suport de curs modulul: promovarea produsului … · la randul lor, resursele pot fi naturale si...
TRANSCRIPT
Pagina 1
LICEUL TEHNOLOGIC ADMINISTRATIV SI DE SERVICII "VICTOR SLǍVESCU”
Ploieşti, Str. Teleajen, nr. 11, Cod poştal 100540
TEL: 0344.801.706 / FAX : 0244.578.259
E_mail : [email protected], Web: http://www.victorslavescu.ro/
SUPORT DE CURS
MODULUL: PROMOVAREA PRODUSULUI
TURISTIC
ȘCOALA POSTLICEALĂ, ANUL I
CALIFICAREA: AGENT DE TURISM-GHID
PROF. SEVASTIAN NICOLETA
Pagina 2
PROMOVAREA PRODUSULUI TURISTIC 1. Marketing-mix, instrument al politicii de marketing in domeniul turismului
Promovarea politicii globale de marketing a firmei turistice, pe baza unor eforturi
optime, presupune un ansamblu coerent de actiuni practice, derulate pe baza unor programe
specifice.
In vederea atingerii obiectivelor propuse, firma trebuie sa ia in considerare toate
variabilele clasice care intervin in contactul cu piata -produsul, pretul, distributia,
promovarea- si sa le manevreze cu iscusinta, astfel incat, cu minimum de efort, sa obtina
efecte maxime.
Pe de alta parte, relevandu-se rolul primordial pe care il are propriul personal al firmei
de servicii, in general si al celei turistice, in special, in ansamblul activitatii sale, unii autori
au propus utilizarea conceptului de „marketing intern” (pornind de la cointeresarea
angajatilor) si constituirea unei a cincea componente a mix-ului de marketing si anume,
politica de personal1. De altfel, pornind de la caracterul particular al politicii de produs si
distributie, specialistii au recomandat utilizarea notiunii de „servuction”, in opozitie cu cea
de „production”, intelegandu-se prin aceasta procesul de „fabricatie” a serviciilor simultan
cu consumul, prin participarea implicita a clientului, intr-o ambianta specifica2.
In functie de specificul pietei si de proportia in care se regasesc prestatiile turistice in
ansamblul ofertei, firma turistica poate combina in modul adecvat componentele mixului,
recurgand chiar la ansambluri de instrumente, bazate pe cate un element central.
Indiferent de cate elemente contine, structura mixului trebuie conceputa astfel incat sa
corespunda strategiei de piata fixate si sa permita o corelare judicioasa a componentelor sale.
In functie de perioada din an in care se deruleaza activitatea turistica, accentul poate
sa cada fie pe anumite variabile, fie pe ansamblul lor.
Astfel, in perioada de sezon turistic, firma poate sa sa-si concentreze eforturile in jurul
politicii de distributie, incercand sa realizeze o optimizare a fluxului turistilor, precum si
concordanta dintre cererea exprimata si capacitatea de cazare, in timp ce, in perioada de
extrasezon, eforturile pot viza continutul politicii de preturi si tarife sau politicii
promotionale, in scopul atragerii turistilor potentiali si stimularii consumului de servicii
turistice.
Pe de alta parte, dat fiind caracterul complex al ofertei turistice, este necesar ca
eforturile indreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei sa fie corelate si optimizate
de-a lungul intregului lant de prestatii turistice, o singura neconcordanta putand afecta
intregul esafodaj de resurse investite si compromite efectul global dorit.
Din acest motiv, sarcina specialistilor in marketing turistic vizand componenta optima
a mixului si corelarea sa cu conditiile concrete de implementare este deosebit de dificila, cu
atat mai mult datorita specificului de sezonalitate a cererii si consumului turistic.
2 Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic Intr-o conceptie integratoare, ca fenomen si proces economic, cei mai multi specialisti
privesc produsul turistic intr-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri si servicii,
rezultat al interconditionarii elementelor sale componente.
Astfel produsul turistic este definit ca fiind rezultatul asocierilor, interdependentelor
dintre resurse (patrimoniu) si servicii3.
1 - Gronroos C., “Service Management and Marketing”, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, pag. 247
2 - Eigler P., Langeard E., “Servuction-Le Marketing des Services”, Mc. Graw Hill, 1987
3 - Snack O., Op. Cit., pag. 338; Barbu Gh. (coord.), Op. Cit., pag. 26,90; Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 67
Pagina 3
Patrimoniul constituie cadrul fizic de baza si se concretizeaza in produse turistice
variate numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice, numite servicii turistice,
respectiv cele care dau continut produsului turistic si care constau intr-o serie de servicii de
baza (organizarea si comercializarea ofertei turistice, cazare, restauratie, agrement, transport)
si servicii suplimentare.
La randul lor, resursele pot fi naturale si antropice, respectiv pot fi naturale, culturale,
artistice, istorice, arhitecturale si constituie suportul atractiei turistice. In calitatea lor de
componenta a produsului turistic, ele trebuiesc ansamblate corespunzator, in scopul
satisfacerii nevoii turistice.
Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de baza, privita in mod izolat, constituie
un segment de produs turistic4.
Pornind de la modul sau de definire, produsului turistic poate fi abordat in doua
moduri5:
in mod global, pornind de la dimensiunea pe orizontala a produsului, ca rezultat al
interactiunii componentelor sale privite in ansamblu;
in mod individual, pornind de la dimensiunea pe verticala a produsului, respectiv spre
componenta pe care fiecare prestator de servicii de baza o ofera turistului, mai exact spre
segmentul specific de produs turistic.
Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezinta
expresia fizica a raspunsului firmei la cererea de turism, respectiv, adaptand punctul de
vedere exprimat de Ph. Kotler si B. Dubois, constituie tot ceea ce firma poate oferi pe piata
intr-o forma care sa poata fi remarcata, cumparata si consumata, in vederea satisfacerii nevoii
de consum6, in cazul de fata nevoii de turism.
Date fiind particularitatile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre resurse si
servicii, produsul turistic poate fi privit in dubla perspectiva:
ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al productiei serviciilor de baza, pornind de la
caracteristicile efective pe care le poseda atractia turistica;
ca produs global, rezultat al interactiunii dintre atractia turistica, serviciile de baza si
serviciile suplimentare care-l acompaniaza.
In vederea obtinerii unui maxim de satisfactie turistica, este necesar ca toate firmele
implicate in activitatea lantului de prestatii turistice sa coopereze in mod armonios si, in
acelasi timp, data fiind participarea efectiva a turistilor la realizarea produsului turistic, sa
asigure o integrare eficienta a tuturor componentelor produsului turistic.
Caracteristicile produsului turistic
Ca orice produs, produsul turistic are o serie de caracteristici, care-l particularizeaza
in mod obiectiv. Principalele trasaturi ale produsului turistic sunt urmatoarele7:
1. produsul turistic este un produs asamblat, alcatuit din diferite componente care sunt
livrate firmei de turism, de catre o serie intreaga de firme independente, fiecare fiind
specializata in prestarea unui tip de serviciu (cazare, alimentatie, transport, agrement);
2. produsul turistic este furnizat numai la comanda, deoarece este un produs nestocabil;
aceasta implica o programare riguroasa a lantului de servicii din care este constituit si o
distributie specifica;
3. deoarece are in componenta anumite atractii turistice, determinate de resursele naturale si
antropice ale mediului, produsul turistic este imobil, motiv pentru care, in turism, nu
4 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 32
5 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33
6 - Kotler Ph., Dubois P., “Marketing-Management”, Publi-Unions, Paris, 1992, pag. 480
7 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33-34
Pagina 4
produsul se deplaseaza catre piata, ci piata spre produs;
4. aflat sub incidenta directa a domeniului public, produsul turistic este supus unui numar
mare de constrangeri, variabile ca natura de la o tara la alta (reglementari juridice extrem
de diverse);
5. produsul turistic trebuie sa detina anumite caracteristici de calitate, prin care sa asigure
satisfactia turistica.
