teh com 2014 mn
DESCRIPTION
cursTRANSCRIPT
-
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR
TEHNICI COMERCIALE
CONF. UNIV. DR. IOANA BIANCA CHIU
BRAOV 2014
-
1
CUPRINS Introducere
Obiectivele cursului
Cerine preliminare
Mijloace de lucru
Structura cursului
Durata medie de studiu individual
Evaluarea
U1. Consideraii generale privind tehnicile comerciale
U1.1. Introducere
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
U1.3. Contextul apariiei tehnicilor comerciale i legtura cu marketigul
U1.4. Mediul de marketing influene asupra activitii comerciale
U1.5. Rezumat
U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor
U2. Tipuri de uniti comerciale
U4.1. Introducere
U4.2. Obiectivele unitii de nvare
U4.3. Clasificarea unitilor comerciale
U4.4. Caracteristicile principalelor tipuri de uniti comerciale
U4.5. Retailul alimentar pe piata romneasc
U4.6. Rezumat
U4.7. Test de autoevaluare a cunotinelor
U3. Forme de vnzare
U5.1. Introducere
U5.2. Obiectivele unitii de nvare
U5.3. Definirea tehnicilor de vnzare i clasificarea acestora
U5.4. Caracteristicile formelor de vnzare
U5.5. Rezumat
U5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor
U4. Merchandising
U6.1. Introducere
U6.2. Obiectivele unitii de nvare
U6.3. Definirea i particularitile conceptului de merchandising
U6.4. Caracteristicile merchandisingului
U6.5. Rolul merchandisingului
U6.6. Rezumat
U6.7. Test de autoevaluare a cunotinelor
U5. Amenajarea magazinului
3
3
3
3
3
4
4
5
5
5
6
7
11
11
13
13
13
14
15
23
27
27
28
28
28
29
30
37
37
38
38
38
39
41
46
49
49
51
-
2
U7.1. Introducere
U7.2. Obiectivele unitii de nvare
U7.3. Designul magazinului
U7.4. Amenajarea suprafeei de vnzare lay-out-ul magazinului
U7.5. Rezumat
U7.6. Test de autoevaluare a cunotinelor
U6. Oferta de mrfuri i etalarea acesteia
U8.1. Introducere
U8.2. Obiectivele unitii de nvare
U8.3 Asortimentul magazinului
U8.4 Etalarea ofertei de mrfuri
U8.5. Rezumat
U8.6. Test de evaluare a cunotinelor
U7. Mixul promoional la unitile comerciale
U9.1. Introducere
U9.2. Obiectivele unitii de nvare
U9.3. Forme ale publicitii utilizate n comer
U9.4. Vnzarea personal
U9.5. Tehnici de promovare a vnzrilor practicate n unitile comerciale
U9.6 Relaiile publice
U9.7. Rezumat
U9.8. Test de autoevaluare a cunotinelor
Bibliografie
51
51
52
57
65
65
67
67
67
68
72
77
78
79
79
79
80
86
87
92
98
98
99
-
3
Introducere
Cursul de Tehnici comerciale se adreseaz studenilor de la programul de studii
Management ncercnd s ofere informaii uor de parcurs legate de activitatea
comercial i modul n care cei care activeaz n acest domeniu pot rezista n lupta
concurenial. Astfel sunt evideniate i aprofundate concepte, principiile i tehnicile
moderne ce stau la baza activitii comerciale i se ncearc determinarea celor mai
raionale i eficiente ci de desfurare a acestei activiti. Cursul conine exemple
practice care uureaz nelegerea noiunilor explicate.
Obiectivele cursului
Cursul intitulat Tehnici comerciale are ca obiectiv principal mbogirea
cunotinelor din sfera activitii comerciale. n acest sens, la sfritul
acestui curs, studenii vor fi capabili s:
opereze cu noiuni specifice activitii comerciale;
s cunoasc formele de vnzare i tipurile de uniti comerciale;
s neleag conceptul de merchandising i elementele lui componente;
s cunoasc mijloacele promoionale cele mai eficiente pentru unitile
comerciale.
Cerine preliminare
Deinerea unor noiuni de baz legate de economie i marketing pentru a
putea nelege noiunile prezentate i situaiile exemplificate n curs.
Mijloace de lucru
Parcurgerea unitilor de nvare aferente modulelor nu necesit existena
unor mijloace sau instrumente de lucru.
Structura cursului
Cursul Tehnici comerciale este structurat n apte uniti de nvare,
fiecare dintre acestea cuprinznd introducere, obiective, aspecte teoretice
privind tematica unitii de nvare respective, exemple, rezumat, teste de
autoevaluare precum i probleme propuse spre discuie i rezolvare. O
-
4
parte dintre unitile de nvare au la final teme de control obligatorii.
Durata medie de studiu individual
Parcurgerea de ctre studeni a unitilor de nvare ale cursului de
Tehnici comerciale (att aspectele teoretice ct i rezolvarea testelor de
autoevaluare i rezolvarea problemelor propuse) se poate face n 2-4 ore
pentru fiecare unitate.
Evaluarea
La sfritul semestrului, fiecare student va primi o not, care va cuprinde:
un test gril, ce va conine ntrebri teoretice din materia prezentat n
cadrul acestui material, test care va deine o pondere de 70% n nota
final, iar nota aferent temei de control, realizat pe parcursul semestrului
va deine o pondere de 30% din nota final.
Spor la treab !
-
5
Unitatea de nvare U1. Consideraii generale privind tehnicile
comerciale
Cuprins
U1.1. Introducere
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
U1.3. Contextul apariiei tehnicilor comerciale i legtura cu marketigul
U1.4. Mediul de marketing influene asupra activitii comerciale
U1.5. Rezumat
U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor
U1.1. Introducere
Activitatea comercial este omniprezent n viaa de zi cu zi, spaiul din
jurul nostru fiind mpnzit de uniti comerciale, de diferite tipuri, dimensiuni
i care ncearc prin tot mai multe i diferite metode s atrag spre ele
consumatorii.
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal familiarizarea
noiunea de tehnici comerciale.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
neleag i s explice contextul apariiei tehnicilor comerciale;
neleag influena factorilor de mediu asupra activitii comerciale.
Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2 ore.
-
6
U1.3. Contextul apariiei tehnicilor comerciale i legtura cu marketingul
Activitatea comercial a cunoscut o tot mai mare amploare i preocuprile privind
realizarea i organizarea acesteia s-au amplificat dup revoluia industrial ce a avut loc
n rile Europei Occidentale (Anglia, Frana, Germania etc.) n secolul al XIX-lea,
proces tehnic complex prin care munca manual a fost nlocuit cu mainismul, ceea ce
a condus la dezvoltarea ntr-un ritm accelerat a produciei de mas, la creterea ofertei
de pe pia i la preuri mult mai accesibile masei largi de consumatori. Amplificarea
produciei, diviziunea social a muncii, creterea productivitii muncii au condus att la
inversarea raportului dintre cererea i oferta de mrfuri ct i la creterea distanei ntre
productori i consumatori1.
Diversificarea i creterea ofertei de produse existente pe pia a condus la
apariia aa numitei suveraniti a consumatorului2 datorit faptului c acesta ncepea
s aib posibiliti tot mai vaste de alegere i astfel s capete un rol hotrtor n deciziile
firmelor. Piaa productorului, situaie caracteristic perioadei anterioare, n care
ntreprinderea avea rolul decisiv pe pia se schimb n piaa a cumprtorului, acesta
reprezentnd un punct de plecare pentru ntreprinderi.
O consecin a produciei de mas, a creterii ofertei i a rolului consumatorului
a fost i apariia i realizarea distribuiei de mas, ceea ce presupune3:
1. concentrarea ofertei de mrfuri n cadrul unei ample reele de uniti comerciale
de mari suprafee (magazine universale, supermagazine, hipermagazine etc.);
2. dezvoltarea unor forme moderne de vnzare cu eficien superioar
(autoservirea, comerul prin coresponden etc);
3. perfecionarea i amplificarea sistemului de informare a cumprtorilor i
consumatorilor poteniali.
Realizarea distribuiei de mas a avut ca i consecin intensificarea competiiei
pe pia n ceea ce privete distribuia mrfurilor, aprnd tot mai muli distribuitori
concureni, pe fiecare secven a canalului de distribuie (att la nivelul comerului
grosist ct i la cel detailist), i totodat tot mai multe tipuri de uniti comerciale, forme
de vnzare etc. Toate aceste modificri ale aparatului comercial ofer astzi posibiliti
1 Baker, M The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth- Heinemann, Oxford, 1994, p.4
2 Balaure, V (coord.) Marketing, Ediia a II-a revizuit, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p.17
3 Adscliei, V Tehnici comerciale moderne, ed Uranus, Bucureti, 2000, p. 5
-
7
extrem de largi de alegere pentru consumator, ceea ce face ca sarcina comercianilor
de a-l atrage n unitile lor s fie una foarte dificil. Acesta este i considerentul pentru
care tehnicile comerciale utilizate i posibil a fi utilizate n magazine s se bucure de o
atenie tot mai mare.
Comercianii se afl n situaia de a utiliza un ntreg sistem de tehnici pentru a
soluiona aspecte care pleac de la amplasarea punctului de vnzare i pn la
serviciile post-vnzare care sunt oferite consumatorilor, astfel se pune problema studierii
amplasamentului cel mai favorabil pentru magazin, cercetarea amnunit a
consumatorilor din zona respectiv, stabilirea profilului magazinului, organizarea lui
interioar, formele de vnzare i metodele de plat cele mai potrivite etc.
Pentru a ncadra tehnicile comerciale n mixul de marketing, trebuie plecat de la
politicile de baz din cadrul acestuia (produs, pre, distribuie i promovare), astfel
tehnicile comerciale se poziioneaz pe ultima secven a aparatului de distribuie (la
nivelul unitii comerciale cu amnuntul, a unitii comerciale cu ridicata dac vorbim de
comerul grosist sau a unitii de alimentaie public) deci au o legtur strns cu
politica de distribuie dar i cu cea de promovare, comercianii, pe lng o serie de
tehnici promoionale utilizate la amenajarea punctului de vnzare (promovarea la locul
vnzrii) mai folosesc i multe mijloace de atragere a consumatorului n magazine
(reclame, materiale promoionale, tiprituri, tehnici de relaii publice, promovarea
vnzrilor etc.).
