13_piata asigurarilor

8/8/2019 13_piata asigurarilor

http://slidepdf.com/reader/full/13piata-asigurarilor 1/21

1.1. PiaŃa asigurărilor

OperaŃiile de asigurare, realizate pe baze contractuale, se desfăşoară într-un cadru

care se numeşte piaŃa asigurărilor. Se foloseşte această denumire deoarece aici se

întâlnesc cererea de asigurare venită din partea persoanelor fizice şi juridice asigurabile,

dornice să încheie diverse tipuri de asigurări şi oferta de asigurare, susŃinută de

organizatii specializate, autorizate să funcŃioneze în acest domeniu şi capabile, sub raport

financiar, să desfăşoare o astfel de activitate.

În prezent asigurarea a devenit o ramură importantă a economiei naŃionale.

Procentul de asigurare în PIB poate să ajungă până la 15 % şi este în general, cu atât mai

ridicat, cu cât Ńara considerată a atins un nivel de dezvoltare economică mai mare. În

acest sens, se poate spune că procentul de asigurare în economia unui stat este măsuradezvoltării acestei economii.

O problemă legată de piaŃa asigurărilor se referă la dimensiunea acesteia.

Elementul hotărâtor care defineşte dimensiunea unei astfel de pieŃe, îl constituie cererea

de asigurare determinată pe de o parte de puterea economică a persoanelor fizice şi

juridice asigurabile, iar pe de alta, de convingerea acestora de utilitatea asigurării

mijlocite de organizaŃiile specializate.

Cererea de asigurare se concretizează în contracte de asigurare dupa confruntarea

ei cu oferta. In final, mărimea pieŃei de asigurare se exprimă cu ajutorul mai multor

indicatori precum numărul de contracte încheiate în perioada de referinŃă, numărul

poliŃelor active, valoare anuală a primelor de asigurare, cuantumul sumelor asigurate în

perioada de referinŃă şi valoarea totală a angajamentelor asumate de societăŃile de

asigurare la un moment dat.

Oferta de asigurare este prezentată de societăŃile comerciale de asigurare cu

capital privat, de stat sau mix, de organizaŃii mutuale de asigurare şi de tontine.

SocietăŃile comerciale de asigurare, indiferent de forma de proprietate urmăresc

realizarea de profit şi sunt obligate să se incadreze în prevederile legale privitoare la

marimea capitalului social subscris şi vărsat, modul de Ńinere a evidenŃei activităŃii

desfăşurate, etc.



OrganizaŃiile de tip mutual efectuează operaŃiuni de asigurare pentru membrii lor,

având la bază principiul mutualităŃii. Aceste tipuri de organizaŃii nu urmăresc obŃinerea

de profit. Fiecare membru are dublă calitate: de asigurat şi de asigurător.Tontinele, denumire preluată după numele bancherului italian Lorenzo Tonti, sunt

asociaŃii contituite pentru o perioadă determinată de timp, în decursul căreia membrii

varsă la fondul comun o cotizaŃie anuală, care variază în funcŃie de vârstă. La expirarea

termenului, suma strânsă de-a lungul anilor se împarte între membrii supravieŃuitori.

Activitatea din domeniul asigurărilor de bunuri, persoane şi răspundere civilă,

desfăşurată în Ńara noastră, se întinde pe o perioadă de peste 126 de ani şi poate fi

împărŃită în 3 etape distincte: prima a inceput în 1871 şi s-a încheiat în 1948, perioadă încare au inceput să se înfiinŃeze societăŃile româneşti de asigurări, prima fiind denumita

„Dacia”. A doua etapa o constituie perioada 1949 – 1990: societăŃile de asigurări trec în

proprietatea statului cu toate activele şi pasivele lor. În 1952 a fost organizată

AdministraŃia asigurărilor de stat – ADAS cu capital intergral român, instituŃie

specializată în operaŃiuni de asigurări, reasigurări şi comisariat de avarie. Cea de-a treia

etapa începe o data cu anul 1990, fiind adoptate noi reglementări, printre care cele privind

constituirea, organizarea şi funcŃionarea societăŃilor comerciale din domeniul asigurărilor,

asigurărilor de persoane, bunuri şi răspundere civilă, înfiinŃarea unor societăŃi comerciale

pe acŃiuni în domeniul asigurărilor, atribuŃiile Oficiului de supraveghere a activităŃii de

asigurare şi reasigurare, etc.

Dupa anul 1990, in piata româneasca a asigurărilor, au apărut foarte multe

societăŃi de intermediere in asigurări (în anul 2000 activând peste 800 de societăŃi), care

jucau rolul de agenŃi dar şi de brokeri de asigurări (în fapt, brokeri de asigurare fiind

numai cateva societati). Termenul "broker de asigurare" a fost introdus de Legea 32/2000

privind societatile de asigurare si supravegherea asigurarilor. La inceputul anului 2002,

erau autorizate sa functioneze 105 societati de brokeraj in asigurari.

SocietaŃile se confruntă cu un proces intens de fărâmiŃare a activităŃii de asigurare

datorită numărului mare de societăŃi care nu au o capacitate financiară suficientă pentru a

susŃine riscurile cu care se confruntă potenŃialii asiguraŃi. Astfel in 1993, erau 15 societăŃi



de asigurare, iar in 2003 au ajuns la un număr de 74. Societatile care vin cu

noutati pe piata sunt cele străine si incep să constitie o concurenŃă serioasă pentru cele

româneşti.

SocietăŃile de asigurare s-au orientat mai mult pentru asigurările de persoane

altele decât cele de viaŃă, asigurări de bunuri, împotriva incendilor, calamităŃilor,

asigurări de viaŃă si asigurări pentru autovehicule. Domeniile mai puŃin acoperite sunt

cele care privesc asigurările de aviaŃie datorită lipsei legislaŃiei, existenŃei unei cereri

reduse, riscului ca rata daunei să fie foarte mare etc.

