODUSE-ECOLOGICE-DETERMINANI-SOCIO-ECONOMICI (1)

1/119


2/119

2

Lucrare realizatn cadrul ProiectuluiSprijinirea Serviciilor dinAgricultur, finanat de Ministerul Agriculturii, Pdurilor i

Dezvoltrii Rurale, mpreuncu Banca Mondial

Au colaborat la realizarea studiului Monica Tudor i

Lorena Chiu


3/119

3

CUPRINS

INTRODUCERE 1

1. PRODUCIA I COMERCIALIZAREA

PRODUSELOR ECOLOGICE 2

2. AGRICULTURA ECOLOGICN ROMNIA: UN

NCEPUT PROMITOR

6

3. ABORDRI METODOLOGICE 9

4. CARACTERISTICI GENERALE ALE

COMPORTAMENTULUI COMERCIAL

26

5. DETERMINANI AI COMPORTAMENTUL

COMERCIAL SPECIFIC PRODUSELOR

ECOLOGICE

31

6. UNELE TENDINE N MARKETINGUL

PRODUSELOR ECOLOGICE

50

7. STRUCTURI DE CUNOATERE I INFORMARE 70

8. STRUCTURI CAUZALE 91

9. CONCLUZII 116

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 118


4/119


5/119

2

caracterizat de o recunoatere a potenialului

destructiv i efectelor negative ale dezvoltrii tiinifice i

tehnologice. n ultimii ani, implementarea unor sisteme

de monitorizare i garantare a calitii produselor agro-alimentare a devenit o practic obinuit. Unele dintre

ele (ex: HACCP - Hazard Analyses of Critical Control

Points), au fost recent integrate n legislaia european

(Marsden i colab., 2000 citat de Torjusen i colab.

2004). Aceste demersuri subliniaz faptul c

identificarea i monitorizarea punctelor de control criticen producerea hranei pot aduce contribuii importante la

mbuntirea siguranei alimentare a consumatorilor

(Nestle, 2003).

n cadrul acestor sisteme de monitorizare, testarea

opiniei i reaciei consumatorilor privind calitatea hranei

constituie unul dintre instrumentele cele mai eficace.Cercetrile n acest domeniu au caracter interdisciplinar

i implic o varietate larg de abordri i tehnici

cantitative i calitative de colectare i analiza datelor.

Investigaiile privind consumul de produse

ecologice (organice) constituie o tem relativ nou iar

numrul studiilor crete semnificativ odatcu cretereacererii de piai cu transformrile economice i sociale

rapide din centrul i estul Europei. Sunt raportate

cercetri despre consumatori i produse ecologice,

cererea de produse, schimbrile n diet, percepia i

atitudinea consumatorilor, ngrijorarea consumatorilor

privind principiile etice ale produciei i comercializrii,mediului, bunstrii, sntii publice etc.


6/119

3

1. PRODUCIA I COMERCIALIZAREAPRODUSELOR ECOLOGICE

Interesul pentru acest gen de studii este explicabilntruct producia ecologic, n contrast cu alte

segmente ale activitii agricole, este n plindezvoltare

(Haring i colab. 2004). Ritmul anual de cretere estimat

este de 20-30% iar piaa de produse ecologice se afln

continuexpansiune.

n prezent, agricultura ecologiceste practicatnaproximativ 100 de ri, pe o suprafa total estimat

la aproape 23 milioane ha, cele mai mari suprafee fiind

deinute de Australia, cu 10,5 milioane ha i Argentina,

cu 3,2 milioane ha (Ion Bucati colab, 2003).

n Uniunea European agricultura ecologic a

cunoscut o dezvoltare foarte rapid n anii 90. nperioada 1993-2002 ponderea suprafeei agricole

destinatagriculturii ecologice, n rile UE, a crescut de

la 0,6% la 3,3% (4,4 milioane de ha). Printre cele

cincisprezece state membre, apte se situeaz peste

medie n ceea ce privete suprafeele destinate

agriculturii ecologice: Austria (8,5% din suprafaaagricolutilizabil), Italia (8%), Danemarca, Finlanda i

Suedia (6,5%), Regatul Unit al Marii Britanii (4%) i

Germania (3,5%).

n cazul celor zece noi ri membre, Republica

Ceh se detaeaz cu un procent de 5% din suprafaa

agricol utilizabil dedicat produciei ecologice.celelalte nouri nu depesc pragul de 2,5%.


7/119

4

Ca valoare, agricultura ecologicreprezint n jur

de 2% din producia totala rilor membre ale Uniunii

Europene. Contribuia n totalul vnzrilor de produse

alimentare se ridictot la procentul de 2% (FNAE, 2004

a),nsprognozele indicrate de cretere anualde 5%

n Danemarca sau 10-15% n Italia i Marea Britanie

(Torjusen i colab. 2004).

Pnacum civa ani, comercializarea produselor

organice avea loc n magazine mici i specializate,

cooperative sau uniti locale de desfacere. Piaa deproduse organice n supermarketuri a crescut ns

constant ncepnd cu primii ani ai deceniului 90. n

Italia, de exemplu, n 1996 erau nregistrate 771 de

magazine ecologice iar 130 de supermarketuri aveau

raioane specializate pentru vnzarea acestui tip de

produse. n 2000 se nregistrau 987 de magazineecologice n timp ce 1453 de supermarketuri aveau

seciuni specializate. Creterea vnzrilor de produse

ecologice n supermarketuri reflecto tendingeneral

(asemntoare cu cea a produselor convenionale), ctre

o pia mai intensiv i mai standardizat, tendina

susinut de politica aplicat de lanurile naionale iinternaionale de supermarketuri. De asemenea exist

evidene ale interesului crescut pentru canalele de

distribuie alternativ(shop online).

Datele privind balana comercial, difermult, n

funcie de istoricul dezvoltrii sectorului agricol certificat

ecologic i de cererea de produse ecologice. n timp ceMarea Britanie (care deine 679631 ha cultivate


8/119


9/119

6

2. AGRICULTURA ECOLOGICNROMNIA: UN NCEPUT PROMITOR

n Romnia, agricultura ecologic este undomeniu de activitate relativ nou. Preocuparea pentru

agricultura ecologic nu trebuie privit ca o mod

deoarece ea este o oportunitate deosebit de afaceri

pentru ntreprinztorii care desfoar activiti n

domeniul produciei agroalimentare.

Conform legislaiei n vigoare, termenul ecologiceste similar cu termenii biologic, organic sau cu

combinaiile acestora organobiologicibioorganic (art.1,

alin.3, HG nr. 917, din 13 sept. 2001). Astfel, termenii

de agricultur ecologic, biologic, organic sunt

utilizai cu acelai neles, delimitnd conceptual

sistemele de producie care creeaz condiii pentrurefolosirea energiei pierdute n procesul de producie i

asigur realizarea unui echilibru ntre cele trei

dimensiuni ale sistemului agricol: economic, sociali

ecologic.

n opinia specialitilor, Romnia are potenial

natural i uman pentru practicarea agriculturiiecologice. De aceea, preocuparea pentru promovarea

regulilor i principiilor specifice tehnologiilor de

producie ecologic este susinut printr-un cadru

legislativ armonizat cu cel comunitar, precum i printr-

un cadru instituional aparinnd att sectorului public,

ct i celui privat.


http:///reader/full/227353004-comportamentul-consumatorului-de-produse-ecologice-determinanti-socio-econo 10/119

7

Inventarierea suprafeelor certificate pe plan

naional indico cretere susinuta acestora n ultimii

ani ns destinaia produciei este aproape integral

exportul.n perioada 2000-2003, suprafeele cultivate dup

modul de producie ecologic s-au triplat, ajungnd de

la 17438 ha cultivate n anul 2000, la 57200 ha n anul

2003. Structura pe culturi cuprinde, n special, cereale,

puni naturale i plante furajere, oleaginoase i

proteice i legume (Tabelul 3.1).