Calitatea produsului turistic exprima gradul de concordanta dintre asteptarile clientilor
si rezultatul prestatiei si poate fi apreciata prin prisma a doua categorii de caracteristici8:
caracteristici ale imaginii produsului, respectiv modul in care acesta este perceput de catre
turisti, pe baza unui intreg sistem de comunicare referitoare la ansamblul parerilor
consumatorilor de servicii turistice;
caracteristici functionale, care ii confera produsului valoare de intrebuintare sau uitlitate,
mai precis capacitatea de a satisface nevoia de turism.
Desi calitatea produsului turistic in ansamblul sau, este mai greu de definit si de
exprimat, exista o serie intreaga de caracteristici prin care se poate judeca, derivate din
parametrii de calitate a elementelor sale componente:
caracteristici de calitate a resurselor naturale (frumusetea peisajului, gradul de poluare,
accesibilitatea obiectivelor, conditiile de clima etc.);
caracteristici de calitate a bazei tehnico-materiale (uzura fizica si morala a dotarilor,
echipamentelor, siguranta si amplasarea cailor de acces, existenta mijloacelor de
comunicatie, capacitatea de primire si productie etc.);
caracteristici de calitate de natura organizatorica si de personal implicat in efectuarea
serviciilor (modul de desfasurare a activitatilor in conditiile sezonalitatii si
extrasezonalitatii turistice, sincronizarea serviciilor, configuratia circuitelor turistice,
numarul, structura, calificarea, disponibilitatea si amabilitatea angajatilor etc.);
caracteristici de calitate de natura economica a produsului turistic (nivelul preturilor si
tarifelor, densitatea retelei comerciale din zona respectiva etc.);
caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului (caracteristici demografice si
socio-culturale, caracteristici politico-juridice etc), care influenteaza in mod direct si
indirect imaginea produsului turistic.
Pentru a imbunatati calitatea produsului turistic, organizatiile turistice trebuie sa
identifice principalii factori determinanti ai calitatii serviciilor implicate, care sunt asteptarile
turistilor si modul de evaluare a serviciilor turistice comparativ cu asteptarile acestora.
In ultima perioada, firmele sunt preocupate tot mai mult de insusirea conceptului de
calitate totala. In aprecierea calitatii totale a activitatii vizand produsul turistic, alcatuit nu
numai din elemente de atractie si interes, ci si dintr-un complex de elemente adiacente, este
necesar sa se inteleaga si sa se insuseasca urmatoarele principii9:
calitatea trebuie perceputa de client (produsul trebuie adaptat conform nevoilor specifice
ale segmentului de consumatori);
calitatea nu se limiteaza numai la produs, ci trebuie sa se regaseasca in orice activitate a
firmei (vizeaza ansamblul mix-ului de marketing);
calitatea necesita implicarea tuturor angajatilor (presupunand o munca in echipa, in care
toti angajatii colaboreaza intre ei in mod eficient);
calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate (trebuie insusita de toti
participantii implicati in lantul prestatiilor);
calitatea poate fi intotdeauna imbunatatita -asa numita filosofie „kaizen”, respectiv orice
8 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 36-41
9 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 97-98
Pagina 5
lucru poate fi imbunatatit de catre oricine (prin raportarea performantelor proprii la
performantele concurentilor);
imbunatatirea calitatii necesita uneori sarirea unor etape (progresul prin intermediul
salturilor);
calitatea nu costa nimic in plus (lucrurile trebuie sa mearga bine, de prima data);
calitate este un element necesar, dar se poate dovedi insuficient;
efortul depus in directia realizarii calitatii nu poate salva un produs slab (nu poate
compensa deficientele produsului).
3 Tipologia produselor turistice
Modalitatile de clasificare a produselor turistice sunt diverse, dar cel mai adesea se
opereaza cu urmatoarele criterii10
:
1. numarul serviciilor pe care le integreaza, in functie de care deosebim:
produse turistice integrale (megaproduse), constituie din toate genurile de servicii de
baza si auxiliare amintite anterior;
produse turistice compuse, din a caror componenta lipsesc unele servicii de baza (de
exemplu, transportul se face cu propriul autoturism);
produse turistice simple, care presupun prestarea unui singur serviciu (de exemplu,
agrementul);
2. in functie de durata ofertei, exista produse turistice:
durabile, cand atat nevoia de turism, cat si modul ei da satisfacere se mentin pe o
anumita perioada de timp, fiind legate de obiective turistice durabile (vizitarea
Masivului Bucegi);
nondurabile, cand timpul de derulare a ofertei este foarte scurt (de exemplu, cu ocazia
unor anumite evenimente de afaceri);
3. in functie de motivatia turistica, pot fi:
de recreere si vacanta;
de afaceri si profesional;
alte motive (cultural, sportiv, politic, religios);
4. in functie de gradul de mobilitate al consumatorului de servicii turistice:
itinerant, cand obiectivele turistice vizitate sunt amplasate in locuri diferite, iar
parcurgerea lor presupune un circuit (sau, in caz particular, o croaziera);
de sejur, cand consumul turistic se realizeaza in intregime la locul destinatiei turistice,
pe un timp, de regula, mai indelungat;
rezidential, cand turistii poseda o resedinta secundara in loc decat cel de origine;
5. in functie de periodicitatea activitatii turistice, se deosebesc:
produse turistice sezoniere (estival sau legat de sarbatorile de iarna);
produse turistice extrasezoniere;
produse turistice continue;
produse turistice ocazionale;
6. in functie de durata sejurului:
produse turistice de sejur scurt (de obicei, pe durata week-endului);
produse turistice de sejur lung (vacantiere);
produse turistice de o zi, de genul excursiilor;
7. in functie de numarul de persoane carora li se adreaseaza, produsele turistice pot fi:
individuale;
10
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 34-36; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 65-71
Pagina 6
familiale;
de grup.
Criteriile mai-sus mentionate pot fi regrupate, simultaneitatea prezentei unora dintre ele
determinand urmatoarele tipuri de produse turistice11
:
1. produse turistice la cheie sau forfetare, care inglobeaza in structura lor toate tipurile de
produse mentionate anterior (servicii de baza si servicii suplimentare) si care, in formula
unui produs finit, contribuie la satisfacerea de ansamblu a nevoii turistice;
2. produse de tip statiune, constituite ca un centru de sejur;
3. produse de tip eveniment, cu o durata de viata scurta, nivel ridicat de risc si mari eforturi
organizatorice si promotioanele.
POLITICA PROMOTIONALA
Sistemul de comunicatie al firmei turistice si activitatea de promovare turistica Desfasurarea unei activitati eficiente de catre firma turistica prin utilizarea mijloacelor
si tehnicilor moderne de marketing presupune nu numai crearea unui produs turistic adecvat,
oferit la un pret corespunzator, ci si o activitate de comunicare a firmelor cu clientii, in
vederea informarii atente a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, influentarii
comportamentului de cumparare si consum, sprijinirii procesului de vanzare.
Aceste activitati, pentru care au fost stabilite obiective precise si care sunt realizate
prin mijloace de actiune diferite si multiple, alcatuiesc politica promotionala, componenta
fundamentala a politicii de marketing a firmei turistice moderne. Fie ca se adreseaza firmelor
colaboratoare (mai cu seama intermediarilor), fie marelui public, fie anumitor segmente de
clienti, activitatea de promovare presupune eforturi deosebite in directia furnizarii de
informatii si indemnuri menite sa constientizeze, sa atraga si sa convinga clientul vis-a-vis cu
existenta unei anumite oferte si cu capacitatea acesteia de a satisface nevoile consumatorului
de servicii turistice, astfel incat acesta sa poata fi determinat sa ia decizia de cumparare.