1.2 Vânzarea şi particularităŃi acesteia în domeniul asigurărilor

În ziua de astăzi, toată lumea vinde. Înainte de anul 1989, cuvântul “vânzător” ne

aducea în minte imaginea unui om aflat în spatele tejghelei la magazin. La puŃin timp

dupa 1989 cuvântul “vânzător” mai era asociat cu imaginea cuiva care vinde marfă

importată din locuri ciudate şi care insistă asupra preŃului extrem de mic. A mai apărut şi

“agentul de vânzări” care bate din poartă în poartă, insistând să-şi vândă marfa. Aceste

personaje reprezintă o imagine deformată şi incompletă a ceea ce înseamnă vânzarea.

Astfel că vânzarea ar putea fi definită ca un proces cu etape bine definite şi care necesită

un set de abilităŃi care pot fi dezvoltate. Este mai mult decât o livrare de marfă şi o

încasare de bani. Implică o bună cunoaştere a produsului, a profilului clienŃilor şi a

nevoilor specifice ale acestora. Nu contează ce se vinde, important este ca reprezentantul

de vânzări să aibă abilităŃi de comunicare, să fie perseverent şi să aibă un stil de vânzare

convingător.

Există însă, un domeniu care cere mult mai mult decât comunicare, convingere şi

masterate. Este vorba despre industria care înregistrează una din cele mai mari creşteri

atât ca număr de agenŃi cât şi ca număr de clienŃi care pune angajatul în centrul atenŃiei şi

îi preŃuieşte resursele şi perseverenŃa şi care oferă unul din cele mai complexe sisteme de

pregătire profesională în domeniul vânzărilor şi managementului, încurajând

autoperfecŃiunea – industria asigurărilor.



Activitatea principală în această industrie o constituie vânzarea, care se bazează pe

nevoile clienŃilor. Oamenii cumpără pentru că au nevoie şi înŃelegând necesităŃile

acestora, li se oferă motive pentru a cumpăra atât pe termen scurt, cât şi pe termen mediu

şi lung.

Clientul devine din ce în ce mai pretenŃios în România, ca şi în alte Ńări, el

dobândind caracteristicile unui client educat, mai bine informat, care doreşte şi solicită

mai mult de la societăŃile de asigurare. În primul rând, el doreşte să aibă posibilitatea de a

alege, de a compara oferte similare de la diverse companii de asigurări, doreşte servicii

prompte şi de calitate în schimbul banilor plătiŃi.

O tendinŃă care se manifestă pe pieŃele dezvoltate, evidenŃiată de câteva studii

efectuate în Anglia şi Olanda, este aceea că loialitatea unui client faŃă de un furnizor de

servicii financiare, faŃă de un asigurător de exemplu, scade, aspect care va pune în

dificultate companiile de asigurări. Un studiu realizat în 1996 confirmă afirmaŃiile

anterioare: gradul de emancipare a clientului şi dorinŃa sa de a alege între mai multe

oferte îl va determina să nu mai lucreze cu o singură companie, ci să încerce sa aibă

relaŃii cu un număr mai mare de companii. Dacă în 1993 clienŃii preferau să colaboreze

cu un număr cât mai mic de companii de asigurări, începând cu 1996 aceştia lucrează cu

patru sau chiar mai multe companii. În ziua de azi companiilor de asigurări le este foartegreu să-şi menŃină clienŃii. Pentru a obŃine loialitatea clienŃilor, o companie trebuie sa

parcurgă mai multe etape. Ea trebuie să devină cunoscută, să câştige încrederea clienŃilor,

pentru că acest lucru este esenŃial mai ales în domeniul asigurărilor unde durata relaŃiilor

este mai mare. Un alt studiu a arătat că un impact major asupra pieŃei îl are „gura lumii”.

Un client mulŃumit îşi poate influenŃa prietenii şi de aceea trebuie acordată o atenŃie

deosebită gradului de satisfacere a clientului, care devine astfel o sursă de reclamă

gratuită.

Orice potenŃial client se aşteaptă la un anumit nivel de calitate, având însă şi un

nivel minim de calitate pe care îl acceptă. Datorită evoluŃiei clientului, nivelul său minim

se va ridica consistent, ceea ce duce la diminuarea distanŃei dintre cele două nivele.

Companiile de asigurări trebuie să ofere un nivel înalt de calitate care să corespundă

cerinŃelor clienŃilor. SocietăŃile de asigurări nu pot influenŃa în întregime caracteristicile



şi nevoile personale ale clientului, dar unele elemente pot fi influenŃate. Este

vorba de ceea ce se transmite clientului, fie în mod explicit, prin activitatea agenŃilor de

vânzări, fie implicit, prin mesaje percepute prin intermediul reclamelor, al broşurilor şi

altor materiale publicitare la care se adaugă şi experienŃele anterioare ale fiecăruia. Dacă

un client a avut o experienŃă nefericită cu o anumită companie de asigurări, el va

generaliza acest aspect asupra întregii pieŃe. ExperienŃele anterioare au o relevanŃă foarte

mare pentru nivelul aşteptat de calitate, iar societaŃile de asigurări trebuie să ofere un

nivel de calitate superior celui minim aşteptat de către client. Există posibilitatea ca

respingerea să fie imediată, sau dimpotrivă, trecând prin mai multe stadii, clientul să

devină mulŃumit.

Clientul este cel care trebuie să dirijeze activitatea unei companii de asigurări. Numai în condiŃiile elaborării unei strategii complexe de cunoaştere a clienŃilor, de

segmentare pe diverse criterii a bazei de clienŃi, companiile vor putea creşte vânzările.

Este foarte important ca agentul de asigurări să cunoască ce clienŃi sunt pe piaŃă, care este

istoricul relaŃiei cu aceştia, ce potenŃial au. Trebuie luată în considerare alegerea

persoanei potrivite carora agentii să le vândă asigurări. Dacă dorim să vindem termopane

pentru o casă, nu ne adresăm fiului de 15 ani din familia care locuieşte în casa respectivă,

ci persoanei care ia decizii şi ai cărei bani vor finanŃa achiziŃia repectivă. Este necesară

identificarea persoanei de contact şi stabilirea unei întâlniri faŃă în faŃă. Prospectarea şi

primul contact pun bazele vânzării.