Tabelul 2.1: Evoluia suprafeelor certificate i aefectivelor de animale n agricultura ecologic

Specificaii 2000 2002 2003Suprafaa total ha 17438 43850 57200Cereale ha 4000 12000 16000Culturi furajere ipuni ha 9300 20000 24000Oleaginoase i proteice ha 4000 10000 15600Legume ha 38 700 200Fructe (viine, ciree) ha 0 50 100Fructe de pdure ha 50 300 400Alte culturi ha 50 800 900Vaci de lapte nr. 2500 5000 7000Oi lapte nr. 7600 15000 41000

Gini outoare nr. 0 2000 4000Sursa: Ministerul Agriculturii, Pdurilor i Dezvoltrii Rurale, 2004

Piaa internde produse ecologice este n formare:

n anul 2003 s-au comercializat legume, cacaval, unt i

ou. Au fost destinate exportului peste 95% din

produsele ecologice de origine vegetal. Principalele ri

de destinaie au fost Germania, Elveia, Olanda i Italia.



8

Produsele exportate sunt: cereale, oleaginoase i

proteice, fructe de pdure, plante medicinale, miere de

albine i telemea de oaie.

Suprafeele certificate vor crete n continuare maiales n condiiile n care, n cadrul Planului Naional

pentru Agricultur i Dezvoltare Rural, msura 3.3

conine referine clare i obligatorii pentru activarea

ntr-o msur semnificativ a agriculturii ecologice

certificate. Msura respectiv urmrete ns calitatea

indicatorilor de mediu i nu are n vedere valorificareaproduciei ecologice. Din acest motiv, este de ateptat o

cretere a volumului de produse ecologice n urmtorii 5

ani, fro absorbie fluenta acestor produse pe piaa

intern.

Iniierea unor programe coerente de publicitate i

informare a consumatorilor este absolut necesar iarmonitorizarea periodic a reaciei acestora trebuie s

devin o practic obinuit. Nu trebuie uitat faptul c

trecerea de la agricultura "clasic" la agricultura "bio"

nu se face peste noapte. Pentru obinerea produselor

ecologice este necesar s se respecte urmtoarele

cerine: i)cunoaterea i aplicarea regulilor i principiilorinstituite; ii) nregistrarea activitii la ministerul

agriculturii; iii) parcurgerea unei perioade de conversie

de la producia clasic la cea ecologic; iv) acceptarea

controlului unui organism de inspecie i certificare; v)

depozitarea, prelucrarea, ambalarea i etichetarea

produselor conform regulilor; vi) comercializarea ncondiiile prevzute de legislaia comunitar.



9

3. ABORDRI METODOLOGICE

Studiile privind reacia i percepia

consumatorilor asupra produselor ecologice constituie opreocupare constantatt pentru sectorul public ct i

pentru cel privat, n rile membre ale Uniunii Europene

dar i n cele care aspirla integrare.

n Romnia, o prim evaluare sistematic a

preferinelor consumatorilor pentru produse ecologice a

avut drept subiect disponibilitatea acestora ctreachiziionarea de pine ecologic(Nedii colab., 2003).

Studiul a fost urmat de o evaluare a resurselor,

oportunitilor i constrngerilor producerii i desfacerii

legumelor proaspete ecologice pe lanul productor-

distribuitor-consumator, derulat n ferme productoare

de legume din zone peri-urbane (n special productoriindividuali) i piee de legume proaspete din Municipiul

Bucureti (tefnescu i Unteu, 2004).

Necesitatea elaborrii prezentului studiu este

legatde formularea unui document de referinpentru

diverse grupuri de interes (autoriti administrative

locale, fermieri, distribuitori, comerciani, procesatori,consumatori etc.).

Alegerea produselor ecologice, dimensiune

esenial a comportamentului de consum, impune

studierea preferinelor i a practicilor comportamentale,

a patern-urilor culturale n paradigma cea mai adecvat

acestui fenomen social.



10

Consideraii teoretice. Prima cerin a unui

asemenea tip de studiu paradigmatic este obiectivitateaconceptualizat prin controlul asupra demersului

tiinific i obinerea de cunotine tiinifice prineliminarea total a descrierilor exterioare. Pentru a

realiza acest deziderat, n alegerea metodelor de lucru i

n analiza cercetrii s-a impus adoptarea unei poziii de

neutralitate axiologic: instrumentul snu distorsioneze

realitatea, iar interpretarea rezultatelor sfie realizatn

termenii riguroi ai echidistanei. Valoarea abordrilorsubiective, n contextul acestui studiu se oprete la

luarea n considerare a semnificaiilor pe care oamenii le

atribuie actelor comerciale proprii, percepiilor i

valorizrilor derivate din comercializarea produselor

ecologice.

A doua cerincare a fost respectateste generatde faptul cstudiul este unul aplicativ, i a constat n

orientarea spre analiza problemei sociale i

determinarea soluiilor ei de rezolvare; pragmatismul, a

determinat alegerea anchetei sociologice ca metod de

investigare n vederea culegerii de informaii pe calea

convorbirilor cu subiecii. Acest demers metodologic seconcretizeaz prin intervievarea unui eantion de

subieci, cu ajutorul unui chestionar sociologic.

Abordarea comportamentului comercial, preferina

pentru un pachet anumit de produse se poate realiza n

termenii eficienei sociologice numai printr-un tip de

cercetare cantitativcare nseamnutilizarea interviuluistructurat ca tehnicde lucru.



11

Demersul metodologic a inut cont de necesitatea

elaborrii ipotezelor de cercetare n forma lor de teorie

ipotetic. Teoria ipotetic, n acest caz, const n

explicarea fenomenului de consum al produselorecologice, n mod special permisivitatea economic i

psihologic oferit de acest tip de produse; aceast

teorie se bazeazpe anumite raionamente i reprezint

cea mai bun opiune explicativ pentru domeniul

investigat, semnificaia ei rezidnd exclusiv n puterea ei

de explicaie. Pentru c este concretizat ntr-o formde opiune explicativ ea poate s ofere cadrul

metodologic adecvat studierii fenomenului ecologic n

varianta pragmatic din punct de vedere sociologic.

Formularea ei const n explicarea comportamentului

comercial specific pentru produsele ecologice n funcie

de gradul de emancipare sociala comunitilor urbanei n funcie de gradul de modernizare a domeniilor

economice.

Paradigma ipotetic este fundamentat pe

explicaiile oferite de teoria neo-instituional. n cazul

unei societii aflate n proces de modernizare se pot

utiliza ca principale instrumente de implementare sipromovare a modernizrii, instituia pentru c eareprezint concretizarea modelelor culturale i a

relaiilor sociale organizate n aa fel nct satisfac nevoi

sociale fundamentale ( Zanden, 1990). Instituiile sunt

regulariti ale interaciunii repetate ... obiceiuri i reguli

crora le sunt asociate o mulime de elemente motivatoare



12

i de-motivatoare pentru aciunea individual (North,

1990).

n logica instituiei un rol important l are

aciunea pentru c:aspectul normativ, ntreaga reea de norme, se

imprimprin regul, valabilitate i aplicabilitate;

exist o habitualizare a aciunii, determinativ

n apariia actelor de rutin, necesare pentru

continuitatea acesteia; n acest mod se reduc

alternativele acionare, situaiile nu mai au nevoie sfieredefinite n mod continuu. Instituionalizarea apare

oricnd exist o tipizare reciproc a aciunilor

habitualizate n funcie de actori (ibid);

procesele de habitualizare i de instituionalizare

apar n toate spaiile interaciunii umane caracterizate

de comportamente colective relevante; habitualizarea aciunii are ca rezultat implicit

caracterul auto-contradictoriu al ansamblului

instituional: originile acestei incoerene constau n

procesele de instituionalizare, care tind s se

declaneze n mod aleatoriu sau accidental ...(Mare,

1995).Instituiile economice pot determina,comportamente pro-ecologice de tip comercial, ajut la

crearea unor noi nevoi i obinuine i mai mult,

faciliteaz contientizarea i adoptarea unor stiluri de

viamoderne. Prin instituii i organizaii se pot elabora

i concretiza modele comportamentale permanente careinduc modernizare i emancipare social inclusiv



13

alimentare, nutriionale i de consum. n momentul n

care sunt instituionalizate aciunile si comportamentele

nu trebuie s fie meninute prin alte aciuni

complementare de susinere pentru c ele suntfundamentate pe nite mituri raionalizate. Organizaiile

care apar au obiectivele subsumate unor necesiti

comunitare sau de grup. Crmizile pentru construcia

organizailor se gsesc oriunde n peisajul social i nu

este necesar dect un minim efort antreprenorial pentru

a le cldi (Meyer, R., 1983).Flexibilitatea raporturilor complexe - mediu

instituionalizat, instituie, organizaie, ofer i o alt

perspectiv la fel de interesantca beneficii teoretice i

pragmatice. Mediul instituional poate s fie analizat i

sub forma cmpurilor organizaionale, acele organizaii

care pe ansamblu constituie un spaiu recunoscut deviaa instituional: productorii resurselor cheie,

consumatorii produselor, ageniile cu rol de

reglementare i celelalte organizaii care produc bunuri

i servicii similare (Di Maggio, Powell,1991).

