Universitatea Tehnică a Moldovei

Facultatea Inginerie şi Management în Construcţii de Maşini

Atestarea nr.II la Marketing

Tema: Vînzările En-gros

Conducător: lector superior Secrieru Daniela

Executor: st. gr. IMCM-091 Para Gheorghe

Data susţinerii “______”_____________ 2011Nota susţinerii ______

Conducător: __________

Chişinău 2011

Cuprins:Introducere1.Politica de distribuire

1.1.Conţinutul şi rolul distribuţiei1.2.Conceptul de distribuţie1.3.Rolul distribuţiei1.4.Logistica de piață

2.Vînzările cu ridicata (En-gros)

2.1.Caracteristicile şi importanţa comerţului cu ridicata2.2.Deciziile de marketing ale angroistului2.3.Tipurile principale de angrosiști2.4.Brokerii şi agenţii2.5.Tendinţe în comerţul cu ridicata2.6.Filialele şi birourile producătorilor şi detailiștilor.2.7.Strategii ale angrosiștilor-distribuitori de înaltă performanță

3. Tendinţe în comerţul cu ridicata3.1Filialele şi birourile producătorilor şi detailiștilor.3.2Angrosişti diverşi3.3.Strategii ale angrosiștilor-distribuitori de înaltă performanță

4.Studiu de caz:4.1. Metro Cash & Carry România4.2.Servicii oferite pentru clienți revînzători

2

INTRODUCERE

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii întreprinderilor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele întreprinderii se integrează în mod specific unui anumit tip de ofertă de piaţă - ofertă de produse sau ofertă de servicii, ofertă de produse,factori sau ofertă de satisfactori, ofertă de bunuri/servicii noi sau ofertă de produse/servicii tradiţionale etc. - după gradul de prelucrare şi valorificare a resurselor întreprinderii şi după caracteristicile şi modul de satisfacere a nevoilor de consum căreia le sunt destinate aceste rezultate în spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea bununlor/servicnlor în consum, se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing - politica de distribuţie.

1.1.Conţinutul şi rolul distribuţiei

Pentru a desemna conţinutul şi mecanismul sferei economice care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, ştiinţa marketingului a optat pentru noţiunea de distribuţie - o noţiune cuprinzătoare, incluzând procese şi activităţi eterogene. În terminologia economică, se folosesc în mod frecvent alte noţiuni pentru a descrie activitatea desfaşurată în această sferă, printre care se înscriu: "mişcarea mărfurilor", "circulaţia mărfurilor", "comercializarea mărfurilor". Conceptele enumerate nu sunt identice, dar se suprapun pe zone largi. Noţiunea de "distribuţie" este însă cea mai cuprinzătoare, incluzându-le pe toate celelalte.

1.2.Conceptul de distribuţie

Conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la "traseul" pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi consumatorul - participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu - alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte "canal de distribuţie" (există însă şi canale fără intermediari). Conceptul analizat se referă apoi la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc.), prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. El include, totodată, lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor. Noţiunea de distribuţie se mai referă, în sfârşit la aparatul tehnic - reţea de unităţi, dotări, personal - care realizează asemenea procese şi operaţiuni.

Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii ce intervin între agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi și eterogene de unităţi, aparţinând mai multor profiluri economice. Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile (bunuri şi/sau servicii), fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator. Deplasarea mărfurilor spre consumatorul final este însoţită, precedată sau

3

urmată şi de alte fluxuri1 importante, care îi conectează pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei, şi anume: fluxul negocierilor, al tranzacţiilor (tratativelor) de piaţă; fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare a produsului; fluxul informaţional, constând în circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor (evidențe statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţilor de distribuţie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul promoţional, cuprinzând mesajele şi informaţiile adresate pieţei, cumpărătorului potenţial, care preced sau însoţesc fluxul produsului, pregătind realizarea lui. Dacă acestor fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, ale finanţării şi riscului, precum şi fluxurile de la consumator la producător, ale comenzilor şi plăţilor (decontărilor) se conturează ansamblul şi configuraţia relațiilor care se stabilesc între agenţii de piaţă, în procesul de distribuţie.

În privinţa participanţilor la procesul distribuţiei, structura acesteia este extrem de eterogenă. Deoarece funcţionează în secvenţe diferite ale procesului de distribuţie, participanţii au roluri, preocupări şi interese specifice, desfășurând activităţi variate ca profil, amploare, complexitate, formă de organizare etc.

1.3.Rolul distribuţiei

Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice - ca activitate de intermediere între producător şi consumator - distribuţia îndeplineşte un rol economic şi social important. Prin intermediul distribuţiei, se finalizează activitatea economică a întreprinderilor şi se încheie ciclul economic al produselor. Înterprinderea producătoare/comercială redobândeşte în formă bănească resursele investite în producerea/comercializarea produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfaşurată iar consumatorul / utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.

În economia modernă, producţia şi consumul nu mai sunt practic posibile fără prezenţa distribuţiei. Cât de importantă este această prezenţă, rezultă din examinarea legăturii realizate de distribuţie între producţie şi consum, atât pe plan spaţial, cît și temporal. Sub raport spaţial, distribuţia pune în contact centrele de producţie cu celede consum, aflate, uneori, la distanţe apreciabile, conectează la circuitul economic național şi intenaţional diferitele zone, cu profilul lor specific în ceea ce priveşte producţia şi consumul. Abordată pe plan temporal, distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum, sprijinind desfăşurarea lor specifică - concentrată temporal, -sezonieră sau uniformă - şi amortizând efectele nesincronizării lor.

