Strategiile firmei

Definiţii ale de strategiei

(vezi şi Ciobanu şi Ciulu,

pp. 21-22)

:În Grecia antică (pe vremea lui Alexandru Macedon): strategia se referea la abilitatea de a desfăşura forţele pentru a copleşi duşmanul şi de a crea un sistem unitar de guvernare globală.

Dicţionarul Larousse: strategia este “arta de a dirija mijloacele în vederea victoriei”.

M. Porter (1980): Strategia este arta de a construi avantaje concurenţiale ce pot fi apărate pe o perioadă lungă de timp.

R. A. Thiétart (1990): Strategia este ansamblul deciziilor şi acţiunilor cu privire la alegerea mijloacelor şi articularea resurselor în vederea atingerii unui scop.

I. Ciobanu, R. Ciulu (2005): Strategia firmei este ansamblul deciziilor destinate adaptării, în timp şi spaţiu, a resurselor firmei la oportunităţile şi riscurile mediului în continuă schimbare.

Strategiile firmei

–

Caracteristici (1) (vezi şi Ciobanu şi Ciulu, p. 28)

1.

Formularea strategiei trebuie să vizeze orientările generale care vor permite firmei să-şi amelioreze poziţia.

2.

Strategia serveşte conceperii proiectelor

printr-un proces de explorare;

ea permite mai întâi limitarea explorărilor

la sectoarele ce vor fi determinante, apoi respingerea posibilităţilor în contradicţie cu aceasta.

3.

Strategia devine inutilă

în măsura în care procesul de explorare este deja orientat spre sectoarele preferate.

Strategiile firmei

–

Caracteristici (2)

4.

În momentul formulării strategiei este imposibil de enumerat

toate posibilităţile

care vor fi descoperite,

formularea bazându-se pe informaţii incerte, incomplete şi foarte generale cu privire la tipurile de alternative posibile.

5.

Când explorarea face să apară alternative particulare, pe baza unor informaţii noi, mai puţin generale, te poţi

îndoi de buna fundamentare a strategiei originale. O strategie reuşită impune apelarea permanentă la feedback.

Strategiile firmei

–

Caracteristici (3)6.

Cum strategia şi obiectivele

servesc selecţionării

proiectelor, ele pot fi dezvoltate în mod similar, deşi sunt net distincte: obiectivele sunt scopurile pe care firma şi le-a fixat, în timp ce strategia este mijlocul de a le atinge.

7.

În definitiv, strategia şi obiectivele sunt interschimbabile, în funcţie de timp şi de nivelurile ierarhice. Astfel, criterii certe de performanţă pot fi un obiectiv, la un moment dat, şi o strategie altădată. Pe de altă parte, ştiind că obiectivele şi strategia sunt puse la punct la diferite niveluri ierarhice, ceea ce este strategie la un eşalon superior devine obiectiv la un eşalon inferior.

Tipuri

de decizii în management (vezi şi Ciobanu şi Ciulu, pp. 29-30)

1.Decizii tactice (operaţionale)

– au ca scop exploatarea curentă a resurselor cu maximum de profit. Exemple: programarea de producţie, fixarea tarifelor, alegerea căilor de promovare a vânzărilor, fixarea nivelului stocurilor.

2.Decizii administrative - vizează structura organizatorică a firmei şi achiziţionarea resurselor. Exemple: stabilirea raporturilor ierarhice, organizarea muncii, configurarea reţelelor informaţionale.

3.Decizii strategice

–

au în vedere stabilirea obiectivelor de dezvoltare ale firmei, alegerea produselor şi a pieţelor in care va concura firma, stabilirea modului cum va concura firma (strategii concurenţiale generice).

Caracteristicile deciziilor strategice şi tactice

Caracteristici Decizia strategică Decizia tactică1.

Impactul asupra firmei

2.

Durata3.

Reversibilitatea

4.

Dimensiunea5.

Obiectivele

6.

Informaţia7.

Structurarea

8.

Modelele9.

Nivelul ierarhic

10.Natura

globallungăslabăpluridimensionalăvagiparţială, agregatăslabă euristiceridicatantreprenorială, creaţie

localscurtăputernică monodimensionalăclarelargă, finăputernicăalgoritmicevariabilgestiune

Tipuri principale de strategiiTipuri principale de strategii (vezi şi Ciobanu şi Ciulu, pp. 31-33)

În general, marea firmă diversificată (corporaţia)

are trei niveluri

de

elaborare şi implementare a strategiei:

1.

nivelul de corporaţie2.

nivelul de afacere

3.

nivelul funcţional.

Defineşte modalităţile de dezvoltare a unui portofoliu strategic (de afaceri)

echilibrat şi

profitabil pentru multiplele sale activităţi

Deciziile aferente se referă la:tipurile de afaceri în care firma este sau ar trebui să fie implicată fluxurile financiare sau circulaţia altor tipuri de resurse între unităţile de afaceri relaţiile dezvoltate între firmă şi grupurile cheie din mediul său exterior.