U1.4. Mediul de marketing influene asupra activitii comerciale
Adaptarea continu a activitii la evoluia mediului economico-social trebuie s
fie caracteristica esenial a oricrei ntreprinderi care dorete s obin un avantaj
competitiv pe pia. Astfel i ntreprinderile de comer trebuie s fie foarte sensibile la
modul n care componentele mediului de marketing le pot influena activitatea, cu
precdere acele componente pe care firmele nu le pot influena sau le pot influena n
mic msur, dar care le modific activitatea pe termen lung, respectiv componentele
mediului extern.
n continuare se vor prezenta factorii cei mai importani ai mediului extern de
marketing i modul n care acetia influeneaz activitatea comercial.
-
8
1. Mediul demografic reprezint unul dintre factorii cei mai importani deoarece
populaia reprezint factorul formativ al cererii de mrfuri. Modaliti de influen:
modificarea continu a populaiei la nivel mondial; particulariznd la nivelul
rii noastre se poate vorbi de scderea populaiei la puin peste 20 mil
locuitori (n judeul Braov populaia a sczut de la 643.261 locuitori n
anul 1992 la 549.217 locuitori n 20114);
schimbri n structura pe grupe de vrste a populaiei - creterea
populaiei de vrsta a III-a, indicele de mbtrnire al populaiei, respectiv
numrul de persoane vrstnice (65 ani i peste) care revin la 100
persoane tinere (sub 15 ani) era, conform ultimului recensmnt, de 1,018
la nivelul rii i de 0,926 n judeul Braov;
structura pe medii de locuit, la nivelul Romniei, n 2011, populaia n
mediul rural reprezenta 46,3%, n timp ce n judeul Braov aceasta are o
pondere mult mai mic 27,1%;
mobilitatea crescnd a populaiei datorit creterii gradului de motorizare
a acesteia (dotarea cu mijloace auto);
navetismul dezvoltarea suburbiilor oraelor mari, tot mai muli locuitori
din marile orae se mut la periferiile acestora;
creterea gradului de instruire a populaiei i, n consecin, a exigenelor
acesteia fa de calitatea mrfurilor, fa de modul de prezentare al
acestora, fa de comportamentul forei de vnzare din comer, fa de
formele de vnzare, de modalitile de plat etc. (de exemplu, n judeul
Braov n anul 1992 aproximativ 50% din populaie avea studii medii sau
superioare, n timp ce n anul 2011 acest procent a crescut la 66,4%,
tendina de poate observa i la nivelul Romniei cretere de la 40% la
55,8%5;
4 Direcia judeean de statistic Braov, Rezultate definitive Recensmntul populaiei i al locuinelor
2011, Caracteristici demografice ale populaiei judeului Braov, http://www.brasov.insse.ro/main.php accesat la data 25.03.2014 5 Direcia judeean de statistic Braov, Rezultate definitive Recensmntul populaiei i al locuinelor
2011, Caracteristici demografice ale populaiei judeului Braov, http://www.brasov.insse.ro/main.php accesat la data 25.03.2014
-
9
modificri n modul de realizare a cumprturilor datorit unor factori ca
scderea timpului liber; modernizarea unitilor comerciale, apariia marilor
operatori comerciali etc.
Exemplu
Tot mai mult lume prefer s se aprovizioneze n cantiti mai mari,
pentru o perioad mai lung de timp, ceea ce presupune uniti
comerciale de dimensiuni mari i foarte mari cu ofert vast, prevzute cu
parcri, crucioare etc (Carrefour, Auchan, Lidl etc.).
scderea timpului liber.
Exemplu
Chiar dac sptmna este de 5 zile lucrtoare, 40 ore/sptmn, tot
mai mult lume lucreaz peste program i smbta ceea ce impune
adaptarea orarului de funcionare al unitilor comerciale, prelungirea
acestuia seara i n week-end.
aspecte de ordin ecologic.
Exemplu
Preocuprile de ordin ecologic pot fi exemplificate prin renunarea de
ctre unitile comerciale la pungile de plastic de unic folosin i
introducerea celor de hrtie sau polipropilen (material care se
degradeaz mult mai repede). O asemenea msur va fi chiar impus n
viitor - Parlamentul European a adoptat o rezolutie prin care cere
Comisiei Europene s interzic pungile de plastic de unic folosin
ncepnd cu anul 2020, cel trziu.
Dai exemple de alte aciuni prin care se poate exemplifica aciunea
factorilor din mediul demografic asupra activitii comerciale.
-
10
2. Mediul economic alctuit din totalitatea elementelor componente ale vieii
economice a locului unde acioneaz ntreprinderea. Acestea se oglindesc6, fie direct fie
indirect n situaia pieei determinnd volumul i structura ofertei de mrfuri prin:
nivelul veniturilor, distribuia acestora;
puterea de cumprare - cantitatea de bunuri si servicii care poate fi
achiziionat cu ajutorul unei uniti monetare la un anumit moment de
timp. Aceasta este dependent de nivelul general al preurilor, n relaie
invers proporional. n perioadele de recesiune economic sau inflaie,
puterea de cumprare a banilor scade, n vreme ce n perioadele de
cretere economic aceasta se apreciaz (crete).
posibilitile de obinere a creditului de consum (pentru cumprarea de
produse cu plata n rate);
comportamentul de economisire al populaiei;
creterea concurenei ntre comerciani n vederea asigurrii unui mediu
mai atractiv pentru consumatori.
Dai exemple de aciuni prin care se poate exemplifica aciunea factorilor
din mediul economic asupra activitii comerciale.
3. Mediul tehnologic - care reprezint expresia preocuprilor de cercetare i dezvoltare
tehnologoc progresul tehnic:
o creterea productivitii muncii prin mbuntirea, eficientizarea
proceselor tehnice i reducerea operaiilor manuale din unitile
comerciale;
o mecanizarea i automatizarea operaiilor de comercializare a mrfurilor;
o apariia codului de bare, a caselor de marcat performante, a POS-urilor
etc.
o mbuntirea practicilor de management.
6 Balaure V op.cit., p. 79
-
11
Gsii exemple de practici care s demonstreze influenele progresului
tehnic n activitatea comercial.
4. Mediul legislativ alctuit din totalitatea msurilor de natur legislative care vizeaz
direct sau indirect activitatea comercial.
Exemple
- msuri ce vizeaz mediul concurenial (stimularea concurenei loiale,
combaterea concurenei neloiale);
- msuri ce vizeaz protecia consumatorilor;
- armonizarea legislaiei cu privire la comer cu cea din Uniunea
European etc.
ncercai s gsii alte exemple de astfel de msuri.
U1.5. Rezumat
Tehnicile comerciale au aprut din necesitatea de a diferenia unitile
comerciale, tot mai multe existente pe pia, de a le face mai atractive
pentru consumatori. Exist o serie de factori externi, aparinnd mediului n
care i desfoar firma activitatea comercial i care i influeneaz
deciziile: factori economici, demografici, tehnologici, legislativi
.
U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor
1. Noiunea de tehnologie comercial a aprut:
a) ca urmare a dezvoltrii forelor de producie in S.U.A.;
b) odat cu revoluia industrial n rile Europei Occidentale;
c) ca rezultat al preocuprilor de industrializare a activitii
-
12
comerciale;
d) odat cu apariia formelor de distribuie n mas.
2. Apariia i realizarea distribuiei de mas presupune:
a) concentrarea ofertei de mrfuri n cadrul unei ample reele de
uniti comerciale de mari suprafee;
b) dezvoltarea unor forme moderne de vnzare cu eficien
superioar;
c) perfecionarea i amplificarea sistemului de informare a
cumprtorilor i consumatorilor poteniali.
3. Explicai noiunile de suveranitate de consumatorului, pia a
productorului, pia a consumatorului.
4. Explicai legtura dintre tehnicile comerciale i activitatea de
marketing.
5. Enumerai factorii de mediu exterior cu influen asupra activitii
comerciale.
6. ntre componentele mediului economic cu influen asupra activitii
comerciale se nscrie:
a) mediul legislativ;
b) puterea de cumprare;
c) structura pe grupe de vrste a populaiei;
d) creditul de consum.
-
13
Unitatea de nvare U2. Tipuri de uniti comerciale
Cuprins
U2.1. Introducere .................................................................................................
U2.2. Obiectivele unitii de nvare ...................................................................
U2.3. Clasificarea unitilor comerciale ...............................................................
U2.4. Caracteristicile principalelor tipuri de uniti comerciale...........................
U2.5. Retailul alimentar pe piata romneasc....................................................
U2.6. Rezumat ....................................................................................................
U2.7. Test de autoevaluare a cunotinelor .........................................................
U2.1. Introducere
Astzi, realitatea din jurul nostru, ne arat o mare varietate de magazine,
de la magazine mici, de proximitate situate la parterul unui bloc, la
magazine elegante, care desfac mrfuri de calitate superioar sau la
hipermagazine.
U2.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal prezentarea
principalelor tipuri de uniti comerciale existente pe piaa romneasc
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
cunoasc clasificarea unitilor comerciale;
identifice, n funcie de caracteristicile fiecruia, diferite tipuri de
niti comerciale existente pe piaa romneasc.
Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.
-
14
U.2.3. Clasificarea unitilor comerciale
Aa cum s-a menionat i anterior, n jurul nostru exist o mare varietate de
uniti comerciale i noi apariii se consemneaz zi de zi, din dorina comercianilor de a
oferi ceva nou, de a se diferenia n peisajul concurenial. .
Aceste uniti comerciale se pot clasifica n funcie de limea i adncimea
sortimentului comercial, n funcie de preuri sau de modul de organizare7.