Prin natura lucrurilor, un client se poate „intersecta” cu o societate de asigurări,

fie de puŃine ori într-un an, fie o data la un număr de ani, astfel că a dobândi din partea

acestui client un plus de loialitate solicită un consum de resurse, eşalonat pe un interval

mare de timp, care contribuie la profitul şi reputaŃia organizaŃiei. Pentru a putea măsura

gradul de loialitate, o organizaŃie trebuie să stabilească din ce punct de vedere este

necesar acest lucru. Astfel, a identifica tipul de loialitate aşteptat înseamnă a răspunde la

întrebarea: De ce ne dorim clienŃi mai loiali? Răspunsul se poate referi indirect la: cota

de piaŃă, extindere pieŃei, creşterea gradului de atracŃie pentru un produs nou, etc.



Un client poate alege să nu cumpere un anumit produs sau cumpărătorul nu este în

mod necesar, beneficiarul direct. RelaŃia cu un client este determinată şi de relaŃia

organizaŃiei cu intermediarii, brokerii/agenŃii şi relaŃia acestora cu clienŃii.

Loialitate se manifestă în mai multe forme. Conform unei societăŃi americane de

cercetare a pieŃei, loialitatea poate fi de natură tranzacŃională, perceptuală sau complexă.

Volumul şi natura tranzacŃiilor cu un client pot demonstra loialitate atunci când acesta,

beneficiar al unui tip de produs sau serviciu, optează pentru un nou tip de produs/serviciu

de la acelaşi furnizor sau cumpără mai mult de la aceeaşi sursă, de regulă acelaşi

produs/serviciu.

SatisfacŃia şi gradul de conştientizare în raport cu o organizaŃie sau produs sunt

componente de natura puternic subiective ale loialităŃii. Un client care se declarăsatisfăcut nu este, implicit si un client loial, după cum, faptul că unui client îi este

familiar numele unei mărci, al unui produs, şi împărtăşeşte şi altora detaliile pe care le

cunoaşte despre aceasta, nu înseamnă neapărat că va cumpăra acel produs sau că va

cumpăra de la acea firmă.

Nu există un singur factor care influenŃează decizia de cumpărare a unei poliŃe de

asigurare. Dacă însă ar fi să simplificăm lucrurile la extrem, acesta ar fi factorul uman.

Reprezentantul societăŃii de asigurări, fie că este un angajat al acesteia, fie că este un

reprezentant al unei societăŃi de brokeraj, sunt cei care influenŃează decisiv alegerea

făcută de un potenŃial client. Modul în care se prezintă în faŃa clientului şi capacitatea de

a-i câştiga interesul şi încrederea depind foarte mult de capacitatea de comunicare a

acestor reprezentanŃi şi de modul în care reuşesc să stăpânească anumite elemente legate

de psihologie, diplomaŃie, sociologie şi negociere. O trăsătură importantă este

reprezentată de înŃelegerea deplină nu numai a produselor de asigurare pe care trebuie să

le prezinte clientului ci şi cunoaşterea deplină a pieŃei asigurărilor, a produselor similare

existente pe piaŃă despre care să poată discuta sau face comparaŃii. Din nefericire, foarte

multe companii de asigurări reuşesc să-şi pregătească angajaŃii şi colaboratorii incomplet.

Se folosesc tehnici de vânzare rudimentare în sensul că se vând doar „imagini” şi nu

produsele în sine, clientul nefiind convins că a achiziŃionat ceea ce îi este necesar, ci

faptul că a fost asigurat la „cea mai de încredere societate de pe piaŃă”.



ReprezentanŃii societăŃilor de asigurări reprezintă unica forŃă de vânzări, fie că

este vorba de angajaŃi, fie de brokeri, însă, în mod paradoxal mare parte a eforturilor

pentru câştigarea unor anumite segmente de piaŃă sunt dedicate mai mult activităŃilor de

imagine (reclama, premii, reduceri de prime) .

Unele vânzări par să vină de la sine, altele nu ies, oricât de mult s-ar strădui

agentul sau brokerul de asigurare. Acest lucru nu înseamnă că vânzarea depinde de noroc,

întâmplare sau coincidenŃe. Când privim vânzarea ca rezultat al unei şanse favorabile sau

a ceva inexplicabil, ne va scăpa aspectul cel mai util, esenŃa ei: faptul că este un proces,

cu etape şi reguli care, urmate în literă şi spirit, vor duce intotdeauna la rezultatele

aşteptate. Vânzarea este efectul unor acŃiuni şi la rândul ei cauză a acŃiunilor viitoare.Faptul că necesită rezerve de creativitate, optimism şi calităŃi de bun comunicator, nu o

transformă în ceva ezoteric, ci subliniază latura umana – vânzările se petrec între oameni,

nu între companii.

În multe Ńări şi în multe companii, procesul de vânzare a unei asigurări este

orientat pe produs şi centrat pe vânzător. Agentul de asigurări îşi alege produsul preferat

şi încearcă să îl vândă tuturor, indiferent de interesul şi necesităŃile clientului. Acesta îşi

petrece majoritatea timpului din întâlnirea cu clientul vorbind despre produs şi încercând

să finalizeze vânzarea. Pentru a vinde în acest fel, vânzătorul trebuie să întâlnească mulŃi

oameni pentru a face o vânzare. Clientului nu îi place acest tip de proces de vânzare şi

devine tot mai nemulŃumit faŃă de cel care vinde în acest fel. Clientul care are o astfel de

experienŃă a procesului de vânzare, rareori va dori să cumpere din nou de la acel agent

sau să îl recomande familiei sau prietenilor. Deci, agentul ar putea să facă o vânzare, dar

va pierde vânzări viitoare şi nu îşi va câştiga dreptul de a fi recomandat altor persoane,

acesta fiind un mod total neprofesionist de a conduce o activitate în asigurări.

Este foarte important ca agentul de vanzare în asigurări să înŃeleagă necesitatea şi

importanŃa orientării lui spre client, înŃelegerii situaŃiei curente şi a situaŃiei dorită de

acesta.

Agentul de asigurare trebuie să se asigure că se află pe aceeaşi lungime de undă

cu potenŃialul client. Toate detaliile din discuŃia cu clientul sunt importante pentru



semn că într-adevăr compania a creat un parteneriat de lucru cu clientul şi că a

adăugat valoare prin serviciile oferite.

1.3 Canale de distribuŃie a produselor de asigurare

Pentru o societate de asigurări se pune problema reŃelei de distribuŃie, aceasta

fiind importantă în principal în raport cu modul în care agenŃia obŃine acoperiri pentru

clienŃii săi şi nu în raport cu felul în care îşi distribuie produsele de asigurare clienŃilor .