1. Strategia de corporaţie

Apare la nivelul unităţii de afaceri (diviziei)

şi este concepută pentru a îmbunătăţi poziţia concurenţială a produselor şi serviciilor corporaţiei în interiorul unui sector sau al unui segment de piaţă precizat.

Diviziile (unităţile de afaceri) apar ca urmare a segmentării activităţilor

unei corporaţii în funcţie

de diverse criterii: produse, pieţe, tehnologii

etc.

2. Strategia de afaceri

O poziţie concurenţială bună este consecinţa existenţei unui avantaj concurenţial precum: cost mai mic, accesul la anumite pieţe sau reţele de distribuţie, gamă de produse mai largă, imagine de marcă mai bună etc.

Avantajele concurenţiale pot fi obţinute prin crearea unor competenţe distinctive

într-una sau mai multe activităţi

funcţionale ale companiei.

Competenţă distinctivă

=

ceva ce firma face foarte bine în comparaţie cu rivalii săi (CD, know-how, distribuţie, service sau orice alt aspect important în crearea, producerea şi vânzarea produselor firmei).

2. Strategia de afaceri (continuare)

Sunt definite prin setul de decizii luate de manageri pentru a rula un anumit domeniu funcţional

al afacerii: CD, producţie, marketing,

distribuţie,

finanţe, resurse umane, sisteme de informaţie etc.

Strategiile dezvoltate la nivel funcţional trebuie să conducă la realizarea obiectivelor de performanţă ale acestui nivel, sprijinind în acelaşi timp strategia de afacere imediat superioară.

3. Strategii funcţionale

ModalităModalităţţi de formulare strategicăi de formulare strategică (vezi şi Ciobanu şi Ciulu, pp. 34-35)

Există patru modalităţi de formulare (elaborare) a strategiei:

1.

elaborarea de jos în sus2.

elaborarea de sus în jos

3.

elaborarea interactivă şi negociată4.

elaborare semiautonomă.

Particularităţi:

iniţiativele formulării strategice sunt luate la nivelul subunităţilor şi apoi urcă la niveluri superioare pentru aprobare şi integrare cu strategiile elaborate în alte subunităţi

la nivelul subunităţilor, strategia este formulată în funcţie de circumstanţele particulare ale fiecărei subunităţi

1. Elaborarea de jos în sus

Avantaj: : un mare număr de manageri din subunităţi cunosc bine detaliile strategice şi operaţionale ale firmei, de aceea participarea la formularea strategiei este largă.

Dezavantaj:

întrucât strategia fiecărei subunităţi este specifică, agregarea tuturor acestor strategii într-una de tip corporatist

poate să ducă la un conglomerat lipsit de

unitate

şi care nu se potriveşte cu obiectivele şi resursele firmei ca întreg.

1. Elaborarea de jos în sus (continuare)

Particularităţi:Se aplică în firmele la care formularea strategiei este recunoscută ca fiind apanajul managementului corporatist.Strategia este o reflectare a judecăţii managerilor superiori despre cum este mai bine să se atingă obiectivele finale.

Orice conflict strategic

potenţial între subunităţi este eliminat

la nivel central.

2. Elaborarea de sus

în jos

Avantaj:

elaborarea de sus în jos duce la un plan strategic coerent

pentru întreaga organizaţie.

Dezavantaj:

numai o mică parte dintre managerii firmei sunt implicaţi direct

în procesul formulării

strategiei.

Calitatea strategiilor elaborate poate fi deficitară.

2. Elaborarea de sus

în jos

(continuare)

Particularităţi:

Managerii diverselor niveluri ierarhice formulează împreună strategia corporativă şi strategia afacerii, cu influenţe în amonte şi în aval.Procesul de formulare strategică este participativ şi negociativ, reflectând legătura dintre obiectivele firmei şi cunoştinţele managerilor cu privire la particularităţile fiecărei afaceri.Deliberarea şi negocierea în timpul formulării strategice sunt îndelungate; aprobarea şi implementarea strategiilor adoptate sunt rapide.

3. Elaborarea interactivă şi negociată

Particularităţi:

Sunt derulate activităţi independente de formulare strategică la nivelul firmei şi la nivelul unităţilor de afaceri.La nivelul firmei, formularea şi reevaluarea strategică sunt mai mult sau mai puţin continue, cu accentul pus pe identificarea unor noi direcţii, evaluarea apariţiei ameninţărilor şi a oportunităţilor, deciderea noilor afaceri,şi priorităţile ce se vor ataşa afacerilor care vor rămâne. firmeiLa nivelul afacerilor, strategia este astfel formulată încât să corespundă condiţiilor şi obiectivelor particulare ale fiecărei subunităţi.

4. Elaborarea semiautonomă