În realizarea legăturii dintre producător şi consumator, contribuţia intermediarilor nu se limitează la un rol pasiv. Operatorii specializaţi în desfăşurarea activităţii comerciale au capacitatea de a informa şi influenţa atât pe producător, cât şi pe consumator, sporind şansele vânzării produselor şi satisfacerii cerinţelor de consum.

Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali şi organizaţionali, creşterea

4

exigenţelor acestora, precum şi diversificarea ofertei de bunuri şi servicii, vor conduce la apariţia unor noi formule de distribuţie, a unor noi metode şi tehnologii comerciale.

Contribuţia distribuţiei în viaţa economică a societăţii modeme poate fi apreciată prin prisma proporţiei în care această sferă economică antrenează fondurile materiale şi resursele umane ale societăţii, ca şi a ponderii pe care o deţine în preţul final al produselor. Aceste ponderi diferă în funcţie de structura pe ramuri a unei economii şi de nivelul ei de dezvoltare. în ţările dezvoltate şi cu o structură de producţie complexă, distribuţia angajează aproape jumătate din populaţia activă a societăţii şi îşi apropie mai mult de o treime din preţul final al mărfurilor. La anumite produse, această proporţie poate depăşi chiar jumătate din preţul de vânzare, ceea ce atrage atenţia asupra faptului că distribuţia produselor a devenit mai complexă decât producerea lor.

Este semnificativ faptul că, în ansamblu, cele două ponderi au o clară tendinţă de creştere. Explicaţiile sunt numeroase: devansarea de către distribuţie a ritmurilor înregistrate de producţie, creşterea distanţelor dintre locurile de producţie şi cele de consum, amplificarea gradului de complexitate a procesului de comercializare a produselor, asumarea în totalitate de către intermediari a funcţiei de constituire a stocurilor sezoniere, permeabilitate relativ mai redusă a distribuţiei - faţă de alte ramuri - la progresele tehnico-ştiinţifice. La acestea se adaugă şi factori de natură socială, cum sunt: reducerea timpului total destinat achiziţionării produselor şi serviciilor, aşteptările clienţilor privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complet etc. Toate cazurile enumerate au accentuat tendinţa de creştere a părţii pe care distribuţia o deţine în preţul final al mărfurilor.

1.4.Logistica de piață

Distribuţia fizică incepe la fabrică. Managerii aleg o serie de depozite (puncte destocare) şi de transportatori care să livreze bunurile la destinaţiile finale, in intervalul detimp dorit sau la cel mai scăzut cost total. Conceptul distribuţiei fizice a fost dezvoltat subforma unei noţiuni mai generale, cea de management al lanţului de aprovizionare(MLA). Managementul lanţului de aprovizionare incepe mai devreme decat distribuţiafizică: include procurarea intrărilor de proces adecvate (materii prime, componente şimijloace de producţie); transformarea lor eficient in produse finite; şi expedierea lor spredestinaţiile finale. O perspectivă incă şi mai generală impune studierea modului in carefurnizorii inşişi ai producătorului işi obţin intrările de producţie, mult in amonte pe lanţulde aprovizionare, pană la nivelul materiilor prime. Perspectiva lanţului aprovizionăriipoate ajuta o firmă sa-i identifice pe furnizorii şi pe distribuitorii superiori şi să-i sprijine inimbunătăţirea productivităţii, ceea ce in final duce la scăderea costurilor firmei.Optica lanţului aprovizionării priveşte pieţele doar ca pe puncte de destinaţie, reducandintregul proces la un circuit liniar. Dintr-o perspectivă mai amplă, firma este văzută capunct central al unei reţele a valorii, in care intră atat furnizorii firmei, cat şi furnizorii furnizorilor, şi atat clienţii direcţi ai firmei, cat şi clienţii finali ai clienţilor. Reţeaua valoriicuprinde raporturi valorizate şi cu alţii, cum ar fi cercetători universitari, organisme guvernamentaledeaprobare sau autorizare a activităţii etc. O firmă trebuie să orchestreze participareatuturor acestor entităţi, pentru a putea furniza o valoare superioară pieţei sale ţintă. Firma

5

trebuie să se gandească mai intai la piaţa-ţintă şi abia apoi să-şi proiecteze lanţul ofertei deaprovizionare, plecand in sens invers din acest punct. Acest mod de a privi problema a primitdenumirea de planificare a lanţului cererii. Logistica de piaţa se referă la planificareainfrastructurii necesare pentru satisfacerea cererii, urmată de implementarea şi controlulfluxurilor fizice de materiale şi de bunuri finite, din punctul de origine către punctul deutilizare, in aşa fel incat să fie indeplinite cerinţele clientului in condiţii de profit.

Planificarea logisticii de piaţă se face in patru etape:

1. Se decide asupra propunerii valorice a firmei către clienţii ei. (Ce standarde de livrare la timp ar trebui oferite? Ce grad de precizie ar trebui atins in activitatea de onorare a comenzilor şi de facturare?)

2. Se decide asupra configuraţiei optime a canalului şi a strategiei de reţea peritruabordarea clienţilor. (Cum ar fi mai bine ca firma să-i servească pe clienţi: direct sau prinintermediari? Ce produse să se aprovizioneze şi de la care fabrici? Cate depozite să seutilizeze şi unde să fie amplasate acestea?)

