Tema 8. Cercetri de marketing

8.1.Coninutul i aria cercetrilor de marketing.8.2.Tipologia cercetrilor de marketing.8.3.Procesul organizrii cercetrilor de marketing.

8.1.Coninutul i domeniile cercetrilor de marketing Cercetrile de marketing reprezint o activate sistematic prin intermediul creia se realizeaz msurarea, culegerea, nregistrarea, prelucrarea, analiza, stocarea, interpretarea, exploatarea i difuzarea informaiilor care descriu o situaie de marketing n scopul fundamentrii unor decizii i evalurii efectelor aciunilor de marketing.Cerinele, care trebuie respectate pentru efectuarea cercetrilor de marketing poart denumirea de principii (figura 8.1):

Figura 8.1 Principiile de baz care trebuie respectate n efectuarea cercetrilor de marketing(sursa: .. , , . .-, 2001 .70)

Figura 8.2 Evoluia modelelor i tehnicilor utilizate n cercetrile de marketing

Tab.8.1Principalele domenii ale cercetrilor de marketing

Cercetarea ntreprin.Cercetarea pieeiCercetarea mediului extern al ntreprin.Cercetarea nevoilor de consumCercetarea comportam.consumatorului Cercetarea concurenilorCercetrile menite s direcioneze politica mk- mixObiectiveleStrategiile de dezvoltareCapacitatea de mobilizareCapacitatea de conducereResursele interne, umane, materiale, financiareCerereaOfertaConsumatoriiCumprtoriiVizitatoriiDistribuitorii structura i conjunctura pieeiDinamica fenomenelor de piaPreurileCotele de piaDemograficSocialCulturalPoliticEcologicJuridicEconomicTehnologic Evoluia general a economieiCum iau natere aceste nevoi?Care sunt modalitile de materializare a nevoilor n sfera consumului?Care sunt raporturile dintre nevoi?Cum se ierarhizeaz nevoile n consum?De cumprare;De consum al consumatorilor; Drepturile consumatorilor (utilizatorilor); Studierea consumului i caracteristicile acestora.Motivaiile de cumprare; fidelitatea clienilor.Ponderea pe pia;Gradul de satisfacere a cererii;Elaborarea i implementarea planurilor i strategiilor de marketingPunctele tari i slabe ale activitiiProdusPreDistribuiePromovareInvestigarea atributelor produsuluiPotenialul noului produs

Procedura pregtirii cercetrilor de marketing impune clarificarea unui spectru larg de ntrebri precum urmeaz (figura 8.3): Figura 8.3 Procedura pregtirii cercetrilor de marketing

n scopul formulrii deciziilor manageriale concrete este nevoie de cunoaterea exact i la zi a realitilor i tendinelor, proceselor ce au loc pe pia. Reieind din acest aspect cercetrile de marketing necesit (figura 8.4): Figura 8.4 Cerine ctre cercetrile de marketing

Metodele efecturii cercetrilor de marketing sunt legate indisolubil cu bazele metodologice ale marketingului, care la rndul su se sprijin pe metodele tiinelor generale, analitice i de prognozare, i de asemenea poziiile i procedeele, mprumutate din numeroase domenii ale tiinelor (figura 8.5).

