suportcursbazele_mk

BAZELE MARKETINGULUI

2

BAZELE

MARKETINGULUI - suport de curs -

Lect. Dr. Raluca COMIATI

(specializarea CIG)


3

CUPRINS

I. BAZELE MARKETINGULUI.............................................................................................6 1.1. APARIŢIA ŞI DEZVOLTAREA MARKETINGULUI ...............................................................6 1.2. CONCEPTUL (ORIENTAREA) DE MARKETING..................................................................8

1.2.1. Factorii care au determinat apariţia conceptului (orientării) de marketing ...........8 1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientării) de marketing........................10

1.2.2.1. Piaţa ţintă.......................................................................................................................11 1.2.2.2. Orientarea spre nevoile consumatorilor.........................................................................11 1.2.2.3. Coordonarea de marketing ............................................................................................12 1.2.2.4. Profitul ..........................................................................................................................13

1.2.3. Trăsăturile conceptului (orientării) de marketing .................................................13 1.2.4. Funcţiile marketingului..........................................................................................17

II. MEDIUL MARKETINGULUI ŞI ANALIZA ACESTUIA............................................19 2.1. CE SE ÎNŢELEGE PRIN “MEDIU DE MARKETING”?........................................................19 2.2. MACROMEDIUL MARKETINGULUI ................................................................................20

2.2.1. Mediul socio-cultural.............................................................................................20 2.2.2. Mediul economic....................................................................................................22 2.2.3. Mediul natural-tehnologic .....................................................................................25 2.2.4. Mediul politic-legislativ .........................................................................................26 2.2.5. Mediul informaţional .............................................................................................29

2.3. MICROMEDIUL MARKETINGULUI .................................................................................29 III. ABORDAREA DE MARKETING A PIEŢEI ...............................................................34

3.1. SCHIMBUL ŞI PIAŢA .......................................................................................................34 3.2. PIAŢA - COMPONENTĂ PRINCIPALĂ A MICROMEDIULUI DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII ...................................................................................................................35 3.3. DIMENSIUNILE PIEŢEI ...................................................................................................37

3.3.1. Capacitatea pieţei ..................................................................................................37 3.3.1.1. Indicatorii globali ai capacităţii pieţei ...........................................................................37 3.3.1.2. Indicatori parţiali ai capacităţii pieţei ............................................................................39

3.3.2. Dinamica pieţei......................................................................................................41 3.3.3. Aria pieţei ..............................................................................................................42

3.4. STRUCTURA PIEŢEI........................................................................................................46 3.4.1. Abordarea generală a structurării pieţei ...............................................................47

3.4.1.1 Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare ......................................................48 3.4.1.2 Evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă ..........................................................51 3.4.1.3 Abordarea segmentelor ţintă de piaţă .............................................................................53

3.4.2. Metode şi tehnici de structurare a pieţei................................................................54 IV. ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI .............................56

4.1 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.................................................56 4.2 CONSUMATORI PERSONALI ŞI CONSUMATORI ORGANIZAŢIONALI...............................56 4.3 CUMPĂRĂTORI ŞI UTILIZATORI .....................................................................................57 4.4 ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR FINALI ...................................57

4.4.1. Influenţe asupra comportamentului consumatorilor finali ....................................57 4.4.1.1. Influenţe ale factorilor culturali..........................................................................57

4.4.1.2. Influenţe ale factorilor sociali........................................................................................58 4.4.1.3. Influenţe ale factorilor personali ......................................................................................60 4.4.1.4. Influenţe ale factorilor psihologici.................................................................................62


4

4.4.2 Procesul elaborării deciziei consumatorului final...................................................... 65 4.4.2.1 Tipuri de comportament în elaborarea deciziilor de cumpărare ......................................... 65 4.4.2.2 Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului................................................ 66

4.4.2.2.1 Recunoaşterea nevoii .............................................................................................. 66 4.4.2.2.2 Cercetarea pentru informare ................................................................................... 68 4.4.2.2.3 Evaluarea alternativelor.......................................................................................... 71 4.4.2.2.4 Cumpărarea............................................................................................................ 76 4.4.2.2.5 Comportamentul postcumpărare ............................................................................. 77

V. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING .................................................... 80 5.1. CONCEPTUL ŞI COMPONENTELE SISTEMULUI INFORMAŢIONAL DE MARKETING....... 80 5.2. SISTEMUL INFORMAŢIONAL INTERN DE MARKETING.................................................. 82 5.3. SISTEMUL DE INTELIGENŢĂ DE MARKETING ............................................................... 85 5.4. SISTEMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING ................................................................. 93 5.5. SISTEMUL SUPORT DE DECIZII DE MARKETING............................................................ 95

VI. MIXUL DE MARKETING ............................................................................................. 98 VII. POLITICA DE PRODUS............................................................................................. 105

7.1 CONCEPTUL DE PRODUS. MIXUL ŞI LINIA DE PRODUSE .............................................. 105 7.2 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI.............................................................................. 107

7.2.1 Lansarea .......................................................................................................................... 108 7.2.2 Creşterea.......................................................................................................................... 109 7.2.3 Maturitatea....................................................................................................................... 110 7.2.4 Declinul ........................................................................................................................... 112

7.3 STRATEGII SPECIFICE .................................................................................................. 112 7.3.1 Strategii de lansare............................................................................................... 112 7.3.2 Strategii de creştere.............................................................................................. 114 7.3.3 Strategii ale maturităţii .......................................................................................... 114 7.3.4 Strategii ale ieşirii de pe piaţă (ale declinului) .................................................... 116

7.4 ACCEPTAREA PRODUSULUI ......................................................................................... 117 VIII. PREŢUL....................................................................................................................... 121

8.1 OBIECTIVELE DETERMINĂRII PREŢULUI .................................................................... 121 8.1.1 Obiective orientate spre profit.............................................................................. 121 8.1.2 Obiective orientate spre vânzări........................................................................... 122 8.2.3 Alte obiective.......................................................................................................... 123

8.2 FACTORI DETERMINANŢI AI PREŢULUI ....................................................................... 123 8.3 TACTICI DE ADAPTARE A PREŢULUI ............................................................................ 124

8.3.1 Preţuri cu stimulente şi bonificaţii .......................................................................... 124 8.3.2 Preţuri diferenţiate................................................................................................. 125 8.3.3 Preţuri corelate cu mix-ul de produs ...................................................................... 126

IX. DISTRIBUŢIA................................................................................................................ 128 9.1 FLUXURILE DISTRIBUŢIEI ............................................................................................ 129 9.2 TIPURI DE CANALE DE DISTRIBUŢIE ............................................................................ 130 9.3 STRUCTURA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE.................................................................. 131 9.4 STRATEGII DE DISTRIBUŢIE ......................................................................................... 131

X. PROMOVAREA ŞI COMUNICAREA ......................................................................... 133 10.1 CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ............................................................. 133 10.2 PROCESE DE COMUNICARE ........................................................................................ 135 10.3 OBIECTIVELE PROMOVĂRII....................................................................................... 138 10.4 PROIECTAREA MESAJULUI ........................................................................................ 140


5

10.5 BUGETUL CAMPANIEI DE PROMOVARE......................................................................142 XI. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII ŞI A DEPARTAMENTULUI DE MARKETING.................................................................................................................................................144

11.1 INTEGRAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ÎN STRUCTURA ORGANIZAŢIONALĂ............................................................................................................144 11.2 FUNCŢIILE DEPARTAMENTULUI DE MARKETING ......................................................145 11.3 MODALITĂŢI DE ORGANIZARE...................................................................................147

11.3.1 Organizarea după criteriul funcţiilor .................................................................148 11.3.2 Organizarea după criteriul produselor...............................................................148 11.3.3 Organizarea după criteriul geografic.................................................................149 11.3.4 Organizarea după criteriul clienţilor..................................................................150 11.4.5 Organizarea matricială (mixtă) ..........................................................................150

BIBLIOGRAFIE ..............................................................................................................151


6

I. BAZELE MARKETINGULUI Termenul de “marketing”, de origine anglo-saxonă (the market = piaţă; to market = a realiza tranzacţii pe piaţă), s-a internaţionalizat datorită imposibilităţii de a surprinde întreaga paletă de semnificaţii şi echivalenţe verbale, în încercarea de a fi tradus. Produs al dezvoltării teoriei şi practicii economice esenţa marketingului constă: A. sub aspect teoretic: o nouă concepţie, o nouă optică economică, un nou mod de a

gândi relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează; B. sub aspect practic: comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor

firmei. 1.1. Apariţia şi dezvoltarea marketingului Ca teorie şi practică economică, marketingul cunoaşte un îndelungat proces de dezvoltare şi cristalizare. Prima acţiune care încorporează elemente ale marketingului se consideră că aparţine unui pălărier, John Jacob Astor. Acesta, în 1790, a angajat un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor elegante din New York. Mai mult, artistul făcea şi demonstraţii practice pe străzile marelui oraş. Identificăm astfel două elemente importante: proiectarea, designul produsului, respectiv promovarea acestuia. Cifra de afaceri a crescut imediat pentru inspiratul John. În iulie 1824, în Harrisburg (orăşel din statul Pennsylvania) au avut loc alegeri locale, la care au participat 4 candidaţi. Cu această ocazie un ziar local a organizat un sondaj de opinie în rândurile electoratului. A câştigat candidatul indicat în urma sondajului. Acest sondaj se consideră a fi prima cercetare de marketing. La sfârşitul secolului trecut şi începutul acestuia apar primele departamente de cercetări comerciale într-o serie de companii din S.U.A. În anul 1922 A. C. Nielsen face primele cercetări de business, dezvoltă conceptul de “bursă de acţiuni”, amplifică şi diversifică în timp serviciile de marketing. Astăzi firma A.C. Nielsen este liderul mondial în cercetările de marketing, cu o cifră de afaceri de 950 milioane dolari în anul 1989. Primele lucrări de marketing apar în jurul anului 1915, an în care R.S. Butler publică lucrarea “Metode de marketing”, iar în 1916 apare lucrarea “Marketingul produselor agricole” de Mac Millan. În anul 1919 profesorul C. S. Duncan de la


7

Universitatea din Chicago publică lucrarea “Cercetarea comercială - o schiţă a principiilor de lucru”. După anul 1950 asistăm practic la o explozie a lucrărilor şi revistelor în domeniul cercetărilor şi practicii de marketing. De asemenea, se înfiinţează asociaţii de marketing - naţionale şi internaţionale. Prima ia fiinţă American Marketing Association; după 1950 se constituie astfel de asociaţii în Franţa, Germania, Italia, Spania. În 1971 se înfiinţează Asociaţia Română de Marketing (AROMAR), cu filiale judeţene. Ca disciplină de învăţământ, marketingul apare pentru prima dată în universităţile americane prin anii 1908 - 1910. În ţara noastră se predă pentru prima dată în anul 1971 la Academia de Studii Economice Bucureşti, iar începând cu anul universitar 1975 - 1976 şi la Facultatea de Ştiinţe Economice din Cluj-Napoca. Numeroşi autori propun diferite periodizări a procesului de apariţie şi dezvoltare a marketingului. Astfel, Robert King şi Philip Kotler, disting independent aceleaşi etape în dezvoltarea teoriei şi practicii de marketing: 1900 - 1920 • orientarea către producţie; 1920 - 1950 • orientarea către vânzări; 1950 - 1970 • orientarea de marketing; 1970 - azi • orientarea societală. Orientarea (conceptul) de marketing apare deci după anul 1950, fiind precedată de alte două orientări de bază în activitatea economică a firmelor. 1. Orientarea către producţie - determinată de Revoluţia Industrială din a doua jumătate a secolului al XIX-lea, durează până în anii 1920 - 1930. Caracteristicile esenţiale ale acestei orientări sunt: • producţia de serie şi în masă, în principal de produse destinate satisfacerii nevoilor

fundamentale ale omului; • obiectivul principal al managementului este de a obţine produse la costuri minime, pe

baza unei organizări minuţioase a procesului de fabricaţie; • în condiţiile unei concurenţe slabe, nu erau necesare eforturi deosebite de marketing,

mentalitatea managementului firmei constă în aceea că “tot ceea ce putem produce, putem vinde”.

Henry Ford exprima extrem de plastic această filozofie în celebra frază: “Clienţii mei pot alege orice culoare a automobilului lor, cu condiţia ca aceasta să fie neagră”. 2. Orientarea către vânzări, caracteristică perioadei 1920 - 30 până în 1950: • preocuparea de bază consta în a identifica cumpărători pentru produsele fabricate, prin

eforturi susţinute de promovare a vânzărilor; • obiectivul central al managementului firmei constă în a convinge consumatorii

potenţiali să cumpere (tot mai mult) pentru a recupera cât mai rapid fondurile investite. În acest scop se folosesc tehnici şi instrumente nu numai de convingere a cumpărătorilor, ci chiar şi presiune asupra acestora.


8

1.2. Conceptul (orientarea) de marketing Marketingul nu este o simplă activitate de a vinde mărfuri şi servicii. El este un mijloc de a asigura, înainte ca produsele şi serviciile să fie oferite, că acestea corespund cât mai bine nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi/sau cumpărătorilor potenţiali. Definirea conceptului de marketing a tentat şi tentează numeroşii specialişti şi diferite institute de specialitate. Printre primele definiţii ale conceptului de marketing este cea aparţinând Asociaţiei Americane de Marketing (American Marketing Association - A.M.A.) datată încă din 1948, potrivit căreia marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi prin care “se dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător la consumatorul final”. Institutul de Marketing din Anglia defineşte marketingul ca “procesul de management prin care se identifică, anticipă şi satisface eficient şi profitabil cerinţele consumatorilor”. Peter F. Drucker subliniază că marketingul nu este numai ceva mai larg decât vânzările, nu este o activitate specializată în toate. El cuprinde tot business - ul. El este întregul business văzut din punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie să fie punctul de vedere al consumatorului. De aceea, interesul, preocuparea şi responsabilitatea pentru marketing trebuie să pătrundă în toate laturile şi domeniile activităţii firmei. Philip Kotler arată că marketingul înseamnă a acţiona pe pieţe folosind mijloace şi acţiuni pentru a estima cât mai real schimburile potenţiale, în scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor umane. Deci, “marketingul este o activitate umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin procesele de schimb”. După unii autori există azi peste 1600 de definiţii ale marketingului. Credem că este hazardant, lipsit de semnificaţie şi derizoriu a propune şi noi o definiţie “cât mai completă” şi “originală” a marketingului. Considerăm că este mult mai util a încerca să prezentăm cititorului factorii, elementele, trăsăturile şi funcţiile conceptului (orientării) de marketing. În acest fel va înţelege mai bine, apreciem noi, mentalitatea, cultura, filozofia marketingului.

1.2.1. Factorii care au determinat apariţia conceptului (orientării) de marketing Cristalizarea şi consolidarea marketingului ca şi concept şi orientare fundamentală în activitatea firmelor este rezultatul interacţiunii unui complex de factori, în special după anii ‘50: 1. Marea Revoluţie Industrială, care a înlocuit munca fizică, brută a omului cu maşina, a

făcut posibilă o dezvoltare rapidă a producţiei în masă destinată satisfacerii nevoilor de bază, fundamentale ale oamenilor. Costurile mici de fabricaţie au permis un grad


9

ridicat de accesibilitate a oamenilor simpli, în primul rând, la aceste produse, asigurând astfel acoperirea nevoilor fundamentale ale consumatorilor.

2. Nevoile de bază fiind satisfăcute, oamenii doresc - firesc şi natural - produse şi servicii tot mai complexe, diversificate, de calitate mai bună şi în cantităţi sporite. Satisfacerea acestor nevoi generează apariţia, multiplicarea şi chiar sofisticarea de nevoi şi dorinţe noi. Satisfacerea acestora presupune produse şi servicii noi.

Edificatoare, sub acest aspect, este întreaga dezvoltare a civilizaţiei şi culturii umane. Printre primele societăţi care au ţinut cont de această tendinţă se află “General Motors”. Înainte de 1920, liderul incontestabil pe piaţa mondială a autoturismelor era concernul Ford. “General Motors” analizând nevoile cumpărătorilor şi utilizatorilor constată că aceştia erau dispuşi să plătească mai mult pentru sporirea confortului şi siguranţei în exploatare. Pe baza unor cercetări tehnologice şi a unei politici de preţ, promovare şi distribuţie adecvate, în scurt timp ”General Motors” lansează pe piaţă automobile confortabile şi cu grad sporit de securitate, depăşindu-şi astfel principalul concurent, firma Ford.

“General Motors” a combinat, de fapt, în mod fericit, elementele “mixului de marketing”: produs, preţ, distribuţie şi promovare.

3. Ieşirea din al II-lea Război Mondial ridică în primul rând necesitatea refacerii economice în ţările participante. Economia şi producţia de război este adaptată şi transformată într-o economie şi producţie de pace, destinată producerii de produse şi servicii necesare acoperirii nevoilor de consum.

După 1950 asistăm la o nouă Revoluţie Ştiinţifică şi Tehnică concretizată în apariţia şi dezvoltarea unor ramuri noi ale ştiinţei şi cunoaşterii: genetică, biogenetică, cibernetică, ştiinţa comunicaţiilor etc.; apar produse, subramuri şi chiar ramuri întregi noi de producţie; se realizează transferul tot mai rapid în producţie a rezultatelor cercetărilor ştiinţifice. Asistăm la o explozie de produse şi servicii noi pe piaţă. Se modifică astfel structurile de consum, apar nevoi şi dorinţe noi, cerinţe şi aspiraţii noi ale oamenilor. Cumpărătorul şi/sau consumatorul se află în faţa unor posibilităţi tot mai largi şi diversificate, de alegere. “Piaţa vânzătorului” se transformă în “piaţa cumpărătorului”. Problemele desfacerii, devin tot mai dificile, necesită un accent tot mai însemnat din partea managementului firmelor. Acesta constată că este nevoie de a detecta, identifica nevoile şi cerinţele consumatorului şi apoi a dezvolta programe tehnice pentru a produce produse şi servicii destinate satisfacerii cât mai depline ale acestor cerinţe şi nevoi. 4. Activitatea marilor corporaţii, în special după 1960, devine tot mai complexă. Apar

marii angrosişti, agenţii din străinătate (de peste mări şi ţări), detailişti etc., prelungindu-se astfel foarte mult lanţul comunicaţiilor dintre producătorul de bază şi ultimul consumator. Aceasta a determinat dezvoltarea comunicaţiilor, în scopul de a elimina ameninţarea prăpastiei dintre furnizorul de bază şi consumator.

Aceste 4 grupe de factori - componente, totodată, ale progresului tehnico-ştiinţific şi dinamismului economic şi social - au determinat trecerea de la orientarea spre vânzări la orientarea (conceptul) de marketing în activitatea firmelor din ţările avansate.


10

1.2.2. Elementele (componentele) conceptului (orientării) de marketing Apariţia orientării de marketing este însoţită de o serie de sintagme specifice, cum ar fi: • “descoperă nevoi şi satisface-le”; • “produce ceea ce se vinde în loc să încerci să vinzi ce poţi produce”; • “iubeşte consumatorul, nu produsul”; • “fă tot ceea ce îţi stă în putere pentru a umple dolarul consumatorului cu valoare,

calitate şi satisfacţie”. Între orientarea către vânzări şi conceptul (orientarea) de marketing există nu numai deosebiri semantice, ci şi de conţinut. Profesorii Theodore Levitt (Harvard Business School) şi William Stanton (Universitatea din Colorado) sintetizează deosebirile fundamentale dintre orientarea către vânzări şi conceptul (orientarea) de marketing în următoarele:

Tabel 1: Orientarea către vânzări/orientarea de marketing

Orientare

Aspecte Vânzări Marketing

Punct de pornire Întreprindere Piaţă Punct central Produse Nevoile consumatorului

Obiectiv final Profit, prin volum de vânzări

Profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorului

Mijloace Vânzări şi promovare Coordonarea de marketing

Prin urmare, în cazul orientării spre vânzări, preocuparea de bază a firmei este de “a scăpa” cât mai repede de produse, prin transformarea acestora în bani, implicit pentru a obţine profit. Conceptul (orientarea) de marketing presupune satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor prin crearea şi livrarea de mărfuri şi servicii “valori - satisfacţie” destinate acestora. Marketingul urmăreşte crearea şi oferirea de produse şi servicii într-o formă accesibilă consumatorilor, prin culegerea de informaţii asupra eforturilor şi acţiunilor de marketing necesare pentru ca acestea să constituie “valori - satisfacţii” reale, autentice pentru cumpărători. Adăugarea de valoare - satisfacţie produselor şi serviciilor se poate realiza în diferite modalităţi: proiectarea cât mai atractivă a produsului (configuraţie); asocierea unor simboluri (simbolizarea produsului); prezentarea într-o formă cât mai atractivă (evaluarea); obţinerea mai uşoară a produsului (facilităţi); realizarea cât mai bună a principiului celor 5 potriviri: produsul (serviciul) potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul şi la preţul potrivit.


11

Esenţa conceptului (orientării) de marketing constă deci în identificarea, anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor - ţintă şi satisfacerea acestora într-un grad mai înalt şi mai eficient decât concurenţa. Rezultă din cele de mai sus că orientarea (conceptul) de marketing are la bază 4 elemente (componente): piaţa ţintă; orientarea spre nevoile consumatorilor; coordonarea de marketing a mijloacelor şi eforturilor firmei către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor; profitul.

1.2.2.1. Piaţa ţintă În concepţia de marketing piaţa nu este privită ca un tot omogen, imobil. Dimpotrivă, prin excelenţă marketingul consideră piaţa ca fiind formată dintr-o diversitate de tipuri şi segmente, aflate într-o continuă modificare, transformare. Un segment (tip) de piaţă cuprinde un grup de consumatori (individuali sau industriali) cu caracteristici şi nevoi comune sau cât mai apropiate. Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pieţei. Din multitudinea de segmente de piaţă, pe baza unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase şi promiţătoare, prin prisma criteriilor stabilite şi ale obiectivelor urmărite. Aceste segmente selectate constituie segmente ţintă. Prin urmare segmentul ţintă este un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează eforturile şi acţiunile de marketing. Evident, în raport cu caracteristicile şi obiectivele urmărite, firma va acţiona diferenţiat de la un segment la altul. Pentru fiecare segment ţintă va elabora un program special de marketing, cu toate componentele acestuia: produs, preţ, distribuţie şi comunicaţii.

1.2.2.2. Orientarea spre nevoile consumatorilor “A satisface mai bine şi mai eficient decât concurenţa” presupune evident a cunoaşte şi anticipa nevoile şi dorinţele pieţelor ţintă. Este simplu de înţeles că vânzările unei firme au ca surse: cumpărătorii (consumatorii) şi clienţii. Se consideră că este mai costisitor să atragi noi cumpărători decât să păstrezi clienţii existenţi. Dar, păstrarea clienţilor este mai critică decât atragerea de noi cumpărători. Se impun aici două remarci: a) în concepţia de marketing nu întotdeauna cumpărătorul se identifică cu consumatorul

unui produs. De exemplu, părinţii cumpără jucării, în timp ce utilizatorii sunt copiii; b) prin client, în concepţia de marketing, se înţelege un cumpărător care repetă actul de

cumpărare. Insă acest cumpărător va repeta actul de cumpărare al unui produs oferit de către un anumit ofertant (devenind deci, client) dacă va fi satisfăcut, adică dacă produsul cumpărat îi va produce satisfacţie.

Satisfacţia este un sentiment post - cumpărare pe care consumatorul îl trăieşte şi apreciază în procesul utilizării produsului. Gradul de satisfacţie este strâns condiţionat de


12

nivelul aspiraţiei consumatorului. Satisfacerea unui consumator are efecte benefice atât pentru el, cât şi pentru ofertant. Un consumator satisfăcut:

• va repeta actul de cumpărare, transformându-se în client; • transmite acest sentiment şi altora - prieteni, rude, colegi punând într-o lumină

favorabilă firma ofertantă; • acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi publicităţii acestora; • acceptă şi cumpără mult mai uşor alte produse de la aceeaşi firmă, • îi sporeşte încrederea în sine, privind alegerea făcută;

Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte: ◊ câştigarea şi transformarea acestuia în client; ◊ sporirea volumului de vânzări (şi implicit a profitului) prin lărgirea pieţei

(cumpărătorilor), ca urmare a acţiunilor promoţionale realizate de către consumatorul satisfăcut;

◊ crearea unei imagini favorabile şi notorietăţi, a unui prestigiu pe piaţă. Iată de ce, satisfacerea consumatorilor constituie o problemă crucială în concepţia de marketing. Un manager japonez spunea: “Ţelul nostru trece dincolo de consumator. Ţelul nostru este de a incita şi bucura consumatorii”.

1.2.2.3. Coordonarea de marketing Sub influenţa unor factori - tehnici, economici, social-culturali, demografici, juridici, politici etc., aflaţi într-o continuă mişcare şi transformare - nevoile şi dorinţele consumatorilor se află, de asemenea, într-o continuă schimbare. Concepţia de marketing presupune anticiparea şi identificarea tendinţelor noi, dezvoltarea şi oferirea de produse şi servicii adaptate acestor schimbări şi tendinţe. Marketingul începe cu evaluarea pieţei şi previziunea cererii, continuă cu proiectarea de noi produse şi servicii, modernizarea celor existente astfel încât să se asigure acceptarea maximă pe pieţele ţintă; include elaborarea politicilor de preţ, distribuţie, promovare; planificarea şi fundamentarea modului de combinare, dozare şi utilizare a diferitelor tehnici, instrumente şi eforturi specifice de marketing; evaluarea costurilor şi estimarea efectelor acţiunilor şi eforturilor de marketing; şi, în fine, urmăreşte comportamentul şi aprecierea produselor în consum. În primul rând, toate aceste activităţi - şi multe altele - cu impact direct sau indirect asupra satisfacerii nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, trebuie coordonate şi corelate între ele, tocmai prin prisma acestui obiectiv. Aceasta se realizează prin coordonarea de marketing. Coordonarea de marketing a acestor activităţi, mijloace, instrumente şi eforturi presupune în al doilea rând, proiectarea, dimensionarea şi poziţionarea departamentului de marketing în structura organizatorică a firmei, precum şi construirea sistemului de relaţii cu celelalte departamente din cadrul întreprinderii.


13

Evident, marketingul este o problemă şi activitate mult prea complexă şi importantă, pentru ca aceasta să poată fi realizată cu succes, exclusiv de către departamentul de marketing. Existenţa în sine a acestui departament nu rezolvă nici pe departe complexitatea activităţilor dintr-o întreprindere, care se doresc a fi realizate într-o concepţie de marketing. Este necesar ca, nu numai conducerea firmei, ci întregul personal al acesteia să aibă o mentalitate, o “cultură de marketing” al cărei sens este satisfacerea consumatorului.

1.2.2.4. Profitul Condiţia supravieţuirii firmei este de a realiza o activitate profitabilă. Profitul, în domeniul economic este măsura succesului economic al firmei, premisa acestuia fiind satisfacerea consumatorului. În concepţia de marketing, profitul este o recompensă pe care consumatorul o acordă ofertantului în schimbul satisfacţiei pe care o are în procesul utilizării produsului.

Concepţia de marketing are ca suport tranzacţia, ca formă de materializare a schimbului între două părţi: ofertant şi cumpărător. Tranzacţia are loc dacă între cele două părţi intervine un acord. Acordul se realizează dacă schimbul provoacă o “transformare în bine” a ambelor părţi, adică fiecare oferă celeilalte o “valoare - satisfacţie”. “Valoarea - satisfacţie” oferită de ofertant nu este produsul sau serviciul în sine, ci funcţia, utilitatea acestuia. Cumpărătorul nu cumpără produsul sau serviciul ci funcţia, utilitatea lui, pentru care va plăti un preţ. Preţul, în concepţia de marketing, este o sumă de bani pe care cumpărătorul o acceptă şi este dispus să o acorde vânzătorului în schimbul funcţiei, utilităţii, produsului (serviciului) cumpărat. O parte din preţ este profitul, mărimea acestuia fiind în legătură directă cu gradul în care cumpărătorul este satisfăcut de produsul achiziţionat. Prin urmare, “satisfacţia” ofertantului se concretizează în profitul primit drept recompensă de la cumpărător, în schimbul satisfacţiei pe care acesta din urmă o are în procesul utilizării produsului. Chiar dacă pe termen scurt o întreprindere poate reuşi să “păcălească” unii consumatori, obţinând rapid un anumit profit, cu certitudine pe termen lung aceasta va dispare de pe piaţă, pierzându-şi clienţii în lupta de concurenţă.

1.2.3. Trăsăturile conceptului (orientării) de marketing Marketingul, ca şi concept teoretic şi orientare a activităţii practice (tehnico-economice) a întreprinderii se distinge prin trei trăsături de bază: 1. Marketingul este o nouă concepţie economică, un nou mod de a gândi, o nouă filozofie asupra relaţiei întreprindere-mediu. Profesorul William Stanton arată că marketingul are la bază două credinţe fundamentale:


14

I. orientarea către nevoile consumatorului trebuie să subordoneze întreaga activitate de fundamentare şi elaborare ale politicilor, strategiilor şi planurilor întreprinderii;

II. ţinta întreprinderii trebuie să fie realizarea unui volum de vânzări profitabil. Prin urmare, în concepţia de marketing, satisfacerea cerinţelor mediului reprezintă justificarea economică şi socială a existenţei firmei. Pentru aceasta, firma trebuie să producă marfă şi nu produs. Concepţia şi orientarea de marketing presupune, de asemenea, ca întreprinderea să urmărească în primul rând succesul şi nu câştigul. Câştigul este în principal de natură bănească, are un caracter punctual, realizându-se în anumite momente. Succesul firmei se manifestă ca tendinţă, are o sferă mai largă. El cuprinde şi imaginea, reputaţia întreprinderii în mediu, statutul social al acesteia, statutul şi demnitatea pe care produsele şi serviciile sale le conferă consumatorilor. Succesul poate admite, în mod conştient, chiar pierderi în anumite momente (exemplu: în prima fază a etapei de lansare a unui produs nou pe piaţă, firma poate accepta un profit negativ). Succesul unei firme are la bază două elemente: ∗ prosperitatea personalului propriu; ∗ satisfacerea consumatorului. Despre al doilea element am pomenit suficient în paragrafele anterioare. Prosperitatea personalului este esenţială. Este vorba aici de marketingul din interiorul firmei (unii autori îl numesc marketing intern). Acesta începe cu selecţionarea şi angajarea oamenilor. Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii să fie satisfăcuţi de munca lor, să-şi iubească meseria, să fie convinşi că sensul muncii lor este satisfacerea consumatorului. Angajaţii unei firme trebuie să aibă simţul, mândria şi demnitatea firmei, să fie ambasadori fervenţi pentru o imagine cât mai bună a întreprinderii, în mediu. Toate acestea depind însă mult de calitatea managementului, de capacitatea şi măiestria acestuia de a antrena, motiva şi stimula (material dar şi moral) întregul personal pentru a presta servicii excelente menite a servi consumatorul.

Peter Drucker este foarte elocvent când afirmă: “Deoarece scopul ei este de a crea consumatori, întreprinderea de business are două - şi numai aceste două - funcţii de bază: marketing şi inovare. Marketingul şi inovarea produc rezultate, restul toate sunt costuri”. Rezultatele activităţii de cercetare-dezvoltare sunt apoi aplicate în procesul de producţie, susţinut de activitatea de personal şi financiar-contabilă. Ciclul se încheie tot cu activităţi din funcţiunea comercială, ca de exemplu: vânzarea. distribuţia produselor, promovarea produselor şi respectiv activitatea de aprovizionare tehnico-materială prin care se asigură baza tehnico-materială necesară desfăşurării întregului proces de producţie. Concepţia şi orientarea de marketing produce modificări şi în ceea ce priveşte concepţia clasică privind organizarea producţiei. Principalele deosebiri sunt sintetizate în tabelul nr. 2.


15

Tabel 2: Concepţia clasică/concepţia de marketing

ConcepţieElemente Clasică De marketing

1. Gama de produse Restrânsă Largă 2. Volum de producţie Masă, serie, mare Serie mijlocie, mică şi unicate3. Calificarea forţei de muncă Îngustă Largă 4. Mijloace de muncă Specializate Universale 5. Controlul tehnic de calitate Sondaj Cu bucata

Aceste câteva deosebiri determină un ciclu de fabricaţie mai lung şi costuri de producţie mai mari ale produselor în concepţia de marketing, comparativ cu concepţia clasică. Dezavantajele sunt numai aparente, deoarece în concepţia de marketing “se produce ceea ce se cere şi se poate vinde”, în timp ce în concepţia clasică “se încearcă să se vândă ceea ce s-a produs”. Cu alte cuvinte produsele în concepţia de marketing se adresează unei pieţe ţinte, asigurându-se o poziţionare cât mai bună a acestora în cadrul segmentelor de piaţă selectate. Aceasta permite ca preţul obţinut să fie mai înalt, acoperind nu numai costurile de producţie suplimentare, ci şi obţinerea unui profit mai mare. Efectele pozitive obţinute în concepţia clasică sunt iluzorii, acestea fiind mult diminuate (uneori chiar anihilate) de dificultăţile legate de plasarea şi vânzarea mărfurilor pe piaţă. 2. Marketingul este o activitate practică, concretă, care presupune forţă de muncă corespunzător calificată şi instrumentar de lucru adecvat. Asigurarea succesului firmei pe piaţă, comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor, realizarea unei poziţii active în mediu presupune, printre altele, a găsi răspunsuri la nişte seturi de întrebări cum ar fi:

a) Cine ne sunt clienţii?; Care sunt nevoile lor?; Cum le putem câştiga preferinţa?. b) Ce să producem?; Cât să producem?; În ce moment?; În ce loc?; La ce preţ?.

A găsi răspunsuri corecte la aceste întrebări este vital pentru orice agent economic care acţionează într-un mediu concurenţial autentic şi real. Găsirea răspunsurilor presupune studii şi cercetări practice, de teren, acţiuni concrete, fundamentarea riguroasă a deciziilor privind planurile şi programele întreprinderii. Setul “a)” presupune cercetări de marketing, studii de piaţă, studii privind comportamentul consumatorilor. La setul “b)” răspunsul este dat de principiul celor “cinci potriviri”: să producem produsul potrivit, în cantitatea potrivită, în momentul potrivit, la locul potrivit şi la preţul potrivit. Teoretic şi aparent este deci uşor. Practic însă aceste 5 “potriviri” trebuie realizate simultan, cumulativ. Oricare “nepotrivire” reduce mult sau chiar poate anula efectele favorabile ale celorlalte “potriviri”. Este deci necesar şi în acest caz de


16

profesionalism, cunoştinţe şi deprinderi în a utiliza şi mânui instrumente, tehnici şi metode de lucru adecvate. Studiile, cercetările, acţiunile de marketing sunt extrem de complexe. Complexitatea lor necesită cunoştinţe pluri şi interdisciplinare, adică specialişti din diverse domenii: economişti, statisticieni, ingineri, psihologi, sociologi, informaticieni, jurişti etc. În marketingul internaţional, având în vedere caracteristici specifice ale anumitor pieţe, zone geografice, populaţii, se impune cooptarea în aceste colective şi a unor istorici, geografi, teologi, etnografi etc. Toţi aceştia trebuie însă să fie uniţi printr-o trăsătură comună: să fie “oameni de marketing”, să aibă o cultură şi mentalitate de marketing, să gândească într-o concepţie de marketing. 3. Marketingul - ca şi managementul - este ştiinţă şi artă. Marketingul operează cu categorii, legi, principii atât proprii, cât şi împrumutate de la diverse ramuri ale ştiinţei. De asemenea, utilizează metode, tehnici şi procedee, proprii sau adaptate, de investigare. Toate acestea, alături de profesionalismul forţei de muncă antrenate în studiile, cercetările şi acţiunile de marketing, conferă marketingului statutul de ştiinţă. Sunt însă frecvente situaţii şi cazuri în care limitele ştiinţei sunt atinse. Intervine aici aportul personal direct al “omului de marketing”, care poate fi decisiv în luarea celei mai bune decizii. Este vorba de arta, talentul omului, de intuiţia şi “flerul” său, înclinaţia sa spre risc, chiar spre aventură. Rolul hotărâtor al forţei de muncă în asigurarea caracterului de “ştiinţă şi artă, presupune anumite trăsături caracteristice ale acesteia, şi anume: • profesionalism ridicat; • cunoaşterea riguroasă a tendinţelor şi cerinţelor mediului, capacitate de anticipare a

acestora; • viziune unitară, spirit novator şi receptivitate faţă de cerinţele mediului, nevoile şi

dorinţele consumatorilor; • o înaltă capacitate de adaptare, flexibilitate şi mobilitate în gândire; • inventivitate, spirit creator, intuiţie, fler, tentaţia spre risc şi chiar aventură.

Desigur, spaţiul tipografic este un “parametru” care trebuie avut permanent în vedere într-un demers ştiinţific, Nu putem însă încheia fără a concluziona, pe baza celor prezentate, că marketingul este: • o stare de spirit, care trebuie să anime toţi angajaţii şi în primul rând managementul

acesteia: • o voinţă, voinţa de a cuceri şi exploata rentabil piaţa; • un ansamblu de metode şi tehnici, care îţi permit să cunoşti, să măsori, să alegi, să

planifici, să influenţezi, să comunici; • un obiectiv, căutarea şi obţinerea unui profit maxim, satisfăcând consumatorii mai

bine şi mai eficient decât concurenţa.


17

1.2.4. Funcţiile marketingului Marketingul, ca şi concept, şi totodată orientare, îşi găseşte aplicabilitatea într-o mare diversitate de întreprinderi, la diferite nivele şi în numeroase domenii. În toată această arie largă, se apreciază că marketingul îndeplineşte 4 funcţii de bază, şi anume: 1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului. Este evident că orice activitate economică realizată într-o concepţie de marketing trebuie orientată spre piaţă. Piaţa este componenta principală a mediului economic al firmei. Pe piaţă se validează justeţea acţiunilor şi deciziilor economice, piaţa reprezintă un “barometru” a situaţiei economico-financiare a întreprinderii. Consumatorul este “actorul” principal al microclimatului firmei. Comportamentul, atitudinile, reacţiile acestuia la diferiţi stimuli, nevoile şi caracteristicile diferitelor segmente de consumatori reprezintă elemente de care nu poate face abstracţie nici un agent economic. Informaţiile privind piaţa şi consumatorii sunt indispensabile unei fundamentări ştiinţifice, riguroase a politicilor şi programelor firmei. Natural, obţinerea acestor informaţii se realizează prin studii şi cercetări de piaţă, studii şi cercetări privind consumatorii. Numeroşi factori, de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. imprimă însă un caracter extrem de dinamic pieţei şi consumatorilor. Practic, poziţia firmei pe piaţă este într-o continuă modificare, deoarece însăşi piaţa se află într-o mişcare şi transformare continuă. Aceasta face ca informaţiile referitoare la piaţă, la consumatori, să aibă un pronunţat grad de perisabilitate. Implicit, studiul pieţei, al consumatorului trebuie să aibă un caracter continuu, sistematic. 2. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Aceasta reprezintă însăşi filozofia marketingului, motivarea şi sensul economic şi social a existenţei oricărui agent economic. Peter Drucker subliniază că singurul consumator este acela care îşi plăteşte nevoia şi/sau dorinţa pentru un bun sau serviciu, convertindu-şi resursele în produse, lucruri care să-i producă satisfacţie, bucurii, prosperitate. 3. Creşterea eficienţei economice. Realizarea unei activităţi rentabile, profitabile este condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o autentică şi reală economie de piaţă, concurenţială. După cum am mai subliniat, în concepţia de marketing profitul este considerat o “recompensă” primită de întreprindere de la consumator pentru satisfacţia produsă acestuia în procesul utilizării produsului. Logic, asigurarea creşterii eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor clienţilor şi nicidecum în defavoarea acestora. 4. Racordarea promptă, rapidă, flexibilă şi elastică a firmei la dinamica mediului. Marketingul, nu numai că rupe, elimină tiparele, clişeele, imobilismul ci, dimpotrivă stimulează şi descătuşează imaginaţia, inventivitatea, intuiţia, spiritul creator.


18

În relaţia mediu-întreprindere, managementul întreprinderii trebuie să imprime un comportament anticipativ-activ. Adică, anticiparea, depistarea tendinţelor din mediu, identificarea şi exploatarea promptă a oportunităţilor, preîntâmpinarea şi evitarea ameninţărilor acestuia şi obţinerea, consolidarea unei poziţii active, de influenţare a mediului. Aceasta presupune un grad înalt de adaptare şi conectare rapidă, de mobilitate, o capacitate sinergică ridicată a firmei. Din prezentarea succintă a funcţiilor marketingului, rezultă că funcţia (1) este funcţia premisă, punctul de plecare într-o activitate economică desfăşurată în concepţia (orientarea) de marketing. Funcţiile (2) şi (3) sunt funcţii scop, cu sublinierea că funcţia (3) este subordonată şi condiţionată de funcţia (2). Funcţia (4) este funcţia mijloc, indicând căile de atingere, realizare a funcţiilor scop. Îndeplinirea plenară a acestor funcţii, obţinerea unor avantaje maxime prin aplicarea conceptului şi orientării de marketing implică satisfacerea anumitor cerinţe, după cum urmează: a) înţelegerea corectă a conceptului şi filozofiei de marketing, crearea unei culturi,

mentalităţi şi gândiri de marketing la tot personalul firmei. Potrivit acesteia, consumatorul (cu nevoile şi dorinţele sale) este factorul determinant, punctul central, cheia de boltă în toate deciziile şi planurile privind activitatea curentă şi de perspectivă a întreprinderii;

b) proiectarea, dimensionarea şi integrarea în structura organizatorică a firmei a departamentului de marketing sub autoritatea directorului sau vicepreşedintelui de marketing. Acesta va realiza “coordonarea de marketing” în scopul asigurării comercializării integrale şi eficiente a produselor şi serviciilor;

c) studiul pieţei şi al comportamentului consumatorului - premisă şi punct de plecare în cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, a tendinţelor şi cerinţelor mediului şi totodată, în asigurarea unei coordonări de marketing în condiţii de maximă eficienţă economică şi socială;

d) promovarea unei atitudini, a unei conduite, a unui comportament anticipativ-activ în elaborarea şi fundamentarea pe această bază a unei politici şi strategii de marketing. Acestea vor fixa traiectoria menită să asigure atingerea obiectivelor majore, fundamentale rezultate din juxtapunerea oportunităţilor şi ameninţărilor mediului extern cu forţele, slăbiciunile şi resursele umane, materiale, financiare şi informaţionale ale firmei;

e) elaborarea unei tactici şi a unui program de marketing care să asigure alocarea, “dozarea” şi utilizarea optimă a resurselor firmei în scopul susţinerii căilor şi mijloacelor, a instrumentelor şi variabilelor de marketing necesare realizării obiectivelor fixate. Combinarea acestor instrumente şi variabile de marketing se poate realiza într-un număr foarte mare de variante, fiecare variantă constituind o structură specifică de 4 elemente: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Aceste componente formează “mixul de marketing”, cunoscut sub denumirea de program de marketing-mix.


19

II. MEDIUL MARKETINGULUI ŞI ANALIZA ACESTUIA 2.1. Ce se înţelege prin “mediu de marketing”?

Procesul competiţiei are loc într-un cadru ambiental şi un climat legal comun tuturor firmelor. Performanţele unei firme sunt în corelaţie intensă cu capacitatea ei de a înţelege exigenţele cadrului economic şi social în care îşi desfăşoară activitatea. Acest cadru devine din ce în ce mai complex ca urmare a înmulţirii trebuinţelor şi preferinţelor consumatorilor şi a eforturilor firmelor de a răspunde acestora. Cunoaşterea şi separarea influenţei fiecăruia dinte factorii majori ce activează pe o anumită piaţă permit luarea unor decizii pentru ca activitatea firmei să devină cât mai satisfăcătoare cu putinţă. A cunoaşte ambianţa în care acţionează o firmă însemnă a identifica cerinţele pieţei respective şi a influenţa relaţia cu clienţii acelei pieţe. Pentru reuşita acestor acţiuni firma trebuie să cunoască mai cu seamă acei factori mai puţin sau deloc aflaţi sub controlul ei, adică factori şi forţe externe.

Prin mediu de marketing se înţelege ansamblul de factori şi forţe care scapă controlului imediat al firmei şi care influenţează menţinerea sau dezvoltarea relaţiei sale cu clienţii profitabili.

Este responsabilitatea managementului orientat spre marketing de a supraveghea mediul astfel încât să se poată anticipa viitorul relaţiei cu clienţii. Cunoaşterea şi analiza mediului de marketing a devenit o funcţie specializată căreia îi stau la dispoziţie multe instrumente şi tehnici profesioniste. Sarcinile specialiştilor în marketing se referă la inventarierea şi evaluarea factorilor şi forţelor din mediul de marketing şi impactul lor asupra evoluţiei firmei.

După natura acţiunii acestor factori şi forţe, specifică sau generală, se disting două grupe de componente: macromediul şi micromediul firmei. La acestea se poate adăuga şi mediul clientului (personal: familie, rude, vecini, cunoscuţi; comercial: comercianţii, vânzători, reclamă, expoziţii; oficial: asociaţii, cluburi; experienţa proprie şi alte elemente), dar ele sunt tratate într-un capitol aparte cuprinzând trăsături ale comportamentului consumatorului.

O firmă poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a influenţa factorii cu acţiune generală referitori la macromediu. Ce poate şi trebuie să facă este să monitorizeze evoluţia acestora şi să intuiască caracterul şi dimensiunea eventualelor modificări pentru a se pregăti în scopul menţinerii şi dezvoltării părţii sale de piaţă.

Factorii cu acţiune specifică, care alcătuiesc micromediul, pot afecta unele firme mai mult decât pe altele. Ei reprezintă ansamblul relaţiilor dezvoltate de firmă cu


20

furnizorii şi clienţii săi. Un aspect aparte este analiza concurenţilor. Firmele pot face ceva mai mult decât să anticipeze şi să răspundă schimbărilor din micromediu. Ele pot influenţa şi controla interdependenţele cu piaţa şi cu adversarii din domeniul comun de activitate. 2.2. Macromediul marketingului

Acesta reprezintă ansamblul de variabile, factori şi forţe, necontrolabile de către firmă şi care împreună constituie climatul general în care îşi desfăşoară activitatea aceasta.

Pentru firme macromediul, ambianţa externă a acestora, este aceeaşi pentru toate, indiferent de poziţia lor în cadrul marketingului. Cu toate dificultăţile unor previziuni specifice marketingului, este totuşi posibil să se identifice câteva forţe generale care pot afecta dezvoltarea firmelor în anii care vor urma. În această privinţă se pot recunoaşte următorii factori din cadrul macromediului unei firme: demografici, economici, naturali, tehnologici, politico-legislativ, culturali, informaţionali. Aceşti factori pot fi grupaţi, formând mediile: socio-cultural, economic, natural-tehnologic, politico-legislativ, informaţional. Indiferent de acurateţea analizei fiecărei grupe de factori, ideile esenţiale sunt: în primul rând, activitatea de marketing este modelată de mediul extern în care îşi desfăşoară activitatea firmele; şi, în al doilea rând firmele modelează, la rândul lor, mediul în care operează.