Constituind o componenta fundamentala a dezvoltarii economice, sociale si culturale
si exercitand influente multiple nu numai pe plan intern, ci si asupra relatiilor internationale,
turismul a devenit o prioritate nationala in multe tari. Tocmai datorita implicatiilor pe care
activitatea turistica le are in viata economica, sociala si chiar politica, s-au inregistrat
numeroase eforturi in directia crearii unor fronturi comune de actiune in planul promovarii
turistice nu numai pe plan local, teritorial sau national (cum este, de exemplu, Oficiul de
Promovare a Turismului -OPT- din tara noastra, sau masuri specifice de sprijinire a activitatii
promotionale in turism, de tipul AFondului special pentru promovarea si dezvoltarea
turismului@, constituit prin O.G. 8/27.01.1998, publicat in M.O. 40/30.01.1998), ci chiar in
plan international, fie prin crearea unor organisme specializate, de tipul CET (Comisia
Europeana de Turism), Consiliul de Turism pentru Pacificul de Sud (PATA), Alianta de
Turism a Oceanului Indian (insulele: Comore, Mauritius, Madagascar, Reunion, Seychelles),
fie prin activitati desfasurate sub tutela OMT (Organizatia Mondiala de Turism), in al carei
statut, in conformitate cu articolul B, este prevazut drept obiectiv fundamental promovarea si
dezvoltarea turismului12
.
Acţiunile promoţionale în turism, la fel ca şi în celelalte domenii, vizează atât
atragerea de noi clienţi cât şi păstrarea celor vechi, adresându-se fie direct, fie prin reţele de
intermediari, întregului public sau unui segment ţintă precizat. În timp ce producerea şi
11
- Tocquer G., Zins M., “Marketing du Tourisme”, Ed. ESKA, Quebec, 1987, pag. 162-166 12
- Statutul O.M.T., Art. B., Ciudad de Mexico, 17-28 sept. 1975
Pagina 7
comercializarea produselor turistice se realizează mai cu seamă la nivel local, activitatea de
promovare se poate desfăşura pe plan local, naţional sau chiar internaţional.
Obiectivele unei campanii promoţionale pot fi:
- întărirea fidelităţii clienţilor proprii;
- oferirea unui număr sporit de ocazii în care clienţii fideli îi pot solicita serviciile;
- atragerea clienţilor firmelor turistice concurente;
- transformarea nonconsumatorilor de produse turistice în consumatori.
Activitatea de promovare inseamna, de fapt, o activitate de comunicare a firmei
turistice, concretizata intr-un sistem de transmitere-receptie a diferitelor informatii intre firma
si mediul sau extern. Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel,
comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back.
Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei turistice privesc:
1. in exteriorul firmei:
utilizarea unor forme multiple si variate de informare, atragere si stimulare a clientilor
potentiali, in vederea cunoasterii firmei si a ofertei sale, transformarea
nonconsumatorilor relativi in consumatori potentiali;
provocarea unor modificari favorabile in mecanismul comportamental al clientilor
potentiali, transformarea acestora - prin diferite metode de convingere - in clienti
efectivi (de exemplu, modalitati accesibile de rezervare, anumite reduceri de tarife
etc.).
2. in interiorul firmei:
informarea atenta a propriilor angajati, precum si cunoasterea opiniilor si dorintelor
lor.
Operationalizarea politicii promotionale in turism Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea urmatoarelor etape:
1. Structurarea sistemului de comunicatie:
1.1. alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta oferta);
1.2. alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata);
1.3. alegerea sursei mesajului (firma in cauza);
1.4. alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului).
2. Stabilirea bugetului promotional.
3. Stabilirea mix-ului promotional.
4. Receptionarea feed-back-ului.
Structurarea sistemului de comunicatie Elementele componente ale unui sistem de comunicatie sunt urmatoarele:
1. sursa de informatie (firma in cauza), al carei succes este asigurat odata cu credibilitatea,
atractivitatea si puterea pe care le degaja publicului-tinta (in general, se recurge la imagini
si opinii exprimate de catre vedete sau persoane asupra carora nu planeaza nici o
banuiala, persoane care se bucura de o moralitate inalta);
2. mesajul (informatia sau ideea care va fi difuzata).
Modelul A.I.D.A. (Atentie – Interes – Dorinta - Actiune) contine caracteristicile unui
mesaj bine conceput. Un mesaj este alcatuit din urmatoarele elemente:
2.1. continut (ce se spune), bazat pe elemente de natura:
atractiv-rationala (sublinierea acelor avantaje ale produsului turistic care pot
stimula interesul potentialilor clienti; de cele mai multe ori fiind vorba despre
avantaje de natura economica);
atractiv-emotionala (starneste sentimente pozitive care pot motiva alegerea si,
Pagina 8
respectiv, achizitionarea produsului turistic);
atractiv-morala (aceste elemente precumpanesc in cazul turismului religios sau
cultural).
2.2. structura mesajului, a carui elaborare se face pornind de la urmatoarele intrebari:
cine trage concluzia (specialist sau consumator turistic individual);
cum se argumenteaza ideea (prezentand doar atu-urile, sau si lipsurile);
in ce ordine se prezinta argumentele (de la inceput, sau, gradual, spre sfarsitul
mesajului).
2.3. forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului.
Pentru a convinge, mesajul trebuie sa aiba urmatoarele insusiri:
sa aiba valoare practica pentru destinatarii vizati (sa fie important la momentul
potrivit);
sa fie interesant pentru grupul vizat;
sa furnizeze informatii noi si relevante;
sa permita justificarea deciziilor de cumparare;
sa produca efecte puternice asupra publicului.
3. canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura:
personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre doua sau mai multe
persoane intre ele -in special in cazul produselor foarte scumpe);
nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fara a folosi contactul sau
reactia inversa personala.
Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera creata si
evenimentele alese pentru a fi transmis.
4. destinatarul mesajului (turist individual, intermediar, organism public etc.).
Specialistii in comunicare trebuie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor
vizati, precum si directia in care va fi influentata atitudinea lor.
Exista sase etape de pregatire a cumparatorului potential13
:
informarea (cat de informati sunt cumparatorii);
cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca personal produsul turistic);
placerea (sentimentul de siguranta in legatura cu un produs);
preferinta (il pot place, dar nu il prefera);
convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el);
achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitioneaza inca).
Stabilirea bugetului promotional
In functie de resursele financiare si limitele diferitelor metode de cuantificare
riguroasa a efectelor scontate, firma poate sa opteze pentru una din urmatoarele variante de
stabilire a bugetului promotional14
:
1. procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are urmatoarele avantaje:
cheltuielile se fac in functie de posibilitati;
se poate analiza relatia dintre promovare/pret/profit;
se poate stabiliza concurenta (se stie cam cat aloca fiecare concurent).
Dintre dezavantajele metodei amintim:
vanzarile sunt -in mod eronat- considerate a fi cauza si nu efectul promovarii;
13
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.818 14
- Florescu C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1992, pag. 413-414
Pagina 9
bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitatea alocarii
lor;
poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel precedent prin
realizari).
2. metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa dezavantajul ca nu se
tine seama de efectul promovarii asupra vanzarilor).
3. metoda paritatii competitive (comparativ cu bugetele concurentilor), bazata pe experienta
concurentilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele promotionale (totusi, fara
garantii sigure).