1. n funcie de de limea i adncimea sortimentului comercial exist
urmtoarele categorii de uniti comerciale (tabel 2.1):
Tabel 2.1 Categorii de uniti comerciale
Nr crt Denumire Sortiment Exemple
1. magazine
specializate
sortiment ngust de
produse dar foarte
adnc
- electronice i electrocasnice:
Altex, Media Galaxy;
- magazine de bricolaj Bricostore,
Dedeman;
- mbrcminte: C&A, H&M;
- nclminte: Deichman,
2. magazine
universale
mare varietate de
produse
- magazinul universal Star
3. supermagazinele un sortiment larg de
produse, n cea mai
mare parte
alimentare
- Billa
4. magazine de
proximitate
magazine mici cu
bunuri de necesitate
curent
5. hipermagazine magazine de foarte
mari dimensiuni care
ofer att mrfuri
alimentare ct i
nealimentare
Carrefour, Auchan
6. marii detailiti de
servicii
Lanuri de hoteluri,
bnci, restaurante,
Ibis, McDonalds
Sursa: Prelucrare dup Ph Kotler, G Armstrong Principles of marketing, thirteenth edition, Person Pretice Hall, 2010, p.395-401
7 Ph Kotler, G Armstrong Principles of marketing, thirteenth edition, Person Pretice Hall, 2010, p.395
-
15
2. n funcie de modul de organizare:
magazine independente;
lanuri corporative de magazine;
lanuri voluntare de magazine;
cooperative ale retailerilor;
franciza;
conglomerate de merchandising.
U.2.4. Caracteristicile principalelor tipuri de uniti comerciale
n continuare se vor prezenta caracteristice principalelor tipuri de uniti
comerciale de pe piaa romneasc:
Magazinele specializate (speciatly store)
Magazinele specializate ofer un sortiment ngust dar foarte adnc de produse
fiind favorizate astzi de segmentarea pieei i tendina tot mai mare de ndreptare a
magazinelor spre segmente tot mai bine delimitate de consumatori i nevoi.
Specializarea poate avea la baz fie produsul, fie consumatorul.
Astfel exist, n prezent dou mari tipuri de magazine specializate:
- magazine specializate n funcie de produsele pe care le comercializeaz:
Exemple
electronice i electrocasnice Altex, DoMo, Media Galaxy etc.
bricolaj Bricostore, Praktiker, Dedeman etc.
nclminte Deichman, Benvenuti, Leonardo etc.
mbrcminte C&A, H&M, Zara, Cato etc.
bijuterii i ceasuri B&B Collection, Cellini, Meli Melo etc.
parfumerii Sephora, Marionnaud etc.
articole sportive Intersport, Decathlon etc.
cosmetice D&M etc.
-
16
ncercai s gsii i alte tipuri de magazine specializate pe anumite
produse.
- magazine specializate n funcie de segmentul de consumatori cruia i se
adreseaz:
Exemple
magazine cu produse pentru copii Chicco, Noriel, Cocodrilo, Kiddy
store etc.
magazine cu produse pentru barbai Bigotti, Seroussi etc.
magazine cu produse destinate femeilor Guara, Nissa, Camaieu
etc.
magazine destinate tinerilor Kenvello, Teranova, Kato etc.
ncercai s gsii i alte tipuri de magazine specializate pe anumite
segmente de consumatori.
Magazinele universale (department store)
Acest tip de magazine ofer un sortiment larg de produse destinate mai multor
categorii de consumatori oferind i o gam larg de servicii.
Caracteristicile eseniale ale magazinelor universale sunt:
organizarea pe raioane, acestea fiind organizate shop n shop, rezultnd mici
uniti specializate n cadrul magazinului (exemplu raionul Rossignol din cadrul
magazinului Star);
construcie pe mai multe nivele, eventual chiar specializare pe aceste nivele
(etajul 1 articole pentru copii etc);
spaiu larg de vnzare capacitate fizic mare;
capacitate economic mare;
ofert de marfuri foarte variat, incluznd de cele mai multe ori i un magazin
alimentar;
practic diferite forme de vnzare (att autoservire ct i vnzare clasic,
vnzare asistat etc).
-
17
Comerul socialist, practicat nainte de 1990, a asigurat n profil teritorial o reea
care prevedea ca n fiecare cartier din orae s existe un centru comercial, care avea un
mic magazin universal i alte magazine specializate iar n centrul fiecrei localiti
urbane exista un magazin universal. Pe aceste locaii, de regul, s-au dezvoltat n
prezent aceste magazine universale moderne, vezi exemplul magazinului Star din
Braov.
n prezent, la nivel mondial magazinele universale se confrunt cu dou tendine,
fie de a micora preurile i de a intensifica activitatea promoional pentru a putea face
fa concurenei de pe pia fie au rmas cu preuri relativ mari dar au ncercat s ofere
produse calitativ superioare, produse de marc. Pe piaa romneasc nu au aprut nc
marii retaileri internaionali ca Neiman Markus, Saks etc.
Gsii exemple de magazine universale i determinai msura n care ele
dein caracteristicile enumerate.
Supermagazinele (supermarketurile)
Acest tip de unitate comercial a cunoscut o mare extindere dup anul 1990 n
ara noastr, odat cu ptrunderea pe pia a marilor operatori comerciali.
n general caracteristicile supermagazinului sunt:
suprafa de vnzare de peste 400 m2, ajungnd pn la 2500 de m2;
construcie pe un singur nivel;
o cas de marcat la 100 m2;
dispune de parcare;
comercializeaz un sortiment destul de larg de produse de larg consum;
linii multe de produse dar cu puine produse pe linie;
comercializeaz n proporie de 80% produse alimentare i 20% produse
nealimentare de uz curent;
ca i metod de vnzare predomin autoservirea dar pot avea i raioane
cu vnzare clasic (de exemplu, la Billa exist si un raion de carmangerie
dar i un raion de alimentaie public care comercializeaz produse
gtite);
-
18
practic periodic reduceri de pre care sunt anunate consumatorilor din
zona de influen prin reviste, pliante;
Exemple
pliantul cu oferta curent a magazinului Billa
Sursa: http://www.catalogoferte.net/billa-21-gratis/
Magazinul discount
A aprut n Germania n anii 1950. Magazinele discount sunt uniti comerciale
care ofer spre vnzare produse de larg consum la preuri mai mici dact cele practicate
n alte tipuri de uniti comerciale. Acestea au o suprafa cuprins ntre 800-1200 m2.
Sortimentul oferit nu este foarte larg i este puin adnc, fiind compus, n general, din
mrci proprii, n magazin existnd puine alte mrci, n proporie de 80-90% mrfuri
alimentare i 10-20% mrfuri nealimentare de cererere curent (ex. Lidl, Profi). n
aceste magazine nu se investete mult n amenajarea interioar, desing-ul magazinului
fiind mai puin important, de aici i costurile de deschidere mai mici, important este
accesibilitatea produselor pentru consumator i semnalizarea preurilor. Magazinele tip
discount sunt magazine de cartier deservind populaia din zona respectiv.
Realizai o paralel ntre caracteristicile comerciale ale magazinului Lidl i
cele ale magazinului Profi.
Magazinele de proximitate
Chiar dac, n prezent asistm la o prezen tot mai mare a marilor lanuri de
magazine n peisajul comercial al rii nostre, micile magazine i fac nc simit
-
19
prezena (aa cum s-a artat i anterior cea mai mare parte a vnzrilor nc se
realizeaz prin acestea).
Aceste uniti comerciale sunt prezente pretutindeni, n mediul rural sau urban,
intr-o localitate foarte mic sau ntr-un mare ora, la colul strzii, la parterul blocurilor
sau n centrele oraelor. Ele sunt, n general, privite ca magazine de proximitate, de
comoditate (convenience store) de la care consumatorii se aprovizioneaz cu bunurile
de folosin curent, de strict necesitate.
Caracteristicile principale ale magazinului tradiional, de proximitate, sunt:
firm independent (un singur proprietar care este de regul i cel care
manageriaz magazinul);
ofert de mrfuri limitat, sortiment limitat de produse;
puini angajai (de cele mai multe ori membrii familiei);
dimensiuni mici (de multe ori aceste magazine sunt situate n casele
proprietarilor prin dezafectarea unei/unor camere);
preuri mai mari dect cele din magazinele care aparin lanurilor comerciale;
aprovizionarea se face n cantiti mici (aa se explic i preurile mai mari
dect cele practicate n lanurile de magazine);
relaii interpersonale cu consumatorii (de regul, vnztorii cunosc bine clienii
i dezvolt relaii personale cu acetia);
vnzarea pe caiet pe credit, vnztorii, tocmai datorit faptului c i cunosc
bine clienii, practic acest lucru.
Chiar dac acest tip de magazin a cunoscut o cretere fulminant imediat dup
1990, investiia n deschiderea unui mic magazin nefiind foarte mare, odat cu
ptrunderea lanurilor de magazine pe piaa romneasc, care au o politic comercial
bine pus la punct i practic tehnici de marketing competitive, treptat numrul de
magazine independente a sczut (ele neputnd face fa concurenei) n detrimentul
formelor moderne de uniti comerciale. Totui dac privim n jurul nostru, la parterul
blocurilor, n cartierele cu o densitate mai mic a populaiei i, mai ales, n mediul rural
acest tip de magazine este nc prezent. Acest lucru se explic prin faptul c zonele
rurale, de exemplu, nu sunt atractive pentru marii operatori comerciali, iar n mediul
urban aceste mici magazine supravieuiesc datorit funciei de proximitate pe care o
-
20
ndeplinesc (fiind aproape de locuin i fiind aprovizionate cu bunuri de cerere curent)
dar i datorit relaiilor sociale pe care le dezvolt cu consumatorii (aa cum s-a
menionat i anterior, cunoaterea obiceiurilor i a necesitilor acestora i vnzarea pe
caiet credit).
Hipermagazinul (hipermarket-ul)
Hipermagazinul a aprut n Frana (Carrefour), n anul 1963 ca o alturare a dou
tipuri de uniti comerciale de succes n SUA respectiv supermagazinul i discount-ul
store (mare suprafat nelimentar cu autoservire).
Hipermagazinul se caracterizeaz prin urmtoarele:
suprafa ntre 2500 m2 i 10000 m2;
construcie pe un singur nivel;
suprafa de parcare mare;
este situat de regul la periferia oraelor;
comercializeaz n proporie de 50% mrfuri alimentare i nealimentare;
sortimentul de produse este foarte larg;
politic de vnzare agresiv cu profit redus pe unitatea vndut dar cu o
rotaie medie foarte ridicat;
ca i form de vnzare predomin autoservirea dar exist i raioane cu
vnzare clasic (mezeluri, pete etc.);
ofer consumatorilor i produse gtite, care pot fi servite i n cadrul
magazinului, existnd un raion de alimentaie public;
o cas de marcat la 200m2;
datorit atraciei pe care o exercit asupra consumatorilor, n aceeai
cladire se dezvolt i alte uniti comerciale, magazine specializate sau de
alimentaie public i chiar magazine independente, rezultnd un centru
comercial (exemplu Carrefour Braov, Media Galaxy, Takko, C&A, New
Yorker, Flanko, D&M)
Concurena tot mai acerb de pe pia a obligat i conducerea
hipermagazinelor s i regndeasc strategiile.
