Particularitatile distributiei bunurilor de consum Toderascu Alina Ana, grupa 8193 MK

Cuprins Cap.1. Aspecte generale legate de politica de distributie 1.1. Distributia-continut si rol 1.2. Caracteristicile canalelor de distributie 1.3. Organizarea canalelor de distributie 1.4. Sistemul logistic Cap.2. Distributia bunurilor de consum 2.1. Definirea si clasificarea bunurilor de consum 2.2. Managementul canalelor de marketing 2.3. Logistica bunurilor de consum 2.4. Comertul cu amanuntul 2.5. Comertul cu ridicata Cap.3. Aspecte distinctive ale distributiei bunurilor de consum 1.1. Particularitati ale circuitelor de distributie privind bunurile de consum 1.2. Circuite comerciale recomandabile pentru produsele alimentare 1.3. Factorii de influenta in distributia bunurilor de consum 1.4. Strategii de distributie pentru bunurile de consum Cap.4. Concluzii

1

Cap1. Aspecte generale legate de politica de distributie 1.1. Distributia continut si rol Conceptul de distributie se refera la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori. Distributia se refera si la ansmblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. Distribuia prezint 2 componente: a. Distribuia comercial const n operaiuni de vnzare-cumprare i transferul de proprietate asupra mrfurilor tranzacionate. b. Distribuia fizic( logistic de pia) reprezint modul propriu-zis, fizic prin care mrfurile ajung din punctul de producie n punctul de utilizare. .Prin pozitia pe care o ocupa in ansmblul proceselor economice distributia indeplineste un rol economic si social important. Intreprinderea producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul intra in posesia bunurilor necesare..

Plecnd de la aceste functii macroeconomice ale distributiei, se poate stabili o grila a functiilor care vizeaza distributia la nivel microeconomic, respectiv la nivelul unei ntreprinderi: a) Pregatirea vnzarii prin: stabilirea pietei, valorificarea experientei de vnzare, planificarea vnzarilor; b) Impulsionarea vnzarilor prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei; c) Mentinerea de stocuri pentru vnzare prin organizarea de: depozite n ntreprindere, depozite de expeditie, depozite comerciale; d) Realizarea vnzarii, concretizata n: ncheierea tranzactiilor comerciale si efectuarea vnzarii prin preluarea comenzii, ambalare, expeditie, livrare;

2

e) Derularea financiara a vnzarii; f) Relatiile cu clientela, mentinute prinprestarea unor servicii, precum si prin cultivarea interesului acestora pentru cumparari.

Relatiile de interdependenta dintre distributie si productie, respectiv consum, sunt puse n evidenta de catre functiile pe care aceasta le ndeplineste n cadrul circuitului economic1[9],2[10]: facilitarea schimburilor, prin reducerea numarului tranzactiilor;

schimbare a proprietatii asupra produsului, prin operatiuni comerciale care constau n: vnzare, cumparare etc.; transport, care asigura deplasarea produselor de la producator la distribuitor si de la acesta la consumator; stocare, prin intermediul careia se realizeaza ajustarea n timp a ofertei la cerere;

adauga valoare produsului, att prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a operativitatii si calitatii transferului, ct si prin ansamblul proceselor de conditionare, ambalare, la care sunt supuse produsele; sortare si ambalare, functii ce fac posibila oferirea unei varietati de produse sub aspect calitativ, structural, de marca; conserva proprietatile bunurilor prin transportul, depozitarea si maniipularea corespunzatoare a acestora pna cnd ajung la consumatorul final; stocurilor; asumarea, mpreuna cu producatorul, a functiilor logistice, cum ar fi gestiunea promovare, prin care se ofera consumatorului informatii despre produse;

service, constnd n activitati legate direct de vnzare si negociere, de livrare, instalare, efectuare a reparatiilor n perioada de garantie etc.; finantare. Se realizeaza prin faptul ca distribuitorul cumpara de la producator cantitati n partizi mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitatii, chiar daca produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care finanteaza continuitatea productiei, asumndu-si riscul; 1 2

