135743546 politica de pret

POLITICA DE PREŢPOLITICA DE PREŢ

CONFCONF.UNIV.DR..UNIV.DR.

DIANA PRIHOANCDIANA PRIHOANCĂĂ


Cuvinte cheie pret, costuri, functiile pretului, structura pretului, prag de rentabilitate, cantitate critica, competitia prin preturi, strategia preturilor, preturi psihologice, estimarea cererii, strategia preturilor inalte, preturi de penetrare

Obiective

Intelegerea pretului ca variabila de marketing ;

Utilizarea corecta a metodelor de determinare a preturilor

Intelegerea continutului strategiei de preturi si a alternativelor strategice in domeniu.


În cadrul celor patru politici de marketing, preţul pare a deţine un loc aparte în teoria şi practica de specialitate. Această aserţiune este susţinută de faptul că unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă controlabilă la nivelul firmei, în vreme ce alţii sunt partizanii existenţei unor posibilităţi reale de folosire a preţului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-o perspectivă mai îndelungată de timp.

Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing real, pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale firmelor.

POLITICA DE PREŢPOLITICA DE PREŢCosturile firmei şi preţurile pieţeiCosturile firmei şi preţurile pieţei

Fără a intra în detalii pur economice, se apreciază că este necesară, mai întâi, delimitarea conceptuală a costurilor şi a preţurilor produselor şi serviciilor. Această distincţie este vitală pentru politica de preţ, ca element al aplicării ştiinţei marketingului, deoarece permite folosirea preţului ca instrument de piaţă.

Mai mult, această clarificare este importantă fiindcă dă răspuns la o întrebare esenţială, respectiv privind măsura folosirii costurilor şi a preţurilor ca variabile controlabile ale pieţei.

În această perspectivă, se observă că aceste concepte - cost şi preţ - au poziţii diferite, prin prisma posibilităţilor lor de folosire de către decidenţii de la nivelul firmelor. Costurile, până la un punct, sunt variabile total controlabile pentru orice firmă, în timp ce preţurile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formează pe piaţă, într-un mediu concurenţial, şi oarecum independent de costurile particulare asociate firmelor competitoare.

POLITICA DE PREŢPOLITICA DE PREŢCostul - componente şi specificitateCostul - componente şi specificitate

Costurile - cheltuielile efectuate pentru producerea şi vânzarea unui anumit produs sau serviciu. Aplicaţiile costurilor în marketing vizează, în principal, determinarea riguroasă a sensibilităţii lor faţă de modificarea numărului de unităţi fizice produse şi vândute. Prin această prismă, se determină următoarele categorii de costuri:

Costul total, care se compune din costul fix total şi costul variabil total;

Costul mediu, care, la rândul său, este format din costul fix mediu şi costul variabil mediu.


Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decidenţi prin formalizare şi abstractizare, în sensul că, pentru optimizarea raporturilor dintre costuri, cantităţile produse, preţurile practicate şi profitul obţinut, se poate recurge fie la determinarea unor funcţii matematice de tip analitic, fie la tehnici de simulare specifice. Aceasta depinde de obiectivele strategiei de piaţă a firmei, care diferă în funcţie de perioada pe care aceasta o traversează.

În perioadele rentabile, obiectivele principale ale strategiei de piaţă a unei firme pot fi:

dezvoltarea activităţii; pătrunderea pe noi pieţe; retehnologizarea; modernizarea etc.

În perioadele cu activitate nerentabilă, astfel de obiective principale pot fi:

supravieţuirea firmei pe o anumită piaţă; restrângerea activităţii; schimbarea profilului de producţie; contracararea concurenţei; reducerea costurilor etc.


Maximizarea variabilelor decizionale se realizează prin analize complexe ale specificităţii costurilor activităţilor de marketing în ansamblu, acestea depinzând de tipul de program de marketing ce urmează a fi implementat. Orice program de marketing are o funcţie dublă, respectiv influenţarea vânzărilor şi a costurilor firmei, generate de produsul în cauză. În acest context, specialiştii au pus un accent deosebit pe specificitatea cheltuielilor cu promovarea şi a costurilor de distribuţie.

Nivelul optim al costurilor cu promovarea se determină prin sporirea cheltuielilor efectuate pentru astfel de acţiuni până în punctul în care rata de schimbare a vânzărilor sau a veniturilor devine egală cu rata de schimbare a costului activităţilor promoţionale. Principiul optimalităţii, care se aplică în acest caz, impune stoparea cheltuielile cu promovarea atunci când o unitate monetară adiţională cheltuită pentru promovare determină creşteri mai mici ale venitului total.