-
21
Exemplu Carrefour a lansat n anul 2010 un nou concept de hipermagazin
conceptul Carrefour Planet8. Acesta a presupus remodelarea spaiilor de
vnzare pentru a oferi "o noua experien la cumprturi, confortabil,
uoara i plcut", bazat fiind pe o cercetare realizat pe un eantion de
50.000 de familii, care s-a concentrat pe aspecte legate de layout si de
ceea ce nu se gaseste in aceste magazine. Ca rezultat, noul magazin
oferea consumatorilor opt raioane: produse agroalimentare, produse
organice, alimente congelate, produse cosmetice, moda, produse pentru
ingrijirea copiilor, articole pentru casa si multimedia, fiecare funcionnd
ca un magazin specializat. Fiecrui raion n parte i s-a acordat o atenie
special n ceea ce privete expunerea produselor astfel produsele
alimentare proaspete, care au fost expuse pe o suprafa foarte mare de
vnzare avnd aspectul de "pia agroalimentar"; raionul dedicat
produselor cosmetice a fost amenajat avnd exemplul magazinelor
Sephora i oferea i servicii specializate, precum manichiura, machiaj i
hair styling etc. Totodat se practicau evenimente menite s genereze
trafic n magazin, evenimente sezoniere anunate publicului ca lecii de
gatit, lecii de machiaj dar i ntlniri, expoziii, workshop-uri i petreceri,
pentru a anima atmosfera si pentru a atrage clienii.
n anul 2010 au fost remodelate dup acest concept 5 magazine
Carrefour, 3 n Frana, 1 n Belgia i 1 n Spania, n 2011 au mai fost
remodelate n Frana nc 6 hipermarketuri i construit unul nou n de
13000 m2 n Italia. Totui chiar dac a fost bine acceptat acest concept se
pare c rezultatele scontate nu au fost pe msura ateptrilor iar n anul
2012 Carrefour a anunat c renun la transformarea magazinelor sale
dup conceptul Carrefour Planet datorit costurilor prea mari pe care le
implic9.
8 http://www.modernbuyer.ro/strategii-retail/4-strategii-retail/1786-carrefour-planet-un-concept-ce-rescrie-
istoria-hipermarketului - Ionescu C. - Carrefour Planet, un concept ce rescrie istoria hipermarketulu, accesat la data de 29.10.2010 9 http://en.wikipedia.org/wiki/Carrefour_Planet, accesat 29.08.2014
-
22
Determinai tehnici noi pe care le-ai sesizat in hipermagazinele pe care le
frecventai.
Mall, centre comerciale, shopping center
Exist mai multe denumiri dar n fapt desemneaz cam acelai lucru, o suprafaa
foarte mare care reunete multe magazine specializate, uniti de alimentaie public,
uniti de divertisment (pentru practicarea unor sporturi patinoar, biliard etc),
cinematograf, spaii de joac pentru copii, uniti care ofer servicii (bnci, saloane de
nfrumuseare etc.). Conceptul de baz este de a oferi consumatorului i familiei sale
posibilitatea de a petrece ct mai mult timp acolo. De regul acesta cuprinde i un
supermagazin sau un magazin tip discount i o parcare bine dimensionat.
Exemple
Pe piaa romneasc exist mai multe astfel de centre comerciale care i
dovedesc atractivitatea prin numrul mare de consumatori pe care l au
dar i prin faptul c n continuare se deschid altele noi, astfel n Braov va
fi inaugurat n aprilie 2015 Coresi Shopping Center10.
Centre existente: Iulius Mall la Iai, Timioara, Suceava i Cluj, Bneasa
Shopping City Bucureti
Sursa: http://www.iuliusmall.com/
10
http://www.bzb.ro/stire/coresi-shopping-center-va-fi-inaugurat-in-aprilie-2015-a66331 accesat la 24.09.2014
-
23
U2.5. Retailul alimentar* pe piaa romneasc
In prezent, ponderea consumului de alimente n totalul consumului populaiei n
ara noastr este semnificativ, aceasta fiind componenta principal a produsului intern
brut (61% n anul 2012) din acest considerent este interesant de analizat ce s-a
ntmplat pe piaa romneasc de retail alimentar i care sunt perspectivele acestei
piee.
Conform Anuarului statistic pe anul 2012 ponderea cea mai mare n totalul
cheltuielilor de consum ale gospodariilor a fost deinut de cheltuielile cu alimente i
buturi nealcoolice (figura 2.1).
Figura 2.1. Ponderea diverselor categorii de cheltuieli n totalul cheltuielilor de consum
Sursa Anuarul statistic al Romniei 2012
Din datele prezentate se poate vedea c produsele agroalimentare, buturile
alcoolice, produsele alcoolice i tutunul reprezint, cumulate, aproape jumtate din
cheltuielile de consum ale populaiei romneti.
Situaia este mult diferit fa de cea nregistrat la nivelul Uniunii Europene27,
unde nc de la nivelul anului 2010 aproape un sfert de consumul gospodriilor era
-
24
alocat pentru utiliti (apa, electricitate, gaz i ali combustibili) n timp ce cheltuielile cu
alimentele i bauturile nealcoolice reprezentau doar 12,9% 11.
Figura 2.2. Ponderea diverselor categorii de cheltuieli n totalul cheltuielilor de consum la nivelul UE 27
Sursa:http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/File:Consumption_expenditure_of_households,_EU-27,_2011_%281%29_%28%25_of_total_household_consumption_expenditure%29.png#filelinks, accesat la
data de 8.04.2014
Plecnd de la aceste considerente poate fi explicat expansiunea marilor lanuri
de retail alimentar pe piaa romneasc, o pia care a fost i este privit de ctre
acetia ca avnd potenial.
In continuare ne propunem o prezentare a dezvoltrii principalilor operatori
comerciali de pe piaa de retail alimentar, extinderea n timp a activitii lor, a reelelor
de magazine, pe tipuri de uniti comerciale, respectiv hipermagazine, supermagazine i
magazine tip discount.
Pe segmentul de hipermarketuri, Carrefour, un mare jucator pe piata mondial a
comerului, primul grup european de distribuie i al doilea pe plan mondial a fost i
primul lan de retail care a deschis un astfel de magazin pe piaa romneasc i care
s-a dezvoltat pe mai multe planuri, deinnd n 2013 un numr de 25 de hipermarketuri
Carrefour, 78 de supermarketuri Carrefour Market, 58 magazine de proximitate, de tip
franciza, Carrefour Express Angst si un website de comer online.
* Acest termen retail este tot mai utilizat in literatura de specialitate nlocuindu-l pe cel de comer cu amnuntul n.a. 11
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/File:Consumption_expenditure_of_households,_EU-
27,_2011_%281%29_%28%25_of_total_household_consumption_expenditure%29.png#filelinks, accesat la data de 8.04.2014
-
25
Figura 2.3. Evoluia principalelor hipermagazine
Urmatorul lan de magazine care a aplicat acest concept de magazine pe piaa
romaneasca a fost Cora, care din 2003 s-a dezvoltat, crescnd constant i ajungnd n
2013 la 12 magazine. Auchan, al doilea grup de distribuie francez din lume (dup
Carrefour) i al 10-lea grup de distribuie alimentar din lume n 2013 a preluat 20 de
magazine din reeaua Real pe care le va rebrandui investind 40 milioane euro. Astfel, n
Romnia Auchan are 31 magazine deschise i 2 n construcie12.
Kaufland, retailer nemtesc, cu o reea destul de extins pe piaa romneasc i n
rile est europene, a crescut constant din anul 2005 de cnd a intrat pe piaa
romneasca pana la 89 de uniti, cu planuri de a depai 100 pana la finalul anului
2014.
Pe segmentul de supermagazine piaa romneasca este dominat de dou
lanuri, unul austriac, Billa, care domina piata romneasca n anii 2000 i a ajuns la 80
de uniti comerciale avnd n plan s ii continue extinderea prin deschiderea de noi
magazine i prin modernizarea celor existente. Cel de al doilea, belgian, care a depait
prin numrul de uniti lanul Billa, fiind cel mai activ operator comercial de pe piaa
romaneasca, Mega Image, a ajuns la 168 magazine (deinnd, pe lang acestea i 127
magazine Shop&Go i un magazin sub brandul AB Cool Food13).
12
http://www.business24.ro/companii/retail/cum-a-fost-invins-comertul-traditional-pentru-prima-oara-in-2013-
1539798, accesat la data de 3.04.2014 13
http://www.mega-image.ro/corporate/despre.php, accesat la data de 3.04.2014
-
26
Figura 2.4. Evoluia principalelor supermagazine i magazine tip discount
Perioada de criz nu a oprit nici extinderea nici chiar ptrunderea (Lidl) pe piaa
romneasc a retailerilor de tip discount, studiile artnd c n perioada respectiv
romnii au apreciat (i apreciaz n continuare) oferta acestor tipuri de uniti
comerciale.
Una dintre cele mai agresive intrri pe piaa romneasc, dar cu o strategie de
marketing foarte bine pus la punct a avut-o lanul nemesc de magazine Lidl care este
unul dintre cele mai mari lanuri de magazine de tip discount din Europa, dispunnd de
magazine n peste 20 de ri europene, fiind totodat i unul dintre primii 10 comerciani
de produse alimentare la nivel mondial. n prezent Lidl deine aproximativ 10.000 de
magazine i are peste 170.000 de angajai.
