Tema. 2 PROCESUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

2.1. Fazele Procesului de CM2.2. Conținutul raportului CM

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate prin mai multe faze tipice, în funcţie de succesiunea lor logică, astfel:

Faza PreliminaraFaza Preliminara

Definirea problemei decizionaleDefinirea problemei decizionale

Identificarea obiectivelor cercetarii stabilirea ipotezelorIdentificarea obiectivelor cercetarii stabilirea ipotezelor

Stabilirea scopului cercetariiStabilirea scopului cercetarii

Estimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetareEstimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare

Faza de proiectareFaza de proiectareAlegerea surselor de informatiiAlegerea surselor de informatii

Selectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelorSelectarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor

Stabilirea bugetului si programarea in timp a cercetariiStabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii

Faza de realizareFaza de realizareRecoltarea informatiilorRecoltarea informatiilorPrelucrarea informatiilorPrelucrarea informatiilor

Analiza si interpretarea informatiilorAnaliza si interpretarea informatiilorRedactarea raportului de cercetareRedactarea raportului de cercetare

De subliniat că, în realitate, o cercetare de marketing nu înseamnă abordarea succesivă şi distinctă a fiecărei faze a cercetării. Între fazele cercetării sunt raporturi de interdependenţă şi ele, de obicei, sunt abordate simultan, având în vedere ansamblul procesului de cercetare.

1. Definirea problemei de cercetat, necesită: In sens larg, problema decizionala reprezinta “situatia care constituie o problema

reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice.”

(Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Methodological Foundations)

Problema decizionala este descrisa de intrebarea :” Ce ar trebui sa faca decidentul in conditiile date?”.

Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze: mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei; optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern; disfunctionalitatile din activitatea firmei; modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei; ideile noi; Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat

un raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea efecte nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii suficiente, 90% din problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca decizia fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie gresita.

In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului si cercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o cercetare exploratorie.

2-3.Stabilirea scopului şi obiectivelor CM

Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea: ” Ce trebuie sa faca decidentul?”.

Formularea obiectivelor “consta in precizarea, la nivel operational a informatiilor care sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate.”

(Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing)In functie de importanta lor in raport cu scopul

studiat, distingem doua categorii de obiective: centrale – sunt obiectivele prioritare; secundare – sunt obiective cu o importanta mai mica, dar

contribuie la realizarea scopului cercetarii;

Stabilirea ipotezelor cercetării de M.

Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual acceptata, pe baza datelor culese. Pentru fiecare obiectiv al unei cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de formalizare si explicitare, insa in procesul cercetarii, se va considera o singura ipoteza pentru fiecare obiectiv.

Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze. Pentru a decide daca le va avea in vedere sau nu, cercetatorul trebuie sa stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor ajuta la indeplinirea obiectivelor studiului.

Ex. Cafeaua nestle are o cota de piaţă de 70 %?

Tipuri de ipoteze

• ipoteze generale • ipoteze statistice

4. Estimarea valorii cercetariiValoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde de numerosi factor. In randul celor mai importanti se inscriu: importanta deciziei pentru fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de marketing, gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei si influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei.

Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul decizional sunt considerate criteriile urmatoare:

acuratețea – masura in care informatia descrie corect realitatea; actualitatea – gradul de “prospetime” a informatiei; suficiența – masura in care volumul de informatii obtinute face posibila adoptarea deciziei corecte; disponibilitatea – masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi folosita in procesul decizional; relevanța – pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala;

In principiu, se considera ca valoara neta a cercetarii de marketing se determina astfel: unde:

CDDCN CVVV )(

VN - valoarea neta a cercetarii de marketing; VDC - valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare; VD - valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare; Cc - costul cercetarii;

Pentru a estima valoarea unei cercetari de marketing, clientii au la dispozitie diferite metode statistico – matematice. Dintre acestea mentionam:

Estimarea pierderii potentiale. Aceasta metoda porneste de la premisa ca decidentul poate cuantifica pierderea care ar putea fi generata de alegerea gresita a unei variante dintre cele existente.

Arborele de decizie. Pentru o succesiune de dovezi suficient de scurta, poate fi reprezentat intregul ansamblu al variantelor potentiale, printr-o diagrama sub forma de arbore.

• Determinarea randamentului cercetarii – metoda utilizata pentru a estima valoarea informatiilor folosite in procesul decizional, care au fost obtinute prin intermediul cercetarilor de marketing efectuate in decursul unui an.

Proiectarea cercetării

Reprezintă un plan care specifică contextul studiului precum şi procedurile ce se impun pentru colectarea, obţinerea şi analiza informaţiilor necesare.

5.Alegerea surselor de informatiiStabilirea tipologiei surselor presupune luarea in considerare a unor criterii de baza.