2.2.1. Mediul socio-cultural Pentru specialiştii în marketing există trei aspecte importante ale mediului socio-

cultural: mediul demografic, mediul cultural şi mediul consumatorului. Mediul demografic: Acesta este reprezentat de populaţie şi structurile sale;

oamenii sunt aducători de cerere pentru orice firmă. Schimbările în ratele natalităţii şi a mortalităţii, creşterea speranţei de viaţă şi îmbătrânirea populaţiei au implicaţii majore asupra activităţii firmelor viitoare. La fel, inexorabila creştere a numărului de familii, scăderea numărului de membrii pe familia medie, apariţia familiilor cu două surse de venit şi migrarea populaţiei la nivel naţional, regional şi local sunt tot atâtea aspecte de care firmele trebuie să ţină seama în activitatea lor.

Prin analiza trendurilor în structura populaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor pe o anumită piaţă, în măsura în care numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acelor indivizi sunt exprimate de trăsăturile demografice cum ar fi vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţie, domiciliul. Câteva modificări semnificative în datele demografice ale României în ultimii 16 ani sunt:

Sporul natural al populaţiei a fost în descreştere, iar începând cu anul 1992 este negativ, paralel cu creşterea ponderii persoanelor cu vârsta peste 55 ani, ceea ce semnifică o deplasare a cererii spre un anumit grup de produse, specifice vârstnicilor.


21

Considerată pe sexe, structura este favorabilă femeilor cu 51% din totalul populaţiei, însă numărul născuţilor vii a fost în descreştere, odată cu creşterea numărului divorţurilor. Această stare de fapt s-a concretizat în amploarea cererii pentru produsele alimentaţiei rapide şi a scăderii celei pentru jucării şi confecţii pentru copii.

Ca şi în alte ţări câteva tendinţe se manifestă şi în România: accentuarea procesului de îmbătrânire a populaţiei, proliferarea familiei netradiţionale şi integrarea tot mai accentuată a femeii în viaţa economică activă, mai ales în domeniul serviciilor. Totuşi, creşterea ratei divorţurilor, mariajul la vârste mai înaintate, rata scăzută a natalităţii şi creşterea numărului de şomeri, nu reprezintă un mediu demografic propice pentru dezvoltarea unor strategii de marketing de către firme. Este considerat un mediu turbulent.

Mediul cultural: Mediul cultural este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credinţelor, tradiţiilor şi uzanţelor la care se raportează membrii unei societăţi şi din sistemul serviciilor culturale existente într-un spaţiu social determinat: ţară, zonă, localitate. Fiecare colectivitate se caracterizează printr-un anume sistem de valori care determină şi caracterul relaţiilor interumane.

Definitorii pentru evaluarea mediului cultural sunt: ideea de moralitate înţeleasă ca relaţie cu vecinii, cunoştinţe, colegi etc.; exigenţele individualului faţă de sine - cumpătare, prudenţă, intransigenţă, realizare socială; aşteptările de la societate - cinstire, prestigiu, încredere, îngăduinţă, respect, solidaritate.

O indicaţie majoră asupra preferinţelor pentru anumite produse sau şi servicii rezultă din examinarea gradului de cultură a societăţii care permite identificarea principalelor credinţe, valori şi norme comportamentale. Unele valori sunt stabile şi nu suferă abateri de la o generaţie la alta, se transmit din tată în fiu, cum sunt credinţele morale, onestitatea şi valoarea vieţii umane. Altele, însă, s-au modificat în mod dramatic. Ca bun public, cultura îi implică, în egală măsură, pe creatorii şi pe consumatorii de cultură. Publicul culturii nu este însă un consumator în sensul comercial al termenului, el este un receptor şi un interpret al ei. Receptarea culturii este selectivă, în funcţie de cunoştinţele, trebuinţele, interesele, opiniile, atitudinile şi comportamentul consumatorilor.

Cultura este o noţiune cu o semnificaţie personală şi una colectivă. În acest sens mediul cultural este grila care permite a descifra o societate. Cu alte cuvinte, de la nevoile spirituale individuale care declanşează complicatul proces al motivaţiei consumatorului se ajunge la o anumită presiune pentru satisfacerea unor preferinţe şi la trecerea spre societatea informaţională, care pune serioase probleme de marketing. Schimbările în mediul cultural şi oportunităţile de marketing sunt strâns corelate. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor ce i se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi se implică în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-i stau la dispoziţie pentru atingerea scopurilor sale de viaţă.


22

Mediul consumatorului final: O consecinţă a schimbărilor în mediul demografic şi în cel cultural este modificarea atitudinilor şi a stilului de viaţă a consumatorilor. Consumatorii sunt mai maturi, mai rafinaţi, au mai mult discernământ, sunt mai cosmopoliţi, mai individualişti şi mai preocupaţi de sănătate şi de problemele de mediu înconjurător. Consumatorii moderni se află la confluenţa dintre imaginaţie şi originalitate. Ei - sau, cel puţin, cei care au venituri îndestulătoare - au început să pretindă o diversitate mare a produselor (inovaţii, confort, exclusivitate, servicii) şi, nu în ultimul rând, mici cadouri din partea magazinelor pe care obişnuiesc să le frecventeze. Cum însă consumatorul final se adresează magazinelor cu amănuntul iar comerţul cu amănuntul este un domeniu cu competitivitate ridicată, unde inovaţiile nefiind brevetabile, sunt repede identificate, evaluate, adaptate sau negate de către concurenţii din acelaşi panel de magazine sau din altele, apar probleme extrem de dificile pentru practicarea unui marketing eficient. Din punctul de vedere al consumatorului de astăzi, singurul lucru perpetuu este schimbarea. Dar tot atât de adevărat este că în mediul consumatorului, nimic nu este inimitabil în afară de imitaţie.

2.2.2. Mediul economic Mediul economic condiţionează totalul de bani aflat la dispoziţia pieţei. El

reprezintă suportul puterii de cumpărare al clienţilor, fie ei agenţi economici sau consumatori individuali. Standardele de viaţă şi tendinţa de a cheltui a consumatorilor sunt determinate de perspectivele de obţinere a unui loc de muncă, de politica fiscală, de inflaţie, de dobânzi, de posibilitatea de a obţine creanţe, de ratele de ipotecă, de atitudinea faţă de economii etc. Probabil veniturile reale vor continua să crească iar standardele de viaţă să se îmbunătăţească, chiar dacă nu foarte mult, însă contrastele dintre cei cu venituri mari şi cei cu venituri mici vor continua să se accentueze. Dacă proporţia celor cu venituri medii este preponderentă, atunci avem de-a face cu o piaţă mare, deoarece structura cheltuielilor de consum este adecvată practicării unui marketing eficient pentru un mare segment de piaţă.

Există o serie de variabile economice importante pe care operatorii de marketing trebuie să le urmărească atenţi pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit. Mai importante sunt cele ce urmează.

Veniturile şi puterea de cumpărare: Repartiţia veniturilor este importantă deoarece cei cu venituri mari au alte interese, nevoi şi preferinţe decât cei cu venituri mici. Iată de ce, operatorii de marketing trebuie să cunoască forma repartiţiei veniturilor pe clase sociale şi pe categorii de populaţie.

Clasele sociale se caracterizează prin aceea că reprezintă o divizare relativ omogenă şi durabilă a societăţii, care este ordonată ierarhic şi a cărei membrii au interese, un comportament şi o concepţie despre valorile vieţii care sunt asemănătoare.

În SUA se deosebesc următoarele clase sociale:


23

- Upper uppers (clasa de vârf, partea superioară), mai puţin de 1% din populaţie. În această categorie aparţin persoanele cu averi mari. Ei posedă mai mult de o locuinţă, îşi trimit copiii la şcolile cele mai înalte, fac donaţii însemnate. Sunt interesanţi de produsele cele mai fine şi mai scumpe, mai ales bijuterii, vile, antichităţi şi de modul de a-şi petrece timpul. Comportamentul lor este conservativ. Sunt priviţi ca o grupă de referinţă de către membrii celorlalte clase sociale;

- Lower uppers, (clasa de vârf, partea inferioară) cu 2% din populaţie. Ei au câştigat sume importante de banii datorită calităţilor profesionale şi de afaceri excepţionale. Ei cumpără simboluri ale statutului, pe care le posedă, cum ar fi: locuinţe scumpe, automobile deosebite, yachturi;

- Upper middles, (clasa mijlocie, partea superioară), aproximativ 12% din populaţie. Nu posedă avere şi nu provin dintr-o familie celebră. Scopul lor în viaţă este de a face carieră. Sunt manageri în întreprinderi, operatori de marketing, avocaţi, doctori sau oameni de afaceri. Ei cred în efectul pozitiv al educaţiei şi aşteaptă de la copiii lor să dezvolte abilităţi profesionale care să-i ferească de pericolul de a cădea într-o clasă inferioară. Ei cumpără produse de bună calitate: apartament confortabil, haine, mobilă modernă. Întreţin relaţii cu prieteni şi colegi de afaceri;

- Middle class, (clasa mijlocie), cu cca. 31% din populaţie este formată din salariaţii şi muncitorii bine plătiţi ce locuiesc în “partea bună a oraşului”. Aceştia cumpără produse care “ţin pasul cu moda”, locuinţe cochete, îşi trimit copiii la şcoli bune şi cheltuiesc pentru a asigura acestora experienţe de viaţă în lumea largă;

- Working class, (clasa muncitoare), cu aproximativ 38% din populaţie, este constituită din muncitori plătiţi mediocru şi care duc o viaţă corespunzătoare “clasei muncitoare”. Folosesc cu intensitate anunţurile din ziare pentru a cumpăra lucruri ieftine, a găsi un serviciu mai bine plătit sau pentru ajutor în perioadele dificile ale vieţii. Ei petrec concediul acasă şi fac excursii în apropierea locuinţei. Cumpără lucruri ieftine însă de bună calitate. Cumpără automobile cu dimensiuni exterioare mari;

- Upper lowers, (clasa de jos, partea superioară) cam 9% din populaţie. Cu toate că au de lucru, se află la limita sărăciei. Sunt de obicei muncitori necalificaţi şi au o educaţie incompletă. Se străduiesc să ofere o imagine disciplinată şi ordonată. Cumpără lucruri ieftine, eventual deja folosite;

- Lower lowers, (clasa cea mai de jos), cca. 7% din populaţie, trăieşte din ajutor social sau îndeplinesc muncile cele mai murdare. Tot ceea ce posedă: locuinţe, haine etc. sunt murdare şi rupte.

Clasele sociale reprezintă tot atâtea segmente mari de piaţă. Existenţa acestora duce la obligaţia pentru oamenii de marketing de a adopta caracteristicile produselor şi serviciile firmelor la necesităţile şi preferinţele segmentului de piaţă pe care intenţionează să o utilizeze pentru vânzări. Toate acestea duc la precizarea suficient de detaliată a condiţiilor de afaceri. Vitalitatea economică a unei naţiuni este dată de numărul de persoane în clasele de mijloc: middle şi upper middle class. Aceştia dezvoltă


24

o mare iniţiativă în rezolvarea problemelor zilnice şi petrec cea mai mare parte a timpului în mod activ. Clasa de mijloc plăteşte cea mai mare parte din impozite cu ajutorul cărora guvernul îşi finanţează activitatea. În SUA se înscrie 43% din populaţie în această categorie. În Germania, Japonia şi alte câteva ţări proporţia este asemănătoare. În toate aceste ţări guvernele depun eforturi mari pentru sprijinirea acestei păturii mijlocii a societăţii.

Structura bugetului de cheltuieli: Fără să fie o surpriză, în ipoteza unor venituri în creştere, ponderea în procente a banilor cheltuiţi pentru alimente scade, crescând procentul sumelor alocate pentru produse de lux. Valabilitatea legităţilor lui Engel, E. a fost, în general, confirmată de studiile ulterioare. Acest lucru devine în mod deosebit semnificativ în acele economii naţionale în care repartiţia veniturilor este inechitabilă şi unde se poate delimita zona grupurilor de consumatori care “au” şi ale celor care “nu au”, astfel încât economia este caracterizată de două tipuri distincte de consumatori. Unul, de obicei cel mai numeros, este foarte sensibil şi are o mare reacţie şi elasticitate faţă de preţ, căutând produse la preţuri scăzute care le permit să facă cumpărătura, iar celălalt dispus să plătească sume considerabile pentru o calitate sporită. Specialiştii în marketing trebuie să identifice modul în care oscilează structura bugetului de cheltuieli a consumatorului pentru diferite niveluri ale venitului. Ei trebuie să apeleze la previziunea economică pentru a ţine sub observaţie aceste variabile importante ale mediului economic.

Recesiunea este faza ciclului economic când veniturile şi cheltuielile într-o economie se reduc. Dacă sunt prea mulţi furnizori care aleargă după prea puţini clienţi înseamnă, de regulă, recesiune. Cumpărătorii potenţiali se limitează numai la bunurile strict necesare, din cauza creşterii şomajului. Scad mult cumpărăturile de bunuri de folosinţă îndelungată. Specialiştii în marketing trebuie să pună accentul nu atât pe calităţile superioare ale produselor, ci pe funcţionalitatea acestora, pentru a depăşi rezistenţa psihologică a cumpărătorilor potenţiali.

Taxarea este opţiunea guvernelor de a transfera banii din sectorul privat în cel public. Economiile cu fiscalitate încurajează acele firme care au drept client alte firme şi nu consumatorii individuali, deoarece prin fiscalitate ridicată guvernele slăbesc puterea de cumpărare a indivizilor. În situaţia unor astfel de economii centralizate, taxele indirecte cum este TVA măresc preţul bunurilor şi serviciilor pentru consumator. În acest mod, specialiştilor în marketing le rămân prea puţine posibilităţi de a influenţa preţurile.

Ratele dobânzilor influenţează substanţial disponibilul de bani a consumatorilor. Ratele mari ale dobânzilor nu numai că limitează cheltuielile curente, dar îi împiedică pe oameni să mai facă împrumuturi, ceea ce înseamnă că sumele totale pentru bunuri de lux şi bunuri non-esenţiale sunt reduse drastic. Creditele de orice fel oferă posibilitatea consumatorilor de a cheltui astăzi în anticiparea unor venituri viitoare, dar banii cheltuiţi în acest mod sunt mai scumpi. În unele industrii, creşterea dobânzilor poate pune specialiştilor în marketing serioase probleme deoarece scade cererea şi va creşte cererea când ratele dobânzilor sunt mici. Cum tendinţa este de creştere a ratei dobânzilor,


25

strategiile de marketing trebuie concentrate pe învingerea concurenţei pentru a fi siguri că sunt atraşi puţinii consumatori care au mai rămas.

Inflaţia are influenţă directă asupra marketingului de export. Dacă un produs devine prea scump, este posibilă o scădere a vânzărilor în ţările care nu se confruntă cu presiuni inflaţioniste, consumatorii de acolo orientându-se spre furnizori mai ieftini. Inflaţia are efecte psihologice deoarece consumatorii anticipează creşteri de preţuri ceea ce îi determină să cumpere acum. Această stare de fapt favorizează firmele însă pe termen scurt, vânzând cantităţi importante la preţuri mari. Pe termen lung, cererile salariale măresc costurile de producţie, ceea ce determină firmele să mărească preţurile şi de aici o diminuare a cererii.

Cursul de schimb valutar este un factor care pune specialistul în marketing în dificultate în sensul că penetrarea cu produse trebuie făcută pe mai multe pieţe, astfel încât creşterea monedei pe unele pieţe să fie compensată de scăderea pe alte pieţe.

2.2.3. Mediul natural-tehnologic Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale ale unei ţări care

sunt necesare desfăşurării activităţii operatorilor de piaţă. Resursele naturale sunt formate din bogăţiile actuale şi cele potenţiale pe care le furnizează natura. Resursele naturale sunt o condiţie absolut necesară şi determinantă a tipului de structură economică a unei ţări. Mediul natural cuprinde reacţia marketingului la oportunităţile create de tendinţele existente. De exemplu, iniţiativele privind alimentaţia sănătoasă, produsele ecologice, restaurantele fast-food, magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii şi aşa mai departe sunt, consecinţe ale modificării stilului de viaţă al consumatorilor, care au legătură directă cu preocupările legate de mediul înconjurător. Aşadar, specialiştii în marketing ar trebui să cunoască câteva tendinţe ce caracterizează situaţia actuală a mediului natural.

Criza materiilor prime, atât pentru producţia agroalimentară, cât şi pentru restul industriilor pune probleme deosebite firmelor care utilizează resurse rare, ele confruntându-se cu costuri de producţie în creştere pe care consumatorul să nu fie dispus să le accepte prin preţul produselor finite care smulg din natură fie elemente esenţiale pentru viaţă, fie resurse care nu mai pot fi înlocuite. Singura ramură care dă mai multă energie decât consumă este agricultura.

Creşterea costului energiei se datoreşte în principal creşterii preţului petrolului, resursă neregenerabilă de care depind economiile industriale ale lumii. Este necesar un efort considerabil de cercetare pentru tehnologii care economisesc energie pe unitatea de măsură a fiecărei utilităţii destinate utilizatorilor industriali sau consumatorilor finali.

Creşterea poluării este flagelul principal al scăderii calităţii mediului natural. Acest fapt a atras mişcări puternice din partea ocrotitorilor naturii, în principal ecologiştii. Unele firme se plâng de costul ridicat al tehnologiilor nepoluante. Altele au reacţionat rapid la preocupările oamenilor faţă de poluarea mediului natural şi au creat


26

echipamente antipoluante, catalizatoare, utilaje de reciclare a materialelor şi sisteme de îmbunătăţiri funciare pe seama cărora au avut vânzări de miliarde dolari. Pentru specialiştii în marketing problema principală este echilibrarea balanţei aşteptărilor consumatorilor în privinţa performanţelor şi avantajelor ecologice a produselor firmelor. Aceasta cu atât mai mult cu cât acţiunile mişcării ecologiste se finalizează prin intervenţia statului în gestiunea resurselor naturale şi în acte normative cu efecte directe asupra activităţii de piaţă a firmelor în cauză.

Mediul tehnologic afectează atât pe producători cât şi pe consumatori, ca efect a schimbărilor tehnologice care au loc într-un ritm tot mai rapid. Pentru consumator, schimbările tehnologice oferă eficienţă în termeni de timp - economie de timp şi organizarea timpului. Printre exemple se numără cuptoarele cu microunde, videorecorderele, roboţii de bucătărie, congelatoarele, maşinile automate de marcare, serviciile teleshopping etc. Tehnologia modifică modul de acţiune şi strategia firmelor progresiste şi este importantă pentru specialistul în marketing din următoarele motive: 1. Propune noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, astfel că nu este

surprinzător cum detergenţii biologici şi calculatoarele au devenit atât de populare; 2. Identifică nevoi latente prin folosirea rezultatelor tehnologice din domenii de vârf,

aşa încât, spre exemplu, teflonul este folosit pentru tigăi care nu lipesc, dar a fost dezvoltat pentru navele spaţiale;

3. Modifică natura concurenţei într-o industrie, cum de exemplu industria electronică oferă bancomate şi cărţi de credit care înlocuiesc cozile de la bănci;

4. Schimbă modelele cererii ducând la modificarea stilului de viaţă şi activitatea, aşa cum internetul reduce cererea de servicii poştale şi nu va trece mult până când elevii şi studenţii vor învăţa cu ajutorul unor programe de computer speciale, fără prezenţa profesorilor.

5. Măreşte eficienţa activităţilor de marketing, nu numai prin reducerea costurilor, ci şi prin servirea mai bine decât concurenţa, folosind programe speciale care oferă posibilitatea comercianţilor cu amănuntul de a ţine evidenţa stocurilor în permanenţă fără a mai fi nevoie de prezenţa unei alte persoane în magazin pentru o asemenea operaţiune.

Mediul tehnologic este cadrul cel mai larg al progresului deoarece la baza tuturor schimbărilor stă inovaţia. Concurenţa inovaţională devine din ce în ce mai mult o luptă competiţională cu timpul, mai ales pe piaţa internaţională. Consecinţele acestui fenomen inovaţional pentru marketing sunt mult mai severe deoarece reduce preţurile bunurilor pe piaţă, ceea ce periclitează amortizarea şi recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, mai cu seamă în condiţiile scurtării ciclului de viaţă al produselor.

2.2.4. Mediul politic-legislativ Iniţiativele politice sunt menite să îmbunătăţească bunăstarea societăţii ca efect al

“votului monetar” al populaţiei cu drept de vot. Influenţa guvernului se face simţită prin


27

legislaţia propusă şi mai ales prin cea introdusă. O bună înţelegere a problemelor legale este vitală pentru activitatea firmelor. Preocupările principale sunt asigurarea descrierii corecte a produsului, a calităţii la nivel acceptabil şi a siguranţei în utilizare. Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative în vigoare în ţara respectivă, prin deciziile guvernamentale şi prin voinţa politică a forţelor conducătoare în stat. Legile vin în ajutorul celor care veghează, nu a celor adormiţi. Legile, organismele guvernamentale şi grupurile de presiune influenţează şi limitează deciziile de marketing. De primă importanţă sunt legile care asigură protecţia consumatorului şi care protejează, totodată, imaginea firmei furnizoare sau a clientului. Mediul legislativ se referă la protecţia: consumatorilor, a societăţii, a concurenţii şi la autoreglementări.

Protecţia consumatorilor este o forţă care obligă firmele să asigure un standard calitativ şi cantitativ minimal produselor şi serviciilor oferite. Legislaţia referitoare la protecţia consumatorului se leagă în mod specific cu activităţile de marketing. Desigur, o firmă cu orientare spre marketing nu are de ce să se teamă de o legislaţie, deoarece ea încearcă să îndeplinească cerinţele clienţilor săi, înţelegând că un consumator care a recurs la ajutorul tribunalului nu are cum să mai rămână clientul acelei firme. Iată de ce specialiştilor în marketing le revin sarcini suplimentare vitale pentru imaginea produselor firmelor lor.

Firmele trebuie să comercializeze produse cu siguranţă în utilizare. Dacă vând produse nesigure pot primi amenzi substanţiale în urma unor acţiuni juridice care se pot încheia şi cu privarea de libertate a unor manageri de rang înalt. Dacă, în plus, s-au pricinuit pagube, instanţa civilă poate acorda persoanelor în cauză daune şi compensaţii. Un produs defect este definit ca fiind unul la care “siguranţa nu se ridică la nivelul aşteptării consumatorului”. În Comunitatea Europeană s-a impus plasarea unui mic “e” pe pachete în zona unde este înscrisă cantitatea, acţionând ca un “paşaport” pe întreg cuprinsul Uniunii Europene. Mai mult, consumatorul trebuie protejat şi în privinţa calităţii, existând condiţia implicită că toate bunurile vândute trebuie să fie de o calitate vandabilă. Aceasta înseamnă că produsele trebuie să fie de o calitate rezonabilă, care poate fi acceptată de cumpărătorii uzuali, ţinând seama de preţul de vânzare şi de descrierile care li se oferă iar bunurile să fie potrivite pentru scopul, aşa cum a fost făcută reclama.

În ce priveşte controlul asupra preţurilor, consumatorul nu trebuie indus în eroare. Un preţ induce în eroare dacă indică o valoare mult mai mică decât preţul real. În afară de aceasta, o indicaţie de preţ poate să devină falsă şi să inducă în eroare după ce a fost dată. Preţul indicat pentru bunurile la care sunt oferite stimulente materiale poate fi încadrat foarte uşor ca fiind inducere în eroare. Pentru ca preţul să fie real este necesar ca în cadrul unei tranzacţii descrierea comercială să nu conţină erori.

Protecţia societăţii: este scopul marketingului societal şi se referă la apărarea consumatorilor şi a mediului lor, de consecinţele propriilor lor decizii. Sunt protejaţi copiii de produsele care ar putea să le facă rău, cum ar fi tutunul sau alcoolul şi nu li se permite să conducă un autovehicul până la vârsta la care îl pot controla în mod


28

responsabil. Apoi asigurările obligatorii protejează conducătorii auto ca în cazul nefericit al accidentelor să poată compensa daunele produse altora. Sunt introduse legi privind controlul poluării de către autovehicule, de unele industrii, iar în unele ţări este interzisă ambalarea în plastic. Asemenea legi creează ameninţări pentru unele firme, dar pentru altele reprezintă oportunităţi pentru marketing. A fi conform cu aceste legislaţii înseamnă asumarea creşterii costurilor, dar firmele care se adaptează cel mai bine şi mai repede obţin avantaje concurenţiale.

Protecţia societăţii se referă şi la alte aspecte ale tacticilor de marketing cum sunt: promovarea vânzărilor, tragerile la sorţi cu premii, jocurile de noroc, cadourile şi alte instrumente de control legal. Aşa, bunăoară, campaniile de promovare nu trebuie să conţină descrieri false, nu trebuie să dea indicaţii eronate de preţ, iar bunurile furnizate trebuie să fie sigure din toate punctele de vedere. Distribuirea de cupoane, bonuri şi alte materiale similare constituie o tactică cunoscută, dar trebuie avut în vedere că în acest caz se aplică legislaţia privind comercializarea mărcilor, iar în cazul concursurilor trebuie vegheat ca ele să nu se transforme în loterii ilegale. Cu alte cuvinte, orice joc bazat în totalitate pe noroc, la care se oferă premii şi la care oamenii plătesc - direct sau indirect - ca să participe, este o loterie.

Protecţia concurenţei: se referă la faptul că originalitatea şi creativitatea trebuie să ofere potenţială răsplată financiară. Aşa, de exemplu, înainte de lansarea unui produs nou, este esenţial să se ia în calcul dacă există aspecte originale care pot fi brevetate. Un brevet este, în esenţă, un monopol acordat pe o perioadă limitată de timp de către guvern, prin intermediul oficiului de brevete; pentru o idee nouă şi inventivă în domeniul productiv. Nu toate invenţiile pot fi brevetate. Compartimentul de cercetare al firmei trebuie să cunoască condiţiile de brevetare: să fie originală; să cuprindă o componentă inovativă în domeniul său; să poată fi aplicată la scară industrială; să nu intre într-o categorie exclusă, de exemplu: teorie ştiinţifică, activitate literară, program pe computer, idee ofensatoare, prezentare de informaţii şi altele asemănătoare. Protecţia concurenţei se referă şi la aspecte cum sunt: dreptul de design, dreptul de autor, marca fabricii.

Autoreglementarea: prin regulamente şi proceduri interioare este un mijloc prin care firmele o pot lua înaintea legislaţiei. Autoreglementarea în activitatea de marketing acţionează în principal pe două fronturi: reclama în mass -media şi cercetările de piaţă. În domeniul publicităţii, autoreglementarea a reuşit să evite interzicerea reclamei la ţigări şi băuturi alcoolice. Pe de altă parte, cercetarea de piaţă, care are la fel un set strict de reguli, se vede confruntată cu fenomenul de a vinde cuiva un produs sub pretextul participării la un experiment de marketing (“suggingul”) sau de a strânge fonduri sub pretextul unei cercetări de marketing (“fruggingul”). Prin asemenea acţiuni se îngrădesc activităţile firmelor care încearcă în mod sincer să afle, prin cercetarea de piaţă, comportamentul consumatorilor.

Referitor la mediul legislativ trebuie arătat că firmele, de multe ori, nu i-au măsuri de precauţie pentru a asigura legalitatea activităţii lor de marketing, şi în final,


29

succesul acesteia. Multe instrumente de control legal sunt adesea ignorate fie intenţionat, fie din neglijenţă.

2.2.5. Mediul informaţional Informaţia este cheia viitorului marketingului. Mediul viitorului activităţii de

marketing este mediul informaţional. În anii care vor veni, va fi din ce în ce mai important să se înţeleagă cine sunt cumpărătorii, cine nu sunt, unde şi de ce îşi cheltuiesc banii şi ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i păstra. În prezent tehnologia poate asigura bazele necesare de date despre clienţi, dar administrarea acestor informaţii şi evitarea unor analize paralizante vor deveni sursa esenţială a avantajului competitiv.

Utilizarea sistemelor informaţionale destinate marketingului a suferit transformări mari pentru a putea asigura cerinţele clienţilor. Complexitatea sistemelor a ţinut şi ea pasul cu sofisticarea tot mai accentuată a cerinţelor. În condiţiile actuale, sistemele informaţionale reprezintă principalul instrument de asigurare a competitivităţii pe piaţă, precum şi de menţinere a unor relaţii profitabile cu clienţii. Un alt avantaj oferit firmelor care operează cu sisteme informaţionale vizează posibilitatea de a beneficia de ultimele noutăţi de pe piaţă. Softurile sunt mult mai flexibile şi mai puternice, iar costurile echipamentelor au scăzut substanţial datorită concurenţei dure pe piaţa de profil. Firmele au de acum o viziune mai completă asupra modului în care mediul informaţional poate sprijini activitatea de marketing. Cele care vor implementa sisteme flexibile care să satisfacă cerinţele personalului din compartimentele de marketing vor avea un avantaj şi avans în timp privind aplicarea unor tactici folositoare în derularea strategiei fixate. 2.3. Micromediul marketingului

Micromediul marketingului cuprinde acei factori interni şi forţe externe care influenţează în mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anume control.

Componentele micromediului care influenţează deciziile atât asupra tacticilor cât şi asupra strategiei firmei sunt: clienţii, concurenţii, furnizorii, intermediarii şi organismele purtătoare de interese.

Clienţii: Clientul este variabila principală din micromediul de marketing al firmei. Însăşi ideea de marketing defineşte clientul ca fiind orice contact încheiat “în aval”. Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaţia continuă cu clientul.

După natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi: - pieţele de consum formate din consumatori individuali. Trebuie făcută

deosebirea între consumator individual final şi cel frecvent. Persoana care foloseşte în mod efectiv un bun sau serviciu este consumator individual. Adesea consumatorul final este altcineva decât persoana care a decis achiziţionarea produsului - un fapt foarte


30

important pentru specialiştii în marketing. Spre exemplu, bebeluşii sunt consumatori finali ai laptelui praf, dar nu ei hotărăsc ce sortiment anume să cumpere; în mod similar, mulţi bărbaţi nu decid asupra cravatei pe care o vor purta.

- pieţele industriale sunt formate din firme productive care achiziţionează bunuri şi servicii pentru a produce noi bunuri şi servicii;

- pieţele de distribuţie sunt formate din comercianţi care cumpără bunuri şi servicii pentru a le revinde la un preţ mai mare. Comercianţii pot fi angrosişti sau detailişti. Angrosistul este un intermediar între producător şi detailist. Până nu demult, angrosiştii dominau comerţul atât în SUA, cât şi în Europa, asigurând forţa de muncă, locul de depozitare a produselor, livrarea acestora, servicii de credit, studii de piaţă, şi contribuind la reglarea procesului comercial. Dar presiunea exercitată de concurenţă a diminuat cu timpul importanţa acestor intermediari. În unele cazuri, fabricanţii au preluat ei înşişi funcţiile angrosiştilor, deschizându-şi centre de distribuţie menite să aprovizioneze punctele de desfacere en detail.

- pieţele guvernamentale au drept cumpărători organismele publice (şcoli, spitale, instituţiile militare, penitenciarele, alte instituţii ale statului) care achiziţionează bunuri şi servicii cu scopul de a presta la rândul lor servicii publice sau de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele;

- pieţele internaţionale sunt formate din clienţi din toate categoriile precedente care au sediul în afara ţării de origine a firmei.

O firmă, prin profilul activităţilor pe care le desfăşoară se poate adresa fie unei singure categorii de clientelă, fie mai multora.

Concurenţii. Examinarea riguroasă a tuturor activităţilor pe care le desfăşoară o firmă şi modul în care ele interacţionează sunt esenţiale pentru a descoperi sursele care pot oferi avantaj în lupta concurenţială. Competitivitatea nu este altceva decât capacitatea unei firme de a produce bunuri şi servicii care pot concura cu succes pe piaţă. Pentru a avea succes, o firmă trebuie să mulţumească clienţii într-un mod mai atractiv decât concurenţii săi. Concurenţii se compun din firme ce produc bunuri şi servicii similare cu firma luată în analiză sau care oferă alternative de satisfacere a unei nevoi a clienţilor acesteia.

Cunoaşterea tipologiei concurenţilor şi a numărului lor reprezintă problemele cheie pentru specialistul în marketing cu scopul de a veni în întâmpinarea clienţilor într-un mod mai avantajos. Referitor la tipurile de concurenţi, aceştia pot fi grupaţi în patru categorii: 1) concurenţi direcţi: 2) concurenţi indirecţi: 3) înlocuitorii, şi 4) debutanţi pe o piaţă nouă.

Concurenţii direcţi sunt firme care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru aceeaşi nevoie, practicând preţuri asemănătoare şi cheltuind mari sume de bani pe reclamă pentru a sublinia avantajele pe care le poate obţine consumatorul dacă alege produsul lor, nu al rivalului. Concurenţa directă este foarte costisitoare, motiv pentru care nu supravieţuiesc decât cei cu situaţie financiară puternică. Sunt cunoscute în istoria comerţului războaie între firme pe piaţă: războiul Cola, războiul berii, războiul


31

hamburgerilor, războiul computerelor (vezi “Marketingul ca război” de Al Ries şi Jack Trout, Editura ANTET, 1997).

Concurenţii indirecţi sunt acele firme care vin pe piaţă cu un produs similar pentru consumatori, dar cu proprietăţi diferite pentru a satisface alte preferinţe. Rivalitatea între aceşti concurenţi este mai mică decât a concurenţilor direcţi, însă au capacitatea de a ataca şi o altă piaţă dacă doresc. Aşa de exemplu, firmele care s-au mărginit la pieţele autohtone caută să mărească cererea pentru produsele sau serviciile lor forţând intrarea pe alte pieţe. Dacă firmele care acţionează pe acele pieţe nu întrevăd ameninţarea din partea celor veniţi suplimentar pot pierde din partea de piaţă avută înainte. De regulă asemenea concurenţi aparţin aceleaşi industrii, dar pot proveni şi din alte industrii, însă aceştia vor veni cu produse de înlocuire. Din aceeaşi industrie alimentară provin produsele ciocolata Poiana şi Mars, însă sunt concurenţi indirecţi, deoarece Mars se adresează cu precădere copiilor.

Înlocuitorii sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac aceeaşi nevoie, dar extrem de diferite ca formă, ambalaj şi design. Produsele - vopsele şi tapet - deşi satisfac aceeaşi nevoie ele provin din industrii diferite şi au tehnologii diferite de punere în funcţiune, sunt produse concurente prin substituirea lor în satisfacerea aceleaşi nevoi. Înlocuitorii surprind pe picior greşit firmele care se credeau cu partea cea mai mare de piaţă.

Debutanţii sau nou veniţii pe piaţă sunt fie firme cu reputaţie care îşi extind gama de produse pentru alte pieţe decât cele tradiţionale lor, fie firme care caută în “aval” o reţea de distribuţie sau în “amonte” surse de furnizare avantajoase. În domeniul bancar, unele bănci cu bună reputaţie atacă piaţa asigurărilor satisfăcând mai bine clienţii în sensul că sunt pe mâini bune, sau fabricanţii achiziţionează firme de distribuţie astfel încât să poată influenţa consumatorul final, sau cum unii fabricanţi de mobilă achiziţionează gatere pentru a exploata mai bine cheresteaua ca materie primă. Probabilitatea de reuşită a debutanţilor pe o piaţă este legată de capacitatea firmelor deja existente de a impune “bariere de intrare” folosind strategii concurenţiale adecvate.

Furnizorii. Livrarea altor firme a necesarului de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic, forţă de muncă, resurse financiare şi informaţii de către anumiţi producători şi prestatorii de servicii, care se numesc furnizori, este o primă operaţiune esenţială pentru producţia de bunuri şi servicii. Firma are posibilitatea să decidă între un furnizor autohton sau unul din import, între diferiţi furnizori sub aspectul performanţelor diferitelor tehnologii şi al preţului de achiziţie, între obţinerea de informaţii de la firme specializate de consultanţă sau prin eforturile propriului compartiment de marketing.

Problema principală pentru specialiştii în marketing constă în inventarierea cu atenţie a activităţii furnizorilor. Seriozitatea acestor probleme determină multe firme să încerce stabilirea unor relaţii mai bune cu furnizorii lor, fie înţelegându-se interdependenţa mutuală, fie încheindu-se contracte de livrare pentru diferite perioade de timp.


32

Intermediarii. Aceştia sunt firme sau indivizi implicate în distribuirea, vânzarea şi promovarea produselor şi serviciilor unei firme către utilizatori. Preocuparea noastră este locul pe care îl ocupă intermediarii în procesele de marketing. Nu există delimitări în modul lor de organizare a activităţilor şi afacerilor. Ei pot apărea ca indivizi particulari, parteneri, firme. Intermediarii în procesele de marketing pot fi grupaţi în felul următor: intermediari comerciali, agenţi de intermediere, producători şi manufacturieri, distribuitorii fizici, organizaţii facilitare.

Intermediarii comerciali deţin produsele pe care le manipulează. Ei cumpără şi vând pe cont propriu. Vânzătorii cu amănuntul cumpără produse spre a fi revândute direct clienţilor finali. Din punct de vedere funcţional vânzătorii cu amănuntul pot realiza toate funcţiile marketingului. Acest grup de intermedieri este cel mai numeros dintre agenţii de marketing. Vânzătorii cu ridicata vând celor cu amănuntul, altor angrosişti şi consumatorilor industriali, dar nu vând în cantităţi mari consumatorilor finali. Ei pot fi simpli intermediari de bunuri sau pot fi intermediari de servicii care lucrează cu credite, dar pot furniza şi alte servicii. Specialiştii în marketing trebuie să încerce angajarea acelor intermediari comerciali care să-i ajute să maximizeze gradul în care produsul firmei este disponibil consumatorului final. Un pericol apare aici datorită relaţiei directe a intermediarului cu utilizatorul final ceea ce îl face mai puternic decât producătorul al cărui produs îl comercializează. O asemenea capacitate de decizie poate dicta termenii relaţiei de schimb care pot deveni nefavorabili producătorului iar în unele cazuri chiar îi împiedică să ajungă pe piaţă.

Agenţi de intermediere, după cum spune denumirea, acţionează doar ca reprezentanţi ai clienţilor lor. Ei nu deţin produse pentru a le manipula. Veniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor ca diferenţă între preţurile de vânzare şi cumpărare. În realitate ei vând servicii superiorilor, nu bunurile fizice consumatorilor. În multe cazuri, capitalul de bază principal al agentului de intermediere este piaţa cu informaţiile şi cunoştinţele despre cum să realizeze atât cumpărările cât şi vânzările. Serviciilor lor sunt deseori cerute de cumpărători şi vânzători de bunuri şi servicii care cred că nu au destule cunoştinţe pentru a acţiona într-un mod eficient într-o anumită situaţie concretă. Agenţi de intermediere sunt comisionarii şi brokerii.

Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor şi firmele de transport implicate în aducerea bunurilor la utilizatori. Dacă bunurile nu se mai găsesc în cantităţile necesare în depozite din cauza proastei gestionări a acestora sau dacă sunt livrate cu întârziere sau deteriorate, este puţin probabil ca firma în cauză să-şi mai păstreze acei consumatori.

Organizaţiile facilitare sunt agenţiile de publicitate, firmele de sondare a opiniei consumatorilor, firmele de consultanţă şi orice altă organizaţie care oferă facilităţi ce ajută clienţii să identifice mai bine produsele sau ajută firmele contractante să comunice mai bine cu consumatorii finali. Avantajul legăturilor cu astfel de organizaţii facilitare constă în experienţa acestora în adresarea consumatorilor, însă trebuie spuse şi slăbiciuni în privinţa gradului de înţelegere a comportamentului consumatorului, a pieţelor şi a mediului concurenţial.


33

Organismele publice. Acestea reprezintă o componentă a micromediului extern al firmei, care grupează pe toţi cei care au un interes sau influenţă asupra modului în care o firmă îşi conduce marketingul.

Sub aspectul influenţei pe care o pot exercita asupra activităţii de marketing a firmei organismele publice se împart în: componente care nu pot influenţa deciziile de marketing ale firmei cum sunt: lumea financiară, grupurile de interese şi administraţia publică, şi componente de a căror influenţă şi presiune firmele trebuie să ţină seama, cum sunt: mediile de comunicare în masă, mişcarea pentru protecţia consumatorilor şi personalul propriu al firmei.

Lumea financiară formată din: bănci, societăţi pentru investiţii, acţionari etc. nu constituie decât un interes minor pentru marketing. Aşa de pildă, deţinătorii de acţiuni sau băncile pot avea un interes deosebit faţă de o firmă, fără a putea însă influenţa deciziile de marketing ale acesteia.

Autorităţile locale reprezentate prin administraţia publică sau grupurile de interese (mişcarea feministă, ecologiştii etc.) sunt purtători ai intereselor din cadrul comunităţii lor şi ar putea încerca să influenţeze practicile de angajări sau cele de mediu natural ale unei firme, însă nu neapărat şi activităţile comerciale.

Există însă trei categorii de deţinători de interese ca organisme publice care trebuie monitorizate cu atenţie de specialiştii în marketing, ca parte a micromediului extern al firmei, drept marketing colateral.

Mediile de comunicare în masă cuprind televiziunea, radio, ziarele, revistele naţionale şi locale care pot avea o influenţă directă asupra unui procent mare din consumatorii unei firme. Factorii psihologici ai comportamentului consumatorului îl pot face pe cumpărător să fie înclinat să creadă într-un comentariu editorial mai mult decât în reclamele comerciale sau în materialele promoţionale. Media poate influenţa atitudinea de cumpărare şi decizia consumatorului prin publicarea unor materiale favorabile sau nefavorabile despre o firmă. Sarcina relaţiilor cu publicul este să întreţină relaţii bune cu mediile de comunicare în masă pentru a minimiza riscurile unor comentarii nefavorabile.

Mişcarea pentru protecţia consumatorilor are drept scop identificarea şi aducerea la cunoştinţa publicului a unor practici negative. Oficiul pentru protecţia consumatorilor are posibilitatea să testeze o varietate de produse sub aspectul calităţii, modului de comercializare şi al siguranţei. De asemenea poate exercita presiuni pentru legislaţie împotriva produselor care pot afecta negativ consumatorii, cât şi împotriva unor practici comerciale care se dovedesc a fi incorecte.

Personalul propriu, de pildă într-o bancă, ia legătură cu multe firme care solicită împrumuturi pentru soluţionarea de lungă sau scurtă durată a unor probleme. Dacă o anumită problemă apare cu o frecvenţă mare înseamnă că există ceva care face mai dificilă activitatea mai multor firme. Pentru o asemenea tematică personalul propriu poate organiza o dezbatere pentru firmele interesate în soluţionarea acelei probleme arzătoare iar personalul devine unul public, din moment ce tematica poate fi auzită de oricine plăteşte o taxă de intrare.


34

III. ABORDAREA DE MARKETING A PIEŢEI 3.1. Schimbul şi piaţa În centrul oricărei activităţi umane desfăşurate în concepţia şi orientarea de marketing se află consumatorul, cu nevoile, dorinţele şi aspiraţiile sale. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor se realizează prin procurarea de bunuri, produse şi servicii. Obţinerea unui bun, produs sau serviciu se poate face în diferite modalităţi: prin furt, prin forţă (jaf, tâlhărie), prin moştenire, prin donaţie, sponsorizare, prin schimb. Generic, schimbul constă în a obţine ceva de la cineva, oferindu-i altceva. Prin urmare, condiţiile cumulative ale schimburilor sunt:

a) existenţa a două părţi; b) fiecare parte să deţină ceva ce constituie valoare pentru cealaltă parte; c) fiecare parte este capabilă să comunice şi să ofere ceea ce face obiectul schimbului; d) fiecare parte are libertatea să accepte sau nu, oferta celeilalte părţi.

Existenţa cumulativă a condiţiilor prezentate asigură numai potenţialitatea schimbului între cele două părţi. Realizarea efectivă a schimbului se produce numai dacă între acestea intervine un acord. În acest caz, schimbul se concretizează şi între părţi se realizează o tranzacţie. Tranzacţia reprezintă, prin urmare, o concretizare a unui schimb între două părţi. Tranzacţiile se realizează pe piaţă. Piaţa cuprinde ansamblul persoanelor, fizice şi juridice capabile şi doritoare să participe la un schimb care să le satisfacă o anumită nevoie sau dorinţă. Prin urmare, condiţiile existenţei pieţei sunt:

• existenţa unei nevoi sau dorinţe clar definite; • existenţa unei cereri solvabile, legate de materializarea şi manifestarea acestei

nevoi; • existenţa unei oferte capabile să satisfacă nevoia manifestată; • existenţa preţului produsului sau serviciului care face obiectul schimbului,

tranzacţiei. “Actorii” pieţei sunt: producătorii, ofertanţii, vânzătorii, cumpărătorii, consumatorii, intermediarii care participă la schimb, între care au loc tranzacţii. Mărimea pieţei depinde deci, de numărul persoanelor care dovedesc:

• o anumită nevoie sau dorinţă pentru un anumit bun, produs sau serviciu; • că dispun de resursele necesare pentru obţinerea bunului dorit; • voinţa de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.

Faţă de cele prezentate se impun câteva observaţii şi anume:


35

1. Pe piaţă există o mare diversitate de tranzacţii, ca de exemplu: ♦ tranzacţia comercială, apare între vânzător şi cumpărător, obiectul schimbului

fiind: produse, servicii - bani: ♦ tranzacţia de muncă, între angajat şi patron sau firmă, având ca obiect de schimb:

forţa de muncă - salar; ♦ tranzacţii civice, între diferitele instituţii publice (justiţie, învăţământ public, politic

etc.) şi cetăţeni, primele oferind servicii publice specifice în schimbul impozitelor, taxelor, amenzilor percepute de la cetăţeni;

♦ tranzacţii religioase, între biserică (oferă servicii religioase) şi enoriaşi care susţin biserica prin taxe şi contribuţii;

♦ tranzacţii politice, între partide şi formaţiuni politice şi aderenţi, simpatizanţi, electorat în general. Primele oferă principii, programe, candidaţi în schimbul cotizaţiilor şi a speranţei de a câştiga voturi.