Datele prezentate demonstreaz faptul c anul 2013 a fost caracterizat printr-o
expansiune destul de mare a operatorilor comerciali internaionali, fiind anul n care
pentru prima dat comerul modern, practicat prin uniti comerciale moderne i
civilizate a depit comerul tradiional, n ceea ce privete volumul vnzrilor. Acesta
expansiune, chiar dac nu este facut pe fondul creterii consumului populaiei, este
benefic datorit faptului c duce la intensificarea concurenei pe piaa de retail
alimentar. Totui, datorit ponderii mari a populaiei stabile din mediul rural (46%) i a
obiceiurilor de cumprare i de consum nc n schimbare, ara noastr este n urma
altor ri din Uniunea European. In ceea ce privete tipurile de uniti comerciale
deschise, au predominat cele de dimensiuni mai mici de tipul supermagazinelor i a
magazinelor tip discount, uniti care au suprafee mai mici de vnzare, necesit
investiii mai mici i sunt potrivite ca i magazine de proximitate (de cartier) sau pentru
localitile cu populaie mai mic, n detrimentul hipermagazinelor. Un aspect care nu
-
27
poate fi trecut cu vederea i care trebuie amintit este comerul on-line respectiv
expansiunea acestuia. Cu o rat de penetrare a Internetului n Romnia de 48%,
existnd peste 9 milioane utilizatori n anul 2012 (conform Internet Word Stat), este
evident c marii retaileri alimentari se ndreapt i spre aceasta oportunitate, Carrefour
si Cora fcnd primii pai prin crearea portalului Cora Drive sau a unui magazin de
comenzi la domiciliu (carrefour-online), studiile artnd c ponderea romnilor care
cumpr alimente on-line a crescut de la 4,8% n anul 2011 la 7,2% n 2013. Astfel ca
extinderea rapid ce a caracterizat sectorul nealimentar mediul on-line prin apariia a
aproape 4000 de magazine on-line probabil ca va fi un element de caracterizare i a
retailului romanesc, paralel cu dezvoltarea n teritoriu a marilor lanuri de magazine.
U2.6. Rezumat
n practic exist o varietate destul de mare de uniti comerciale, fiecare cu
caracteristicile proprii, ncercnd s satisfac ct mai bine diferitele nevoi ale
pieei int. In acest capitol sunt prezentate caracteristicile unor uniti
comerciale cu exemple de pe piaa romneasc: hipermagazinul,
supermagazinul, magazinele specializate, magazinele de proximitate etc.
U2.7. Test de autoevaluare a cunotinelor
1. Care sunt principalele modificri structurale ce au avut loc n comerul
romnesc?
2. Care sunt caracteristicile caracterului fragmentat al comerului?
3. Care sunt principalele lanuri de hipermagazine de pe piaa
romneasc?
4. Cum caracterizai comerul electronic pe piaa romneasc?
-
28
Unitatea de nvare U3. Forme de vnzare
Cuprins
U3.1. Introducere .................................................................................................
U3.2. Obiectivele unitii de nvare ...................................................................
U3.3. Definirea tehnicilor de vnzare i clasificarea acestora.............................
U3.4. Caracteristicile formelor de vnzare ...........................................................
U3.5. Rezumat ....................................................................................................
U3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor .........................................................
U3.1. Introducere
Alturi de ate aspecte legate de unitatea comercial, forma de vnzare
practicat este un element extrem de important cu influen direct asupra
atragerii potenialilor consumatori. De aceea considerm a fi foarte
important cunoaterea particularitilor fircrei forme de vnzare.
U3.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune familiarizarea studenilor cu
diferitele forme de vnzare ce se practic n unitile comerciale, cu
caracteristicile, cu avantajele i dezavantajele acestora.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
- cunoasc caracteristicile formelor de vnzare posibil a fi utilizate;
- aleag forma de vnzare cea mai potrivit pentru un anumit tip de unitate
comercial.
Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.
-
29
U3.3. Definirea tehnicilor de vnzare i clasificarea acestora
Formele de vnzare reprezint modalitile concrete prin care produsele ajung la
consumator, fie el consumator final fie intermediar.
Cunoaterea formei de vnzare ce va fi practicat ntr-o unitatate comercial este
important pentru proiectarea spaiului i stabilirea tehnicilor comerciale ce vor fi
utilizate. Astfel, specialitii vorbesc despre reguli ce trebuie cunoscute i respectate
(tabel nr. 3.1.).
Tabel nr. 3.1.Reguli n proiectarea tehnicilor comerciale n funcie de forma de vnzare
Forma de vnzare Elemente importante n organizarea interioar:
Elemente importante n contactul cu clientul:
Vnzare clasic vitrina etalare
ambian interioar abordare de ctre vnztor
argumentarea
Vnzarea prin autoservire
parcare, accesibilitate
prezentarea raional a mrfurilor accesibilitatea produselor la raft
organizarea interioar semnalizarea rafturilor
varietate sortimental
ambian merchandising
Vnzarea prin coresponden
informaii ct mai complete prezentare atrgtoare
cataloage
Televnzarea (vnzarea la telefon)
- argumentare
Teleshopping-ul - argumentare
imagini reprezentative i atractive
Vnzare n trguri/expoziii
prezentarea mrfurilor modul de organizare al standului
interpelare direct
Vnzare prin agent/reprezentant comercial
- competena vnztorului
Vnzare prin automate comerciale
fiabilitatea aparatului -
Sursa: Adaptare dup A.L. Ristea, C Tudose, V. Ioan-Franc Tehnologie comercial, editura Expert, Bucureti, 1999, p. 26
Exist o mare varietate de clasificri ale tehnicilor de vnzare dar considerm c,
n contextul acestui curs, clasificarea care are n vedere funcia esenial a distribuiei,
-
30
respectiv aceea de a vinde i a livra un produs unui utilizator, este cea mai concludent.
n funcie de aceasta diferitele forme de vnzare pot grupa n dou mari categorii14:
o vnzri de contact, bazate pe contactul personal ntre vnztor i clientul su:
vnzarea personal n magazinul tradiional,
vnzarea prin reprezentant,
vnzarea direct la domiciliu,
vnzarea prin comerul mobil,
vnzarea la stand,
vnzarea prin telefon.
o vnzri impersonale, caracterizate prin absena contactului personal ntre
vnztor i client:
vnzarea vizual:
vnzarea pe baza de mostre,
alegerea liber,
autoservire
vnzarea prin automate comerciale,
vnzarea prin coresponden, teleshoppingul, vnzarea on-line.
U3.4. Caracteristicile formelor de vnzare
A. Vnzrile de contact sunt acele forme de vnzare care presupun contactul
direct dintre vnztor i cumprtor. Principalele forme ale vnzrilor de
contact sunt:
Vnzarea clasic
Este o metod tradiional de vnzare, practicat n mod curent n cadrul
unitilor comerciale de mici dimensiuni, cu amnuntul, caracterizat prin servirea
clienilor n mod direct de ctre personalul comercial n cadrul slii de vnzare. n
prezent se ntlnete la magazinele de proximitate de mici dimensiuni, mici magazine
alimentare sau n unitile comerciale specializate pe diverse produse (de exemplu
bijuterii). De regul presupune existena unei tejghele care separ cumprtorul de
marfa expus. Existena i expansiunea formelor de vnzare moderne cu eficien
14
A.L. Ristea, C Tudose, V. Ioan-Franc Tehnologie comercial, editura Expert, Bucureti, 1999, p. 26-27
-
31
superioar a condus la existena a tot mai puine uniti comerciale care practic
aceast form de vnzare.
Vnzarea prin reprezentant/ agent comercial
Este foarte des practicat n comerul business to business, ntre firme.
Reprezentaii comerciali trebuie s aib o personalitate puternic i, de regul, sunt
instruii de ctre firm pentru a cunoate cele mai potrivite modaliti de abordare a
clienilor. Totodat ei trebuie s cunoasc foarte bine produsele pe care le ofer, s dea
sfaturi de utilizare a acestora, s acorde consultan n utilizarea lor i, n general, s
aib rspuns la orice ntrebare a potenialilor clieni.
Vnzarea la domiciliu
Dac n trecut aceast form de vnzare era practicat destul de frecvent,
existnd firme care i vindeau exclusiv n acest mod produsele, astzi, odat cu
progresul tehnologic, cu apariia internetului, ea a ajuns sa fie puin practicat, n locul ei
aceste firme apelnd la vnzarea on-line, la comerul electronic.
Rolul vnztorului este extrem de important, el trebuind s aib o personalitate
foarte puternic s cunoasc tehnici de comunicare i persuasiune i s cunoasc
foarte bine produsul.
Exemplu
Aceast form de vnzare era i mai este nc practicat n ara noastr,
dar ntr-o mai mic msur de firme cu renume ca Oriflame, Avon,
Zepter, Amway.
Vnzarea prin telefon
Aceast form de vnzare se afl la jumtatea distanei dintre vnzrile de
contact i vnzrile impersonale deoarece, chiar dac nu se realizeaz fa n fa cu
potenialul consumator, totui exist un contact direct cu acesta. Cerina fundamental
n cazul vnzrii prin telefon o reprezint capacitatea de convingere a vnztorului, arta
de a purta o conversaie. n prezent aceast form de vnzare i-a lrgit cmpul de
aplicare, cele mai active firme n acest tip de vnzare fiind cele de telecomunicaii
-
32
(Orange, Vodafone, Romtelecom), societile bancare sau cele care vnd produse de
ntreinere corporal etc.
Vnzarea la stand
Standul reprezint locul provizoriu de vnzare, instalat ntr-o expoziie sau ntr-un
magazin, foarte important find modul n care se amenajeaz acesta, astfe nct s fie
capabil s atrag atenia vizitatorilor, s se diferenieze de concurena direct care se
afl acolo. La fel ca i la formele de vnzare descrise anterior personalul de vnzare are
o importan sporit i trebuie s fie capabil s ncheie tranzacia.
Exemplu
n cadrul Zilelor Braovului care au loc n sptmna de dup srbtorile
de Pati in centrul oraului Braov sau lng Parcul central sunt
amplasate standuri unde se comercializeaz produse de artizanat, ale
unor productori locali sau din alte zone din Romnia.
ncercai s gsii i alte exemple de vnzare la stand.
Vnzarea prin comerul mobil
Are dou forme consacrate, respective pieele-trguri care se organizeaz
periodic i vnzarea ambulant practicat mai ales n mediul rural. Datorit capacitii
de stocare i a spaiului de vnzare mic, este foarte important prospectarea pieei,
cunoaterea potenialilor consumatori din zonele respective, a puterii lor de cumprare,
a obiceiurilor, a culturii etc. n vederea construirii celei mai atractive oferte.