La rndul lor organizaiile i creeaz propriile

medii instituionale, propria logic instituionalizat defuncionare. Controlul organizaiilor duce la apariia

fenomenului de izomorfism instituional n cazul

organizaiilor care funcioneaz n acelai mediu:

unitatea de control - statul, ca organizaie central,

impun aceleai structuri, procese de producie si

aranjamente, organizaii care activeaz n acelai tipsectorial, sau n acelai domeniu.



14

Opus izomorfismului este fenomenul decuplrii

relative pe care o organizaie l provoacn momentul n

care consider c exist o incompatibilitate

fundamental ntre eficien i propriile structuriorganizatorice; decuplare relativa aprut n momentul

n care logica ncrederii i a bunei credine nu a mai

funcionat, ceea ce se traduce n termeni organizaionalii

prin fracturarea organizaiei din punct de vedere

instituional.

Aceast ipotez general nu trebuie s fiedemonstrat statistic, nu este necesar n cadrul

studiului sfie testabilempiric ea constituind doar un

cadru teoretic general n care se desfoar cercetarea

propriu zis.

Ipoteze de lucru. Alegerea ipotezelor de lucru, n

care sunt analizate relaiile empirice dintre fenomenelecomerciale i cele sociologice, permite formularea

explicaiilor cauzale sau funcionale. n procesul

verificrii ipotezelor empirice au fost derivate o serie de

ipoteze statistice prin care variabilele au fost supuse

analizelor comparative, de asociere, corelaiei i regresie.

Principalele ipoteze de lucru au fost urmtoarele: cu ct originea social a unor cumprtori se

situeazmai jos pe scala prestigiului social, cu att mai

frecvent persoanele respective nu cumpr produse

ecologice;

cu ct crete gradul de expunere la mesaje

comerciale de tip ecologic, cu att devine mai vizibil uncomportament comercial favorabil produselor ecologice;



15

cu ct valorile moderne sunt mai bine

internalizate cu att crete posibilitatea creterii cererii

de produse ecologice.

n logica metodologic a cercetrii sociologice senscrie i stabilirea unitilor de analizi a unitilor de

nregistrare. Element simplu sau compus al universului

cercetrii, unitatea de analiz a fost n cazul studiului

prezent format din cumprtori din

super/hypermarketuri. Pe aceast cale dorim s le

aducem mulumirile noastre magazinelor Carrefour,Mega Image i Metro pentru solicitudinea manifestat

n sprijinirea cercetrii noastre de teren i sperm cn

perspectiv, n situaii similare, magazinele Billa i Cora

vor fi mai cooperante.

Chestionarul. Chestionarul, ca principal

instrument de lucru, a fost adaptat populaieiinvestigate i utilizeaz termeni simpli i univoci,

termeni uor de neles i care nu necesit explicaii

suplimentare ( de exemplu itemii 5, 6). ntrebrile sunt

scurte, n general, nu depesc 20 de cuvinte. Structura

este semi-formalizat i cuprinde o prim fraz de

introducere referitoare la scopul cercetrii. Aceastapermite subiecilor s nceap s se exprime uor, fr

dificultate (itemii 1, 2).

Din punct de vedere tehnic exist 3 tipuri de

ntrebri:

ntrebri nchise - tipul de rspuns este fixat

dinainte ( da/nu, sunt de acord/nu sunt de acord).Aceste ntrebri sunt utile pentru a afla anumite



16

caracteristici obiective sau pentru a cunoate

comportamente sau opinii: itemii 2, 10 i 15;

ntrebri deschise ntrebri care permit

intervievatului srspundaa cum dorete; ntrebri pre-formate ntrebri cu alegere

multipl, n care intervievatului i se oferun evantai de

rspunsuri posibile : itemii 3, 4, 8, 12, 16 i 17;

Din punct de vedere structural existurmtoarele

dimensiuni sociologice:

date de identificare:itemii 19 25;date axiologice: itemul 26;

informaii despre comportamentul comercial

manifest: itemii 1, 2, 10, 11, 12;

opinii, ateptri, comportament comercial latent:

itemii 7- 9, 13-15, 17, 18.

Eantionul. Eantionul a cuprins un numr de500 de persoane/cumprtori. Trebuie menionat faptul

cexistun grad de vulnerabilitate n procesul agregrii

datelor, pentru c:

existo reprezentativitate relativ- n procesul

de agregate a datelor din cele trei arii comerciale trebuie

s se in cont de faptul c sub-eantioanele nu suntreprezentative. Subiecii studiai ntr-un supermarket

nu sunt reprezentativi pentru spaiul comercial respectiv

i n consecinse calculeaznumai anumite valori la

nivel de arie comercial;

exist eroare ecologic - datele globale ce

caracterizeaz o structur complex sunt consideratevalide pentru fiecare element al structurii, dei nu sunt



17

ntrunite condiiile unanimitii; dac ntr-o zon se

constato opiune majoritarpentruo aciune/produs,

nu rezult c fiecare locuitor al zonei este favorabil

aciunii ntreprinse ( Mrginean, I., 2000).Controlul i verificarea informaiilor colectate a

ncercat s reduc riscul prelucrrii eronate ntr-o

msur considerabil. n acest sens s-a verificat

completitudinea informaiilorprin determinarea gradului

de colectare a informaiilor cerute. n aceeai etap s-a

verificat acurateea informaiilorpentru a fi identificatecontradiciile dintre datele factuale.

Prelucrarea s-a fcut electronic, datorit

volumului mare de date colectate, prin utilizarea

programului (SPPS)1. Principalele posibiliti de calcul

utilizate n cadrul acestui studiu au fost: i) valorile

centrale modul (categoria cu frecvena cea mai maredintr-un ir de valori), mediana i media; ii) diferena

semnificativ dintre dou valori (procente i medii); iii)

msuri ale dispersiei: rangul distribuiei, deviaia medie,

abaterea standard, coeficientul de variaie, coeficienii de

caracterizare a formei distribuiei de frecven; iv)

estimarea valorilor pentru ntreaga colectivitate; v)coeficieni de asociere, de corelaie i de regresie.

Eantionul este din punct de vedere statistic,

corespunztor unor cerine sociologice i unor

imperative metodologice ale studiilor de pia. Prin

intermediul su s-au putut identifica o serie de

1Special Package for Social Sciences



18

caracteristici generale ale comportamentului comercial

focalizat pe produsele ecologice i realizarea profilului

consumatorului de produse ecologice i a tendinelor de

marketing.n funcie de variabilele independente, unele

dintre ele avnd statutul de variabile predictor,

eantionul investigat s-a dovedit valid pentru studierea

comportamentului comercial, a obinuinelor i n mod

deosebit a valorilor specifice unui comportament

modern.Vrsta. n cadrul eantionului investigat existo

pondere semnificativ a persoanelor care au un

comportament comercial n curs de stabilizare ( subiecii

pn n 25 de ani au reprezentat 20,6%) sau au

comportamente comerciale deja consolidate (subiecii cu

vrsta ntre 26-31 ani au reprezentat 41,0% iar cei careaparin grupei 40-60 ani -31,6%. (Figura 3.1)

Sexul. n ceea ce privete structura eantionului

dup sexul respondenilor se remarc pondere

semnificativa femeilor, 65,0% (Figura 3.2).