In functie de originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile, sursele pot fi:

surse interne – surse aflate in interiorul organizatiei; surse externe – surse din mediul extern al organizatiei;

In functie de felul informatiilor furnizate de sursa, acestea pot fi: surse de informatii primare. Informatiile primare sunt cele obtinute special

pentru realizarea obiectivelor unei anumite cercetari. surse de informatii secundare. Informatiile secundare sunt date culese si

prelucrate anterior, in vederea realizarii anumitor obiective, dar care pot fi utilizate pentru indeplinirea scopului unei alte cercetari de marketing.

In functie de identitatea sursei, sursele pot fi: individul; familia, gospodaria; organizatii si organisme;

In functie de costul informatiilor furnizate, sursele pot fi: surse care ofera informatii gratuite; surse care ofera informatii pe baze comerciale;

Alegerea sursei se va efectua in functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa le obtina, respectiv in functie de obiectivele si scopul cercetarii.

6.Selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor

Principalele actiuni desfasurate de cercetator in aceasta etapa sunt urmatoarele: definirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii;

In esenta, variabila reprezinta o caracteristica sau marime care isi modifica valoarea. Variabilele categoriale sunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte, in timp ce variabilele continue pot lua valori dintr-o gama practic infinita.

clasificarea variabilelor in dependente si independente;Variabila dependenta este variabila a carei evolutie urmeaza sa fie

explicata, in timp ce variabila independenta este cea pe care, in cadrul unui experiment, cercetatorul poate, intr-o anumita masura, sa o manipuleze, sa o modifice.

alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru masurarea variabilelor;Cercetatorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cand isi

propune sa masoare o singura caracteristica sau proprietate a fenomenului studiat, sau scale multidimensionale, pentru situatiile in care vor fi masurate simultan mai multe caracteristici sau proprietati.

In functie de nivelul de masurare dorit, se va recurge la scale nemetrice(nominale sau ordinale) sau scale metrice(interval sau proportionale).

identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine scopului si obiectivelor cercetarii;

Principalele metode de culegere a informatiilor utilizate in cercetarea de marketing sunt urmatoarele:

investigarea surselor secundare; metode de cercetare directa; experimentul; simularea;

definirea instrumentelor cu ajutorul carora vor fi culese informatiile;Pentru situatiile in care metoda de cercetare este observarea simpla,

va fi definitivata grila care indica variabilele ce vor fi masurate. In cazul unor observari efectuate cu ajutorul unor dispozitive speciale, cercetatorul va procura aparatura necesara: reportofoane, camere video, pupilometre etc.

In cazul modelelor de cercetare calitativa, mijloacele utilizate pentru culegerea informatiilor sunt reprezentate de ghidul de conversatie sau de interviu si de chestionarele de identificare.

stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor;In scopul clarificarii modului in care se va face analiza ulterioara a

datelor si informatiilor, sunt elaborate machetele tabelelor utilizate pentru prezentarea datelor culese.

7. Stabilirea bugetului si programrea in timp a cercetarii

Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda de culegere a informatiilor, cat si de natura cantitativa sau calitativa a studiilor.

In faza de proiectare a cercetarii costurile sunt un important criteriu de alegere a metodei de culegere a informatiilor si de stabilire a coordonatelor cercetarii. Studiul trebuie sa fie realizat in limita resurselor financiare disponibile.

In afara costurilor sunt considerate si alte criterii, precum: intervalul de timp maxim in care informatiile trebuie sa fie oferite solicitantului si resursele umane disponibile.

Propunerea de cercetare de marketingPropunerea de cercetare este un document oficial al cercetarii proiectate, care descrie

sistematic metodologia cercetarii, respectiv fiecare etapa a procesului de cercetare, si care urmeaza sa fie prezentat spre aprobare managementului.

Etape ale procesului de elaborare si aprobare a propunerii de cercetare:a) briefing-ul prealabil –discutia purtata intre solicitantul si realizatorul cercetarii de

marketing, cu rolul de a clarifica problema de marketing;b) redactarea propunerii;c) remiterea documentului –cercetatorul inainteaza reprezentantului clientului

propunerea elaborata, in vederea aprobarii;d) evaluarea propunerii;e) aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii.

Functiile indeplinite de propunerea de cercetare:a. prezentarea anticipata a tipurilor de informatii obtinute prin cercetare;b. facilitarea analizei ofertelor;c. orientarea activitatilor de cercetare;d. specificarea clara a obligatiilor cercetatorului, in privinta organizarii si desfasurarii

cercetarii;e. estimarea costurilor banesti si de timp;f. evaluarea raportului de cercetare, avand ca scop determinarea masurii in care

cercetarea a fost realizata potrivit intelegerii dintre solicitant si cercetator;g. inlaturarea eventualelor neintelegeri dintre realizatorul si beneficiarul cercetarii, cu

ocazia prezentarii raportului de cercetare.