La rândul lor, costurile de distribuţie generează analize speciale pe care trebuie să le realizeze decidenţii. Scopul principal al acestor analize este acela de a fundamenta adecvat cheltuielile de distribuţie, în funcţie de cine anume le va suporta: firma în cauză, cumpărătorii, sau poziţii intermediare între aceste extreme. În toate cazurile, cheltuielile cu distribuţia se vor reflecta în preţurile plătite de cumpărători, dar acest fapt are consecinţe diferite pentru firmă, potrivit deciziei privitoare la strategia de distribuţie

POLITICA DE PREŢPOLITICA DE PREŢPreţul - concept şi funcţiiPreţul - concept şi funcţii

Preţul bunurilor şi serviciilor trebuie plasat în contextul redistribuirii acestora, care se mai numeşte şi proces de schimb.

Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecărui bun sau serviciu, în parte.

Procesul de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în aprecierea utilităţii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparaţie cu alte bunuri / servicii, în contextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu întotdeauna, această evaluare se face în expresie bănească, raportată la o cantitate bine precizată, fizică, a bunului / serviciului respectiv.


În timp, preţul s-a bucurat de În timp, preţul s-a bucurat de accepţiunaccepţiunii dintre cele mai diferite:dintre cele mai diferite:

expresie directă a valorii (exprimată, expresie directă a valorii (exprimată, de regulă, în formă bănească);de regulă, în formă bănească);

plată pentru a obţine un bun / plată pentru a obţine un bun / serviciu;serviciu;

instrument de schimb;instrument de schimb; valoarea tuturor “sacrificiilor” făcute valoarea tuturor “sacrificiilor” făcute

de cumpărător;de cumpărător; cost plus profit şi taxe;cost plus profit şi taxe; rezultat al confruntării cererii cu rezultat al confruntării cererii cu

oferta;oferta; sistem complex de semnale sistem complex de semnale

informaţionale, care guvernează informaţionale, care guvernează deciziile de distribuţie a unei oferte deciziile de distribuţie a unei oferte limitate;limitate;

sistem de reglare între procesul de sistem de reglare între procesul de producţie şi cel de consum etc.producţie şi cel de consum etc.

Conceptul de preţ a evoluat în timp, Conceptul de preţ a evoluat în timp, specialiştii definind specialiştii definind noţiuninoţiuni cum cum sunt:sunt:

preţul absolutpreţul absolut (atribut intrinsec al (atribut intrinsec al bunului sau serviciului);bunului sau serviciului);

preţul relativpreţul relativ (obţinut prin (obţinut prin compararea bunurilor sau serviciilor);compararea bunurilor sau serviciilor);

preţul instrumentpreţul instrument (de schimb, de (de schimb, de salarizare etc.);salarizare etc.);

preţul sistemicpreţul sistemic (element al unui (element al unui sistem complex de informare şi sistem complex de informare şi reglare economică);reglare economică);

preţ administratpreţ administrat (calculat pe baza (calculat pe baza costurilor, taxelor şi marjelor de costurilor, taxelor şi marjelor de profit).profit).


Pe baza acestor accepţiuni şi concepte se poate conchide că

preţul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor şi serviciilor, existente pe o piaţă dată, în scopul satisfacerii intereselor participanţilor la procesul de schimb.

Această definiţie introduce în “ecuaţia” preţului ideea de raport, respectiv leagă suma de bani plătită de gradul de satisfacere a intereselor participanţilor la procesul de schimb. În esenţă, este vorba de raportul preţ/calitate, care reprezintă modalitatea actuală de abordare a oricăror consideraţii de marketing privind preţurile.


Participanţii la procesul de schimb al bunurilor / Participanţii la procesul de schimb al bunurilor / serviciilor se clasifică astfel:serviciilor se clasifică astfel:

- OfertanOfertanţii (producători, comercianţi);ţii (producători, comercianţi);- Consumatorii (individuali, de tip colectiv)Consumatorii (individuali, de tip colectiv)- Organele statului (locale, centrale)Organele statului (locale, centrale)

participanţii la procesul schimbului au participanţii la procesul schimbului au interese specifice, de cele mai multe ori interese specifice, de cele mai multe ori divergente, care trebuie să fie echilibrate, divergente, care trebuie să fie echilibrate, în procesul de evaluare, prin intermediul în procesul de evaluare, prin intermediul preţului.preţului.


Indiferent de punctul de plecare în abordarea practică a strategiei politicii de preţ, trebuie să se aibă în vedere că, pentru ca aceasta să-şi atingă scopul, este necesar ca preţurile să satisfacă următoarele condiţii:

condiţia de realizare a bunurilor/serviciilor, respectiv să permită schimbul între ofertanţi şi cumpărători, în scopul consumului/utilizării;

condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor să-şi recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuţie şi promovarea bunurilor/serviciilor;

condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit, ceea ce constituie o condiţie sine qua non pentru menţinerea şi dezvoltarea activităţii ofertanţilor.