B. Vnzrile impersonale sunt caracterizate n principal de absena contactului
personal dintre vnztor i potenialul client. Caracteristicile principale ale
acestei forme de vnzare sunt:
absena prezenei fizice a vnztorului;
personal mai puin;
de regul se realizeaz pe spaii mari de vnzare;
-
33
consumatorul de simte mai liber, poate s vad, s ating produsele, s
le studieze, fr a avea senzaia de a fi urmrit;
economie de timp pentru consumator, nemaifiind necesar s atepte
dup ali clieni pentru a avea acces la produse.
B.1. Vnzarea vizual reprezint o prim form din vnzrile impersonale i are 3
modaliti de realizare:
Preselecia sau vnzarea pe baz de mostre
Form de vnzare care presupune ca n sala de vnzare s fie expus doar
cte un produs din oferta curent sau din oferta de sezon. Aceast form de vnzare
este practicat de ctre firme care prefer s aib un spaiu mic de vnzare unde s
afieze doar cteva produse, mai reprezentative, promoiile etc, ntreaga ofert putnd fi
vizualizat n cataloage care apar de cel puin dou ori pe an, de cele mai multe ori pe
site-ul magazinului respectiv dar i n format fizic.
Toate produsele au un cod care este trecut att n cataloage/site ct i n sala
de vnzare, pentru a uura identificarea produselor. Dup alegerea produsului, clientul
este asistat de ctre personalul comercial care este cel care rspunde la ntrebrile i
nelmuririle clienilor legate de utilizarea produselor, de garanie etc., care aduce
produsele din depozit, le ambaleaz, dac este cazul, i ncaseaz banii. In cazul n
care clientul gsete produsul doar pe site-ul firmei acesta poate fi livrat n magazine,
fr a mai plti clientul costurile transportului (ca n cazul comerului on-line). Astfel
avantajul este acela al unor costuri de gestiune mai mici, personal mai puin, costuri de
amenajare a spaiului de vnzare mult mai mici, protecia bun a mrfurilor etc.
Exemplu
Sursa: http://www.manager.ro/articole/ultima-ora/cine-a-cumparat-emag-cel-mai-mare-magazin-online-romanesc-de-electronice-22269.html, accesat 30.09.2014
Un exemplu este magazinul E-mag care i-a deschis reprezentane n
mai multe orae din ar (11) denumite showroom-uri.
-
34
ncercai s gsii i alte exemple.
Vnzarea asistat (alegerea liber)
Reprezint o form de vnzare apropiat ca i caracteristici cu cea precedent
cu deosebirea c nu exist cataloage de prezentare a ofertei, toate produsele fiind
reprezentate n sala de vnzare printr-un exponat. Dup ce alege produsul
consumatorul solicit asistena vnztorului pentru a obine produsului potrivit (culoare,
mrime etc.), pentru ambalare i plat. Vnztorul dispune de un spaiu cu cas de
marcat de unde poate fi supravegheat i marfa expus liber.
Exemplu
Aceast form de vnzare se practic n magazinele universal sau n
magazinele specializate, de exmplu n magazinul Star din Braov.
Sursa: http://www.braiconf.ro/magazine/magazine_8
Raionul firmei Braiconf din cadrul magazinului universal Star Braov
ncercai s gsii i alte exemple.
Vnzarea prin autoservire
Vnzarea prin autoservire este considerat inovaia major n domeniul
comerului cu amnuntul a secolului XX. A aprut n SUA n anii 20 i apoi s-a extins
i n rile europene n anii 1950-1960. n prezent datorit eficienei sale, autoservirea
este cea mai rspndit form de vnzare.
-
35
Caracteristici:
se practic n unitile comerciale care dispun de suprafee mari,
oferta de mrfuri este foarte vast,
se practic att n magazine specializate (retaileri de mbrcminte, retaileri de
produse sportive etc) ct i n supermagazine i hipermagazine,
clientul i alege mrfurile i le pltete o singur dat la casa de marcat,
cheltuieli de personal mai reduse,
datorit absenei vnztorului trebuie acordat o atenie deosebit att amenajrii
interioare ct i dispunerii mrfurilor la rafturi,
trebuie s se asigure accesibilitatea clienilor la toate produsele;
modul de expunere a produselor este extrem de important n cazul autoservirii
trebuind s mbie la cumprare, s genereze cumprturi din impuls15,
produsele aflate la ofert sau cu preuri promoionale sunt semnalizate
corespunztor,
eficiena acestei forme de vnzare rezid din faptul c datorit absenei
vnztorului consumatorul se simte mai liber, are acces la ntreaga ofert, poate
sta ct vrea s vad produsele, s le compare etc.
un alt avantaj pentru cumprtor este economia de timp.
Exemplu
Aceast form de vnzare este predominant n hipermagazine,
supermagazine, n magazinele de proximitate etc.
Sursa: http://www.mariontrade.ro/autoservire_elena.php
15
Cumprturile din impuls sunt acele cumprturi care sunt realizate din impuls, fr a le avea pe lista de cumprturi sau a fr a fi programate a fi efectuate n.a.
-
36
ncercai s gsii i exemple de magazine n care dvs nu ai folosi ca
form de vnzare autoservirea.
B.2. Vnzarea prin automate comerciale
Aceast form de vnzare poate satisface cerine de moment, ntmpltoare, n
afara programului obinuit de funcionare a magazinelor, 24 de ore pe zi, prin
intermediul acestor automate care pot fi plasate n locuri de trafic intens uniti de
nvmnt, gri, spitale etc. Astfel se pot comercializa orice produse care sunt
porionate i ambalate (ciocolat, chipsuri, bauturi rcoritoare, dulciuri, igri, ziare etc.).
Tot prin aceste automate se presteaz i o gam larg de servicii - cumprare de bilete
pentru transportul n comun, plata de facturi de utiliti, plata pentru parcare, schimb
valutar etc.
Exemplu
Sursa: http://www.kz.all.biz/ro/echipament-vending-bgr1690
Sursa: http://www.itnewz.ro/ati-vazut-automatele-de-cafea-nescafe-alegria-cu-touchscreen/
B.3. Comerul prin coresponden, prin pota, dateaz pe peste 100 de ani i este din
ce n ce mai mult nlocuit de comerul electronic.
Aceast form se baza pe trimiterea prin pot a unor cataloage cu oferte i apoi
clientul plasa comanda prin pot sau prin telefon. Oferta de mrfuri era destul de vast
n general articole nealimentare, mbrcminte, nclminte, produse necesare n cas
-
37
etc. n timp au aprut i variante mai moderne ca videocatalogul, experimentat de
firmele Nieman-Marcus i Spiegel, care se trimitea prin pot clienior fideli.
Teleshoppingul, o form de vnzare practicat cu succes i astzi i care s-a
dezvoltat rapid de prin 1980. Aceasta presupune prezentarea ctre consumatori, n
cadrul unor emisiuni speciale sau n pauzele de publicitate, a unor produse urmnd ca
apoi comanda s se realizeze prin telefon sau prin accesarea site-ului firmei i plasarea
comenzii on-line.
n era internetului fiecare firm are site propriu, pagin de prezentare i multe
dintre acestea au i magazine on-line, n care clienii pot vizualiza produsele i apoi pot
face comenzi, produsele fiind primite prin pot sau prin livrare direct la domiciliu. De
mare importan n acest caz este modalitatea de prezentare a produselor oferite,
informaiile, fotografiile etc dar i seriozitatea de care d dovad firma n livrarea
produselor.
U3.5. Rezumat
Fiecare form de vnzare are caracteristicile proprii, avnd o serie de
avantaje i de dezavantaje, n funcie de spaiul unitii comerciale, de
produsele comercializate etc. n practic exist 2 mari forme de vnzare
respectiv vnzrile de contact i cele impersonale, fiecare dintre acestea cu
variate forme de manifestare.
U3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor
1. Care este criteriul n funcie de care se realizeaz clasificarea tehnicior
de vnzare?
2. Prezentai formele vnzrilor de contact.
3. Prezentai formele vnzrilor personale.
4. Care sunt caracteristicile autoservirii?
5. De ce este considerat autoservirea cea mai eficient form de
vnzare?
-
38
Unitatea de nvare U4. Merchandising
Cuprins
U4.1. Introducere ................................................................................................
U4.2. Obiectivele unitii de nvare...................................................................
U4.3. Definirea i particularitile conceptului de merchandising ........................
U4.4. Caracteristicile merchandisingului...............................................................
U4.5. Rolul merchandisingului..............................................................................
U4.6. Rezumat ....................................................................................................
U4.7. Test de autoevaluare a cunotinelor .........................................................
U4.1. Introducere
Conceptul de merchandising este un concept relativ nou dar de o
importan vital pentru reuita detailitilor. Unii specialiti consider c
acesta se plaseaz la grania dintre politica de distribuie i cea de
promovare iar alii l propun ca un al cincilea element al mixului de
marketing pentru activitile comerciale.
U4.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a
studenilor cu ceea ce nseamn conceptul de merchandising.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
defineasc termenul de merchandising,
cunoasc cele trei nivele ale activitii de merchandising,
s neleag rolul merchandisingului pentru productor, pentru
comerciant i pentru consumator;
cunoasc obiectivele merchandisingului.
Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.
-
39
U4.3. Definirea i particularitile merchandisingului
Peisajul comercial este ntr-o continu schimbare att n ceea ce privete tipurile
de uniti comerciale, formele de vnzare ct i modalitile de organizare a unitilor
comerciale, acestea fiind ntr-o continu schimbare i adaptare la cerinele unui
consumator tot mai exigent. Astfel, managerii unitilor comerciale apreciaz tot mai
mult practicile de merchandising, acestea ajuntndu-i n lupta concurenial.
Etimologic, termenul MERCHANDISING este format din substantivul
merchandise, care semnific ntr-un sens larg marfa, respectiv ansamblul produselor
ce constituie asortimentul unui magazin, i radicalul ing, care exprima aciunea
voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale n scopul rentabilizrii
instrumentului su magazinul16.
In literatura de specialitate pentru merchandising unii autori folosesc i
termenul marketingul spaiilor de vnzare sau in-store marketing.
In dicionarul Academiei de tiine Comerciale franceze, termenul de
merchandising este definit ca fiind partea de marketing care nglobeaz tehnicile
comerciale ce permit prezentarea eventualului cumprtor, n cele mai bune condiii
materiale i psihologice a produsului sau serviciului destinat vnzrii. Astfel se
consider c scopul de baz al merchandisingului l reprezint optimizarea contactului
ntre produs i consumator n scopul efecturii cumprrii acestuia17.