3. Se perfecţionează competenţa operaţională in materie de previzionare a vanzărilor, de management al depozitelor, de management al transportului şi de management almaterialelor.

4. Se implementează soluţia cu cele mai bune sisteme informaţionale, cele mai bunedotări, cele mai bune politici şi cele mai bune proceduri.

Comerțul cu ridicata ( En-gos)

2.1.Caracteristicile şi importanţa comerţului cu ridicata

Comerțul cu ridicata include toate activităţile implicate în vânzarea de bunuri sau servicii către cei care le cumpără pentru a le revinde sau pentru a le folosi în scopuri comerciale.

Acesta nu-i include pe producători şi pe ţărani deoarece ei sunt angajaţi în primul rând în această activitatea de producţie, şi nu-i include nici pe detailişti.

Angroiștii (denumiţi şi distribuitori) diferă de detailişti prin câteva caracteristici esențiale în primul rând, angrosiştii acordă mai puţină atenţie promovării, ambianţei şi amplasării, deoarece ei au de-a face cu clienţi de afaceri, nu cu consumatori finali. În al doilea rând, tranzacţiile en gros sunt de obicei mult mai mari decât tranzacţiile cu amănuntul, iar angrosiştii acoperă, în general, o arie comercială mult mai largă decât detailiștii. În al treilea rând, guvernul îi tratează pe angrosişti în mod diferit faţă de detailişti, în aceea ce priveşte reglementările legale şi impozitele.

La urma urmei, de ce sunt totuşi utilizaţi angrosiştii? Producătorii i-ar putea ocoli, vînzând direct detailiştilor sau consumatorilor finali. Raspunsul stă în avantajele pe care le prezintă angroiștii. În primul rând, micii producători, care dispun de resurse financiare nu-şi pot permite să înfiinţeze organisme proprii specializate în vânzari directe.În al doilea rând, chiar şi producătorii care dispun de suficient capital s-ar putea să prefere să-și utilizeze fondurile mai degrabă pentru dezvoltarea producţiei decât pentru efectuarea

6

activității de comerţ cu ridicata.

2.2.Deciziile de marketing ale angroistului

În ultimii ani angrosiştii-distribuitori au trebuit să facă faţă la creşterea presiunilor concurențiale. Ei s-au confruntat cu noi surse de concurenţă, cum ar fi exigenţa clienţilor, noile tehnologii şi numărul tot mai mare de programe de cumpărare directă apărute atât în industrie, cât şi în domeniul instituţional şi al comerţului cu amănuntul. Ca urmare a acestei situaţii, ei au fost nevoiţi să elaboreze strategii de reacţie potrivite. Una din tendințele majore a fost să se realizeze creşterea productivităţii activelor printr-o mai bună gestionare a stocurilor şi a bunurilor ce urmează să fie primite. Angrosiştii-distribuitori trebuie să-şi îmbunătăţească deciziile strategice referitoare la pieţele-ţintă, sortimentul de produse și serviciile oferite, modul de stabilire a preţurilor, activitatea de promovare, precum și amplasamentul.

DECIZIA REFERITOARE LA PIAŢA-ŢINTĂ ❖ Angrosiştii trebuie să-şi definească precis piața-țintă și nu să încerce să servească pe toată lumea. Ei îşi pot alege o categorie anume de clienți pe baza criteriilor referitoare la mărime (de exemplu, numai detailişti de mari dimensiuni), la tipul de clienţi (de pildă, numai magazinele alimentare), la serviciile de care au nevoie (de exemplu, clienţi care au nevoie de creditare) sau pe baza altor criterii. În cadrul grupului vizat, angrosiştii pot identifica clienţii mai profitabili, cărora să le facă oferte mai avantajoase şi cu care să stabilească relaţii mai bune. Ei pot oferi clientelei sisteme automate de comandă, posibilitatea implementării unor sisteme de perfecţionare managerială şi consultanţă şi chiar pot sponsoriza acţiuni de binefacere.Ei îi pot descuraja pe clienţii mai puţin profitabili, pretinzând comenzi mai mari sau aplicând suprataxe comenzilor mai mici.

DECIZIA REFERITOARE LA SORTIMENTUL DE PRODUSE ȘI LA OFERITE ❖ „Produsul“ oferit de angrosişti este sortimentul lor. Angrosisti se află sub puternice presiuni determinate de necesitatea de a comercializa o gama completă de bunuri şi de a menţine în stoc suficiente mărfuri pentru a putea efectua livrări imediate. Dar acest lucru poate distruge profiturile. Actualmente, angrosiştii reexaminează numărul de game de produse pe care trebuie să le comercializeze şi aleg să le comercializeze numai pe cele profitabile. Ei grupează articolele pe care le comercializează pe baza clasificării ABC, unde A desemnează articolele cele mai profitabile, iar C articolele cele mai puțin profitabile. Nivelurile stocurilor pentru aceste trei grupe de produse sunt diferite. De asemenea, angrosiştii examinează şi care sunt serviciile care contează cel mai mult în stabilirea unor relaţii strânse cu clienţii şi care sunt serviciile la care trebuie să renunțe sau pentru care trebuie să perceapă taxe. Esenţial este ca ei să găsească un mix de servicii distincte, unice, care să fie apreciate de clienţii lor.