Prin îndeplinirea acestor condiţii, preţul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe piaţă, în scopul realizării funcţiilor sale. În accepţiunea ştiinţei marketingului, funcţiile preţurilor bunurilor / serviciilor sunt următoarele:

de stimulare a ofertanţilor; de asigurare a consumului final; de măsurare a activităţii economice; de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor; de protejare a resurselor limitate; de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum; de armonizare a intereselor divergente inerente ale

participanţilor la procesul schimbului.

POLITICA DE PREŢPOLITICA DE PREŢStructura preţului. Pragul de rentabilitate.Structura preţului. Pragul de rentabilitate.

Formula generală a structurii preţului poate fi dedusă din ecuaţia de bilanţ a unei perioade de timp, care poate fi de forma următoare:

PROFIT=VENITURI—CHELTUIELI (1)

Pentru a ajunge la o structură mai analitică, în ecuaţia de bilanţ se pot face următoarele înlocuiri:

VENITURI = PREŢ x CANTITĂŢI;CHELTUIELI = COSTURI VARIABILE + COSTURI FIXE

Ecuaţia de bilanţ (1) poate fi acum rescrisă în forma:

Pr = Pa . Q — Cv . Q — Cf (2)în care:Pr = PROFITUL;Pa = PREŢUL UNITAR, sau preţul de vânzare cu amănuntul;Q = CANTITATEA, respectiv numărul de unităţi fizice vândute la un anumit preţ unitar;Cv = COSTURI VARIABILE, care se pot delimita şi cuantifica pentru fiecare unitate de produs.

Aceste costuri se mai numesc şi costuri unitare;Cf = COSTURI FIXE, care nu se regăsesc şi nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de produs.

Aceste costuri se mai numesc şi costuri de menţinere a activităţii.


Pornind de la această structură a preţului, se pune problema definirii relaţiilor dintre costuri, cantităţi, profit şi preţ, astfel încât să se dispună de elemente pertinente de analiză şi fundamentare a politicii de preţ, în termeni de marketing.

O metodă convenabilă pentru formalizarea acestor relaţii este oferită de modelul punctului de echilibru între costuri şi venituri, denumit şi metoda pragului de rentabilitate.

Analiza pragului de rentabilitate permite, în esenţă, determinarea volumului vânzărilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate şi pornind de la ce nivel al vânzărilor se va obţine profit, precum şi cuantumul acestuia.


Pentru determinarea punctului de echilibru între costuri şi venituri, respectiv a pragului de rentabilitate, se pune problema calculării cantităţii critice de produse ce trebuie vândute, la un preţ unitar dat, astfel încât să se acopere integral costurile.

În punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vânzărilor trebuie să egaleze costurile. De asemenea, şi profitul este zero, pentru că încă nu se realizează profit.

Ecuaţia de bilanţ, pentru această situaţie, are următoarea formă - semnificaţia notaţiilor este cea precizată, mai sus, pentru ecuaţia (2):

Pa . Q — Cv . Q — Cf = 0 (3)


Analiza pragului de rentabilitate este foarte utilă pentru decidenţi, deoarece se poate stabili de la ce nivel al vânzărilor se va obţine profit. Cu cât diferenţa dintre vânzările corespunzătoare punctului de echilibru şi cele determinate pe baza cererii anticipate este mai mare, cu atât produsul sau serviciul în cauză are un potenţial de rentabilitate mai ridicat.

În acest context, se precizează şi faptul că analiza pragului de rentabilitate are aplicaţii importante inclusiv pentru dimensionarea capacităţilor de producţie. Cunoaşterea punctului de echilibru dintre cantităţile vândute şi valorile realizate este o măsură absolută care poate fundamenta deciziile de proiectare a capacităţilor de producţie - problemă care este de interes maxim pentru politica de investiţii a oricărei firme.

Strategia de preţ şi politica preţurilorStrategia de preţ şi politica preţurilor

acest instrument de marketing nu are o determinare unică, şi nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă singulară

este posibil ca o firmă să practice mai multe variante strategice de preţ, mai ales în cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii In funcţie de orizontul de timp a strategiei de preţ.

pe termen scurt; pe termen mediu; pe termen lung.


Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de factori endogeni, cât şi de factori exogeni.

În rândul factorilor endogeni care influenţează strategia de preţ se numără: obiectivele generale ale firmei, şi, în primul rând, nivelul cotei de piaţă care se

intenţionează a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii firmei, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor.

În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se menţionează: percepţia preţurilor de către consumatori; reacţia concurenţei; cadrul legal în domeniu; tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor reale ale cumpărătorilor,

indicilor preţurilor etc.


În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă de cele două alternative opuse:

Strategia preţului înalt - menită să valorifice existenţa unor categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători, pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit.

Strategia preţului de penetrare pe piaţă - se caracterizează prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei produsului sau serviciului.

135743546 politica de pret

Documents