Structuri de text publicitar

Structuri de text publicitarProiect de seminar

Eremia Larisa-Andra, CRP III, grupa 2

Cuprins

I. Argument2II. Partea teoretic3III. Studiu de caz8Bibliografie12Anexe13

I. Argument

n perioada contemporan, n societatea romneasc asistm la un adevrat asalt comunicaional din partea publicitarilor, productorilor punnd n lumin brandurile pe care acetia doresc s le vnd. n fapt, campaniile pe care acetia le propun sunt consolidate n jurul unui concept acela de poziionare, fie c produsele urmeaz a fi lansate pe pia, au nevoie de o consolidare a poziiei deja obinute sau doresc s obin fidelizarea unui anumit public-int.n proiectul de fa urmeaz a fi prezentat i analizat maniera de comunicare ale unor branduri pentru anumite produse prin intermediul reclamelor care asalteaz consumatorii att n mediul offline bannere, paginile ziarelor i revistelor, TV, radio, ct i n mediul offline, pe site-uri specializate sau pe reelele de socializare. Problema pe care o ntlnim la majoritatea reclamelor din Romnia este c nu reuesc s transmit corect identitatea brandului. Uneori, publicitarii abuzeaz de mesaj textual, alteori prin intermediul textului nu reuesc s surprind esenialul i cteodat se constat o lips de congruen ntre dimensiunea iconic (vizual) i cea a textului.n paginile ce urmeaz vor fi analizate cinci reclame din paginile a dou reviste glossy Unica i The One, care se adreseaz aceluiai tip de public. Revistele menionate anterior sunt destinate femeilor mature, cu un nivel material si educaional mediu i peste mediu, interesate de tot ce nseamn i presupune lifestyle, shopping, well-being, fashionable. Mai mult dect att, reclamele analizate nu au doar un target comun, ci i prezint categorii de produse iubite de femei, care le faciliteaz existena sau le aduc beneficii de ordin estetic destinate ngrijirii personale. Campaniile publicitare pentru produsele cosmetice sunt dup cum bine tim promovate prin prisma inovaiei, reprezentnd componenta structural informaional care face apel la raiunea consumatorului, spre deosebire de tradiie care aciona asupra sentimentelor publicului int i activa componenta structural afectiv a textului[footnoteRef:1]. Pe lng o analiz propriu-zis, proiectul va cuprinde i o seciune n care vor fi aduse propuneri pentru [1: Olga Blnescu, Reclama romneasc, pg 44]

eficientizarea campaniilor respective, subliniind i motivnd care sunt aspectele greite n reclamele respective.Alegerea mea poate fi motivat de faptul c reclamele de acest tip din spaiul romnesc sunt cel mai adesea greit realizate, publicitarii dovedind fie c nu cunosc anumite reguli, fie c le ncalc n mod voluntar. De cele mai multe ori, din dorina de a transmite publicul, ncarc reclamele cu informaii oarecum inaccesibile consumatorilor obinuii, care necesit cunotine avansate din anumite domenii (de exemplu, chimie). Se ncalc astfel o cerin esenial a mesajului publicitar i anume s strneasc interesul consumatorilor i s-l menin, crendu-i n paralel, pe lng motivaie, o stare general de bine.[footnoteRef:2] [2: Olga Blnescu, Reclama romneasc, pg 232]