DorinŃa companiilor de asigurări de a vinde cât mai multe poliŃe, face ca acestea

sa adopte cat mai multe canale de vânzare: prin intermediul consultanŃilor de asigurare,

prin brokeri specializaŃi, prin bănci sau mai nou prin intermediul Internetului sau al mass

– marketingului. Nu se poate stabili care este cel mai bun canal de vânzare, fiecare din

companiile de asigurări formându-şi propria strategie privind alegerea unuia sau a maimultor canale din cele prezentate.

Canalele de distribuŃie pentru produsele de asigurare au diferite structuri pe

teritoriile Ńărilor europene. În timp ce în mai multe Ńări, ca Polonia şi Slovenia, agenŃii de

asigurare reprezintă mai mult de 50% din afacere, în alte Ńări precum Portugalia, FranŃa şi

Italia banca pare a fi locul preferat de consumatori pentru achiziŃionarea produselor de

asigurare. Dacă în ElveŃia 84% din prime sunt colectate de angajaŃii companiilor, în

Spania, Austria şi Belgia, această proporŃie este alocată în mod diferit canalelor de

ditribuŃie.

Asigurătorii de pe piaŃa românească îşi distribuie în prezent produsele în proporŃie

de 70% prin agenŃii proprii, 5% prin brokeri şi 25% prin agenŃi multipli. Canalele de

distribuŃie pe segmentul non – viaŃă au o pondere pentru asigurători de 80% prin agenŃi

proprii, 14% prin bănci şi doar 6% prin brokeri, spre deosebire de pieŃele occidentale

unde, asigurările se vând în proporŃie de 90% prin brokeri.

Efortul de a-şi impune produsele pe o piaŃă unde nevoia de asigurare este

insuficient conştientizată, i-a determinat pe asigurători să-şi creeze propriile reŃele, prin

care să-şi transmită mesajul mai puternic. Astfel, o parte din companiile de asigurări,

printre care putem menŃiona ING Asigurări de ViaŃă sau Aviva, vând doar prin reŃeaua

proprie de consultanŃi formaŃi în interiorul companiei. Aceasta modalitate de vânzare



asigură un control mai bun al calităŃii vânzărilor, precum şi un control al forŃei de

vânzari, consultanŃii tratând aceasta ocupaŃie cu mult profesionalism.

Vânzarea prin intermediul brokerilor sau al companiilor de brokeraj începe să fie

din ce în ce mai mult utilizată şi în România. AIG Life vinde poliŃe de asigurare prin mai

multe companii de brokeraj de pe piaŃă printre care companiile austriece Safe Invest,

MBI sau cea cu capital elveŃian Eurolife. Vânzarea prin brokeri prezintă mai multe

avantaje, unul din acestea constând în faptul că un broker are libertate mai mare şi

prezintă o credibilitate crescută în ochii clienŃilor. Cea mai veche companie de brokeraj

este Safe Invest care lucrează din 1997 cu Sara Merkur şi având aproximativ 1700 de

consultanŃi.

Această companie de asigurări, Sara Merkur îşi construise la un moment dat şi unsistem multilevel marketing, unic pe piaŃa asigurărilor, care consta în organizarea reŃelei

de vânzări sub formă piramidală. Aceasta presupunea încercarea de a include în reŃea cât

mai multe persoane, mizând pe implicarea celui care cumpăra o poliŃă în vânzarea altora.

Necesitatea constituirii unei reŃele de distribuŃie poate constitui un obstacol în calea

intrării pe piaŃă în absenŃa unei reŃele solide şi independente de brokeraj la nivel naŃional.

Spre deosebire de agenŃii de asigurări, brokerii nu au dreptul să reprezinte interesele unei

singure societăŃi de asigurare, el fiind cel care, în baza unui mandat, negociază cu

asigurătorii pentru clienŃii săi.

Brokerii acŃionează atât în calitate de consilier pentru clienŃii lor, cât şi în calitate

de canal de distribuŃie pentru companiile de asigurări, având adesea competenŃe de

subscriere şi de contractare. Acest dublu rol este o potenŃială sursă de conflicte de

interese între obiectivitatea consilierii pe care o asigură clienŃilor şi propriile lor

considerente comerciale. Astfel de conflicte de interese pot fi generate, de asemenea, de

anumite considerente privind remunerarea, inclusiv comisioanele condiŃionate. Practicile

care vizează să-i incite pe brokeri să încheie asigurări cu o anumită companie de

asigurare pot submina concurenŃa loială pe piaŃa asigurărilor în ceea ce priveşte condiŃiile

şi modalităŃile de acoperire, serviciul prestat şi capacitatea financiară a companiilor de

asigurări. Astfel de practici pot, în schimb, determina companiile de asigurări să fie în



concurenŃă între ele în legătură cu nivelul de remunerare acordat brokerilor, în

încercarea de a „cumpăra” distribuŃia sau, cel puŃin, de a influenŃa alegerea brokerului.

Peste câŃiva ani piaŃa din România va arăta altfel, întrucât în procesul de evoluŃie

al industriei asigurărilor se ard anumite etape. Canalele de distribuŃie folosite în prezent

de companiile de asigurări din România ar putea fi asemănate cu cele care erau folosite

de asigurătorii din Germania in anul 1985. Lupta pentru cota de piaŃă este una acerbă, iar

preŃul pe care companiile îl pun pe cota de piaŃă viitoare, se reflectă în strategiile lor de

costuri şi tarife.