Dezavantajul consta in faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de piata si nevoi
proprii si, totodata, nu intotdeauna adversarii cunosc totul in ceea ce priveste promovarea.
4. metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei etape:
definirea obiectivelor specifice;
stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse obiectivele;
estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse.
5. metoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o inalta rigoare
stiintifica, dar are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte mari, iar informatiile
au valabilitate partiala.
Stabilirea mix-ului promotional Stabilirea mix-ului promotional presupune alcatuirea unui program distinct in care sa
fie prevazute15
:
instrumentele promotionale (publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, fortele
de vanzare, utilizarea marcilor, manifastari promotionale);
obiectivele propuse;
resursele alocate;
modul de desfasurare a actiunilor promotionale.
Factorii care se iau in considerare in stabilirea mix-ului sunt:
complexitatea produsului turistic, tipologia cumparatorilor si particularitatile pietei
(cumparator individual sau organizatie);
tipul strategiei (de impingere sau de atragere);
stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de constientizare si
cunoastere se apeleaza la publicitate si relatii publice, in etapa conturarii preferintelor se
utilizeaza, mai ales, promovarea vanzarilor, in procesul de vanzare propriu-zisa se
apeleaza la fortele de vanzare etc.);
etapa din ciclul de viata a produsului (de exemplu, in faza de lansare sunt eficiente
publicitatea, R.P., promovarea vanzarilor, in etapa de crestere, publicitatea si P.R., in faza
de maturitate promovarea vanzarilor, iar in faza de declin publicitatea de reamintire etc.).
Receptionarea feed-back-ului Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor
promotionale asupra clientilor vizati.
Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor se grupeaza in doua mari categorii:
1. metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate (publimetrie);
2. metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.
15
- Kotler Ph., Op. Cit., pag.778-789
Pagina 10
CONTINUTUL ACTIVITATII PROMOTIONALE
Publicitatea
Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor care au drept scop prezentarea
indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu,
marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat)16
.
Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de
comunicatie in masa deoarece:
mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui grup de
persoane, in mod simultan;
raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin intermediul unui
canal de comunicatie in masa;
raspunsul la mesajul transmis se receptioneaza indirect, la un anumit interval de timp.
In procesul de elaborare a unui program de publicitate se porneste de la doua
coordonate principale:
identificarea pietei-tinta;
identificarea motivelor de cumparare ale consumatorilor turistici.
Specialistii apreciaza ca exista cinci decizii fundamentale care se iau in procesul de
construire a unui program eficient de publicitate, decizii cunoscute sub numele de cinci M17
:
1. Stabilirea obiectivelor publicitatii (misiunea);
2. Stabilirea bugetului care va fi alocat (bani, respectiv money, in engleza);
3. Elaborarea mesajului care va fi difuzat (mesaj);
4. Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare (mijloace);
5. Evaluarea rezultatelor (masurare).
1. Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii.
Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare la:
piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing.
Obiectivul de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce
urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o anumita perioada de
timp18
.
In functie de obiectivul urmarit, se disting urmatoarele forme de publicitate:
publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri primare
(folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs turistic);
publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri selective (in
special in momentul intensificarii concurentei);
publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de maturitate:
publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei firmei in
cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legislatiile celor mai
multe tari este considerata drept concurenta neloiala si se sanctioneaza
corespunzator).
In principiu, publicitatea turistica trebuie sa asigure nu numai informarea potentialilor
clienti, atragerea interesului acestora si indreptarea atentiei spre o anumita oferta turistica, ci
si sa serveasca scopului de a fideliza clientela, alaturi de celelalte instrumente promotionale
16
- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 384 17
- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 795 18
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 851
Pagina 11
(promovarea vanzarilor, politica de marca etc.).
2. Stabilirea bugetului de publicitate
Pornind de la ideea ca rolul publicitatii este acela de a determina o evolutie
crescatoare a cererii produsului19
, factorii de decizie din firmele care ofera produse turistice
trebuie sa inteleaga ca este necesar sa se investeasca cu deosebita seriozitate in publicitate.
Numai prin tratarea clientilor turistici cu atentie si sinceritate, prin publicitate se poate asigura
firmelor o anumita valoare tangibila, numita reputatie sau renume.
Fundamentarea bugetului publicitar constituie un proces complex, bazat pe anumiti
factori specifici, care pot fi structurati astfel20
:
2.1. etapa din ciclul de viata al produsului turistic sau al gamei de produse turistice (in
general se aloca bugete mai mari in cazul unor produse turistice noi, pentru a
determina informarea si constientizarea unei parti cat mai ample a publicului);
2.2. cota de piata si clientela (de obicei, pentru a creste marimea cotei de piata a unor
produse turistice mai putin cunoscute este necesar sa sporesca volumul
cheltuielilor cu publicitatea);
2.3. concurenta si aglomeratia (pe o piata pe care se manifesta concurenti puternici
este necesar sa se aloce un buget mai mare, astfel incat sa se poata individualiza
mai suplu o anumita marca de produs turistic, fie ca este simplu, fie ca este
complex);
2.4. frecventa de repetare a reclamei, trebuie aleasa astfel incat sa se asigure o buna
receptionare a mesajului de catre potentialii clienti, fara insa a abuza de
intelegerea acestora;
2.5. gradul de inlocuire a componentelor produsului turistic (justificand alegerea unei
anumite atractii turistice in raport cu celelalte).
3. Generarea mesajului
Exista doua mari grupuri de metode prin care se poate genera mesajul publicitar si
anume21
:
metode inductive, bazate pe faptul ca mesajul poate avea ca sursa ideile bune ale
consumatorilor insisi, porninde la nivelul de satisfactie oferit de produsele respective;
metode deductive, avand drept fundament asa-numitul beneficiu al consumatorului,
respectiv nivelul de recompensa asteptata de consumator in urma achizitionarii
produsului turistic respectiv.
Mesajul publicitar poate fi construit in mai multe moduri22
:
3.1. strategia clasica de elaborare, fundamentata pe baza experientei in domeniul
creatiei publicitare a marilor firme (mai ales Procter&Gamble), metoda care
presupune urmatoarele principii de elaborare a mesajului:
stabilirea axei publicitare (a promisiunii), de exemplu, o calatorie cu avionul;
dovada promisiunii, respectiv demonstratia, testul (asa-numitul Areason why@);
beneficiul, avantajul consumatorului; reluand exemplul anterior, poate fi un
confort sporit, rapiditate etc.;
stilul, atmosfera generala (de exemplu, relaxarea impreuna cu familia).
3.2. strategia creativa, bazata indeosebi pe conceptul de evocare a axei, de
credibilizare a acesteia (de exemplu, zborul, asimilat ideii de a fi liber);
19
- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 799 20
- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 800-801 21
- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 802-803 22
- Dubois P.L., Jolibert A., “Marketing, Teorie si practica”, Ed. Economica, Bucuresti, 1994, pag. 183
Pagina 12
3.3. strategia de tip star, bazata pe personalizarea produselor, o anumita marca
detinand fizic, caracter si stil.
Stilul fiecarui mesaj depinde de proportia in care se mixeaza elementele sale
componente, elemente de natura vizuala (text si culoare), sonora, statica sau cinetica.
In procesul de generare a unui mesaj, trebuiesc alesi acei factori de atractie care sa
permita sublinierea avantajului principal care rezulta in urma consumarii produsului turistic
respectiv.
In functie de tematica exprimata si de stilul de executie al mesajului, se deosebesc mai
multe tipuri de mesaje publicitare, de natura fie factuala, fie emotionala, fie de implicatie
sociala, fie de contemplare etc.23
.
4. Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare.