Mrimea familiei. Dintre cei intervievai 30,6%

fceau parte din familii alctuite din 2 persoane iar ceidin familii alctuite din 3-4 persoane au reprezentat

51,0% ( Figura 3.3).

Educaia. Se remarc ponderi semnificative a

persoanelor cu studii superioare 41,8% i

postuniversitare - 12,0%. Ponderi reduse au fost

nregistrate n cazul absolvenilor cursurilor primare 1,6% i ai cursurilor gimnaziale - 3,6%. (Figura 3.4)



19

Venitul. Structura eantionului dup variabila

venitul lunar al familiei indicponderea semnificativa

acelora care aveau un venit cuprins ntre 10-30 milioane

lei vechi ( 61,4%) (Figura 3.5).Tipul de consum alimentar.Cea mai nsemnat

parte a subiecilor investigai aparin grupei

consumatorilor de carne (87,6%) care sunt urmai de

subiecii cu preferine lacto-vegetariene (10,4%) (Figura

3.6).



Figura 3.1: Structura eantionului pe grupe de vrst

peste 60 ani

7%

40-60 ani32%

26-3

40

20



Figura 3.2: Structura eantionului pe sexe

21

34.8

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

masculin

%



Figura 3.3: Structura eantionului dupmrimea familiei

22

30.6

51

8.2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1 persoan 2 persoane 3-4 persoane

%



Figura 3.4: Structura eantionului dupeducaie

1.6

41 41.8

3.6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

studii primare studii gimnaziale studii liceale studii universit

%

23



Figura 3.5: Structura eantionului dupvenitul lunar al fami

24

20.6

61.4

9.6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

sub 10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane

%



Figura 3.6: Structura eantionului duptipul de consum alim

vegetarian

2%

consumator carne

88%

25



26

4. CARACTERISTICI GENERALE ALECOMPORTAMENTULUI COMERCIAL

n cazul persoanelor investigate s-a nregistratun comportament comercial manifest, structurat i clar

definit, premis esenial pentru exprimrile

comportamentale favorabile cumprrii produselor de

tip ecologic.

Actorii principali. Conform datelor obinute

principalul actor al actului cumprrii este soia, fiesingur - n 36,6% dintre cazuri - sau n diferite

combinaii: 26,0% dintre subieci au declarat c se

ncadreaz n categoria soia mpreun cu soul,

soia i copii sau categoria soia mpreuncu prinii

(Figura 4.1).

Aceastconcentrare, evidentdin punct de vederesociologic a actului cumprrii, poate focaliza activitatea

de promovare a produselor ecologice, n primul rnd, pe

subiecii feminini. Promovarea i ncurajarea unui

comportament favorizant ar trebui saibca grup int

femeile pentru c ele sunt n familie principalele

responsabile de activitatea comercial.Nuanarea profilului actorului principal al actului

cumprrii s-a realizat i n funcie de variabilele

independente; soia care cumpr cel mai des i care

poate fii cea mai expus promovrii produselor

ecologice are studii superioare i postuniversitare, face

parte din familii tinere, vrste cuprinse ntre 26-39 ani



27

al

Frecvena. Specificul ariei de investigare, i

anum

funcie de aceastfrecven.

social este perceput ca o rezultant a

calit

mplementaritateasigur

cu venituri ntre 10-30 milioane. Este cazul tipic

reprezentantei clasei de mijloc din mediul urban.

e supermarketurile, au imprimat la aproapejumtate dintre cei investigai o ritmicitate de

aprovizionare sptmnal (Figura 4.2). n aceste

circumstane promovarea produselor ecologice ar trebui

sse plieze n

Structura valorilor. Structura axiologic a

subieciilor investigai este specificuniversului urban,modern n care predominante sunt att valorile umane

determinate de performana social ct i cele derivate

din caliti cum ar fi cinstea, corectitudinea,

afectivitatea familial.

Reuita

ilor personale, societatea neavnd un roldeterminativ: 71,7% dintre persoanele intervievate au

considerat c oamenii care nu reuesc n via sunt

singurii vinovaii de asta iar n 77,0% dintre cazuri

consider c soarta i-o face omul, cu capul i mna

lui. Valorile individuale sunt puternic internalizate dar

n acelai timp exist un proces de coat de valorile de grup, n condiiile n care acestea

asigurobinerea unor rezultate deosebite: 77,3% dintre

subiecii investigai considercmulte mni fac munca

mai uoar.

Dreptatea, cinstea, omenia sunt valori mprtite

de majoritatea respondenilor: mai bine s mori drept



28

ei.

Nu exist

prede

rude nu piere, apreciaz 57,4%

dintre

dect strieti strmb apreciaz66,3% dintre subieci

i bine faci, bine gseti consider 74,5% dintre

Individualismul afiat este dublat de emanciparea

axiologicde tip urban existnd att o rupere categorici definitivde societatea tradiional, ftotul n legea

ta, la alii nu te uita consider 72,8% dintre subieci,

ct i o apreciere absolut a calitilor umane , 79,2%

consider c omul sfinete locul.

stinare, numai 22,8% considerc ce i-e scris n

frunte i-e pus exist numai eforturi individuale,caliti personale care te ajutsreueti n via.

O alt categorie de valori sunt cele legate de

familie pentru care exist, n continuare, o nclinaie

accentuat: omul cu

subieci.

n concluzie profilul consumatorului s-ar desena,n urmtorii parametri: specific urban, emancipat

valoric dar care mai are internalizate o serie de valori

tradiionale, nedistonante, ns, cu valorile moderne.

Permeabilitatea acestui tip de emancipare valoric

asigurformarea unui comportament comercial modern,

deschis la promovarea noilor produse i la afiareamanifest a unor scheme comportamentale

consumatoriste favorabile schimbrii.



Figura 4.1: Str i c iiuctura actorilor actulu umprr

29

1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

soia i

prinii

s ii

i

i

%

14.4

soul

11.2

i prini

14.4 5

oia i

copii

copii prin

copi



Figura 4.2: Structura frecvenei cumprrii

30

9.210.86.8 7.2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

zilnic bilunar alte lunar oc

%



31

5. DETERMINANI AICOMPORTAMENTULUI COMERCIALSPECIFIC PRODUSELOR ECOLOGICE

Eantionul studiat a permis identificarea unui

comportament incipient ns clar definit i structurat

din punct de vedere al consumului de produse ecologice.

Dintre subiecii intervievai 66,2% au cumprat

mcar odat i mcar un produs ecologic (Figura 5.1).

Motivele principalele invocate au fost urmtoarele: i)sunt mai sntoase - 53,6%; ii) mbuntesc calitatea

vieii - 17,7%; iii) din curiozitate - 12,9%.

Motivele respingerii, al neimplicrii ntr-un act

comercial favorabil acestui tip de produse, sunt

dihotomice: i) preurile sunt prea mari - 25,8%; ii) nu

am vzut n magazine - 34,0%.Vrsta este una dintre variabilele determinative

pentru comportamentul comercial incipient, favorabil

produselor ecologice. Categoria de vrst cu un

pronunat comportament comercial privind produsele

ecologice este cea cuprins ntre 26-39 ani. Dintre cei

care aparin acestei categorii 43,8% au cumpratproduse ecologice.

Pe de altparte, exist categoria de vrst40-60

ani care ar trebui ncurajat, stimulatsau provocat

prin strategiile de marketing. Pentru acest grup int

trebuiesc concepute alte strategii de desfacere i

promovare a produselor ecologice. Pentru categoriacumprtorilor tineri, pnn 25 de ani, care reprezint



32

produse ecologice, se

area

ce.

Aceas categorie nu trebuie neglijat pentru c, ncazul

26-39 ani.

Din a

re nsemnat (53,7%) in cat

n subiecii acestei grupe de vrst

cump

18,5% dintre cei care cumpr

impune formarea deprinderilor comerciale i stabiliz

comportamentului favorabil produselor ecologi

tei, se poate cristaliza/consolida un comportament

comercial efectiv pentru produsele ecologice pe termen

mediu i lung (Figura 5.2).

