Facultatea de Sociologie i Asistena Social Sociologie An III

Portofoliu final Comunicare i relaii publice

Anca Gilda Hromadnic Managementul resurselor umane i marketingului Grupa 2

I. Tehnici i mijloace publicitareMesajul publicitar poate mbraca o gam foarte larg de forme, natura produsului sau serviciului i psihologia indivizilor crora le este destinat acesta, fiind doar dou dintre caracteristicile care influeneaz tipul mesajului ce urmeaz a fi transmis publicului vizat. Progresele realizate att n domeniul psihologiei, ct i n cel al sociologiei, au permis specialitilor din domeniul marketing-ului identificarea unor corelaii tot mai clare ntre comunicaia publicitar i modul de via al diferitelor categorii de consumatori. Acest lucru a permis definirea mai multor tipuri de mesaje publicitare ce sunt folosite cu succes de majoritatea firmelor moderne. Mesajul publicitar presupune o niruire de elemente aparinnd psihologiei, sociologiei, economiei etc, precum i prezena unor activiti creative, de imaginaie .a. Printre tipurile de mesaje publicitare se regsesc: mesajele funcionale - ce sunt prezentate pe un ton rece, accentul cznd pe caracteristicile produsului (serviciului) i pe preul acestuia; mesajele de relaie - prin intermediul crora consumatorilor le sunt prezentate mrturii i scene din viaa cotidian cu scopul de a-i ajuta s-i explice alegerea fcut cu privire la alegerea unui anumit produs sau serviciu; mesaje de evideniare a mrcii - prin intermediul crora firma i evideniaz autoritatea moral i social1, certificndu-i n acelai timp i notorietatea acesteia; mesaje de implicaie social - mesaje ce doresc a-l face pe consumator s se alinieze unui anumit model social i s se integreze ntr-o anumit comunitate ce are la baz fie diferite arhetipuri sociale, fie chiar mituri;

1

Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, p. 490.

mesaje de contemplare - prin intermediul crora un anumit produs sau serviciu este prezentat ca fiind unul perfect, fr a se face ns referire la utilitatea practic a acestuia;

mesaje narcisiste - consumatorul apare prezentat intocmai cum i-ar dori acesta s fie, ca standard de viat i originalitate; mesaje fantastice-care sunt menite a-l scoate pe consumator din lumea real pentru a-l introduce intr-un mediu de consum n care satisfaciile i plcerile sunt trite la maxim;

mesaje mitice - propun consumatorului mpliniri fabuloase, de natur mistic2.

Dac ne raportm la tipologia mesajelor folosite pe plan mondial n practica publicitii, aceasta utilizeaz o mult mai larga palet de tehnici si mijloace de publicitate dect cele prezentate anterior, evideniind att imaginaia extraordinar de bogat a creatorilor de mesaje publicitare, ct i multitudinea de criterii ce pot sta la baza crerii coninutului i formei unui mesaj publicitar. Mesajele publicitare sunt transmise destinatarilor prin intermediul mai multor medii majore de transmitere, acestea fiind, n ordine: Presa. Reprezint mijlocul principal de transmitere al mesajelor publicitare, bucurnduse de un randament excelent atunci cnd este folosit n mod adecvat. La nivelul ntregii lumi, mesajele publicitare sunt transmise n cea mai mare parte prin intermediul presei cotidiene, lucru datorat avantajelor pe care aceasta le prezint. Flexibilitatea, faima pe care o poate avea un anumit cotidian, precum i aria vast de difuzare, sunt doar cteva dintre motivele pentru care presa cotidian se afl n fruntea listei mijloacelor de transmitere ale mesajelor publicitare. Durata de viat foarte scurt a cotidianelor, precum i calitatea uneori sczut a tipografiei mesajelor publicitare sunt dou dintre dezavantajele ce trebuiesc menionate atunci cnd vine vorba de presa cotidian. Spre deosebire de cea menionat anterior, presa periodica se bucur de o calitatea superioar a reproducerilor, mesajul publicitar fiind astfel mai uor de remarcat. Acest tip de pres se adreseaz unui segment bine determinat de cititori, asigurnd n felul acesta

2

Virgil Balaure, op. cit. p. 491.

