OBIECTIVE URMRITE: cunoaterea conceptului de plan de marketing; nelegerea rolului planului de marketing n atingerea obiectivelor ntreprinderii; cunoaterea componentelor de baz ale unui plan de marketing; nsuirea conceptului de audit de marketing i cunoaterea componentelor sale;

identificarea principalelor metode de programare a activitilor.CONCEPTE CHEIE

plan de marketing program de marketing audit de marketing audit intern audit extern analiz SWOT puncte forte puncte slabe oportunitile mediului extern ameninrile mediului extern diagrama Grantt metoda PERT metoda drumului critic (CPM) bugetul programului controlul programului

Coninutul planului de marketingPlanul de marketing este instrumentul cu ajutorul cruia sunt direcionate activitatea de marketing i resursele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor reprezentnd totodat o component important a planului de afaceri. El trebuie elaborat pentru fiecare unitate strategic de activitate, categorie de produs, produs i pia int.n elaborarea planului de marketing trebuie s se in cont de contextul strategic prin luarea n considerare a misiunii firmei la nivel de corporaie a obiectivelor strategice generale.Funciile planului de marketingRezultat al contribuiei diferitelor niveluri organizatorice, planul de marketing ndeplinete anumite funcii n cadrul organizaiei. Printre cele mai importante se nscriu: identificarea surselor avantajului competitiv al ntreprinderii pe pieele pe care opereaz; orientarea activitii organizaiei n funcie de mutaiile din mediul intern i extern; diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;

stabilirea clar, n termeni financiari i nefinanciari, cantitativi i calitativi, a obiectivelor viitoare; coordonarea eforturilor depuse de serviciile/ compartimentele/ departamentele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing i generale ale ntreprinderii;

creterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe care le vor ndeplini i a intervalelor de timp aferente;

alocarea resurselor pentru diferitele activiti de marketing, n funcie de contribuia lor la ndeplinirea obiectivelor stabilite; asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre toi managerii i specialitii ntreprinderii, a obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune;

oferirea unor puncte de referin pentru evaluarea rezultatelor obinute, n vederea adoptrii msurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive i de corectare a aspectelor negative.Planul de marketing este o component important a planului de afaceri, alturi de planurile corespunztoare celorlalte funcii ale ntreprinderii. El va fi elaborat pentru fiecare diviziune a organizaiei, unitate strategic de activitate, categorie de produs, produs i pia int. La rndul lor, planurile de afaceri sunt pri integrante ale planului strategic al ntreprinderii.n funcie de orizontul de timp pe care l are n vedere, planul de marketing poate fi: plan tactic, este conceput pe termen scurt (1 an);

plac strategic, este elaborat pe termen lung.Structura planului de marketing este redat de figura 1:Rezumatul este prima component a planului de marketing. El const ntr-o prezentare succint a coninutului planului. Are rolul de a facilita nelegerea rapid, de ctre cadrele de conducere, a obiectivelor, strategiilor i tacticilor de marketing cuprinse n plan. Se recomand ca rezumatul s nu depeasc 2-3 pagini, ca amploare.Auditul de marketing urmrete impactul variabilelor endogene i exogene asupra activitii ntreprinderii i cuprinde att analiza mediului intern (resursele organizaiei, volumul vnzrilor, organizarea activitii de marketing, mix-ul de marketing etc.) ct i mediului extern (caracteristicile de ansamblu ale pieei, concurena, impactul factorilor economici, social-demografici, legislativi, culturali, tehnologici asupra firmei).

Fig. 1 Etapele planului de marketingAnaliza SWOT Auditul de marketing se finalizeaz printr-o analiz de tip SWOT((. n esen, aceast analiz este o sintez a auditului de marketing, care prezint punctele forte i cele slabe ale organizaiei, oportunitile i ameninrile mediului extern.Localizarea factorilorTipul de factor