Categoria celor care au deja un comportament

comercial incipient pro-ecologic este i cea mai expus

riscului snobismului consumatorist. Din totalul celorcare cumprproduse ecologice deoareceeste la mod

jumtate se ncadreaz n grupa de vrst

cest motiv este necesar s existe n continuare o

preocupare pentru provocarea comercial pentru a le

stabilza i mai mult comportamentul. Mai mult, aceast

grup de vrst deine o pondeegoria celor care cumpr produse ecologice din

curiozitate. Toate aceste aspecte indic necesitatea

continurii susinute a activitilor de meninere a

acestei categorii n grupurile vizate de strategiile de

marketing. La aspectele prezentate anterior se pot

aduga i cele referitoare la mediu i la calitatea vieiideoarece: 48,2% di

r produse ecologice pentru c mbuntesc

calitatea vieii i 42,4% cumpra deoarece ajut la

protecia mediului.

Analiza structurii motivaionale decodific

importana pe care o acord subiecii care aparinacestei categorii de vrst caracteristicilor produselor



33

impune o strategie de

marke

dus (14,6%) i nu amintete de

motivu

ecologice. Astfel calitile intrinseci ale acestor produse -

faptul csunt mai sntoase i mai gustoase - nu sunt

cele mai importante n alegerea lor. Valorile de 40,6% i

respectiv 30,0% acordate sunt mai reduse comparativ cuponderile acordate cumprrii din curiozitate i pentru

csunt produse la mod.

Din acest motiv se

ting mult mai elaborat, mai persuasiv, mult mai

dinamic i mai agresiv adresat grupurilor tinere

pentru a nltura efectele riscurilor frivole ale modei.Pentru categoria 40-60 ani exist acelai grad

mare de vulnerabilitate generat de snobismul

consumatorist. Astfel, 50,0% dintre subiecii care

aparin acestei grupe au declarat c au cumprat

produse ecologice pentru c sunt la mod. Este de

remarcat faptul curmtoarele valori procentuale indico fundamentare solid a comportamentului comercial

pentru c, 40,0% au declarat cau fost determinai s

cumpere produse ecologice pentru csunt mai gustoase

iar 35,9% dintre ei apreciaz faptul c sunt mai

sntoase.

Categoria de vrstcare ar trebui s fie ctigatde partea consumului regulat de produse ecologice este

pn n 25 de ani.Subiecii care aparin acestei grupe

manifest curiozitate pentru produse ecologice numai

ntr-o n proporie re

l mod. n acelai timp calitile specifice ale

produselor ecologice nu reprezint motive suficient desolide ca s-i determine s cumpere acest tip de



34

rst, peste 60 de ani,

apreci

ticele

tiv important, pentru grupele de vrstsub

25 an

produse: 16,5% dintre acetia apreciaz c aceste

produse sunt mai sntoase iar 10,0% le consider

produse mai gustoase. Este demn de semnalat faptul c

30,3% consider c produsele ecologice ajut laprotecia mediului.

Ultima categorie de v

az calitile produselor ecologice, i nu este

influenatde mod i de protecia mediului.

Motivele care i mpiedic n general pe subiecii

investigai scumpere produse ecologice sunt mai ndeterminate de slaba prezentare/promovare a

acestui tip de produse att n plan publicitar ct i n cel

al strategiei de desfacere (Figura 5.3):

pentru categoria motivaional nu am auzit c

exist asemenea produse valorile obinute sunt mari

oscilnd ntre 22,2% (grupa 40-60 ani ) i 38,9% (grupa26-39 ani);

pentru categoria motivaionalnu am vzut n

magazine valorile oscileazde la 29,6% ( 26-39 ani) la

33,3% ( pnn 25 ani).

Un mo

i i 40-60 ani, const n lipsa de ncredere fie nproductori, 37,5% fie n vnztori 33,3%.

Preurile prea mari reprezint un impediment

major n special pentru categoriile 25-39 ani i 40-60

ani.

Analiza efectuat ne conduce la urmtoarele

concluzii:



35

ve, mult mai creative pentru grupa

de vr

aceast

grup

mportament mult

ma

ntru a avea succes n promovarea i

des

rin care s ctige ncrederea

att

vrsta influeneaz puternic formarea i

consolidarea comportamentului comercial pentru

produse ecologice;

strategiile de promovare a produselor ecologicetrebuie s fie agresi

st25-39 ani care are un comportament comercial

pro-ecologic dar care trebuie s fie i mai bine

fundamentat/consolidat. De asemenea pentru

este nevoie de regndirea preurilor de desfacere.

Ar trebui de asemenea promovate o serie de strategiifavorabile vizibilitii sociale, top-ului social care ar

nsoi un comportament de acest gen;

categoria 40-60 ani are un co

i fundamentat, comparativ cu grupa anterioar; are

nevoie de acelai tip de strategie care s ncurajeze

pozitiv elitism-ul consumatorist; pe

facerea cu maximeficiena produselor ecologice i

pentru a atrage un numr ct mai mare de consumatori

este nevoie de strategii p

n productori ct i n cei care vnd produse

ecologice.



Figura 5.1: Structur or us

36

de proda cumprtoril e ecologice, p

40-60 ani

33%

Peste 60

5%

ani



Figura 5.2: Structura motivaionalfavorabilcumprrii prpe grupe de vrst

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

sunt mai

sntoase

sunt mai

gustoase

protejeaz

mediul

mbuntesc

calitatea

vieii

din

curiozitate

25 ani 26-39 ani 40-60 ani

37



38

Figura 5.3: Structura motivaionalnefavorabilcumprrii ecologice, pe grupe de vrst

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

nu am ncredere n

productori

nu am ncredere n

vnztori

nu am auzit nu am vz

magazin

25 ani 26-39 ani 40-60 ani



39

A doua variabilpredictor pentru comportamentul

educaia,care influeneazgradul n care

rare i structura motivaional pot sau

mpiedice/favorizeze raportarea comercialfadeprodusele ecologice. Au cumprat produse ecologice

ntr-o pondere semnificativ (47,7%) subiecii cu studii

i cei cu studii liceale (33,1%) (Figura 5.4).

Subiecii cu studii universitare apreciaz n mod

ile intrinseci ale produselor ecologice:

faptul cele sunt sntoase; 50,0% c sunt gustoase; 45,5% dintre subieci

faptul cn acest mod se protejeazmediul i

se mbuntete calitatea vieii.

O categorie educaional important este cea a

ilor cu studii postuniversitare care apreciaz n

primul rnd calitile alimentare ale produselorecologice: 20,0% din totalul subiecilor le consider ca

i 19,4% sntoase.

Curiozitatea este un motiv puternic pentru

ii cu studii liceale (Figura 5.5). Pe de altparte,

comercial este

actul de cump

nu s

universitare

deosebit calit

48,8% valorizeazconsider

apreciaz

50,0% c

subiec

fiind gustoase

subiec

ns , subiecii acestei categorii apreciazn proporie de

42,4% cprodusele ecologice protejeazmediul i 30,4%c untesc calitatea vieii.

e de

cunoa tere este cea a persoanelor cu studii liceale:

61,1% nu au auzit cexistastfel de produse i 50,0%

nu le-au vzut n magazine. Ponderile scad pe msur

ce numrul anilor de studii crete, ajungnd la 11,1% irespectiv 7,4% n cazul celor cu studii postuniversitare.

mb

Categoria cu cele mai mari deficien



40

Lipsa ncrederii, fie n productorii fie n

ului, care prin mrime este aproape prohibitiv

pentru persoanele cu studii liceale: 58,5%. Curba devine

descendent odat cu creterea gradului de educaie,

atingnd o pondere de numai 4,9% pentru cei cu studii

postuniversitare (Figura 5.6).Este evident c activitile de promovare i de

informare pentru acest tip de produse sunt deficitare.

Sensibilizarea cumprtorilor este un proces care nu se

d oarn parametrii eficienei comerciale.