Faza de Realizare Recoltarea informatiilor –se apeleaza la forte de teren care

actioneaza fie direct pe teren (“field research”), deplasandu-se la domiciliul subiectilor, fie dintr-un birou (“desk research”), in cazul anchetei prin telefon sau posta.

Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor:a. Constituirea fortelor de teren –stabilirea persoanelor care urmeza sa recolteze

informatiile;b. Pregatirea fortelor de teren –instruirea tuturor operatorilor cu scopul de a

asigura uniformitatea culegerii datelor si informatiilor;c. Culegerea informatiilor –deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor

si informatiilor;d. Controlul activitatii fortelor de teren –urmarirea masurii in care operatorii isi

indeplinesc sarcinile stabilite, aplica tehnicile si procedeele indicate de organizatorii cercetarii;

e. Evaluarea operatorilor –analiza activitatii fiecarui operator si informarea sa in privinta calificativului pe care l-a obtinut.

In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa diminueze acuratetea si aplicabilitatea informatiilor. Printre cele mai frecvente surse de erori se numara urmatoarele:

• nonraspunsurile –datorate imposibilitatii de a-l contacta pe respondentul potential;

• esantioanele necorespunzatoare –atunci cand cadrul de esantionare pe baza caruia a fost creat esantionul este incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu sunt reprezentate in esantion;

• raspunsurile inexacte ale respondentilor –care nu reflecta realiatea, ca urmare a distorsionarii neintetionate ori intentionate;

• influenta operatorului –concretizata in prezenta sa, influxiunile vocale, infatisarea, sugerarea raspunsurilor, completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau a intregului chestionat de cercetator.

Prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor presupune desfasurarea urmatoarelor activitati:

• Editarea –verificarea si acolo unde este necesar, corectarea datelor culese; se desfasoara in doua etape succesive: editarea de teren si editarea de birou;

• Codificarea –consta in asocierea unor simboluri, de regula numerice, conform unui procedeu prestabilit, datelor culese si editate, pentru facilitarea tabularii lor ulterioare.

• Tabularea datelor –aceasta activitate consta in calcularea numarului total al cazurilor care se inscriu in fiecare categorie dintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele realizate conform machetelor elaborate in faza de proiectare a cercetarii;

• Analiza –datele tubulate vor face obiectul unui proces de analiza, pentru a intelege semnificatia lor. Alegerea metodelor de analiza a datelor, cantitative sau calitative, reprezinta o etapa cheie in cadrul procesului de cercetare.

• Interpretarea informatiilor –consta in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate si analizate, ce vor fi transformate in informatii relevante pentru cercetarea aflata in faza de realizare.

Raportul de cercetare este prezentarea orala si/sau documentul scris, prin intermediul carora sunt comunicate rezultatele cercetarii, concluziile si recomandarile pe care cercetatorul le prezinta managementului si/sau unei audiente specifice.

Componentele raportului de cercetare prezentat in forma scrisa:

• Pagina de titlu (contine titlul studiului, numele organizatiei pentru care a fost pregatit raportul, numele si functiile persoanelor carora le este destinat raportul, numele organizatiei care a elaborat raportul, denumirea departamentelor care au pregatit raportul);

• Scrisoarea de inaintare (prezinta descrierea conditiilor care au condus la efectuarea studiului, referiri la autorizatia oficiala, primita de cercetator de la organizatia sau persoana solicitanta a informatiilor, scurte comentarii generale despre rezultatele obtinute si alte aspecte de interes);

• Cuprinsul (titlurile diviziunilor si subdiviziunilor raportului; lista anexelor, tabelelor, figurilor; specificarea paginilor la care se gasesc componentele raportului);

• Rezumatul (introducere, rezultate, concluzii, recomandari);• Introducerea (indicarea problemei decizionale, prezentarea scopului si

obiectivelor cercetarii, precizarea ipotezelor cercetarii);• Metodologia cercetarii (prezentarea tipului de cercetare, descrierea metodei

de culegere a datelor, indicarea metodei de esantionare folosite, precizarea metodelor de analiza a datelor);

• Rezultatele cercetarii (prezentarea rezultatelor intr-o succesiune logica in raport cu obiectivele cercetarii, utilizarea tabelelor si graficelor, cu scopul de a ilustra sugestiv un anumit aspect);

• Limitele cercetarii (prezentarea riscurilor cu privire la: gradul de acuratete a informatiilor, erorile de esantioanre, erorile datorate nonraspunsurilor, referirea la o anumita arie teritoriala);

• Concluziile si recomandarile (formularea concluziilor si prezentarea lor mai detaliata decat in rezumatul raportului, propunerea unor decizii si actiuni pentru beneficiarul cercetarii);

• Anexele (descrierea detaliata a metodei de esantionare si a componentelor esantionului, prezentarea tehnicii statistice utilizate pentru determinarea marimii esantionului, tabele de mari dimensiuni etc.).

Mulţumesc pentru atenţie