DECIZIA REFERITOARE LA PREŢ ❖ Pentru a-şi acoperi cheltuielile, angroiștii majorează de obicei costul bunurilor cu un adaos comercial, care poate atinge un procentaj de aproximativ 20% din valoarea acestora. Cheltuielile pot reprezenta 17% marjă brută,

7

lăsând angrosistului o marjă de profit de aproximativ 3%. În domeniul comercializării cu ridicata a produselor de băcănie marja medie a profitului este adesea mai mică de 2%. Angrosiştii încep să experimenteze noi modalităţi de a-şi stabili prețurile. Ei pot să-şi reducă marja de profit la anumite genuri de produse pentru a câştiga noi clienți importanţi. Ei solicită furnizorilor reduceri speciale de preţuri, atunci când pot transforma aceste facilităţi în posibilităţi de creştere a volumului de vânzări ale acestor furnizori.DECIZIA REFERITOARE LA ACTIVITATEA DE PROMOVARE ❖ Pentru a-și atinge obiectivele promoţionale angrosiştii se bazează, în principal, pe forţa de vînzare proprie. Chiar şi în acest caz, majoritatea angrosiştilor percep actul de vânzâre ca activitatea a unui singur agent de vânzări, care discută cu un singur client, în loc să se gândească la actul de vânzare ca la un efort de echipă destinat vânzării, consolidării prestigiului și prestării de servicii. Ca şi în cazul promovării nepersonale, angrosiştii ar avea de câștigat în urma adoptării unora dintre tehnicile de creare a imaginii utilizate de către detailiști. Ei trebuie să elaboreze o strategie promoţională globală, implicând promovarea vânzărilor și publicitatea. De asemenea, ei trebuie să utilizeze într-o mai mare măsură materialele și programele promoţionale realizate de către furnizori.DECIZIA REFERITOARE LA AMPLASAMENT ❖ Este tipic pentru angrosiști să-și amplaseze spaţiile comerciale în zone cu chirii şi impozite mici şi să investească puțini bani în amenajări şi birouri. Adesea, sistemele lor de manipulare a materialelor şi de prelucrare a comenzilor sunt demodate în comparaţie cu tehnologiile disponibile. Pentru a face față costurilor în continuă creştere, angrosiştii mai inovatori au făcut studii privitoare la timpul şi mişcările necesare în cadrul procedurilor de manipulare a materialelor. Ultima noutate în domeniu este depozitul automatizat. Comenzile sunt introduse într-un calculator, colele sunt luate cu ajutorul unor dispozitive mecanice şi deplasate, cu ajutorul unor transportoare, pe platforma de expediere, unde sunt asamblate. Actualmente, majoritatea angrosiştilor utilizează calculatoarele electronice pentru operaţiuni legate de evidența contabila, facturare, controlul stocurilor şi prognoze. De exemplu, Grainger, un distribuitor important, a implementat un sistem local de obţinere a informaţiilor referitoare la stocuri.

2.3Tipurile principale de angrosiști

Angrosiștii clasici

Angrosiștii clasici sunt firme independente care dețin dreptul de proprietate asupra mărfurilor care le manipulează. În diferitele domenii de afaceri, ei sunt numiţi fie intermediari, fie distribuitori, fie furnizori industriali. Angrosiştii clasici pot fi împărţiţi în două categorii: angrosişti care oferă servicii complete şi angrosişti care oferă servicii limitate.

ANGROSIŞTI CARE OFERA SERVICII COMPLETE ❖ Acest tip de angrosişti oferă servicii cum ar fi: stocarea mărfii, forţa de vinzare, oferirea de credite, livrarea mărfurilor la sediul clientului şi acordarea de asistență în probleme de management. Ei sunt de două feluri: comercianţi angrosişti şi distribuitori industriali.

8

Comercianţi angrosişti. Vând, în principal,către detailiști şi oferă o gamă completă de servicii. Angrosiştii de mărfuri generale comercializează mai multe linii de produse, în timp ce angrosiştii de gamă comercializează unul sau două genuri de mărfuri pe care însă le deţin într-o gamă sortimentală diversă. Angrosiştii de speciaităţi sunt specializaţi în comercializarea unei părţi a unei linii de produse (exemple: angrosiştii procură alimente obţinute prin intermediul tehnologiilor sănătoase, angrosiştii de produse alimentare provenite din mediul acvatic şi așa mai departe).

Distribuitorii industriali. Distribuitorii industriali sunt angrosişti care vând mai mult producătorilor decât detailiştilor. Ei oferă mai multe servicii, cum arfi stocarea mărfii, folosirea de credit şi asigurarea livrării la beneficiar. Ei pot comercializa fie o gamă largă de mărfuri, fie diverse mărfuri aparținând unei anumite linii, fir mărfuri de tip special. Distribuitorii industriali se pot axa pe o anumită linie de produse, cum ar fi articolele IRF (întreţinere, reparaţii, furnituri necesare în exploatare), articolele FOU (furnituri originale pentru utilaje, cum ar fi rulmenţi, motoare), fie echipamente şi uti- laje (cu’m ar fi instrumente manuale şi’elec- trice, motostivuitoare).

ANGROSIŞTI CARE OFERĂ SERVICII LIMITATE ❖ Angrosiştii cu servicii limitate oferă furnizorilor şi clienţilor lor mai puţine servicii. Ei sunt de mai rhulte tipuri.Angrosiştii tip cash-and-carry. Aceşti an- grosişti comercializează o gamă limitată de mărfuri cu rulaj rapid. Ei vând aceste mărfuri micilor detailişti, contra numerar şi, în mod normal, nu efectuează livrarea marfii.