3

duce la cresterea gradului de ocupare a resurselor de munca: dezvoltarea si diversificarea activitatii de distributie si posibilitatile limitate de mecanizare si automatizare n acest domeniu determina o crestere a cererii de resurse de munca si deci a numarului de persoane ocupate. Sunt tari n care peste jumatate din populatia activa este ocupata n sectorul distributiei produselor si serviciilor. sociala, ce deriva din asigurarea protectiei intereselor consumatorului, educarea acestora, precum si din faptul ca distributia ofera un numar important de locuri de munca; asigura cresterea eficientei economice a activitatii de comercializare a produselor;

Caracteristicile canalelor de distributie Canalul de distribuie este constituit din mai multe organisme independente (firme), implicate n procesul de livrare a unor mrfuri ctre consumatorr, utilizator sau ctre o alt organizaie. Canalul de distribuie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum. Funciile canalului de distribuie

Asigur legtura dintre producie i consum. Membrii canalului de distribuie ndeplinesc urmtoarele funcii cheie: 1. Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe pia n vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse. 2. Promovarea eleborarea i difuzarea unor mesaje mai convingtoare legate de o anumit ofert. 3. Contactarea reprezint descoperirea i comunicarea cu potenili clieni. 4. Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorilor. 5. Negocierea ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei astfel nct s se poat ncheia tranzacia. 6. Distribuia fizic transportul i depozitarea mrfurilor 7. Finanarea reprezint obinerea fondurilor necesare acoperiri cheltuielilor generate de activitile canalului. 8. Asumarea riscului comercial presupune asumarea riscului de a ndeplini activitile n cadrul canalului de distribuie. Primele 5 funcii permit punerea la punct a tranzaciilor, iar ultimele 3 funcii ajut la efectuarea tranzaciei.

4

Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie ndeplinite ci cine le ndeplinete. De-a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot elimina funcii. Numrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs este adus mai aproape de cumprtorul final constitue un nivel al canalului(verig). Canale de distribuie ale bunurilor de consum: 1. Productor Consumator 2. Productor Comer cu amnuntul Consumator 3. Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator Canale de distribuie ale bunurilor industriale 1. Productor Consumator 2. Productor Distribuitor industrial Consumator 3. Productor Reprezentane sau Distribuitor industrialConsum. filiale ale producatorilor Dimensiunile canalului de distribuie Prezint 3 dimensiuni: a. lungime b. lime c. adncime a. Lungimea se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumator. Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. b. Limea determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. c. Adncimea exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La bunurile de larg consum canalul de distribuie este adnc. 2.3.1 Canale de distributie versus canale de marketing Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari n creare de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal de distributie cu termenul de canal de marketing

5

n esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare n plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei. Dupa ce produsul a fost obtinut n urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta n determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. n acest context, se considera ca "un canal se sfrseste si ncepe altul, n momentul n care bunurile se modifica prin anumite prelucrari"3[17]. 1.2. Organizarea canalelor de distributie

A. A.

Comportamentul canalelor de distribuie B. Organizarea canalelor de distribuie

Comportamentul canalelor de distribuie Un canal de distribuie const din mai multe firme diferite ca obiect de activitate sau mrime care interacioneaz. Observaie: Fiecare membru al canalului de distribuie este dependent de ceilali membrii. Fiecare membru joac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe ndeplinirea uneia sau mai multor funcii. n interiorul canalului de distribuie ntre participani pot aprea 2 situaii: 1. Situaia de cooperare ntre membrii canalului de distribuie 2. Situaia de conflict ntre membrii canalului de distribuie Observaie: Conflictele n interiorul canalului de distribuie apar datorit obiectivelor divergente urmrite de participani sau datorit nenelegerii asupra rolurilor pe care le au de ndeplinit. B. Organizarea canalelor de distribuie Organizarea canalelor de distribuie poate fi : 1. organizare convenional a canalului de distribuie 2. organizare vertical a canalului de distribuie 3. organizare orizontal a canalului de distribuie 4. organizare hibrid a canalului de distribuie

1.