Dupa ce a fost selectat mesajul care corespunde cel mai bine specificului clientelei-
tinta si obiectivelor propuse, urmeaza etapa de alegere a mijlocului specific de de transmitere
a acestuia. Principalele criterii care stau la baza selectarii unui anumit media sunt audienta
(gradul de expunere), frecventa de repetare si impactul suportului. Procesul de construire a
unui plan-media se refera la programarea suportilor publicitari astfel incat sa se asigure o
combinatie optima a acestora, pe baza unor indicatori specifici (foarte utilizat este G.R.P.,
respectiv Gross Rating Point, care exprima numarul de expuneri ale unei combinatii care
revine la 100 de indivizi ai pietei-tinta, de exemplu un G.R.P. = 500 reflecta 5 expuneri per
individ).
Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore:
4.1. Presa, cu cele doua forme ala sale:
4.1.1. presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorita
avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o
zona la alta), din aria vasta de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea
anunturilor, din prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian.
Dezavantajele deriva din durata scurta de viata si din calitatea proasta a
reproducerii tipografice.
4.1.2. presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de selectivitatea
socio-profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara a
reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt legate
de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare. Transmiterea mesajelor
publicitare se poate face atat in cadrul presei generale, cat si in cadrul presei de
specialitate, categorie din care face parte si presa turistica, reprezentata in special
prin periodice editate de oficiile de turism.
Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului publicitar
propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei asupra cititorilor.
Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul, importanta celui
din urma crescand in importanta, deoarece prin formula lui simpla (4-8 cuvinte), usor de
retinut, pune in mod deosebit accentul pe marca respectiva.
Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea in
pagina si de frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu frecventa de aparitie a
vehiculului media respectiv. Eficienta poate fi exprimata cu ajutorul indicatorului cost/per
mie (CPM), calculat cu ajutorul formulei urmatoare:
CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse.
23
- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 385
Pagina 13
4.2. Radio-ul.
Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o
selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si
programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie
prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de
moment, asupra obiectului mesajului.
4.3. Televiziunea.
Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele principale
deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare iar mesajul
poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Dupa anumite estimari24
, efectuate
prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din piata publicitatii in Romania este
acoperita de T.V. Totodata, se estimeaza ca pentru un produs a carui publicitate se face in
timpul unui film, vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%. Marele dezavantaj deriva din
costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare (de exemplu, conform
aceleiasi surse, in timpul jurnalului de stiri difuzat de PRO T.V. la orele serii si prezentat de
Andreea Esca, pretul unui spot poate sa ajunga pana la 4000$/ 30 secunde).
4.4 Cinematograful.
Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor
destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati.
Mesajele publicitare se transmit prin:
filmul de documentare comerciala (~ 30 minute);
spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute).
4.5 Publicitatea exterioara.
Acest tip de publicitate se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor, insemnelor
luminoase , mijloacelor de transport etc.
Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care se subliniaza
in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata, cel mai eficient mijloc de
publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul principal este acela ca mesajul
transmis este foarte concis, prezentand, in consecinta informatii reduse despre obiectul supus
publicitatii.
4.6 Publicitatea prin tiparituri.
In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor,
cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brosurilor etc.. In cadrul promovarii turistice, rolul lor
creste cu precadere in anumite perioade din an corespunzatoare programarii concediilor si
vacantelor. Realizate in mod atragator, redactate in limbi de circulatie internationala,
prezentand informatii utile, tipariturile pot fi folosite cu succes atat la scara larga, nationala
sau internationala (de exemplu, de catre oficiile sau autoritatile nationale de turism), cat si de
catre prestatorii independenti de servicii turistice (transportatori, hotelieri etc.).
Rolul tipariturilor turistice este nu numai acela de apel (starnind interesul potentialilor
turisti, printr-o prezentare grafica ilustrata atragatoare), cat si de informare a clientilor (printr-
un continut corespunzator de sfaturi si date utile pentru viitorii turisti). Data fiind importanta
24
- Revista “Capital”, nr.51,52 /1999
Pagina 14
acestor medii publicitare, tipariturile se editeaza si se pun la dispozitia turistilor de catre o
gama larga de prestatori si distribuitori de servicii turistice dintre care25
:
4.6.1 Hotelierii individuali.
Acestia pun la dispozitia turistilor individuali, agentiilor de voiaj sau transportatorilor
pliante, afise, foi volante, care contin imagini si sugestii referitoare la confortul, calitatea
serviciilor, pretul acestora etc.. Difuzarea acestor documente se poate realiza fie prin
personalul de la receptie, fie prin posta, prin distribuitorii turistici, prin reteaua de magazine
etc.
Printr-o justa punere in valoare a hotelului, scopul principal al mesajului publicitar
consta in atragerea interesului clientilor, astfel incat acestia sa aleaga hotelul respectiv. Exista
o serie de reguli de redactare si ilustrare a unui pliant turistic, dintre care amintim:
imaginea exterioara a hotelului trebuie incadrata in decorul natural (montan,
de litoral etc.);
interioarele trebuiesc prezentate (camere, sali de restaurant etc.) astfel incat
sa nu creeze senzatia de singuratate, de pustiu (exista, totusi, putini turisti
care care isi doresc o izolare totala);
trebuiesc fotografiate acele elemente care individualizeaza oferta turistica
respectiva (anumite elemente de arhitectura, ambient, confort etc.);
personalul aflat in contact cu clientii trebuie redat in actiune, conform
specificului ocupatiei fiecaruia, in ipostaze surazatoare (receptioneri,
barmani etc.).
4.6.2 Lanturile hoteliere.
Prin unirea eforturilor promotionale, membrii componenti ai lanturilor hoteliere (asociatii
voluntare, grupuri financiare), asigura promovarea -pe langa simplele pliante sau afise-
prin mijloace mai avansate, cum ar fi: brosuri, ghiduri turistice, sau chiar periodice.
Din randul acestora se detaseaza ghidurile, care, printr-o realizare artistica deosebita, pun
in valoare in mod atragator destinatiile turistice. De obicei, sunt redactate cu concursul
specialistilor si sunt publicate prin edituri de prestigiu, intr-un tiraj cu mult mai mare decat
pliantele hotelurilor individuale. Pe langa imagini, ghidurile contin un volum mult mai
mare de informatii si sfaturi utile turistilor, referitoare la amplasarea hotelurilor, la
clasificarea acestora, la confortul numarul si tipul camerelor (single, duble, apartamente),
la preturi si tarife practicate, la diferentieri in functie de sezon turistic, la bonificatii etc..
4.6.3 Statiunile turistice.
Acestea editeaza si distribuie -in limba nationala si in limbi de circulatie internationala-
atat pliante publicitare, cat si documente turistice care contin informatii complexe,
furnizand detalii de natura istorica, arhitectonica, culturala etc., obtinute cu concursul unor
specialisti de valoare (istorici, filologi, plasticieni etc.). De cele mai multe ori, se detaseaza
de publicitatea propriu-zisa, distribuindu-se contra-cost, prin diferite puncte de vanzare
(librarii, muzee etc.). Pe langa informatii turistice simple (referitoare la posibilitatile de
cazare si masa), contin date de identificare a statiunilor, planuri de amplasament ale
obiectivelor turistice, cai de acces (de exemplu, celebrul Ghid Michelin s-a tiparit initial cu
scopul de a facilita accesul automobilistilor), planuri ale traseelor turistice locale, orare de
vizitare a anumitor obiective turistice (muzee, case memoriale etc.).
4.6.4 Zonele turistice.
De regula, zonele turistice nu se suprapun cu cele administrativ-teritoriale, dar,
organismele care functioneaza in cadrul acestora din urma pot initia actiuni de promovare
turistica (cu luarea in considerare a regiunilor sau tarilor vecine), prin tiparituri de genul
pliantelor si brosurilor, editate in limbi straine.