Camionagiii angrosişti. Camionagiii an- grosişti realizează, în principal, funcţia de vânzâre şi livrare la sediul clientului. Ei co- mercializează o gamă limitată de mărfuri semiperisabile (cum arfi: lapte, pâine, gus- tări), pe care le vând contra numerar super marketurilor, micilor băcănii, spitalelor, res- taurantelor, bufetelor cu autoservire şi ho- telurilor care se află pe traseul parcurs de ei.

Agenţii de expediţie. Agenţii de expediţie (drop’shippers) activează în industriile ce manipulează cantităţi mari de mărfuri, cum ar fi: industria cărbunelui, industria cheres- telei şi industria de utilaj greu. Ei nu deţin produsele în stoc şi nici nu le manipulează. Atunci când primesc o comandă, ei aleg un producător care expediază marfa direct cli- entului, în condiţiile şi latermenele de livrare convenite cu acestâ. Agenţii de expediţieîşi asumă toate drepturile şi riscurile privitoare la marfă, începând din momentul acceptării comenzii şi până în momentul livrării către client.

Intermediari comerciali (rackjobbers). Inter- mediarii comerciali servesc detailiştii pro- filaţi pe articole de băcănie şi medicamente. în ceie mai multe cazuri, ei oferă articole nealimentare. Ei îşi trimit camioanele cu mărfuri la magazinele clienţilor şi, aici, per- sonalul lor aranjează mărfurile, care pot fi: jucării, cărţi broşate, articole de fierărie, pro- duse cosmetice şi aşa mai departe. Ei sta- bilesc preţurile jsroduselor, le menţin în stare proaspătă, aranjează vitrinele din punctele de vânzare şi ţin evidenţa sto- curilor. Intermediarii comerciali lucrează în regim de consignaţie, ceea ce înseamnă că ei deţin

9

dreptul de proprietate şi pretind ca detailiştii să le plătească doar bunurile pe care a’u reuşit să le vândă. în acest fel, ei oferă servicii cum ar fi: livrarea, aranjarea pe rafturi, evidenţa stocurilor (inventarierea) şi finanţarea. Ei se ocupă într-o foarte mică măsură de promovare, deoarece comercia- lizează multe mărfuri „de marcă" cărora li se face o reclamă puternică.

Cooperativele de producţie. Cooperativele de producţie se află în proprietatea fermieri- lor membr’i şi constau în asociaţii de ferme ale căror produse sunt destinate vânzării pe pieţele locale. Profiturile suntîmpărţite între membri la sfârşitul anului. Adesea’, ele în- cearcă să îmbunătăţească calitatea produ- selor şi să realizeze promovarea unor mărci cooperatiste, cum arfi stafidele „Sun Maid“, portocalele „Sunkist" sau alunele „Dia- mond“.Angrosiştii care lucrează pe bază de comenzi trimise prin poştă. Angrosiştii care lucrează pe bază de comenzi trimise prin poştă trimit cataloage de produse clienţilor lor, care pot fi detailişti, producători sau instituţii Cataloagele prezintă bijuterii, cos- metice specialităţi alimentare şi alte articole de mici dimensiuni. Principalii clienţi ai acestui tip de angrosişti sunt micii întreprinzători amplasaţi în zonele periferice. An- grosiştii „poştali" nu dispun de forță de vinzare proprie. Comenzile sunt onorate folosindu-se expedierea prin poștă, cu camionul sau cu alte mijloace eficiente de transport.

2.4.Brokerii şi agenţii

Brokerii şi agenţii diferă de angrosiștii clasici. Ei nu deţin dreptul de proprietate asupra bunurilor pe care le comercializează şi îndeplinesc doar cîteva funcții. Funcţia lor principală este de a facilita cumpărarea şi vânzarea, pentru aceasta ei primind un comision între 2% și 6% din preţul de vânzare. În general, ei sunt specializaţi, fie pe genuri de produse, fie pe tipuri de clienţi.

BROKERII ❖ Principala funcție a unui broker este de a realiza punerea cumpărătorilor cu vânzătorii și de a oferi ajutor în cursul negocierilor dintre acestia. Ei sunt plătiţi de către partea care i-a angajat. Ei nu deţin mărfuri în stoc, nu sunt amestecaţi în procesul de finanțare și nu își asumă riscuri. Cele mai obișnuite exemple de brokeri sunt cei din industria alimentara, agenţii imobiliari, brokerii de asigurări și agenţii de garanţii financiare.

AGENŢII ❖ Agenţii , reprezintă fie pe cumpărători, fie pe vânzători şi se află în relații mai strânse cu aceştia. Există mai multe tipuri de agenţi.

Agenţii producătorilor. Agenții producătorilor reprezintă, de obicei, doi sau mai mulți producători de bunuri complementare. Ei încheie un contract oficial scris cu fiecare producător, contract în cadrul căruia sunt precizate: politica de stabilire a prețurilor, zonele de activitate, procedura de prelucrare a comenzilor, serviciile oferite la livrare, garanţiile şi mărimea comisioanelor. Ei cunosc liniile de produse ale fiecărui fabricant şi îşi folosesc multiplele legături de care dispun în lumea afacerilor pentru a extinde produsele fabricantului care i-a angajat. Agenții producătorilor sunt utilizati în domenii cum ar fi:

10

industria îmbrăcămintei, industria mobilei şi industria aparatelor electrice. Cei mai mulţi agenţi ai producătorilor sunt micii întreprinzători care dispun de puțini angajaţi, angajați care sunt agenţi de vîzări experimentaţi. Ei sunt angajaţi fie la mici producători care nu-şi pot permite să dețină propria forţă de vânzare, fie de marii producători care doresc să utilizeze agenții pentru a-şi lărgi raza de operare sau pentr a avea pe cineva care să-i reprezinte în zone unde nu-şi pot permite să deţină agenți de vânzări cu program normal de lucru.