II. Partea teoretic

Dac n timpul conducerii comuniste se poate vorbi fr doar i poate de un regres n ceea ce privete publicitatea din Romnia, perioada post-decembrist a reprezentat o nflorire din acest punct de vedere, eforturilor oamenilor de publicitate consolidndu-se ntr-o relansare a reclamelor noastre n spaiul european. n prezent, bugetele despre care se discut n cadrul firmelor n scopul realizrii de campanii publicitare sunt colosale, uluitoare pentru ceteanul de rnd.Cu certitudine, niciun consumator nu se poate feri din calea acestui fenomen romnii sunt asaltai de mesaje publicitare zi. Exist bineneles i o latur pozitiv cei care lucreaz n ageniile de publicitatea au constatat c trebuie s le ofere potenialilor clieni rezultatele demersurilor lor cele mai creative i ndrznee, innd cu siguran cont de statutul brandului pe care l deservesc, de context, perioad i nu n ultimul rnd de publicul int cruia se adreseaz. Enumernd factorii prin intermediul cruia distingem dintre o reclam bun i una mai puin bun, acetia din urm vor fi cu siguran menionai.Orice reclam este alctuit din dou elemente/dimensiuni: dimensiunea iconica sau vizual i dimensiunea textual. n mod evident, pentru a convinge consumatorul de publicitate s parcurg textul este necesar o imagine reuit. Prin urmare, niciodat un element vizual ntr-o reclam nu va fi ntmpltor. Reclama trebuie s respecte principiul AIDA(atenie, interes, dorin, aciune), mai exact, s atrag atenia publicului, s o menin pentru a reui s-i strneasc interesul, s-l determine s-i doreasc acel produs pentru ca n final acesta s acioneze, adic s-l cumpere sau s apeleze la serviciul promovat. Pentru a alegere corect i a mbina armonios cele dou elemente textual i iconic, publicitarul trebuie s dispun de o cercetare de pia amnunit, pentru a putea cunoate foarte bine publicul cruia i se adreseaz(valori demografice, stiluri de via). n caz contrar i va fi dificil, dac nu chiar imposibil s creeze un mesaj care s impresioneze i s persuadeze pentru a ctiga un nou client. Mai mult dect att, publicitarul trebuie s fie atent la spaiul cultural n care se va desfura campania, fiecare ar fiind caracterizat de un anumit grad de conservatorism. Un fenomen interesant este cel al produselor care sunt garantate tocmai de ara de provenien sau de cultura caracteristic acesteia. n mod clar, un ceas elveian este considerat ca fiind mai bun, la fel cum este i cazul mainilor nemeti sau parfumurilor franuzeti. Acest lucru nu nseamn c un produs asemntor nu este la fel de bun dac provine dintr-o alt ar, doar c n mentalul colectiv, de-a lungul timpului, s-au impregnat anumite stereotipii, iar deciziile majoritii vor fi ntotdeauna conforme cu raportarea la acestea. n funcie de nevoile pe care le satisface un produs, exist dou tipuri de motivaie:motivaie imanent necesiti fiziologice de securitate i afeciune;motivaie transcendent satisfacerea nevoilor de apartenen social, de prestigiu.ntre mesajul textual i mesajul iconic nu exist o relaie de tip arbitrar. Mesajul textual i cel iconic sunt indisolubil legate. Ele se sugereaz i se completeaz reciproc, se susin pentru a genera fora de persuadare necesar mplinirii principiului AIDA pn la capt. Dac textul este umoristic, atunci i imaginea trebuie s fie comic, dup cum o imagine clasic se potrivete unui text aezat[footnoteRef:3] [3: Olga Blnescu, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar i politic, Ed. Ariadna 98, Bucureti, 2007, capitolul VIII Textul publicitar, p. 244]

O definire a mesajului textual nu se poate realiza fr a enumera elementele din care este alctuit: titlu, corpul textului, slogan, logo, marc.Elementul cel mai important al mesajului textual este titlul. Titlul este primul citit de public i n funcie de acesta, restul textului va mai fi sau nu parcurs. Funciile titlului sunt: creeaz condiiile optime pentru realizarea principiului AIDA(atrage atenia, strnete interesul Receptorului, marcheaz i motiveaz dorina acestuia de a achiziiona produsul, l determin s treac la aciune: cumprarea propriu-zis); definete publicul int( produsul/serviciul se adreseaz brbailor n general, oferilor, gospodinelor, adolescenilor, tinerelor active i independente, persoanelor suferind de diferite boli, .a.); scoate n eviden beneficiul oferit. [footnoteRef:4] [4: Idem]

Corpul textului reprezint partea cea mai consistent a textului. Aici se ofer toate detaliile semnificative ale produsului. Sunt produse care au nevoie de o prezentare minuioas pentru a ctiga ncrederea.[footnoteRef:5] Corpul textului poate sa lipseasc din cadrul unei reclame, acesta fiind cel mai adesea ntlnit n cazul promovrii unor produse din domeniul farmaceutic sau cu un grad de implicare mare din partea publicului(achiziionarea unei maini, efectuarea unui credit la banc). [5: Olga Blnescu, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar i politic, Ed. Ariadna 98, Bucureti, 2007, capitolul VIII Textul publicitar, p. 256]