att o selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis, ct i o receptivitate sporit a publicului int. De regul, mesajele publicitare ce sunt transmise prin intermediul presei, fie ea cotidian sau periodic, se regsesc sub forma anunurilor publicitare propriu-zise, ce au la baz o afirmaie simpl, bazat pe ndemnul de a achiziiona un anumit produs sau serviciu. Orice anun publicitar prezint trei componente: ilustraia - rolul acesteia este de a capta atenia cititorului, oferindu-i acestuia elemente informative, sugestive, si explicative cu privire la mesajul pe care acesta il conine; textul - care poate fi unul informativ, prin care se dorete crearea unui sentiment afirmativ fie fa de un anumit produs(serviciu), fie fa de de o firm sau o marc etc. sau text pentru publicitate editorial; sloganul - reprezint componenta esenial a textului, acesta fiind o formul scurt, de 4 -8 cuvinte, n interiorul cruia se regsete, de regul, marca produsului (serviciulu) sau a firmei. Datorit excesului de informaii care l au ca destinatar pe cumprtorul n sine, ct i datorit timpului necesar receptrii unui mesaj publicitar, creatorii de mesaje publicitare au fost nevoii s identifice noi raporturi ntre informaia transmis prin intermediul textului i cea a ilustraiei3. n sensul acesta, s-a conturat tendina de a apela din ce n ce mai des la informarea publicului prin intermediul imaginilor, ajungndu-se la concluzia c imaginile sunt capabile a asigura o comunicare si o receptare mult mai eficient dect cea prin intermediul textului. Pentru ca un anun publicitar s se bucure de o eficiena maxim, trebuie s se aib n vedere anumite detalii, cum ar fi de exemplu mrimea anunului publicitar, ncadrarea acestuia n pagina sau frecvena apariiei. Radioul. Acesta reprezint un al suport media, prin intermediul cruia mesajele publicitare ajung la destinatari (publicul int). Costurile relativ sczute n comparaie cu cele ale altor mijloace de transmitere a mesajelor, precum si flexibilitatea i mobilitatea sunt doar cteva dintre avantajele pe care le are acest canal de comunicaie. Radioul reuete s asigure transmiterea mesajelor publicitare n mod rapid i cu regularitate, ns din caza faptului c acestea sunt receptate de ctre destinatari dect auditiv, publicul reuete s-i formeze doar o

3

Virgil Balaure, op. cit. 492.

imagine parial despre produs(serviciu), fiind de altfel o imagine de moment, o imagine care nu reueste s persiste o perioad ndelungat n mintea receptorului. Televiziunea. Acest mijloc de transmitere a mesajelor publicitare se numr printre cele mai recente suporturi media, fiind mijlocul de comunicaie ce a cunoscut cea mai rapid expansiune. Avantajul suprem pe care l prezint acest suport de publicitate n comparaie cu alte mijloace de transmitere a mesajelor este acela c televiziunea este capabil s mbine sunetul, imaginea i micarea. Faptul c mesajul publicitar poate fi difuzat n timpul orelor de maxim audien, reprezint un alt avantaj, ns cum se ntampl i n cazul celorlalte suporturilor publicitare i televiziunea prezint anumite limite, costurile ridicate, precum si selectivitatea n general redus a destinatarilor mesajului publicitar, fiind doar dou dintre acestea. Cinematograful. Acesta reprezint un alt mijloc de comunicare costisitor, ns nu trebuie ignorant, deoarece mai nou, filmele publicitare se bucur de o dubl ntrebuinare i anume att n cinematografe, ct i n televizune. Publicitatea exterioar cuprinde ansamblul de afie, panouri i nsemne luminoase utilizate n scopuri publicitare. Cel mai popular mijloc de publicitate exterioar l reprezint afiul, acesta fiind inclus n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri. Dezavantajul acestui suport media l reprezint lipsa puterii de selectivitate a destinatarilor, acesta adresndu-se publicului larg. De asemenea din categoria mijloacelor publicitare prin tiprituri fac parte editarea de cataloage, pliantele, prospectele, brourile, agendele si calendarele.

Publicitatea gratuit. Prin intermediul acestui tip de publicitate se doreste incitarea potenialului client cu privire la un anumit produs (serviciu), mijlocul de transmitere al mesajului publicitar fiind scrisoarea personal.

II. Analiza campaniei publicitare Noul ROM

Campania publicitar Noul ROM s-a desfurat la sfritul anului 2010 n Romnia i a fost realizat de McCann Erickson. ROM, batonul de ciocolat, cu o vechime de 46 de ani n Romnia a devenit Noul ROM timp de zece zile. Campania a constat n schimbarea ambalajului ROM din tricolor n steagul Statelor Unite ale Americii, avnd i un nou slogan: The taste of coolness. ntr-o perioad de criz, de pierdere a patriotismului i a valorilor naionale, cum putea un produs tradiional romnesc s mai ias n eviden? Numai printr-o idee controversat, ce avea s ating mndria naional a tnrului romn. Ideea de la care a pornit campania a fost aceea de a stimula sentimentul national n rndul tinerilor din Romania. Adrian Botan, Dinu Panescu, Catlin Dobre i Ruxandra Svulescu (McCann Erickson) au pretestat aceast campanie mergnd pe strad cu un mock-up al batonului ROM n ambalaj american i au ntrebat oamenii ce prere au. Adrian Botan a ales s simuleze campania, nu s ntrebe clientul cum ar fi dac s-ar schimba ambalajului batonului ROM, cum se ntmpl de obicei n pretestri. Se atepta ca romnii s reacioneze negativ, dar nu att de vehement. Principalul obiectiv al campaniei este ntr-adevr creterea vnzrilor, mai ales n rndul publicului tnr. Un alt obiectiv al campaniei e creterea indicatorilor de brand, ntrirea poziiei pe piaa de batoane i mprosptarea imaginii pentru atragerea unui target mai tnr.4