Agenții comerciali. Agenţii comerciali sunt autorizați prin contract sa vândă toate produsele fabricate de producător. Producătorul fie că nu este interesat să realizeze el însuși vânzările, fie că se simte incapabil să facă acest lucru. Agentul comercial preia atribuțiile compartimentului de desfacere şi are o influenţă semnificativă asupra pre- ţurilor şi condiţiilor de vânzare. în mod normal, agentul comercial nu are limitări teri- toriale. Agenţii comerciali pot fi întâlniţi în domenii cum ar fi: textilele, utilajele şi fna- şinile industriale, cărbunele şi cocsul, chimicalele şi metalurgia.

Agentii de achiziţii. în general, agenţii de achiziţii se află în relaţii pe termen lung cu cumpărătorii care i-au angajat şi efectuează achiziţii pentru aceştia. Adesea, ei reali- zează primirea, controlul, depozitarea şi ex- pedierea mărfii către cumpărători. O va- rietate aparte de agenţi de achiziţii o consti- tuie cumpărătorii rezidenţi, care caută sor- timentele potrivite de îmbrăcăminte ce ar putea fi comercializate de către micii de- tailişti amplasaţi în oraşele mici. Ei sunt bine informaţi şi oferă clienţilor atât informaţii utile cu privire la piaţă, cât şi posibilitatea de a obţine cele mai biine mărfuri la cele mai avantajoase preţuri de moment.

Tendinţe în comerţul cu ridicata

Producătorii dispun în permanenţă de posibilitatea de a „ocoli" pe angrosişti sau de a-i înlocui pe angrosiştii ineficienţi cu alţii mai buni. Principalele nemulţumiri pe care le au producătorii în legătură cu angrosiştii sunt următoarele: nu promovează în mod agresiv gama de produse a fabricantului, comportându-se mai mult ca nişte birouri de preluat amenzi; nu menţin stocuri suficiente şi, în consecinţă, nu reuşesc să onoreze suficient de repede comenzile clienţilor; nu furnizează producătorului date actualizate referitoare la concurenţă; nu angajează manageri de înaltă clasă şi nu reduc cheltuielile proprii; și în sfîrşit, încasează prea mult pentru serviciile pe care le prestează. Angrosiştii-distribuitori mai progresişti sunt aceia care îşi adaptează serviciile pentru a satisface cerinţele în continuă schimbare ale furnizorilor şi ale clienţilor vizaţi. Ei înţeleg și rațiunea existenţei lor constă în a adăuga valoare unui canal de distribuţie. Ei îşi îmbunătăţesc în permanenţă serviciile pe care le oferă clienţilor şi îşi reduc costurile.

Comisionarii. Comisionarii sunt agenţi care intră, din punct de vedere fizic, în posesia produselor şi negociază vânzarea aces- tora. în mod normal, ei nu sunt angajaţi pe termen lung. Sunt utilizaţi cel mai adeseaîn cadrul marketingului agricol de către fer- mierii care

11

nu doresc să-şi vândă propria producţie şi nici nu aparţin unorcooperative agricole de producţie. Un comisionar duce la piaţă un camion încărcat cu mărfuri, le vinde la cel mai bun preţ, reţine din banii obţinuţi un comision şi o siimă aferenta cheltuielilor făcute şi apoi remite restul pro- ducătorului.

3.1Filialele şi birourile producătorilor şi detailiștilor.

Al treilea gen de comerţ cu ridicata conştă în operaţiunile de comerţ efectuate de înşişi vânzătorii sau cumpărătoril, fără mijlocirea angrosiştilor independenţi. Există două ti- puri de practicanţi ai acestui gen de comerţ.

FILIALELE Sl BIROURILE COMERCIALEPentru a îmbunătăţi controlul stocurilor, realizarea vânzărilor şi activitatea de promovare, producătorii îşi înfiinţează adesea propriile filiale şi birouri comerciale. Filialele comerciale deţin mărfuri în stoc și pot fi întâlnite în industria cherestelei și în industria de material rulant şi piese de schimb. Birourile comerciale nu deţin mărfuri în stoc şi sunt caracteristice industriei galanteriei şi articolelor mărunte de primă necesitate.

BIROURILE DE ACHIZIŢII mulți detailiști îşi înfiinţează birouri de achiziții în centre importante ale pieţei mondiale, cum ar fi New York şi Chicago. Aceste birouri joacă un rol similar cu cel al brokerilor sau agenților, dar, din punct de vedere juridic, ele sunt părţi componente ale firmei cumpărătoare.

3.2Angrosişti diverşi

În anumite sectoare ale economiei, cum ar fi asociaţiile agricole, schelele de extracție şi terminalele petroliere precum și firmele specializate în organizarea de licitații, pot fi întâlnite câteva tipuri de angrosiști specializați.