Organizarea convenional a canalului de distribuie

3

6

Canalul de distribuie convenional este alctuit din unul sau mai muli productori, detailiti sau grositi. Fiecare dintre acetia reprezint o afacere separat care ncearc s-i maximizeze propriile profituri chiar n detrimentul profitului ntregului sistem. Observaie: Nici un membru al canalului de distribuie nu are control efectiv asupra celorlali membrii. Productor Grosist Detailist Consumator canal convenional

2. Sistemul de marketing vertical (SMV) Sistemul de marketing vertical (SMV) este alctuit din productori, detailiti, grositi ce acioneaz n cadrul unui sistem de distribuie unificat. a. Sistemul de marketing vertical (SMV) corporativ Coordonarea activitii n canalul de distribuie se face prin existena aceluiai proprietar pe diferitele niveluri ale canalului (exemplu: distribuia benzinei prin staiile deinute de companiile petroliere). b. Sistemul de marketing vertical (SMV) contractual Organizaiile independente aflate pe diverse niveluri de producie i distribuie sunt legate ntre ele prin contracte care le permit s obin performane mai bune dect dac ar aciona pe cont propriu. Observaie: Reprezentativ pentru SMV-ul contractual este franciza. SMV Fig.1. Sistemul de marketing verticalSMV

SMV

corporativ

contractual

SMV

administrat

Francizarea a devenit o form de vnzare cu amnuntul foarte rspndit n ultimii ani. Franciza se bazeaz pe ncheierea unui contract prin care o firm obine dreptul de a vinde produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu. Lanuri voluntare controlate de Sistemele de detailiti controlate de productori funcioneaz n industria auto, Cooperative de grositi productorul acord licene de vnzare unor comerciani.SISTEM DE detailiti FRANCIZA Sistemele de grositi controlate de productori funcioneaz foarte bine n industria buturilor rcoritoare.Sisteme de detailiti cotrolate de productori Sisteme de grositi controlate 7 de productori Franciza controlat de un prestator de serviciu

Sistemele de franciz controlate de o firm prestatoare de servicii n acest caz o firm poate acorda unor detailiti autorizaia de a presta servicii n numele su. c. Sistemul de marketing vertical (SMV) administrat ntr-un SMV administrat conducerea canalului este asumat de unul sau un numr restrns ai membrilor. Coordonarea se face prin mrimea i fora uneia dintre pri. 3. Sistemul de marketing orizontal (SMO) Dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nou oportunitate de pia.

8

Exemplu: Coca-Cola i Nestle au nfiinat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri n ntreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experiena dobndit n marketing i distribuia buturilor rcoritoare, n timp ce Nestle a adus cele dou bine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai: Nescafe / Nestea. 4. Sistem de marketing hibrid (SMH) Sistemul de marketing hibrid reprezint un sistem de distribuie prin canale multiple. Acest tip de distribuie se ntlnete atunci cnd o firm nfiineaz duo sau mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfuri ctre unul sau mai multe segmente de pia. Productor Marketing direct Primul segment de consumatori Productor Detailiti Al doilea segment de consumatori Productor Distribuitori Comerciani autorizai Primul segment al firmei Productor Fora de munc Al doilea segment al firmei 1.4.DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA DE MARKETING) Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor i obinerii unui profit corespunztor. Observaie: Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei i a ncercat soluii pentru reducerea costurilor prin expedierea mrfurilor ctre clieni. Astzi se prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i parcurgerea n sens invers a flux unui produs la nivelul fabricii n care a fost realizat. Furnizori Firm Pia Logistica Logistica externa(de pia) interna ( distribuia fizic) Obiectivele sistemului logistic Principalul obiectiv al activitii de logistic e oferirea unui maxim de servicii clienilor la cele mai reduse costuri. Observaie: Nici un sistem logistic nu poate s maximizeze serviciile oferite clienilor, concomitent cu minimizarea costurilor de distribuie. De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s fie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost.

9

Observaie: Firma trebuie s stabileasc obiectivele activitii de logistic pentru ai ghida planurile pe care le urmrete. De exemplu: standardul de distribuie al firmei Coca-Cola este ca aceast butur s fie gsit n orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea consumatorului.