25
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 144-147
Pagina 15
4.6.5 Oficii (departamente, autoritati) nationale de turism.
Acestea editeaza si distribuie materiale publicitare mai ales sub forma de brosuri, ghiduri
sau cataloage, care contin informatii generale asupra atractiilor turistice, precum si despre
cultura, istoria, geografia tarii respective, privita ca destinatie turistica. De regula,
constituie un instrument de promovare menit sa sprijine activitatea reprezentantilor
turistici care actioneaza in strainatate iar importanta lor creste cu ocazia participarii la
manifestari promotionale (targuri, saloane etc.).
Datorita eficientei lor, tipariturile publicitare sunt editate si distribuite de catre tot mai
multi prestatori sau distribuitori de servicii turistice (transportatori, agentii de turism etc.),
in formule atragatoare si variate.
Fie ca sunt pliante, fie brosuri, fie ghiduri, tipariturile publicitare sunt executate si
ilustrate pe baza unor reguli, dintre care cele mai importante sunt urmatoarele26
:
titlul trebuie amplasat fie in partea de sus, fie in partea de jos a copertei,
niciodata la mijlocul ei;
pe langa subiectul propriu-zis, trebuie sa se specifice tara sau zona din care
face parte;
traducerile in limbi straine trebuie sa fie realizate de catre persoane
competente, cunoscatoare ale obiceiurilor si pretentiilor turistilor din tara
respectiva; este indicat ca tiparitura respectiva sa fie tradusa si distribuita
numai intr-o singura limba straina;
prezentarea informatiilor trebuie realizata in mod selectiv, pastrand doar
acele elemente care au notorietate universala (de exemplu, pentru turistii
straini, prezentarea manastirilor din nordul Moldovei se realizeaza intr-un
context istoric si cultural general, fara adaugarea unor amanunte
nesemnificative);
formatul tipariturilor trebuie sa corespunda continutului acestora, modului de
expunere si de distributie.
4.7 Publicitatea directa.
Acest tip de publicitate are ca obiectiv informarea si atragerea clientilor potentiali spre un
produs turistic individual sau complex, utilizand drept mijloace de comunicare posta directa,
vanzarea din usa in usa, telemarketingul si Internetul. Avantajul principal il constituie
particularizarea mesajului in functie de specificul grupului respectiv de clienti (turism
religios, turism balnear etc.).
4.8 Publicitatea gratuita.
Acest tip de publicitate se concretizeaza in orice forma de noutate cu semnificatie
comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori
prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv27
.
In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau in presa scrisa, radio.
Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra destinatarilor vizati.
In ceea ce priveste rolul publicitatii pe piata de afaceri (desi mai rar utilizata), este
necesar sa se determine cu precizie auditoriul avut in vedere (segmentul-tinta spre care se
indreapta comunicarea) precum si tipul si forma mesajului care va fi transmis. Fiecare
membru al unui grup decizional are propriile sale ratiuni pentru a accepta sau a refuza o
anumita oferta. In acest caz, sarcina responsabililor cu comunicarea consta in identificarea
acelor motive care stau la baza hotararii de a achizitiona sau nu produsul respectiv, in
26
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 147 27
- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 391
Pagina 16
cunoasterea si intelegerea atitudinii si rolului curent pe care il detine fiecare membru din
grupul decizional in adoptarea deciziei finale. Este necesar sa se descopere acea cale optima
de comunicare, astfel incat mesajul publicitar sa ajunga la destinatie. Partea cea mai dificila a
procesului de comunicare consta in stabilirea echilibrului intre ideea de a trata auditoriul per-
ansamblu si ideea de a-l trata ca pe un cumul de statute de specialitate si competente. Pentru a
evalua cu mai multa usurinta mediile de comunicare, in tarile occidentale s-a impus ca
instrument de lucru formularul de date media -F.D.M-28
, in care sunt cuprinse mai multe
categorii de date si informatii cu privire la caracteristicile si activitatile unui media de
informare.
5 Evaluarea rezultatelor.
Dupa Ph. Kotler29
, evaluarea efectelor unei campanii publicitare se realizeaza prin
doua metode principale:
analiza efectului de comunicare fie prin testarea preliminara reclamei de catre
consumatori, ceea ce presupune o evaluare anterioara a diferitelor variante de
reclame, metoda imperfecta de masurare a impactului real al reclamei, fie prin testarea
ulterioara, ceea ce presupune evaluarea nivelului de informare a publicului dupa
incheierea campaniei de publicitate;
analiza efectului asupra vanzarilor, fie pe baza datelor istorice (corelarea vanzarilor
din trecut cu publicitatea efectuata in trecut, prin diverse metode de ordin statistic), fie
pe baza unor metode experimentale (cheltuind procente diferite din vanzari pe diferite
zone geografice.
Fortele de vanzare
Marimea rezultatelor unei firme turistice, referindu-ne in mod special la volumul
incasarilor din prestatii, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si
eficienta compartimentelor de vanzari.
Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensionare a personalului din vanzari,
redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoare si probleme, recrutarea si
selectia riguroasa a viitorilor specialisti in negocieri si vanzari, remunerarea si controlul
activitatii pe care acestia trebuie sa o desfasoare.
Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: agenti de vanzari,
reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali,
ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si reprezentanti de
marketing30
.
Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca sunt
delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri, cat si rol
promotional, prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta31
.
Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi:
1. Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini:
28
- Hart N., “Marketing industrial”, Ed. CODECS, Bucuresti, 1998, pag. 180 29
- Kotler Ph., Op. Cit., pag. 823 30
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 906 31
- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 403
Pagina 17
1.1. prospectarea pietei, identificarea turistilor potentiali, dimensionarea necesitatilor
acestora;
1.2. comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele (serviciile)
firmei turistice (functie promotionala);
1.3. negocierea contractelor cu furnizorii clientelei turistice (diferite organisme cum ar fi:
inspectorate scolare, sindicate, asociatii sportive etc.);
1.4. vanzarea produselor turistice;
1.5. asigurarea service-ului (asistentei de specialitate), prin prestarea unor servicii de
natura consultativa, tehnica, financiara etc., pe durata prestatiei turistice;
1.6. culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, analiza
comportamentului consumatorilor turistici, culegerea informatiilor vizand
concurenta, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute;
1.7. rezolvarea litigiilor etc..
2. Elaborarea strategiei fortelor de vanzare.
Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si
cunoasterea comportamentului de cumparare al clientilor.
Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un manager pentru
relatia cu clientul32
, activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din
vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ,
economic, prestatorii de servicii etc.).
Pot fi alese urmatoarele strategii specifice33
:
2.1. tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent), care
prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti ai firme-client;
2.2. tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de contacte
intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti, in
perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata;
2.3. tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de seminarii
educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, pe tema
noilor progrese din domeniul respectiv.
3. Stabilirea structurii fortelor de vanzare.
Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. In linii mari,
activitatea fortelor de vanzare in turism este guvernata de principiile marketingului
general, cu foarte putine exceptii. De aceea si in turism se poate opta pentru una din
urmatoarele structuri:
3.1. structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui agent
de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs,
sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza
dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade
volumul cheltuielilor legate de deplasari;
3.2. structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a caracteristicilor produselor
turistice si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a
creste cheltuielile legate de personal si deplasari;
3.3. structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre ele pe
ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea manageri
pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.;
32
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 908 33
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 908
Pagina 18
3.4. structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a formulelor
anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit
teritoriu).
4. Stabilirea marimii fortelor de vanzare.
Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si
resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le
revin.