Narus şi Anderson au intervievat distribuitori industriali de frunte şi au identificat patru metode prin care aceştia şi-au consolidat relaţiile cu producătorii:

1. Au căutat să încheie un contract clar cu producătorii lor, contract în care să fie precizate funcțiile pe care distribuitorii urmează să le îndeplinească.2. S-au familiarizat cu cerinţele producătorilor vizitând uzinele lor şi frecventând conferințele organizate de asociaţiile producătorilor şi prezentările comerciale.3. Şi-au onorat obligaţiile faţă de producător, reuşind să realizeze volumele de vinzări plătindu-şi cu promptitudine facturile şi furnizând producătorului informaţii referitoare la clienții.4. Au identificat şi oferit servicii cu valoare adăugată pentru a-şi ajuta furnizorii.

3.3.Strategii ale angrosiștilor-distribuitori de înaltă performanță

Lusch şi colaboratorii lor au studiat 97 de angrosişti-distribuitori de înaltă

12

performanță pentru a descoperi strategiile lor de bază destinate menţinerii unui avantaj permanent faţă de concurenţă. Studiul a identificat următoarele 12 strategii de bază, capabile să transforme structura distribuţiei:

1.Fuziunile şi achiziţiile. Cel puţin o treime dintre angrosiştii ce intrau în componenţa eșantionului studiat au făcut achiziţii menite să le permită să pătrundă pe noi pieţe, să-și întărească poziţia pe pieţele pe care activau deja si să-şi diversifice activităţile marginale realizeze integrarea pe verticală.2.Reorientarea activului. Cel puţin 20 dintre cei 97 de angrosişti au vândut sau au lichidat una sau mai multe activităţi marginale pentru a-şi putea întări afacerile de bază.3.Diversificarea corporativă. Mai mulţi angrosiști şi-au diversificat portofoliul de activități pentru a reduce expunerea firmelor lor la crizelor economice ciclice.4.Integrarea în aval şi în amonte. Mai mulţi angrosişti şi-au mărit gradul de integrare verticală pentru a-şi spori marjele de profit.5.Mărcile patentate. O treime dintre firmele studiate şi-au amplificat programele de realizare a mărcilor patentate.6.Expansiunea pe pieţele internaţionale. Cei puţin 26 de angrosişti funcţionau în regim de firmă transnaţională şi plănuiau să-şi sporească penetrarea pe pieţele Europei de Vest şi ale Asiei de Est.7.Serviciile cu valoare adăugată: Majoritatea angrosiştilor şi-a îmbunătăţit şi diversificat serviciile cu valoare adăugată pe care le oferă clienţilor, între aceştea figurând livra- rea în situaţii de urgenţă, realizarea ambalării produselor în maniera solicitată de client şi sistemele de management informatizat. McKesson, mareîe angrosist de medica- mente, a stabilit legături directe prin calcula- tolr cu 32 de producători de medicamente, a realizat un program pe calculator destinat ţinerii, de către farmacişti, a evidenţei în-1 casărilor şi a instalat în farmacii terminale d£ calculator destinate lansării comenzilor de mărfuri.8.Vânzarea de sisteme. Tot mai mulţi an- grosişti oferă cumpărătorilor lor programe de comercializare „la cheie”.

4.1.Studiu de caz : Metro Cash & Carry România

METRO Cash & Carry International este liderul mondial pe piata cash & carry,

13

detinand peste 700 de magazine in 30 de tari. Cu o forta de munca la nivel mondial de peste 100.000 de salariati, compania a realizat o cifra de afaceri de aproximativ 31 miliarde Euro in 2010.

METRO Cash & Carry reprezinta o divizie de vanzari a METRO GROUP, unul dintre liderii mondiali din acest sector. Cu sediul in Dusseldorf, METRO GROUP se afla printre cele mai mari companii din Germania cotate la bursa.

METRO GROUP a inregistrat in 2010 vanzari de 67 miliarde de Euro, are un numar total de aproximativ 283.000 de angajati si opereaza in 2.100 locatii din 33 de tari.

Partea operationala a afacerii este desfasurată de diviziile de vanzari care opereaza independent pe piata: METRO/ Makro Cash & Carry; hipermarket-urile Real; Media Markt si Saturn – lider pe piata bunurilor electronice si electrocasnice din Europa si magazinele universale Galeria Kaufhof.

METRO Cash & Carry International, principalul jucator de pe piata cash & carry internationala, a deschis primul magazin in Romania in octombrie 1996, fiind si prima companie care a introdus pe piata locala sistemul de vanzare cash & carry, cea mai moderna forma de comert angro, cu plata la ridicarea marfii.

In anii urmatori, datorita succesului noului sistem pe piata romaneasca, compania si-a extins reteaua cu rapiditate, ajungand acum sa ne deservim clientii din toata tara prin 30 de magazine, cu o suprafata totala de vanzare de aproximativ 190.000 de metri patrati. In anul 2010, METRO Cash & Carry Romania avea aproximativ 5716 angajati, inregistrand o cifra de afaceri de 1,137 miliarde Euro.

14

Dedicat comerciantilor, profesionistilor din HoReCa, afacerilor mici si mari din orice domeniu, METRO Cash & Carry ofera clientilor sai sub un singur acoperis toate produsele

de care acestia ar putea avea nevoie pentru afacerea lor, mereu disponibile, intr-o larga varietate, la cel mai bun raport calitate - pret de pe piata. Pe baza legitimatiei METRO, clientii au acces usor la toate produsele, precum si la serviciile de consultanta oferite in

orice magazin de catre echipele noastre de specialisti.