2. În cadrul pieţei există şi servicii publice, aparent gratuite pentru utilizator, în care produsul sau serviciul oferit nu este neapărat “material”, cererea nu este solvabilă, iar preţul nu este definit. De exemplu, biserica, armata, învăţământul public, justiţia, poliţia etc. 3. Într-o economie concurenţială preţul este rezultatul unor negocieri desfăşurate în contextul unor condiţii şi factori de piaţă. 3.2. Piaţa - componentă principală a micromediului de marketing al întreprinderii Pe piaţă producţia de bunuri şi servicii apare sub forma ofertei iar nevoile şi dorinţele consumatorilor sub forma cererii, confruntarea dintre cerere şi ofertă concretizându-se sub forma actelor de vânzare-cumpărare. Întreprinderea participă la actele de schimb atât în calitate de consumator (cumpărător), cât şi în calitate de producător (ofertant). În calitate de consumator intră în relaţii de aprovizionare, achiziţionând materii prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaţii, echipament de producţie etc. pentru a produce alte produse şi servicii în scopul de a le vinde şi obţine profit. Aceste relaţii împreună cu furnizorii firmei formează piaţa în amonte. Ca şi producător, întreprinderea oferă produsele şi serviciile realizate diferiţilor beneficiari, clienţii, intrând în relaţii de desfacere, vânzare cu aceştia, constituind piaţa în aval. Sintetic, piaţa în amonte, respectiv în aval a întreprinderii este redată în figura nr. 8.


36

Figura nr. 1: Piaţa în amonte şi piaţa în aval

Referitor la furnizorii firmei, aceştia pot fi:

a) producătorii direcţi a produselor şi serviciilor cumpărate de firmă, rezultând relaţii de aprovizionare directe. Acestea au o frecvenţă mare pe piaţa bunurilor industriale, în cazul materiilor prime, materialelor etc. achiziţionate în cantităţi mari, vagonabile;

b) intermediarii, distribuitori - intervin în cazul unor produse de uz general, achiziţionate în cantităţi mai mici, prin sistemul de baze şi depozite.

O atenţie deosebită trebuie acordată furnizorilor. Criteriile de selectare a acestora se referă la: seriozitate, putere economică, imaginea pe piaţă, calitatea produselor şi serviciilor oferite, condiţii de livrare, preţ, facilităţi de plată, servicii post-vânzare etc. Se recomandă încheierea unor relaţii contractuale de lungă durată cu furnizorii principali, ceea ce asigură premisele unei mai bune colaborări şi creşteri a stabilităţii, siguranţei în aprovizionare. Pe de altă parte, se va evita dependenţa exclusivă de un singur furnizor a unui produs sau serviciu, pentru a reduce vulnerabilitatea şi riscul aprovizionării determinate de apariţia unor greutăţi şi perturbaţii în activitatea furnizorului respectiv. În ceea ce priveşte piaţa în aval, beneficiarii firmei pot fi: a) consumatorii finali a produselor şi serviciilor care formează oferta întreprinderii,

formându-se relaţii de vânzare directă; b) intermediarii - angrosişti, detailişti - în special piaţa bunurilor de larg consum. Prescriptorii, sau sfătuitorii, oferă consultaţii, informaţii participanţilor la schimb, influenţând astfel deciziile de cumpărare şi/sau vânzare ale acestora. Relaţiile de schimb, tranzacţiile în amonte şi respectiv în aval ale întreprinderii se realizează în contextul existenţei şi implicit influenţei concurenţilor şi a diferitelor segmente de public, toate acestea formând micromediul de marketing al firmei. De asemenea, tendinţele, forţele, limitările şi variabilele macromediului au un impact direct

Amonte Aval

Furnizori Intreprindere Beneficiari

Prescriptori

Legendă: produse, serviciiinformaţii, comunicaţii, influenţe


37

asupra poziţiei, rolului şi comportamentului întreprinderii pe piaţă. Creşterea poziţiei şi a forţei concurenţiale, realizarea unui comportament ancitipativ-activ pe piaţă presupune evident cunoaşterea tendinţelor şi cerinţelor pieţei, adică investigarea, cercetarea, depistarea acţiunilor, reacţiilor actorilor micromediului, a forţelor macromediului. Caracterul extrem de dinamic al acestora face ca informaţiile referitoare la piaţă să fie rapid perisabile. Studiul pieţei, cercetarea şi investigarea acesteia trebuie să aibă astfel un caracter continuu, sistematic. În acest sens, un rol decisiv îl are Sistemul Informaţional de Marketing, în principal Sistemul Inteligenţă de Marketing şi Sistemul Cercetărilor de Marketing. 3.3. Dimensiunile pieţei Definirea şi delimitarea segmentelor ţintă de piaţă în care întreprinderea va acţiona şi pentru care va elabora politici şi programe de marketing presupune cunoaşterea în primul rând a dimensiunilor cantitative ale pieţei. Parametrii care definesc dimensiunile pieţei sunt: capacitatea pieţei, dinamica pieţei, aria pieţei.

3.3.1. Capacitatea pieţei Capacitatea pieţei exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie geografică definită, la o perioadă de timp definită, într-un mediu de marketing definit. Capacitatea pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul a două grupe de indicatori: globali şi parţiali.

3.3.1.1. Indicatorii globali ai capacităţii pieţei Din această grupă fac parte: a) potenţialul pieţei, adică mărimea globală a cererii; b) mărimea globală a ofertei; c) volumul pieţei, adică mărimea globală a vânzărilor; d) gradul de saturaţie al pieţei; e) consumul aparent. Primii 4 indicatori pot fi extinşi la 6 niveluri de produs, 5 niveluri de spaţiu şi 3 perioade de timp, rezultând 90 (6 x 5 x 3) tipuri diferite. Acestea sunt redate în figura nr. 9. Introducem notaţiile:

♦ i - indicele produsului; i = 1 6, ♦ j - indicele teritorial; j = 1 5, ♦ k - indicele orizontului de timp, k = 1 3,


38

♦ Cijk - cererea din produsul i, în teritoriul j, perioada k; ♦ Oijk - oferta, raportată la aceeaşi indici; ♦ Vjk - vânzările, raportate la indicii respectivi.

Evident: Vijk = min(Cijk; Oijk).

TE

RIT

OR

IAL

PRO

DU

S

GLOB (5)TARA (4)REGIUNE (3)ZONA (2)CONSUMATOR (1)TOTAL (6)INDUSTRIE (5)FIRMA (4)LINIE (3)CLASA (2)ARTICOL (1)

SCURT (1) MEDIU (2) LUNG (3)TIMP

Figura nr. 2: Tipuri de combinare a indicatorilor globali

Gradul de saturaţie al pieţei:

Sijk

VijkCijk

= (3.1.)

Dacă: Cijk ≤ Oijk, rezultă Vijk = Cijk, implicit Sijk = 1, deci oferta satisface cererea, piaţa este saturată. Prin urmare, posibilităţile de pătrundere şi plasare a produselor (I) pe piaţa teritoriului (j) în perioada (k) sunt reduse: Cijk > Oijk, atunci Vijk = Oijk şi implicit Sijk < 1, piaţa nu este saturată oferind şanse sporite de comercializare a produselor. Prin urmare, 0 ≤ Sijk ≤ 1. Consumul aparent este folosit în principal la nivelul ţării, incluzând şi activitatea de import-export: CAik = Qik + Iik - Eik (3.2.) unde: - CAik - consumul aparent, din produsul “i” în perioada “k”;


39

- Iik - importul ţării respective, raportat la indicii “i” şi “k”; - Eik - exportul ţării respective, raportat la aceiaşi indici.

Indicatorii prezentaţi pot fi calculaţi în 90 de combinaţii posibile. Pe măsură ce gradul de agregare este mai ridicat, creşte şi gradul de globalizare a caracterizării capacităţii pieţei.

3.3.1.2. Indicatori parţiali ai capacităţii pieţei

Indicatorii parţiali caracterizează şi oferă o imagine mai detaliată a pieţei, la nivelul produselor, întreprinderii şi concurenţilor existenţi la un moment dat (sau într-o anumită perioadă) într-un anumit teritoriu. Din această grupă fac parte: 1. Piaţa produsului - semnifică gradul de penetrare, de solicitare a unui produs în consum. Estimarea pieţei unui produs se poate face cu următoarele relaţii: 1,3 =k 1,6;=i ;∑=

jijkik CC (3.3.)

C N I i j kijk ijk ijk= × = =; , ; , = 1,6; 1 5 1 3 (3.4.) unde:

♦ Nijk - numărul de consumatori, ai produsului “i”, în teritoriul “j”, perioada “k”; ♦ I ijk - intensitatea medie de consum a unui consumator, raportată la indicii “i”, “j”

şi ”k”. Din relaţia (3.4.) rezultă şi căile de extindere a pieţei produsului: a) calea extensivă, creşterea numărului de consumatori a produsului, prin diferite acţiuni

şi eforturi de marketing, cum ar fi: atragerea unor consumatori ai altor produse, identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului, transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai produsului etc.;

b) calea intensivă, creşterea intensităţii medii de consum a unui consumatori prin creşterea frecvenţei cumpărării, sporirea mărimii comenzii, multiplicarea şi diversificarea ocaziilor de consum etc.

2. Piaţa întreprinderii - exprimă gradul în care aceasta pătrunde cu produsele şi serviciile sale, cu prestigiul său pe piaţă, ca rezultat al planurilor şi eforturilor de marketing în raport cu concurenţii. Piaţa întreprinderii poate fi calculată la nivelul fiecărui produs comercializat, respectiv la nivelul întreprinderii: Cf Nf I fijk ijk ijk= × (3.5.) Cf Cf kk ijk

ji

= =∑∑ ; , 1 3 (3.6.) unde:

♦ Cfijk - piaţa firmei “f” din produsul “i”, în teritoriul “j”, perioada “k”; ♦ Cfk - piaţa firmei “f”, în perioada “k”;


40

♦ Nfijk - numărul de cumpărători al produsului “I”, oferit de firma “f” în teritoriul “j”, perioada “k”.

♦ I f ijk - intensitatea medie de consum al unui consumator, din produsul “i”, oferit de firma “f”, în teritoriul “j”, în perioada “k”.

Piaţa întreprinderii se identifică practic cu vânzările totale ale acesteia, ca sumă a vânzărilor din produsele comercializate. Evident, aceste vânzări, mai exact factorii de care depind (numărul de consumatori şi intensitatea medie de consum al unui consumator) sunt efectul unei strategii de mix concret de marketing, bazat pe eforturi de marketing într-un mediu de marketing specific. 3. Poziţia pe piaţă (cota de piaţă) a firmei - reprezintă cota parte a vânzărilor întreprinderii în vânzările totale dintr-un produs pe piaţă. Relaţia de calcul este:

pfCfC

i j kijkijk

ijk

= = = =; , ; , ; , 1 6 1 5 1 3 (3.7.)

Considerând că produsul “i”, în teritoriul “j” şi perioada “k” este comercializat de “n” întreprinderi, evident: C Cfijk ijk

f

n

==∑

1

(3.8.) Pe baza relaţiilor (3.3.) - (3.6.), poziţia firmei “f” pe piaţa produsului “i”, în perioada “k”, indiferent de teritoriu este:

pf CfC

Cf

Ckik

ik

ik

ijkj

ijkj

= = =∑∑

; , 1 3 (3.9.)

Evident: 0 1 0 1

1 1 1 6 1 5 1 3

≤ ≤ ≤ ≤

= = = = =∑∑pf pf

pf pf i j kijk ik

ijk ik

;

; ; , ; , ; ,

ff

Unul dintre obiectivele principale şi frecvente ale strategiei de marketing este creşterea poziţiei întreprinderii de piaţă, adică a ponderii vânzărilor acesteia în vânzările totale pe piaţă. 4. Poziţia concurenţială a firmei pe piaţă — reflectă raportul dintre poziţia firmei pe piaţă şi poziţia pe piaţă a concurentului principal:

pcf pfpcp

= (3.10.)

unde: ♦ pf - poziţia pe piaţă a firmei “f”; ♦ pcp - poziţia pe piaţă a concurentului principal.

Concurentul principal este firma cu poziţia cea mai mare pe piaţă, adică liderul pieţei. Dacă firma “f” este lider, concurentul principal al acesteia este firma cu poziţia pe


41

piaţă imediat următoare firmei “f”. Prin urmare: pcf > 1, dacă firma este lider; p < 1, dacă firma “f” nu este lider; pcf = 1, dacă alături de firma “f” mai există o firmă care are aceeaşi poziţie, maximă, pe piaţă. Evident, dacă un produs este comercializat pe o anumită piaţă de către o singură întreprindere, aceasta deţine monopolul total asupra pieţei respective. Poziţia firmei pe piaţa respectivă este 1, iar poziţia concurenţială ∞, firma neavând nici un concurent.

3.3.2. Dinamica pieţei Piaţa nu constituie o masă rigidă, amorfă. Dimensiunile şi structura acesteia sunt într-o continuă schimbare, ca efect al acţiunii, de multe ori în sens contrar, a unor factori de piaţă cum ar fi: cererea, oferta, preţurile, veniturile, stocurile etc. Dimensiunile pieţei se caracterizează printr-un anumit grad de mobilitate, relativitate: cererea satisfăcută nu se confundă cu cererea efectivă, aceasta din urmă nu este identică cu cererea reală; vânzările efective diferă de cele posibile Un produs pe piaţă este destinat unui număr mare de adresanţi. Insă nu toţi aceştia sunt interesaţi şi vor cumpăra produsul respectiv. Cei care participă la o piaţă au 3 caracteristici: interesul, accesul (puterea) şi voinţa de a cumpăra. Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute, ca rezultat a discrepanţei dintre dorinţă (aspiraţiile şi exigenţele) şi starea reală efectivă a consumatorului. Accesul pe piaţă este dat de venit (resurse, puterea economică) şi unele situaţii, de anumite restricţii concrete. De exemplu, în ţara noastră, obţinerea permisului de conducător auto este condiţionată de împlinirea vârstei de 18 ani. Prin urmare, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatori direcţi ai automobilului. Voinţa de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată în acceptarea preţului. O subliniere deosebit de importantă: o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi utiliza un anumit produs dacă cumulează simultan aceste 3 atribute. Lipsa oricăruia dintre acestea generează starea de nonconsumator al produsului. Pe baza acestor precizări, putem considera că masa adresanţilor unui produs este formată din consumatorii şi nonconsumatorii produsului respectiv. La rândul lor, nonconsumatorii cuprind: ⇒ nonconsumatorii absoluţi, adică persoanele cărora le lipseşte interesul, respectiv se

află în imposibilitatea absolută de a cumpăra şi/sau utiliza produsul, deoarece nu resimt nevoia sau dorinţa satisfăcută de acesta;

⇒ nonconsumatorii relativi, cuprind persoanele lipsite de accesul şi/sau voinţa de a cumpăra şi/sau utiliza produsul.

Distingem astfel, trei dimensiuni, aflate într-o continuă schimbare şi modificare, ale pieţei:

a) Piaţa reală (efectivă) formată din consumatori efectivi;


42

b) Piaţa potenţială - cuprinde piaţa reală şi nonconsumatorii relativi; c) Piaţa teoretică egală cu piaţa potenţială plus nonconsumatorii absoluţi.

În cadrul pieţei reală regăsim piaţa ţintă a întreprinderii. Piaţa ţintă include piaţa penetrată, iar aceasta din urmă piaţa servită (exploatată) a firmei. În cadrul pieţei reale se regăsesc segmentele ţintă de piaţă. În cadrul fiecărui segment ţintă, există o cotă parte a firmei care reprezintă piaţa penetrată de către firmă, iar în cadrul pieţei penetrate vom distinge piaţa efectiv servită de către firmă. Raportul dintre piaţa servită şi piaţa ţintă reprezintă în esenţă poziţia firmei pe piaţă (cota de piaţă). Mobilitatea şi dinamismul dimensiunilor pieţei motivează, justifică şi conturează majoritatea acţiunilor şi eforturilor de marketing ale participanţilor la o piaţă, urmărindu-se extinderea pieţei reale către piaţa potenţială şi chiar teoretică, adică transformarea nonconsumatorilor (relativi şi absoluţi) în consumatori. Logic, pentru aceasta, este necesară declanşarea, provocarea şi câştigarea interesului, accesului şi voinţei de a cumpăra şi utiliza produsul. Altfel spus, identificarea şi eliminarea cauzelor care determină inexistenţa, parţială sau totală a acestor atribute la unii din adresanţii produsului. Printre cauzele cu o frecvenţă mai mare se pot enumera: necunoaşterea produsului, calitatea slabă, preţ ridicat, serviciile ataşate produsului sunt insuficiente dimensional şi structural, neîncrederea în produs etc.

3.3.3. Aria pieţei Aria pieţei caracterizează dimensiunile spaţiale ale pieţei, adică distribuţia teritorială a actelor de vânzare-cumpărare şi a punctelor în care se realizează aceste acte. Cunoaşterea ariei pieţei prezintă o importanţă deosebită deoarece furnizează informaţii privind fundamentarea unor decizii, ca de exemplu: - distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor, a circuitelor de

distribuţie; - alegerea formelor, a reţelelor şi rutelor de transport; - amplasarea şi dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reţelei comerciale cu

amănuntul; - dimensionarea stocurilor de produse.

Caracterizarea ariei pieţei se poate face cu ajutorul a trei parametri: 1. Gradul de concentrare al pieţei; 2. Gravitaţia comercială; 3. Gradul de solicitare a reţelei comerciale. 1. Gradul de concentrare al pieţei: reflectă distribuţia unor elemente ale pieţei (cerere, ofertă, puncte de vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu. Concentrarea pieţei este o funcţie de mai mulţi factori, cum ar fi:


43

• natura produsului; - destinaţia în consum, gradul de perisabilitate, caracterul producţiei şi a consumului, dimensiunile cererii etc.;

• natura pieţei - piaţă internă, respectiv externă, reţele de distribuţie existente, reţelele de baze şi depozite;

• repartizarea teritorială a forţelor de producţie, distribuţia rutelor şi căilor de transport, distanţele dintre punctele de producţie şi cele de consum etc.

Indicatorii de apreciere a gradului de concentrare sunt: concentrarea pieţei, energia informaţională, densitatea reţelei comerciale. a). Concentrarea pieţei “c”. Este un indicator propus de profesorul italian Gini Corrado şi se calculează cu relaţia:

cn p

n

ii

n

=−

−=∑ 2

1

1

1 (3.11.)

unde: • n - numărul punctelor în care se realizează un anumit act de piaţă: de exemplu,

numărul punctelor de desfacere a unui produs; • pi - ponderea vânzărilor din acest produs realizate în punctul de vânzare “i” în

vânzările totale din produsul respectiv, pe piaţă Această pondere se calculează astfel:

p DD

i nii= =; , 1

unde: • Di - vânzările produsului în punctul de vânzare “i”; • n - numărul punctelor de vânzare unde se desface produsul respectiv; • D - vânzările totale din produsul respectiv:

D Dii

n

==∑

1

Comentarii: Dacă D1 = D2 = ... = Di = ... = Dn = D/n, atunci:

p DD

Dn D n

i nii i

i

= =⋅

= =1 1; ,

Rezultă:

cn n

nn

=⋅ ⎛⎝⎜

⎞⎠⎟

−

−=

1 1

10

2


44

distribuţia este perfect uniformă, iar gradul de concentrare al pieţei este minim. Dacă vânzările din punctul “k” (Dk) sunt egale cu vânzările totale din produsul respectiv (D), sau cu alte cuvinte, există un singur punct de desfacere “k”. Dk = D, ⇒ Di≠k = 0

În acest caz, pk = Dk/D = 1 şi pi≠k 0 iar pii

n2

1

1=∑ = , deci:

c nn

=× −−

=1 1

11

iar gradul de concentrare al pieţei este maxim. În consecinţă: 0 ≤ c ≤ 1 b) Energia informaţională (E): se calculează cu relaţia:

E p pii

n

ii

n

= == =∑ ∑2

1 1

1;

a. Dacă pn

i n nn ni = = × ⎛

⎝⎜⎞⎠⎟

=1 1 1 12

, , atunci E = şi gradul de concentrare al

pieţei este minim.

b. Dacă pk = 1, pi≠k= 0 atunci E = 1 şi gradul de concentrare este maxim. În consecinţă: 1/n ≤ E ≤ 1 c) Densitatea reţelei comerciale poate fi exprimată în diferite moduri: număr de unităţi comerciale la 1000 km2 sau 1000 locuitori, număr de locuitori la o unitate comercială etc. Densitatea reţelei comerciale, calculată prin indicatorii arătaţi, nu ţine seama însă de un factor important şi anume mărimea unităţilor comerciale (suprafaţa unităţilor comerciale şi volumul). Deci, pentru aprecierea gradului de concentrare a pieţei, densitatea reţelei comerciale trebuie analizată în paralel cu mărimea unităţilor comerciale. Concentrarea pieţei este o rezultantă a repartiţiei teritoriale a ofertei şi a cererii de mărfuri. Gradul de concentrare are un caracter dinamic; gradul existent la un moment dat exprimă un compromis între concentrarea producţiei (ofertei) ca efect al urbanizării - şi diseminarea cererii de consum. Ca efect al urbanizării şi aceasta are tendinţe de concentrare. 2. Gravitaţia comercială. Semnifică forţa de atracţie exercitată de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele învecinate. Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de o serie de factori: - factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie printre care se numără: gradul

de dezvoltare al unităţilor comerciale din centrul urban şi populaţia centrului


45

respectiv; - factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie printre care se numără

distanţa şi durata de transport, costul transportului. W. J. Reilly, profesor din Texas, S.U.A., a stabilit că forţa de atracţie comercială a unui oraş asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acestuia şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea considerată. Dacă considerăm că două oraşe “A” şi “B” între care se află o localitate “T”, raportul dintre forţa de atracţie comercială a celor două oraşe asupra localităţii “T” va fi:

2

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛×=

a

b

b

a

b

a

DD

PP

CC (3.12.)

unde: • Ca, Cb = forţa de atracţie a localităţii “A”, respectiv “B”; • Pa, Pb = populaţia localităţii “A”, respectiv “B”; • Da, Db = distanţa de la “A” la “T”, respectiv dintre “B” şi “T”. Între localităţile “A” şi “B” există o zonă de indiferenţă (Z) în care forţa de atracţie comercială a celor două oraşe este egală; zona (Z) delimitează aria comercială a celor două centre, adică: Ca/Cb = 1 Această condiţie este echivalentă cu sistemul următor:

⎩⎨⎧

−=×=×

⎪⎩

⎪⎨

⎧

=+

=⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛×

ab

abba

ba

a

b

b

a

DDDDPDP

DDDDD

PP 22

2

1

Rezultă:

D D PP

DD P

PPP

a ba

b

a

a

b

a

b

= ×

=+1

(3.13.)

Implicit:

D D D DPP

b aa

b

= − =+1

(3.14.)


46

Este evident că numai o parte din cererea de mărfuri a localităţii T este satisfăcută din oraşul sub a cărei gravitaţie comercială se află, iar restul este satisfăcută local, adică din reţeaua comercială proprie. Formula propusă de Reilly a fost criticată îndeosebi datorită faptului că reduce numărul factorilor care determină gravitatea comercială la doi - populaţia şi distanţa - făcând abstracţie de alţii cum ar fi: gradul de modernizare a punctelor de vânzare, imaginea şi reputaţia acestora, calitatea serviciilor oferite etc. Unii cercetători au înlocuit populaţia cu suprafaţa comercială a centrului urban sau cu numărul de locuitori la 1000 de metri pătraţi suprafaţă comercială iar distanţa cu durata transportului sau costul acestuia. Cu toate aceste limite formulele lui Reilly şi-au dovedit utilitatea practică datorită justeţei rezultatelor obţinute, care în aproximativ 90% din cazuri se verifică în practică. 3. Gradul de solicitare al reţelei comerciale. Acest parametru adânceşte analiza gravitaţiei comerciale, luând în considerare atracţia comercială pe spaţii mai mici, din cadrul unui oraş, cum ar fi sectoarele şi cartierele acestuia. Această atracţie generează deplasări ale populaţiei centrului urban între diferite zone ale oraşului. Investigarea acestor deplasări permite obţinerea unor informaţii utile privind gradul de aglomerare al unităţilor comerciale, organizarea reţelei comerciale, frecvenţa solicitării diferitelor produse, asocierea cumpărăturilor etc. Aceste informaţii sunt deosebit de preţioase în fundamentarea deciziilor referitoare la o serie de probleme, ca de pildă: amplasarea noilor obiective comerciale, stimularea sau restrângerea vadurilor comerciale existente, distribuirea raţională a mărfurilor pe zone şi tipuri de magazine. De asemenea, amplasarea şi dimensionarea optimă a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel încât să se asigure un echilibru între concentrarea şi dispersarea teritorială a sortimentului de mărfuri. În analiza tuturor acestor aspecte trebuie să ţinem seama şi de factorul psihologic reprezentat de preferinţa cumpărătorului pentru un anumit tip de magazin sau pentru anumite mărci. 3.4. Structura pieţei Piaţa nu reprezintă o masă amorfă, rigidă de consumatori. Dimpotrivă, piaţa este formată dintr-o mare diversitate de tipuri şi segmente de consumatori, aflate într-o continuă mişcare şi transformare sub aspectul nevoilor, dorinţelor, caracteristicilor, comportamentelor şi obiceiurilor de consum. Structura pieţei în viziunea de marketing se defineşte ca fiind ansamblul tipurilor şi segmentelor de consumatori existente la un moment dat în cadrul acesteia, precum şi a relaţiilor dintre acestea. Segmentul de piaţă reuneşte un grup de consumatori cu nevoi şi caracteristici comune sau cât mai apropiate.


47

Investigarea structurii pieţei are drept obiectiv principal identificarea tipurilor şi segmentelor de consumatori existente în cadrul acesteia. Din mulţimea segmentelor identificate, în urma evaluării acestora, firma va selecta segmentele apreciate ca fiind mai avantajoase, mai promiţătoare. Acestea devin segmente ţintă de piaţă. Prin urmare, segmentul ţintă de piaţă este un segment asupra căruia firma îşi concentrează acţiunile şi eforturile de marketing în vederea atingerii obiectivelor strategiei de marketing. În acest scop, pentru fiecare segment ţintă se elaborează un program special, distinct de marketing, structurat pe cele patru componente esenţiale: produs, preţ, distribuţie, promovare (comunicaţii). Orientarea spre nevoile şi dorinţele consumatorilor, ca punct central în conceptul de marketing, satisfacerea acestor nevoi şi dorinţe şi creşterea eficienţei economice (funcţii scop ale marketingului) presupun investigarea şi cunoaşterea structurii pieţei. Cunoaşterea structurii pieţei oferă în plus cel puţin următoarele avantaje:

a) şanse sporite pentru satisfacerea principiului celor 5 potriviri: a oferi produsul potrivit, în cantitatea şi structura potrivită, la locul potrivit, în momentul potrivit şi la preţul potrivit;

b) identificarea şi mai buna exploatare a oportunităţilor pieţei: adecvarea produsului “oferit” la produsul “aşteptat”, a canalelor de distribuţie, a politicii promoţionale, a preţului în vederea cuceririi şi exploatării rentabile a segmentelor de piaţă;

c) optimizarea utilizării resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea şi eşalonarea raţională a acestora pe segmentele ţintă;

d) sporirea loialităţii, ataşamentului, încrederii diferitelor segmente de consumatori faţă de produsele şi serviciile firmei;

e) permite identificarea unor nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute. f) segmentarea permite o mai profundă cunoaştere a concurenţei de pe diferitele sub-

pieţe, aprecierea mai realistă a şanselor firmei în contracararea acţiunilor concurenţei.

3.4.1. Abordarea generală a structurării pieţei

Termenul de “segmentare” (“segmentation”) este utilizat pentru prima dată de Wendell R. Smith într-un articol publicat în anul 1956 în revista “Journal of Marketing”. Segmentarea pieţei cuprinde în esenţă metode şi tehnici de fracţionare a pieţei în raport cu anumite criterii, având ca rezultat final identificarea tipurilor şi segmentelor de piaţă, astfel încât omogenitatea interioară a fiecărui segment să fie cât mai mare şi implicit neomogenitatea dintre acestea să fie maximă Teoretic, segmentarea (structurarea) pieţei variază între două limite: piaţă nesegmentată (nestructurată) şi piaţă total segmentată (structurată). De exemplu, dacă vom considera că pe o piaţă există 6 indivizi (persoane), piaţa nestructurată apare ca în figura 12a, iar piaţa total structurată, în care fiecare persoană este considerată ca fiind un segment distinct este reprezentată în figura 12b.


48

Bineînţeles între aceste două extreme, firma are posibilitatea de a utiliza diferite criterii – unul sau mai multe – aşa cum este evidenţiat în figurile 12.c, 12.d, 12.e.

a) PIAŢA NESEGMENTATĂ b) PIAŢA TOTAL SEGMENTATĂ

1.

2.

3.

c) SEGMENTAREA DUPĂCATEGORII DE VENIT (1,2,3)

d) SEGMENTAREA DUPĂCATEGORII DE VÂRSTĂ

a.

b.

1b.

2b.

3b.

3a.1a.

e) SEGMENTAREA DUPĂ CATEGORII DE VENIT ŞI DE VARSTĂ

Figura nr. 3: Modalităţi de structurare a pieţei

Structurarea şi segmentarea pieţei presupune rezolvarea următoarelor probleme principale:

1. identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare şi pe baza acestora, caracterizarea segmentelor de piaţă obţinute;

2. evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă; 3. abordarea segmentelor ţintă de piaţă.

3.4.1.1 Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare

Identificarea şi stabilirea variabilelor (criteriilor) în raport cu care piaţa globală urmează a fi fracţionată este deosebit de importantă. În raport cu criteriile de segmentare utilizate se obţin diferite segmente de piaţă. Alegerea criteriilor presupune o investigare prealabilă a colectivităţii supusă structurării pentru a stabili factorii esenţiali care determină formarea şi existenţa


49

segmentelor. În acest scop se pot folosi diferite metode, ca de exemplu: focus-group, interviul, chestionarul, analiza factorială a datelor etc. Criteriile de segmentare utilizate trebuie să satisfacă anumite cerinţe, şi anume:

1) să fie, pe cât posibil, măsurabile, cuantificabile pentru a putea permite prelucrarea şi analiza cantitativă a datelor;

2) să fie semnificative, relevante, reale, adică să reprezinte factori esenţiali în formarea segmentelor, existând deci o legătură strânsă între criteriile de segmentare utilizate şi segmentele de piaţă obţinute.

3) să asigure conservarea unei cantităţi maxime de informaţii privind segmentele obţinute, prin reducerea la minim a pierderilor de informaţii în procesul culegerii şi prelucrării acestora;

4) să conducă la obţinerea unor segmente de piaţă suficient de mari, care să justifice elaborarea unor programe speciale de marketing.

Un aspect deosebit de important îl constituie faptul că segmentele obţinute în raport cu criteriile de segmentare trebuie să îndeplinească anumite condiţii şi anume:

• măsurabilitate: este de dorit ca mărimea, puterea de cumpărare şi alte caracteristici ale segmentelor obţinute să fie cuantificabile, măsurabile;

• substanţiabilitate: adică segmentele obţinute să fie suficient de mari, justificând prin aceasta elaborarea şi implementarea unor programe speciale de marketing, pentru abordarea lor.

• accesibilitate: posibilitatea abordării şi exploatării segmentelor prin diferite acţiuni şi eforturi de marketing.

• acţionabilitate: adică gradul în care programele efective de marketing pot fi operaţionale şi eficiente în cucerirea şi exploatarea rentabilă a segmentelor.

• fertilitatea - capacitatea de regenerare, de a se menţine constant sau chiar de a creşte într-o perioadă dată;

Criteriile de segmentare utilizate depind de o multitudine de factori: natura produselor, destinaţia produsului în consum, dimensiunile şi caracteristicile pieţei globale etc. În continuare, vom sintetiza principalele grupe de criterii (variabile) de segmentare şi segmentele corespunzătoare acestora, pentru bunurile de consum, respectiv pentru bunurile industriale. Tabel 3: Criteriile de structurare şi segmentele aferente în cazul bunurilor de consum

CRITERII SEGMENTE

1. Demografice

- vârsta (ani) sub 6 ani; 6 - 11 ani; 12 - 19 ani; 20 - 34 ani; 35 - 49 ani; 50 - 64 ani; peste 64 ani

- sex masculin, feminin


50

- numărul membrilor din familie

1 - 2; 3 - 4; peste 5

- ciclul de viaţă al familiei

tineri singuri; tineri căsătoriţi fără copii; tineri căsătoriţi cu copii (sub 6 ani, respectiv de 6 ani sau peste); căsătoriţi bătrâni fără copii; căsătoriţi bătrâni cu copii (sub 18 ani, respectiv peste 18 ani); bătrâni singuri; alţii.

- venit grupe de venit - ocupaţie specialişti cu studii superioare; funcţionari; meseriaşi; maiştrii;

operatori; agricultori; elevi; studenţi; gospodine; şomeri; patroni.

- educaţie şcoală primară; gimnaziu; liceu; facultate; masterat; postuniversitar; doctorat.

- religie ortodox; greco-catolic; catolic etc. - rasă alb; negru; etc. - naţionalitate română; maghiară; germană etc.

2. Geografice - regiune (zonă) Pacific; America; Asia; Europa etc. - ţări (mărime) A; B; C; D - regiuni istorice Moldova; Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Ardeal. - localităţi (populaţie)

sub 5.000; 5.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000 - 100.000 etc.

- domiciliu urban; rural; suburban. - climă rece; caldă; moderată. - relief etc. munte; câmpie; dealuri.

3. Psihosociale - clase sociale foarte săraci; săraci; clasa de mijloc; bogaţi; foarte bogaţi. - stil de viaţă vegetarieni; ecologişti; “oneşti”, “capricioşi” etc. - personalitate independenţi; impulsivi; vioi; sociabili; conservatori; inovatori.

4. Comportamentale

- frecvenţa cumpărării

regulată; ocazională.

- avantajele produsului

calitate; preţ; servicii etc.

- statutul utilizatorilor

nonconsumatori (absoluţi, relativi); ex-consumator; consumator potenţial; consumator-regulat; ocazional etc.

- frecvenţa utilizării mică; medie; mare. - loialitatea faţă de marcă

ridicată: consumatorul cumpără o singură marcă - A, A, A, A. slabă: consumatorul cumpără două mărci - A, A, B. B. A. B. schimbătoare: consumatorul trece de la marca A la marca B - A, A, B, B, B. aleatoare (neloialitate): cumpărăturile consumatorului au traiectoria - A, D, B, C, E.

- mod (decizie) de cumpărare

inconştientă; conştientă; informată; interesată; dezirabilă; intenţionată.


51

În raport cu numărul de criterii utilizate distingem: • segmentarea unicriterială: adică folosirea unui singur criteriu sau grupe de criterii; • multicriterială: utilizarea a două sau mai multe criterii sau grupe de criterii. În cele mai frecvente situaţii se foloseşte segmentarea multicriterială în care se combină mai multe criterii aparţinând aceleiaşi grupe sau unor grupe diferite. Aceasta permite evidenţierea şi analiza mai detaliată a caracteristicilor esenţiale ale segmentelor de piaţă. Logic, după identificarea segmentelor de piaţă în funcţie de criteriile utilizate este necesară caracterizarea în detaliu, a fiecărui segment în raport cu toate caracteristicile. Obţinem astfel profilul fiecărui segment, premisă a evaluării şi selectării segmentelor apreciate a fi mai avantajoase, promiţătoare. Datorită caracterului dinamic al tipurilor şi segmentelor de piaţă, segmentarea trebuie făcută continuu, sistematic. Este necesară ierarhizarea criteriilor (caracteristicilor) pe baza cărora consumatorii îşi aleg produsele şi mărcile. În urma ierarhizării criteriilor de segmentare obţinem o divizare succesivă a segmentelor în raport cu importanţa criteriilor.

3.4.1.2 Evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă Din multitudinea de segmente de piaţă rezultate în urma segmentării, firma va proceda la evaluarea acestora în funcţie de diferite criterii şi pe această bază se vor selecta segmentele ţintă. Evaluarea segmentelor de piaţă se realizează pe baza a trei grupe de criterii: 1. Mărimea şi potenţialul de creştere al segmentului: numărul de consumatori, nonconsumatorii (relativi şi absoluţi), venitul consumatorilor, puterea de cumpărare, frecvenţa şi mărimea comenzilor, dinamica dimensiunilor segmentului, capacitatea de regenerare etc. 2. Atractivitatea segmentului: Michael E. Porter identifică cinci forţe care determină atractivitatea unei pieţe globale şi a segmentelor acesteia: a) Concurenţii: nu sunt atractive segmentele de piaţă: • cu un număr mare de concurenţi agresivi şi puternici; • saturate sau în declin; • care reclamă costuri fixe ridicate; • cu bariere ridicate la ieşire. Aceste caracteristici conduc la războiul preţurilor, la bătălii publicitare, creşterea cheltuielilor cu lansarea de produse noi pe piaţă. b) Ameninţarea noilor intraţi: nu este atractiv segmentul posibil a atrage concurenţi cu capacităţi de producţie noi şi resurse substanţiale, care vor câştiga poziţii ridicate pe piaţă.


52

Sub aspectul profitului, cel mai atractiv este segmentul în care barierele la intrare sunt înalte iar cele de ieşire joase. Relaţiile dintre barierele de intrare/ieşire şi rezultatele financiare care se pot obţine pe un segment pot fi sintetizate astfel (tabelul nr. 7).

Tabel 4: Relaţiile dintre barierele de intrare/ieşire şi rezultatele financiare

Intrare

Ieşire

Uşoară (joasă)

Grea (ridicată)

Uşoară (joasă)

A - Rezultate stabile, dar modeste

B - Rezultate modeste, risc ridicat

Grea (înaltă)

C - Rezultate ridicate şi stabile

D - Rezultate ridicate dar cu risc mare

Segmentele din zona “C” sunt cele mai atractive în timp ce segmentele din zona “B” sunt cele mai nefavorabile sub aspectul ameninţării de a intra noi concurenţi. c) Ameninţarea produselor substituibile - evident, produsele substituibile limitează preţul şi profiturile potenţiale, precum şi poziţia pe piaţă a ofertei firmei analizate. d) Ameninţarea creşterii forţei, puterii de cumpărare a cumpărătorilor - Creşterea puterii de cumpărare a cumpărătorilor duce la sporirea exigenţelor lor privind calitatea produselor, a dimensiunilor şi structurii serviciilor ante şi post-vânzare, determină accelerarea luptei concurenţiale, presiuni asupra reducerii preţurilor etc. e) Ameninţarea creşterii forţei furnizorilor - Aceasta apare dacă furnizorii au capacitatea de a ridica preţul, reduce calitatea sau cantitatea produselor şi serviciilor consumate. Puterea furnizorilor se amplifică când: sunt concentraţi şi organizaţi; au puţini concurenţi înlocuitori; produsul/serviciul lor este foarte important; costurile de transport sunt mari; pot asigura oferte integrate şi integrale de produse şi servicii. Pentru contracararea forţei acestora se recomandă formarea şi întreţinerea unor relaţii bune cu furnizorii şi existenţa unor surse multiple de aprovizionare. 3. Obiectivele şi resursele firmei: Pentru fiecare segment de piaţă identificat trebuie analizate următoarele aspecte:

• gradul în care acesta se înscrie şi contribuie la atingerea obiectivelor strategiei de marketing, ale planurilor şi programelor de marketing;

• dacă segmentul nu îndepărtează firma de obiectivele propuse; • dacă firma dispune de competenţele şi resursele tehnice, economice, financiare,

umane necesare abordării segmentului; • dacă firma poate dezvolta şi oferi avantaje superioare în raport cu concurenţii.


53

În fiecare segment ţintă de piaţă selectat pe baza criteriilor menţionate se impune rezolvarea a două probleme:

I. formarea cuplurilor “produs/piaţă”, adică ataşarea fiecărui segment ţintă a celei mai adecvate oferte de produse şi servicii, în funcţie de caracteristicile segmentului, natura şi intensitatea concurenţei etc.;

II. poziţionarea ofertei de produse şi servicii în raport cu concurenţa. Abordarea şi tratarea acestor aspecte face obiectul elaborării strategiei de marketing.

3.4.1.3 Abordarea segmentelor ţintă de piaţă În urma evaluării şi selectării segmentelor ţintă rezultă cinci modalităţi de abordare a acestora (figura nr. 13).

a) Orientarea pe un singur cuplu “produs/piaţă - se recomandă în situaţiile în care: • cuplul respectiv este un cuplu “cheie” pentru succesul firmei; • firma are resurse limitate; • nu există alţi concurenţi în cuplul respectiv; • cuplul în cauză poate constitui o pistă de lansare pentru expansiunea viitoare în alte

cupluri. Aceasta conduce la specializarea firmei, oferind premisele formării unei notorietăţi în segmentul abordat şi câştigării unei poziţii puternice pe piaţă. Prezintă însă şi riscuri mari, ridicate de reprofilarea segmentului asociată cu vulnerabilitatea firmei datorită specializării. b) Specializarea selectivă - presupune selectarea unor cupluri “produs/piaţă”, considerate mai atractive şi promiţătoare în raport cu obiectivele şi resursele firmei. Are avantajul repartizării riscurilor pe un număr mai mare de cupluri produs/piaţă. Creşte şi mobilitatea, flexibilitatea şi capacitatea de adaptare a firmei la modificările pieţei şi implicit se reduce vulnerabilitatea acesteia. c) Specializarea pe produs - adică oferirea aceleiaşi clase de produse pentru mai multe segmente de piaţă. Produsele prezintă anumite diferenţieri de la un segment la altul, însă nu de natură şi importanţă ridicată pentru a putea fi considerate produse total diferite. Si în acest caz riscul este distribuit pe un număr mai mare de segmente.


54

S1 S2 S3 S4

P1

P2

P3

S1 S2 S3 S4

P1

P2

P3

S1 S2 S3 S4

P1

P2

P3

S1 S2 S3 S4

P1

P2

P3

S1 S2 S3 S4

P1

P2

P3

a) Concentrarea pe un singur cuplu produs/piaþã

b) Specializare selectivã c) Specializare pe produs

d) Specializare pe piaþã e) Abordareea integralã a pieþei

Figura nr. 4: Modalităţi de abordare a segmentelor

d) Specializarea pe piaţă - respectiv abordarea unui număr ridicat de nevoi şi dorinţe ale segmentelor selectate. Firma are capacitatea de a realiza oferte complexe de produse şi servicii destinate segmentului respectiv. În acest fel, riscul este divizat pe grupe sau tipuri de produse şi servicii, în timp ce firma îşi poate asigura o bună reputaţie, o imagine foarte favorabilă în cadrul segmentului. e) Acoperirea integrală a pieţei - este caracteristică firmelor cu o putere economică, financiară, tehnică deosebită. De exemplu, firma “General Motors” pe piaţa automobilului, “IBM” pe piaţa calculatoarelor, “Procter and Gamble” pe piaţa detergenţilor etc. În cadrul unui segment se pot identifica “nişe de piaţă”, adică subsegmente în care preferinţele consumatorilor sunt extrem de omogene, concentrate. Firma va putea aborda diferite astfel de “nişe” printr-o “mulare” cât mai ridicată a ofertei de produse şi servicii la preferinţele subgrupurilor de consumatori din cadrul segmentului de piaţă selectat.

3.4.2. Metode şi tehnici de structurare a pieţei Metodele şi tehnicile de structurare (segmentare) a pieţei pot fi grupate în două grupe mari: metode de tipologie a pieţei, respectiv metode de segmentare a pieţei (vezi seminar).


56

IV. ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 4.1 Definirea comportamentului consumatorului

Managerii alocă foarte mult timp preocupărilor legate de clienţi lor. Ei cheltuiesc acum mai mulţi bani decât au făcut-o vreodată pentru a studia consumatorii, încercând să înveţe mai mult despre comportamentul lor, dorind să ştie cine sunt clienţii lor, cum cumpără ei? când cumpără? unde cumpără? şi de ce cumpără?

Comportamentul consumatorului este un domeniu pe cât de interesant pe atât de important pentru marketing. O definiţie formală ajută la concentrarea atenţiei asupra conceptelor şi punctelor cheie.

Comportamentul consumatorului este definit, în contextul marketingului, ca fiind: activităţile pe care oamenii le angajează atunci când selectează, cumpără şi folosesc produse şi servicii pentru a-şi satisface nevoile şi dorinţele. Astfel de activităţi implică, pe lângă acţiuni fizice şi procese mentale şi emoţionale.

Problema de interes central, în acest context, este legată de modul în care consumatorii răspund la diferiţi stimuli de marketing pe care firma i-ar putea folosi. Furnizorul care înţelege corect modul în care vor răspunde consumatorii la diferitele caracteristici ale produsului, ale preţurilor şi ale apelurilor de publicitate are un foarte mare avantaj faţă de competitorii săi. De aceea, cei interesaţi fac eforturi susţinute de cercetare a relaţiilor posibile între stimulii de marketing şi răspunsul consumatorului.

4.2 Consumatori personali şi consumatori organizaţionali

Termenul de consumator este folosit adesea pentru a descrie două categorii diferite de entităţi de consum: consumatorul personal şi consumatorul organizaţional.

Consumatorul personal cumpără bunuri şi servicii pentru uzul său propriu (lame de ras, ojă pentru unghii), pentru folosinţă în gospodărie (zahăr), pentru un anumit membru al gospodăriei (o pălărie) sau un cadou pentru un prieten (un stilou). În toate aceste contexte, bunurile sunt cumpărate pentru a fi introduse în consumul final al unor indivizi, care au primit, în literatura de specialitate, numele de consumatori personali sau finali.

A doua categorie, consumatorul organizaţional, cuprinde atât firme al căror scop principal este obţinerea de profit cât şi organizaţii non-profit, agenţii guvernamentale (locale, naţionale) şi instituţii (şcoli, biserici, spitale etc), care


57

cumpără produse, echipament şi servicii pentru administrarea şi funcţionarea lor în direcţia scopului specific. 4.3 Cumpărători şi utilizatori

Persoana care cumpără un produs nu este întotdeauna utilizatorul, sau

singurul utilizator al produsului în cauză. Nici cumpărătorul nu este cu necessitate persoana care ia decizia de cumpărare. Acest aspect este important pentru marketing, întrucât marketerii trebuie să decidă spre cine să-şi direcţioneze eforturile lor promoţionale; spre cumpărători sau spre utilizatori. Pentru unele produse sau servicii, ei trebuie să identifice persoana care este cel mai probabil să influenţeze decizia de cumpărare.

Desigur, cu cât paleta ţintă este mai extinsă cu atât şansa eficacităţii publicităţii este mai mare. Dar, publicitatea costă foarte mult şi atunci se pune problema costului optim al acestei acţiuni. Această problemă importantă nu se poate rezolva decât pe baza unei bune cunoaşteri a comportamentului consumatorului posibil al produsului sau serviciului pentru care se fac eforturile de promovare. 4.4 Elemente de comportamentul consumatorilor finali

4.4.1. Influenţe asupra comportamentului consumatorilor finali Modul în care consumatorii cumpără este puternic influenţat de factori

culturali, sociali, personali şi psihologici. Cu toate că cea mai mare parte a acestor factori de influenţă nu pot fi controlaţi de personalul de marketing, ei trebuie să fie cunoscuţi şi luaţi în considerare.