Acesta trebuie s nu fac apel la latura emoional a publicului, s fie redactat ntr-o manier ct mai clar, pe nelesul tuturor, s raspund principalelor ntrebri cum ar fi cele legate de beneficii, costuri, amnunte tehnice etc. n cazul reclamelor la parfumuri, mbrcminte/nclminte, corpul textului lipsete, fiind suficiente doar prezentarea mrcii si a unei fotografii sugestive.Sloganul este un element pe care l ntlnim n toate tipurile de reclame, fie c ne referim la cele print, audio, video sau bannere. Sloganul trebuie s fie redus n numrul de cuvinte, s fie ingenios, s aduc ceva nou i s fie uor de reinut. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau a serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori, pentru a le diferenia de cele ale concurenilor[footnoteRef:6] , Marca este cea care va ajunge ntr-un final s fie cutat pentru a fi cumparat de ctre consumator. Cu ct valoarea capitalului de marc este mai mare, cu att i idea implementat n mentalul colectiv asupra produsului este una favorabil, ajungand s se plateasc sume impresionante doar pentru marc. [6: Olga Blnescu, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar i politic, apud Virgil Balaure, Utilizarea mrcii n relaiile de pia, n Marketing, 5, 3 4, 1995]

Logoul reprezint forma consacrat din reclam a denumirii sponsorului[footnoteRef:7]. [7: Olga Blnescu, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar i politic, Ed. Ariadna 98, Bucureti, 2007, capitolul VIII Textul publicitar, p. 263]

Este necesar o remarc referitoare la distincia care se face ntre reclama romneasc i cea strin, reclama romneasc mizeaz pe mesaje subtile care fac trimitere la anumite valori ale consumatorului, adic la un stil de via rafinat, apartenena la un grup select, self-esteem ridicat. Accentul cade pe individualitate n sensul c asocierea cu o anumit marc i imprim valorile acelei mrci i te face mai puternic ca personalitate[footnoteRef:8] [8: Olga Blnescu, Reclama romneasc, p. 9]

Publicitarii se folosesc de imagini pentru aceasta pentru a construi reclame atrgatoare pentru european sau occidental, exist i alte culturi care pot avea un efect psihologic important n epoca consumerismului. n cadrul reclamelor care promoveaz tradiia, componenta iconic nu cunoate forme ieite din comun. Reprezentrile pstreaz elemente naturale, familiare, fireti[footnoteRef:9].Acest lucru nu este ns valabil n cazul reclamelor care promoveaz produsele inovative, unde designul este futurist, virtual, computerizat.[footnoteRef:10] Mai mult dect att n unele din aceste reclame apar personajele garante. Persoana garant poate fi: o persoan celebr, o persoan necunoscut, dar reprezentant a publicului int, un specialist. De asemenea, persoana garant poate fi nlocuit cu un element aparinnd publicului int. Astfel, cu ajutorul imaginii se atrage n mod natural i imediat atenia potenialilor clieni acest prim impact va fi, prin urmare, incitant, ieit din comun, ocant. [9: Olga Blnescu, Reclama romneasc, p 46] [10: Idem, p 46]

Dup cum afirmam anterior, ntre componentele structurale ale unei reclame/campanii publicitare (mesajul textual i mesajul iconic/vizual) trebuie s existe coeziune, s constituie un tot unitar. Teoria este uneori contrazis de practic, cci n afara cazurilor n care imaginea completeaz textul exist i situaii particulare n care aceastea dou sunt n opoziie, contradicie.