Deşi în prezent este destul de puŃin utilizat de către companiile de asigurări din

România comparativ cu alte Ńări europene, în viitor reŃelele băncilor vor deveni un

important canal de distribuŃie. Acest fenomen poartă denumirea de bancassurance.Produsele de bancassurance pot contribui substanŃial la creşterea profitului şi a

productivităŃii prin creşterea venitului din comisioane sau profit, distribuirea costurilor

fixe şi pe produse de asigurare. Produsele de asigurări combinate cu cele bancare oferă

condiŃii avantajoase clienŃilor comparativ cu produsele de asigurare si bancare oferite

separat. Bancile sunt obişnuite să aibă relaŃii de lungă durată cu clienŃii lor şi de aceea o

asigurare de viaŃă, spre exemplu, poate constitui un motiv în plus pentru a dezvolta o

astfel de relaŃie cu clienŃii din portofoliu. PreferinŃele de investiŃie ale clienŃilor se

modifică astfel încât, pe termen mediu şi lung, se remarcă preferinŃa instrumentelor

precum asigurările de viaŃă şi fondurile mutuale care oferă în general randamente mai

mari decât conturile de depozit. Varietatea de servicii post – vânzare oferite clienŃilor de

către bănci reprezintă un adevărat beneficiu pentru clienŃi. Astfel aceştia pot primi

informaŃii legate de situaŃia contului sau de situaŃia poliŃei de asigurare prin intermediul

cardurilor de credit sau de debit.

Creşterea concurenŃei pe piaŃa asigurărilor, extinderea marilor grupuri financiare

din Europa în statele estice, creşterea investiŃiilor străine directe în domeniul financiar –

bancar reprezintă doar o parte din factorii care vor impulsiona încheierea de parteneriate

între instituŃiile bancare şi companiile de asigurări. În mod cert, în viitor va creşte

numărul acestor tipuri de parteneriate, specialiştii fiind de părere că această convergenŃă



între piaŃa asigurărilor şi cea bancară este o tendinŃă întâlnită în majoritatea

economiilor aflate în curs de dezvoltare.

Mai nou, au apărut şi un alt fel de canale de distribuŃie, precum mass –

marketingul. Astfel, companiile de asigurări trimit oferte standardizate către baze întregi

de mii de clienŃi. Aceste baze sunt cumpărate de la diverse companii precum firme de

telefonie, de retail care, prin activitatea lor, au de-a face cu un număr foarte mare de

clienŃi. De asemenea, tot mai multe companii îşi publică ofertele pe internet, pe aceste

site-uri putându-se calcula prima de plătit pentru produsele de asigurări ale companiei sau

se pot face simulări pentru diferite produse.

În ceea ce priveşte promovarea, cea mai mare parte a eforturilor de marketing ale

majorităŃii firmelor este concentrată asupra acestei componente a mixului de marketing,care constă în prezentări personale, activităŃi promoŃionale speciale, publicitate şi relaŃii

cu publicul. Prezentările personale fac parte integrantă din arta de a vinde, pe când

implicările în activităŃi promoŃionale destinate cumpărătorilor de asigurări sunt destul de

rare .

Prin activitatea publicitară, firma de asigurare urmăreşte să cultive prezenŃa sa şi a

produselor sale în conştiinŃa publică, să creeze un interes al publicului asupra produselor

şi serviciilor firmei şi să determine acceptarea lor. Toate acestea conduc nu numai la

trezirea interesului şi obŃinerea de noi clienŃi, dar şi la mărirea gradului de identificare a

clienŃilor existenŃi cu organizaŃia de vânzări şi înlăturarea ideii că toate poliŃele sunt la

fel.

Mijloacele de publicitate utilizate de majoritatea companiilor de asigurări sunt

presa, radioul, televiziunea, publicitatea în spaŃii deschise, publicaŃii din domeniul

afacerilor corespondenŃa directă, internetul şi diverse altele.

Dat fiind faptul ca oamenii citesc ziarele atât pentru a obŃine detalii despre ştirile

pe care le aud la radio sau televiziune, cât şi pentru a parcurge anunŃurile care ocupă o

mare parte a spaŃiului, presa rerezintă o bună cale de a ajunge la potenŃialii clienŃi.

AnunŃurile din presă permit societăŃilor de asigurări să furnizeze detalii care nu pot fi

transmise prin alte mijloace. Oricare ar fi mesajul, este foarte important ca el să fie cât

mai mult cuprins în titlu, o prezentare simpla fiind şi cea mai eficientă.



Reclamele prin radio ajung la o mare parte a populaŃiei, deşi categoria de

ascultători poate fi restrânsă prin utilizarea unor anumite staŃii radio şi a orei la care este

difuzat spotul publicitare. Costurile implicate de anunŃurile la radio sunt relativ scăzute,

mai ales Ńinând seama de numărul de persoane cărora le sunt adresate. Reclama prin radio

este una din cele mai bune metode pentru zona rurală, unde densitatea populaŃiei este

scăzută şi unde alte mijloace de comunicare sunt mai puŃin eficiente.

Reclama la televiziune ajută la crearea unei identităŃi de nume şi imagine utilizând

atât stimui vizuali cât şi auditivi. Se poate ajunge la o mare parte a populaŃiei prin

intermediul televiziunii, de aceea, deşi costurile dunt ridicate, eficienŃa este mare.

În spaŃii deschise, panourile publicitare, ca şi reclamele de pe taxiuri sauautobuze, ajung la publicul general lăsând o impresie trecătoare. Aceste reclame trebuie

sa fie simple, la obiect şi utilizate în primul rând pentru construirea identităŃii de nume al

firmei.

În ceea ce priveşte utilizare internetului în asigurări, în urmă cu 24 de ani , Alvin

Tofler afirma că tehnologia va avea o asemenea evoluŃie, încât va deveni un instrument

determinant în dezvoltarea oricărei societăŃi. Cel mai dificil lucru va deveni alegerea

modului de utilizare a acestui instrument.

Industria asigurărilor este mult mai complexă decât alte domenii, pentru că

succesul acesteia depinde de calitatea relaŃiilor stabilite cu clienŃii săi pe termen lung.

Internetul este cea mai mare sursă de informaŃii atât în ceea ce priveşte volumul

informaŃiilor furnizate cât şi în ceea ce priveşte viteza cu care se pot obŃine aceste

informaŃii. Internetul face ca distribuŃia produselor de asigurări să fie în puterea

clientului, determinând o creştere a posibilităŃilor de alegere ale consumatorului şi o

scădere a controlului exercitat de societăŃile de asigurări asupra clienŃilor. Acest lucru

este foarte important deoarece determină schimbarea modului în care societăŃile de

asigurări concurează pe piaŃă.