4

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/93279/Ciocolata-Rom-isi-pune-pe-ambalaj-steagul-american-ca-sa-porneasca-o-

dezbatere-despre-valorile-romanesti.html

Noul ROM, aprut deja n magazine, a fost promovat prin dou spoturi n care n care un brbat prezinta produsul limba englez: E noul Rom. Nu e la fel. E mai bun! Steagul romanesc a fost nlocuit cu cel american. De ce ? Pentru tine. Ca s-l mnnci oriunde n lume i s fii mndru , ad-uri in presa, alte componente ale campaniei fiind orientate n zona de Internet, unde noul ROM va fi vizibil pe site-ul www.noulrom.ro, pe Facebook i n bannerele online. Campania a dorit s apeleze la valorile pe care romnul le are. Faptul c ROM era un produs romnesc cu care romnii se identificau a ieit la iveal dup ce ambalajul batonul de ciocolat a fost schimbat, lucru care ne arat c romnii sunt naionaliti doar dup ce cineva le atac valorile. Aa cum era de ateptat, reaciile nu au ntrziat s apar. Majoritatea reaciilor au fost negative. Grupul de Facebook Vrem ciocolata ROM Autentic inapoi a adunat cteva mii de oameni, s-au creat petiii care cereau ca batonul ROM s redevin ceea ce era. Campania atinsese ceea ce i propusese: sa genereze o dezbatere aprins n rndul tinerei generaii cu privire la actualitatea valorilor romneti (comunicat de pres McCann Erickson) Dup 10 zile, batonul de ciocolat ROM a redevenit autentic i i-a schimbat din nou ambalajul n tricolor. Agenia McCann Erickson spunea Rom se intoarce pentru voi. Felicitari pentru ndrjirea cu care ai cerut napoi ROM Autentic 100% Romanesc. O micare inteligent de marketing. Cifrele o spun de la sine, campania a fost un mare succes: mesajul campaniei a ajuns la 67% dintre romni; a generat 300.000 de euro de publicitate gratuit; site-ul ROM a avut 75.000 de vizitatori unici n 6 zile; numrul de fani pe Facebook a crescut cu 300%; s-au creat peste 10 cauze pe Facebook, ce au strns 20.000 de utilizatori ntr-o sptmn (mai mult dect a strns cauza petru construirea de autostrzi ntr-un an);

ROM a deposedat brand-ul Snickers (ce era lider pe pia) i a devenit ciocolata preferat a romnilor (+79%);

clienii au lansat petiii on-line i au realizat un flash-mob n Bucureti. Desigur, se vorbete i de faptul c nu a avut att de mare succes campania n rndul

populaiei. Un lucru e sigur: n domeniul advertising n Romnia i n lume, campania a fost un adevrat succes. A ctigat numeroase premii, cum ar fi:

La cel mai important festival international de publicitate - Cannes Lions. doua Grand Prix Lions la categoriile Promo&Activation i Direct Lions; un Titanium Lion la categoria Titanium and Integrated; trei Gold Lions la categoriile Integrated, Direct Lions, Promo&Activations; un Silver Lion la categoria Media Lions; doua Bronze Lions la PR Lions;

Golden Award n cadrul competitiei SABRE Awards o medalie de argint Marketing Effectiveness: Consumer Products and Services, New York Festivals dou medalii de bronz la seciunile Integrated Media: Product & Service i Public Relation/Brand Communications: Product and Services Consumer, New York Festivals

BIBLIOGRAFIE:

Vasile Sebastian Dancu, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar. Editura Dacia, Cluj Napoca, 2002 Luc Marcenac, Strategii publicitare, Polirom, Iasi, 2006 Virgil Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002 http://www.youtube.com/watch?v=Tt9NBtW4sbA&feature=player_embedded http://www.romautentic.ro/campanii/noul-rom-2010/ http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/105715/ROM-Povestea-uneicampanii-de-aur-la-Cannes.html http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/93279/Ciocolata-Rom-isi-punepe-ambalaj-steagul-american-ca-sa-porneasca-o-dezbatere-despre-valorileromanesti.html

http://www.iqads.ro/a_12949/sub_sloganul_the_taste_of_coolness_batonul_de_c iocolata_rom_isi_schimba_identitatea.html http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-8971309-video-premierapentru-publicitatea-romaneasca-doua-mari-premii-pentru-mccann-ericksoncampania-noul-rom-cannes-lions-2011.htm