III. Studiu de caz

Vichy Idealia Skin Sleep (anexa 1)Reclama de fa este una de tip articol, cuprinznd un text vast.Mesaj iconic: este unul specific reclamelor care promoveaz inovaia, pe font alb este imprimat monograma Vichy, ntlnit destul de frecvent n materialele de promovare ale acestui brand un V mare de culoare roz. n centrul acestuia se afl crema de fa nou lansat. Aceasta vine ntr-un ambalaj glossy, de culoare roz inchis cu capac argintiu, lsnd la vedere coninutul, un gel-balsam delicat, ntr-o nuan de roz mai deschis. Nu exist niciun personaj garant i nici sloganul brandului folosit n ultimele campanii de comunicare Vichy. Pielea ta ideal Mesaj textual: este extrem de amplu, ocupand aproximativ jumatate din pagin. Este ncalcat regula conform creia acestuia nu trebuie s depeasc mai mult de o treime din spaiu. De asemenea, la o prim vedere creeaz impresia de dezordine. n partea superioar a paginii apare enunul O piele ideal dimineaa, chiar i atunci cnd nopile sunt scurte., care ar putea avea valoare de slogan doar pentru acest produs. Deasupra imaginii cremei apar cu majuscule, dar cu un font mai redus avantajele cremei. Sub produs este amplasat titlul NOU. IDEALIA SKIN SLEEP Gel-balsam pentru repararea nocturn a calitii pielii. Mai jos, textul amplu despre beneficiile cremei i modul n care aceasta acioneaz. Dup ce ncheie textul, publicitarul insereaz link-ul ctre pagina de web a produsul. Sub link, o nou meniune Chiar i pentru pielea sensibil. Formul hipoalergenic. Cu ap termal Vichy. n josul paginii, n centru, apare logo-ul brandului VICHY LABORATOIRESEficientizare: fiind vorba despre un produs cu grad minim de implicare, este necesar ca beneficiul afectiv s se regseasc la nivelul constructului iconic. Astfel, este recomandabil s existe un personaj garant, spre exemplu, o femeie de aproximativ 30 de ani, surpriza din profil n dou ipostaze, seara, nainte de a aplica crema i dimineaa, la trezire, produsul fiind folosit pentru a sublinia efectul acestuia. Textul ar fi fost unul scurt, care s surprind esenialul faptul c acest gel-balsam promoveaz recuperarea nocturn a calitii pielii, fiind aplicat teoria nvrii, specific produselor nou lansate. Vor fi prezentate avantajele reale i superioritatea fa de alte produse, utilizndu-se un ton amabil, jovial, prietenos, utilizndu-se deictice de persoana 1.Elmiplant Frumuseea inspirat de natur! (anexa 2)Mesaj iconic: este dispersat, existnd de fapt ase imagini care disperseaz atenia privitorului, ntre ele neexistnd o legtur logic.Mesaj textual: n partea superioar a reclamei apare logo-ul elmiplant i sloganul brandului Frumuseea inspirat din natur . n josul paginii sunt amplasate titlul Hidratarea mult dorit druit de Natur! Elmiplant SKINNERGY Loiuni de corp i corpul textului. Se respect proporia de 1/3 mesaj textual/mesaj iconic. Deicticele personale -i i i apropie receptorul de emitor i actul verbal este unul directiv, sugernd un comportament ngrijete-i pielea printr-o atingere mtsoas a Naturii. Sunt enumerate cele trei tipuri de creme ale gamei lansate potrivite unor anumite tipuri de piele, n acest caz actul verbal fiind de tip reprezentativ.Eficientizare: n locul a ase imagini de sine stttoare, putea fi realizat un cadru care s le nglobeze pe toate ntr-un mod coerent. Tnra putea fi surprins ntr-un magazin avnd n fa ntreaga gam, alegnd produsul care i se potrivea. Gradul minim de implicare se asociaz cu teoria interesului copilresc i o poveste de acest tip ar fi fost potrivit. Limbajul poate fi pstrat ntr-o not jovial, dar fiind marcat de mai mult obiectivitate. Produsul este supralicitat, dar fr a face trimiteri de natur tiinific ci mai mult prin intermediul unei personificri a Naturii.