4.4.1.1. Influenţe ale factorilor culturali Factorii culturali exercită cea mai cuprinzătoare şi puternică influenţă

asupra comportamentului consumatorului. De aceea compartimentele de marketing ale firmelor furnizoare de produse şi servicii au nevoie să înţeleagă rolurile jucate de cultura, microcultura şi clasa socială a consumatorului.

Cultura este conturată din elemente abstracte şi elemente materiale, făcute de fiinţele umane, ce diferenţiază o societate de alta. Elementele abstracte includ valori (scopuri considerate de societate ca fiind importante), atitudini (predispoziţii de a răspunde consistent la anumite lucruri în anumite moduri) şi norme (reguli de a se conduce); iar elementele materiale includ toate produsele folosite de o societate. Cultura unei societăţi se infiltrează în vieţile


58

membrilor săi. Elementele culturii sunt învăţate şi trecute de la fiecare generaţie la următoarea.

Unele componente ale culturii servesc ca determinanţi şi regulatori ai comportamentului de cumpărare. De exemplu, consumul uman de carne de cal este acceptat în unele ţări europene, în timp ce în altele nu. Cei care se ocupă de marketing trebuie să ia în considerare cultura în care s-a format sau vor să formeze piaţa ce-i interesează. Ei ar trebui, de asemenea, să înţeleagă faptul că elementele culturale există pentru că satisfac anumite nevoi. Ele vor persista atât timp cât vor satisface nevoi ale societăţii. Culturile sunt într-o continuă ajustare, adaptându-se la noile nevoi ale oamenilor din societatea în care s-au format; schimbarea, însă, nu este bruscă, ci graduală. Atunci când aceasta se întâmplă, marketerii trebuie să devină familiari cu noile elemente de cultură şi să se adapteze la ele. Este necesar ca ei să încerce tot timpul să identifice schimbările culturale pentru a imagina noi produse ce ar putea fi dorite în noile condiţii. De exemplu, schimbările culturale spre o mai mare preocupare pentru sănătate şi pentru forma fizică au stat la baza creării unei uriaşe industrii pentru echipament de gimnastică, îmbrăcăminte adecvată, mai multe alimente naturale şi servicii pentru aceste activităţi.

Clasele sociale sunt dimensiuni relativ permanente şi ordonate într-o societate, ai căror membri împărtăşesc valori, interese şi comportamente similare. Pentru determinarea claselor sociale se iau în considerare venitul, ocupaţia, educaţia, familia de provenienţă, tipul de locuinţă şi altele. Astfel, cu toate că venitul este adesea greşit tratat ca fiind singura determinantă a clasei sociale, el este numai unul dintre mulţii factori. Marketerii sunt interesaţi în clasa socială deoarece oamenii dintr-o clasă socială dată tind să manifeste, în linii mari, un comportament similar, inclusiv în ce priveşte comportamentul de cumpărare. Astfel, clasele sociale manifestă preferinţe distincte faţă de produse, mărci şi servicii în domenii cum ar fi: îmbrăcămintea, mobila, activităţile de petrecere a timpului liber, automobilele, întreţinerea personală etc. De aceea, caracteristicile produselor şi publicitatea au fost frecvent ajustate după atributele clasei sociale avute în obiectiv.

4.4.1.2. Influenţe ale factorilor sociali Cu toate că decizia de cumpărare este luată în ultimă instanţă de un

individ, interacţiunile sale cu alţii îi influenţează procesul de pregătire a deciziei. Consumatorii pot fi influenţaţi de un individ (de ex. un prieten), un grup restrâns (familia, de exemplu), sau un grup mai larg (cum ar fi clasa socială).


59

Grupurile de referinţă sunt acele grupuri care furnizează norme şi valori ce devin perspective de influenţare semnificativă a comportamentului individului. Grupurile sociale pot lua multe forme, depinzând de gradul interrelaţiilor personale, de structură şi de scopul urmărit.

Influenţa grupurilor de referinţă, asupra deciziei unui individ de a cumpăra, depinde de susceptibilitatea individului la grupurile de referinţă, de intensitatea implicării în aspectele care definesc grupul şi de coeziunea grupului. În plus, cu cât este mai evident, din punct de vedere social, consumul unei mărci sau al unui produs, cu atât grupurile de referinţă influenţează mai mult cumpărarea.

Familia. Grupul de referinţă care influenţează cel mai mult comportamentul de cumpărare al unui individ şi cel de folosire a unui produs sau serviciu este familia. Două tipuri de familie influenţează individul. Familia în care este născut, familia de orientare, probabil contribuie cel mai mult la socializarea sa în tinereţe. O mare parte din comportamentul de mai târziu al oamenilor se naşte din valorile şi atitudinile învăţate din familia de orientare. Valoarea pe care un individ o acordă banilor şi obişnuinţele de cumpărare sunt domenii tipic influenţate de către familia de orientare. Celălalt tip, familia de procreare, este familia pe care indivizii o formează prin căsătorie. Cumpărăturile de zi cu zi implică, aproape întotdeauna, unele elemente de interes pentru alţi membri ai familiei de procreare: Cumpărătorul îşi pune frecvent întrebări de tipul: “Va fi de acord soţul? Le va plăcea copiilor? Există suficienţi bani pentru a cumpăra şi acest articol pe lângă altele de care familia are nevoie?”.

Marketerii sunt interesaţi de rolurile şi de influenţa relativă pe care o poate avea soţul, soţia şi copiii asupra deciziei de cumpărare în cazul unei largi varietăţi de produse şi servicii.

Problema conlucrării membrilor familiei în pregătirea unei decizii de cumpărare este prezentă în forme şi intensităţi diferite în situaţia unor decizii de importanţă majoră (achiziţia unei case sau a unui autoturism, de exemplu), faţă de cele de importanţă medie (dotarea gospodăriei cu echipament electromenajer, amenajări interioare), sau faţă de cele de mai mică importanţă (aprovizionarea curentă, plata unor servicii de rutină).

Influenţa relativă a soţului şi a soţiei a fost un subiect de înalt interes în cercetarea din domeniul comportamentul consumatorului. Copiii, încă înainte de a se naşte, încep să influenţeze, într-un anume mod, cumpărăturile făcute de familie. Pe măsură ce cresc, influenţa lor devine tot mai puternică.

Deciziile de consum ale familiei implică cel puţin cinci roluri definibile: iniţiator, influenţator, decident, cumpărător şi consumator. Aceste roluri pot fi asumate de soţ, soţie, copii sau alţi membri ai gospodăriei, fiind


60

considerate ca normale atât ocuparea unor roluri multiple de către un singur individ cât şi existenţa unor “actori” multiplii pentru un anume rol.

Marketerii au nevoie să determine modul în care interacţionează membrii familiilor pentru a ajunge la decizia de cumpărare şi care este contribuţia de influenţă a fiecăruia asupra selectării unui produs sau serviciu specific. Înţelegerea acestor aspecte ajută firmele să iniţieze strategii de marketing care să ţintească corect membrii familiilor.

Roluri şi statute. Cumpărătorul aparţine în mod tipic mai multor grupuri, în fiecare grup deţinând poziţii diferite în raport cu alţi membri. Fiecare poziţie îi conferă un statut specific şi îl implică într-un rol particular. Rolul, în schimb, determină activităţile pe care o persoană trebuie să le realizeze într-o anumită poziţie. De exemplu, o femeie poate fi mamă, soţie, directorul unei instituţii, antrenor de handbal etc. Fiecare rol influenţează un aspect al comportamentului său de cumpărare. Produsele sunt adesea selectate pentru cumpărare în ideea de a reflecta rolul şi statutul unei poziţii. Astfel, ca director de instituţie, femeia va cumpăra îmbrăcăminte profesională adecvată rolului, în timp ce, ca antrenor de handbal, ea poate prefera îmbrăcăminte şi încălţăminte adecvată pentru sport.

Fiecare rol asigură un statut ce reflectă stima generală acordată lui de către societate. Oamenii aleg adesea produse ce arată statutul lor în societate.

4.4.1.3. Influenţe ale factorilor personali Deciziile unui cumpărător sunt, de asemenea, influenţate de

caracteristicile sale personale cum ar fi: vârsta şi etapa ciclului de viaţă, ocupaţia, situaţia economică, stilul de viaţă şi personalitatea precum şi conceptul de sine.

Vârsta şi etapa ciclului de viaţă. Bunurile şi serviciile ce le cumpără oamenii adesea diferă în funcţie de etapa ce o petrec din viaţa lor.

Cumpărarea este, de asemenea, modelată, în bună măsură, de etapa din ciclul de viaţă al familiei. Se disting, în general, următoarele etape prin care familiile ar putea trece o dată cu timpul: tineri singuri, tineri căsătoriţi, părinţi tineri, familii la mijlocul vieţii, gospodării la mijlocul vieţii, gospodării îmbătrânite. Marketerii adesea definesc pieţele ţinte în termeni de etapă a ciclului de viaţă şi dezvoltă produse potrivite şi planuri de marketing adecvate pentru aceste etape.

Ocupaţia unei persoane determină bunurile şi serviciile cumpărate. Se poate spune că există o corelaţie evidentă între categoria socio-profesională căreia îi aparţine individul şi modul său de viaţă, fapt care antrenează şi un comportament specific de cumpărare şi de consum. Acesta este destul de bine


61

diferenţiat chiar şi atunci când este vorba de bunuri legate de prezenţa individului în societate (îmbrăcăminte, încălţăminte, cosmetice, automobile, accesorii), dar mai ales atunci când e vorba de cumpărăturile destinate acoperirii nevoilor profesionale (unelte specifice, materiale, reviste şi cărţi de specialitate, etc).

Pentru compartimentele de marketing este important să cunoască grupurile ocupaţionale ce au un interes mai ridicat în produsele şi serviciile firmei. O firmă se poate chiar specializa în fabricarea produselor necesare unui grup ocupaţional dat.

Situaţia economică a unei persoane va afecta puternic alegerea produselor. Compartimentele de marketing din firmele a căror bunuri se vând într-o relaţie înalt sensibilă cu evoluţia venitului populaţiei trebuie să studieze tendinţele veniturilor personale, ale economiilor şi ale ratei dobânzilor. Dacă indicatorii economici evidenţiază o recesiune, firma poate încerca să reproiecteze, repoziţioneze sau să reaşeze preţurile produselor sale.

Stilul de viaţă este modelul de trai al unei persoane, aşa cum este el exprimat în activităţile, interesele şi opiniile sale. Oamenii care aparţin aceleiaşi microculturi, clase sociale şi chiar aceleiaşi grupe ocupaţionale pot avea diferite stiluri de viaţă. O parte din diferenţele manifestate în cumpărarea şi folosirea produselor achiziţionate de către indivizi este atribuită diferenţelor existente în stilul de viaţă. Stilul de viaţă afectează comportamentul de cumpărare.

Cercetarea stilului de viaţă, adesea, se concentrează asupra activităţilor, intereselor şi opiniilor specifice indivizilor.

Informaţiile despre stilul de viaţă furnizează marketerului o descriere mai bogată a pieţei. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile asumate în familie şi activităţile din timpul liber sunt toate exemple de faţete ale stilului de viaţă pe care marketingul le poate investiga. Informaţiile despre stilul de viaţă au receptat cea mai mare aplicabilitate în dezvoltarea programelor de promovare. Dar, trebuie reţinut că schimbările care au loc în societate modifică şi stilul de viaţă al oamenilor. În consecinţă, este necesar ca firmele furnizoare să ţină pasul cu schimbările ce au loc în stilul de viaţă al consumatorilor, pentru a putea face planuri de marketing eficace.

Personalitatea şi conceptul de sine. Personalitatea distinctă a fiecărei persoane va influenţa comportamentul de cumpărare. Personalitatea unui individ se referă la caracteristicile psihologice care conduc la răspunsuri relativ consistente şi trainice faţă de propriul mediu înconjurător. Personalitatea este de obicei descrisă în termenii unor caracteristici cum sunt cele ce urmează: încrederea în sine, autonomia, variaţia, respectul, sociabilitatea, agresivitatea, stabilitatea emoţională, realizarea, ordinea,


62

adaptabilitatea, creativitatea etc. Personalitatea poate fi utilă în analizarea modului în care se comportă consumatorii, atunci când aleg produsele sau mărcile.

Mulţi cercetători de marketing folosesc un concept legat de personalitate - conceptul de sine al persoanei (sau imaginea de sine). Premisa de bază este că posesiile oamenilor contribuie la/şi reflectă identităţile lor, sau altfel spus, “noi suntem ceea ce avem”. Astfel, pentru a înţelege comportamentul consumatorului, cercetătorul de marketing trebuie mai întâi să înţeleagă relaţia între conceptul de sine al consumatorului şi posesii. Teoria conceptului de sine este folosită în prezicerea răspunsurilor consumatorului la imaginile mărcilor.

4.4.1.4. Influenţe ale factorilor psihologici Caracteristicile psihologice ale decidentului joacă un rol important în

procesul deciziei de cumpărare. Alegerea cumpărăturilor este influenţată de patru factori psihologici majori: motivaţia, percepţia, învăţarea şi credinţele şi atitudinile.

Motivaţia. Elementul de bază care îndeamnă consumatorul să acţioneze este considerat a fi nevoile consumatorului. Nevoia poate fi definită ca un dezechilibru existent în consumator între starea curentă şi starea dorită a existenţei sale. Pe scurt, nevoia este lipsa a ceva perceput ca fiind folositor. Nevoi există tot timpul, dar ele conduc la o acţiune, totuşi, numai atunci când devin activate ori trezite. Motivul este un termen folosit pentru a descrie o nevoie care a dezvoltat suficientă tensiune într-o persoană încât să o direcţioneze spre găsirea unei soluţii de satisfacerea ei, pentru a ajunge la o stare de echilibru. De aceea, un motiv poate fi considerat ca fiind o forţă energizantă ce direcţionează comportamentul spre o potenţială satisfacere a unei nevoi.

Pentru a fi de succes, strategiile de marketing trebuie să satisfacă nevoile apărute. De aceea, studierea nevoilor şi motivelor, înaintea dezvoltării unui plan de marketing, pare absolut necesară. Identificarea acestor elemente ale comportamentului consumatorului, prezintă totuşi cercetătorului de marketing un număr de provocări.

Percepţia. O persoană motivată este gata să acţioneze. Modul în care persoana acţionează este modelat prin percepţie. Percepţia este procesul de selectare, organizare şi interpretare a stimulilor mediului înconjurător, recepţionaţi prin cele cinci simţuri. Din acest punct de vedere, se acceptă ideea că nu există doi oameni care percep lucrurile exact în acelaşi mod. Într-o mare măsură, oamenii percep ceea ce ei doresc să perceapă, pentru a-şi menţine


63

punctul lor de vedere asupra lumii. Înţelegerea de către cercetătorii de marketing a proceselor subiective ale percepţiei este esenţială pentru dezvoltarea unei strategii eficace.

Percepţia depinde de trei seturi de factori - stimul, individ şi mediul înconjurător. Stimulul este alcătuit din biţi de informaţii ce au capacitatea de a fi simţiţi de individ. Dacă un obiect va fi perceput sau nu, depinde de atributele factorilor ce caracterizează obiectul, cum ar fi greutatea, mărimea, forma, culoarea, sunetul emis şi gustul. Factorii legaţi de individ, cum ar fi experienţa, motivaţia şi aşteptarea, influenţează, de asemenea, gradul percepţiei. Un cunoscător de vin face distincţii fine bazate pe stimulii prezenţi în vinuri, ceea ce nu poate face un băutor ocazional. Mediul înconjurător, de asemenea, afectează percepţia. Existenţa altor stimuli în mediu, intensitatea lor şi relaţiile lor pot distrage atenţia, de exemplu.

În medie, o persoană este bombardată cu mii de stimuli într-o zi, dar cei mai mulţi dintre aceşti stimuli sunt ignoraţi. Oamenii, pur şi simplu, nu pot răspunde la fiecare stimul. Ei trebuie să practice o percepţie selectivă. Selectivitatea în percepţie pare să se întâmple în trei puncte diferite ale procesului percepţiei (expunere, distorsiune, reţinere). Prima oportunitate pentru selectivitate se dezvoltă în punctul de expunere. Expunerea selectivă se referă la faptul că indivizii devin conştienţi de stimulii pe care ei doresc să-i perceapă - aceia care susţin atitudinile şi credinţele lor despre lume - şi îi ignoră pe ceilalţi stimuli. Cumpărătorii ignoră probabil cele mai multe reclame comerciale, tot aşa cum ei ignoră şi pe cei mai mulţi dintre stimuli. Aceasta înseamnă că firmele irosesc destul de mulţi bani şi eforturi însemnate în încercarea de a spori conştientizarea consumatorilor potenţiali despre existenţa bunurilor şi serviciilor lor. Rezultatul percepţiei selective, la punctul de expunere, este acela că unele organizaţii recurg la repetitivitate. Repetând publicitatea de destule ori, ei cred că sporesc şansa ca potenţialii cumpărători să acorde atenţie.

A doua formă de percepţie selectivă este numită distorsiune selectivă. Chiar şi stimulii pe care consumatorii îi remarcă nu întâlnesc, din întâmplare, întotdeauna direcţia intenţionată. Fiecare persoană încearcă să potrivească informaţia intrată cu setul mintal existent. Distorsiunea selectivă se referă la tendinţele oamenilor de a adapta informaţia la înţelesurile personale. Ei tind să interpreteze informaţia într-un mod care să susţină ceea ce ei cred deja. Astfel, interpretarea stimulului de către individ poate fi distorsionată în raport cu realitatea situaţiei.

Reţinerea selectivă este procesul conform căruia individul, ce devine conştient de existenţa unui stimul, tinde să-l uite dacă acesta nu susţine punctul său de vedere. Un consumator poate să-şi reamintească mai ales mărcile dorite


64

şi în special cele nedorite dar le uită pe toate celelalte. Ar trebui, de asemenea, observat că, cumpărătorul acţionează numai asupra unui număr mic de percepţii reţinute. Astfel, chiar şi individul care-şi aminteşte produsul poate să nu-l cumpere.

Învăţarea. Pentru consumatori, învăţarea implică o oarecare schimbare sau modificare, de la un model mai vechi la unul mai nou, şi se bazeză pe experienţa lor. Comportamentul învăţat al consumatorilor prezintă interes pentru marketeri atunci când încearcă să analizeze modul în care clienţii lor dezvoltă modele noi de comportament în cumpărarea şi folosirea produselor.

Semnificaţia învăţării pentru marketing este datorată unei simple dar importante observaţii: comportamentul consumatorului este un comportament învăţat. Gusturile, valorile, credinţele, preferinţele şi obiceiurile, care influenţează puternic modul în care consumatorii pregătesc decizia de cumpărare şi folosesc produsele, sunt rezultatul învăţării precedente. În consecinţă, o înţelegere a procesului de învăţare este o condiţie esenţială pentru aceia care răspund de diagnosticarea şi influenţarea comportamentului consumatorilor.

Credinţe şi atitudini. Acţionând şi învăţând, oamenii dobândesc credinţele şi atitudinile lor. Acestea influenţează, la rândul lor, comportamentul de cumpărare. O credinţă este un gând descriptiv pe care o persoană îl are despre ceva. Aceste credinţe pot fi bazate pe cunoştinţe reale, pe opinii sau pe încredere. Ele pot sau nu să poarte şi o încărcătură emoţională. Marketerii sunt interesaţi de credinţele ce le formulează oamenii despre produsele şi serviciile specifice. Aceste credinţe îmbracă imaginile produselor şi serviciilor, iar oamenii tind să acţioneze conform cu credinţele lor. Dacă unele credinţe sunt greşite şi împiedică cumpărarea, marketerul va dori să lanseze o campanie pentru a le corecta.

O atitudine este o predispoziţie durabilă învăţată, de a simţi sau de a acţiona faţă de, ori de a evalua, un obiect particular sau o idee într-un anumit mod. Atitudinile se dezvoltă din experienţele şi din interacţiunile cu alţi indivizi. Atitudinile sunt de importanţă vitală pentru marketing. Atitudinile favorabile pot conduce la o intenţie de a cumpăra şi, poate, la o cumpărare reală.

Atitudinile, din cauza durabilităţii lor, dau consistenţă modului în care oamenii acţionează. Printre alte lucruri, această consistenţă permite marketerilor să prevadă vânzările. În acest context, noi trebuie să observăm că până şi oamenii cu o atitudine foarte pozitivă faţă de un produs pot să nu-l cumpere. Atitudinile reprezintă numai una din cele câteva determinante ale cumpărării. Altele includ motivaţia, capacitatea motivaţională şi factorii situaţionali. Se poate acum aprecia că asupra comportamentului


65

consumatorului acţionează şi multe alte caracteristici individuale şi forţe exterioare. Alegerea făcută de o persoană este rezultatul unei complexe influenţe reciproce a factorilor culturali, sociali, personali şi psihologici. Mulţi dintre aceşti factori nu pot fi influenţaţi de către acţiunile de marketing. Cu toate acestea, cunoaşterea lor este utilă în identificarea cumpărătorilor interesaţi de produsele şi serviciile oferite de firmă şi în modelarea produselor şi a apelurilor folosite pentru o mai bună satisfacere a nevoilor lor.

4.4.2 Procesul elaborării deciziei consumatorului final

4.4.2.1 Tipuri de comportament în elaborarea deciziilor de cumpărare

Pentru a înţelege acţiunile consumatorilor, este necesară, mai întâi, o familiarizare cu diferitele procese ce fundamentează deciziile de cumpărare şi consum. De-a lungul timpului, cercetătorii şi specialiştii au elaborat multe studii şi teorii privind comportamentul uman în situaţiile de alegere a uneia dintre mai multe alternative posibile.

Conceptualizarea comportamentului în procesul decizional făcută de John Dewey (1910) prin expresia "rezolvarea problemei" a fost cea mai importantă. Prin rezolvarea problemei ne referim la acţiunea serioasă şi consistentă întreprinsă de consumator cu scopul de a determina satisfacerea unei nevoi.

Uneori, rezolvarea problemei consumatorului implică o atentă "cântărire" şi evaluare a atributelor utilitare (sau funcţionale) ale produsului. Când acesta este cazul, fenomenul este adesea numit: pregătirea raţională a deciziei. Alteori, va domina interesul pentru aşa numitele beneficii hedonice şi obiectul consumului este văzut ca un simbol în termenii răspunsurilor emoţionale, plăcerilor senzoriale sau consideraţiilor estetice.

Perspectiva rezolvării problemei cuprinde toate tipurile de comportament destinat să satisfacă nevoilor umane, precum şi un larg şir de motivaţii şi factori de influenţă care determină alegerea unui anumit tip. Unele decizii sunt simple şi uşor de făcut, pe câtă vreme altele sunt dificile şi implicante.

Nivelul de implicare este o determinantă crucială a tipului procesului de decizie pe care consumatorul o va întreprinde pentru a-şi satisface o nevoie.

O altă importantă perspectivă scoate în evidenţă faptul că unele produse sunt cumpărate de nenumărate ori, în timp ce altele sunt cumpărate numai rareori. Cumpărările repetate permit consumatorilor să înveţe caracteristicile ofertei disponibile şi să afle care este alternativa cea mai preferată. Consumatorii devin astfel capabili să facă alegeri de pe o poziţie considerabil consolidată.


66

4.4.2.2 Etapele procesului de elaborare a deciziei consumatorului

Cumpărătorul este perceput în procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie să răspundă cât mai corect, cel puţin la următoarele întrebări:

- ce să cumpere ? - cât de mult să cumpere ? - unde să cumpere ? - când să cumpere ? - cum să cumpere ?

Pentru a ajunge la decizia de cumpărare, cumpărătorul trece prin mai multe etape.

Recunoaşterea Cercetarea Evaluarea Decizia Evaluarea problemei pentru alternati- de cum- postcum-

(nevoii) informare velor părare părare

Figura nr. 8: Etapele procesului deciziei cumpărătorului

Modelul prezentat în figura nr. 8 subliniază faptul că procesul cumpărării

începe cu mult înaintea actului de cumpărare propriu-zis şi are consecinţe care se manifestă mult după cumpărare. Acest aspect atrage atenţia, celor care se ocupă de marketing, că este necesară o focalizare a preocupărilor pe întregul proces de cumpărare şi nu doar pe cumpărarea propriu-zisă.

Accentul în figura anterioară este pus mai curând pe modul în care este luată o decizie decât pe ceea ce este cumpărat. Cunoaşterea modului în care este pregătită o decizie permite celor care se ocupă de marketingul firmelor să ajute decidentul în rezolvarea problemei sale şi astfel, să furnizeze şanse de influenţare pozitivă a cumpărării. Modelul prezentat pare să sugereze că, în cazul fiecărei cumpărări ce o fac, consumatorii trec prin toate cele cinci etape. Realitatea este că, în cele mai multe cumpărări, consumatorii omit sau inversează unele din aceste etape. Totuşi, în cele ce urmează, vom folosi modelul complet pentru că el arată şirul întreg de consideraţii ce se evidenţiază atunci când un consumator se confruntă cu o situaţie nouă, în special atunci când este vorba de una ce implică " rezolvarea extensivă a problemei".

4.4.2.2.1 Recunoaşterea nevoii

Recunoaşterea nevoii este definită ca fiind percepţia unei diferenţe - între starea dorită şi starea reală - de o suficientă extensie încât să genereze şi activeze procesul deciziei de cumpărare. Cu ea începe procesul de cumpărare. O dată ce


67

problema este recunoscută, este posibil să fie urmat restul procesului decizional al consumatorului, pentru a determina modul exact în care el îşi va satisface nevoia.

Recunoaşterea nevoii depinde, în mod esenţial, de cât de multă discrepanţă există între starea reală (aceasta fiind starea curentă a consumatorului) şi starea dorită (aceasta fiind modul în care persoanei i-ar plăcea să-i fie satisfăcută nevoia). Atunci când discrepanţa atinge sau excede un anumit nivel sau prag, o nevoie este recunoscută.

Este necesar să subliniem că prezenţa unei nevoi recunoscute nu activează în mod automat vreo acţiune. Aceasta va depinde de un cuplu de factori. Mai întîi, nevoia recunoscută trebuie să fie de o suficientă importanţă pentru consummator. Apoi, consumatorul trebuie să accepte idea că, în perimetrul posibilităţilor sale, există o soluţie la nevoia recunoscută. Dacă satisfacerea nevoii este dincolo de resursele economice sau temporale disponibile, de exemplu, atunci acţiunea este improbabilă.

Pentru ca o nevoie să fie recunoscută trebuie să existe în prealabil o activare a ei. Probabilitatea ca o anume nevoie să fie activată este dependentă de influenţa unei mulţimi de factori, cum ar fi: reducerea stocului disponibil, insatisfacţia cu stocul curent, timpul, schimbarea circumstanţelor (mediului înconjurător, financiare etc.), achiziţia unui produs (automobil, casă etc), diferenţele individuale şi influenţele de marketing.

Prin acţiunile de marketing se încearcă să se grăbească recunoaşterea nevoilor. Un obiectiv de bază al multor reclame este, deci, să stimuleze conştiinţa consumatorului în legătură cu nevoile sale. Cu astfel de eforturi, marketerii caută să determine consumatorul să perceapă o diferenţă de o suficientă magnitudine între starea sa dorită şi starea sa curentă încât să se angajeze în activitatea de cercetare, evaluare şi cumpărare pentru marca de interes.

Deşi astfel de eforturi de marketing pot avea o oarecare influenţă asupra recunoaşterii nevoii de către consumatori, acesta nu este, de obicei, un proces uşor de realizat. Cunoştinţele acumulate despre procesarea informaţiei scot în evidenţă faptul că oamenii au capacitatea de filtrare a mesajelor în care ei nu sunt interesaţi sau cu care sunt în dezacord. În consecinţă, activitatea de marketing poate realiza eficacitatea la cel mai înalt grad abia după ce recunoaştera nevoii a fost realizată de consumator.

Implicaţii de marketing ale recunoaşterii nevoii. Cei care se ocupă de marketing, în această etapă, au nevoie să determine circumstanţele care de obicei stimulează consumatorul în recunoaşterea problemei. Marketerii ar trebui să cerceteze consumatorii pentru a descoperii ce feluri de nevoi simţite sau probleme izvorăsc, ce le aduce pe ele la nivelul recunoaşterii şi cum conduc ele spre un anume produs. Prin acumularea unor astfel de informaţii, departamentul de marketing al firmelor poate identifica stimulii care stârnesc,


68

cel mai adesea, interesul în categoria de produse ce o are în obiectiv şi poate dezvolta programe de marketing care concentrează aceşti stimuli.

Dacă ne referim strict la această etapă, atunci eforturile de marketing sunt făcute cu prioritate pentru activarea nevoii. Promovarea este o importantă modalitate folosită de marketeri pentru a determina ca recunoaşterea problemei să aibă loc printre clienţii potenţiali. Activităţile pot fi concentrate asupra stării dorite a consumatorilor şi/sau asupra percepţiei stării curente, aşa încât să se înfăptuiască o diferenţă de o suficientă amplitudine între ele.

Consumatorii pot, de asemenea, avea nevoie să devină conştienţi că au ignorat toate celelalte alternative oferite de piaţă pentru simplul motiv că sau obişnuit cu o anumită marcă ce, în fond, poate fi mai puţin bună decât altele. De aceea, uneori marketerii încearcă, prin reclame, să conştientizeze această potenţială situaţie şi să obţină atenţia cumpărătorilor şi pentru marca lor.

4.4.2.2.2 Cercetarea pentru informare

O dată ce consumatorii au recunoscut existenţa unei probleme (nevoi) şi presupunând că nu există constrângeri care să împiedice comportamentul ulterior, ei trec la următoarea etapă a procesului de pregătire a deciziei. Este important ca producătorii şi cei care se ocupă de comerţul cu amănuntul să înţeleagă modul în care consumatorii cercetează pentru acumularea de informaţii şi felul în care evaluează ei informaţia respectivă, înaintea unei posibile cumpărări. Dacă nu se ştie, care este informaţia necesară consumatorilor în pregătirea deciziei lor, este posibil ca aceea furnizată să fie nepotrivită şi ineficace.

Termenul de cercetare se referă atât la activităţile de căutare mentală cât şi fizică a informaţiilor, precum şi la cele de procesare a lor, în care individul se angajează pentru a facilita pregătirea deciziei privind modul de satisfacere a unei nevoi în cadrul unei pieţe. În consecinţă, cercetarea poate fi întreprinsă pentru a face descoperiri despre produse, preţuri, magazine, ş.a.m.d., legate cu produsul de interes.

Cercetarea, a doua etapă a procesului de elaborare a deciziei, poate fi definită ca reprezentând activarea motivată a experienţei stocate în memorie sau achiziţia de informaţie din mediul înconjurător. Această definiţie sugerează că cercetarea poate fi de natură internă sau externă.

Cercetarea internă şi externă. Cercetarea internă implică o reactivare a cunoştinţelor din memorie, în timp ce cercetarea externă constă din colectarea informaţiei din piaţă.

Cercetarea internă este primul pas care are loc după recunoaşterea nevoii. Cercetarea internă nu este nimic mai mult decât o scrutare a memoriei după cunoştinţe, relevante pentru decizia ce o pregăteşte consumatorul, stocate în


69

memoria pe termen lung. Ea este un proces mental de rechemare şi recenzare a informaţiei stocate în memorie ce poate avea legătură cu situaţia de cumpărare. Dacă această scrutare dezvăluie suficiente informaţii încât să genereze un curs satisfăcător al acţiunii ce urmează, atunci cercetarea externă este evident nenecesară. Astfel, consumatorul se bizuie pe anumite atitudini, informaţii sau experienţe parcurse ce au fost stocate în memorie şi pot fi reamintite şi implementate în unele situaţii noi cu care se confruntă în momentul respectiv. Rechemarea poate fi imediată sau poate avea loc încet, pe măsură ce este dezvoltat un efort conştient în acest sens. O dată reamintită, informaţia poate fi folosită în evaluarea procesului decizional de cumpărare cu care se confruntă consumatorul.

Dacă consumatorii se bizuie doar pe cercetarea internă sau nu, va depinde în mare măsură de suficienţa sau de calitatea cunoştinţelor existente în memorie. În general, informaţia necesară pregătirii deciziei lipseşte consumatorilor aflaţi la prima cumpărare dintr-o anumită categorie de produse. Chiar şi cumpărătorii experimentaţi pot avea nevoie să întreprindă şi o cercetare externă. Ei pot considera cunoştinţele lor ca fiind inadecvate pentru anumite categorii de produse caracterizate prin perioade lungi de timp de intercumpărare, în cursul cărora există semnificative schimbări ale produsului în termeni de preţuri, caracteristici şi mărci sau magazine noi apărute. Chiar şi în cazul în care schimbările produsului au fost minime, cercetarea internă poate fi stânjenită de perioada lungă de timp trecută de la ultima cumpărare datorită problemelor "ridicate" de uitare. Cunoştinţele existente în memorie nu pot fi suficiente nici atunci când circumstanţele consumului prezent sunt percepute ca fiind altele decât acelea din trecut.

Gradul de satisfacţie cu cumpărarea anterioară va determina, de asemenea, încrederea consumatorilor în cercetarea internă. Dacă consumatorul a fost satisfăcut cu rezultatele acţiunilor de cumpărare precedente, atunci cercetarea internă poate fi suficientă.

Cercetarea externă. Când cercetarea internă oferă informaţii inadecvate sau insuficiente, consumatorul poate decide să colecteze informaţii adiţionale din mediul înconjurător. În mediul extern există o mare varietate de informaţii de potenţial interes pentru consumatori. În general, informaţia disponibilă poate fi grupată în următoarele trei categorii: (1) informaţii despre existenţa şi disponibilitatea diferitelor oferte de produse şi servicii, (2) informaţii utile pentru formarea criteriului de evaluare - standardele care sunt angajate pentru evaluarea alternativelor şi (3) informaţii asupra proprietăţilor şi caracteristicilor alternativelor. Se apreciază că tipul de informaţii căutate depinde de ceea ce consumatorul ştie deja. Atunci când consumatorul are puţine cunoştinţe despre ofertele disponibile, efortul de cercetare tinde să fie concentrat pentru a învăţa mai


70

mult despre existenţa alternativelor şi despre formarea criteriului de evaluare potrivit. Când persoana se simte suficient de informată în aceste areale, este probabil ca cercetarea să fie redirecţionată spre a învăţa mai mult despre caracteristicile ofertelor disponibile pentru a le putea evalua [45].

Volumul de cercetare externă, pe care consumatorii o angajează, variază în mod considerabil în funcţie de indivizi şi de situaţiile de cumpărare. Cu toate că au fost oferite mai multe explicaţii ale acestei variabilităţi, estimarea cost/beneficiu pare să fie cea mai populară [48]. Această explicaţie susţine că cercetarea externă va fi întreprinsă şi va continua atât timp cât consumatorul percepe beneficiile cercetării ca fiind mai mari decât costurile implicate. Printre beneficiile potenţiale ale cercetării externe pot fi enumerate (1) o realizare a unei stări mai confortabile a consumatorului în situţia în care face o cumpărare informată, (2) o sporire a şanselor curente de a face o alegere ce conduce la o satisfacţie mai mare, (3) obţinerea unor simţiri pozitive provenite de la sporirea cunoştinţelor generale despre produse şi servicii şi (4) plăcerea ce poate rezulta din angajarea în activităţi de cumpărare. Costurile potenţiale ale cercetării includ timpul angajat, cu prioritate faţă de alte avtivităţi plăcute şi frustrarea sau tensiunea implicată, ca şi eventual unele cheltuieli băneşti (cum ar fi, combustibilul şi taxele de parcare sau biletele de autobuz). Este important să conştientizăm faptul că beneficiile şi costurile implicate sunt acelea care sunt percepute de consumator, chiar dacă ele nu corespund cu realitatea.

În funcţie de scopul cercetării externe, ea poate fi cercetare de precumpărare sau cercetare permanentă. Când cercetarea externă este integrată unei cumpărări apropiate ea este cunoscută sub numele de cercetare de precumpărare. Spre deosebire de acest tip, cercetarea permanentă este caracterizată ca fiind activitatea de cercetare independentă de nevoile specifice, ea nu are loc cu scopul de a rezolva o recunoscută şi imediată problemă de cumpărare.

Astfel, dacă un consumator cercetează cu interes un anumit produs dar fără cerere pentru produsul respectiv, cercetarea este mai curând permanentă decât de cumpărare. Pe de altă parte, un consumator abonat la o revistă auto, citind-o cu regularitate va desfăşura o activitate de cercetare continuă. Acest fel de revistă ar putea, de asemenea, fi examinată şi în timpul cercetării de precumpărare. Observăm, deci, că scopurile acestor cercetări sunt diferite, dar ele implică aceleaşi activităţi şi în consecinţă, ele sunt dificil de separat în practică.

Consumatorii activi în cercetarea de continuitate sunt apreciaţi ca fiind probabili deţinători, în memorie, a unei mari cantităţi de informaţii relevante pentru decizie şi, de aceea, la aceştia este considerată normală reducerea importanţei cercetării de precumpărare pentru pregătirea deciziei de cumpărare a produselor în cauză.


71

Implicaţii de marketing. Compartimentele de marketing sunt în special interesate de caracteristicile produsului pe care consumatorii le examinează în timpul cercetării. Caracteristicile ce receptează o atenţie mai pronunţată ar putea fi accentuate mult mai puternic în materialele promoţionale ale produsului. Sublinierea plasată pe preţ în timpul cercetării, de exemplu, poate afecta strategiile de stabilire a preţului.

Cheia interesului pentru marketing este reprezentată de sursele majore de informaţii folosite de consumator şi de influenţa relativă a fiecăreia asupra deciziei de cumpărare. În principiu sursele de informare ale consumatorului se împart în patru grupe:

• surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe; • surse comerciale: publicitate, vânzători, comercianţi, expunerile din

magazine, pachete, expoziţii; • surse publice: mass-media, organizaţii de evaluare pentru consumator; • surse experimentale: testarea produselor posibilă în magazine.

Influenţa relativă a acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria produsului şi de caracteristicile cumpărătorului. În general vorbind, consumatorul primeşte cele mai multe informaţii expuse despre produs de la sursele comerciale; aceasta este grupa de surse dominantă a marketingului. Cea mai eficace influenţă, însă, tinde să vină de la sursele personale. De fapt, fiecare tip de sursă poate îndeplini o funcţie diferită în influenţarea deciziei de cumpărare. Influenţele comerciale, în mod normal, îndeplinesc o funcţie de informare, în timp ce sursele personale îndeplinesc o funcţie de legitimare sau de evaluare.

Înţelegerea modului în care consumatorul parcurge etapa de cercetare, scoate în evidenţă faptul că departamentele de marketing din cadrul firmelor furnizoare de produse şi servicii ar trebuie să identifice sursele de informare ale consumatorilor şi importanţa fiecărei surse. Aceste informaţii sunt foarte importante în pregătirea unei comunicări eficace în piaţa ţintită.

4.4.2.2.3 Evaluarea alternativelor

Ca rezultat al acumulării de informaţii, consumatorul îşi îmbunătăţeşte

nivelul de conştientizare privind mărcile disponibile şi caracteristicile acestora. Cantitatea de informaţii ce o deţine acum ajută persoana să elimine anumite mărci, după o prealabilă considerare a lor. A fost sugerat, în literatura de specialitate, că în setul conştientizat de mărci se delimitează trei subseturi: (1) setul evocat, (2) setul inert şI (3) setul inept (Chem I.Narayana şi-Rom J. Markin, 1975).


72

Setul de mărci evocat se compune din câteva mărci evaluate pozitiv de către consumator pentru cumpărare şi consum, ele au întrunit criteriul său de cumpărare (figura 17). Decizia finală va fi luată după o evaluare a alternativelor rămase în acest set de mărci. Aceasta este cea de a treia etapă a procesului de elaborare a deciziei de cumpărare.

Setul inert se compune din acele mărci de la care consumatorul n-a perceput vreun avantaj în cumpărarea lor; aceasta înseamnă că ele nu au fost evaluate nici pozitiv şi nici negativ. Poate consumatorul are insuficiente informaţii pe baza cărora să le evalueze sau el, pur şi simplu, nu le poate percepe la fel de bine ca pe acelea ale mărcilor din setul evocat.

Setul de mărci inept este compus din mărci care au fost respinse de la consideraţiile privind cumpărarea lor, de către consumator, din cauza unor experienţe neplăcute sau a unui feedback negativ, în legătură cu ele, venit de la alţi consumatori cunoscuţi. Astfel, mărcile din acest set sunt evaluate negativ de către consumatori şi nu vor fi luate în considerare deloc în forma lor prezentă.

Setul total Setul de mărci Setul de Marca de mărci în conştientizate mărci aleasă categoria pro- evocat dusului

Setul de mărci refulate Setul de mărci Setul Setul Mărcile neconştientizate de mărci de mărci respinse

inert inept

Figura nr. 9: Procesul de eliminare treptată a mărcilor în cadrul pregătirii deciziei de cumpărare a uneia dintre ele

Evaluarea alternativelor poate fi definită ca fiind un proces prin care este

alesă o alternativă din setul de mărci evocat, ea fiind evaluată şi selectată în funcţie de gradul la care este percepută ca fiind capabilă să satisfacă nevoile consumatorului.

Cunoştinţele despre seturile conştientizate de consumatori sunt valoroase pentru marketeri deoarece ei sunt interesaţi în “mişcarea” articolelor lor în cadrul setului evocat.

Ori, acest aspect devine posibil pentru o marcă specifică numai dacă consumatorii sunt conştienţi de existenţa ei şi au evaluat-o pozitiv.


73

Complexitatea evaluării alternativelor variază în funcţie de tipul deciziei în care este angajat consumatorul. Uneori această operaţiune este de o complexitate ridicată.

Criteriile de evaluare - reprezintă anumite dimensiuni şi caracteristici ce sunt folosite în judecarea alternativelor din setul de mărci evocat. Criteriile de evaluare definesc caracteristicile preferate ale produselor sau mărcilor, pe care un consumator le caută într-o cumpărare şi ele pot fi obiective sau subiective în natură. Aşa, de exemplu, în cumpărarea unui autoturism nou consumatorii pot avea în minte, în timpul pregătirii deciziei de cumpărare, anumite caracteristici obiective, cum ar fi caracteristicile motorului (puterea, consumul de benzină la 100 km parcurşi etc).

Consumatorul poate, de asemenea, lua în considerare şi alte criterii de evaluare care sunt de natură subiectivă, cum ar fi imaginea clasei sociale pe care o va proiecta deţinerea în proprietate a acelui autoturism. Criteriile de evaluare, pentru un anumit produs sau serviciu, pot varia de la un consumator la altul. Pe de altă parte, numărul şi tipurile de criterii de evaluare pot varia în funcţie de produs. Consumatorii tind să folosească mai multe criterii de evaluare pentru produsele ce presupun o implicare înaltă decât pentru acelea care presupun o implicare scăzută. În general, totuşi, numărul de criterii de evaluare determinante folosite în decizia consumatorilor este de şase sau mai puţine, deşi există o oarecare evidenţă că numărul lor poate ajunge chiar şi la nouă [28].

Proeminenţa criteriilor de evaluare. Deşi consumatorii folosesc, în general, mai multe criterii, este probabil ca ele să difere în importanţă. De obicei unul sau două dintre ele fiind mai importante decât celelalte. Astfel, în timp ce câteva criterii sunt mai importante pentru consumator, unele sunt chiar determinante (ele sunt cele mai importante şi sunt, de asemenea, percepute ca fiind diferite între alternative). Noţiunea de proeminenţă reflectă, deci, ideea că, adesea, criteriile de evaluare diferă în ce priveşte influenţa lor în timpul selectării produselor de către consumatori. Astfel, unele criterii vor avea un impact mai mare decât altele. O atmosferă plăcută de vânzare poate fi o caracteristică atractivă a unui magazin dar preţurile stabilite de vânzător vor cântări mai mult în decizia consumatorului în legătură cu locul din care va cumpăra.

Astfel, proeminenţa se referă la influenţa potenţială a fiecărei caracteristici în timpul procesului comparării alternativelor. Caracteristicile proeminente ce influenţează de fapt procesul de evaluare (acestea sunt, caracteristicile în care alternativele diferă) sunt cunoscute sub numele de caracteristici determinante.

Un aspect important al înţelegerii pregătirii deciziei consumatorului implică identificarea criteriilor de evaluare specifice pe care consumatorii le


74

folosesc atunci când decid care va fi alternativa de cumpărare aleasă. Este de asemenea necesar să se studieze proeminenţa relativă a acestor criterii.

Selectarea unei reguli de decizie. Pasul final al procesului de evaluare a alternativelor ce sunt cuprinse în setul evocat este selectarea şi aplicarea unei reguli de decizie. Regulile deciziei reprezintă strategiile folosite de consumatori în vederea diferenţierii alternativelor luate în considerare. Regulile deciziei se pot extinde de la proceduri simpliste, care presupun puţin efort, la unele foarte elaborate, ce implică considerabil mai mult timp şi efort de procesare din partea consumatorului. În general, regulile simpliste (de exemplu, cumpără aceeaşi marcă pe care a cumpărat-o şi ultima dată; cumpără ce este mai ieftin etc) sunt cu mai mare probabilitate folosite pentru alegerile repetitive de produse, ce sunt considerate ca fiind relativ scăzute în importanţă sau implicare. În cazurile în care consumatorii vor fi mai puternic motivaţi în timpul pregătirii deciziei, ei vor angaja reguli de decizie mult mai elaborate sau mai complexe şi care cer un mai mare efort de procesare. O distincţie fundamentală între aceste reguli mai complexe este făcută în funcţie de situaţia în care ele implică o procedură compensatorie faţă de cea care implică o procedură noncompensatorie.

Regulile noncompensatorii de decizie sunt caracterizate prin faptul că o slăbiciune a unui atribut nu poate fi compensată prin forţa altuia.

Regulile compensatorii de decizie sunt caracrerizate prin faptul că o slăbiciune percepută a unei caracteristici poate fi compensată prin proeminenţa altei caracteristici. Această abordare, de aceea, presupune folosirea a mai mult decât a unui criteriu de evaluare, pentru alegerea făcută de consumatori. Consumatorul evaluează mărcile în mod individual pe fiecare din dimensiunile sau atributele proeminente, cu o evaluare globală în final, care este suma obţinută din evaluările individuale ale diferitelor atribute. Marca ce obţine suma cea mai mare va fi cea pe care consumatorul o va cumpăra.