Principalele funcii ale logisticii de pia a. Prelucrarea comenzilor Se ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. Comenzile trebuie prelucrate rapid i corect. b. Depozitarea E necesar ntru-ct ciclurile de producie i consum se desfoar diferit. c. Stocarea Deciziile legate de stocare presupune cunoaterea momentului n care se face comanda i a cantitii care va comandat. Observaie n ultimii ani firmele i-au redus semnificativ stocurile i implicit cheltuielile legate de aceste stocuri apelnd la sistemul logistic just-in-time (JIT). Sistemul logistic just-in-time presupune c productorii i comercianii i asigur stocuri mici ce le ajung cteva zile de operare. Noile produse vor sosi exact cnd va fi nevoie de ele, evitndu-se stocarea pe perioade lungi de timp. JIT presupune o procnozare corect a activitilor firmei n paralel cu o livrare rapid i flexibil astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele. d. Transportul Transportul e un element de importan vital n activitatea de logistic. Firmele pot alege urmtoarele modaliti de transport pe osea, pe calea ferat, pe ap, prin conducte i pe calea aerului.

10

2. Distributia bunurilor de consum Bunurile de larg consum se clasific n funcie de deprinderea decumprare ale cumprtorului astfel: Bunuri de uz curent sunt produse pe care, de regul,consumatorul le achiziioneaz frecvent, imediat i cu minimumde efort . 20 Exemplu tigrile, spunurile i ziarele. Aceste bunuri de uz curent la rndul lor sunt:- b u n u r i p r i n c i p a l e p r o d u s e p e c a r e c o n s u m a t o r i i l e achiziioneaz de regularitate; Exemplu: pasta de dini - b u n u r i l e o c a z i o n a l e s u n t a c h i z i i o n a t e f r o p l a n i f i c a r e prealabil sau fr efortul de a le cauta dinainte;Exemplu: reviste - b u n u r i l e d e n e c e s i t a t e i m e d i a t s u n t a c h i z i i o n a t e n momentul apariiei unei nevoi urgente; Exemplu:umbrele, cobanci i lopei pe timpul unei ninsoriabundente Bunuri negociabile sunt produse pe care, pentru a le alege sau achiziiona, consumatorul le cumpr n funcie de gradul de satisfacere a nevoii sale, de calitate, de pre i stil . 21 Exemplu: mobila, mbrcmintea, mainile de la mna a doua,aparatele electrocasnice de mari dimensiuni. Aceste bunuri sunt: - b u n u r i o m o g e n e , c o n s i d e r a t e d e c u m p r t o r c a a v n d aceiai calitate, dar fiind insuficient de diferite ca pre pentru a motiva achiziionarea lor; - b u n u r i e t e r o g e n e , t r e b u i e s o f e r e u n s o r t i m e n t b o g a t pentru a satisface preferinele individuale Specialitile sunt bunurile cu caracteristici unice, identificatecu o marc, pentru procurarea crora o mare categorie deconsumatori este dispus s faca un efort special. 22 Exemplu:articole de mod, maini, echipament fotografic etc. Bunuri fr cutare sunt produse pe care consumatorii fie c le cunosc, nu intenioneaz s le cumpere, fie c nu aucunotin de existena lor. 23 Exemplu: produsele noi la detectoarelede fum i roboii de buctrie Inca o clasificare

11

3.2. FUNCTIILE DISTRIBUTIEI PRODUSELOR AGROALIMENTARE La nivelul intreprinderii agroalimentare sun considerate a fi functii urmatoarele activitati: transportul produselor, care permite ca acestea sa ajunga in locurile in care consumatorii sau / si utilizatorii doresc sa le cumpere; - alcatuirea de loturi omogene, prin regruparea produselor livrate in cantitati mici si neomogene de catre producatori, adaptate mijloacelor de transport specializate sau universale. - trierea sau calibrarea produselor, pentru a le incadra pe clase de greutate, calitate etc.; - stocarea, ce permite prelungirea duratei de utilizare a produselor, majoritatea acestora fiind sezoniere. - conditionarea si ambalarea produselor, care usureaza transportul si manipularea lor si care permit, de asemenea, atragerea si informarea clientilor; - fractionarea, prin care se pun la dispozitia clientilor cantitatile pe care acestia le doresc. - asortarea, care da posibilitatea de a oferi, in cadrul aceluiasi loc de vanzare, un evantai larg de produse.; - informarea cumparatorilor, prin publicitate, reclama la locul de vanzare, sfaturi in momentul vanzarii etc.; - informarea producatorilor de produse agricole si alimentare, prin punerea la dispozitia acestora a unor informatii cat mai cuprinzatoare despre piata (cerere, oferte, preturi, concurenta etc.).