Nescafe DOLCE GUSTO (anexa 3)Mesajul iconic: aparatul de cafea este nfiat n centrul unui fundal ntr-o nuan de mov. Pe suportul de metal exist o ceac de espresso, probabil abia preparat. Imaginea particularizeaz, n mod evident produsul, dar nu i publicul int. Se nscrie cu siguran n categoria publicitii prin inovaie, avnd un aspect simplu, minimalist i modern.Mesajul textual: n partea superioar a paginii, deasupra aparatului este scris cu majuscule albe titlul Arta modern a cafelei. Partea iconic ocupa mai bine de din pagin, sub aceasta existnd mesajul textual, logo-ul aparatelor de cafea Nescafe Dolce Gusto i sloganul Cafeaua nu este doar neagr, mai jos link-ul ctre pagina de web. Este uzitat teoria nvrii, fiind vorba de un produs nou lansat. Textul este bine realizat, oferind informaii clare, obiective i utile pentru cei care i doresc s achiziioneze acest produs. Tonul este unul amiabil, prietenos emitorul ncercnd s se apropie de potenialul client. Actul pragmatic este unul de tip reprezentativ. Nu exist niciun ndemn. n ultima propoziie a textului exist un act comisiv Cu funcia Play&Select... vei obine.... Fiind vorba despre un produs cu grad mare de implicare, corpul textului putea fi chiar mai amplu.Eficientizare: Reclama nu este suficient de sugestiv la nivel textual. Fiind o nou inovaie n gama Dolce Gusto, produsul ar fi putut beneficia de un alt tip de promovare. Acesta putea fi integrat ntr-un decor modern, futurist, personajul garant care se bucur de minunatele buturi care pot fi preparate fiind una din celebritile apreciate din Romnia. De asemenea, corpul textului ar fi meritat o ncadrare mai bun i dimensiuni mai mari, care s l fac mai uor de parcurs, implicit de reinut. Beneficiile puteau fi evideniate dup o analiz a produselor similare de pe pia dimensiuni compacte, presiunea profesional i cele 23 de buturi pe care le poate prepara. Un lucru util ar fi fost ca beneficiile s fie enunate cu marcatori, pentru a-l face pe client s le rein.

Philips Lumea (anexa 4)Mesajul iconic: un design tipic sexului frumos i totodat futurist cu elemente inovative. n cadru sunt prezentate mesaje iconice specifice universului feminin: un pantof, o fotografie, o brar, o penset, un parfum, un slip, n mijloc tronnd noul epilator Philips Lumea. Acestea par a fi aezate pe cuburi sau cutii n nunae de roz. Toate obiectele sunt indispensabile femeilor i idealului de frumusee feminin care s-a promovat n societatea romneasc i cu siguran, aceast ultim descoperire marca Philips i va gsi locul printre ele.Mesajul textual: nu este organizat ntr-un mod eficient. Nu exist un corp al textului, rezumndu-se doar la o propoziie. Titlul Epilare profesional cu rezultate de lung durat. Chiar la tine acas pare s fie suficient de sugestiv atunci cnd vine vorba de avantajele produsului, ns potenialul client ar avea nevoie de o explicaie mai ampl. Sub titlu apare subtitlul care poate avea valoare de slogan pentru acest nou epilator Soluii eficiente de nfrumuseare. Sloganul brandului vine n continuarea acestor fraze innovation you. n partea dreapt sus a paginii apare i logo-ul. Actul verbal este de tip comisiv, productorul promind ... ai cu 75% mai puin pr nedorit dup primele 3 utilizriEficientizare: Nu exist o relaie de coeziune discursiv ntre text i imagine i probabil ar fi fost mai util evideniera unor picioare perfecte alturi de epilator, n ciuda depersonalizrii personajului garant. n cazul unui produs cu grad mare de implicare cum este acesta este necesar o descriere ampl a beneficiilor care s justifice preul ridicat. Fcndu-se apel la teoria nvrii, publicitarul ar fi trebuit s se adreseze niei de consum, utiliznd un limbaj binevoitor i prietenos. Corpul textului trebuia s fie plasat n partea de jos a paginii, iar beneficiile evideniate cu marcatori. i de aceasta dat se va face uz de motivaia afectiv picioare de div.

Bibliografie

1. Blnescu, Olga, Reclama romneasc, capitolele Tradiie i inovaie, Dimensiunea lingvistic a discursului publicitar n procesul integrrii europene;1. Blnescu, Olga, Redactare de texte: cum s scriem corect un text administrativ, publicistic, publicitar i politic, capitolul VIII Textul publicitar, Ed. Ariadna 98, Bucureti, 2007;

Anexe

Anexa 1 VichyAnexa 2 Elmiplant Anexa 3 Nescafe DolceGustoAnexa 4 Philips Lumea