In lucrarea Marketing. Dicionar explicativ autoarea IC Popescu definete
merchandisingul ca fiind un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea
produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului
cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existent n spaiul de vnzare.
Datorit importanei de care se bucur la nivelul unitilor comerciale,
merchandising-ul este considerat de ctre unii specialiti, un element distinct al mixului
de marketing, al cincilea element al mixului de marketing al comerciantului avnd rolul
de a asigura18:
- marfa potrivit care s vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor;
16 Saint Cricq, J., Bruel, O.- La practique du merchandising, Les Editiones dorganisation, Paris, 1993. 17
Dubois PL, Jolibert A Marketing. Teorie i practic, editura Economica 1994, p. 351 18
V Adscliei, op cit
-
40
- cantiti potrivite din toate categoriile de produse astfel nct s fie
satisfcute att nevoilor de achiziionare i de utilizare ale consumatorilor ct i
nevoile de vnzare ale comercianilor;
- locul potrivit pentru consumator, locul n care acesta dorete s gseasc
produsele;
- timpul potrivit, la care consumatorul are nevoie de produse;
- preul potrivit, pe care consumatorul este dispus s l plteasc dar i preul
care poate fi acceptat de ctre vnztor pentru a obine profit;
- promovare corespunztoare, acel mesaj promoional care l va convinge pe
consumator s trec la aciune.
Asociaia Naional de Marketing definete merchandisingul ca reprezentnd
totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivit la locul
potrivit, n cantitile potrivite, la timpul potrivit i preul potrivit, lund natere regula
celor 5R:
R the Right merchandise ( marfa potrivit )
R at the Right place (la locul potrivit )
R at the Right time ( la timpul potrivit)
R in the Right quantities ( n cantitile potrivite)
R at the Right price (la preul potrivit).
Merchandisingul a aprut n SUA, acolo unde i-au fcut apariia i unitile
comerciale moderne care practic drept form de vnzare predominant autoservirea,
iar datorit impactului pozitiv pe care l are asupra vnzrilor s-a extins rapid i n
Europa.
Astfel, tehnicile de merchandising i conceptul n sine au parcurs mai multe faze
devenind tot mai complexe. n mod tradiional, merchandisingul a fost vzut ca un mijloc
de maximizare a vnzrilor printr-o depozitare i aranjare eficient pe mobilierul de
expunere.19 Drept urmare, ntr-o asemenea optic eforturile comercianilor se
concentrau ctre modul de etalare a mrfurilor i de alocare a spaiului de raft din sala
de vnzare. O definiie n acest sens este formulat i n lucrarea Lexicon de
19
Baker, M. (ed.), Marketing Theory and Practice, Third Edition, MacMillan Business, 1995
-
41
marketing20, merchandisingul fiind prezentat ca semnificnd o cercetare a dezvoltrii
vnzrii i utilizrii mrfurilor i serviciilor printr-o mai bun prezentare i publicitate n
rndul consumatorilor. Activitatea de merchandising este o parte a activitii de
marketing, care acioneaz asupra consumatorilor, n sensul dezvoltrii vnzrii i
utilizrii anumitor produse i servicii, prin variate aciuni promoionale menite s
evidenieze condiiile de pret, de livrare i de plat a produselor i serviciilor. Aceast
optic legat doar de etalare i depozitare avea la baz studiile specialitilor care au
ajuns la concluzia c 50% din deciziile de cumprare se iau n magazin.
In timp, odat cu dezvoltarea unitilor comerciale, aceast optic a fost depit
fiindu-i adugate i alte elemente legate de aspecte spaiale i temporale.
U4.4. Caracteristicile merchandisingului
In opinia specialitilor francezi21 aceste aspecte spaiale i temporale se
structureaz pe trei nivele, respectiv:
1. locaia punctului de vnzare, amplasarea acestuia, dimensionarea i profilarea
acestuia;
2. amenajarea magazinului, serviciile oferite, funcionalitatea sa;
3. amplasarea i prezentarea produselor, alegerea sortimentului, etalarea
produselor.
1. Locaia punctului de vnzare, amplasarea, dimensionarea i
profilarea acestuia.
Marii operatori comerciali fac studii naintea deschiderii unei uniti comerciale
pentru a determina care este amplasamentul cel mai favorabil, studiind populaia din
zona respectiv sub aspectul densitii i a nivelului de trai. De regul marile uniti
comerciale, de tipul hipermagazinelor sunt amplasate la periferia oraelor i sunt dotate
cu spaii generoase de parcare att datorit spaiului necesar dezvoltrii unei astfel de
uniti comercial dar i pentru c acestea intesc populaia din mai multe zone ale unui
ora nu numai dintr-un cartier.
20
Mlcomete, p. (coordonator), Lexicon de marketing, Ed. Junimea Iasi, 1992, p. 124 21
Dubois PL, Jolibert A Marketing. Teorie i practic, editura Economica 1994, p. 351
-
42
Exemplu
Supermagazinele, magazinele tip discount i magazinele universale sunt
amplasate n interiorul oraelor, i, acolo unde permite infrastructura
zonei, dispun de parcare. Magazinul universal Star este plasat n centrul
Braovului i la subsolul acestuia exist i un supermagazin Billa.
Sursa: http://wikimapia.org/7852351/ro/Magazinul-Star
In vederea stabilirii locaiei unitii comerciale se studiaz piaa magazinului
aceasta reprezentnd aria sa de influen, locul de unde acesta i atrage clienii.
Aceasta se mai numete i arie de atracie comercial sau aria comercial a
magazinului i vizeaz spaiul geografic din cadrul cruia un magazin i atrage
cumprtorii22.
Capacitatea unui punct comercial de a atrage consumatori este determinat de o
serie de factori endogeni (care in de unitatea comercial i n consecin i poate
modifica) i exogeni (factori externi pe care nu i poate influena sau i poate influena
ntr-o mic msur)23:
(a) factori endogeni:
oferta magazinului;
accesibilitatea unitii (accesul n magazin, unitatea comercial este la
nivelul solului, trebuie urcate scri, este la strad, dispune de parcare
etc);
mrimea unitii (capacitatea fizic);
modul de organizare interioar i de organizare a ofertei;
22
Adscliei V, op.cit 23
Adscliei V, op.cit
-
43
formele de vnzare utilizate;
formele de decontare practicate;
personalul, calificarea acestuia;
politica de promovare a magazinului;
managementul magazinului etc
(b) factori exogeni:
locul unde este amplasat magazinul, vadul comercial al zonei etc;
accesibilitatea locaiei, se poate ajunge cu mijlocele de transport n
comun;
gradul de dotare comercial a zonei (concurena din zona respectiv);
gradul de motorizare al potenialei clientele;
vecintile punctului de vnzare;
obiceiurile de cumprare ale populaiei din zon;
puterea de cumprare a populaiei;
densitatea populaiei;
imaginea pe care i-o formeaz cumprtorii despre magazin acesta
este un factor de natur psihologic, subiectiv, care arat prerea
fiecrui consumator n legtur cu acel punct de vnzare. Opinia
consumatorilor este format prin prisma unor considerente obiective
legate de elemente ce in de magazin (ofert, personal, curenie,
program etc) dar i subiective sub forma unor informaii care i provin
de la cercul de cunoscui, experiena personal etc.
Imaginea magazinului influeneaz comportamentul de cumprare al clientului
prin prisma unor atribute care pot fi de ordin general, atribute legate de produse sau
legate de magazin24:
- atribute care pot fi de ordin general:
parcare,
publicitate exterioar,
publicitate la locul de vnzare,
24
Ristea A. L., Tudose C., Ioan-Franc V. Tehnologie comercial, ed Expert, Bucureti, 1999, p. 114
-
44
alte aciuni promoionale,
numrul caselor de marcat,
orar de funcionare,
alte servicii suplimentare.
- atributele produselor:
diversitatea ofertei de produse,
stocurile,
etalarea,
politica de pre,
amplasarea produselor,
calitatea produselor.
- atributele magazinului:
accesibilitate,
locaie,
suprafa,
marca,
ambian,
mobilierul i aranjarea acestuia,
personalul
arhitectura.
Practica arat c exist o serie de reguli cu privire la comportamentul
consumatorului care trebuie luate n considerare cnd se stabilete locaia unei uniti
comerciale25 :
un consumator se va deplasa cu att mai departe pentru o cumprtur cu
ct aceasta este mai important pentru el;
un consumator se va deplasa cu att mai departe pentru o cumprtur cu
ct posibilitatea de alegere este mai important pentru el (aa se poate
explica apariia centrelor comerciale unde oferta este foarte variat,
consumatorul avnd posibiliti largi de alegere);
25
Constandache M., Ionescu A. Tehnici comerciale, Ed ProUniversitaria, p.26
-
45
un consumator se va deplasa cu att mai departe pentru o cumprtur cu
ct existena spaiului pentru parcare este mai important pentru el.
Odat cu trecerea timpului pot interveni modificri n atracia comercial
exercitat de un magazin, acestea pot fi datorate fie modificrilor intervenite n dotarea
comercial a zonei (apariia de noi uniti comerciale, mai atractive din punctul de
vedere al ofertei i/sau care practic preuri mai competitive) fie incapacitii de a se
adapta a unitii comerciale la schimbrile cerute de consumator sub aspectul ofertei de
mrfuri, a serviciilor oferite, a formelor de vnzare practicate, a dotrilor etc.
Dimensionarea unitii comerciale ine seama de spaiul existent (exist uniti
comerciale care se dezvolt pe o serie de spaii deja existente, fr posibiliti de
extindere), de caracteristicile acestuia, de tipul de unitate comercial ce se dorete a fi
deschis (hipermagazin, supermagazin etc.).
Profilarea magazinelor este o problem deosebit de important, ea putnd
constitui avantajul competitiv al unei uniti comerciale, prin oferirea consumatorului unui
sortiment de mrfuri pe care nu l gsete n apropierea casei, sau un sortiment mai
diversificat.
2. Amenajarea magazinului, serviciile oferite, funcionalitatea sa,
pentru a crete numrul de clieni i pentru a crea o clientel fidel
aceste aspecte vor fi tratate n urmtorul capitol al cursului n.a.