Pentru a veni si mai mult in sprijinul clientilor revanzatori si HoReCa, din aprilie 2010, METRO Cash & Carry Romania a introdus pe piata un nou format cash & carry: METRO

Punct, care asigura clientilor oferte promotionale variate, solutii si consultanta specializata, precum si programe de loialitate, pentru a-i ajuta sa-si eficientizeze afacerile.

Datorita acestui nou concept, clientii nostri au acces mult mai rapid la produsele si serviciile companiei, fara pierderi de resurse sau de timp.

4.2.Servicii oferite pentru clienți revînzători :

Indiferent cat de mic sau mare a magazinul tau, ca e supermarket, magazin de proximitate, magazin satesc sau magazin specializat, noi cunoastem importanta afacerii tale, te ajutam sa o cresti si stim sa iti rasplatim intotdeauna loialitatea. La noi gasesti rafturi, vitrine frigorifice, dar si case de marcat, cantare electronice si hartie de impachetat. Avem tot ce-ti trebuie pentru buna functionare a magazinului tau.

Bere pentru toti

Romanii stiu sa aprecieze o bere buna, iar noi iti oferim pentru clientii tai o gama variata de beri nationale si regionale, de tip lager si pils de o calitate garantata, la preturi competitive, precum si aproape 20 de marci de bere din import, de o calitate deosebita, acoperind cele mai variate gusturi ale clientilor vostri.

Racoritoare si ape minerale

Avem in sortiment toate brandurile puternice, la preturi foarte avantajoase, in orice forma: sucuri naturale, sucuri carbogazoase, bauturi energizante, siropuri, ceaiuri. Iar apele

15

minerale traditionale, plate sau nu, le gasesti pe toate in orice tip de ambalaj si-ar putea dori clientii tai.

Alimente de baza

Printre produsele cele mai cautate de clientii tai se afla uleiul, cel de masline inregistrand o crestere constanta. La noi gasesti zeci de sortimente, pentru toate buzunarele. In plus, gama noastra de zahar, faina, paste, orez, ote, cereale, condimente, alimente instant, adaosuri alimentare, etc. este disponibila in tate marimile de ambalaje, astfel incat sa ne putem adapta nevoilor tale specifice. Toate de calitate, toate la pret bun.

Cosmetice si detergenti

Iti oferim o gama variata de detergenti, produse de curatenie si produse de hartie si de uz casnic, formata din peste 900 de articole, incluzand marci de renume din domeniu, dar si articole economice cu un foarte bun raport calitate-pret. Pentru departamentul cosmetice gasesti la noi: produse de ingrijirea parului, produse pentru igiena orala, sapun, deodorante, articole pentru copii, lotiuni, creme si multe altele.

Carne de pasare

Noile tendinte spre o viata mai sanatoasa, precum si pretul accesibil au transformat in ultimii ani carnea de pasare in principala favorita printre consumatori. La noi gasesti acest produs atat sub forma congelata, cat si proaspata, in toate varietatile: pulpe intregi sau sectionate, dezosate sau nu, aripioare, piept, pasare intreaga, spate de pui, tacamuri, toate in ambalaje de marimi care sa se potriveasca nevoilor si bugetului clientilor magazinului tau, toate la preturi imbatabile. Ar fi pacat, insa, sa treci cu vederea sortimentul nostru excelent de carne de vita sau pe cel de carne de porc. Ofera-le clientilor tai aceste optiuni si calitatea produselor isi va spune cuvantul.

Legume proaspete

De la legume de baza precum rosii, castraveti, cartofi, salata, morcovi, ceapa si usturoi, pana la verdeturi precum mararul, patrunjelul, leusteanul, la noi le gasesti proaspete, naturale, la preturi excelente.

Fructe proaspete si uscate

In orice sezon gasesti la noi o varietate extrem de bogata de fructe traditionale si exotice proaspete, dar si fructe uscate, al caror consum a crescut in ultimii ani aproape de doua ori: nuci, migdale, alune, fistic, dar si curmale, smochine, mere, pere, caise, etc.

Universul cafeleiOfera-le clientilor tai o cafea buna la un pret decent si vor deveni dependenti de

16

magazinul tau. Oricare dintre produsele din vastul nostru sortiment poate multumi si cel mai exigent iubitor de cafea.

Un ajutor de zi cu ziVino la noi sa descoperi sortimentul competent de articole de menaj care indeplinesc cu succes cele mai exigente cerinte ale oricarui client al magazinului tau. Vesela si unelte de curatenie, ustensile de bucatarie, oale, si alte articole trebuincioase in orice casa, gasesti totul la noi, la preturi accesibile.

Dulciuri si snack-uriBiscuiti, napolitane, guma de mestecat, bomboane, dropsuri, chips-uri, covrigei si alte bunatati de crantanit, toate se afla pe lista produselor irezistibile pentru clientii tai. Ia-le de la noi la preturi foarte bune!

17

Bibliografie:1. Philip Kotler – Managementul Marketingului, editura Teora 1999,

București, România.2. Plilip Kotler – Managementul Marketingului, Ediția a IV-a, editura Teora

2005, București, România.3. Virgil Balaure, Virgil adascăliței, Carmen Balan...etc. – Marketing, editura

URANUS 2000, București, România.4. Adrese internet:

1. http://www.metro.ro

18