Concluzionnd putem afirma c se impune o

promovare agresiv a produselor ecologice i o politicde marketing eficientla nivelul magazinelor. Strategiile

de promovare i de marketing ar trebui sse focalizeze

difereniat pe urmtoarele grupuri int: persoane cu

studii liceale, studii universitare i postuniversitare. n

general trebuie s fie vizat clasa mijlocie care are un

comportament comercial incipient pro-ecologic, arecurioziti comerciale i are un puternic comportament

consumatorist.

vnztorii de produse organice nregistreaz valorile

procentuale cele mai mari tot n cazul categoriei

subiecilor cu studii liceale: 50,0% i respectiv 66,7%.Aceeai pondere mare se nregistreaz i n cazul

pre

esf



41

orilor de prF ct t od du

e

igura 5.4: Stru

ducaie

ura cumpr use ecologice

Studii gimnazia

3%

Studii

ersitare

%

udii universitar

46%

dii primare

3%Stu

postuniv

15

St e



Figura 5.5: S ra pdupnivelul de

42

uctura motivaionalfavoeducaie

tr bilcum rrii pr

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

sunt ma

sntoas

itai

e

sunt mai

gustoase

este la mod din curioz te p

Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitar



Figura 5.6: Structura motivaionalnefavorabilcumprrii ecologice, dupgradul de educaie

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

nu am auzit nu am vzut n

magazine

nu am ncredere n

productori

nu am nc

vnz

Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universita

43



44

Datele de contingen referitoare la

comportamentul comercial incipient i structurile de

susin concluzia c: subiecii care au un venit

lunar cuprins ntre 10-30 milioane lei pe familie sunt ceicare au cumprat, ocazional produse ecologice, n

ia de 67,0%. Subiecii care se ncadreaz

clasa de venit peste 60 milioane lei au cumprat numai

ie de 5,3% ( Figura 5.7).

Analiza structurii motivaionale pozitive indic

cei care aparin categoriei de venit cuprinsntre 10-30 milioane lei au cumprat produse ecologice

aceste produse sunt mai gustoase - 80,0%,

le considerca mbuntind calitatea vie

i pentru c le consider produse sntoase -

69,9% ( Figura 5.8).

venit

propor n

n propor

faptul c

pentru c

pentru c ii -

73,6%



46

Figura 5.8: Structura motivaionalnef recologice, dupgrupa de venit

avorabilcumpr ii

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

nu am auzit nu am vzut nmagazine

nu am pro

redto

ncredere nductori

nu am ncvnz

sub 10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane



47

Din analiza datelor colectate se desprinde

concluzia c sexul influeneaz semnificativ

comportamentul comercial incipient pro-ecologic.

Ceea ce este interesant pentru strategiile demarketing este structura motivaional. n cazul femeilor

motivul principal al cumprrii este faptul c acest

tipuri de produse sunt la mod (100,0%) iar pe locul

secund se situeazcuriozitatea (61,0%).

De asemenea calitile intrinseci ale produselor

ecologice sunt puternic valorizate de ctre femei. Mareamajoritate cumpr produse ecologice pentru c sunt

ntoase (69,4%) i pentru c sunt mai gustoase

(60,0%). Pe de alt parte ponderea femeilor care

e

mai s

con tientizeaz rolul pozitiv pe care l au produsele

ecologice n protecia mediului este semnificativ (63,6%)

(Figura 5.9).Este de remarcat i de speculat din perspectiva

promovrii comerciale faptul c femeile sunt ntr-o

proporie redus lipsite de ncredere la adresa

productorilor (37,5%) i vnztorilor (33,3%) (Figura

5.10).

Focalizarea strategiilor de marketing i acampaniilor promoionale asupra consumatoarele ar

trebui s exploateze elitism-ul comercial manifest pe

care-l afieaz acestea i s se focalizeze pe

evidenierea calitilor nutritive ale produselor ecologice.



48

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

sunt mai

sntoase

sunt mai

gustoase

protejeazmediul

mbuntesc

calitatea vieii

din c

masculin feminin

Figura 5.9: Structura motivaionalfavorabilcumprrii prdupsex



Figura 5. a al recologice

49

nefavorabilcump10: Structur, dupsex

motivaion ri

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

n u a

m

u a ed

to

u am auzit n m vzut n

agazine

n m ncredere n

productori

nu am ncr

vnz

masculin feminin



50

LE TENDINE N MARKETINGULUSELOR ECOLOGICE

Rezultatele studiului indic o vizibilitate redus, comportamente comerciale

inhibate de strategii neadecvate i lipsite de

, generate i de interesul sczut al

magazinelor pentru promovarea i desfacerea acestor

Este evident c exist o apreciere negativmodului n care sunt percepui angajaii magazinelor.

Dintre subiecii investigai 52,5% consider

responsabilii de raioane/vnztorii nu cunosc

caracteristicile produselor ecologice, iar 31,0% consider

6. UNEPROD

comercial

consisten

produse.

a

c

c

ecologice. Cunoaterea este incomplet sau nu exist,fapt ce obstrucioneazdesfurarea normala fluxului

comercial stabilit ntre cumprtor i vnztor. Ponderea

subiecilor care au considerat c responsabilii de

raioane cunosc calitile produselor ecologice este de

numai 16,5%.

Prezentarea, poziionarea, accesibilitatea, ntregulset de atribute i condiii care susin vizibilitatea

spa ialinducnd vizibilitate comercial, stimulative i

incitante pentru comportamentele pro-ecologice, sunt

valorizate negativ de ctre cei investigai.

este educaia, iar variabil

care influeneaz acest tip de percepie este venitul.Acest lucru semnific faptul c perceperea critic este

ei cunosc numai uneori caracteristicile produselor

Variabila predictiv



51

mult mai accentuatn cazul celor cu venituri mai mari

i n cazul subiecilor cu o educaie superioar.

Pentru cei cu studii universitare elementele

stimulative sunt cele specifice produsului: 42,2% dintotalul celor care au apreciat modul de etichetare ca

fiind important au studii universitare. n mod deosebit

sunt apreciate elementele care intrn design-ul locului

de expunere: 68,3% dintre subiecii care au apreciat c

la raionul de produse ecologice mi-a atras atenia

panoul de atenionare, aveau studii universitare(Figura 6.2).

ilor cu studii superioare

(universitare i postuniversitare) nregistreaz valori

ridicate la toate elementele de identificare i vizibilitate a

produselor ecologice. Din totalul eantionului, 78,0%

din cei care au fost atrai de panouri de atenionaresunt cei cu studii superioare; modul de aranjare a

Cumprtorii cu studii superioare sunt cei mai

critici: 46,2% consider c raftul/raionul cu produseecologice nu este vizibil iar 45,2% apreciaz c

responsabilii de raion nu au informaii despre

caracteristicile produselor organice ( Figura 6.1).

Elementele stimulative pentru un comportament

comercial pro-ecologic sunt diferite n funcie de nivelul

de educaie. Pentru cei cu studii liceale i profesionalefoarte important este modul de aranjare al raionului de

produse ecologice (45,8%) i de asemenea modul de

ambalare. Din categoria celor care au valorizat pozitiv

acest aspect 45,6% au studii liceale.

Grupa subiec



52

au atras atenia

n mod deosebit celor cu studii superioare (58,6%);

amba

dusului; strategiile pornesc de la dimensiuni

spaia

produselor i-a impresionat pe cei cu studii superioare n

proporie de 54,2%; la fel etichetele

lajele au fost motivul declanator al ateniei pentru58,8% dintre subieci (Figura 6.3).

Cu ct gradul de educaie crete cu att

strategiile de promovare trebuie sfie focalizate pe toate

elementele care asigur integralitatea microuniversului

specific pro

le (panouri de atenionare aflate n proximitatearaftului/raionului, elemente situate n interiorul

raftului/raionului, modul de aranjare/poziionare al

produselor) ajungnd la dimensiuni specifice produsului

(ambalare, etichetare).



53

Figura 6.1: Perceperea gradului de cunoaivelul de educaie

ice n

tere a caracteristcologice, dup

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

00

Responsabilii de

pro

1

raio

du

Unn nu cunosc caracteristicile

selor ecologice

eori responsabilii de r

produselo

Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare



54

Figura 6.2: Perceperea gradului de vizibiliecologice, dupnivelul de educaie

tate a raftului/raio

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Raftul/raionul de produse ecologice nu este vizibil

%

Nu tiu dacraftul/ra

est




55

Figura 6.3: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor nivelul de educaie

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

panou de atenionare mod de aranjare ambalaje




56

A doua variabil care influeneaz, par

perceperea gradului de cunoatere a celor care se ocup

cu desfacerea produselor ecologice i a modului n care

i se susine aceast vnzare la nivelulmagazinelor este venitul.