Extinderea la care va fi dezvoltată etapa de evaluare a alternativelor va depinde în bună măsură şi de următoarele consideraţii: 1. Cu cât este mai urgentă nevoia ce urmează a fi satisfăcută cu alternativa

aleasă, cu atât va avea loc mai puţină evaluare. 2. Cu cât produsul este mai important pentru cumpărător, cu atât evaluarea va

fi mai amplă. 3. Cu cât alternativele sunt mai complexe, cu atât va avea loc mai multă

evaluare. Implicaţii de marketing. După cele descrise mai sus este folositor să ne

oprim şi să considerăm ce înseamnă toate aceste aspecte pentru practicieni. Ce valoare au cunoştinţele despre regulile deciziilor consumatorilor, angajate în timpul evaluării alternativelor, pentru dezvoltarea strategiilor de marketing ?


75

Principial vorbind, compartimentele de marketing au nevoie să înţeleagă regulile de decizie deoarece aceste reguli au un impact asupra alegerii făcute de consumator. O înţelegere a regulilor deciziei angajate de clienţii curenţi poate sugera acţiuni ce susţin sau facilitează folosirea acestor reguli de către consumator. Ea poate, de asemenea, indica acţiuni ce ar trebui să fie evitate datorită potenţialului lor de a schimba regula deciziei consumatorului.

Chiar şi cunoştinţele pe care consumatorii nu le au bine definite în strategia deciziei lor pot fi folositoare marketerului. Consumatorii care sunt nesiguri în legătură cu modul în care ar trebui să pregătească deciziile lor pot fi receptivi la acţiunile de marketing ce le oferă o călăuzire.

Înţelegerea regulilor deciziei consumatorului este importantă şi în dezvoltarea strategiilor de schimbare a atitudinii [103].

Influenţarea setului evocat al consumatorilor. De asemenea, este benefic pentru marketeri să determine dacă marca lor este percepută ca fiind în setul evocat, inert sau inept al consumatorilor. Marketerul poate conduce o cercetare într-un eşantion al consumatorilor pentru a afla numele mărcilor pe care aceştia le-au conştientizat şi le iau în considerare, respectiv nu le iau în considerare pentru cumpărare, precum şi motivele care-i determină să facă ceea ce fac. Pe baza acestei abordări este posibil să se afle care este ponderea consumatorilor care au conştientizat existenţa unei mărci şi care sunt mărcile care intră cu prioritate în setul conştientizat. Dintr-un astfel de studiu, este posibil să se descopere faptul că deşi consumatorii sunt conştienţi de multe mărci existente în categoria produsului de interes ei, în general, ţin numai câteva mărci în seturile lor evocate şi în cele inepte. Dacă în urma studiului făcut, marketerul constată că o mare parte din piaţă este inconştientă în legătură cu existenţa mărcii sale, aceasta va indica nevoia unei campanii intensive de publicitate. Prin evaluarea informaţiei asupra credinţelor lor evaluative privind marca de interes se pot afla motivele menţinerii mărci într-o anumită poziţie în cadrul seturilor conştientizate ale consumatorilor. Această informaţie poate ajuta la explicarea motivelor pentru care anumite mărci sunt cuprinse în setul evocat în timp ce altele sunt în setul inept. S-ar putea constata, de exemplu, că mulţi consumatori resping marca marketerului din cauza caracteristicilor sale fizice sau le displace publicitatea mărcii, ori din lipsă de informaţie adecvată cu care să se evalueze corect marca. Odată ce aceste aspecte sunt cunoscute, marketerul ar putea rectifica problemele neconvenabile prin modificarea caracteristicilor fizice ale mărcii sau prin schimbarea reclamei, ori utilizând publicitatea comparativă sau oferta de mostre gratuite, după caz. Ca un rezultat al acestor strategii, o marcă ce se situează în setul inept la momentul studiului poate fi “mişcată” în setul inert sau chiar în setul evocat al consumatorilor.


76

4.4.2.2.4 Cumpărarea

Cumpărarea - intenţie şi acţiune. În urma evaluării alternativelor, consumatorul clasifică mărcile şi-şi formează intenţia de cumpărare. În general decizia consumatorului va fi aceea de a cumpăra cea mai preferată marcă. Dar nu întotdeauna se întâmplă aşa, deoarece există unii factori de influenţă care se pot interpune între intenţia de cumpărare şi decizia propriu-zisă de cumpărare .

Dintre multiplele variabile care pot influenţa comportamentul potenţialului cumpărător, după afirmarea intenţiei de cumpărare, factorii situaţionali au o importanţă specială. Consumatorul îşi formează o intenţie de cumpărare bazată pe astfel de factori, cum ar fi venitul familiei, preţul aşteptat şi beneficiile sperate de la produs. Atunci când consumatorul este pregătit să acţioneze pot apărea factori situaţionali neaşteptaţi care să schimbe intenţia de cumpărare (pierderea locului de muncă, epuizarea stocului de produse etc).

Astfel, preferinţele şi chiar intenţiile de cumpărare nu se încheie întotdeauna cu reale cumpărări. Ele pot direcţiona comportamentul de cumpărare, dar nu pot determina complet şi rezultatul.

O hotărâre a unui consumator să schimbe, să amâne sau să evite o decizie de cumpărare este puternic influenţată de riscul perceput. Multe cumpărări implică şi asumarea unui anumit risc. Consumatorii nu pot fi siguri în legătură cu rezultatul cumpărării. Aceasta produce nelinişte, care este direct proporţională cu gradul de incertitudine implicat şi cu suma de bani ce urmează să intre în joc. În asemenea cazuri consumatorii întreprind unele acţiuni de reducere a riscului, cum ar fi evitarea deciziilor de cumpărare, culegerea de informaţii şi căutarea de produse cu garanţii. Compartimentul de marketing al furnizorilor de astfel de produse sau servicii trebuie să înţeleagă factorii care provoacă consumatorilor teama de risc şi să răspundă cu informaţii şi sprijin care să reducă riscul perceput.

Din perspectiva marketerului, etapa de cumpărare este în special importantă întrucât acesta este momentul în care banii avansaţi în afacerea respectivă revin firmei şi în felul acesta este realizat succesul marketingului pe termen lung. Cumpărările consumatorilor servesc ca o ratificare a marketingului mix făcut mărcii, în timp ce cumpărarea altor mărci poate semnala o nevoie de schimbare în mixul de marketing.

Implicatii de marketing. Extinderea la care cumpărătorii cumpără pe baza impulsului şi fără o listă scrisă de cumpărături pune un puternic accent pe diferitele feluri de stimuli pe care un marketer îi poate folosi într-un magazin.

Managerii magazinelor cu amănuntul au nevoie să înţeleagă tipurile de cumpărări bazate pe impuls şi extinderea la care ele au loc pentru a planifica mai bine design-ul, aşezarea mărfurilor în magazin, spaţiul alocat diferitelor produse ş.a.m.d.. Producătorii pot, de asemenea, beneficia, dacă realizează o


77

înţelegere îmbunătăţită a modului de cumpărare bazat pe impuls, prin determinarea volumului de informaţie despre produs ce poate fi necesar de furnizat pe/sau alături de produse în magazin.

4.4.2.2.5 Comportamentul postcumpărare

Sarcina marketingului nu încetează o dată ce vânzarea a fost făcută

deoarece cumpărătorul va evalua alternativa şi după cumpărare, la fel de consistent ca şi înainte (figura 18). Când implicarea este înaltă, nu este neobişnuit pentru un individ să încerce o imediată şi tranzitorie perioadă de îndoială în legătură cu corectitudinea alegerii făcute. Cumpărătorul încearcă în această perioadă să afle cu certitudine dacă poate fi mulţumit sau nu cu decizia de cumpărare luată. Credinţele şi atitudinile formate în această etapă au o influenţă directă asupra intenţiilor de cumpărare viitoare, a comunicărilor prin viu grai în care se angajează individul în legătură cu bunul cumpărat şi al comportamentului de plângere manifestat.

Figura nr. 10: Un model complet al comportamentului consumatorului arătând cumpărarea şi rezultatele sale

Atitudinea postcumpărare este dependentă de gradul la care cumpărătorul

este mulţumit cu produsul, cu performanţele lui şi cu serviciile asociate. Această legătură între comportamentul postcumpărare şi satisfacţia pe care o are


78

consumatorul cu produsul achiziţionat este de o importanţă prioritară pentru marketing. Prioritatea plasată pe mulţumirea clientului are la bază câteva motive temeinice, cum ar fi : 1) reţinerea clientului s-a ridicat astăzi în topul priorităţilor strategice în arena

competitivă, deoarece dificultatea şi costul atragerii de noi clienţi devin foarte ridicate.

2) mulţumirea clientului este cheia reţinerii lui. 3) calitatea produsului şi service-ului sunt "inima" mulţumirii consumatorului.

Iată de ce, asigurarea mulţumirii clientului este cea mai mare provocare înfăţişată astăzi marketingului din firmele furnizoare de bunuri şi servicii.

De obicei după o decizie sub înaltă implicare, cumpărătorul este încercat de îndoiala dacă a ales sau nu alternativa cea mai bună. În situaţia în care cumpărătorul este încercat de asemenea îndoieli, el devine motivat să facă ceva pentru a reduce această disonanţă şi aceasta se poate finaliza prin două opţiuni de bază: (1) confirmarea alegerii; sau (2) concluzia că el a făcut o decizie imprudentă.

Una din cele mai bune căi de confirmare a unei alegeri corecte este cercetarea pentru informaţii care să susţină aceasta. În acest sens marketingul poate contribui, prin acţiunile sale, la reîntărirea convingerii că alegerea a fost perfectă, prin accentuarea superiorităţilor produsului. Cu alte cuvinte, cumpărătorul poate fi reliniştit că a acţionat cu înţelepciune.

Cealaltă opţiune, ce concluzionează că a fost făcută o alegere rea, este neplăcută şi ea poate avea consecinţe negative pentru firma furnizoare a produsului în cauză. Mai întâi, o recumpărare este improbabilă şi este posibil chiar ca produsul să fie returnat. Apoi, chiar mai nefavorabilă firmei este posibilitatea cuvântului negativ promovat prin viu grai despre produs.

Îndoielile postcumpărare sunt de obicei tranzitorii şi nu scot în evidenţă nemulţumiri semnificative. Ele sunt în întregime consecinţe normale ce se manifestă atunci când pe lângă varianta aleasă mai există alte alternative atractive nealese. Pentru ca ele să nu degenereze în nemulţumiri este necesar ca serviciile de marketing să furnizeze reântăriri ale convingerii că alegerea făcută a fost cea mai bună.

Implicaţii de marketing. Există câteva implicaţii de marketing ce răzbat din cele expuse mai sus.

Confirmarea aşteptărilor. Când cumpărarea confirmă aşteptările consumatorului are loc, în consecinţă, întărirea atitudinilor sale pozitive faţă de “obiectul” cumpărat. Atunci când aşteptările nu sunt confirmate, totuşi, se dezvoltă inconsistenţa cognitivă şi este de aşteptat ca acel consumator să reducă disonanţa prin evaluarea produsului (sau magazinului) oarecum negativ. De aceea, este important ca produsul să confirme aşteptările. Şi totodată, este


79

imperativ necesar ca marketerii să nu construiască aşteptări nerealiste. Marketerii ar trebui, mai întâi, să proiecteze produsele în ideea de a îndeplinii aşteptările consumatorilor. Pe măsură ce progresul ştiinţific avansează, oamenii se aşteaptă ca produsele să aibă tot mai puţine deficienţe tehnice. Aceste aşteptări pot fi fixate nerealist de înalte având ca rezultat nemulţumirea generată de cumpărare, atunci când ele nu sunt îndeplinite. Pentru a reduce această posibilitate, ar trebui ca produsele să fie dezvoltate cu mare atenţie şi cu consumatorul în minte. Este, de asemenea, necesară o înţelegere clară a modului în care va fi folosit produsul şi a felului în care el se va potrivi cu stilul de viaţă al consumatorului.

O bună parte din publicitatea făcută astăzi pare să fie inofensivă prin exagerările sau supralicitările care le face, dar ea poate contribui, de fapt, fără voie, la reducerea satisfacţiei consumatorilor. Promovările ce promit mai mult decât pot oferii produsele în cauză pot crea unele probleme. Ca rezultat, consumatorii care constată că aşteptările sugerate de reclame, faţă de un “obiect”, nu se confirmă, pot răspândi cuvinte nefavorabile şi pot refuza recumpărarea acelui articol. Marketerul interesat în conducerea unor analize ale consumatorului poate întreprinde cercetări pentru a descoperii ceea ce consumatorilor le place sau le displace la un produs. Atât promovarea făcută de producător cât şi cea făcută de comerciant ar trebui să fie evaluată pentru a determina dacă nu cumva promite mai mult decât poate oferi produsul implicat.


80

V. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING

Pe fondul creşterii concurenţei în ultimii ani, inteligenţa de marketing a devenit un factor vital în dezvoltarea organizaţiilor. În trecut, când schimbarea era mai lentă decât astăzi, era rezonabil a aprecia că cea mai bună previziune a viitorului imediat era o extrapolare a tendinţelor trecute. Cu alte cuvinte, schimbarea era înţeleasă - în mare măsură - ca inevitabilă, dar ca un proces continuu şi previzibil. Progresul tehnologic şi creşterea concurenţei internaţionale au avut ca efect tulburări şi discontinuităţi şi astfel, era necesar să recunoaştem că pentru a supravieţui în aceste condiţii trebuie să monitorizăm şi să analizăm mediul de marketing în mod continuu. Desigur, existenţa unui sistem informaţional de marketing nu poate garanta succesul, deoarece acesta depinde de abilitatea managementului firmei de a folosi informaţiile disponibile în dezvoltarea şi implementarea unei strategii de marketing eficace. Se spune că sistemul informaţional de marketing trebuie văzut ca o condiţie necesară, dar nu suficientă pentru succesul concurenţial. Din punct de vedere conceptual, sistemele informaţionale de marketing există de mai mulţi ani, ca noţiune neapărând elemente particulare noi. Cele originale au fost cele “paper-based”, în care informaţia era stocată în bănci, cabinete cu numeroase fişiere. În comparaţie cu noţiunile curente privind sistemele de informaţii, sistemele “paper-based” erau relativ ineficiente. Odată cu dezvoltarea computerelor, s-a ivit posibilitatea ca sistemele informaţionale de marketing să fie din ce în ce mai sofisticate şi eficiente. Un sistem informaţional de marketing este un ansamblu de metode, tehnici, procedee de colectare sistematică şi de furnizare a informaţiilor de marketing persoanelor potrivite în mod continuu şi la momentul oportun. Deoarece nevoia de informare, sursele şi costurile se modifică în timp, e necesară o revizuire periodică a oricărui sistem informaţional de marketing. 5.1. Conceptul şi componentele sistemului informaţional de marketing

Dicţionarul de Marketing şi Publicitate MacMillan oferă următoarea definiţie: • Sistemul informaţional de marketing reprezintă organizarea sistematică a

tuturor datelor de marketing cerute de organizaţia de afaceri pentru a conferi un flux de informaţii reale, clare şi în timp util marketingului şi managementului general.


81

Alte două definiţii care au trecut testul timpului şi care au fost propuse atunci când ideea de sistem informaţional de marketing a ieşit prima dată la suprafaţă ca şi problemă majoră sunt următoarele: • O structură interactivă de oameni, echipamente, metode şi mijloace de

control, care este desemnată să creeze un flux informaţional capabil să asigure o bază acceptabilă pentru deciziile de management în marketing (Berenson, 1967).

• Un set de proceduri şi metode pentru colectarea planificată şi regulată, pentru analiza şi prezentarea informaţiilor utilizate în luarea de decizii de marketing (Cox şi Good, 1967).

În 1968, Smith se pare că a combinat aceste două definiţii şi a propus următoarea definiţie: • Un complex interactiv şi structurat de oameni, aparate şi proceduri

desemnate pentru a genera un flux ordonat de informaţii pertinente, colectate din surse atât din interiorul cât şi din exteriorul firmei, ca şi bază în luarea de decizii în domenii specifice de responsabilitate ale managementului marketingului.

Relaţiile între componentele S.I.M. precum şi dintre S.I.M. în ansamblu şi conducerea de marketing, respectiv mediul de marketing, sunt redate în figura nr. 11.

MEDIU

Piete tintaCanale de distributie

ConcurentiPublic

Fortele macromediului

SISTEMUL INFORMATIONAL AL MARKETINGULUI

Sistemulinformational

intern

Sistemulcercetarilor

de marketing

Sistemul deinteligentamarketing

Sistemul suportde decizii de

marketing

RESPONSABILDE MARKETING

AnalizaPlanificare

ImplementareControl

Date

Fluxul deciziilor de marketing

Informatii

Figura nr. 11: Sistemul informaţional de marketing

Din această figură. rezultă reţeaua de relaţii care interconectează de fapt

componentele S.I.M. precum şi legătura pe care acesta o realizează între managerii de marketing şi mediul în care acţionează firma.


82

Aşa cum se vede în figura nr. 12, un sistem informaţional de marketing conţine trei subsisteme principale şi anume, informaţii privind vânzările, informaţii privind managementul produsului şi inteligenţă de marketing.

Sursă de date: descrieri externe Sursă de date: rapoarte interne Date economice Rapoarte privind vânzările Date industriale Descrierea utilizării produsului Date privind concurenţa

Sursă de date: sisteme tranzacţionale

Detalii privind comenzile Analize privind forţa de vânzare Analize profit/cost

Analiza cererii Rapoarte privind managementul inventarului

Figura nr. 12: Subsistemele unui sistem informaţional de marketing

Sursa: James A. Senn, „Information Systems in Management”, pag. 508 5.2. Sistemul informaţional intern de marketing Sistemul informaţional intern de marketing (S.I.I.M.) este componenta S.I.M. care are drept obiectiv colectarea, sistematizarea şi furnizarea informaţiilor privind “starea” internă generală de marketing şi în special starea comercială a firmei. Este vorba de sursele interne de informaţii existente în întreprindere, purtătoare a unor date şi informaţii secundare, adică a unor date şi informaţii referitoare la probleme specifice din activitatea firmei:

Sistem informaţional de marketing

Inteligenţă de marketing

Informaţii privind vânzările

Informaţii privind managementul produsului


83

aprovizionare, furnizori, producţie, produse, preţuri, clienţi, vânzări, distribuţia, forţă de muncă etc.

În mod firesc, orice studiu, orice cercetare, demarează pe baza informaţiilor existente în interiorul firmei. O bună organizare poate uşura mult această etapă. La firmele cu o vastă experienţă în domeniu, sistemul informaţional de marketing este alimentat zilnic cu informaţii primare interne, de la cele mai diferite compartimente (direcţii, servicii, birouri ş.a.m.d.), care sunt sistematizate şi stocate, putând fi oricând folosite în fundamentarea unor studii, cercetări. În caz contrar, căutarea ulterioară a unor surse interne este foarte anevoioasă, costisitoare, de natură să perturbeze relaţiile dintre diferitele compartimente. În general, compartimentul de marketing precizează de la ce alte compartimente, de ce fel de informaţii are nevoie şi, la rândul ei, furnizează celorlalte compartimente, informaţiile pe care acestea le solicită. Suntem de acord cu Ph. Kotler că una din cele mai bune soluţii ar fi predarea sistemului informaţional de marketing a câte unui exemplar din documentele primare, urmând ca ele să fie utilizate în diverse situaţii, în funcţie de necesităţi. Astfel, de la diferitele compartimente se pot solicita următoarele informaţii: 1. De la conducerea superioară a firmei: instrucţiuni şi reglementări emise de

forurile superioare; convenţii, reglementări interstatale, care vizează activitatea firmei; contingentări impuse sau ridicate; preferinţe şi restricţii ce vizează activitatea firmei.

2. De la serviciul desfacere: volumul şi structura vânzărilor; comenzi interne şi externe; oferte şi cereri de ofertă; numărul clienţilor şi structura lor; contracte încheiate, onorate şi neonorate; corespondenţă cu diverse categorii de clienţi; rapoarte ale voiajorilor comerciali, ale reprezentanţelor din interior şi exterior; studii de piaţă efectuate sau comandate anterior; observaţii şi sugestii ale reprezentanţelor externe; ofertele făcute cu diferite ocazii de către firmă, modul lor de primire, acceptarea sau respingerea lor; evoluţii şi prognoze de preţ; studii pe ţări, grupe de ţări sau organizaţii economice internaţionale.

3. De la compartimentul de asistenţă tehnică, service: asistenţa solicitată şi acordată, defecţiuni, reclamaţii etc.

4. De la compartimentul de cercetare-proiectare: proiecte de dezvoltare de produse, de diversificare, contacte cu exteriorul, colaborări; date privind noile tehnologii existente în ţară sau în străinătate; principalele direcţii ale progresului tehnic.

5. De la serviciul de contabilitate: evoluţia nivelului şi structurii costurilor. 6. De la serviciul financiar: evoluţia nivelului şi structurii preţurilor.


84

7. De la compartimentul de aprovizionare: contracte încheiate, onorate, neonorate; probleme specifice de aprovizionare.

8. De la compartimentul de producţie: capacităţi de producţie, gradul lor de utilizare, proiecte de dezvoltare sau restructurare, noile tehnologii ş.a.

9. De la sectorul de investiţii: proiecte de viitor, proiecte de investiţii ale concurenţei.

10. De la bibliotecă, documentare: literatura tehnică, economică ş.a.m.d. intrată periodic; fişe, alte documente.

În funcţie de o serie de condiţii concrete, lista poate fi mai lungă sau mai scurtă. Se poate observa de asemenea importanţa conlucrării cu acele compartimente care au relaţii directe cu exteriorul (clienţii): desfacere, service, aprovizionare, conducerea superioară.

În cadrul firmelor cu o funcţie de marketing dezvoltată se întocmesc anual, la cererea diferitelor compartimente sau a conducerii superioare, una sau mai multe analize, studii, rapoarte privind evoluţia pieţei produsului, a ramurii şi în cadrul acestora, evoluţia şi funcţionarea pieţei firmei. De asemenea, diferitele compartimente solicită cercetări, studii (de exemplu, cercetare-proiectare), pe bază contractuală de la instituţii specializate, tehnice, de profil. Se impune o strictă evidenţă a tuturor analizelor şi studiilor existente în cadrul firmei şi accesul tuturor compartimentelor interesate. Ele conţin informaţii deosebit de utile, indispensabile şi nu costă nimic altceva decât o organizare raţională a unei arhive speciale cu astfel de studii.

Sursele interne de informaţii sunt extrem de importante în orice studiu sau cercetare. Ele se utilizează pentru diverse analize, calcule de eficienţă la cele mai diferite nivele. În acelaşi timp, trebuie să fim conştienţi de limitele utilizării acestor informaţii: 1. Ele reflectă, caracterizează numai procese şi fenomene prezente şi trecute.

Sunt necesare inclusiv pentru elaborarea unor programe de acţiune, eventuale prognoze, dar nicidecum nu sunt suficiente.

2. Aceste informaţii reflectă în cel mai bun caz dimensiunile şi structura pieţei firmei, dar nicidecum nu pot fi utilizate pentru cercetarea pieţei produsului, a ramurii, a zonei, a localităţii ş.a.m.d. Alături însă de informaţiile procurate din surse externe, pot fi utilizate pentru a caracteriza locul firmei şi a produselor sale pe diverse pieţe /139/.

De asemenea, cercetări anterioare privind clienţii, concurenţii, eficienţa diferitelor acţiuni şi eforturi de marketing, teste de accesibilitate; informaţii privind structura - în raport cu diferite criterii - a personalului firmei, a clienţilor, comunicaţiile dintre conducere şi personal, comunicaţiile dintre conducerea firmei şi clienţi, comunitatea locală şi altele.


85

Cheia succesului S.I.I.M. constă în a crea un sistem de management şi gestiune a bazei de date prin care informaţiile sunt colectate în computer, sunt sortate şi sistematizate pentru a putea fi utilizate prompt şi eficient în fundamentarea deciziilor de marketing. Desigur cu cât se înaintează spre nivelele superioare ale conducerii, informaţiile trebuie să fie tot mai sintetice dar totodată şi mai relevante şi semnificative. Trebuie creat, cu alte cuvinte “un echilibru” între informaţiile pe care conducătorii le consideră că au nevoie şi informaţiile de care aceştia au cu adevărat nevoie pentru a asigura, pe de o parte, o riguroasă fundamentare a deciziilor, respectiv a preveni birocraţia şi încărcarea cu date şi informaţii care nu sunt necesare, pe de altă parte. 5.3. Sistemul de inteligenţă de marketing Sistemul de inteligenţă de marketing (S.I.G.M.) are principalul obiectiv culegerea de date şi informaţii asupra micro şi macromediului firmei, necesare informării managerilor. Prin acest sistem se obţin deci informaţii asupra mediului. Sursele acestor informaţii sunt: 1. Surse secundare, tipărite, scrise de la care se obţin informaţii secundare, adică informaţii privind perioadele trecute. Acestea, la rândul lor pot fi: • surse interne, oferite de sistemul informaţional intern de marketing; • surse externe, aflate deci în afara firmei. Sursele externe sunt de o extrem de mare varietate şi diversitate:

În sensul cel mai general, se poate afirma că în lumea modernă, toate organismele economice, tehnice, sociale, culturale, politice ş.a.m.d. emit anumite informaţii. Unele dintre ele, sunt specializate, au ca funcţie de bază procurarea, prelucrarea şi emiterea unor anumite informaţii; la altele, aceste funcţii sunt secundare. Nu exagerează cu nimic cei ce afirmă că omul modern trăieşte, de fapt, într-o junglă de informaţii. Este deci firesc ca una din sarcinile de primă importanţă a specialiştilor în studii de piaţă şi cercetări de marketing să fie tocmai selecţionarea foarte atentă a surselor existente şi culegerea informaţiilor celor mai utile, în funcţie de amploarea şi natura temei cercetate.

În cele ce urmează, ne vom referi pe scurt, la unele surse posibile de primă importanţă, cu observaţia că, o astfel de înşiruire nu poate fi nici pe departe totală şi nu poate avea nici valabilitate generală. Compartimentul de cercetări din cadrul fiecărei firme îşi va întocmi o listă specifică a surselor, în funcţie de profil şi de specializare, amploarea activităţii desfăşurate, şi o va revizui periodic, în funcţie de modificările structurale intervenite în interiorul şi exteriorul ei.


86

a) Informaţii de la instituţii şi organizaţii profesionale de specialitate. În toate ţările există astfel de instituţii şi organizaţii, care dispun de informaţii deosebit de preţioase din studiile şi cercetările anterior întreprinse sau procurate din exterior. La noi în ţară, de exemplu, AROMAR, şi Institutul de Marketing şi Sondaje, cu filiale şi în profil teritorial. În informaţiile obţinute din astfel de surse putem avea deplină încredere. Ele au fost culese, prelucrate şi interpretate de specialişti cu înaltă pregătire. Se impune totuşi regândirea şi verificarea lor, cel puţin pentru a ne da seama în ce măsură ele sunt actuale, în ce măsură şi în ce proporţii acoperă necesităţile noastre de informaţii.

b) Informaţii ale organelor economice centrale. Este vorba, în primul rând, de informaţiile ce se pot culege de la ministerele economice, departamente, direcţii ş.a.m.d., care elaborează ample documente cu privire la activitatea desfăşurată, prognoze şi programe de lucru pe termen scurt, mediu şi lung, editează publicaţii de specialitate, dau publicităţii o serie de studii şi rapoarte în presa de specialitate sau cotidiană. Deosebit de importante sunt informaţiile ce se pot culege de la forul tutelar, de la Ministerul Comerţului şi Turismului, Ministerul Finanţelor, Ministerul Transporturilor, care se pot referi la volumul şi structura circulaţiei mărfurilor, principalii indicatori ai comerţului cu amănuntul şi cu ridicata. De asemenea, aceste organe emit o serie de reglementări privind activitatea în diferite domenii, încurajează sau descurajează diferite forme de activitate. Cunoaşterea acestora este deosebit de importantă şi înlesneşte integrarea în mediu a firmei.

c) Statisticile forurilor superioare. Sunt de regulă mai recente şi mai detaliate decât statisticile organelor strict specializate, deci oferă posibilitatea efectuării unor analize mai profunde. Ele caracterizează o ramură sau sub-ramură de activitate, de aceea pot fi utilizate, spre exemplu, pentru cercetarea raportului cerere-ofertă la acest nivel, a influenţei acestui raport asupra evoluţiei preţurilor. Astfel de analize sunt indispensabile în fundamentarea strategiilor de preţ. În aceste statistici găsim de asemenea informaţii importante cu privire la importul şi exportul ramurii, deci pot fi utilizate nu numai pentru analiza concurenţei interne, ci parţial şi pentru analiza celei internaţionale.

d) Publicaţii ale organelor de statistică. În etapa actuală, asistăm la reorganizarea organelor de statistică din ţara noastră, la adaptarea lor la cerinţele economiei de piaţă, la o serie de norme internaţionale. În aceste condiţii, şi publicaţiile Comisiei Naţionale pentru Statistică, precum şi cele ale comisiilor locale, se află într-un amplu proces de restructurare, modernizare. Primele semne sunt deosebit de încurajatoare. Putem afirma că fiecare capitol al Anuarului Statistic al României pe anul 1990 conţine informaţii deosebit de utile, chiar indispensabile pentru specialiştii din domeniul studiului pieţei, al cercetărilor de marketing. Remarcăm totuşi, cu prioritate, capitolele referitoare


87

la populaţie, forţă de muncă, veniturile, cheltuielile şi consumul populaţiei, balanţa legăturilor dintre ramuri, comerţ interior, prestări servicii, turism, comerţ exterior, satistică internaţională. Si în interiorul capitolelor întâlnim restructurări fundamentale, de natură să sporească utilitatea informaţiilor pentru cercetările de marketing. Spre exemplu, pentru prima dată se publică informaţii cu privire la bugetele de familie, consumul populaţiei de diferite bunuri, puterea de cumpărare etc., indispensabile nu numai pentru cercetările teoretice, dar şi pentru cele practice.

e) Informaţii de la camerele de comerţ şi industrie. Una din raţiunile principale ale înfiinţării şi funcţionării acestor camere este tocmai culegerea şi furnizarea de informaţii. Deosebit de importante sunt publicaţiile (cotidiene şi periodice) acestor camere, care conţin informaţii economice, trenduri, analize pe plan local, naţional şi internaţional. Dar, în majoritatea cazurilor, camerele furnizează informaţii şi la comandă, pe bază de contract, despre partenerii actuali sau potenţiali, evoluţia unor fenomene sau procese de piaţă (în special preţuri, tarife), tendinţele caracteristice pe diferite pieţe. Camerele ce au reprezentanţe în exterior furnizează informaţii de pe diferitele pieţe internaţionale. Organizate pe secţii, servicii, desfă}oară o serie de manifestări pe ramuri, domenii, grupe de produse, care oferă imagini de ansamblu şi informaţii deosebit de utile despre domeniile respective. Cu ocazia manifestaţiilor sunt editate lucrări de specialitate, culegeri de studii, cu informaţii la zi pe domeniul respectiv.

f) Informaţiile instituţiilor de cercetare economică, ale organizaţiilor profesionale. În toate ţările există numeroase instituţii de cercetare economică, organizaţii profesionale, academii, facultăţi de ştiinţe economice. Prin profilul lor, ele efectuează pentru organele centrale, ministere, firme ş.a.m.d., de regulă, pe bază contractuală, ample cercetări pe domenii, ramuri, produse, grupe de produse, culeg şi prelucrează informaţii pe plan naţional, în profil teritorial sau pe plan internaţional. Surse deosebit de importante de informaţii sunt publicaţiile, periodicele acestor instituţii. Băncile lor de date pot fi consultate, de regulă contra cost, sau unele furnizează informaţii de piaţă periodic, pe bază contractuală, pe bază de abonament sau sub alte forme. Deosebit de importante sunt centrele de documentare şi bibliotecile acestor instituţii.

De asemenea, există centre sau nuclee locale de cercetare, în principal în localităţile care dispun de instituţii de învăţământ superior economic. Importante sunt şi institutele, departamentele, respectiv nucleele de cercetare economică din cadrul unor institute de cercetare-proiectare de alt profil.

g) Informaţiile institutelor de cercetare-proiectare. În ţara noastră funcţionează zeci de institute tehnice de cercetare-proiectare de ramură, departamentale sau pe lângă marile firme reprezentative. Informaţiile lor sunt


88

indispensabile pentru cunoaşterea mediului tehnic, tehnologic, pentru elaborarea de prognoze tehnologice în domeniul cercetării-dezvoltării produselor, în prospectarea tendinţelor mondiale în domeniu. Majoritatea acestor institute au şi nuclee de cercetare economică şi mai rar, efectuează chiar studii de piaţă. Informaţiile se pot obţine din publicaţiile unor astfel de institute, de la băncile lor de date, de la personalul lor din diferite sectoare.

h) Informaţiile centrelor de documentare, informare. Pe plan mondial, apar anual mii de lucrări ştiinţifice editate, sute de mii de articole în reviste ştiinţifice de specialitate. Este clar, că nici un compartiment de studiere a pieţei nu poate intra în posesia, nu poate analiza, prelucra o literatură atât de vastă. De aceea, se apelează la sintezele, publicaţiile centrelor de informare-documentare, care având personal de cea mai înaltă calificare, cunoscător de limbi de circulaţie mondială, pot face faţă în bune condiţiuni unor astfel de sarcini. Institutele sunt organizate, de regulă, la nivel departamental şi oferă informaţii tehnice, economice şi de altă natură, indispensabile cunoaşterii diferitelor pieţe, medii etc.

i) Informaţii bancare. Treptat, şi băncile din ţara noastră vor funcţiona după principiile economiei de piaţă şi vor deveni şi importante centre de studii şi emiţătoare de informaţii. În literatură se apreciază că informaţiile bancare au o importanţă mai mare în studiul pieţelor internaţionale.

j) Informaţiile instituţiilor, centrelor, birourilor de reclamă. Si aceste organe prezintă importanţă mai mare în studiul pieţelor internaţionale, publicaţiile lor periodice fiind purtătoare de informaţii deosebit de utile.

k) Informaţii de la instituţiile de învăţământ superior. Aceste instituţii desfăşoară o vastă activitate de cercetare ştiinţifică, de proiectare, lucrează şi pe bază contractuală şi pot oferi în cele mai diferite domenii informaţii tehnice, economice deosebit de utile. Prezintă importanţă activitatea de consultanţă desfăşurată de cadrele şi catedrele universitare, consultarea tezelor de doctorat susţinute, a lucrărilor unor sesiuni ştiinţifice, a temelor abordate.

l) Informaţii din presă. Informaţiile din presa de specialitate (Marketing, Comerţul modern, Tribuna economică, Statistică etc.) se prelucrează, se cataloghează şi constituie astfel o sursă permanentă deosebit de utilă pentru informare. La fel se procedează cu revistele de specialitate tehnice, de modă, design, cele ce se ocupă cu probleme de ambalare ş.a.m.d. Adeseori se neglijează sau nu se acordă atenţia cuvenită informaţiilor din presa cotidiană. O importanţă aparte prezintă revistele şi publicaţiile de informare şi

publicitate, precum şi rubricile specializate de publicitate ale presei, în general. O atenţie deosebită se acordă înregistrării şi prelucrării informaţiilor de acest


89

gen din emisiunile radio - TV, în special, a celor transmise pe canale specializate de emisiuni.

Literatura de specialitate propune două metode de selectare, prelucrare şi înregistrare a informaţiilor din presă: a) înregistrarea de fapte (care caracterizează starea sau evoluţia unor fenomene de piaţă) şi b) metoda deductivă (când, din anumite fapte se deduc anumite stări sau evoluţii) /139/. Astfel, de exemplu, pe baza datelor cu privire la evoluţia parcului de automobile se fac deducţii cu privire la evoluţia cererii de carburanţi sau intensificarea circulaţiei rutiere ş.a.m.d.

În condiţiile actuale, este clar că nici o firmă nu se poate abona şi nu poate urmări totalitatea publicaţiilor ce apar pe plan naţional, dar mai ales internaţional. Se fac abonamente la 5-10-15 publicaţii tehnice, economice, comerciale, de design ş.a.m.d. şi informaţiile acestora se prelucrează în mod sistematic, în conformitate cu nevoile interne ale firmei şi se pun la dispoziţia tuturor compartimentelor interesate. Informaţiile din restul publicaţiilor se pot obţine de la instituţii, birouri specializate în culegerea şi prelucrarea informaţiilor, pe bază de comandă fermă, abonament sau alte forme. În acest caz, se precizează furnizorului:

- ce publicaţii să urmărească cu prioritate, - ce informaţii să culeagă (tehnice, economice, comerciale, vamale,

juridice), - la ce intervale să întocmească rapoartele, - ce informaţii se transmit imediat, în mod excepţional.

m) Informaţii de la agenţii de presă. Mai importante sunt informaţiile de la agenţiile naţionale, de exemplu ROMPRESS, prin faptul că ele au legături ample, surse ample de informaţie de la care recepţionează informaţii. Specialiştii acestor agenţii parcurg zilnic presa internaţională, iar corespondenţii transmit zilnic informaţii din cele mai importante capitale ale lumii. Informaţiile se pot obţine şi din publicaţiile agenţiei sau pe baza unor comenzi, abonamente speciale, în măsura în care agenţia îşi va dezvolta în viitor astfel de servicii.

o) Informaţii de la biblioteci. La biblioteci găsim literatura de specialitate, revistele, ziarele de care avem nevoie şi care se pot consulta. Trebuie să acordăm însă o atenţie deosebită tipăriturilor, bibliografiilor, revistelor de referate şi recenzii ş.a.m.d. elaborate de biblioteci, care ne uşurează mult munca de selectare a surselor, de procurare a informaţiilor.

p) Informaţii de la târguri şi expoziţii. Atât cele naţionale cât mai ales cele internaţionale oferă pentru participanţi, vizitatori, surse de informaţii de neînlocuit. Ele fiind în majoritatea lor specializate, oferă o imagine de


90

ansamblu asupra evoluţiilor din diferite ramuri şi domenii, acţiunile întreprinse de concurenţă, tendinţe ale evoluţiei tehnice, economice etc.

q) Informaţii din tipăriturile firmelor concurente. Marile firme au organe de presă proprii, emisiuni radio - TV, tipăresc şi difuzează materiale de propagandă sau pe linia relaţiilor publice. Extragerea unor informaţii din astfel de surse presupune cadre de cea mai înaltă calificare şi cu vastă experienţă în domeniu.

În zilele noastre creşte foarte mult importanţa surselor neoficiale de informaţii (utilizarea, de exemplu, a unor relaţii personale pe care le avem la diverse foruri, concurenţă ş.a.m.d. sau a altor metode). O informaţie confidenţială obţinută la timp poate asigura avantaje considerabile firmei, sau evitarea unor riscuri costisitoare. Astfel, de exemplu, dacă o firmă află în timp util (chiar înainte de anunţul oficial) despre organizarea unei licitaţii, are un avantaj potenţial considerabil: pregătire minuţioasă a unor oferte pentru licitaţia respectivă. Informaţia obţinută face posibilă exploatarea acestui avantaj potenţial, sporind şansele de succes, mai ales dacă s-au obţinut informaţii şi despre firmele potenţial concurente, care prezintă de asemenea oferte, intenţiile şi angajamentele lor. Dar tot astfel, dacă aflăm la timp că organizatorul licitaţiei are preferinţe, nu mai formulăm nici o ofertă, evitând o serie de cheltuieli şi putând utiliza resursele în alte direcţii.

În majoritatea ţărilor se găsesc astfel de surse de informaţii. Sigur, în ţările dezvoltate, există surse mai multe, mai diversificate, cu grad uneori foarte ridicat de prelucrare a datelor, mai accesibile, utile ş.a.m.d. iar în cele în curs de dezvoltare, dimpotrivă. Cataloagele de preţuri, de tipărituri ale editurilor, centrelor de documentare şi bibliotecile ne ajută să identificăm sursele cele mai importante de care avem nevoie şi le putem utiliza. Periodic, lista acestor surse se revizuieşte. O atenţie specială se acordă, mai ales, de către firmele care au şi activităţi de export, publicaţiilor, tipăriturilor, informărilor organizaţiilor economice internaţionale, cele ale ONU, regionale sau specializate. Este vorba de anuare sau breviare statistice, culegeri de date statistice, reviste, almanahuri, studii, expertize ale ONU, FAO, UNCTAD, Uniunea Europeană, Banca Mondială, Fondul Monetar Internaţional etc. Informaţiile secundare, absolut necesare managerului, prezintă atât avantaje, cât şi limite. Dintre avantajele utilizării acestora, menţionăm: • necesită costuri şi timp mai redus, comparativ cu obţinerea informaţiilor

primare; • ajută la clarificarea sau definirea unor probleme cu care firma, sau altcineva,

s-a mai întâlnit în trecut;


91

• avertizează managerii asupra complexităţii şi dificultăţii unei anumite probleme şi implicit a dimensiunilor şi modalităţilor de abordare ale acesteia.

Limitele utilizării informaţiilor secundare sunt determinate, în principal de următoarele considerente: • relevanţa unor date este îndoielnică. Acestea se referă la perioade şi condiţii

trecute, la un anumit “istoric”. Dinamismul pieţei, al mediului imprimă acestor informaţii un accentuat caracter perisabil;

• inacurateţea, întâmplătoare şi/sau voită. Posibilitatea de eroare nu este neglijabilă având în vedere procesul de culegere, prelucrare, analiză şi tipărire sau retipărire a acestora. O cât de mică neatenţie în tot acest lanţ poate conduce la o prezentare eronată a unor date. Sau, de exemplu, lipsa de profesionalism şi experienţă a autorului în sistematizarea şi prelucrarea unor date poate determina din start erori sistematice, deşi neintenţionate. Mai grave sunt însă cazurile, în care, cu bună ştiinţă şi intenţie se denaturează anumite date şi informaţii, în prezentarea lor.

Diminuarea acestor neajunsuri presupune utilizarea prudentă cu precauţiune a acestor date, în raport cu cunoaşterea răspunsului la anumite întrebări, cum ar fi:

• cine a colectat datele? • care a fost scopul studiului din care extragem datele? • ce informaţii au fost colectate? • când şi cum au fost culese şi obţinute? • ce consistenţă au în raport cu alte informaţii?

Se recomandă, de asemenea, consultarea unor surse diferite pentru aceleaşi informaţii în scopul confirmării acestora. 2. Surse primare de informaţii - acestea furnizează informaţii primare. Din această categorie fac parte:

• forţa de vânzare a firmei, adică personalul cu sarcini şi atribuţii directe în vânzarea produselor. Acesta îndeplineşte rolul de “ochii şi urechile” întreprinderii. Este necesar a fi instruit şi motivat pentru a observa, surprinde atitudinile, reacţiile, comportamentul consumatorului;

• intermediarii (angrosişti, detailişti), reprezentanţe şi filiale în străinătate - şi aceştia trebuie instruiţi şi stimulaţi;

• personal specializat în “culegerea” de date şi informaţii referitoare la piaţă, concurenţi, public etc.;

• centrul intern de documentare şi informare; • firme specializate în consultanţă şi cercetări de marketing.


92

Mijloacele de obţinere a informaţiilor primare sunt diferite, diferenţierea acestora fiind determinată de natura şi complexitatea procesului de culegere, prelucrare şi analiză a datelor, astfel:

o observarea indirectă, generală, fără un scop anume. De exemplu, simpla privire într-o vitrină, sau simpla trecere în revistă a unor magazine sau reclame în aşteptarea unui avion sau tren pot oferi instantaneu anumite informaţii şi declanşează anumite idei;

o observarea directă, condiţionată, fără implicarea însă a unei cercetări active asupra unei probleme sau unui tip de informaţii specifice. De exemplu, participarea la deschiderea şi vizitarea unor expoziţii, a unui târg, fără un scop dinainte stabilit;

o cercetarea informală - cu scopul de a obţine date şi informaţii referitoare la o problemă specifică, cu un efort însă relativ limitat. De exemplu, efectuarea unei scurte deplasări de documentare într-o zonă (piaţă) în care se intenţionează lansarea unui produs sau serviciu nou. Sau, frecventarea reţelei de restaurante ale unei firme concurente cu scopul de a cunoaşte direct preţurile practicate de către aceasta;

o cercetarea formală, adică un studiu complex, direct, de teren cu un efort considerabil, pe baza unui plan şi a unei metodologii prestabilite pentru a obţine informaţii directe, specifice referitoare la o problemă concretă, specifică. Este o cercetare de marketing realizată după un plan riguros de către departamentul propriu al firmei, sau pe baza unei comenzi ferme către o firmă specializată, sau prin conlucrarea departamentului de cercetări de marketing al firmei cu o instituţie specializată în studii şi cercetări de marketing. Evident, obţinerea informaţiilor primare în special prin cercetarea informală şi cercetarea formală este mai costisitoare. Acestea au însă avantajul că sunt “proaspete”, reflectă schimbările, tendinţele din “starea” mediului. Importanţa acestora poate fi demonstrată prin câteva exemple:

- anual peste un sfert din populaţia adultă a S.U.A. este antrenată în diferite anchete, realizate pe bază de chestionar şi interviu;

- firma “FORD” are o bază de date care cuprinde cca. 50 milioane de nume a utilizatorilor produselor sale; “General Foods/Kraft” - 25 milioane; “Citicorp” - 30 milioane; “Burger King Corporation” investighează prin cluburile proprii 50.000 copii/zi; “Procter & Gamble”, cu un departament propriu de cercetări de marketing care numără cca. 1000 de persoane, culege informaţii pe bază de chestionare şi interviuri la peste 2.000.000 persoane pe an; Compania japoneză “N.E.C.” dispune de o reţea de 5000 de calculatoare aflate în diferite zone ale globului. Zilnic, între orele 8-11, pe baza unor programe specifice, acestea transmit informaţii la calculatorul central al firmei. Între orele 11-12 aceste informaţii sunt prelucrate, iar la ora 12 (zilnic)


93

directorul de marketing are pe masa lui situaţia (“starea”) pieţei mondiale în problemele şi sub aspectele solicitate. Este clar că obţinerea acestora nu este uşoară şi ieftină. Dacă, însă, managementul firmei este dispus să aloce fonduri în acest scop (între 2% şi 10% din cifra de afaceri a marilor firme este destinată cercetărilor de marketing), rezultă că acestea se justifică. 5.4. Sistemul cercetărilor de marketing Sunt numeroase situaţiile în care responsabilii din managementul de vârf au nevoie de studii şi cercetări precise asupra unor probleme concrete, specifice cu care se confruntă firma la un moment dat. Este necesară deci simbioza “cercetării” cu “marketingul” într-un proces integrat pentru a menţine firma în contact permanent, dinamic cu nevoile şi dorinţele acelora care cumpără şi utilizează produsele şi serviciile oferite mediului (pieţei), asigurându-i astfel existenţa şi supravieţuirea. Sistemul cercetărilor de marketing (S.C.M.) poate fi definit ca un model sistematic de planificare, colectare, culegere, prelucrare, analiză şi comunicare a datelor şi informaţiilor relevante privind o situaţie specifică de marketing corespunzătoare. Cercetarea de marketing are rolul de a reduce riscul şi incertitudinea în elaborarea şi fundamentarea deciziilor, pe de o parte, iar pe de altă parte, de a supraveghea modul de implementare a deciziilor adoptate, precum şi performanţele obţinute după punerea acestora în aplicare, în acţiune. Ultimul aspect presupune controlul execuţiei deciziilor şi programelor operaţionale de marketing. Pe baza celor prezentate, putem spune că cercetările de marketing (C.M.) îndeplinesc 4 funcţii de bază: 1) Funcţia descriptivă - aceasta constă în explorarea şi prezentarea realităţii, a

stării de fapt existente. 2) Funcţia diagnostic, adică explicarea realităţii. Pe baza acestor două funcţii

se poate defini problema ce urmează a fi abordată, se elaborează şi selectează ipoteze şi alternative de lucru, se definitivează obiectivele urmărite în cercetare.