O persoană care doreşte să cumpere o poliŃă prin intermediul Internetului, are un

control total asupra acŃiunilor sale, având posibilitatea de a alege singură cărei societăŃi

de asigurare să se adreseze şi ce produse de asigurare să cumpere. Această perspectivă nu



este tocmai îmbucurătoare pentru societăŃile care vând asigurări prin Interneti

pentru ca apare imposibilitatea de a exercita un anumit control asupra clientului.

ClienŃii pot accesa siteul unei societăŃi de asigurare la orice oră din zi sau din

noapte, acest lucru nefiind posibil în cazul metodelor clasice de distribuŃie prin

intermediul agenŃilor de asigurări sau reprezentanŃelor, atât datorită faptului că programul

de lucru al acestora este limitat, cât şi datorită faptului că, pentru o întrevedere, este

necesară fie deplasarea clientului la agent, fie a agentului la client.

Internetul determină societăŃile de asigurări să îşi îmbunătăŃească din ce în ce mai

rapid produsele şi serviciile, astfel încât să facă faŃă concurenŃei de pe piaŃă şi să satisfacă

mai repede şi mai bine nevoile clienŃilor

Strategiile trebuie sa evolueze în timp. Ele oferă baza planificării pe termen scurt,însă pe măsură ce condiŃiile se schimbă şi organizaŃiile se dezvoltă, strategiile si

obiectivele trebuie, de asemenea, să se schimbe. Este foarte posibil ca imediat după

atingerea obiectivelor propuse, să fie necesară elaborarea de noi strategii. Pe măsură ce

condiŃiile se schimbă, se pot aduce modificări misiunilor şi strategiilor, dar în esenŃă ele

rămân stabile. Obiectivele pe termen lung ale firmei se schimbă de obicei de la an la an,

sunt masurabile, controlabile şi formulate pentru obŃinerea unor rezultate concrete, spre

deosebire de strategii şi de misiuni care sunt generale.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si

avantajul competitiv, având la bazã rezultatele controlului de marketing ce pun în

evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin

transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi intre

intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure plasarea ei într-o pozitie cat mai buna

în confruntarea cu ceilalŃi competitori.

1.4 Procesul de vânzare şi tehnici de vânzare în asigurări

Pentru a înŃelege cum se derulează un proces de vânzare în domeniul asigurărilor,

trebuie în primul rând să facem diferenŃa între vânzarea unei asigurări şi vânzarea altui

produs.



Produsele şi serviciile financiare se particularizează de sfera bunurilor şi a

celorlalte servicii prin caracteristici1 distinctive. Spre deosebire de alte produse,

asigurarea este un lucru nepalpabil, abstract, nefamilial pentru client. O societate de

asigurări vinde un produs intangibil şi nu unul fizic. Astfel că, pentru a putea vinde un

astfel de serviciu, este necesară convingerea clientului de nevoia pe care o are faŃă de

acest produs şi de modul în care, o asigurare, îl poate ajuta, trebuie să i se explice în mod

teoretic mecanismul de funcŃionare şi beneficiile care se obŃin în urma utilizării lui.

Agentul de vânzări nu poate să demonstreze în mod practic “consumarea” produsului şi

nici alte caracteristici specifice bunurilor, cum ar fi depozitarea, transportul,

inventarierea, etc. În acelaşi timp, vânzarea unei asigurări se face pe baza unei relaŃii deîncredere între agentul de vânzări şi client, de aceea înainte de a vinde trebuie câştigată

încrederea clientului.

Intangibilitatea serviciilor şi imposibilitatea prefigurării lor cât mai fidele şi cât

mai exacte, conferă informaŃiilor obŃinute din surse nepersonale un caracter incomplete şi

necredibil. În consecinŃă, în servicii, consumatorii acordă importanŃă şi încredere mai

mare informaŃiilor provenite din surse personale. O dată găsite, informaŃiile sunt reŃinute

mult mai puternic şi un timp mai îndelungat

Serviciile diferă de bunuri prin faptul că ele nu pot fi păstrate. Astfel că, serviciile

financiare care nu au fost furnizate într-o anumită perioadă de timp, nu pot fi revândute şi

reprezintă o pierdere, deoarece aduc cheltuieli, dar nu şi profit.

În cazul bunurilor, de regulă, sistemul de marketing funcŃionează eficient cu

persoane având o specializare medie în domeniu. În instituŃiile financiare, având canale

de distribuŃie tradiŃionale sau alternative, este necesară o specializare suplimentară în

domeniul marketingului axată pe comunicare, dar şi pe cunoştinŃe economice şi

financiare.

Produsele şi serviciile de asigurare au un grad de standardizare ridicat, din punct

de vedere al caracteristicilor specifice, diferenŃierea realizându-se în modul de servire şi

1 Meidan Arthur, Marketing Financial Services, Macmillan Business, London, 1996

Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, The McGraw-Hill Companies, London, 1994



de prezentare. Clientul percepe aceste servicii ca fiind foarte asemănătoare.

Fiecare societate de asigurări trebuie să găsească o modalitate de a-şi stabili propria

identitate şi de a se poziŃiona în mintea publicului, cu accent îndeosebi pe aspectele

promoŃionale, mai degraba decât să se axeze pe unicitatea unui anumit tip de produs

oferit. Mai mult decât atât, clienŃii sunt interesaŃi de pachetul oferit, decât de produsul în

sine. Prin pachet, se defineşte produsul/serviciul propriu-zis şi serviciile complementare,

modul de servire, reputaŃia societăŃii, personalul, publicitatea şi chiar şi gradul de inovare

în materie de produse şi servicii noi

Indiferent de domeniu, vânzarea presupune existenŃa unui process de vânzare –

cumpărare. În funcŃie de produsul sau servicul vândut, procesul de vânzare diferă, iar

tehnicile de vânzare folosite sunt specifice în funcŃie de produs, dar şi în funcŃie decompania care promovează acel produs.

Procesul de vânzare a unei asigurări de viaŃă începe prin prospectarea pieŃei,

căreia îi urmează contactarea potenŃialilor clienŃi pentru stabilirea unei întalniri în care să

fie identificate necesităŃile acestora, pentru ca ulterior, pe baza acestora, să fie elaborate

soluŃiile şi să fie recomandat produsul de asigurare care sa corespundă nevoilor clientului.