3. Amplasarea i prezentarea produselor, alegerea sortimentului,
etalarea produselor aceste aspecte vor fi tratate n urmtorul capitol al
cursului n.a.
Studiile recente arat c retailerii trebuie s se concentreze mai mult pe
consumator, dezvoltnd puncte comerciale n care consumatorul s se simt ct mai
bine, cu att mai mult cu ct cumprturile on-line devin tot mai apreciate pentru
consumatori. Astfel specialitii26 consider c mbinarea dintre distribuie i
26
Purcrea T. Distribuie i merchandising, Curs pentru nvmnt pentru frecven redus, 2008, p. 9
-
46
merchandising poate constitui rspunsul la perpetua cutare de ctre consumator a
acelui loc cu personalitate cu care acesta dorete s se identifice din nou i din nou,
dezvoltnd chimia personalitilor. Astfel se pune problema de a crea aa numite
universuri de consum care pot rspunde mai bine necesitilor clienilor dect
clasicele raioane. Acestea presupun gruparea n cadrul unui raion a tuturor produselor
care pot satisface o anumit nevoie, pot ajuta la realizarea unei anumite activiti, a unui
hobby, pot deservi aceeai categorie de persoane, acelai productor etc. Aceste
universuri de consum conduc la creterea vnzrilor prin ncurajarea cumprturilor
din impuls, artnd consumatorilor diversitatea i complementaritatea ofertei de
produse27. Acest concept este deja aplicat n unele hipermagazine, fiind mai potrivit
pentru mrfurile nealimentare dect pentru cele alimentare.
Exemple de universuri de consum Milka, Toblerone
Sursa: http://www.moodiereport.com/document.php?c_id=37&doc_id=28976
U4.5. Rolul merchandisingului
Rolul merchandisingului trebuie privit prin prisma a trei beneficiari, respectiv
distribuitorul (comerciantul), productorul i consumatorul28. Utilizarea de ctre
distribuitor a tehnicilor de merchandising poate conduce la:
exploatarea optim a spaiului de vnzare,
creterea vnzrilor,
maximizarea rentabilitii investiiilor sale etc.
27
Purcrea T op. cit., p. 10 28
Popescu IC, n lucrarea Marketing Dicionar explicativ, C Florescu, P Malcomete, N Al. Pop, editura Economica, Bucureti, 2003, p. 450-451
-
47
Avantajele utilizrii tehnicilor de merchandising pentru consumator rezid din
faptul c acestea ofer soluii de optimizare a spaiului de vnzare i a ofertei astfel
nct s se minimizeze efortul psihic i fizic depus de acesta. Aceste soluii vizeaz:
amenajarea i semnalizarea spaiului n magazin astfel nct consumatorul
s se deplaseze ct mai uor,
raioanele i mrfurile s fie dispuse ct mai atractiv i funcional,
varietatea sortimental s asigure satisfacerea cerinelor consumatorilor;
s nu existe rupturi de stoc, consumatorul s gseasc ntotdeauna
produsele cutate fr a vedea rafturi goale,
produsele s fie prezentate ntr-o manier ct mai atractiv;
informarea corect i complet a consumatorilor cu privire la marfurile
existente n unitatea comercial.
Productorul este interesat i el de a optimiza accesul consumatorului la
produsele sale astfel nct i pentru el tehnicile de merchandising pot avea un rol
important n vederea maximizrii volumului vanzrilor, deseori acesta colabornd cu
distribuitorul pentru a crete vizibilitatea produselor sale la punctul de vnzare
Exemplu
Productorul poate dota detailistul cu rafturi, frigidere, mobilier de
expunere a produselor proprii.
Sursa: http://www.okazii.ro/industrie-alimentara/echipamente-frigorifice/
Sursa: http://www.juxtapost.com/site/permlink/40315120-03d0-11e2-bd75-ad01a748b9dd/post/milka_chocolate_display_stand/
-
48
ncercai s gsii i alte exemple.
Specialitii29 consider c merchandisingul este caracterizat de o serie de elemente:
planificarea activitilor din unitatea comercial pentru a atinge
obiectivele acestuia respectiv pentru asigurarea satisfaciei clienilor n
condiii de maxima rentabilitate;
orientarea ctre client - organizarea interioar a unitii comercial trebuie
realizat cu ochii clientului, din perspectiva acestuia;
conceperea magazinului ca un sistem: schimbarea unui element
component al acestuia are consecine asupra ntregului sistem (de exemplu,
o decizie privind oferta are consecine evidente asupra organizrii acesteia, a
raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri, etc);
schimbarea: managementul unitii comerciale trebuie s fie capabil de a se
adapta pieei aflate ntr-o constinu schimbare;
inovaia: consumatorul ateapt n continuu informaii, schimbri care s i
asigure creterea satisfaciei i reducerea efortului fizic, psihic i a
consumului de timp.
Principalele obiective ale mechandisingului n prezent sunt30 :
atragerea trectorilor i transformarea lor n vizitatori,
transformarea vizitatorilor n cumprtori efectivi (seducerea),
transformarea procesului de cumprare ntr-o experien pozitiv pentru
a-i face pe clieni s revin, pentru a-i fideliza.
Concluzionnd, aceeai specialiti consider c merchandisingul nu este altceva
dect un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizeaza naterea sau
modificarea inteniei de cumprare a clientului, ajutnd produsul s se vnd mai
repede, n condiii de eficien economic i social.
29
Ristea A. L., Tudose C., Ioan-Franc V. Tehnologie comercial, ed Expert, Bucureti, 1999, p. 112 30
http://www.antreprenor.su/2012/12/amenajarea-unui-magazin.html, Amenajarea magazinului, accesat la
10.09.2014
-
49
U4.6. Rezumat
Merchandisingul este definit n lucrarea Marketing- Dicionar explicativ de
ctre autoarea IC Popescu ca fiind un ansamblu de metode i tehnici care
permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure
optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau
servicii existent n spaiul de vnzare. Specialitii francezi consider c
problematica merchandisingului poate fi privit pe trei nivele: locaia punctului
de vnzare, amplasarea acestuia, dimensionarea i profilarea acestuia,
amenajarea magazinului, serviciile oferite, funcionalitatea sa, amplasarea i
prezentarea produselor, alegerea sortimentului, etalarea produselor. Rolul pe
care l joac merchandisingul trebuie privit att din perspectiva detailistului
dar i a productorului i consumatorului.
U4.7. Test de autoevaluare a cunotinelor
1. Care dintre gruprile de mai jos includ att factori endogeni ct i exogeni
de influen a mrimii ariei de atracie a magazinelor?
a) gradul de accesibilitate al locaiei, gradul de motorizare a populaiei;
b) mrimea magazinului, natura ofertei;
c) gradul de dotare comercial a zonei, formele de vnzare.
2. Care din rspunsurile de mai jos, referitoare la semnificaia
merchandisingului nu este corect?
a) este o entitate a marketingului modern;
b) este un complex de tehnici moderne pentru prezentarea optim a
ofertei la punctul de vnzare;
c) prezint interes doar pentru productori.
3. Ce poziie ocup tehnologia comercial n relaie cu politica de distribuie?
a) acoper zone importante din domeniul circuitelor de distribuie,
b) acoper domenii eseniale specifice distribuiei fizice;
c) deine un rol hotrtor n efortul de ansamblu al politicii de distribuie a
ntreprinderii moderne.
-
50
4. Care dintre factorii de mai jos ce influeneaz mrimea ariei de atracie a
magazinului se nscriu n categoria factorilor exogeni?
a) specificul ofertei;
b) gradul de accesibilitate;
c) natura ofertei;
d) mrimea unitii;
e) gradul de dotare comercial a zonei;
f) activitatea promoional desfurat;
g)imaginea magazinului.
5. Care sunt cele trei nivele pe care se stuctureaz activitatea de
merchandising?
6. Explicai rolul merchandisingului pentru productor.
7. Care sunt principalele obiective ale merchandisingului ?
-
51
Unitatea de nvare U5. Amenajarea magazinului
Cuprins
U5.1. Introducere
U5.2. Obiectivele unitii de nvare
U5.3. Designul magazinului
U5.4. Amenajarea suprafeei de vnzare lay-out-ul magazinului
U5.5. Rezumat
U5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor
U5.1. Introducere
Odata cu stabilirea amplasamentului trebuie luate decizii referitoare la
amenajarea interioar i exterioar a magazinului, vorbim astfel despre un
merchandising interior si unul exterior. Pentru a realiza un magazin ct mai
atractiv pentru vizitator i apoi pentru transformarea acestuia n cumprtor
efectiv detailistul trebuie s cunoasc o serie de elemente legate de design
(interior i exterior) i legate de amenajarea suprafeei de vnzare.
U5.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a
studenilor n amenajarea magazinului.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
- cunoasc elementele de design caracteristice unui magazin;
- defineasc lay-out-ul unui magazin;
- cunoasc elementele de optimizare a organizrii interioare;
- valoarea spaiului dintr-un magazin,
- stabileasc necesarul de case de marcat.
Durata medie de parcurgere a acestei uniti de nvare este de 2 ore.
-
52
U5.3. Designul magazinului
Odat finalizat procesul de gsire a locaiei optime a unitii comeciale, fiind luate
i deciziile legate de dimensiunea unitii comerciale i cele legate de stabilirea profilului
acesteia, dezvoltatorii trebuie s i concentreze atenia pe spaiul de vnzare n sine,
pe amenajarea interioar i exterioar a acestuia.
Lanurile mari de magazine vin cu un concept deja testat pe alte piee, cu un plan
de amenajare interioar i exterioar bine fundamentat care trebuie doar adaptat
spaiului existent. Problemele mai mari apar n cazul crerii de noi uniti comerciale caz
n care toate deciziile trebuie luate de la zero.
Astfel specialitii31 propun plecarea de la trei elemente de baz:
1. designul magazinului:
a. interior perei, pardoseal, plafon, iluminat;
b. exterior faada, acces n magazin, vitrina.
2. amenajarea suprafeei de vnzare:
a. amenajarea de ansamblu a unitii comerciale,
b. raionarea,
3. etalarea marfurilor pe mobilierul comercial:
a. principii de etalare,
b. etalarea n vitrin,
c. repartizarea spaiului pe produse,
d. dispunerea produselor pe mobilierul de etalare.
Designul magazinului poate i trebuie s constituie unul dintre elementele de