Corelaia cea mai evident statistic este ntre

ial,

se promoveaz

m i gradul de apreciere al cunoaterii

caracteristicilor produselor ecologice de ctre

responsabilii de raion.

Categoria celor al cror venit familial sencadreaz n grupa 10-30 milioane sunt cei mai critici

n valorizarea activitii de marketing a magazinelor;

58,9% apreciaz c responsabili de raion nu cunosc

caracteristicile produselor ecologice; 70,6% consider

c

caracteristicile produselor ecologice ( Figura 6.4).ilor care au ntre 31-60 milioane

venit pe familie apreciazn termeni moderai gradul de

cunoa tere a caracteristicilor produselor ecologice al

celor care lucreaz n magazine: 7,1% consider c

responsabili de raion nu cunosc particularitile

produselor ecologice i 10,0% cred c acest nivel decunoa tere este inconsistent.

este perceput n aceiai termeni critici: vizibilitatea

raftului/raionului este negat de 68,5% de cei care

c ntre 10-30 milioane i de 9,0% de cei care

apar

rimea venitului

numai uneori, responsabili de raion cunosc

Categoria subiec

Tehnica de promovare, n interiorul magazinului,

tig

in categoriei de venit 31-60 milioane (Figura 6.5).



57

Mai mult s-au nregistrat o serie de rspunsuri

care evideniazo altsituaie: existena celor care, n

interes comercial imediat i focaliznd atenia asupra

produselor ecologice sunt ambalajele i etichetele:

75,0% i respectiv 70,6% din totalul celor care aur s afirmativ sunt cei care ctig ntre 10-30

milioane. Aceastcategorie este o categorie curioas a

c rtorilor pentru c se uit cu atenie, n funcie

de ambalaje i etichete, la majoritatea produselor

(Figura 6.6).

prezent, nu sunt interesai de consumul produselor

ecologice i care ntr-un magazin nu sunt atrai depanouri sau campanii focalizate pe aceste produse. Este

categoria celor care are putea fi un rezervor latent dac

s-ar ncerca diverse tehnici i metode de focalizare a

interesului comercial i direcionare a curiozitii

comerciale ctre acest tip de produse.

Categoria cu venituri reduse, cei care au maxim10 milioane de lei pe familie, au aprecieri clare, dar nu

att de tranante n ceea ce privete, att gradul de

cunoatere a celor care ar trebui s vnd produse

ecologice, ct i n ceea ce privete tehnicile de

marketing; 32,1% dintre acetia apreciaz negativ

gradul de cunoatere al responsabililor de raion; 18,3%consider c raftul/raionul n care se vnd produse

ecologice nu este vizibil.

Ceea ce atrage, constituind principalele motive de

spun

ump



58

unoatere a caracFigu e c teecol

ra 6.4: Percogice, dup

perea gradului decategoria de venit

ristic

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

bil

tic

on

ici

%

sab

le p

Uneori resp

caracterist

31-60 milioane

ii de raioane nu cunosc

ile produselor ecologice

10-30 milioanee

Responsa

caracteris

10 milioan



ecolog ve

59

Figura 6.5: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionitice, dupcategoria de

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

tiu

%

nu este vizibil nu da

10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane



60

Figura 6.6: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor categoria de venit

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

panoul de atenionare modul de aranjare ambalajele




61

Aprecierea modului n care magazinele

i susin desfacerea produselor ecologice are

structuri diferite i n funcie de variabila sex. Ponderea

celor care au considerat c responsabilii de raion nuile produselor ecologice este distribuit

ntre 41,2% respondeni brbai i 58,8% responden

femei ( Figura 6.7).

Vizibilitatea raftului/raionului este nul pentru

63,6% femei din totalul celor care au rspuns negativ

Motivele focalizrii ateniei asupra produselor

ecologice sunt relativ disparate: 73,2% dintre cei care au

valorizat pozitiv panoul de atenionare sunt femei,

toarea valoare mare este cea referitoare la

ambalaje- 68,4%, urmatde etichete- 62,9% (Figura

Variabila tip de consum alimentar nu

eaz decisiv perceperea comportamentului

profesionist al celor care desfac/comercializeazproduse

ecologice. Cei mai critici sunt consumatorii de carne:

80,8% au considerat ca responsabilii de raioane nu

ile produselor ecologice (Figura 6.10) iar84,2% apreciaz c raftul/raionul de produse ecologice

nu e vizibil (Figura 6.11).

promoveaz

cunosc calit

i

(Figura 6.8).

urm

6.9).

influen

cunosc calit

parte i vegetarienii au o percepere

negativ, att a gradului de cunoatere al

responsabililor de raion, ct i n ceea ce privete

vizibilitatea locurilor n care se vnd aceste produse,chiar dacreprezintponderi mai reduse.

Pe de alt



63

e prezentare/promovare (mod de

ara

s consolideze comportamentul comercial al

categoriei consumatorilor de carne prin

diversificarea modurilor de aranjare al produselor

ecologice; s iniieze o serie de strategii speciale pentru

consumatorii vegetarieni axate pe tehnici de

atenionare, d

njare i ambalare).



64

lui de cunoat

cunosc caracteristicil

Figura 6.7: Perce du ere

perea grax

e a caracteristic

Fem

5

Masculin41.2%

cologice, dupse

Masc33.3

ulin%

cile produselor ecologice uneorinu cunosc caracteristi

Feminin66.7%



65

Figura 6.8: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raioecologice, dupsex

Masculin

41.1%

Masculin

36.4%

Feminin

63.6%

nu e vizibil nu tiu dace vizib



66

Figura 6.9: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

panoul de atenionare modul de aranjare ambalajele

100%

Masculin Feminin



67

6.10: Perceperea gradului de cunoatere a caracteristicilor pduptipul de consum alimentar

nu cunosc

caracteristicile

produselor

ecologice

uneori cunosc

caracteristicile

produselor

ecologice

Vegetarian

Lacto-vegeta

Consumator

80.8 90.5

14.7 9.5

4.5 0

%



68

Figura 6.11: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raiecologice, duptipul de consum alimentar

Vegetarian

Lacto-vegetar

Consumator

84.2 89

13 8.3

2.8 2.7

nu e vizibil nu tiu dace vizibil



69

Figura 6.12: Perceperea tehnicilor de promovare a produselotipul de consum alimentar

panoul de

atenionare

modul de aranjare ambalajele etichetel

95.183.3 87.7

86.2

4.9

16.7 12.3 11.2

0 0 0 2.6



70

7. Structuri de cunoatere i informare

Universul investigat are o serie de obinuine i

a ri care ar putea fi fundamentate pe structurilede informare i cunoatere. Exist un comportament

comercial specific produselor ecologice, majoritatea celor

care au declarat c au cumprat produse de acest tip s-

au referit la urmtoarele categorii ierarhizate n ordinea

frecvenei statistice nregistrate: i) legume i lactate; ii)

zah r, produse din soia, sucuri, cosmetice; iii) pine,miere, ou.

Produsele ecologice pe care cumprtorii ar dori

s seasc n magazine sunt, n ordinea

d resctoare a frecvenei nregistrate urmtoarele: i)

b coritoare, ulei, zahr; ii) lactate, pine; iii)

legume, fructe, hrtie degradabil, hran pentruanimalele de cas.

Din punct de vedere al cunoaterii definiiei i a

caracteristicilor produselor ecologice exist o serie de

neajunsuri. n acest sens, la ntrebarea Care este n

opi avoastr diferena dintre un produs ecologic

natural?, rspunsurile primite arat ocunoa tere limitat i superficial: produsul ecologic

are mai puine ngrminte, diferena e destul de

mic numai denumirea etc.

, la nivelul eantionului investigat o

necesitate acutde a avea mai multe informaii despre

produsele ecologice. Necesitatea este resimitde 83,2%dintre respondeni, n timp ce 10,6% au declarat cnu

tept

le g

esc

uturi r

nia dumne

i unul

, difer

Exist



71

doresc mai multe informaii iar 6,0% apreciaz c nu

dacau nevoie de ele.

tatul - 4,8%; firmele productoare, firmele de

distribuie i mass-media - 2,4% etc.