Urmează întâlnirea în care i se prezintă clientului beneficiile asigurării recomandate şi

apoi finalizarea vânzării.

Procesul de vânzare a unei asigurări, are anumite particularităŃi de la o companie

la alta şi este un proces care cuprinde cinci etape distincte, fiecare dintre acestea fiind

importantă şi generând următoarea etapă şi anume:

• Prospectarea

• Contactarea clientului

• Întâlnirea de informare

• Întalnirea de vânzare

• Rezolvarea obiecŃiilor şi finalizarea.

În ceea ce priveşte prospectarea, aceasta împreună cu primul contact, pun bazele

vânzării. Prospectare este activitatea conştientă, directă şi continuă de căutare, observare

a oamenilor. Prospectarea include şi calificarea clienŃilor, care pot fi clienŃi fideli, sau



“proaspete achiziŃii”, pot fi potenŃiali clienŃi sau clienŃi ai concurenŃilor, pot avea

putere de cumpărare sau nu. Această calificare este utilă în stabilirea priorităŃilor şi

ordinii de vizitare. Este important de luat în considerare un set de criterii când se

stabileşte “traseul”, incluzând mărimea clienŃilor, importanŃa acestora în portofoliul de

clienŃi, fidelitatea acestora, Aceste criterii trebuie echilibrate între ele aşa încât

reprezentantul de vânzări să se asigure că pune pe primul loc ce este mai important şi îşi

organizează eficient timpul.

Dacă este facută corect, prospectarea durează pana la 80% din timpul alocat

întregului proces de vânzare, de aceea aceasta este determinantă pentru întregul proces de

vânzare, pentru rezultatele vânzării şi în final pentru supravieŃuirea în activitatea de

vânzare profesionistă de asigurări.Rezultatele prospectării constau în obŃinerea de referinŃe precum nume de

persoane şi informaŃii relevante despre aceştia, stabilirea centrilor de influenŃă, a surselor

de informaŃii pentru baza de date, crearea şi actualizarea permanentă a bazei de date a

clienŃilor şi clasificarea potenŃialilor clienŃi în funcŃie de specificul relaŃiei.

Lista prospecŃilor trebuie completată în permanenŃa cu noi clienŃi, deoarece

aceasta se va epuiza în scurt timp. Pentru ca acest lucru să fie posibil, este necesară

abilitatea de a întreba, de a cere si de a obŃine recomandări. De asemenea trebuie utilizaŃi

centrii de influenŃă care pot fi regăsiŃi în dealeri auto, service-uri auto spre exemplu,

pentru asigurările auto, bănci – inspectori credite, Camera de ComerŃ şi Industrie pentru

asigurări de bunuri – persoane juridice, asociaŃii de locatari, bănci pentru asigurări de

bunuri persoane fizice, agenŃii de turism, agenŃii de plasare a forŃei de muncă pentru

asigurări medicale, cluburi sportive, unităŃi de învăŃământ, pentru asigurări accidente

persoane. Pe lânga acestea, este foarte importantă şi o observare personală, agentul de

vânzare trebuind să fie în permanenŃă în căutarea oportunităŃilor de vânzare.

Pentru majoritatea agenŃilor de asigurare, realizarea primului contact cu

potenŃialul client necesită mult curaj, iar dacă acesta nu se arata doritor să colaboreze,

atunci contactele următoare necesită şi mai mult curaj.

Din momentul contactării clientului , fie prin corespondenŃă, telefonic sau direct,

începe relaŃia profesională cu acesta. Acest moment este totodată, momentul în care



clientul are cele mai puŃine motive să aibă încredere în agent şi să dorească să îi

acorde o parte din timpul său.

Indiferent de modul în care se face abordarea, scopul acesteia este de a obŃine o

întâlnire cu potenŃialul client, în care să se identifice necesităŃile financiare ale acestuia şi

nu vânzarea unei asigurări. Există doi factori care îl pot determina pe un potenŃial client

să accepte o întâlnire cu un agent de asigurări: fie recomandarea, care face acel transfer

de încredere de la o persoană cunoscută potenŃialului client spre agent, fie importanŃa

acestei întâlniri pentru client, adică ce beneficii are acesta dacă se va întâlni cu agentul.

În ceea ce priveşte abordarea telefonică, aceasta presupune două etape:• Pregătirea discursului telefonic

• AIDA

Este foarte important ca în acest pas al procesului de vânzare agentul de asigurare

să creeze o imagine credibilă, o primă impresie favorabilă unei bune colaborări cu

potenŃialul client. De aceea, discursul telefonic trebuie stabilit şi bine pus la punct

dinainte. Agentul de asigurare trebuie să ştie exact ce va spune, acest lucru dându-i

încredere şi permiŃându-i să se exprime ca un profesionist.AIDA reprezintă mecanismul psihologic al oricărui process de vânzare. Este unul

din conceptele vechi, dar care se aplică şi azi la fel ca acum aproape 100 de ani când a

fost formulat prima oară. AIDA descrie etapele prin care trebuie să treacă un vânzător

sau agent de vânzare ca să ajungă să vândă un produs sau serviciu unui client.

AIDA este acronimul de la: AtenŃie, Interes, DorinŃă, AcŃiune.

Prima oară când agentul intră în contact cu clientul, acesta trebuie să-i atragă şi

să-i câştige atenŃia. O dată atrasă atenŃia, clientul urmăreşte, este gata să asculte, trebuie

stârnit interesul, folosind spre exemplu recomandarea care este elemental comun între

agent şi client şi care va genera un plus de încredere. Oricât de bun ar fi agentul, oricât de

bine ar şti să prezinte produsul si beneficiile lui, dacă nu creează dorinŃa în mintea celui

ce ascultă, agentul nu va vinde. Oamenii pot recunoaşte că au o nevoie, şi că produsul

oferit de agent poate îndeplini această nevoie, însă aceasta este doar o recunoaştere, nu



determină neapărat şi o acŃiune. DorinŃa este factorul motivator care declanşează

acŃiunea.

Studiile psihologice arată că receptivitatea unei persoane în timpul unei discuŃii

telefonice începe să scadă după primele trei minute, prin urmare, durata maximă

recomandată a unei abordări telefonice este de trei minute. Nu trebuie scapat din vedere

ca scopul abordării telefonice este stabilirea unei întâlniri şi nu vânzarea produselor.