Figura 8.5. Sistemul metodelor de cercetri n marketing

Figura 8.6. Caracteristicile unei cercetride marketing corespunztoare

Figura 8.7. Activiti de cercetare

Tabelul 8.2Cercetri de marketing dup schema marf-pia

Factorii exogeni necontrolabiliFactorii controlabiliAspectele funcionale ale mrfiiAspectul estetic i designulDenumirea mrii i marca de firmAmbalajulParticularitile pieei i ale consumatorilorCerine speciale de dimensiuni, de mrimi, STAS.Particularitile climaticeCorespunderea mrfii cu gusturile i tradiiile cumprtorilorSe pronun uor denumirea mrfii? Se ine minte uor?Existena materialului pentru ambalare n rile productoareConcurena Mrfurilor concurente i competitivitatea lorPrile forte i slabe n designul concurenilorPrestigiul mrcii mrfurilor concurenteCalitatea i particularitile specifice ale ambalajului mrfii concurente Factorii instituionaliOrganizaiile ce controleaz STAS - urileExistena organizaiilor ce vor determina calitatea mrfurilor, designulExistena organizaiilor ce pot ajuta la alegerea denumirii mrfiiExistena n ar a centrelor de experimentare a ambalajuluiSistemul legislativAsigurarea patentului. Regulile tehnicii de securitate. Legile ce prevd protecia mediului ambiantExist limite pentru dimensiunea i forma mrfiiE posibil nregistrarea i asigurarea legal a mrcii comercialeReguli ce interzic utilizarea anumitor materiale

Tabela 8.3.Factorii ce stopeaz utilizarea suficient a cercetrilor de marketing de ctre conducerea firmelor

NrFactoriEsena factorului1.Viziune ngust asupra cercetrilor de marketingUnii consider c cercetarea de marketing este o simpl operaiune de obinere a informaiilor. Deseori se elaboreaz chestionare, se realizeaz interviul, dar fr a se explica clar care este obiectivul cercetrii.2.Profesionalismul sczut al analitilorDeseori se angajeaz persoane mai slab pregtite din punct de vedere profesional, ei imaginndu-i cercetarea de marketing ca fiind o simpl activitate funcionreasc.3.Rezultate trzii ale cercetrilor, deseori eronateDirectorii firmelor doresc rezultate rapide, corecte. Ei sunt dezamgii, schimbndu-i prerea asupra valorii cercetrilor. 4.Diferenele de natur intelectualApar diferene de mentalitate dintre analitii de marketing i directorii liniilor de produs. Este necesar ca responsabilii de marketing s se ncadreze ca membri n echipele de creare a produselor.

8.2. Tipologia cercetrilor de marketing Tipologia cercetrilor de marketing este foarte variat incluznd diverse criterii de clasificare prezentate n figura 8.8.

Clasificarea dup Clasificarea conform locului Clasificarea dup frecvenaobiectul cercetrilor desfurrii investigaiei desfurrii studiilorClasificarea dup aria cercetrilor de marketingClasificarea dup formele i metodele activitii de marketing

1. Din figura 8.8. reiese c dup criteriul obiectivul cercetrii, cercetrile se delimiteaz :cercetrile exploratorii au ca scop identificarea ordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precis a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Cercetrile exploratorii se desfoar sub diverse forme: ancheta pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale.

Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea, verificarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, inclusiv: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune etc. prin metodele de analiz se verific dac conceptele folosite au fost bine formulate i sunt nelese la fel de toi cercettorii.

Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoatere a anumitor fenomene de marketing. Aceste cercetri urmresc s-i descrie i s-i evalueze coordonatele pentru a stabili ce se ntmpl cu fenomenul respectiv, ci nu asupra cauzelor evoluiei sale. Printr-o astfel de cercetare se poate face o descriere detaliat a fenomenelor unui produs sau serviciu, fr a se insista asupra cauzelor lui.

Cercetrile explicative (cauzale) au ca scop principal s explice desfurarea specific n timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia acestuia, forma funcional i dependena fenomenului de variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile. n literatura de specialitate se menioneaz c procesul de identificare a veriabilelor care pot explica variaia unui fenomen i analiza naturii relaiilor cauzale existente cuprinde activiti diferite i foarte complexen realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing i poate aduce o contribuie important.

Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. Nu trebuie de neles c aceast clasificare delimiteaz net mulimea cercetrilor de marketing. Sunt cazuri cnd o anumit cercetare are trsturi aparinnd mai multor tipuri din cele prezentate mai sus.

Totodat fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamental sau de cercetare aplicativ. n primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului. n al doilea caz, cercetarea urmrete fundamentarea procesului decizional n vederea realizrii obiectivelor unitii economice.