Dintre metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare mentionam:
metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de vanzari;
metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme;
metode ale cercetarii operationale;
metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care trebuiesc
efectuate la clienti.
5. Retribuirea fortelor de vanzare.
Retributia in sine poate fi formata din mai multe elemente:
5.1. suma fixa (salariu, deci venit stabil);
5.2. suma variabila (comision sau prima in functie de vanzari suplimentare);
5.3. avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare, asigurari
etc.);
5.4. variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus.
6. Recrutarea si selectia personalului de vanzari.
Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza pe
baza sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie sa le
corespunda calitatile si trasaturile viitorilor candidati (persoane cu spirit independent,
automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi:
propriul personal angajat al firmei;
agentii de forta de munca;
mica publicitate etc.
Tehnicile de selectie pot cuprinde:
chestionare;
interviuri neoficiale;
testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile analitice
si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta profesionala) etc.
7. Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari.
Fie ca se angajeaza oameni cu pregatire anterioara, fie ca instruirea fortelelor de
vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga la nivele
inalte de performanta.
Pentru aceasta, obiectivele programelor de instruire vizeaza:
7.1. cunoasterea activitatii firmei precum si identificarea cu scopurile acesteia (prin
prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati
financiare, tipuri de produse oferite, piete de desfacere etc.);
7.2. cunoasterea specificului serviciilor turistice, a modului de Aimbinare@ a acestora
astfel incat sa rezulte produsele turistice corespunzatoare nevoilor clientilor;
7.3. cunoasterea caracteristicilor si nevoilor clientilor, precum si a concurentilor firmei
(strategii folosite, trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.);
Pagina 19
7.4. cunoasterea tehnicilor de lucru in teren;
7.5. cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre clientii
efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea rapoartelor de lucru,
comunicarea eficienta etc.).
8. Motivarea personalului de vanzari.
Primul element care presupune motivarea personalului il constituie climatul
existent la nivelul organizatiei respective.
Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul
activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si
respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile morale
si financiare pot fi de natura:
8.1. procentelor din incasari;
8.2. intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare;
8.3. concursuri profesionale;
8.4. privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc.
9. Evaluarea activitatii.
Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:
9.1. rapoarte de afaceri (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care sunt
de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte privind
activitatea curenta;
9.2. planuri de marketing anuale;
9.3. rapoarte privind vizitele efectuate;
9.4. rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari
calitative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la
atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la
manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).
Promovarea vanzarilor
Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a oferi motivele
necesare pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare servesc drept
legatura personala intre firma ofertanta si client, prin promovarea vanzarilor se cauta sa se
convinga cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs intr-un timp relativ scurt, prin
oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite de produsul respectiv.
Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie stimularea cererii
turistice si, respectiv cresterea rapida a volumului de incasari din prestatiile turistice.
Dezvoltarea tehnicilor de promovare a vanzarilor in turism este determinata de o serie de
factori, dintre care34
:
1. intensificarea concurentei pe piata turistica, diversificarea alternativelor de petrecere a
vacantelor si concediilor, cresterea numarului de destinatii turistice;
2. cresterea si consolidarea gradului de independenta a distribuitorilor turistici,
diversificarea rolului acestora, la randul lor interesati de stimularea consumului turistic;
3. fluctuatiile economice, care determina modificari ale destinatiilor veniturilor
consumatorilor, acestia devenind sensibili la tehnici promotionale;
34
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 171
Pagina 20
4. cresterea gradului de flexibilitate a activitatii personalului de vanzari etc..
Principalele mijloace de promovare a vanzarilor de produse si servicii turistice sunt
urmatoarele:
1. Reducerile de preturi si tarife.
Acestea au drept scop principal stimularea cererii turistice cu precadere in extrasezon,
atragerea de clienti potentiali precum si fidelizarea clientilor efectivi. Pentru a valorifica
corespunzator acest instrument promotional, firma turistica trebuie sa tina cont de o serie de
aspecte;
reducerea tarifelor nu trebuie insotita de scaderea calitatii prestatiei turistice, deoarece
astfel clientela nu se castiga, ci se pierde;
perioada optima de aplicare a reducerilor este extrasezonul, uniformizandu-se astfel
cererea turistica;
nu trebuie abuzat de folosirea acestui instrument, cu atat mai mult cand este cazul
unei clientele de lux etc..
Exista anumite forme sub care se practica reducerile de preturi si tarife in turism,
care pot fi combinate si cu alte modalitati de promovare a vanzarilor si anume:
vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vanzarea simultana, intr-un pachet turistic
a unor servicii turistice, la un pret inferior celui rezultat prin insumarea preturilor
serviciilor individuale; aceste pachete turistice pot contine fie servicii distincte
(cazare, masa, transport, divertisment), fie servicii de acelasi fel, caz in care se aplica
un tarif regresiv pe unitatea de serviciu dat.
oferte speciale, practicate cu ocazia unor evenimente speciale (concursuri,
carnavaluri, festivaluri etc.) sau in preajma diferitelor sarbatori sau ceremonii
religioase (de exemplu, in cazul pelerinajelor efectuate cu ocazia vizitei Papei Ioan-
Paul al II-lea in Romania);
discount-uri si bonusuri, respectiv avantaje acordate clientilor fideli (de exemplu, asa-
numitele mile sau puncte acordate pasagerilor companiilor aeriene in cadrul
programelor Afrequent flyer@ si care combina bonusul cu premiul de fidelitate, nopti
de cazare oferite suplimentar pe durata sejurului etc.).
2. Concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri.
Acestea sunt folosite in scopul de a crea o atmosfera de interes din partea
publicului in care sunt antrenati -de regula- turistii potentiali; acestea permit
popularizarea ofertei turistice, sensibilizarea clientilor potentiali (mai ales cand sunt
insotite de premii oferite prin tragere la sorti), reprezentantilor mass-mediei si pot implica
intr-un grad ridicat distribuitorii turistici, dar folosirea acestor mijloace difera de la tara la
tara, datorita restrictiilor legislatiilor nationale.
3. Publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.).
Cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare audio-vizuala ca r spre anumite
puncte de vanzare a produselor turistice (se utilizeaza cu succes in re au drept scop
atragerea, orientarea si dirijarea interesului consumatorilo reteaua de magazine, in
aeroporturi etc.).
4. Organizarea unor reuniuni de lucru, de tipul seminariilor sau work-shopurilor, cu
personalul reprezentant al firmelor partenere sau colaboratoare, in cadrul carora este
difuzata o serie de informatii vizand produselor turistice si, totodata, se creeaza un contact
Pagina 21
mult mai strans intre prestatorii de servicii specifice (hotelierii, transportatorii etc.) si
distribuitorii produselor turistice.
5. Alte modalitati de prezentare a produselor turistice si de informare a clientilor, din randul
carora se detaseaza:
voiajele de stimulare, oferite in special detailistilor turistici (pe parcursul carora, intr-
o atmosfera ceva mai relaxata, se poate asigura cunoasterea indeaproape a
destinatiilor turistice; de cele mai multe ori, organizarea acestor voiaje se realizeaza
printr-un efort financiar combinat al mai multor parteneri (hotelieri, transportatori
etc.);
saptamanile gastronomice si degustarile de bauturi alcoolice (prin care se ofera
partenerilor posibilitatea testarii calitatii produselor care alcatuiesc menu-urile ce vor
fi oferite, sau, sunt destinate pur si simplu, turistilor efectivi);
oferirea de cock-tail-uri, prezentarea unor spectacole de un anumit specific (de
exemplu, la Nunta Zamfirei) etc..
Celelalte instrumente de promovare a vanzarilor, caracteristice bunurilor, sunt
utilizate mai putin, sau, datorita specificului aparte al serviciilor turistice, chiar deloc.