2 Distributia bunurilor de consum

12

2.2. Managementul canalelor de marketing Deciziile pe care le ia o firma in privinta canalului influenteaza absolute orice alta decizie de marketing. Preturile stabilite de o firma depind de modul in care isi face distributia: daca lucreaza cu lanturi nationale de magazine care vand marfa la preturi de rabat, daca apeleaza la magazine specializate cu marfuri de inalta calitate sau daca face vanzare direct catre consumatori prin intermediul web-ului. Deciziile referitoare la forta de vanzare si la comunicatiile firmei vor depinde de gradul in care partenerii de canal au nevoie de persuadare, instruire, motivare si sustinere. Decizia ca firma sa dezvolte cu forte proprii anumite produse noi sau sa le cumpere din exterior poate depinde de cat de bine se potrivesc produsele respective cu aptitudiniile membrilor canalului sau. Utilizarea intermediarilor este rezultatul eficientei mai maricu care acestia pot pune bunurile la dispozitia pietelor vizate. Prin faptul ca dispun de contracte, de experienta, de specializare si de amploare a operatiunilor, intermediarii ii ofera firmei, de obicei mai mult decat ar putea realize de una singura. In punerea la dispozitia consumatorilor a unor produse si servicii, membri canalului adauga valoare prin aceea ca elimina decalajele importante de timp, spatiu si posesiune care ii despart pe potentialii utilizatori de produsele si serviciile dorite.Membrii canalului de marketing indeplinesc urma toarele functii cheie: -informarea: strangerea si distribuirea unor date specifice cercetarii de marketing si a unor informatii de supraveghere despre actorii si fortele din mediul de marketing necesare pentru planificarea si facilitarea schimbului commercial -promovare: elaborarea si difuzarea unor comunicatii persuasive despre o oferta. -contact: indentificarea unor posibili cumparatori si comunicarea cu acestia. -compatibilizare:modelarea si adaptarea ofertei la nevoile cumparatorului,inclusive prin activitati cum ar fi productie, sortare, ambalare si asamblare. Negociere: ajungerea la un accord in privinta pretului si a altor conditii ale ofertei in asa fel incat sa se poate face transferal titlului de proprietate sau al posesiunii Derularea efectiva a tranzactiilor incheiate: -distributia fizica: transportarea si depozitarea produselor -finantare: obtinerea si utilizarea unor fonduri banesti pentru a se acoperii costurile de activitate ale canalului -asumarea riscurilor: asumarea riscurilor pe cae le presupune desfasurarea activitatii canalului. Numar de niveluri din cadrul canalului. Nivel al canalului: o categorie de intermediary care efectuaza o parte din munca de aducere a produsului si a titlului de proprietate asupra lui mai aproape de consumatorul final. Numarul de niveluri alcatuite din intermediary indica lungimea canalului. Canal de marketing direct-nu are niveluri intermediare Canal de marketing indirect- alcatuit din unul sau mai multe niveluri intermediare.

13

Un numar mai mare de niveluri inseamna un control mai redus si o complexitate mai mare a canalului Vezi tipuri canale bunuri de consum, Decizii privind proiectarea canalului Producatorii au de luat mai multe decizii cand vine vorba de canale.Eficacitatea maxima nu se poate obtine decat daca analiza posibilitatilor de canal si luarea deciziilor se fac intr-o maniera deliberate, prcis dirijata in acest scop. Proiectarea unui system de canal impune analizarea nevoilor consumatorilor, stabilirea obiectivelor de canal, identificarea principalelor variante de canal posibile si evaluarea fiecaruia. Analizarea nevoilor consumatorilor Canalele de marketing fac parte din ansamblul total al retelei de furnizare a valorii pentru client, astfel proiectarea canalului incepe cu a afla ce doresc clientii vizati de la canalul respective si trebuie sa tina cont de mai multe criterii cum ar fi: Firma trebuie sa puna in balanta nevoile consumatorilor nu doar cu fezabilitatea si costurile satisfacerii acestor nevoi ci si cu preferintele consumatorilor in materie de preturi.Succesul magazinelor care practica preturi cu discount demonstreaza ca adeseori consumatorii vor accepta un nivel mai scazut al serviciilor prestate in schimbul unor preturi mai mici.

14