Variabilele independente - sex, vrst, educaie,

venit i tip de consum alimentar - nu au valoare

predictivdar au o serie de contingene.

Femeile resimt ntr-o mai mare msurnevoia deinformare i prefer ca acestea s fie, n primul rnd,

realizatde firmele productoare (Figura 7.1).

n funcie de vrst, exist un interes major al

grupei, 26-39 ani pentru obinerea unui volum mult mai

mare de informaii (41,1% din cei care au declarat car

dori mai multe informaii aparin acestei categorii). Tota grup apreciaz, n proporie de 52,5%, c

principale surse de informare ar trebui sfie firmele de

distribuie urmate de mass-media - 43,3% (Figura 7.2).

ii cu

studii universitare iar principalele surse identificate

sunt firmele productoare. Din totalul celor care audeclarat csimt nevoia sfie mult mai informai, 43,0%

tiu

i s

ceast

Informarea este o necesitate pentru subiec

Dintre subiecii investigai 32,5% apreciaz c

sursele de informare ar trebui s fie n primul rndfirmele productoare urmate de mass-media - 27,5%,

firmele de distribuie - 8,7% i statul - 8,4%. La aceste

precizri singulare (o singur surs furnizoare de

informaii) se adaug combinaii ntre diferite surse:

firmele productoare i firmele de distribuie - 5,2%;

firmele productoare, firmele de distribuie, mass-media



72

de informare este mult diminuat n cazul grupelor cu

studii

it sunt cei mai interesai n a fi informai

65,4%

10-30 milioane, nregistreaz cea

mai m

r care reclam o

inform

au studii universitare i 39,9% liceale. Nevoia declarat

gimnaziale (2,4%) i primare(1,4%). Mass-media

este principala surs preferat de cei cu studii liceale(Figura 7.3).

Venitul indic o structur a necesitii de

informare complet dezechilibrat: exist polul celor

puternic interesai, categoria de venit ntre 10-30

milioane lei pe familie, dornicde informare realizat, n

special, prin mas-media. Subiecii aparinnd acesteigrupe de ven

; urmeaz apoi categoria celor care au ctiguri

modeste , pnn 10 milioane, - 20,8%. Necesitatea este

extrem de reduspentru cei care au peste 60 milioane,

de numai 4,6%.

Categoria cea mai interesatde cunotine despreprodusele ecologice,

are valoare ponderal a sursei preferate de

informare, mass-media - 72,5%; persoanele care au un

ctig de pn la 10 milioane prefer n proporie de

16,7% mass-media (Figura 7.4).

Tipul de comportament alimentar indic opreferinabsoluta consumatorilor de carne pentru o

informaie ct mai bogat realizat, n primul rnd, de

firmele productoare. Din totalul celo

are mult mai intens ponderea celor care sunt

consumatori de carne este de 88,0%; firmele

productoare ca principale surse de informare sunt



73

preferate n mod deosebit de acest tip de consumatori

(Figura 7.5).

La nivelul eantionului investigat cunoaterea

problematicii produselor ecologice este lacunar isuperficial datorit, n special, modului n care s-a

realizat promovarea produselor ecologice. Probabil

interesele publice i private n domeniul producerii i

distribuirii bunurilor ecologice au fost, pn n prezent,

destul de reduse, ceea ce a generat un impuls slab de a

forma /induce necesiti/modele alimentare de aceastnatur.



74

igu re nf ra 7.1: Identifica a surselor de i ormare, dupsex

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

0

firmele productoare

10

e

%

Feminin

mass-mediafirmele de distribui

Masculin

F



75

Figura 7.2: Identificarea surselor de informare, dupgrupa d

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

firmele productoare firmele de distribuie mass-media

25 ani 26-39 ani 40-60 ani



76

lul Figura 7.3: Identificarea surselor de informare, dupnive

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universi tare



77

Figura 7.4: Identificarea surselor de informare, dupgrupa d

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%





78

Figura 7.5: Identificarea surselor de informare, duptipul de

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


Vegetarian Lacto-vegetarian Consumator



79

Cunoaterea locului de provenien a produselor

ecologice este contigent cu variabilele independente

ie, model alimentar, vrst i structuri de

venit. Rezultatele obinute descriu o anumitinconsistena cunoaterii acestei probleme chiar dac

interesul este imediat i major.

Din totalul celor care au identificat ca principal

,

sex, educa

surs a provenienei produselor ecologice varianta

Romnia i alte ri, 64,7% sunt femei (Figura 7.6).

n aceeai ordine a cunoaterii s-au nscris idatele referitoare la definirea produsului ecologic:

femeile apreciaz c un produs ecologic este acel

produs care este certificat i autorizat de un organism

specializat, n proporie de 63,7%, iar din totalul celor

care au rspuns cun produs ecologic este un produs

care nu conine E-uri ponderea femeilor este de 68,3%(Figura 7.7).

Aceste rezultate ar trebui s orienteze strategiile

de promovare a produselor ecologice spre femei ca grup

prin abordarea unor teme eseniale, simple,

exprimate cu ajutorul unor mesaje clare.

Rezultatele obinute nu sunt nici n acest cazcongruente pentru c ponderea cea mai mare n

categoria celor care au declarat c nu tiu o deine

grupa 26-30 ani (30,8%), aceeai grup care identific

faptul c produsele ecologice provin din alte ri (

44,8% din toate rspunsurile nregistrate n aceast

variant) (Figura 7.8).

int



80

n aceast categorie (26-30 ani), interesat de

(Figura 7.11).

Subiecii cu venituri cuprinse ntre 10-30

milioane apreciazcRomnia este ara de proveniena majoritii produselor ecologice ntr-o pondere

semnificativ(73,4%) ( Figura 7.12 i Figura 7.13).

Educaia nu este o variabil predictor pentru

gradul de cunoatere n cazul produselor ecologice.

Chiar i n cazul grupei celor cu studii universitare i

liceale care au demonstrat c au un comportamentcomercial incipient pro-ecologic, rezultatele sunt

contradictorii, nu pot fii concludente dect n msura n

care acceptm cexistun mare deficit de cunoatere n

aceastproblem( Figura 7.14 i Figura 7.15).

produsele ecologice, existgrade diferite de informare i

cunoatere care i confer un profil mozaic. Aceast

situaie face din aceast grup de vrst o posibilbeneficiar a unei strategii complexe de marketing

(Figura 7.9).

Categoria consumatorilor de carne apreciaz n

proporie de 85,2% c produsele ecologice provin din

Romnia i din alte ri (Figura 7.10). Dar ntlnim

aceeai diversitate a cunoaterii eronate a produselorecologice pentru c aceeai categorie nregistreaz

valori mari la varianta nu tiu - 79,5%. Rezultatele

indico cunoatere confuz, contradictorie i extrem de

labil



Figu c ii el

81

provenienei produsra 7.6: Structura unoater or ec

Fem

2

eminin

24%

riRomnia i alte

Masculin

28%

n Masculin

26%

F

ri

Mascul

23%

Masc

2

nin

%

inin

6%

in

uli

3%

emi

27

alte

F

Fem

2

Romnia



Figura 7. te er

82

rii caract7: Structura cunoa isticilor produsului

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

u

con

e

%

n produs care nu

ine aditivi sintetici

un produ

chimi

s frsubstan

ce duntoare

un produs natural

Masculin Feminin



83

Figura 7.8: Structura cunoaterii provenienei produselor ec

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Romnia alte ri Romnia i alte ri

%

25 ani 26-39 ani 40-60 ani



84

isticilor produsFigura 7.9: Structura cunoaterii caractergrupa de vrst

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

un produs care nu

conine aditivi sintetici

un produs frsubstane

chimice duntoare

un produs natural

%

25 ani 26-39 ani 40-60 ani



85

Figura 7.10: Structura cunoaterii provenienei produselor de consum alimentar

0

10

20

30

40

50

60

227353004-comportamentul-consumatorului-de-produse-ecologice-determinanŢi-socio-economici (1).pdf

Documents