2. Un alt criteriu de clasificare a cercetrilor de marketing este gruparea lor n funcie de locul de desfurare. Dup acest criteriu cercetrile se divizeaz:

a) cercetri de teren constituie calea de acces direct la informaiile de pia;

b) cercetri de birou au la baz studierea surselor statistice existente din anuare i au o tematic larg de informaii.

3. Dup frecvena desfurrii cercetrilor de marketing ele pot fi:a) permanente au un grad ridicat de mobilitate i se desfoar n mod sistematic (de exemplu: bugetele de familie etc.)b) periodice se efectuiaz n intervale egale de timp, asupra acelorai subieci (agenii economici, consumatori etc.)c) ocazionale cnd cercetrile se efectuiaz pe baz de comand din partea unui beneficiar i nu se mai repet n timp.

8.3.Procesul organizrii cercetrilor de marketing Realizarea cercetrilor de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, ncepnd cu stabilirea scopului i obiectivelor cercetrii, apoi terminnd cu prezentarea concluziilor i recomandrilor (figura 8.9.). fiecare faz const dintr-o serie de activiti care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune

Figura 8.9. Procesul cercetrii de marketing

Vom caracteriza succint aceste faze ale procesului cercetrii:

Definirea scopului cercetrii reprezint una din cele mai importante faze n procesul unei cercetri. O definire corect i clar a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei.

Elaborarea obiectivelor i ipotezelor are un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii l asupra costurilor acestora. Definirea ipotezei prevede stabilirea imaginii consumatorilor despre produsul investigat.

Estimarea prealabil a valorii informaiei obinut prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia.

Alegerea surselor de informaii se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor, care urmeaz s fie culese.

Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor presupune rezolvarea altor aspecte importante, cum sunt: definirea variabilelor cercetate, clasificarea acestora n dependente i independente etc.

Recoltarea informaiilor se cere rspuns la ntrebri: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru.

Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor.

Analiza i interpretarea informaiilor se poate realiza apelndu-se la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative.

Redactarea studiului i elaborarea concluziilor se face o prezentare sintetic a scopului obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint propuneri pentru mbuntirea cercetrii.

Procesul organizrii cercetrilor de marketingDirectorul i analistul de marketing definete cu atenie problema, astfel nct aceasta s nu fac nici ntr-un sens prea larg, dar nici ntr-unul prea ngust.nainte de a aproba planul de marketing, directorul de marketing trebuie s tie ct va costa aplicarea acestuia, i s aib suficiente cunotine pentru a evalua planul de cercetare i rezultatele obinute.Aceast etap implic cele mai mari cheltuieli i este apariia erorilorMetodele de culegere a datelor se perfecioneaz ca urmare a introducerii calculatoarelor i a sistemelor de telecomunicaii moderneDatele se grupeaz, se calcul mediile i dispersia pentru variabilele principale, se utilizeaz tehnici statistice, modele de decizie i se extrag concluziile pertinente din informaiile obinute. Determinarea problemei i a obiecivelor cercetriiElaborarea planului cercetrii de marketingColectarea informaiilorAnaliza informaiilor colectate- sursele de date (secundare, primare)- modalitile de cercetare (observarea, sondajul, experimentul)- instrumentele de cercetare (chestionarul, observarea mecanic)- determinarea eantionului (mrimea, procedeele de selecie)- metodele de contact (pota, telefonul, contactul direct)Interpretarea informaiei sistematizate i prezentarea concluziilorCercetarea este util atunci cnd reduce nesigurana conducerii n privina corectitudinii deciziilor care trebuie luateSarcina: a prezenta conducerii principalele concluzii care au importan pentru luarea deciziilor de marketing majoreFigura 8.10 Etapele procesului organizrii cercetrilor de marketing

Procesul executrii cercetrilor n sfera marketingului presupune unele aspecte de elaborare reciproc dintre beneficiar i executorii posibili la cercetarea problemei (figura 8.11.). BENEFICIARUL NELEGE PROBLEMASECIA MARKETINGSTUDIAZ PROBLEMAFigura 8.11. Procesul executrii cercetrilor n sfera marketingului.