Relatiile publice (P.R.)
Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si
au ca obiectiv instaurarea - in randul unei parti cat mai mari din public - unui climat de
incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele
diferitelor categorii de consumatori si utilizatori35
.
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe,
consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie,
reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si
pastrarea unei imagini de firma.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:
editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);
organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii,
seminarii etc.);
acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;
participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere filantropice etc.
Cauzele dezvoltarii activitatii de relatii publice in turism sunt diverse, dar urmatoarele
par a fi evidente:
prin specificul sau aparte, firma turistica este puternic integrata in micro si macromediul
in care desfasoara activitatea (mediul natural determinand insusi obiectul sau de
activitate);
imaginea firmei turistice depinde, din ce in ce mai mult, de mass-media si de puterea
publica;
comportamentul consumatorului turistic a suferit, sub actiunea unor factori obiectivi
(venituri, preturi) sau subiectivi (preferinte, inclinatii), numeroase schimbari (de la turism
individual, la turism de masa, apoi ecoturism);
cresterea puterii economice si concentrarea centrelor de decizie la nivelul marilor tur-
35
- Florescu C. (coord.), Op. Cit., pag. 397
Pagina 22
operatori;
constientizarea, atat de catre publicul larg, cat si de catre firmele implicate, a necesitatii
de a se efectua un turism durabil, fara agresiuni asupra naturii etc..
Alegerea unei anumite tehnici de relatii publice depinde de categoria de public careia
i se adreseaza: public intern sau public extern.
Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a
unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca,
cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor
salariati etc.
In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre care
firma isi indreapta oferta sa: marele public, partenerii de afaceri (distribuitori, asiguratori,
transportatori, bancheri etc.),reprezentantii autoritatilor publice locale si nationale, asociatii
profesionale sau ale consumatorilor, mass-media etc.
Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de
comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici:
1. tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor
manifestari (pe plan intern sau international) in cadrul carora sunt vehiculate informatii
referitoare la firma in cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferite
categorii de specialisti, cu reprezentantii mass-media etc.;
2. tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua subcategorii
de tehnici:
tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media;
tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-media.
Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra
firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.;
3. tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale, cu rolul de a promova si intretine
contactele umane. Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor) sau create (de
exemplu inaugurari ale unor obiective, puneri in functiune etc.) de catre firme.
Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se acorda
conferintelor de presa. Comunicarea cu reprezentantii mass-media este esentiala pentru firme,
deoarece in acest mod firma poate sa suscite si sa mentina interesul pentru activitatea pe care
o desfasoara sau pentru oferta sa. Personalul implicat in activitatea de P.R. trebuie sa aiba o
atitudine deschisa si amicala fata de reprezentantii mass-mediei, sa asigure cele mai bune
conditii de primire a acestora, sa puna la dispozitia presei materialul auxiliar necesar (in
general, un set de documente in care sunt incluse informatii generale despre firma, despre
motivul organizarii conferintei, detalii despre produse comercializate/servicii furnizate etc.
Dupa incheierea conferintei se urmareste reluarea contactului cu mediile care au fost
prezente, astfel incat viitoarele activitati mediatice sa poata fi realizate cu mai mare eficienta.
Manifestari promotionale
In cadrul acestui tip de promovare sunt incluse doua tipuri de activitati:
1. Participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor
standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau national, cat
si pe plan international. Initial, aceasta participare avea un rol comercial, iar mai apoi i s-a
adaugat functia de comunicatie si dialog in cadrul pietei. Participarea la acest tip de
manifestari turistice imbraca, de regula, doua forme principale:
1.1. Participarea la targurile turistice si saloanele de vacanta, contactandu-se
astfel, in mod direct, intermediarii sau clientii individuali prezenti. De obicei, aceste
Pagina 23
manifestari se organizeaza inaintea programarii vacantelor, concediilor sau anumitor sarbatori
astfel incat sa se poata asigura o buna sincronizare a ofertei cu cererea turistica. O prezenta
inspirata si corespunzatoare la aceste saloane nu inseamna numai o construirea unei imagini
favorabile ci se poate concretiza in incheierea de contracte reciproc avantajoase.
Saloanele de vacanta se clasifica in mai multe categorii, in functie de anumite criterii,
dintre care36
:
1.1.1. modul de organizare, in functie de care se disting:
saloane organizate in mod regulat, la intervale constante de timp;
saloane organizate in mod ocazional, in functie de tipul si importanta
evenimentului;
1.1.2. gradul de specializare, in functie de care intalnim:
saloane cu caracter universal (polivalent), prin intermediul carora se
promoveaza diferite genuri de turism;
saloane specializate (tematice), prin care se promoveaza un anumit tip de
turism (sporturi de iarna, balnear etc.);
1.1.3. amploarea manifestarii deosebim:
saloane nationale, la care participa firmele turistice interne;
saloane internationale, cu participarea marilor prestatori si distribuitori
turistici, cum ar fi cele de la Madrid (Fitur), Londra (World Travel Market), Paris (Salon
Mondial du Tourisme).
1.2. Organizarea de standuri turistice, de catre prestatorii si distribuitorii turistici,
in special nationali, in scopul popularizarii ofertei turistice, cu precadere prin intermediul
tipariturilor publicitare (pliante, prospecte, brosuri, ghiduri etc.). Organizarea unui stand
trebuie sa raspunda anumitor principii, dintre care:
sa asigure accesul facil al vizitatorilor si sa evite imbulzeala (specialistii apreciaza
faptul ca acestia se obisnuiesc initial cu atmosfera, apoi pornesc in general din partea stanga
si se misca in sensul acelor de ceasornic; de aceea se estimeaza ca cele mai bune pozitii sunt
cele in care se asigura accesul din doua, trei , chiar patru pozitii);
sa asigure o ambianta relaxanta (daca se poate, este chiar indicat sa se asigure o
temperatura optima a aerului, astfel incat vizitatorii sa se simta cat mai bine fizic);
reprezentantii firmei participante sa aiba o atitudine deschisa, degajata si
prietenoasa, incurajand astfel dialogul cu vizitatorii;
este indicat, pe cat posibil, sa se asigure o buna animatie a standului, apelandu-se
in acest sens la anumite demonstratii (de exemplu, pentru standurile romanesti, incondeierea
oualor, olarit etc.), spectacole (dansuri populare), materiale scrise, proiectii video, metode
care pot pune cel mai bine in valoare specificul atractiei sau destinatiei turistice si pot suscita
interesul vizitatorilor;
sa permita achizitionarea produselor turistice respective (sejur, calatorie etc.), cat
mai usor cu putinta, prin amplasarea in imediata apropiere a unei agentii sau a unor simple
puncte de vanzare.
Obiectivele participarii la manifestari cu caracter expozitional privesc indeosebi:
stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii de turism sau clienti
individuali, in timp redus;
lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promotionale;
extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata;
36
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 142
Pagina 24
obtinerea unor informatii despre concurenta;
cultivarea imaginii firmei in randul publicului
intarirea relatiilor cu clientii existenti
2. Sponsorizarea, respectiv o forma de sustinere financiara sau materiala a unor
manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii marcii sub care sunt
oferite produsele (serviciile) pe piata. Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii
70 in sport, apoi s-a extins cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau
activitatilor socio-politice. In turism, sponsorizarea indeplineste un dublu rol:
impulsioneaza activitatea turistica, in directia amplificarii volumului prestatiilor
turistice si, implicit al incasarilor din aceste prestatii;
constientizeaza opinia publica, partenerii de afaceri si anumite organisme publice in
legatura cu un stil de viata favorabil turismului.