Contactarea clientului se poate face şi prin corespondenŃă, avantajul principal al

acestui tip de abordare constând în faptul că permite pregătirea şi eficientizarea abordării

telefonice şi directe. La fel ca la celelalte tipuri de abordări este important să fie folosite

cuvinte positive, verde de acŃiune, mesajul să fie simplu şi logic pentru a fi convingător,

cuvintele folosite să fie pe înŃelesul clientului şi să se evite frazele lungi şi complicate.Scopul unei astfel de scrisori este acela de a trezi interesul potenŃialului client astfel încât

acesta să îşi dorească să afle mai multe detalii şi să accepte întâlnirea cu agentul.

Modul în care personalul tratează clienŃii are o mare pondere în efortul de

construire a imaginii firmei. Răspunsurile prietenoase şi politicoase la întrebări,

demonstrarea preocupării pentru client sunt la fel de importante ca şi cunoştinŃele

profesionale necesare explicaŃiilor cerute de client. Se spune că nu avem a doua şansă să

facem prima impresie, de aceea trebuie Ńintit maximum din această ocazie. Elemente care

contribuie la prima impresie sunt reprezentate de: modul în care este anunŃată vizita, ora

vizitei, punctualitatea, aspectul exterior, existenŃa şi aspectul cărŃii de vizită, modul în

care se face prezentarea, etc. Stabilirea unei prime impresii favorabile este o cerinŃă

necesară, dar nu şi suficientă pentru a asigura o vânzare. Următorul pas este ca

reprezentantul de vânzări să se asigure că se află pe aceeaşi lungime de undă cu

potenŃialul cumpărător. Câteva întrebări neutre, sau – dacă se ştiu preferinŃele

cumpărătorului – câteva fraze despre subiectul preferat de acesta sunt o bună ocazie de a

încălzi atmosfera şi a pregăti terenul pentru etapele următoare. Uneori, acesta poate fi

momentul în care se află ceva important despre cumpărător. Toate detaliile sunt

importante pentru reprezentantul de vânzări, atunci când încearcă să identifice nevoile

potenŃialului client. Numai după ce agentul de vânzări s-a asigurat că a înŃeles exact



situaŃia şi nevoile clientului, poate trece la prezentarea propriu-zisă a produselor

de asigurare. Aceasta trebuie să fie adaptată la specificul si nevoile cumpărătorului

Cercetările spun că principalul motiv care determină decizia de cumpărare în

Asigurări este relaŃia cu consultantul. Acesta trebuie să fie prietenos şi să se implice în

rezolvarea problemelor.

În toate momentele dialogului cu potenŃialul client, fluenŃa în dezvoltarea ideilor

va fi apreciată ca fiind profesionistă, iar „improvizaŃia este pentru amatori. În vânzări

trebuie să te pregăteşti la fel ca un actor preofesionist care citeşte şi reciteşte scenariul de

sute de ori”. (Frank Sullivan)

Toate piesele au un final, la fel nu trebuie pierdută din vedere finalizarea vânzării.

Cel mai bun moment de a încheia o întâlnire de informare şi de a trece la următorul si cel

mai important pas, este momentul în care este clar ca interlocutorul îşi doreşte să vadă oofertă concretă.

Acest lucru se concretizează într-o întâlnire de vânzare în care i se prezintă

clientului soluŃia pentru nevoile sale şi se obŃin recomandări. Clientul va trebui să

înŃeleagă cu claritate beneficiile produsului pe care îl va cumpăra. Un beneficiu este o

explicaŃie asupra motivelor pentru care anumite caracteristici sunt importante pentru

client,

În cadrul procesului de vânzare, apar adesea obiecŃii care nu sunt însă obstacole în

calea vânzării. ObiecŃia în esenŃa ei exprimă interesul faŃă de produs, serviciu sau

persoana vânzătorului. Este un moment potrivit pentru a continua vânzarea . ObiecŃiile

sunt binevenite şi constituie o sursă utilă de informaŃii despre ceea ce se află în mintea

prospectului. ObiecŃia este o provocare, care depăşită cu succes şi în beneficiul ambelor

părŃi poate conduce atât spre finalizarea vânzării cât şi spre construirea şi consolidarea

încrederii şi a relaŃiei.

Pe termen lung, relaŃia consultant – client, dacă este întreŃinută cu grijă, va tinde

către un parteneriat. Vânzarea nu se încheie în momentul în care s-a încheiat poliŃa de

asigurare. Într-o relaŃie de calitate, acesta este doar un start către o vânzare ulterioară,

către acelaşi client sau către alŃii. Vânzarea poate fi continuă – în fundal – prin referinŃele

pe care le dă clientul mulŃumit. Pentru acesta, relaŃia tinde să devină una personală –

investeşte şi primeşte încredere, se simte confortabil cu o anumită persoană, i se respectă



punctul de vedere, şi sunt binevenite sugestiile sale. Pentru reprezentantul de

vânzări, momentul încheierii contractului este cel mai dificil. Dacă atunci cedează

tentaŃiei de a crede că totul este în regulă şi nu mai are nimic de făcut, este foarte posibil

să nu mai aibă parte şi de o a doua vânzare. Definitivarea vânzării este şi momentul în

care trebuie să i se reamintească cumpărătorului ce va primi, ce termeni şi condiŃii au fost

stabilite, cae sunt paşii următori pentru ambele părŃi. Este momentul în care

reprezentantul de vânzări trebuie să se asigure că totul este clar şi nu există ambiguităŃi.

ReferinŃele sunt importante. Dacă relaŃia cu clientul are vechime şi este o poveste

de succes pentru ambele părŃi, de ce acesta nu ar povesti şi altora? Refuzul de a da

referinŃe poate fi un semn că relaŃiei cu clientul îi lipseşte ceva şi este un semnal de

alarmă, cu atât mai mult cu cât referinŃele se dau cel mai adesea spontan.A gandi strategic în vânzări înseamnă a gândi în perspectivă. Înseamnă a avea

mereu în vedere atât atingerea sau depăşirea targetului, cât şi creşterea numărului de

clienŃi mulŃumiŃi, care devin surse de referinŃă şi de vânzări repetate.

13_piata asigurarilor

Documents