3) Funcţia predictivă - constă în utilizarea cercetării descriptive şi de diagnostic în previzionarea rezultatelor efectelor deciziilor de marketing. Se va urmări depistarea şi corectarea greşelilor din trecut, îmbunătăţirea calităţii deciziilor privind activitatea viitoare, anticiparea evoluţiei viitoare a pieţei etc.

4) Funcţia proiectivă, respectiv dezvoltarea şi proiectarea unei strategii pe termen lung urmărindu-se sporirea rolului activ al firmei în raport cu


94

schimbările viitoare din mediu, pe baza alocării şi utilizării raţionale, optime, a resurselor.

Prin urmare, predicţia se referă în esenţă la anticiparea evoluţiei viitoare a mediului, în timp ce proiecţia la acţiunile şi eforturile firmei pentru a-şi asigura o poziţie cât mai activă vizavi de modificările aşteptate. Se realizează astfel acel comportament anticipativ-activ al întreprinderii în raport cu mediul, cu pieţele ţintă. Sfera cercetărilor de marketing este foarte largă, cele mai frecvente domenii supuse cercetării sunt: determinarea caracteristicilor şi potenţialului pieţei; analiza cotei de piaţă; analiza vânzărilor; previziuni pe termen scurt şi lung; studii de competitivitate a produselor, testarea de produse noi; analize de preţuri, elasticitatea cererii; cercetări promoţionale; cercetări privind responsabilitatea firmei etc. Rezultă că aceste cercetări se diferenţiază mult prin amploarea şi complexitatea problemelor abordate, a obiectivelor urmărite, potenţialul economic al firmei etc. Datorită acestor factori în realizarea acestor cercetări se poate proceda în diferite moduri. 1. Firmele mici - unele au departamente proprii de C.M., însă de dimensiuni mai mici (3-10 persoane). Acestea pot apela la elevi, studenţi, pentru colectarea şi culegerea datelor. Pentru cercetări mai complexe pot angaja o firmă specializată. 2. Firmele mari - peste 85% dintre acestea au departamente proprii dezvoltate de cercetări şi acestea pot antrena studenţi şi elevi, respectiv pot apela şi coopera cu firme specializate în cercetări de marketing. Firmele specializate în studii şi cercetări de marketing se pot grupa în următoarele categorii: a) Firme de consulting în C.M. care oferă consultanţă în probleme specifice de

marketing, pe baza unor comenzi din partea clienţilor (exemple: Market Facts, Data Development, M.A.R.C.).

b) Firme specializate pe domenii specifice, ca de exemplu: publicitate, analize de preţ, proiectarea de chestionare, design ş.a.m.d.

c) Firme cu caracter general (Syndicated - Service Research Firms), acestea dispun de o bază proprie, foarte dezvoltată, de date şi informaţii de interes general pe care o poate oferi oricui este dispus să plătească. Au marele avantaj că pot oferi într-un timp scurt date şi informaţii sistematizate potrivit solicitărilor clienţilor. Dintre acestea amintim: “A. C. Nielsen”, “I.M.S. International Co”, “The Arbitru Co”, “Information Resources Inc.”, “Westat Inc” etc.

d) Firme mici, de importanţă locală, de obicei cu mai puţin de 10 salariaţi şi o cifră de afaceri sub 1 milion de dolari pe an. Acestea oferă consultanţă sau


95

participă la proiectarea unor C.M. în probleme concrete, specifice ariei (zonei) locale în care funcţionează.

5.5. Sistemul suport de decizii de marketing Sistemul suport de decizii (S.S.D.) apare în jurul anului 1970. Acesta reprezintă un sistem informaţional interactiv şi personalizat, proiectat iniţial pentru a fi exploatat şi controlat de către decidenţi. S.S.D. cuprinde un set de metode statistice şi modele de decizii cu suport de hardware şi software, capabil să asiste managerii în analiza datelor şi elaborarea deciziilor. Principalele caracteristici ale S.S.D. sunt: 1. Caracter interactiv - pe baza unor instrucţiuni simple managerul primeşte rezultatele imediat. Nu este nevoie să aştepte rapoartele stabilite. Managerul controlează direct procesul, nefiind nevoie de programarea calculatorului; acesta este deja programat. 2. Flexibilitate - sistemul poate sorta, regrupa, aduna, prelucra datele într-o mare varietate de aplicaţii, în funcţie de necesităţile utilizatorului. De exemplu, şeful executiv de marketing poate solicita tabele şi figuri foarte sintetice, agregate, în timp ce analistul de marketing le poate cere foarte detaliat. Fiecare le va primi rapid. 3. Caracter deschis - oferă posibilitatea extragerii şi prelucrării informaţiilor pe probleme foarte specifice (trenduri, ajustări, regresii etc.). 4. Învăţare şi utilizare uşoară - sistemul nu necesită cunoştinţe deosebite despre computere din partea managerilor. Sunt necesare însă un volum minim de cunoştinţe pentru a fi familiarizat cu calculatorul. Acestea se pot însă obţine rapid şi uşor printr-o instruire corespunzătoare. În domeniul marketingului S.S.D. îşi găseşte o arie extrem de largă de aplicaţii, cum sunt: analiza tendinţelor pieţei; analiza acţiunilor concurenţilor; analiza şi previziunea vânzărilor; evaluarea eficienţei publicităţii; analize de preţuri, costuri, profituri; analiza liniilor de produse. Totodată informaţiile se pot selecţiona şi grupa în câte feluri se doreşte. Implementarea S.S.D. în marketing şi crearea S.S.D.M. ridică anumite probleme şi anume: 1). Construirea fundamentului comunicaţiilor, adică identificarea ariei şi deciziilor de marketing, nevoile de informaţii, sursele de informaţii. 2). Utilizatorii S.S.D.M. trebuie să fie calificaţi pentru a şti şi înţelege la ce pot utiliza şi la ce nu, diferitele categorii de informaţii din sistem. 3). Caracterul interactiv, flexibil şi deschis al sistemului permite incorporarea uşoară a datelor prin terminale, asigurându-se înţelegerea şi integritatea acestora. Programele pentru aplicaţiile specifice, realizate prin


96

procesarea datelor permit managerilor accesul individual rapid la calculator. Apare astfel pericolul lipsei de coordonare a utilizatorilor care poate multiplica eforturile şi genera probleme de securitate a datelor şi informaţiilor. 4. Suspiciunea, neîncrederea unor manageri în sistem, în special managerii bătrâni, privesc cu prudenţă şi teamă sistemele bazate pe computere, din diferite motive:

- nu pot înţelege avantajele utilizării calculatoarelor; - le este frică ca acestea să nu le facă vreo “prostie” care să determine

pierderea poziţiei deţinute. Alţi manageri sunt sub presiunea căderii sistemului, de teama “prăbuşirii” calculatorului central sau a terminalelor. Sistemul suport de decizii este proiectat dintr-o perspectivă a decidenţilor, pentru a-i ajuta în luarea unor decizii cât mai bune. Are tendinţa de a fi relativ nestructurat, pentru că este iniţiat, folosit şi controlat chiar de către decidenţi. Un sistem suport de decizii de marketing bun şi eficient are următoarele caracteristici: 1. Este interactiv. Decidentul nu are nevoie de un specialist în programare,

printr-o simplă instrucţiune el poate vizualiza rezultatele pe ecranul calculatorului. Nu mai este nevoie să aştepte după rapoarte programate.

2. Este flexibil. Poate sorta, regrupa, totaliza, manipula datele în diverse modalităţi. Astfel fiecare utilizator poate primi informaţia dorită fie sintetic, fie cât mai detaliat.

3. Este orientat spre noi descoperiri. Sistemul suport de decizii de marketing stimulează managerii să se intereseze de tendinţe, probleme izolate şi să pună întrebări noi.

4. Este uşor de învăţat şi utilizat. Nu este nevoie ca managerii să aibă cunoştinţe de informatică şi calculatoare, ci doar să fie capabili să opereze pe computerul respectiv.

Managerii folosesc sistemul suport de decizii de marketing pentru a realiza analize de vânzări, previziuni ale vânzărilor, evaluări ale publicităţii, analize ale liniei de produs şi pentru a fi în pas cu tendinţele pieţei şi cu acţiunile concurenţilor. În esenţă, sistemul suport de decizii este o versiune interactivă, personalizată a sistemului informaţional.

Din ce în ce mai multe întreprinderi mici din Statele Unite ale Americii, alături de companii redutabile folosesc sistemul suport de decizii, pentru că un sistem suport de decizii eficient oferă avantaje imense, printre care se numără şi următoarele: 1. Se realizează economii substanţiale de costuri prin creşterea profitabilităţii

activităţii firmei. Un sistem suport de decizii de marketing proiectat şi dezvoltat de firma Coca-Cola permite directorilor de marketing să


97

determine în mod interactiv profiturile şi pierderile, profitul marginal şi profitul brut; de asemenea, ajută la examinarea modificărilor profitului şi a fluctuaţiilor cheltuielilor de marketing şi a cheltuielilor cu vânzările. Acest sistem suport de decizii de marketing permite efectuarea unei analize interactive a situaţiilor de profit şi pierderi cu nivele diferite de performanţă, prin însăşi trăsăturile sale de interogare interactivă. În timp ce s-a construit sistemul suport de decizii de marketing şi alte domenii de activitate ale firmei au fost folosite ca şi suport. Companiile de îmbuteliere beneficiază de pe urma folosirii modelelor care evaluează alternative financiare pentru expansiunea companiilor lor. Se proiectează modele pentru a arăta vânzările companiei, profitul brut şi cheltuielile cu marketingul direct, precum şi pentru a analiza partea de piaţă a companiei şi cele ale concurenţilor.

2. Se măreşte eficienţa în luarea deciziilor. Multe organizaţii pot acum să găsească şi să folosească informaţii care nu erau înainte accesibile. Acest lucru a condus la o mai mare eficienţă în luarea deciziilor faţă de perioadele precedente.

3. Se măreşte capacitatea marketerilor de înţelegere a mediului decizional. Decidentul este forţat să vizualizeze mediul decizional şi informaţional în care operează. Acest lucru conduce adesea la evitarea unor domenii de decizie şi recunoaşterea unor legături între fluxul de decizii şi informaţii, legături care nu au fost sesizate înainte.

4. Se îmbunătăţeşte valoarea informaţiei. În legătură cu eficienţa luării deciziilor se află îmbunătăţirea cantităţii şi calităţii informaţiilor furnizate directorilor de marketing. Managerii dispun acum de informaţii relevante, pertinente şi oferite la timp.


98

VI. MIXUL DE MARKETING Orice unitate economică îşi desfăşoară activitatea într-un mediu economico-social dat. Factorii acestui mediu au o natură deosebit de variată: tehnici şi tehnologici, demografici, social-politici, instituţionali, naturali. În vederea realizării în practică a obiectivelor propuse, specialiştii în marketing - management vor alege acei factori endogeni, controlaţi de firmă, cu ajutorul cărora, într-o anumită combinaţie, se vor putea obţine pe piaţă efecte maxime, avându-se în vedere condiţiile date, factorii, elementele necontrolabile sau numai parţial influenţabile ale mediului. Această combinaţie de factori, de mijloace, a fost denumită de către profesorul N. H. Bordan marketing mix1, devenind un concept central, „…una din ideile dominante ale teoriei şi practicii de marketing moderne”. Specialistul american include în componenţa mixului nu mai puţin de 12 elemente: produsul, preţul, marca, distribuţia, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiţionarea, expunerea în rafturi, serviciile complementare produsului, logistica, procurarea informaţiilor. Desigur, numărul variabilelor utilizate de firmă poate fi - şi de regulă este - mult mai mare, iar utilizarea lor concomitentă, în dozajul stabilit, poate crea dificultăţi la un moment dat. Tocmai de aceea, un alt specialist american, E. J. McCarthy propune formarea mixului din patru componente de bază, fiecare dintre acestea fiind de fapt un submix, elementele căruia se aleg şi se combină de fiecare dată, în funcţie de obiectivele de marketing propuse, resursele ce stau la dispoziţia firmei şi caracteristicile variabilelor mediului. Aceste patru elemente sunt: produsul, preţul, distribuţia, promovarea şi pot fi prezentate ca în figura nr. 13.

1 Mix este o prescurtare a termenului englez "mixture" - având sensul de amestec, îmbinare, combinare.


99

Figura nr. 13: Mixul de marketing format din patru variabile [5]

În concluzie: „mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă. Într-o altă lucrare remarcabilă, mixul de marketing este definit ca fiind „… un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă pentru a influenţa cererea pentru produsul său”. Aşa cum se vede în această figură, componentele posibile ale submixului "produs" pot fi: calitatea, caracteristicile, sortimentul, forma, denumirea mărcii, ambalajul, dimensiunea, serviciile aferente, garanţia, răscumpărarea ş.a.; ale submixului "preţ": preţul de catalog, reduceri de preţ, cumpărări în rate, facilităţi

MARKETING-MIX

PIAŢA OBIECTIV

PRODUS

DISTRIBUŢIE

PROMOVARE Reclamă Vânzare personală Stimularea vânzărilor Relaţii cu publicul

PREŢ Preţ de catalog Preţuri reduse Plata în rate Facilităţi Durata restituirii Condiţii de credit

Calitate Caracteristici Sortiment Forme Marca Ambalare Dimensiuni Servicii Garanţie

Canale Densitatea reţelei Plasament Stocuri


100

de preţ, termene, condiţii de credit ş.a.; ale submixului "promovare": reclama, vânzarea personală, stimularea vânzărilor, relaţiile publice ş.a.; iar ale submixului "distribuţie": canale, densitatea reţelei, amplasarea reţelei, stocuri, logistică ş.a. Numărul acestor componente poate fi mult sporit sau redus, iar structura mixului, importanţa şi ponderea unor elemente variază în funcţie de natura şi destinaţia produsului, caracteristicile pieţei obiectiv, particularităţile cererii, trăsăturile publicului consumator. Dimensiunile şi structura mixului sunt deci foarte variate, generalizările teoretice îşi au importanţa lor, dar în practică, nu se prea întâmplă să se utilizeze două mixuri absolut identice sub toate aspectele, trase la indigo. Se impune să subliniem că în cadrul mixului de marketing locul central îl ocupă variabila produs. În absenţa produsului, celelalte variabile nu au obiect. Toate celelalte variabile susţin, sprijină produsul, oferta principală a firmei. Produsul nu poate fi modificat cu uşurinţă şi cu frecvenţă ridicată. El are un impact cel puţin pe termen mediu, dar cel mai adesea pe termen lung. În acelaşi timp, produsul este variabila integratoare, care integrează într-un tot unitar, într-o construcţie coerentă ansamblul mixului de marketing. Nici o altă variabilă nu poate îndeplini acest rol decisiv. În procesul dimensionării şi structurării mixului de marketing, firma are în vedere sau vizează un anumit segment de consumatori. Elaborarea şi utilizarea unor scheme logice poate uşura şi, în acelaşi timp, eficientiza procesul (figura nr. 14).

Promovarea vânzărilor Reclamă

Forţa de vânzare Relaţii publice

Promovarea prin poştă şi

telemarketing

Figura nr. 14: Strategia mixului de marketing [5]

Mix de promovare

Mix de ofertă

Produse Servicii Preţuri

Firma Canale de distribuţie

Consumatori vizaţi


101

Eficienţa mixului depinde hotărâtor de cercetările de marketing întreprinse anterior, de informaţiile culese şi calitatea deciziilor luate pe baza lor, de experienţa acumulată în structurarea mixului în cele mai diverse situaţii concrete, de modalitatea traducerii în practică a mixului constituit. Mediul economico-social în care îşi desfăşoară activitatea o firmă producătoare este extrem de dinamic. Tocmai de aceea, odată alcătuit, mixul de marketing nu poate fi rigid, ca fiind dat pe termen lung sau foarte lung, nici măcar în condiţiile în care în practică a corespuns, s-a dovedit optim, a permis realizarea obiectivelor propuse. Orice modificare mai importantă intervenită în mediu presupune şi adaptarea corespunzătoare a mixului, prin creşterea sau restrângerea componentelor sau prin restructurarea lor. Formarea şi adaptarea mixului la anumite condiţii concrete date, sunt mult uşurate de cunoaşterea unor componente. Astfel, elementele mixului se diferenţiază în funcţie de gradul lor de divizibilitate (de exemplu, cheltuielile se pot efectua în sume diferite, pe când anumite structuri organizatorice sunt relativ stabile, indivizibile), de supleţe (preţurile se modifică mai uşor decât produsul), de dimensiunile lor (modificarea preţului nu poate fi decât unidimensională, pe când modificarea submixului promovare este de regulă multidimensională), de caracterul temporal al impactului lor (promovarea la locul vânzării poate avea un efect imediat, pe când lansarea unui nou produs poate avea un efect de durată) . E. G. McCarthy, a cărei propunere a fost larg acceptată pe plan mondial, prezintă relaţia marketing mix - mediu ca în figura nr. 15. Pentru a înţelege esenţa cea mai profundă a mixului de marketing şi pentru a putea obţine rezultate corespunzătoare în practică, trebuie să avem în vedere cel puţin trei caracteristici ale acestuia, după cum urmează: a). Niciodată firma nu acţionează asupra pieţei, a mediului, cu ajutorul unui singur mijloc, ci cu o multitudine de mijloace, de fapte componente, variabile, elemente ale mixului. b) Acestea niciodată nu se utilizează independent, izolat. Între ele există strânse relaţii de interdependenţă, intercondiţionare, se presupun sau se exclud reciproc. Între ele pot exista relaţii de complementaritate sau de supunere totală sau parţială. Astfel, orice produs sau serviciu se lansează la un anumit preţ; sunt două elemente inseparabile. Chiar dacă este determinat cu preponderenţă de condiţiile de piaţă, fiecare firmă are strategii proprii de preţ. Aceste două componente, produsul şi preţul, nu pot exista şi nu pot fi aplicate în mod independent, dar între ele există şi foarte strânse relaţii de interdependenţă. Oricare ar fi condiţiile de piaţă, raportul dintre cerere şi ofertă, pentru un produs de slabă calitate nu se poate percepe un preţ ridicat, tot aşa, cum preţul poate fi un element foarte important al promovării. Sau, vânzarea personală, ca formă de


102

promovare, este inseparabilă, de fapt, sub multiple aspecte, se suprapune cu activitatea de relaţii publice. Se înţelege deci că neglijarea sau supradimensionarea unor anumite elemente ale mixului, nu poate decât să diminueze eficacitatea acestuia. De aceea, specialiştii se străduiesc să optimizeze structura mixului.

MEDIUL SOCIALSOCŞI CULTURALC

ALTEOBIECTIVE ŞIRESURSE ALEFIRMEI

CONCURENŢA DIN CADRUL RAMURII

MEDIUL TEHNIC

ŞI ECONOMIC

MEDIUL POLITIC

ŞI JURIDIC PRODUS PREŢ

DISTRIBUŢIE PROMOVARE

CONSUMATOR

Figura nr. 15: Mixul de marketing şi mediul (citat în [4])

c) Optimizarea dimensiunii şi structurii mixului poate asigura maximizarea efectului sinergic al acestuia. Dar, ce este sinergia? Ea rezultă din interacţiunea diferitelor variabile, a diferiţilor factori sau din acţiunea combinată a acestora. Are ca rezultat sporirea efectelor sau, în cele mai multe cazuri, şi obţinerea de efecte noi, superioare, care nu s-ar putea obţine în condiţiile unei utilizări izolate a elementelor. Astfel, de exemplu, o echipă de fotbal înseamnă mai mult decât suma algebrică a valorilor individuale a celor 11 jucători din care este alcătuită.

Complementaritatea elementelor joacă de asemenea un rol hotărâtor în sporirea efectului sinergic. De exemplu, satisfacţia pe care o resimţim la consumul unor mâncăruri gătite este incomparabil superioară ca cea resimţită la


103

consumul izolat al elementelor componente din care ele au fost preparate. Oricum, este vorba deci de efecte suplimentare, superioare, ce apar ca rezultat al combinării diferitelor variabile. Mixul de marketing este deci o astfel de dozare a diferitelor eforturi, care asigură un efect sinergic de marketing superior celui ce s-ar putea obţine prin utilizarea, exercitarea izolată a diferitelor eforturi. Un produs adaptat în cel mai înalt grad caracteristicilor pieţei, oferit la un preţ ce îmbină în mod armonios interesele producătorului şi ale consumatorilor, adus la locul de vânzare prin cele mai adecvate canale, însoţit de un efort de promovare corespunzător, poate asigura şi un succes de piaţă şi o satisfacere de înalt grad a cererii consumatorilor. Sinergia de marketing, respectiv sinergia mixului, poate fi mult amplificată prin accentuarea interdisciplinarităţii colectivelor de lucru, printr-o fundamentare ştiinţifică multilaterală a deciziilor privind optimizarea structurii mixului. În practică, există şi posibilitatea, pericolul apariţiei sinergiei negative. O combinare inadecvată a eforturilor poate provoca daune considerabile firmei, prin faptul că efectele negative ale unor componente ale mixului, în interacţiune, amplifică efectul negativ global. Sinergia de marketing este deosebit de importantă în cadrul mixului şi se înţelege cel mai uşor în această fază de lucru. Dar, cunoscând deja esenţa marketingului, etapele de lucru, conţinutul şi obiectivele sale, ne dăm seama că, de fapt, este corect să vorbim, iar în practică să urmărim realizarea unei sinergii globale de marketing, la care nu contribuie numai elementele mixului, ci ansamblul metodelor şi tehnicilor utilizate. Specialiştii americani cercetează de mai multe decenii interacţiunea diferitelor variabile ale mixului de marketing şi efectele diferitelor combinaţii, mixuri asupra volumului vânzărilor. Cităm câteva dintre cele mai importante constatări: • De regulă, sporirea eforturilor de promovare reduce sensibilitatea faţă de preţ a

cumpărătorilor. Deci, dacă o firmă doreşte să obţină un preţ mai ridicat, este bine să sporească cheltuielile cu promovarea.

• Eforturile de promovare ajută în primul rând vânzarea produselor mai ieftine. • O mai bună amplasare a mesajului publicitar reduce de asemenea sensibilitatea

de preţ a cumpărătorilor. • Sporirea cheltuielilor de reclamă reduce volumul total al cheltuielilor de

comercializare. Reclama asigură aproape o vânzare prealabilă a produsului, deci comercianţii se pot concentra mai mult asupra perfecţionării celorlalte laturi ale activităţii lor.

• Îmbunătăţirea calităţii produsului permite obţinerea unui preţ disproporţionat mai ridicat.

• Cumpărătorul atribuie produsului mai scump o calitate superioară.


104

• Calitatea superioară nu în toate cazurile impune costuri mai mari. De multe ori, o calitate scăzută costă mai mult.

• În cazul unor preţuri mai mari, cumpărătorii aşteaptă o calitate superioară • Reducerile de preţ determină o suprasolicitare a canalelor de distribuţie, a

reţelelor comerciale şi deci fac necesară lărgirea, perfecţionarea prealabilă a acestora.

• Condiţiile de credit mai severe presupun eforturi sporite de promovare pentru menţinerea volumului vânzărilor.

Desigur, nu este vorba de reguli generale. Ele se aplică şi se verifică în condiţii concrete de spaţiu şi timp, diferenţiat pe categorii de produse şi segmente de cumpărători. Unii specialişti sunt de părere că abordarea conceptului de marketing mix din punct ul de vedere al ofertantului trebuie dusă în mod obligatoriu mai departe, completându-se şi cu o abordare din punctul de vedere al cumpărătorului. Astfel, Robert T. Lauterborn propune transformarea celor patru P în cei patru C:

Tabel 5: Cei "4P" şi cei "4C" (citat în [30])

Cei 4P Cei 4C Produsul Cumpărătorul cu nevoile şi dorinţele sale Preţul Costul suportat de cumpărător Plasamentul (distribuţia) Comoditatea achiziţionării Promovarea Comunicarea

Argumentul principal pentru o astfel de abordare constă în faptul că

firmele de succes trebuie să satisfacă nevoile consumatorului în mod economic şi convenabil.


105

VII. POLITICA DE PRODUS “Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudini ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.” Ea cuprinde un ansamblu de activităţi, cele mai importante fiind: cercetarea, inovaţia, proiectarea, modelarea şi asigurarea legală a produsului; lansarea pe piaţă, urmărirea evoluţiei ciclului de viaţă, retragerea produselor îmbătrânite de pe piaţă şi înlocuirea lor cu altele noi, cu performanţe tehnico-economice superioare, competitive în condiţiile date de loc şi timp. Politica de produs poate fi de succes în măsura în care şi-a formulat obiective concrete, precise, a identificat mecanismele de realizare practică a acestora şi a reuşit să mobilizeze diferitele colective în canalizarea eforturilor lor spre obiective clar conturate, înţelese şi însuşite de angajaţii din compartimentele responsabile. Astfel de obiective pot fi:

• Creşterea capacităţii concurenţiale a firmei, în special faţă de concurentul principal;

• Contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi: sporirea desfacerilor şi a încasărilor, a cifrei de afaceri, consolidarea poziţiei firmei în cadrul pieţei sau a anumitor segmente de piaţă;

• Dobândirea unei poziţii certe în conducerea pieţei, în politica de preţuri sau de calitate;

• Cucerirea de noi segmente de piaţă; • Diminuarea riscurilor prin lărgirea gamei sortimentale.

7.1 Conceptul de produs. Mixul şi linia de produse În accepţiunea clasică, literatura de specialitate defineşte produsul cel mai adesea drept suma unor atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă. Abordarea de marketing a produsului presupune să facem un pas înainte, deoarece pentru specialistul de marketing, acesta “... este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la cerere”. Intr-o astfel de accepţiune, produsul “... reprezintă ansamblul elementelor ce generează cererea exprimată de consumator pe piaţă; el trebuie conceput într-o viziune de sistem, care înglobează alături de substanţa materială a bunului respectiv şi întreaga ambianţă ce-l înconjoară, alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente


106

acorporale.”. Alături de caracteristicile fizice şi chimice riguros măsurabile şi exprimabile în unităţi fizice, naturale, accepţiunea de marketing are în vedere şi forma produsului, modul de prezentare, canalele de marketing prin care este vehiculat, calitatea şi prestigiul pe care-l oferă consumatorului, verigile comerciale prin care se poate procura etc. Alături de valenţele fizice şi chimice, produsul are o serie de valenţe psihologice, estetice care satisfac anumite trebuinţe ale consumatorului şi îi sporesc utilitatea, oferind satisfacţii superioare, tot mai complexe utilizatorului. Diversificarea într-un ritm fără precedent a ofertei, precum şi creşterea puterii de cumpărare a populaţiei amplifică importanţa acestor componente de natură subiectivă ale produsului. Firmele care practică un “marketing turnat după corp” sau „personalizat”, inclusiv cele din ramurile producătoare de produse complexe sub aspect tehnic (aparate electronice, mijloace de transport, locuinţe etc.) atrag şi colaborează strâns cu consumatorul încă din faza de proiectare a produsului, “îmbrăcându-l” cu toate atributele solicitate de consumator, în vederea maximizării gradului de satisfacere a cererii. În concluzie, componentele definitorii ale produsului în accepţiunea marketingului sunt: a) Componente corporale: totalitatea caracteristicilor fizice, chimice,

merceologice date de substanţa materială şi utilitatea funcţională a produsului;

b) Componente acorporale: numele, marca, instrucţiunile de utilizare, brevete, licenţe, preţul şi totalitatea serviciilor ce însoţesc produsul în vederea sporirii utilităţii sale, a amplificării satisfacţiei consumatorului şi a sporirii încasărilor şi profiturilor firmei;

c) Comunicaţiile privind produsul: totalitatea informaţiilor transmise de producător în mediu, către distribuitori, intermediari, vânzători, cumpărători, consumatori etc., reprezentând argumente de ordin raţional şi emotiv ce pot sta la baza şi pot uşura decizia de cumpărare;

d) Imaginea produsului: cuprinzând “sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului” în rândurile publicului.

Produsul poate fi descris şi se particularizează prin caracteristicile sale: • caracteristici tehnice, fizico-chimice: formulă, compoziţie, formă, design,

culoare, densitate, materiale etc. • caracteristici de folosire: variante, specificitate, durată etc. • caracteristici psihologice: frumuseţe, tinereţe, libertate, forţă etc. • caracteristici asociate: preţ, marcă, condiţionare, nume, servicii etc. Mixul de produs sau sortimentul de produse, desemnează „…ansamblul articolelor sau liniilor de produse pe care un comerciant le oferă spre vânzare


107

cumpărătorilor”. „O linie de produse este un grup de produse strâns legate între ele deoarece funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi limite de preţ”. Mixul de produse se caracterizează prin lungime, lărgime, profunzime şi omogenitate. • Lărgimea mixului de produs este dată de numărul liniilor de produse pe care

firma le realizează. Astfel, firma Procter & Gamble produce şi oferă mai multe linii de produse: detergenţi, paste de dinţi, săpun, scutece absorbante, prosoape de hârtie, produse pentru îngrijirea părului, produse pentru îngrijirea sănătăţii, de igienă personală, produse alimentare etc.

• Lungimea mixului de produs este dată de suma produselor din toate liniile. Împărţind lungimea totală a mixului cu numărul de linii, vom obţine lungimea medie a unei linii de produse.

• Profunzimea mixului de produs este dată de numărul variantelor fiecărui produs al unei linii. După raţionamentul de mai sus, este utilă determinarea profunzimii medii a mixului de produs.

• Omogenitatea mixului de produs este dată de gradul de asociere a diferitelor linii de produse în procesul producţiei, al distribuţiei, al consumului final etc.

Lungimea liniei de produs este dată de numărul articolelor componente. Lungimea liniei este optimă atunci când profiturile nu mai pot creşte nici prin extinderea, nici prin scurtarea ei. Alături de masa şi rata profitului, lungimea liniei depinde şi de obiectivele firmei. Firmele care au drept obiectiv principal extinderea pieţelor proprii, realizează în mod inevitabil linii de produse mai lungi. Cele care optează pentru optimizarea masei şi ratei profitului, realizează, de regulă linii mai scurte.

7.2 Ciclul de viaţă al produsului

Ciclul de viaţăx) al produsului este intervalul de timp cuprins între momentul lansării unui produs pe piaţă şi cel al retragerii sale definitive de pe piaţa respectivă. În majoritatea lucrărilor de specialitate sunt prezentate - aşa cum se vede în figura nr. 16 - patru faze, etape ale ciclului de viaţă al produsului: lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul. Mai rar, în unele lucrări, se vorbeşte despre 5 etape, prin divizarea celei de a treia în: maturitate şi saturaţie.

x) Termenul de “ciclu de viaţã” este preluat din demografie. Asemănător proceselor din demografie, produsele “se nasc”, trec printr-o fazã de creştere, se maturizează şi “mor”, încetându-se producerea şi comercializarea lor.


108

Timp

Vânzãri şi profit

Lansare Crestere Maturitate Declin

Vânzãri

Profit

Figura nr. 15: Ciclul de viaţă clasic al comercializării şi profitului

O astfel de abordare a problemei impune următoarele concluzii: a) Durata de viaţă a oricărui produs este finită. b) De-a lungul duratei de viaţă putem identifica mai multe etape. c) In fiecare dintre aceste etape, volumul comercializării şi nivelul profitului

sunt variabile. d) Comercializarea cu succes a produsului presupune acţiuni, strategii şi tactici

de marketing specifice etapelor parcurse. e) În diferitele faze ale ciclului de viaţă sunt diferite sau cel puţin nuanţate

fenomenele şi procesele de piaţă întâlnite, se impun politici financiare, strategii de producţie, canale de marketing diferite.

7.2.1 Lansarea

În etapa lansării, pe piaţă, se află faţă în faţă producătorul inovator, care după o activitate îndelungată şi costisitoare de cercetare, dezvoltare, proiectare se prezintă cu un produs calitativ superior faţă de cele existente, având elemente, funcţii noi, parametrii superiori şi consumatorul inovator, deosebit de receptiv faţă de nou. Primul este încrezător în competitivitatea produsului lansat pe piaţă, cel de-al doilea speră o satisfacere superioară a trebuinţelor sale prin achiziţionarea noului produs. În această etapă, piaţa nu este saturată, vânzările cresc într-un ritm lent. Piaţa este monopolistă şi producătorul face eforturi pentru a-şi păstra această


109

poziţie, prin protejarea juridică a produsului şi a tehnologiei de fabricaţie. Firmele concurente fac eforturi pentru a sparge această poziţie de monopol, prin dezvoltarea unor produse similare, cumpărarea de licenţe, know-how. În faza lansării, costurile de producţie sunt, de regulă, ridicate, deoarece volumul producţiei este deocamdată redus, este insuficientă experienţa în fabricarea noului produs, în utilizarea noilor tehnologii, capacităţile de producţie nu sunt exploatate la nivel optim. Datorită unor cauze similare (lipsa de experienţă, perturbări în funcţionarea canalelor de marketing) şi a unor cheltuieli de lansare (în special cele de reclamă) şi costurile de comercializare sunt exagerat de ridicate. În majoritatea covârşitoare a cazurilor, şi preţurile de lansare sunt înalte. Producătorul doreşte să-şi amortizeze într-un timp cât mai scurt cheltuielile mari de cercetare, dezvoltare, proiectare. Costurile de producţie şi de comercializare ridicate trebuie şi ele acoperite. Dar producătorul contează şi pe faptul că în această fază a ciclului de viaţă a produsului, elasticitatea cererii în funcţie de preţ este scăzută, consumatorii inovatori fiind dispuşi să plătească preţuri ridicate pentru noutăţile apărute pe piaţă. Mai rar, preţul de lansare este scăzut, în cazul unor strategii de lansare specifice, asupra cărora vom reveni ulterior. Din cele de mai sus rezultă că în această fază nici producţia şi nici comercializarea noului produs nu sunt deocamdată profitabile. Volumul redus al producţiei şi al desfacerilor face dificilă alegerea celor mai adecvate canale de distribuţie. Firmele producătoare optează cel mai adesea pentru canale tradiţionale, utilizate deja pentru alte produse.

7.2.2 Creşterea

În această etapă, volumul vânzărilor creşte deosebit de repede, produsul fiind acceptat pe piaţă. Iniţial, ritmul de creştere este ascendent, ulterior, treptat, devine descendent, dar creşterea rămâne evidentă. Acest fapt se datorează în primul rând noutăţii şi competitivităţii ridicate a produsului. Încurajate de succesul înregistrat, firmele concurente, în special imitatorii timpurii, fac eforturi pentru a copia produsul şi a se prezenta pe piaţă în calitate de ofertanţi, ceea ce, mai repede sau mai târziu, le şi reuşeşte. Producătorii deocamdată sunt preocupaţi nu de pieţele cucerite, ci mai mult, de acapararea unor noi pieţe, a unor noi cumpărători, a unor noi segmente de piaţă deocamdată necucerite, nedominate de nimeni. Creşterea vertiginoasă a volumului producţiei, îmbogăţirea experienţei, perfecţionările aduse tehnologiilor, punerea la punct a aprovizionărilor cu


110

materiile prime necesare şi cu alţi factori de producţie, utilizarea deplină a capacităţilor de producţie, învingerea altor greutăţi de pionierat, determină scăderea considerabilă a costurilor de producţie. La fel, asistăm la reducerea substanţială a costurilor unitare de desfacere. Preţul unitar al produsului rămâne în această fază relativ ridicat, dar odată cu lărgirea considerabilă a pieţei, a cercului cumpărătorilor şi consumatorilor, pentru producător devine evidentă sensibilitatea, elasticitatea ridicată a cererii în funcţie de preţ. Ca urmare au loc primele reduceri de preţ. Ele sunt necesare pentru a se putea amplifica în continuare volumul vânzărilor, în condiţiile în care pe piaţă sunt deja prezente primele firme imitatoare în calitate de ofertanţi, dar care, aflându-se în prima fază, au costuri şi speră preţuri ridicate. In acelaşi timp, reducerile de preţ devin posibile tocmai datorită scăderii costului de producţie. Activitatea de promovare este mult uşurată de răspândirea în rândul cumpărătorilor a părerii şi experienţei pozitive a consumatorilor inovatori, care au fost primii cumpărători ai produsului. Datorită creşterii vertiginoase a vânzărilor, devine posibilă dezvoltarea unor canale proprii de desfacere, abandonarea sau scurtarea considerabilă a canalelor utilizate iniţial. De asemenea, demarează amplul proces de dezvoltare şi perfecţionare a produsului iniţial. Are loc proiectarea unor variante noi ale produsului, cu nivele diferite ale parametrilor de bază. Astfel, se realizează adaptarea produsului la exigenţele specifice ale diferitelor segmente de piaţă, diferenţierea preţului ş.a.m.d. Gama produsului se lărgeşte rapid. Aşa cum rezultă din experienţa internaţională, în această fază problema cea mai dificilă este lărgirea capacităţii de producţie şi de distribuţie pe măsura creşterii cererii pieţei. Ea poate fi rezolvată numai printr-o riguroasă activitate de programare, în condiţiile unui grad ridicat de adaptabilitate a tuturor capacităţilor de producţie existente.

7.2.3 Maturitatea Majoritatea covârşitoare a produselor prezente la un moment dat pe o anumită piaţă, se află în faza de maturitate, aceasta fiind cea mai durabilă fază în cadrul ciclului de viaţă. De aceeaşi specialiştii în marketing-management se preocupă prioritar de această fază. În faza maturităţii, toţi consumatorii potenţiali se transformă în consumatori efectivi. Trebuinţele lor sunt satisfăcute de un produs competitiv. Creşterea volumului vânzărilor este lentă, iar spre sfârşitul fazei, vânzările


111

încep chiar să scadă. Piaţa devine practic saturată. Creşte numărul firmelor imitatoare. Lupta de concurenţă se ascute tot mai mult. Capacităţile de producţie sunt utilizate deplin, ceea ce face posibilă scăderea în continuare a costurilor de producţie.. Lupta ascuţită pentru sporirea sau menţinerea cotelor de participare pe piaţă presupune, printre altele, scăderea treptată a preţului unitar, dar în mod diferenţiat, pe segmente de piaţă, în funcţie de intensitatea concurenţei. În această fază preţurile, de regulă, scad mai puţin în comparaţie cu costurile de producţie şi cele de comercializare, masa profitului se maximizează. Se realizează cea mai importantă masă de profit de-a lungul ciclului de viaţă. Datorită ascuţirii luptei de concurenţă, centrul de greutate al activităţii de promovare se fixează definitiv pe marcă, deoarece oferta globală fiind foarte variată, cumpărătorii, în alegerea lor, îşi manifestă tendinţa de ataşament faţă de marcă (încredere în experienţa anterioară, obişnuinţa ş.a). Produsul fiind cunoscut, scade rolul reclamei în cadrul acţiunilor promoţionale. In întărirea prestigiului firmei, al mărcii, un rol deosebit de important revine serviciilor post vânzare (prompte, de calitate superioară), în general, cultivării relaţiilor cu consumatorii. Problema centrală a acestei etape este prelungirea cât mai mult posibil a duratei ei, prevenirea începerii premature a declinului. Aşa cum rezultă din practica internaţională, în rezolvarea acestei probleme rolul central îl joacă segmentarea pieţei şi diversificarea produselor în funcţie de caracteristicile segmentelor identificate. Tot în această etapă, firma trebuie să pregătească prototipul unui alt produs, care în momentul declinului celui aflat în fabricaţie, să poată lua locul acestuia. Ph. Kotler distinge, în cadrul acestei etape, trei sub-etape: a) Maturitatea crescătoare. Este vorba, de fapt, de un fel de încheiere a creşterii. Creşterea este prezentă, dar este nesemnificativă, datorându-se cumpărării produsului şi de către adoptanţii târzii, ritmul este lent. b) Maturitatea stabilă. Piaţa fiind saturată, volumul vânzărilor se stabilizează la un nivel ridicat. Majoritatea consumatorilor potenţiali au încercat cel puţin o dată produsul; volumul desfacerilor depinde în mare măsură de evoluţia demografică, de nivelul veniturilor ş.a. c) Maturitatea târzie. Este, de fapt, începutul declinului. Volumul vânzărilor începe să scadă. Consumatorii inovativi au trecut deja la alte produse noi.


112

7.2.4 Declinul Firmele inovatoare previzionează momentul în care intervine declinul unui produs, scăderea accentuată a desfacerilor, şi îşi lichidează în timp util stocurile, înainte ca ele să devină greu sau nevandabile, oferă un nou produs, cu caracteristici şi funcţii superioare. Ele şi-au vândut la momentul oportun licenţele, tehnologiile, know-how-ul ş.a. firmelor imitatoare şi au investit sumele astfel obţinute în cercetarea-dezvoltarea altor produse noi. Produsul este oferit mai mult de firmele imitatoare, în special de imitatorii târzii, care satisfac cererea consumatorilor consideraţi adoptanţi târzii. În această fază, costul unitar înregistrează din nou o tendinţă de creştere. Explicaţia este simplă: datorită scăderii, de cele mai multe ori, bruşte a volumului producţiei, capacităţile producţiei sunt numai parţial folosite. Capacităţile de producţie eliberate vor fi utilizate pentru producerea unor produse noi, competitive, dar această restructurare cere timp şi determină costuri unitare mai ridicate. Cresc şi costurile de aprovizionare, cele convenţional-constante ş.a. Masa profitului se reduce tot mai mult pe fondul scăderii preţului, producţia şi desfacerea produselor devin nerentabile. Firmele cu o bogată experienţă în activitatea de marketing, de planificare şi prognoză, reuşesc să scoată produsul din fabricaţie înainte de intervenţia acestui moment. 7.3 Strategii specifice Diferitele faze ale ciclului de viaţă al produsului au conţinut, caracteristici, trăsături distincte. De aici rezultă caracterul complex al fazelor şi al ciclului în ansamblul său. Ca urmare, succesul de piaţă al produsului presupune elaborarea şi aplicarea în practică a unor strategii de produs specifice diferitelor faze.

7.3.1 Strategii de lansare Având în vedere numai promovarea şi preţul, Ph. Kotler propune următoarele patru strategii de lansare:

Strategia “smântânirii” rapide presupune lansarea pe piaţă a produsului la un preţ ridicat, cu o promovare intensă. Preţul ridicat asigură un profit unitar maxim. Cheltuielile de promovare sunt ridicate, deoarece cumpărătorii trebuie convinşi de avantajele noului produs lansat. Prin promovarea intensă se urmăreşte o saturare cât mai grabnică a pieţei. O astfel de strategie este justificată în următoarele condiţii:


113

a) O parte însemnată a pieţei potenţiale nu a sesizat apariţia, existenţa produsului;

b) Cei care au aflat despre lansarea produsului doresc să-l cumpere chiar şi la preţuri ridicate;

c) Firma producătoare se teme de concurenţă şi doreşte să-şi protejeze produsul.

Tabel 6: Patru strategii de lansare

PROMOVARE Intensă Slabă

ridicat Strategia smântânirii rapide

Strategia smântânirii lente

PREŢ

scăzut Strategia penetrării rapide

Strategia penetrării lente

Strategia “smântânirii” lente (progresive): produsul este lansat la un preţ ridicat (în vederea maximizării profitului), dar la un nivel de promovare scăzut (minimizarea costului de marketing). O astfel de strategie face posibilă realizarea unor profituri ridicate în următoarele condiţii:

a) dimensiunile pieţei sunt restrânse (limitate); b) cea mai mare parte a pieţei ştie de existenţa produsului; c) cumpărătorii sunt dispuşi să plătească un preţ ridicat; d) producătorul nu trebuie să se teamă de o concurenţă potenţială.

Strategia penetrării rapide presupune lansarea produsului la un preţ scăzut, cu cheltuieli de promovare ridicate. Scopul este acapararea într-un timp scurt a unei cote de participare pe piaţă ridicate. O astfel de strategie se recomandă în condiţiile în care:

a) Piaţa are dimensiuni considerabile; b) Produsul nu este cunoscut; c) Majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili faţă de preţ; d) Producătorul prevede o luptă de concurenţă intensă; e) Costurile de producţie pot fi reduse considerabil prin mărirea seriei de

fabricaţie, pe măsura acumulării experienţei de producţie. Strategia penetrării lente: produsul este lansat la un preţ scăzut, cu cheltuieli scăzute de promovare. Datorită preţului scăzut, produsul este acceptat repede. Firma se aşteaptă la creşterea profiturilor inclusiv prin economisirea costurilor de marketing. Strategia este adecvată pe o piaţă sensibilă faţă de preţ, dar puţin sensibilă faţă de promovare. Ea poate fi de succes dacă:

a) Piaţa are dimensiuni considerabile; b) Produsul este cunoscut pe piaţă;


114

c) Producătorul prevede o concurenţă mai moderată. Problema alegerii uneia dintre aceste strategii posibile este delicată în special pentru firmele inovatoare, dat fiind faptul că strategia de lansare îşi pune amprenta pe ansamblul ciclului de viaţă al produsului. Dacă o firmă inovatoare îşi propune, de exemplu, să “defrişeze” întreaga piaţă, riscă să-şi sacrifice profiturile pe termen lung pentru avantaje de moment. De multe ori pare mai realist un scop ce vizează cucerirea unei poziţii de leader pe piaţă şi menţinerea acesteia pe termen lung. Desigur, mai repede sau mai târziu, concurenţii vor apare. Problema centrală este previzionarea apariţiei lor, a strategiilor de piaţă pe care le vor urma, modificarea, respectiv nuanţarea corespunzătoare a strategiei proprii în funcţie de noile condiţii.

7.3.2 Strategii de creştere

În practica internaţională, în faza de creştere se utilizează diverse strategii dintre care cele mai importante sunt: • Se îmbunătăţeşte în mod treptat calitatea produsului; produsul poate căpăta

noi funcţii, i se îmbunătăţeşte designul; • Se lansează noi modele, noi produse complementare; • Se pătrunde pe noi segmente de piaţă; • Centrul de greutate al promovării se mută în mod treptat de la prezentarea,

popularizarea produsului, pe convingerea cumpărătorilor, amplificarea dorinţei lor de cumpărare;

• Treptat, se pot opera reduceri de preţuri pentru a atrage şi segmentele sensibile faţă de preţ.