favorabilnefavorabil

ntreprinderePuncte forte Slbiciuni

Mediul externOportuniti Ameninri

Fig. 2 Analiza SWOTConcluziile auditului intern sunt prezentate sub forma punctelor forte i a slbiciunilor ntreprinderii. Este realizat astfel o list a caracteristicilor pozitive i negative ale organizaiei analizate, care o difereniaz de firmele concurente.Ca puncte forte pot fi menionate: experiena ntreprinderii n fabricarea i/sau distribuia produselor sale, existena n cadrul ntreprinderii a unui compartiment eficient de marketing, tehnologia avansat utilizat de ntreprindere, notorietatea mrcii, poziia de lider pe piaa int, gradul nalt de acoperire a pieei int, ritmul rapid de nnoire i diversificare a gamei produselor oferite etc. n funcie de particularitile ntreprinderii, printre slbiciuni se nscriu: dificultile financiare ale firmei, imaginea nefavorabil a produselor pe pia, raportul calitate/pre nesatisfctor, lipsa unei politici de marketing clare i eficiente, numrul mare de niveluri manageriale ale ntreprinderii, costurile de producie mari, scderea cotei de pia, fluctuaiile de personal, lipsa unei fore de vnzri proprii etc.Sinteza auditului extern va permite indicarea ocaziilor favorabile i a pericolelor mediului extern. Ca exemple de oportuniti sunt considerate: absena unor concureni direci n cazul lansrii pe pia a unui produs inovativ, ritmul rapid de dezvoltare a pieei, politica guvernamental care favorizeaz investiiile n anumite sectoare de activitate, potenialul amplu al pieei sau al segmentului int, existena unui potenial nevalorificat pe anumite piee externe, ncheierea unor acorduri interri de protejare reciproc a investiiilor. n privina factorilor negativi ai mediului extern, ntreprinderea se poate confrunta cu urmtoarele ameninri: puterea de cumprare sczut a consumatorilor poteniali, faza de declin a ciclului de via al produsului pe piaa int, adoptarea unor prevederi legislative care limiteaz sau care interzic promovarea anumitor produse sensibile (produse pentru copii, produse din tutun, buturi alcoolice, medicamente etc.), instabilitatea economic i politic, penetrarea pieei de ctre concureni puternici, apariia unor concureni redutabili (printr-un proces de concentrare, fuziune sau achiziie), procesul inflaionist din economie, creterea cotelor de pia ale concurenilor direci etc.Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situaiei ntreprinderii i relaiilor sale cu mediul extern. Obiectivele i strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmrii dezvoltarea punctelor forte ale organizaiei, nlturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile i evitarea sau diminuarea impactului ameninrilor mediului extern.Strategiile de marketing. n funcie de obiectivele sale de marketing, ntreprinderea va opta pentru anumite strategii care s-i redirecioneze activitatea pentru dobndirea poziiei dorite pe piaa int. Strategiile de marketing se refer la modul n care ntreprinderea abordeaz piaa i elementele mix-ului de marketing. n procesul de elaborare a strategiilor de marketing se urmrete armonizarea acestora cu strategiile generale ale ntreprinderii. De asemenea, strategiile de marketing vor fi adaptate etapei n care se afl produsul n cadrul ciclului su de via i poziiei competitive a organizaiei.Prin programul de marketing se realizeaz operaionalizarea strategiilor de marketing, el stabilete succesiunea activitilor ce urmeaz a fi desfurate preciznd totodat resursele necesare: de timp, umane i financiare.

n rndul tehnicilor de planificare i programare frecvent utilizate se nscriu diagrama Grantt, metoda drumului critic (CPM) i metoda PERT. Diagrama Grantt este o metod de planificare i control, care se bazeaz pe reprezentarea grafic, pe o ax orizontal, a datelor de ncepere i finalizare a activitilor unui anumit proiect.Utilizarea diagramei Grantt pentru programarea activitilor de marketing ofer o serie de avantaje: uurina trasrii i nelegerii diagramei; prezentarea clar a datelor de ncepere i finalizare a fiecrei activiti, respectiv a succesiunii activitilor;

vizualizarea rapid a stadiului de ndeplinire a programului.Ca limite ale diagramei pot fi menionate:

necesitatea unor actualizri frecvente, pentru ca diagrama s-i ndeplineasc rolul de instrument de programare i control;

aplicarea relativ dificil n cazul programelor avnd un numr mare de activiti; caracterul neclar al relaiilor dintre activiti, n cazul n care programul conine mai multe operaiuni care trebuie s fie desfurate simultan. Metodele PERT/ CPM. Aceste metode sunt recomandate n cazul reelelor, respectiv al activitilor intercorelate, efectuate de grupuri sau departamente separate, care lucreaz simultan la realizarea unui proiect.Utilizarea metodei PERT prezint numeroase avantaje:

stabilirea unor modaliti de alocare a resurselor care s permit ndeplinirea eficace a obiectivelor programului; identificarea activitilor critice, care necesit o atenie deosebit i eforturi speciale pentru realizarea la termen, astfel nct durata ntregului program s fie cea estimat;

facilitarea nelegerii relaiilor dintre activiti; posibilitatea realizrii i controlul unor programe de complexitate ridicat.Controlul programului este realizat prin urmrirea atent a indicatorilor corespunztori obiectivelor propuse. Controlul programului trebuie s se fac pe tot parcursul derulrii acestuia, realizndu-se prelucrarea parial pe perioade corespunztoare atingerii unor obiective pariale.

TEMA XI

PLANUL DE MARKETING

Analiza SWOT

Rezumatul

Auditul de marketing

Auditul intern

variabilele operaionale

mix-ul de marketing

activiti de marketing

resursele organizaiei

Auditul extern

analiza macromediului

analiza pieei

analiza concurenei

Obiectivele planului de marketing

Strategiile de marketing

Programul de marketing

Stabilirea bugetului programului

Sistemul de control

(( Acronimul SWOT provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte din limba englez: strengths (puncte forte), weaknesses (slbiciune), opportunities (oportuniti) i threats (ameninri).

PAGE 5