Prin astfel de strategii se poate amplifica capacitatea concurenţială a produsului, a firmei, a mărcii. In această fază, relativ scurtă ca durată, se optează, în general, pentru sporirea substanţială a participării pe piaţă şi, mai rar, pentru maximizarea profiturilor - inclusiv prin economia la costurile de marketing.

7.3.3 Strategii ale maturităţii Abandonarea produsului ajuns în faza de maturitate şi concentrarea cu prioritate a eforturilor pe elaborarea şi lansarea de produse noi este o eroare strategică comisă de multe firme. Experienţa internaţională, în special cea japoneză, precum şi a altor ţări dezvoltate, atestă că inclusiv în această fază, prin eforturi susţinute de marketing, se poate ajunge la sporirea desfacerilor, revigorarea vânzărilor, prelungirea duratei maturităţii, ceea ce are efecte benefice asupra sporirii masei profitului. In ţările dezvoltate, produse ca:


115

motocicleta, televizorul, ceasul aparatul de fotografiat, se află de mai multe decenii în faza lor de maturitate, dar firmele de prestigiu reuşesc, prin diverse strategii, să-şi sporească desfacerile, cifrele de afaceri şi profiturile. Ph. Kotler grupează direcţiile strategice cele mai importante în funcţie de două obiective:

1) lărgirea pieţei 2) modificarea produsului.

Desigur, aşa cum se va vedea, de cele mai multe ori şi cea de-a doua determină lărgirea pieţei, dar aceasta se realizează prin căi specifice. 1/ Pentru lărgirea pieţei se recomandă căi: a/ extensive - Atragerea nonconsumatorilor, prin convingerea lor despre avantajele

utilizării produsului, mărcii, în comparaţie cu alte modalităţi de satisfacere a unei anumite trebuinţe.

- Pătrunderea pe noi segmente (geografice, demografice ş.a.) de piaţă care utilizează alte produse pentru satisfacerea trebuinţei date.

- Cucerirea clienţilor concurenţei. b/ intensive • Convingerea consumatorilor efectivi să utilizeze mai frecvent produsul (de

exemplu, sucurile naturale sau alte categorii de alimente). • Convingerea consumatorilor efectivi să utilizeze cantităţi mai mari de

produs în diferite ocazii. Astfel, producătorii de şampon şi-au sporit desfacerile convingând consumatorii că şamponul se utilizează de două ori şi nu o dată.

• Căutarea de noi modalităţi, mai variate, de utilizare a produsului. De exemplu, producătorii de alimente anexează mai multe reţete la produsele lor.

La produsele alimentare calea intensivă este limitată, cel puţin sub aspect cantitativ, de o serie de norme fiziologice. La produsele de uz îndelungat progresul tehnic, la articolele de îmbrăcăminte moda ş.a., accentuează importanţa căii intensive. 2/ Elaborarea de variante modificate ale produsului este o direcţie strategică devenită clasică în faza de maturitate. Ea se poate realiza prin: • Strategia îmbunătăţirii produselor, prin care ele devin mai atractive (de

exemplu, sporirea durabilităţii, fiabilităţii, îmbunătăţirea gustului ş.a.). O astfel de strategie este viabilă, practic, atâta timp cât firma poate aduce îmbunătăţiri calitative produsului, în special dacă acestea sunt substanţiale în comparaţie cu cele ale firmelor concurente. Consumatorii, în general, sunt foarte sensibili la îmbunătăţirile calitative reale.


116

• Strategia îmbunătăţirii caracteristicilor produsului. Se realizează prin sporirea numărului caracteristicilor calitative şi ridicarea nivelului lor. Principalele avantaje care rezultă dintr-o astfel de strategie sunt: a) Noile variante de produs consolidează imaginea firmei, a renumelui ei

de inovatoare, cu iniţiativă, de leader; b) Nu în toate cazurile, noile variante de produs presupun costuri

exagerate; pot fi lansate sau retrase operativ de pe piaţă; c) Se poate pătrunde pe noi segmente, înainte inaccesibile firmei; d) Noile caracteristici constituie, de fapt, o publicitate “gratuită” pentru

firmă, pentru marcă; e) Noile caracteristici impulsionează activitatea în cadrul reţelelor de

distribuţie. Strategia îmbunătăţirii stilului produsului presupune îmbunătăţirea

caracteristicilor estetice ale acestuia. La autoturisme, de exemplu, în decizia de cumpărare un rol tot mai important revine caracteristicilor estetice şi mai puţin important celor tehnice, care, la majoritatea marilor producători, se află la un nivel foarte ridicat, apropiat. La alimente şi bunuri casnice, un accent tot mai mare se pune şi pe estetica ambalajului. Modificarea stilului comportă desigur, şi anumite riscuri legate de respingerea noului stil, de pierderea cumpărătorilor care nu ar dori să renunţe la vechiul stil ş.a.

7.3.4 Strategii ale ieşirii de pe piaţă (ale declinului)

Cauzele retragerii unui produs din fabricaţie si de pe piaţă pot fi

multiple: a) produsul nu corespunde noilor norme (de sănătate, de ocrotire a

mediului, ş.a.) impuse de autorităţi. b) Scade capacitatea de producţie a producătorului şi nu dispune de

posibilitatea lărgirii acesteia. c) Apar greutăţi în procesul de aprovizionare şi firma nu le poate înlătura

sau rezolva cu costuri acceptabile. d) Scade cererea pentru produs. e) Pe piaţă au apărut produse concurente, substitute, cu caracteristici

calitative superioare si/sau mai ieftine. f) Producţia si vânzarea produsului au devenit neprofitabile sau profitul s-

a diminuat substanţial. g) Producătorul doreşte sa introducă in fabricaţie si pe piaţa un produs

superior si cu o marja de profit mai ridicata. h) Firma producătoare se lansează in noi domenii de afaceri si cu aceasta

ocazie renunţă la unele domenii chiar tradiţionale.


117

Cauzele retragerii produsului pot fi deci foarte diferite. Nu putem absolutiza importanţa unor cauze. Firma producătoare este datoare cercului de cumpărători/consumatori pe care şi l-a format, deci scăderea profitabilităţii de exemplu nu în toate situaţiile înseamnă şi retragerea automată, imediată a produsului. La unele produse, producerea şi comercializarea sunt sprijinite de stat; ele nu pot fi retrase numai dacă producătorul găseşte o altă firmă care îşi asumă responsabilitatea producerii şi comercializării lor. În astfel de situaţii sunt inevitabile creşterile de preţ (mai puţin în situaţiile în care statul subvenţionează produsul). În alte situaţii, (la produse tehnice), în unele ţări statul reglementează durata perioadei în care producătorul are obligaţia de a fabrica şi oferi piese de schimb, chiar şi după retragerea produsului din fabricaţie şi de pe piaţă.

7.4 Acceptarea produsului În fazele precedente, consumatorul a făcut cunoştinţă cu produsul, l-a încercat şi urmează să-l accepte sau să-l respingă. Acceptarea este un proces complex şi poate fi influenţat în măsura în care este cunoscută şi poate fi ulterior canalizată spre loialitate, în vederea asigurării unui ciclu de viaţă de durată. Literatura de specialitate prezintă două concepţii, fiecare delimitând mai multe faze ale acceptării. A. 1. atenţie; 2. interes; 3. dorinţă; 4. acţiune de cumpărare. B. 1. Consumatorul este informat despre noul produs; 2. îl cunoaşte; 3. îI place; 4. îl preferă; 5. se convinge să-l cumpere; 6. îl cumpără. În alte lucrări de referinţă, sunt prezentate următoarele 5 faze: 1. Etapa de constatare - consumatorul află pentru prima dată de existenţa

produsului; 2. Etape interesului individual - consumatorul potenţial doreşte să cunoască

produsul şi în acest scop îşi procură informaţii; 3. Etapa de cumpănire - consumatorul cântăreşte avantajele şi dezavantajele

produsului; 4. Etapa de încercare - cumpărătorul încearcă produsul, pentru a-şi risipi

ultimele îndoieli cu privire la calităţile şi avantajele lui; 5. Etapa de acceptare sau respingere - este etapa în care se ia decizia, după

etapele parcurse anterior. S-a ajuns la concluzia că în parcurgerea primelor faze, un rol determinant revine reclamei, după care urmează momentul decisiv al încercării. Pentru a înlesni, a încuraja, a stimula consumatorul, tot mai multe firme optează pentru punerea unor doze din produs la dispoziţia consumatorului


118

potenţial în mod gratuit, sau, de exemplu, la anumite produse de uz îndelungat, pentru taxe simbolice.

Dacă experienţa de pe urma cumpărării de încercare a fost pozitivă, produsul poate fi considerat acceptat, consumatorul devine fidel produsului, mărcii, el devine un client. Rezultă că se impune o atenţie deosebita stimulării cumpărărilor de încercare si creării unor condiţii favorabile autoconvingerii consumatorului (se furnizează argumente convingătoare prin poziţionare, cu ocazia campaniei de lansare a produsului). Daca cumpărătorul nu găseşte experienţa pe deplin convingătoare, poate urma prima, eventual a doua reînnoire a cumpărării, el căutând noi argumente pentru a se convinge. Astfel, procesul de acceptare si fidelizare se prelungeşte. Cu cât preţul produsului este mai scăzut si afectează mai puţin bugetul cumpărătorului, cu atât creste probabilitatea prelungirii procesului de acceptare.

Consumatorii inovatori şi adoptanţii timpurii au un rol adeseori determinant în promovarea produsului în rândurile consumatorilor potenţiali. Este greşit să credem că consumatori inovatori există numai în domeniul articolelor vestimentare, de modă. Astfel de consumatori pot fi identificaţi, practic, în toate domeniile. Există fermieri care aplică primii noile ierbicide, îngrăşăminte, maşini agricole, sau medici care caută cu pasiune şi prescriu primii noile medicamente. Inovatorii se caracterizează prin spirit întreprinzător, îşi asumă chiar anumite riscuri prin acceptarea produsului nou. Adoptanţii timpurii, mai chibzuiţi, adoptă repede produsul, dar totuşi, după o anumită cumpănire; în cadrul colectivităţilor din care fac parte au un rol determinant în formarea opiniilor, sunt adevăraţi leaderi de opinie. Majoritatea timpurie se caracterizează prin circumspecţie, precauţie, prudenţă. Ei nu sunt inovativi, dar acceptă totuşi produsul nou mai repede decât media. Majoritatea târzie se caracterizează prin scepticism, acceptă produsul nou după ce majoritatea colectivităţii deja îl utilizează. Adoptanţii codaşi sunt robii unui anumit conservatorism, pentru ei, orice schimbare fiind suspectă, ei adoptă produsul numai când categoriile precedente deja îl consumă în mod tradiţional. Din figura nr. 17 este important să reţinem şi mijloacele prin care pot fi influenţate cel mai eficient diferitele categorii de adoptanţi. In mod firesc, cu ocazia lansării noului produs, în obiectiv se află primele două categorii: inovatorii şi adoptanţii timpurii. Complexitatea problemei este amplificată de faptul că, în general, nu există indivizi, consumatori care să fie inovatori la toate produsele pe care le utilizează. Pe categorii de produse şi produse, componenţa primelor grupuri este foarte diferită. Astfel, de exemplu, există oameni care sunt foarte inovatori în privinţa produselor alimentare, dar de-a dreptul conservatori în vestimentaţie, sau invers.


119

Numărul cumpărătorilor t

3% 15% 32% 32% 15% 3% A B C D E F

Inovatori Adoptanţi timpurii

Majoritatea timpurie

Majoritatea târzie

Adoptanţi codaşi

Nu adoptă

Adoptă sub influenţa: Expoziţii

-lor revistelo

r de specialit

a-te

Publicităţii de

lansare

Leaderilor de opinie, publicităţii

Publicităţii, grupurilor

de apartenenţă

Activităţii promoţionale, reducerii de preţuri

Figura nr. 16: Curba de adoptare a produselor noi [54], [5]

Identificarea şi cunoaşterea consumatorilor inovatori este deci o problemă centrală pentru orice firmă producătoare. O serie de studii întreprinse în S.U.A. scot în evidenţă câteva aspecte interesante. Astfel, fermierii inovatori au un grad de şcolarizare ridicat faţă de cei conservatori.

Gospodinele inovatoare sunt deosebit de sociabile şi au un statut social mai ridicat. Inovatorii sunt mai tineri, au statut social peste mediu, au o stare materială consolidată, desfăşoară activităţi specializate, au acces la mijloace de comunicare în masă foarte variate, chiar contradictorii, au relaţii sociale multilaterale, iau decizii rapide etc. La majoritatea timpurie şi categoriile ulterioare, un rol deosebit de important revine contactelor personale cu membrii primelor două categorii de adoptanţi, observaţiilor, părerilor exprimate de leaderii de opinie. La femei, de exemplu, o temă de discuţie aproape permanentă este noul produs, recent încercat, acceptat sau respins. Ritmul acceptării este foarte diferit de la un produs la altul. Sunt produse care ajung repede în stadiul acceptării în masă (de exemplu, anumite


120

categorii de jucării, răcoritoare etc), altele, numai după câteva decenii ajung în acest stadiu (autoturisme cu motor diesel).

Ritmul acceptării produsului depinde de un mare număr de factori cum sunt: a) Avantajele oferite de produs. Este vorba de avantaje diferite si variat

formulate pe categorii de produse, domenii, s.a. cum ar fii: rentabilitate ridicata, uşurinţa mânuirii, grad ridicat de siguranţă, concordanta cu linia modei etc. Cu cat sunt mai evidente aceste avantaje, cu cat sunt superioare celor oferite de produsele pe care dorim sa le înlocuim sau sa le concuram, cu atât şansele de acceptare vor fi mai mari si acceptarea va fi mai rapida.

b) Concordanta cu sistemul de valori existent. Cu cat produsul , modul sau de utilizare etc. corespund mai deplin cu normele existente, cu atât va fi acceptat mai repede.

c) Complexitatea produsului. Cu cat este mai facila utilizarea produsului , cu atât va fi mai repede acceptat.

d) Premize ale utilizării produsului. Cu cat este mai facila încercarea, iar utilizarea nu presupune sau presupune eforturi (cheltuieli) prealabile mai reduse, cu atât acceptarea va fi mai rapida.

e) Palpabilitatea, tangibilitatea rezultatelor utilizării produsului poate accelera procesul de acceptare.

f) Volumul si calitatea informaţiilor de care dispune firma producătoare si cele comerciale.

g) Experienţa in activitatea de marketing. h) Experienţa in domeniul cercetării, dezvoltării, proiectării si conlucrarea

specialiştilor din acest domeniu cu cei din domeniul marketingului. i) Nivelul de organizare si eficienta activitatii de marketing desfăşurate [6].


121

VIII. PREŢUL Preţul are o anumită însemnătate pentru cumpărător şi cu totul alta pentru vânzător. Pentru cumpărător este costul a ceea ce doreşte să obţină în timp ce preţul pentru vânzător constituie un venit. Preţul este ceea ce suntem dispuşi să plătim pentru un produs sau serviciu, în funcţie de importanţa pe care o acordăm ofertei şi de calitatea percepută referitor la ceea ce ni se oferă.

8.1 Obiectivele determinării preţului

Pentru a supravieţui în condiţiile de concurenţă ridicată existente astăzi

pe piaţă, firmele trebuie să-şi stabilească obiective pentru politica de preţ, care să fie specifice, realizabile şi măsurabile. Sarcinile de preţ, realist stabilite, necesită revederi periodice pentru a determina eficienţa strategiei stabilite. O firmă îşi poate stabili mai multe obiective legate de preţ, unul principal şi altele secundare. Există diverse tactici care pot fi folosite pentru a atinge un obiectiv sau mai multe obiective în acelaşi timp. De exemplu, rabaturile acordate pentru cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari pot duce la maximizarea volumului vânzărilor, dar şi la maximizarea veniturilor obţinute. Astfel, în vederea stabilirii nivelului preţului, firma poate urmări atingerea unuia din obiectivele ce urmează:

8.1.1 Obiective orientate spre profit Maximizarea profitului Maximizarea profitului implică dimensionarea preţului în aşa fel încât veniturile totale să fie cele maxim posibile la un anumit nivel al costurilor totale.

Maximizarea profitului nu înseamnă neapărat un preţ excesiv de ridicat. De exemplu, companiile aeriene îşi pot maximiza uneori profiturile prin reduceri de preţ la bilete. Datorită costurilor ridicate ale carburanţilor, întreţinerii aeronavelor şi ale personalului navigant, poate fi mult mai profitabil să zbori cu avionul plin (chiar cu pasageri care călătoresc cu preţ redus), decât cu un avion cu un număr mic de locuri ocupate de pasageri care au achitat biletul integral.

Preţul şi profitul depind de tipul de mediu competitiv în care acţionează o firmă, dacă deţine o poziţie de monopol sau se confruntă cu o concurenţă semnificativă.


122

Maximizarea profitului implică unele probleme: necesitatea ţinerii unei evidenţe contabile foarte detailate, pentru a avea datele necesare; cunoaşterea de către firmă a funcţiilor cererii şi costului care, în realitate, sunt dificil de evaluat; maximizarea profitului urmăreşte îmbunătăţirea rezultatelor financiare pe termen scurt, în dauna celor pe termen lung.

Profitul satisfăcător (minimal) Profitul satisfăcător este un nivel rezonabil (minimal) de profit acceptat

de către firmă. Multe organizaţii preferă să obţină profituri care sunt satisfăcătoare pentru proprietari şi conducere, decât să lupte din greu pentru un profit maximal. Acestea nu sunt dispuse la eforturi deosebite (activitate de dimineaţa până seara, şapte zile din şapte ş.a.), fiind mulţumite şi cu profituri mai mici (dar nu sub un anumit nivel). De asemenea, acest nivel al profitului depinde de mărimea firmei, de locul ei pe piaţă, de acţionarii ei precum şi de echipa managerială.

8.1.2 Obiective orientate spre vânzări

Maximizarea venitului actual Unele firme îşi stabilesc preţul la un nivel care să le permită

maximizarea venitului. Acest lucru necesită simpla determinare a funcţiei cererii, mulţi manageri fiind de părere că maximizarea venitului va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului şi a cotei de piaţă.

Maximizarea volumului vânzărilor Alte firme doresc să-şi maximizeze numărul de produse vândute,

crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la creşterea pe termen lung a profitului. Ele stabilesc preţurile cele mai mici, bazându-se pe ideea că piaţa este sensibilă la modificarea preţurilor. Această tactică are ca scop pătrunderea pe anumite pieţe a firmelor respective.

Fructificarea poziţiei pe piaţă Poziţia pe piaţă a unei firme este reflectată prin cota ei de piaţă (adică

vânzările de produse ale companiei ca procent din vânzările totale în domeniu). Este foarte important de ştiut modul în care sunt exprimate vânzările, în unităţi valorice (venituri) sau în unităţi fizice (produse).

Multe companii consideră că menţinerea sau creşterea cotei de piaţă este un element esenţial al eficienţei mix-ului de marketing. În contrast cu o strategie bazată pe recuperarea costurilor, cota de piaţă este un concept orientat spre cerere. Cunoaşterea cotei de piaţă ajută firmele să-şi urmărească propriile performanţe pentru diferite categorii de produse în timp. Părerea generală este că poziţia pe piaţă şi recuperarea costurilor sunt într-o relaţie strânsă. Acest lucru este valabil pentru majoritatea cazurilor; sunt însă şi companii care deţin


123

o foarte scăzută cotă de piaţă şi supravieţuiesc sau chiar prosperă. În acest sens pot fi amintite companiile producătoare de maşini de serie foarte mică sau unicat (“LAMBORGHINI”, “ROLLS ROYCE”, “FERRARI” ş.a.). Multe firme preferă să stabilească un preţ ridicat prin care să fructifice anumite avantaje (uneori temporare) de piaţă. Este situaţia în care compania a intrat pe piaţă cu o inovaţie sau cu un produs nou şi doreşte să-şi recupereze în cercetare cât timp are întreaga piaţă la dispoziţia sa. Decizia de a maximiza încasările investiţiilor făcute prin preţuri este începutul unei curse contra cronometru cu concurenţii, care abia aşteaptă să intre pe piaţă.

8.2.3 Alte obiective

Supravieţuirea Dacă se confruntă cu o supracapacitate de producţie, cu o concurenţă

puternică sau cu o modificare în structura nevoilor de consum ale populaţiei, firmele îşi propun ca obiectiv principal menţinerea pe piaţă. Pentru a nu-şi închide unităţile de producţie şi a scăpa de stocurile nevandabile, acestea recurg de obicei la reduceri de preţuri. Profiturile devin mai puţin importante decât supravieţuirea şi, atâta timp cât preţurile acoperă costurile variabile şi o parte a costurilor fixe, firmele respective continuă să-şi desfăşoare activitatea. Cu toate acestea, supravieţuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung, deoarece într-o astfel de situaţie firma va trebui să-şi îmbunătăţească valoarea produselor, fie să se confrunte cu dispariţia sa de pe piaţă.

Obiective sociale Organizaţiile nelucrative şi cele din sectorul public îşi pot propune

atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit preţ. Astfel, o universitate va urmări să-şi acopere parţial cheltuielile, dat fiind că donaţiile din partea persoanelor particulare şi a instituţiilor publice servesc la acoperirea cheltuielilor de întreţinere.

8.2 Factori determinanţi ai preţului

După ce specialiştii în marketing au stabilit principalele obiective legate de preţ, ei vor trebui să determine un preţ corespunzător pentru a putea atinge obiectivele propuse. Preţul care urmează a fi stabilit depinde în principal de doi factori: cererea pentru produsul oferit (bunuri sau servicii) şi costul pentru vânzător al acestui produs. Când obiectivele legate de preţ sunt orientate în principal spre vânzări, în general cererea este cea care contează mai mult. În condiţiile orientării spre profit, costurile deţin o influenţă majoră.


124

În afara celor doi factori principali, există şi alţi factori de influenţă cum ar fi: strategiile de promovare şi distribuţie, calitatea percepută, poziţia produsului în cadrul ciclului său de viaţă, concurenţa.

8.3 Tactici de adaptare a preţului

După ce firma şi-a stabilit preţul şi a lansat produsele de piaţă, ea se

poate confrunta cu necesitatea modificării preţului, pentru a se adapta la condiţiile concrete de piaţă: concurenţă, schimbări în structura cererii, modificarea costurilor, inflaţie, noi strategii de distribuţie sau promovare. Există o multitudine de tactici care pot fi aplicate pentru adaptarea preţului, câteva dintre acestea fiind grupate după cum urmează:

8.3.1 Preţuri cu stimulente şi bonificaţii Preţurile de bază pot fi modificate temporar sau în situaţii speciale, în

scopul atragerii cumpărătorilor (preţuri promoţionale) sau a recompensării acestora pentru diferite acţiuni care nu ar fi făcute în mod normal (rabaturi şi bonificaţii). - Rabaturi pentru plata în numerar: sunt reduceri de preţuri acordate cumpărătorilor (în special organizaţionali) care îşi achită prompt facturile. Prin aceasta se îmbunătăţeşte lichiditatea vânzărilor şi se evită apariţia clienţilor rău-platnici - Rabaturi pentru cumpărarea de produse în cantităţi mari: este probabil cea mai uzuală formă de rabat. Constă în preţuri mai scăzute oferite cumpărătorilor care achiziţionează produse peste anumite niveluri cantitative. Rabatul se justifică prin economiile făcute de vânzător cu transportul, depozitarea şi vânzarea, precum şi faptul că o sumă de bani obţinută în prezent este mai valoroasă decât aceeaşi sumă peste un anumit timp. În această situaţie se pot acorda rabaturi cumulative, în funcţie de volumul de marfă achiziţionat într-un anumit interval de timp, sau rabaturi necumulative, pentru fiecare comandă făcută. - Rabaturi de natură funcţională: cunoscute şi sub denumirea de rabaturi comerciale se acordă de către producător membrilor propriului canal de distribuţie, pentru susţinerea activităţilor de promovare, depozitare, vânzare ale acestora legate de produsele firmei. - Rabaturi sezoniere: sunt reduceri de preţ acordate celor care achiziţionează produse în afara sezonului, vânzătorul urmărind păstrarea unui nivel relativ constant al desfacerii pe parcursul întregului an. Este situaţia cea mai frecvent întâlnită în turism şi în domeniul producătorilor de materiale de construcţii (pe


125

parcursul iernii, când activitatea este restrânsă). Se practică astfel de rabaturi şi în cazul hainelor – la schimbarea anotimpurilor sau la schimbarea modei. - Rabaturi promoţionale: sunt reduceri temporare, în special acordate la lansarea de noi produse sau pentru produsele aflate la maturitate. - Bonificaţii: se acordă în special în domeniul bunurilor de folosinţă îndelungată, la prezentarea unui articol vechi în momentul achiziţionării altuia nou şi pot fi funcţionale (atunci când intermediarul efectuează un serviciu suplimentar pentru producător) şi “trade in” (reducerea din preţul produsului nou atunci când, la cumpărare, se predă vânzătorului cel vechi al aceluiaşi producător). - Preţuri promoţionale: sunt reduceri temporare de preţ pentru a atrage cumpărători şi a-i determina să achiziţioneze în cantităţi mai mari decât de obicei. Este metoda frecvent utilizată de către companiile producătoare de răcoritoare (“COCA COLA” şi “PEPSI”) cu ocazia unor diverse evenimente (sărbători religioase, mari competiţii sportive de tip campionat mondial sau jocuri olimpice). De asemenea, se foloseşte de către producătorii de bunuri alimentare care vor să-şi lichideze stocurile înaintea expirării termenului de valabilitate sau de către producătorii de bunuri de folosinţă îndelungată, când trec la fabricarea unor noi modele şi vor să le vândă pe cele vechi.

8.3.2 Preţuri diferenţiate Sunt cele practicate de firme pentru a se adapta la condiţiile impuse de

comercializare a unor produse diferite, în locuri diferite, unor clienţi diferiţi,ş.a. Preţurile se stabilesc în mod diferenţiat atunci când o firmă oferă un produs sau un serviciu la două sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost. Se pot întâlni mai multe situaţii: - Preţuri adaptate pe categorii de consumatori: pentru acelaşi bun sau serviciu se percep preţuri diferite. Este cazul şcolarilor şi pensionarilor – la transportul în comun, muzee,ş.a. Preţul energiei electrice în România (diferenţiat pentru consumatorii casnici şi consumatorii organizaţionali) - Preţuri adaptate la imaginea produsului: marile case de modă realizează haine la preţuri ridicate pentru o clientelă selectă, dar pot realiza şi variante mai ieftine ale aceloraşi modele pentru a fi vândute în serie. - Preţuri adaptate la locul vânzării: chiar în situaţia în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi, se pot percepe preţuri diferite pentru poziţionarea locurilor în aceeaşi incintă. Este cazul stadioanelor sau al sălilor de spectacole, unde spectatorii sunt dispuşi să plătească preţuri diferite pentru anumite locuri.


126

- Preţuri adaptate la momentul cumpărării: preţurile pot varia după anotimp, zi sau oră. Se întâlnesc în cazul tarifelor pentru convorbirile telefonice (mai ieftine între anumite ore şi la sfârşit de săptămână).

8.3.3 Preţuri corelate cu mix-ul de produs

În cazul în care produsul face parte dintr-un anumit mix, stabilirea preţului se face pe alte baze, firma încercând maximizarea profitului pe ansamblul mix-ului de produse. Putem avea următoarele cazuri:

Stabilirea preţului liniei de produse: uneori firmele creează linii de produse şi nu produse individuale.

De exemplu, o firmă de produse electrocasnice poate realiza un model cu două variante, una standard şi una perfecţionată. Dacă între ele este o diferenţă de preţ relativ mai mică, clienţii vor avea tendinţa să o cumpere pe cea perfecţionată, ceea ce va duce la creşterea profiturilor firmei dacă diferenţa de preţ este mai mare decât diferenţa de costuri. Dacă diferenţa de preţ este mai mare, s-ar putea ca clienţii să nu aprecieze favorabil diferenţa de calitate sau caracteristici şi să cumpere varianta standard.

Stabilirea preţului caracteristicilor opţionale: multe firme oferă un produs de bază şi produse sau caracteristici opţionale. În cazul automobilelor poate fi vorba de un sistem de frânare ABS, airbag, casetofon stereo hi-fi, ş.a. Producătorii trebuie să gândească bine care vor fi dotările standard şi care vor fi cele opţionale, pentru a nu descuraja (prin preţul prea ridicat) cumpărătorii

Stabilirea preţului produselor “captive”: unele produse necesită utilizarea unor produse auxiliare (consumabile). Este cazul cartuşelor de imprimantă, al unităţilor de iamgine pentru copiatoare, al filmelor foto ş.a. Producătorii vor prefera stabilirea unor preţuri atractive la produsele de bază (imprimante, copiatoare, aparate de fotografiat) şi a unor preţuri ridicate pentru produsele “captive”. În acest caz se vor obţine profituri totale mari pe seama produselor “captive”.

Firmele trebuie să fie atente, deoarece preţuri excesiv de mari încurajează apariţia contrafacerilor sau apariţia “întreprinzătorilor” care profită de situaţie (cazul firmelor care reîncarcă clienţilor cartuşele de imprimantă).

Preţuri duale: se pot întâlni în domeniul serviciilor, când se percepe un tarif fix plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective – exemplul abonamentelor telefonice, în care este inclus un număr de impulsuri plus costul convorbirilor adiţionale, sau al bazelor sportive care, pentru aceeaşi ofertă, percep un anumit tarif pentru abonaţi şi un alt tarif pentru clienţii ocazionali.

Stabilirea preţului produselor derivate: în procesele de prelucrare a materiilor prime (ţiţeiului, cărnii,ş.a) rezultă produse secundare, care de obicei


127

au valoare scăzută şi implică costuri pentru debarasare. Orice preţ care este superior costului debarasării este bun, dacă se găsesc consumatori interesaţi, aceste venituri suplimentare sprijinind firma în practicarea unor preţuri competitive pentru produsele de bază şi constituind un avantaj în faţa concurenţei.

Stabilirea preţului pachetelor de produse: se pot oferi pachete de programe TV prin cablu, pachete de opţiuni suplimentare la achiziţionarea unui produs de bază, abonamente pentru pachete de spectacole. Preţul întregului pachet trebuie să fie mai scăzut decât suma preţurilor componentelor individuale, mai ales ţinându-se seama de faptul că potenţialul cumpărător poate să nu dorească toate componentele şi achiziţionează pachetul numai dacă percepe un avantaj faţă de situaţia cumpărării individuale ale articolelor dorite. Dar pe lângă cumpărător şi producătorul are un avantaj şi anume sporirea volumului vânzărilor precum şi detailistul prin creşterea valorii tranzacţiilor individuale şi implicarea procedurilor comerciale şi de prezentare.


128

IX. DISTRIBUŢIA

Obiectivul principal al activităţii de marketing este satisfacerea nevoilor

consumatorilor prin oferirea de produse atunci când ei doresc, unde doresc şi la un preţ pe care ei îl acceptă. Deci, distribuţia este, fără îndoială, o activitate căreia trebuie să i se acorde o importanţă deosebită.

Indiferent dacă distanţa dintre producător şi consumatorul final este de mii de kilometri sau de doar câţiva metri, funcţia principală a distribuţiei rămâne aceeaşi: de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care îl doreşte.

Orice firmă implicată în procesul schimbului, în funcţie de unghiul din care privim, este:

• cumpărător de materii prime, materiale, combustibili, energie, echipamente şi accesorii (toate necesare desfăşurării activităţii);

• furnizor al produselor pe care le realizează. Fiecare firmă apare în procesul schimbului atât în sfera producţiei, cât

şi în sfera achiziţiei. În timpul şi spaţiul care separă producţia de consum se desfăşoară o

multitudine de activităţi complexe care sunt incluse în ceea ce marketingul denumeşte distribuţia produselor.

Conceptul de distribuţie se referă la: • „itinerarul” pe care îl parcurg produsele de la producător la

consumator; • operaţiunile care se desfăşoară în timpul şi spaţiul care separă

producţia de consum; • baza tehnico-materială care realizează aceste operaţiuni. Distribuţia include circuitul fizic şi cel economic al mărfurilor şi

relaţiile care intervin între participanţii la aceste circuite. Termenul de canal de distribuţie sugerează calea pe care produsele o

urmează de la producător la consumator. Canalul de distribuţie este definit de către firmele care de-a lungul traseului parcurs de produs de la producător la consumator, înlesnesc procesul schimbului.

Punctul iniţial – producătorul şi, punctul final - consumatorul trebuie şi ei incluşi în cadrul canalului de distribuţie, deci canalul de distribuţie este format din producător, consumator şi din orice intermediar care este situat pe ruta descrisă de produs în procesul trecerii titlului de proprietate de la producător la consumator.


129

Toate discuţiile despre distribuţie privesc produsul ajuns în faza finală, distribuţia neincluzând şi procesul de achiziţionare a materiilor prime, materialelor, componentelor, echipamentelor (aceste elemente au şi ele, privite ca produse distincte, distribuţie proprie).

Canalul de distribuţie pentru un automobil nu include căile prin care materiile prime şi componentele sale au ajuns de la furnizor la producătorul de automobile (care poate fi privit ca şi consumator organizaţional, industrial parte a altor canale de distribuţie).

Trebuie ştiut că procesul distribuţiei este mult mai amplu, mai cuprinzător decât simpla transportare a produselor de la producător la consumator.

Prin intermediul canalului de distribuţie se realizează: • transferul titlului de proprietate a produselor; • transferul fizic al produselor Chiar dacă cele două transferuri se realizează în cadrul aceluiaşi canal

de distribuţie, acest lucru nu este obligatoriu, transferul fizic poate urma o cale, iar titlul de proprietate o altă cale. 9.1 Fluxurile distribuţiei

Fluxurile la care participă intermediarii în desfăşurarea activităţilor specifice distribuţiei sunt (conform lui Ph. Kotler): - fluxul informaţiilor care presupune culegerea şi furnizarea informaţiilor

legate de mediul în care firma îşi desfăşoară activitatea (clienţii prezenţi şi potenţiali, de piaţă, de concurenţă etc.);

- fluxul de promovare care presupune crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce priveşte oferta, cu scopul binecunoscut de a atrage cât mai mulţi clienţi fideli;

- fluxul negocierilor fiind format din toate încercările de a ajunge la un acord în ceea ce priveşte preţul, cantitatea, modul de livrare al produselor, modul de transfer al titlului de proprietate;

- fluxul comenzilor care presupune transmiterea în sens invers, de la membrii canalului de distribuţie la producător, a mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare, a comenzilor ferme;

- fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate în raport cu activitatea specifică de distribuţie;

- fluxul plăţilor care presupune plata făcută de cumpărători vânzătorilor pentru produsele achiziţionate;

- fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea reală şi legală a titlurilor de proprietate asupra produselor vândute.


130

Ordinea în care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea în care ele se desfăşoară între membrii canalului de distribuţie.

Toate aceste fluxuri pot fi împărţite în: - fluxuri directe (fluxul fizic al mărfurilor, fluxul titlurilor de proprietate,

fluxul promovării); - fluxuri indirecte (fluxul plăţilor, fluxul comenzilor); - fluxuri reciproce (fluxul informaţiilor, fluxul negocierilor, fluxul

riscurilor). Există circumstanţe când anumite fluxuri directe se pot transforma în

fluxuri reciproce sau anumite fluxuri indirecte se pot transforma în fluxuri reciproce.

Spre exemplu, fluxul fizic al mărfurilor poate deveni reciproc atunci când cumpărătorii sunt nemulţumiţi de calitatea produsului achiziţionat şi îl returnează. Tot în acest caz şi fluxul plăţilor poate deveni reciproc prin returnarea contravalorii mărfurilor înapoiate vânzătorilor.

9.2 Tipuri de canale de distribuţie

O verigă a canalului de distribuţie este reprezentată de orice intermediar care prestează o activitate cu scopul apropierii unui produs, din punct de vedere fizic şi al dreptului de proprietate, de consumatorul final.

Varietatea de canale de distribuţie este în extindere datorită faptului că specialiştii în marketing caută necontenit noi mijloace şi metode de a realiza distribuţia produselor. Intermediarii şi-au adus şi ei contribuţia la dezvoltarea modalităţilor de distribuţie a mărfurilor prin crearea de variaţii pe aceeaşi temă. Toate aceste variaţii au avut ca punct de plecare depunerea de efort pentru a realiza cât mai bine distribuţia, şi, deci, pentru a atrage un număr cât mai mare de clienţi fideli.

În funcţie de prezenţa intermediarilor în cadrul sistemului de distribuţie distingem:

- canale directe; - canale indirecte. Canalele de distribuţie în funcţie de produsele distribuite sunt: - pentru produse destinate consumului final; - pentru produse destinate consumului intermediar (consumatorilor

organizaţionali). Canalele de distribuţie se clasifică după numărul de intermediari în: - canale directe – canal fără verigă; - canale scurte – cu o verigă; - canale lungi – cu două sau mai multe verigi.


131

9.3 Structura canalelor de distribuţie

Sistemul de distribuţie al unei firme, canalul său de distribuţie se poate caracteriza printr-o dimensiune verticală şi printr-o dimensiune orizontală. Numai luate împreună determină structura canalului de distribuţie.

Dimensiunea verticală a canalului de distribuţie Lungimea canalului de distribuţie (aşa-numita dimensiune verticală)

este dată de numărul de tipuri de participanţi la distribuţie. Dacă luăm ca exemplu figura 58 unde canalul a) are doar două tipuri de

participanţi – producător şi consumator – putem spune că acesta este canalul cel mai scurt, în timp ce canalul d) are cinci tipuri de participanţi la distribuţie fiind cel mai lung canal.

Numărul de niveluri de intermediari dintre producător şi consumator este indicatorul cel mai des utilizat pentru a descrie lungimea unui canal de distribuţie.

Canalul a) este un canal de nivel 0 deoarece nu are intermediari, iar canalul d) este un canal de nivel 3 deoarece are trei tipuri de intermediari: angrosist, detailist şi agent. Dimensiunea orizontală a canalului de distribuţie

Lăţimea (dimensiunea orizontală) canalului de distribuţie este dată de numărul de participanţi de un anumit tip la acelaşi nivel al canalului.

Figura care urmează evidenţiază un canal de distribuţie cu trei detailişti, deci în acest caz, lăţimea canalului de distribuţie este 3.

Adâncimea canalului de distribuţie exprimă apropierea distribuitorului de punctele de consum. Astfel, la bunurile de larg consum, avem un canal de distribuţie adânc deoarece aceste produse sunt adesea aproape de consumator (chiar aproape de domiciliul lor).

9.4 Strategii de distribuţie

Construirea canalelor de distribuţie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărui tip de produse, se constituie în decizii de foarte mare importanţă, care prin implicaţiile lor asupra activităţii firmei ţin de domeniul strategiei de distribuţie. Centrul de decizie în ceea ce privesc


132

variantele strategice ce pot fi adoptate este întotdeauna la firma producătoare, indiferent de numărul şi tipologia intermediarilor.

Punctul de plecare în stabilirea strategiei este consumatorul. Strategia de distribuţie vizează canalele de distribuţie, circulaţia

economică şi distribuţia fizică (logistica) mărfurilor, activităţi care trebuie corelate cu celelalte elemente ale mixului de marketing, cu strategia generală (globală) a firmei.

Variantele strategice pe care o firmă le poate adopta pot fi clasificate în funcţie de mai multe criterii.

a) În funcţie de dimensiunile canalului de distribuţie se poate adopta strategia:

• distribuţiei directe (producător – consumator); • distribuţiei prin canale scurte (cu o singură verigă); • distribuţiei prin canale lungi (cu două sau mai multe verigi); b) În funcţie de intensitatea distribuţiei strategiile adoptate pot fi: • distribuţie intensivă; • distribuţie selectivă; • distribuţie exclusivă. c) În funcţie de gradul de participare al firmei producătoare la

activităţile specifice canalului de distribuie, variantele strategice pot fi: • cu forţe proprii; • prin intermediari; • combinat (cu forţei proprii şi intermediari). d) În funcţie de gradul de control asupra distribuţiei variantele

strategice se diferenţiază: • distribuţie cu control total; • distribuţie fără control. În aceste variante există distribuţie cu control ridicat, mediu sau

scăzut. e) Flexibilitatea (posibilitatea de a se adapta rapid la schimbările

mediului) sistemului de distribuţie este un alt element care poate fi luat în consideraţie:

• canale de distribuţie cu flexibilitate ridicată; • canale de distribuţie cu flexibilitate medie; • canale de distribuţie cu flexibilitate redusă. Aceste variante nu reprezintă decât o parte din posibilităţile pe care le

are o firmă atunci când îşi construieşte un sistem de distribuţie. În funcţie de alte criterii pe care specialiştii în marketing le pot considera reprezentative pentru produsele proprii se pot face alte clasificări şi adopta alte variante strategice.


133

X. PROMOVAREA ŞI COMUNICAREA 10.1 Conţinutul activităţii promoţionale Primele elemente ale activităţii promoţionale, cum ar fi de exemplu, reclama, apar practic odată cu apariţia schimbului, deci cu mii de ani în urmă. La sfârşitul secolului trecut şi începutul secolului nostru, activitatea promoţională se integrează organic în activitatea de marketing, cunoaşte o dezvoltare foarte rapidă, chiar spectaculoasă, iar ulterior, devine o componentă esenţială a mixului de marketing. În epoca contemporană, majoritatea firmelor producătoare desfăşoară ample comunicaţii de marketing, cu multiple ramificaţii: ele comunică cu intermediarii, cu consumatorii, cu publicul; intermediarii, la rândul lor, desfăşoară comunicaţii cu consumatorii şi cu publicul; consumatorii comunică între ei şi cu publicul. Totodată, fiecare verigă are asigurată un feed-back cu toate celelalte verigi.

La majoritatea autorilor, mixul promoţional (de comunicare sau comunicaţional) are patru-şase componente. Astfel, la Ph. Kotler întâlnim o structurare pe cinci componente principale:

a) Publicitatea: prezentarea impersonală a unor produse, servicii, idei ş.a. ce constituie obiect al vânzării-cumpărării şi care este plătită de un sponsor clar identificat.

b) Publicitatea directă: folosirea unor mijloace impersonale (poştă, telefon ş.a.) pentru a intra în legătură cu oamenii, în vederea comunicării sau solicitării de răspunsuri către sau din partea unor clienţi efectivi sau potenţiali bine definiţi.

c) Promovarea vânzărilor: stimularea pe termen scurt a încercării sau achiziţionării unor produse şi/sau servicii.

d) Relaţiile publice: activităţi şi programe destinate promovării şi protejării pe piaţă a imaginii firmei şi/sau a produselor sale.

e) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului şi a intenţiei de vânzare către unul sau mai mulţi clienţi potenţiali. În cadrul fiecăreia din aceste componente întâlnim mai multe

subcomponente, aşa cum se poate vedea în tabelul de mai jos.


134

Tabel 7: Instrumente obişnuite de comunicare şi promovare

Publicitatea Promovarea vânzărilor

Relaţii publice

Vânzarea personală

Publicitatea directă

Reclame tipărite sau difuzate la radio sau la televizor

Jocuri, concursuri, tombole, loterii

Conferinţe de presă

Prezentări comerciale Cataloage

Exteriorul ambalajelor Cadouri Discursuri Întâlniri

comerciale

Materiale expediate prin poştă

Interiorul ambalajelor Mostre gratuite Seminarii Programe de

stimulare Televânzare

Filme Târguri şi manifestări comerciale

Anuare Mostre

Efectuarea de cumpărături prin intermediul reţelelor de calculatoare

Broşuri şi pliante Expoziţii Activităţi

caritabile

Târguri şi expoziţii comerciale

Efectuarea de cumpărături pe baza reclamelor de la televiziune

Postere şi foi volante Demonstraţii Sponsorizări

Cărţi de telefon Cupoane Publicaţii

Reclame retipărite Rabaturi

Relaţii în cadrul comunităţii

Panouri Finanţare cu dobândă redusă

Influenţarea deciziilor politice

Afişarea de sigle Distracţii Mijloace de informare proprii

Afişe expuse în punctele de vânzare

Posibilitatea schimbării unui obiect vechi cu unul nou

Revista firmei

Materiale audio-vizuale

Timbre comerciale

Evenimente speciale

Simboluri şi sigle Vânzări grupate

Însă comunicarea, promovarea au un conţinut mult mai bogat. Alături de mijloacele prezentate, forma produsului, preţul, forma ambalajului, culoarea, comportamentul şi atitudinea personalului de vânzare, toate "comunică" ceva.


135

Rezultă deci că în vederea obţinerii unor efecte favorabile cât mai ample, nu este suficientă coordonarea mixului promoţional (totalitatea componentelor şi mijloacelor utilizate, în interacţiunea lor), comunicaţional, ci se impune o riguroasă coordonare a mixului de marketing în ansamblul său. 10.2 Procese de comunicare Comunicarea de marketing cuprinde procese deosebit de complexe. Diversificarea conţinutului şi înţelegerea lor reprezintă o condiţie importantă a elaborării şi traducerii în practică a unor strategii şi tactici adecvate, eficiente în acest domeniu. În concepţia lui Ph. Kotler, modelul de comunicare trebuie să răspundă la mai multe întrebări: cine, ce, prin ce canale, cui, cu ce efecte face comunicarea. Modelul de comunicare cuprinde 9 elemente.

Figura nr. 17: Elementele componente ale procesului de comunicare

Doi participanţi, constituind elementele fundamentale ale oricărui proces de comunicaţie, sunt prezenţi obligatoriu: expeditorul şi destinatarul; alte două elemente ţin de mijloacele utilizate: mesajul şi mediul; următoarele patru elemente ţin de funcţiile comunicaţiei: codificarea, decodificarea, răspunsul şi conexiunea inversă; ultimul element este zgomotul ce se produce în cadrul sistemului. a) Expeditorul este cel ce transmite o comunicaţie, punctul de plecare, izvorul

comunicaţiei (o firmă, o organizaţie etc.). b) Codificarea este un proces prin care ideile sunt transformate în simboluri.

Mijloace de comunicare

Expeditor Codificare Mesaj Decodificare Destinatar

Răspuns

PERTURBAŢII

Feed-back


136

c) Mesajul este totalitatea simbolurilor, ceea ce se transmite mai departe. d) Decodificarea este procesul prin care destinatarul asociază o anumită

semnificaţie simbolurilor transmise de expeditor. e) Destinatarul este partea care recepţionează mesajul expediat. f) Răspunsul este de fapt reacţia destinatarului în urma percepţiei mesajului. g) Conexiunea inversă (feed-back-ul) este aceea parte a răspunsului

destinatarului, pe care o transmite înapoi la expeditor. h) Zgomotul este o denaturare nedorită, neplanificată în cadrul procesului de

comunicaţie, ceea ce determină ca destinatarul să primească un alt mesaj sau un mesaj mult modificat faţă de cel transmis de expeditor.

Modelul lui Ph. Kotler scoate în evidenţă şi premisele unei comunicări eficiente. 1) Expeditorul trebuie să definească cu exactitate publicul căruia i se adresează şi

răspunsul pe care-l scontează. 2) Codificarea trebuie să aibă în vedere mecanismele de decodificare ale

destinatarului. 3) Trebuie să se transmită mesajul într-un mediu eficient, care asigură ajungerea

lui la destinatar. 4) Trebuie să se conceapă şi să se pună în funcţiune canalele conexiunii inverse,

prin care se percepe răspunsul destinatarului la mesajul expediat. Cauzele apariţiei zgomotului în cadrul sistemului sunt în principal următoarele trei: a) Atenţia selectivă. Consumatorii sunt bombardaţi zilnic cu mii şi mii de mesaje publicitare. Atenţia lor este atrasă numai de mesajele cele mai frapante, izbitoare (de exemplu, "cum să faci un milion?"), cu ilustraţii “captivante”, text foarte scurt etc. b) Distorsiunea selectivă. Destinatarii deformează mesajul în funcţie de ceea ce doresc ei să perceapă; vor percepe ceea ce se încadrează în sistemul lor de convingeri, de experienţe, de valori. Ca urmare, ei adaugă mesajului elemente pe care acesta nu le conţine (lărgesc mesajul) şi nu observă unele elemente prezente în mesaj (îngustează mesajul). Ca urmare, expeditorul se străduieşte să elaboreze şi să expedieze mesaje simple, clare, interesante, să le repete de mai multe ori, pentru a spori şansa recepţionării de către destinatar. c) Memoria selectivă. O informaţie poate provoca, determina o modificare a atitudinii numai după ce a fost înmagazinată în memoria de termen lung a destinatarului. Pentru a ajunge aici, ea trebuie să fie în prealabil recepţionată şi prelucrată în memoria pe termen scurt. Aceasta are o capacitate redusă de înmagazinare, cauză în care este mai mult o "anticameră" sau o "cameră de trecere", care prelucrează în mod obligatoriu orice informaţie recepţionată şi o respinge sau o transmite mai departe, în memoria pe termen lung. Preluarea nu


137

înseamnă pur şi simplu repetarea de mai multe ori a informaţiei, ci asocierea ei cu alte informaţii în memoria pe termen lung, cu atitudinea avută anterior faţă de obiectul în cauză. Dacă această atitudine a fost favorabilă, pozitivă, noile informaţii, noile argumente o întăresc şi mai mult şi sunt înmagazinate în memoria pe termen lung, determină o atitudine favorabilă. În caz contrar, dacă atitudinea anterioară a fost negativă, nefavorabilă, subiectul este tentat să prelucreze, alături de noile informaţii, contraargumentele faţă de produs şi este probabil ca după procesul de cântărire, noile informaţii recepţionate să fie respinse sau înmagazinate în memoria pe termen lung, întărind astfel şi atitudinea negativă faţă de produs. De aceea, în cea mai mare parte, convingerea este de fapt un proces de autoconvingere. Comunicarea de marketing, principalele sale forme, prezintă multiple trăsături comune. a) Comunicarea reprezintă un important instrument atât sub aspect strategic cât şi tactic. Ele nu pot fi improvizate, nu se pot desfăşura la întâmplare, dimpotrivă, presupun o promovare riguroasă, stabilirea unor obiective, mijloace de desfăşurare, definirea exactă a destinatarilor, urmărirea efectelor obţinute etc. b) Comunicarea poate avea obiective majore comune: lansarea pe piaţă a unui nou produs; pătrunderea pe o nouă piaţă, sprijinirea acceptării unui nou produs, unui nou model sau magazin; susţinerea, respectiv sporirea vânzărilor; sporirea pe cale extensivă, intensivă sau pe ambele căi a consumului unui produs sau serviciu etc. c) În majoritatea lor covârşitoare, acţiunile de comunicare sunt nonpersonale, se adresează unui public mai mult sau mai puţin larg. d) Se realizează prin mijloace de comunicare în masă; se adresează concomitent unei mase mari de consumatori. În acest scop, se utilizează canale de comunicare în masă: ziare, reviste, radio, TV, ambalajul produsului, calendare, cinematografe, vitrine, reclame luminoase. e) Are un caracter unidirecţional, mesajele sunt transmise de expeditor (emiţător) şi primite de destinatar (receptor). Expeditorul construieşte unul sau mai multe canale şi le menţine permanent în stare de funcţiune pentru conexiune inversă, dar destinatarii prea rar le utilizează. f) Comunicarea de marketing are un caracter discutabil. În zilele noastre, prea puţini mai discută necesitatea lor. Dar, aproape peste tot unde se utilizează, cu intensitate mai mică sau mai mare, se poartă discuţii, adeseori foarte critice, asupra dimensiunilor, caracterului etic, a gradului de utilitate sau eficienţă a lor. Realizarea unor comunicaţii de marketing eficiente presupune respectarea riguroasă a unor etape de lucru: definirea publicului ţintă; definirea obiectivelor comunicaţiilor de marketing; conceperea mesajului; alegerea canalelor de comunicaţie; elaborarea bugetului promoţional; alegerea mixului promoţional;


138

măsurarea rezultatelor acţiunilor promoţionale; organizarea şi conducerea comunicării integrate de marketing. 10.3 Obiectivele promovării Teoriile relative la procesul de comunicaţie sunt construite în jurul unui anumit număr de etape referitoare la comportamentul consumatorului în raport cu acţiunea de promovare. După stabilirea ţintei acţiunilor promoţionale, responsabilul de marketing încearcă să definească răspunsul pe care îl aşteaptă de la destinatari. Bineînţeles, răspunsul final constă în realizarea actului de cumpărare, dar până să ajungă la acesta consumatorul trece prin diferite etape care se constituie într-un proces îndelungat punctat de luarea unor diverse decizii, proces care poate fi sintetizat ca în figura nr. 19.

Figura nr. 18: Comportamentul consumatorului şi comunicarea

CONTACT evident, în prima fazã, ţinta vizată trebuie sã poată fi “atinsă” de mesajul expediat.

ATENŢIE fiecare destinatar al mesajului filtrează informaţiile pe care le

primeşte şi le reţine numai pe cele care pot să îl intereseze.

PERCEPŢIE

dacã mesajul a fost efectiv recepţionat, destinatarul îl va decodifica, conferindu-i un sens şi o anumitã importanţă.

CUNOAŞ-TERE

informaţia decodificatã va fi eventual memoratã, cu o precizie variabilã, în funcţie de gradul de implicare post-percepţie.

ATITUDINE

informaţia va fi confruntată cu sistemul de opinii şi de credinţe ale destinatarului, traducându-se într-o atitudine favorabilă sau nu faţă de produsul sau marca propusă.

CONVIN-GERE

dacã mesajul reuşeşte să îl convingă, destinatarul va trece de la o atitudine favorabilă la intenţia de cumpărare a produsului.

ACŢIUNE

concretizarea intenţiei de cumpărare.


139

Pornind de la etapele evocate în această figură, este posibil să definim trei mari tipuri de obiective care pot fi stabilite pentru o acţiune de promovare (comunicaţii), aşa cum rezultă în figura nr. 20.

Figura nr. 9: Obiectivele unei campanii promoţionale

Foarte rar, în practică, o anumită acţiune de comunicaţii (publicitate, relaţii cu publicul, promovarea vânzărilor etc.) poate atinge simultan cele trei tipuri de obiective stabilite în figura de mai sus. În stabilirea obiectivelor promovării trebuie să luăm în considerare şi stadiul în care se găseşte piaţa produsului în cauză. Atunci când un produs (sau o marcă) este nou şi deci puţin cunoscut, o acţiune publicitară poate să contribuie decisiv la dezvoltarea notorietăţii acestuia. Atunci când marca este bine instalată pe piaţă este utilă o acţiune care să stimuleze încercarea acesteia şi convertirea indiferenţilor (în acest caz, acţiunile de promovare a vânzărilor - încercări şi degustări gratuite, reduceri de preţ etc - joacă un rol deosebit de important).

ATENŢIE, PERCEPŢIE, CUNOAŞTERE1. Obiectivul 1: NOTORIETATEA

Adică INFORMAREA destinatarilor despre un produs, un serviciu (existenţa sa, caracteristicile sale etc.), despre o marcă, o întreprindere sau o acţiune particulară (de exemplu, o reducere de preţ). Acest obiectiv vizeazã domeniul cognitiv (cel al experienţei, al cunoaşterii etc.).

ATENŢIE, PERCEPŢIE, ATITUDINE2. Obiectivul 2: IMAGINEA

Adică CONSTRUIREA sau dezvoltarea UNEI IMAGINI pozitive pentru o marcã de servicii sau de produse, jucând pe atitudinile sau sentimentele destinatarilor. În acest caz, obiectivul vizează domeniul afectiv.

ATENTIE, PERCEPTIE, CONVINGERE3. Obiectivul 3: ACŢIUNEA

Adică ATRAGEREA consumatorului înspre produs, determinându-l să ACŢIONEZE. De exemplu, ar putea fi vorba de a-l determina să se ceară informaţii suplimentare despre produs, să încerce produsul sau să îl cumpere. În acest caz, mijloacele utilizate vizează domeniul comportamental (care corespunde tendinţelor de a acţiona).


140

10.4 Proiectarea mesajului Odată ce ţinta şi obiectivele acţiunii de comunicaţii au fost stabilite, responsabilul de marketing trebuie să elaboreze un mesaj adecvat. Mesajul ideal trebuie să trezească atenţia, să capteze interesul, să provoace dorinţa şi să solicite acţiunea persoanei vizate. [52] Proiectarea mesajului acţiunii de comunicaţie implică rezolvarea următoarelor patru probleme: a) Ce să spui? (conţinutul mesajului); b) Cum să spui? (structura mesajului); c) Cum să simbolizezi ceea ce spui? (formatul mesajului); d) Cine să îl spună? (sursa mesajului).

a) Conţinutul mesajului. În această rubrică, emiţătorul va creiona ceea ce trebuie să spună pentru a provoca răspunsul dorit în partea receptorului. Proiectarea conţinutului mesajului presupune găsirea unei teme, a unei axe, a unei idei care să reuşească motivarea audienţei.

Aristotel a fost primul care a făcut distincţia între axele raţionale, emoţionale şi morale (etice). Axa raţională încearcă să demonstreze că produsul îşi va respecta promisiunile. Un mesaj raţional evocă deci calitatea, economia sau performanţa. Cumpărătorii industriali sunt sensibili la o argumentaţie raţională: ei cunosc produsele şi caracteristicile acestora şi trebuie să motiveze alegerea pe care au făcut-o în faţa superiorilor lor. În cazul bunurilor de folosinţă îndelungată, se pare că şi consumatorii sunt receptivi la un mesaj axat pe calitate, soliditate sau orice alt element raţional.

Axele emoţionale sunt destinate să provoace o reacţie afectivă (pozitivă sau negativă) de natură să provoace cumpărarea. Mesajele emoţionale negative fac apel la frică, culpabilitate sau ruşine, şi sunt utilizate îndeosebi atunci când încercăm să favorizăm adoptarea unor comportamente valorizate de societate (donaţii către organismele caritabile, utilizarea centurii de siguranţă) sau să suprimăm comportamente nedorite (tabagism, alcoolism, toxicomania). Mesajele pozitive sunt construite în cele mai multe cazuri utilizând umorul, dragostea, orgoliile sau fericirea. Axele morale se bazează pe sensul moral al receptorului şi sunt utilizate în cazul campaniilor de interes general ca de exemplu: protecţia mediului, sprijinirea ţărilor în lumea a treia, a handicapaţilor etc. Mesajele morale sunt utilizate mai rar pentru bunurile de larg consum datorită tonului lor moralizator. b) Structura mesajului. Impactul mesajului nu depinde numai de natura şi intensitatea temei alese ci şi de structura sa. Cercetările realizate la


141

Universitatea Yale au oferit răspunsuri la un anumit număr de probleme referitoare la retorica unui mesaj: ordinea prezentării elementelor; dacă trebuie să conţină o concluzie; dacă argumentaţia trebuie să fie în sens unic sau în dublu sens. - Prezenţa sau absenţa unei concluzii. Emiţătorul trebuie să evidenţieze implicaţiile mesajului pentru audienţa sa sau să le lase la latitudinea publicului. În cursul unui experiment, au observat că numărul indivizilor care au adoptat ideea sugerată de mesaj era dublu atunci când concluzia era explicit prezentată.. - Prezentarea în sens unic sau în dublu sens. În acest caz se ridică întrebarea dacă emiţătorul trebuie să se mulţumească să pună în valoare avantajele produsului său sau trebuie să prezinte şi slăbiciunile sale? Intuitiv, s-ar părea că prezentarea în sens unic oferă rezultate mai bune; de altfel, este abordarea cea mai utilizată în argumentarea comercială, discursurile politice sau educaţia copiilor. Cu toate acestea întrebarea nu este atât de simplă. Totul depinde de atitudinea iniţială a audienţei, de nivelul său de instruire şi de atenţia pe care o acordă altor comunicaţii. Un mesaj în sens unic este cu atât mai eficient cu cât atitudinea audienţei este iniţial favorabilă elementelor dezvoltate în mesaj. Invers, un mesaj în dublu sens este mai adecvat în cazul unei audienţe ostile. Un mesaj în dublu sens este mai eficient în rândul unei audienţe atente la o contra-propagandă. Menţionând un uşor dezavantaj al propriului produs reprezentantul poate obţine un avantaj asupra unui concurent. Cu toate acestea, trebuie să ne limităm să prezentăm doar ceea ce este strict necesar pentru a rezista contra-propagandei, fără a crea un handicap pentru produs. c) Formatul mesajului depinde de canalele de transmitere a mesajului: - în cazul tipăriturilor (ziare, reviste), emiţătorul trebuie să aleagă formatul

titlului, textului, imaginii şi culorile utilizate; - în cazul unui spot radio trebuie să alegem cu grijă cuvintele, tonul şi ritmul

de prezentare; - în cazul mesajelor televizate, pe lângă elementele de mai sus trebuie să

ţinem seama de limbajul nonverbal (limbajul corpului): mimică, gesturi, haine, coafură, atitudine etc.;

- în cazul ambalajelor produselor va trebui să acordăm importanţă culorilor, textului, formei etc.

d) Sursa mesajului. Emiţătorul influenţează audienţa atât prin mesajul pe care îl transmite cât şi prin modul în care el este perceput de către public. Acest ultim element este denumit “efect de sursă”. Responsabilii de marketing ştiu că o sursă credibilă consolidează eficienţa mesajului. Astfel, laboratoarele farmaceutice îşi promovează produsele utilizând medicii; organismele contra


142

tabagismului folosesc foşti fumători pentru ca aceştia să depună mărturie despre eficienţa programelor lor de dezintoxicare; agenţiile de publicitate fac apel la vedete de cinema sau la sportivi renumiţi pentru a prezenta diferite produse. După Ph. Kotler şi B. Dubois, factorii care conferă credibilitate unei surse sunt:

1. Profesionalismul celui care prezintă: cunoştinţele de specialitate pe care le posedă (medici, savanţi, profesori etc.).

2. Încrederea acordată sursei: este cu atât mai mare cu cât se consideră că este mai dezinteresată. Conform acestei idei, consumatorii au încredere mai mare în prieteni decât în reprezentanţii firmei care îşi promovează produsele.

3. Popularitatea sursei: este în funcţie de personalitatea celui care comunică, de capacitatea sa de a se face plăcut.

O sursă este cu atât mai credibilă, cu cât este situată la un nivel înalt pe cei trei factori. 10.5 Bugetul campaniei de promovare Orice întreprindere trebuie să decidă suma globală pe care o va învesti în acţiunile de comunicaţie. Probabil, aceasta este una din cele mai dificile decizii de marketing. John Wanamaker, manager al unei reţele de magazine americane obişnuia să spună: “Ştiu că jumătate din bugetul meu de publicitate este risipit, dar nu ştiu care jumătate”. Pentru stabilirea bugetului de comunicaţii, azi, sunt utilizate - mai mult sau mai puţin - următoarele patru metode: Metoda bazată pe resursele disponibile (“all you can afford approach”). În acest caz, bugetul de comunicaţii este direct legat de disponibilităţile întreprinderii pe termen scurt. Această metodă - care nu este de fapt o metodă - presupune că firma renunţă să elucideze relaţia care există între comunicaţie şi vânzare. Pe de altă parte, o asemenea abordare determină fluctuaţii permanente ale bugetului de comunicaţii, ceea ce face imposibilă stabilirea unui plan de dezvoltare pe termen lung. Metoda procentului din vânzări. Este o metodă frecventă şi practică. Este uşor de utilizat pentru produsele existente dar este mai delicată în cazul lansării produselor noi. Această practică, utilizată în mod curent de producătorii de autoturisme şi de societăţile petroliere, prezintă un anumit număr de avantaje. În primul rând, cheltuielile de comunicaţii variază în funcţie de veniturile întreprinderii. În al doilea rând, ea presupune o anumită relaţie între preţ, profit şi cheltuielile


143

de comunicaţii. În fine, ea evită orice conflict cu concurenţii, în măsura în care ceilalţi fabricanţi aplică aproximativ acelaşi procent. În ciuda avantajelor sale, această metode are şi câteva dezavantaje. În cazul aplicării acestei metode, problema este abordată “pe dos”: ea consideră vânzările ca fiind o cauză şi nu un efect al comunicaţiilor. În acelaşi timp, metoda privilegiază starea resurselor existente în detrimentul oportunităţilor de dezvoltare; nu furnizează nici un criteriu logic de fundamentare a procentului aplicat. Metoda parităţii competitive. Presupune studierea investiţiilor în comunicaţii realizate de concurenţi. Două argumente vin şi susţin utilizarea acestei metode: pe de o parte, ea se inspiră din experienţa întregului sector; pe de altă parte ea poate preveni războaiele promoţionale. În schimb, metoda prezintă şi câteva neajunsuri: nu ţine seama de situaţia concretă a firmei (resurse, oportunităţi, obiective); nu avem nici o certitudine că concurenţii dispun de metode mai bune de stabilire a bugetului şi nu avem nici o garanţie că echilibrarea bugetelor de comunicaţii va evita apariţia unui război între concurenţi. Metoda fondată pe obiective şi mijloace. Această metodă presupune că responsabilul de marketing defineşte precis obiectivele de comunicaţie, identifică mijloacele care permit atingerea lor şi evaluează costul acestor mijloace. Suma totală obţinută constituie bugetul de comunicaţii. Metoda are un grad mai înalt de fundamentare şi presupune stabilirea unor relaţii între cheltuieli, numărul de expuneri, rata de încercare şi rata de utilizare a produsului.


144

XI. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII ŞI A DEPARTAMENTULUI DE MARKETING

Eficienţa oricărei activităţi depinde într-o măsură importantă de cadrul organizatoric în care ea se desfăşoară. De la această regulă nu se abate nici activitatea de marketing. De aceea, practica se află în permanenţă în căutarea celor mai adecvate modalităţi de organizare, de perfecţionare a acesteia, pe măsură ce activitatea de marketing devine tot mai complexă, se îmbogăţeşte conţinutul ei. În contextul organizatoric, marketingul poate fi privit atât ca o funcţie, cât şi ca o filozofie. Majoritatea firmelor au funcţii de marketing, chiar dacă aceasta implică doar alegerea unui intermediar care să le vândă produsele, însă puţine firme au o filozofie de marketing proprie, corespunzătoare conceptului de marketing (Capitolul 1). Ca funcţie, marketingul nu este nici mai important, nici mai puţin important decât cea financiară, juridică, de personal, de producţie, de aprovizionare, de cercetare-dezvoltare etc. Este firesc ca, într-un anumit context, să se pună un accent mai mare pe o funcţie decât pe celelalte, dar acea funcţie nu va fi întotdeauna marketingul. Ca filozofie de afaceri, marketingul impune firmei să facă ceea ce a făcut dintotdeauna, şi anume să combine resursele de care dispune astfel încât să obţină cele mai bune profituri pe termen lung. În plus, în cadrul oricărei organizaţii, indiferent de profilul de activitate, marketingul este o funcţiune dinamică, suferind permanent transformări, de multe ori radicale, în însăşi natura sa. Necesitatea asigurării unui comportament anticipativ-activ, impune o anumită dinamică întregii structuri organizatorice a firmei, crea, la rându-i, influenţează proiectarea, dimensionarea şi integrarea departamentului de marketing. 11.1 Integrarea departamentului de marketing în structura organizaţională Implementarea marketingului în ţările cu economie de piaţă a fost un proces îndelungat, realizat în mod treptat. Au existat numeroase împrejurări care au facilitat acest proces, altele care l-au frânat. Din prima categorie se impune să amintim cu prioritate faptul că, într-o măsură mai mare sau mai mică, o serie de activităţi (studiul pieţei, reclama, propaganda, publicitatea, introducerea de produse noi etc.) au fost exercitate de unităţile producătoare,


145

prestatoare de servicii şi înainte de apariţia marketingului, acestuia revenindu-i sarcina, de loc uşoară de altfel, de a le integra într-o nouă concepţie unitară, de a determina conducerea să accepte funcţia de marketing, de a convinge colectivele de muncă de la cele mai diferite nivele să acţioneze în conformitate cu noua orientare. Pe de altă parte, marketingul a fost implementat într-un mediu economico-social favorabil, dominat de economia de piaţă, de un angrenaj care furniza mereu argumente în favoarea implementării acestuia. Trebuie spus că imprimarea în companie a unei orientări către piaţă, către consumator cade în sarcina departamentului de marketing. El răspunde de satisfacerea cerinţelor pieţelor existente, de satisfacerea unor cerinţe nou apărute în cadrul pieţelor existente şi de căutarea de oportunităţi noi pe noi pieţe.

Organizarea corespunzătoare a activităţii în cadrul departamentului de marketing este influenţată de factori ce pot fi grupaţii în două categorii majore:

- factori exogeni (externi firmei), precum - mediul de marketing în care îşi desfăşoară activitatea (consumatorii,

intermediarii), caracteristicile canalelor de distribuţie, nivelul concurenţial etc;

- piaţa (dimensiuni, structură, localizare etc); - particularităţile beneficiarilor (frecvenţa cumpărăturilor, mărimea

comenzilor, condiţii şi termene de livrare, obiceiuri de consum etc). - factori endogeni (interni firmei), precum:

- concepţia conducerii superioare, atitudinea şi raţionamentele persoanelor din conducere;

- mărimea, aria şi structura gamei de produse şi servicii, efective şi potenţiale;

- personalul firmei: volum, structură, pregătire, caracteristici psihice.

11.2 Funcţiile departamentului de marketing Atribuţiile şi sarcinile conferite departamentului de marketing diferă de la o companie la alta. Totuşi, suntem de părere că, la orice firmă, departamentul de marketing trebuie să înglobeze cel puţin următoarele funcţii: 1. strategie, planificare, coordonare, control. Presupune elaborarea strategiei generale de marketing a firmei, formularea şi corelarea bugetelor corespondente, precum şi coordonarea şi controlul execuţiei acestora.

Principalele sarcini şi atribuţii din cadrul acestei funcţii sunt: - Elaborarea, fundamentarea şi propunerea de variante privind strategia generală de dezvoltare a firmei şi, în cadrul acesteia, strategia de marketing. - Elaborarea şi fundamentarea politicilor de marketing în domeniul produsului, preţului, distribuţiei şi promovării, asigurarea coordonării şi corelării acestora.


146

- Coordonarea şi îmbinarea cercetărilor de marketing cu cercetările tehnologice, în scopul introducerii şi promovării progresului tehnic, dimensionării optime a capacităţilor de producţie, asimilării de noi produse şi tehnologii, modernizării produselor şi tehnologiilor existente. - Organizarea de întâlniri şi negocieri între conducerea firmei şi potenţialii investitori, clienţi etc. 2. vânzarea. Este cea mai veche funcţie de marketing. Aceasta se realizează printr-un compartiment (serviciu, birou) de vânzări, în atribuţiile căruia intră sarcini precum planificarea, impulsionarea vânzărilor; distribuţia fizică a produselor; serviciile post-vânzare; urmărirea şi controlul vânzărilor; controlul stocurilor de produse finite; încheierea şi urmărirea realizării contractelor cu beneficiarii interni şi externi, sub aspect calitativ, cantitativ şi calendaristic; organizarea activităţii în magazinele proprii de prezentare şi desfacere; întocmirea graficelor de livrări şi urmărirea realizării acestora; organizarea expedierii mărfurilor în condiţiile cantitative, calitative şi de preţ prevăzute în contracte; asigurarea de informaţii privind corelarea optimă şi dinamică a programelor de producţie cu programele de livrare; rezolvarea divergenţelor contractuale privind nerespectarea unor clauze. 3. studii şi cercetări de piaţă. Reprezintă premisa şi punctul de plecare în orice activitate economică desfăşurată într-o concepţie de marketing. Studiul de piaţă este un „serviciu de marketing” indispensabil realizării funcţiei strategie, planificare şi coordonare a întregii activităţi economice a firmei. Studiile de piaţă au un caracter inter şi multidisciplinar, presupun echipe de specialişti din diverse domenii, cu o calificare corespunzătoare, capabile să utilizeze un instrumentar de lucru adecvat. Caracterul dinamic al fenomenelor şi proceselor de piaţă impun un caracter continuu şi sistematic al studiului pieţei. Numai astfel se va asigura receptarea promptă a „semnalelor pieţei, anticiparea evoluţiei viitoare a acesteia. Principalele aspecte ce vor trebui supuse studiului se referă la: capacitatea, aria, dinamica şi structura pieţei; conjunctura pieţei; oferta de pe piaţă; cererea efectivă şi potenţială; preţuri; clienţi actuali şi potenţiali, puterea lor de cumpărare, comportamentul lor de cumpărare. 4. comunicare – promovare. Presupune transmiterea unor informaţii, mesaje, idei către mediul extern prin: publicitate, reclamă, promovare la locul de vânzare, relaţii cu publicul, sponsorizări, donaţii, mecenat. Atribuţiile şi sarcinile asociate acestei funcţii sunt:

- elaborarea strategiei şi a programului promoţional al firmei, în strânsă corelaţie cu celelalte componente ale mixului de marketing;

- elaborarea mesajelor promoţionale şi alegerea celor mai potrivite canale de transmitere a acestora;


147

- expunerea şi etalarea mărfurilor în magazinele proprii de prezentare şi desfacere;

- elaborarea de albume, prospecte, cataloage, documentaţii de produs; - studii privind reproiectarea ambalajului şi a mărcii; - acţiuni de relaţii cu publicul privind raporturile firmei cu diferite

segmente ale publicului: comunitatea locală, furnizori, clienţi, instituţii publice, financiar-bancare, investitori de capital, relaţii cu sindicatul, sponsorizări, donaţii;

- studii privind cuantificarea imaginii, a reputaţiei şi prestigiului firmei pe piaţă, crearea şi păstrarea unei imagini favorabile în public.

Aceste activităţi se încredinţează, în general, unor prestatori externi de servicii publicitare, sub directa supraveghere a responsabililor de marketing din întreprindere. Doar la firmele mai, pentru care comunicaţia joacă un rol esenţial, există un compartiment specializat în promovarea produselor, subordonat direcţiei de marketing. Aşadar, diversitatea acţiunilor şi activităţilor specifice departamentului de marketing dintr-o întreprindere se pot grupa în cele patru funcţii de bază descrise anterior. Dar asigurarea succesului, a unei eficacităţi maxime în promovarea marketingului la nivelul unităţilor economice presupune şi satisfacerea altor cerinţe, ca de exemplu: organizarea internă a compartimentului de marketing, proiectarea, dimensionarea, poziţionarea şi integrarea departamentului în structura organizatorică a firmei, proiectarea sistemului informaţional al activităţii generale de marketing în sistemul informaţional general al firmei. 11.3 Modalităţi de organizare Compartimentele de marketing dispun de structuri organizatorice complexe. In practica ţărilor dezvoltate sunt mai frecvente următoarele patru tipuri de structură: 1. Organizarea după criteriul funcţiilor; 2. Organizarea după criteriul produselor; 3. Organizarea după criteriul geografic; 4. Organizarea după criteriul clienţilor; 5. Organizare matricială. In practică, rareori aceste tipuri se realizează în formă pură. Delimitarea concretă a activităţilor, a problemelor, mărimea şi profilul firmei, natura şi destinaţia produselor, caracteristicile diferitelor pieţe, competenţa personalului, inventivitatea lor, ş.a. îşi pun amprenta asupra dimensiunii şi structurii interne a compartimentului de marketing.


148

11.3.1 Organizarea după criteriul funcţiilor Acest tip de structură, în forma sa liniară, este prezentată în figura nr. 81. Este cea mai veche şi, totodată, cea mai frecvent întâlnită formă de organizare. În cadrul direcţiei de marketing sunt constituite colective de lucru (servicii, birouri) specializate pe activităţi de marketing. Numărul lor poate fi mai mare sau mai mic, în funcţie de amploarea activităţilor ce se desfăşoară. O astfel de structură este preferată de firmele ce produc o gamă restrânsă de produse, pe care le valorifică pe pieţe ce nu prezintă caracteristici distinctive prea pronunţate. Ea prezintă multiple avantaje şi dezavantaje. Organizarea după criteriul funcţiilor se poate realiza şi într-o formă arborescentă (în două sau mai multe trepte). Într-o astfel de situaţie, în cadrul direcţiei de marketing fiinţează două sectoare - unul funcţional şi altul operaţional - fiecare fiind organizat apoi pe subunităţi.

11.3.2 Organizarea după criteriul produselor Se întâlneşte, în general, în întreprinderile care produc o gamă largă de produse sau grupe de produse. Practica relevă două forme ce se înscriu pe linia acestei modalităţi de organizare.

O primă formă a acestui tip de organizare este, de fapt, o combinaţie de tipuri, în sensul că ea conţine şi elemente ale organizării după criteriul funcţiilor. Astfel, directorul de marketing are în subordinea sa unele compartimente organizate pe activităţi şi care deservesc toate sau majoritatea produselor şi manageri (directori) de produs, care, la rândul lor, organizează, în funcţie de complexitatea sarcinilor pe care le au de îndeplinit, subunităţi, birouri specializate. O astfel de structură organizatorică se poate adopta şi în cazul firmele care produc şi comercializează un număr mic de produse sau au un nomenclator de fabricaţie variat, dar, în cadrul acestuia, un număr mic de produse deţin o pondere majoritară şi sub anumite aspecte (construcţie, funcţii, destinaţie etc.) există între ele deosebiri esenţiale, marcante (un grad înalt de eterogenitate). Se recomandă, de asemenea, firmelor inovative din ramurile de vârf, care la intervale relativ scurte lansează produse noi. O a doua formă de organizare după criteriul produs presupune subordonarea unor directori de produs directorului general al firmei, ei răspunzând de ansamblul activităţilor legate de produs, inclusiv de cea de producţie. În cadrul primei forme, managerii de produs au o responsabilitate mare, dar autoritate insuficientă pentru îndeplinirea tuturor sarcinilor ce le revin.


149

Eficienţa activităţii lor depinde în prea mare măsură de activitatea desfăşurată de alte compartimente. În schimb, în cea de-a doua formă, există un echilibru între responsabilitatea şi autoritatea directorilor de produs, dar organizaţia în ansamblu este mai puţin omogenă. În această formă, elementul central şi esenţial al creării, la nivelul optim, a condiţiilor şi relaţiilor de lucru între responsabilii de produse şi conducerea firmei, îl constituie planul de marketing. Conducerea va asigura coordonarea şi corelarea planurilor de marketing ale tuturor şefilor de produs, în scopul alocării şi valorificării optime a resurselor umane, materiale şi financiare ale firmei.

11.3.3 Organizarea după criteriul geografic Firmele (producătoare sau comerciale) ce acţionează pe mai multe pieţe, de extindere geografică considerabilă şi cu caracteristici proprii distinctive importante, în special în ceea ce priveşte obiceiurile de consum, comportamentul consumatorilor ş.a., în organizarea activităţii lor de marketing au în vedere, într-o anumită măsură, şi criteriul geografic, combinându-l cu criteriul funcţiilor. În această organizare, şefii de produs sunt înlocuiţi cu şefi de piaţă, aceştia având responsabilităţi asemănătoare: elaborarea de planuri de marketing pentru segmentul de piaţă condus.

Managerii de piaţă fac parte din personalul responsabil cu execuţia, nu din personalul de conducere. Managerii de piaţă trebuie să analizeze direcţia în care se îndreaptă piaţa şi ce produse ar trebui să ofere firma pe piaţa respectivă. Performanţele lor vor fi evaluate în funcţie de contribuţia adusă la creşterea cotei de piaţă, dar şi pe criteriul rentabilităţii curente a pieţei de care se ocupă.

Acest tip de organizare se întâlneşte şi în formă pură, în special în cadrul societăţilor transnaţionale, care acţionează, practic, pe toate continentele, în mai multe zeci de ţări, şi deci criteriul geografic se impune de la sine. La firmele mai mici, criteriul geografic este prezent prin organizarea unui compartiment de marketing intern şi al altuia de marketing internaţional, sau mai cu seamă, la firmele de comerţ exterior, la cele comerciale cu ridicate.

În prezent, multe firme se organizează după criteriul pieţelor deservite. Aceste organizaţii centrate pe piaţă pornesc de la premisa că singurul mod de realiza efectiv orientarea spre piaţă este structurarea organizatorică a firmei în aşa fel încât pieţele sale majore să devină centrele, nucleele în jurul cărora gravitează apoi departamentele funcţionale ale firmei.


150

11.3.4 Organizarea după criteriul clienţilor Acest tip de organizare a fost aplicat pentru prima dată de firma NESTLE care a organizat un compartiment de marketing pentru relaţiile cu comerţul angro şi altul pentru relaţiile cu instituţii, organizaţii. Dar, ulterior a fost preluat de numeroase alte firme care lucrează pentru pieţe puternic segmentate, pe care se impune rezolvarea unor probleme cu mijloace şi tehnici specifice. Astfel, de exemplu, în industria încălţămintei, se ridică probleme cu totul specifice la încălţămintea pentru protecţia muncii, cea de sport sau cea de toate zilele. Este marcantă şi segmentarea pieţei pe sexe şi categorii de vârstă. In aceeaşi situaţie se află şi industria confecţiilor. Aplicarea în practică a organizării după criteriul clienţilor înseamnă că:

a) De fiecare categorie de clienţi (segment) răspunde un singur manager de marketing.

b) El are mare libertate în luarea deciziilor în politica de preţ, în alocarea şi controlul costurilor.

c) Toţi conducătorii de sectoare conlucrează foarte strâns cu aceşti manageri de marketing.

d) Se creează posibilitatea sporirii vitezei informaţiilor de piaţă şi a utilizării lor operative, eficiente.

Fiecare diviziune „client” presupune mijloace proprii şi atribuţii distincte în ceea ce priveşte stabilirea strategiei, elaborarea studiilor şi analizelor, organizarea comunicaţiilor şi a procesului de servire a beneficiarilor.

11.4.5 Organizarea matricială (mixtă)

Opţiunea pentru o formă sau alta de organizare a activităţii de marketing şi implementarea practică conduce frecvent la o combinare a unor elemente de tip funcţional cu altele pe produs, pe piaţă sau pe client. Rezultă astfel o organizare matricială, mixtă. Formele „pure” de organizare sunt din ce în ce mai rar întâlnite, datorită dinamicii accentuate a factorilor de influenţă, a mediului economic în ansamblu.

În practică, pot exista şi se aplică numeroase combinaţii ale tipurilor de organizare prezentate. Se impune, de regulă, opţiunea pentru variantele care răspund în cel mai înalt grad condiţiilor, factorilor endogeni şi exogeni, ţinând seama de toate particularităţile activităţii, produselor, pieţelor etc.

Cel mai adesea, în cazul firmelor cu multe produse, comercializate pe mai multe pieţe, se regăseşte o organizare „produs-piaţă”. Această structură are, însă, un mare inconvenient: este costisitoare şi generează dese conflicte.


151

BIBLIOGRAFIE 1. Baker, M.J. Marketing Strategy and Management, ediţia a II-a, The

MacMillan Press Ltd. London, 1982. 2. Baker, M.J. Marketing. An Introductory Text, ediţia a V-a, Londra,

1993. 3. Baker, M.J.

ş.a. Marketing: Theory and Practice, ediţia a II-a, Londra, 1993.

4. Baker, M.J. Marketing, Societatea Ştiinţă & Tehnică, Bucureşti, 1997.

5. Bauer, A. Beracs, J.

Marketing, Aula, Budapest, 1992.

6. Beker, G.S. ş.a.

Economic Theory, New Jersey, 1989.

7. Berkowitz, E.N. ş.a.

Marketing, second Edition, Irwing, Boston 1989.

8. Boier, R. A. Inovare şi succes. Strategii de marketing pentru produse noi, Sedcom Libris, Iaşi, 1997,.

9. Bovee, C.L. ş.a.

Marketing, Londra, 1992.

10. Bruhn, M. Marketing, Economică, Bucureşti, 1999. 11. Cannon, T. Basic Marketing. Principles and Practice, ediţia a III-a,

Londra, 1992. 12. Cespedes,F.V. Organizing and Implementing the Marketing effort,

Londra, 1991. 13. Chisnall, P.M. The Essence of Marketing Research, Mc.Graw-Hill,

Londra, 1991. 14. Churchill,

G.A. jr. Basic Marketing Research, ediţia a II-a, Londra, 1992.

15. Cortada, J.W. T.Q.M. for Sales and Marketing Management, Londra, 1993.

16. Crimp, M. The Marketing Research Process, ediţia a III-a, Londra, 1990.

17. Crittedon, V. Carol, A.S. Rowland, T.M.

The Role of Prior Product Experience in Organizational Buying Behavior, în: Advances in Consumer Research, Vol. 14, 1986.

18. Demetrescu, M.C.

Metode de analiză în marketing, Teora, Bucureşti, 2000.


Elasticitatea cererii populaţiei, Editura Academiei, Bucureşti, 1967.

20. Demetrescu, Metode cantitative în marketing, Editura Ştiinţifică


152

M.C. Bucureşti, 1971. 21. Demetrescu,

M.C. Marketing, Ediţia a II-a, Editura Politică, Bucureşti, 1973.

22. Demetrescu, M.C. (coord.)

Marketing intern şi internaţional, Editura Politică, Bucureşti, 1976.


Mecanismele decizionale în marketing, Editura Politică, Bucureşti, 1973.


Analiza de sisteme în marketing, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1982.

25. Donald, M.H.B.

Marketing Plans. How to Prepare Them. How to Use Them, Oxford, 1990.

25. Drăgan, I.C. Demetrescu, M.C.

Noul marketing, Europa Nova, Bucureşti, 1998.

26. Drucker, F.P. Inovaţia şi sistemul antreprenorial, Editura Enciclopedică, Bucureşti, 1993.

27. Dubois, P.L. Jolibert, A.

Marketing, Teorie şi practică, vol. I-II, Editura Economica, Cluj-Napoca, 1994.

28. Engel, F. J. Blackwell,R.D.

Consumer Behavior, 4th. ed., Dryden Press, New York, 1982.

29. Engel, F. J. Blackwell,R.D. Miniard, P.W.

Consumer Behavior, The Dryden Press, New York, 1993.

30. Florescu, C. (coord.)

Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.

31. Florescu, C. Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987.

32. Florescu, C., Patriche, D.

Prospectarea pieţei, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1973.

33. Ghiţă, A. Ciclul vieţii produselor. Opţiuni strategice; All Beck, Bucureşti, 1999.

34. Giles, G.B. Marketing, ediţia a V-a, Londra, 1993. 35. Green, P.E.,

Tull, D.S. Research for Marketing Decisions, Ediţia a V-a Prentice Hall, New Jersey, 1988.

36. Guiltinan, J.P., Paul, G.W.

Marketing. Management. Strategies and Programs, ediţia a IV-a, 1991.

37. Hart, N. Marketing industrial, Codecs, Bucureşti, 1998. 38. Haugh, J.L. Buying Habits StudyUpdate, Advertising Age, June 27,

1977. 39. Hennessey, J. Global Marketing Strategies, Ediţia a II-a, 1992. 40. Hill, E.

O'Sullivan, T. Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.


153

41. Hirschman, C. E. Mills, M.K.

Sources Shoppers Use to Pick Stores, Journal of Advertising Research, 20; 47-51, February, 1980.

42. Hoffmann, I. Modern marketing, Universitas, Budapest, 1990. 43. Hoffmann, I.

Molnar, L. Piacszervezés, Tankönyvkiadó, Budapest, 1980.

44. Holbrook,B.M Hirschman, C.E.

The Experential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun, Journal of Consumer Research 9 (September 1982).

45. Howard, A.J. Jagdish, N.S.

The Theory of Buyer Behavior, Wiley, New York, 1969.

46. Ionescu, Gh. ş.a.

Metode şi tehnici de cercetare a produselor, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1980.

47. Ivanyi, A.S. Termékstrategia, gyártmánypolitika, müszaki fejlesztés, Tankönyvkiadó, Budapest, 1987.

48. Katona, G. The Powerful Consumer, McGraw-Hill, New York, 1960. 49. Kotler, Ph. Marketing. Management. Ediţia a VIII-a, Prentice Hall,

Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1993. 50. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Ediţia a II-a, Teora,

Bucureşti, 2000. 51. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997. 52. Kotler, Ph.

Dubois, B. Marketing - Management, Editura Publi-Union, Paris, 1989.

53. Kotler, Ph. Saunders, J. Armstrong, G. Wong, V.

Principiile marketingului, Teora, Bucureşti, 1998.

54. Kotler, Ph. Marketing - Management, Müszaki Könyvkiadó, Budapest, 1991.

55. Kress, G. Marketing Research, ediţia a III-a, Prentice Hall International Inc, 1988.

56. Lancaster, G.A. Jobber, D.

Sales Technique and Management, Pitman, 1990.

57. Lancaster,G.A Maxinghan

Marketing. Management, Mc. Graw-Hill, New York, 1993.

58. Lazăr, D.D. Cercetări de marketing, Editura Star Soft, Alba Iulia, 2001.

59. Lazăr, D.D. Bazele marketingului, Editura Star Soft, Alba Iulia, 1999. 60. Lazăr, D.D. Planificarea şi prognoza dezvoltării economico-sociale,

Universitatea “Babeş-Bolyai” Cluj-Napoca, 1979, vol. I-II.

61. Lazăr, D.D. Valorificarea produselor agricole, Universitatea “Babeş-


154

Bolyai” Cluj-Napoca, 1980. 62. Lendrevie, J.

Lindon, D. Mercator, Editura Dalloz, 1990.

63. Levinson, J.C. Guerilla marketing - profituri mari cu investiţii mici, tipografia S.C. Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1993.

64. Livermore, J. Legal Aspects of Marketing, ediţia a IV-a, Londra, 1985. 65. Mâlcomete, P.

Niţă, I. Vorzsák, M. Vorzsák, Á. Medrihan, G.

Marketing şi creştere economică, Editura Junimea, Iaşi, 1972.

66. Mâlcomete, P. (coord.),

Dicţionar de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1979.

67. Mâlcomete, P. Vorzsák, Á. Vorzsák, M.

Strategii de marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1976.

68. Merces, D. Marketing, ediţia I-a, Oxford, 1992. 69. Meghişan, Gh.

Nistorescu, T. Marketing. Editura Scrisul Românesc, Craiova, 1994.

70. Michaels, E. R. Cron, W.L. Dubinsky, A.J. Joachimsthaler E.A.

The Influence of Formalization on the Organizational Commitment and Work Alienation of Salespeople and Industrial Buyers, în: Journal of Marketing Research, Vol. 25, (November, 1988).

71. Mihuţ, I. Pop, D.M.

Consumatorul şi managementul ofertei, Ed. Dacia, 1996.

72. Mintzberg, H. Quinn, J.B.

The Strategy Process. Concepts, Context, Cases, ediţia a II-a, 1991.

73. Morden, A.R. Elements of Marketing, Ediţia a III-a, Mc.Graw-Hill, Londra, 1993.

74. Müller Hagedorn, L.

Introducere în marketing, Editura Niculescu, Bucureşti, 1997.

75. Narayana, L. C. Markin, R.J.

Consumer Behavior and Product Performance: An Alternative Conceptualization, Journal of Marketing, #9:2, Octomber, 1975.

76. Niculescu, E. (coord.)

Marketing modern, Polirom, Iaşi, 2000.

77. Nilson, T.H. Value-Added Marketing, Cambridge, 1992. 78. Olskansky,

WR. Towards a More Comprehensive Theory of Choice, in Elizabeth C. Hirschman si Morris B. Holbrook, ed., Advances in Consumer Research, (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1985).


155

79. Onicescu, O. Botez, M.C.

Incertitudine şi modelare economice (Econometrie informaţională), Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1985.

80. Paina, N. Marketing, Universitatea “Babeş - Bolyai” Cluj-Napoca, 1981.

81. Paina, N. Pop, D.M.

Marketing. Probleme - Teste, Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1994.

82. Paina, N. (coord.)

Bazele marketingului, Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1996.

83. Paina, N. (coord.)

Marketingul unităţilor din turism şi comerţ, Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1996.


Cercetări de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998

85. Paina, N. Pop, D.M. Gherasim, N.

Cercetări de marketing - Aplicaţii, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998


Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998

87. Paina, N. Pop, D.M. Paina, N.D. Pop, C.M.

Politici de marketing - Aplicaţii, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1999.

88. Paliwoda, S.J. International Marketing, Mc.Graw-Hill, Londra, 1988. 89. Patriche, D. Marketing industrial, Editura Marketer, Bucureşti, 1994. 90. Payne, A. The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, 1993. 91. Peterson,

W.L. Principles of Economics - Micro, Irwin, Homewood, Illinois, 1989.

92. Porter, M.E. Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980. 93. Pride, W.M.

Ferrell, O.C. Marketing, Seventh Edition, Houghton Mifflin, Boston, 1991.

94. Rotschild, M.L.

Advertising, University of Visconsin, 1987.

95. Sandor, I. A reklam alapjai, Tankönyvkiadó, Budapest, 1985. 96. Sandor, I. Marketingkommunikatió, Tankönyvkiadó, Budapest,

1985. 97. Thomas, M. Manual de marketing, Codecs, Bucureşti, 1998. 98. Urban, G.L.

Star, S.H. Advanced Marketing Strategy, 1991.

99. Vorzsák, Á. (coord.),

Introducere în marketingul serviciilor, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2001

100. Vorzsák, Á. Marketingul exporturilor complexe, Editura Politică, Bucureşti, 1979.


156


Marketing. Cercetări de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca, 1999.


Marketing. Politici de marketing, Risoprint, Cluj-Napoca, 2000.

103. Walters, C. G. Consumer Behavior: Theory and Practice, rev. ed., Irwin, Homewood, III., 1974.

104. Webb, J.R. Understanding & Designing Marketing Research, 1992. 105. Zeller, G. Piac és vállalatvezetés, K.J.K., Budapest, 1988.

suportcursbazele_mk

Documents