strategiile ecologice de marketing

1

STRATEGIILE ECOLOGICE DE MARKETING

2

OBIECTIVE

1. Avantajul competitiv ecologic

2. Sursele avantajului competitiv ecologic

3. Strategia competitivă ecologică

4. Tipologia strategiilor competitive ecologice

5. Strategii de marketing ecologic orientate spre public

6. Strategia creării alianţelor ecologice

3

Avantaj competitiv în marketing

înseamnă, pentru o organizaţie, să creeze şi să furnizeze clienţilor săi o valoare superioară celei oferite de concurenţi, valoare percepută ca atare de aceştia.

Avantajul competitiv ecologic

o organizaţie va obţine un avantaj competitiv ecologic faţă de concurenţă dacă este mai “bună” decât aceasta sub aspect ecologic cel puţin într-un domeniu de marketing specific (produs, comunicare, distribuţie, preţ)

4

Avantajul competitiv ecologic

5

Avantajul competitiv ecologic – cadru general:

- Se creează greu

- Este dificil să fie menţinut

- Eforturile necesare obţinerii sunt aşa de mari încât nu se justifică decât pe termen lung, de regulă

- Mişcările şi acţiunile cu caracter ecologic ale concurenţilor şi schimbările înregistrate în climatul general al pieţei pot acţiona în sensul deteriorării rapide a avantajului competitiv

- Organizaţiile trebuie să poată menţine avantajul creat pe termen lung

avantajul competitiv ecologic trebuie să fie strategic sau sustenabil.

6

Avantajul competitiv ecologic - caracteristici:

1. să se sprijine pe valori şi realizări ecologice,

resurse şi competenţe de natură ecologică

1. să fie substanţial şi distinct

3. să fie sustenabil

4. să fie dinamic

7

Sursele avantajului competitiv ecologic

8

1. Cunoştinţe şi / sau relaţii ecologice

2. Poziţionare ecologică superioară pe piaţă

3. Bază de resurse superioară, disponibilă pentru activităţi de marketing ecologic

4. Componente ale mixului de marketing

9

1. Cunoştinţele şi / sau baza de relaţii ecologice:

- cunoaşterea detaliată a clienţilor şi concurenţilor ecologici

- cunoaşterea reglementărilor ecologice

- relaţii comerciale cu parteneri care au orientare ecologică

- expertiză tehnică ce poate oferi soluţii ecologice

- legături politice în cercuri cu doctrină ecologică şi alte cercuri în care să poată face lobby pentru protejarea mediului

10

2. Poziţionarea ecologică superioară pe piaţă, asigurată de:

- o diferenţiere ecologică substanţială

(produse ecologice mai noi, mai numeroase, introduse pe piaţă înaintea concurenţei, mesaj ecologic mai clar şi mai convingător)

- costul nu neapărat mai redus, ci corelat cu calităţile ecologice ale produsului

- controlul asupra unei nişe de piaţă formată din clienţi ecologici

11

3. Bază de resurse superioară, disponibilă pentru activităţi de marketing ecologic – se raportează numai la partea din resursele organizaţiei pe care aceasta este dispusă să le aloce activităţilor specifice cu caracter ecologic.

Aceste resurse pot proveni din:

- economii de scară

- fonduri proprii şi alianţe strategice cu parteneri ecologici

- flexibilitate mai bună în producţia şi marketingul ecologice

- imaginea şi reputaţia de organizaţie angajată activ în bătălia pentru protejarea mediului şi a sănătăţii

- accesul la canale de distribuţie care permit o mai bună distribuţie a produselor ecologice comparativ cu concurenţa

12

4. La nivelul mixului de marketing, sursele se regăsesc în următoarele zone:

- produs ecologic: calitate ecologică superioară, performanţe în protejarea mediului şi a calităţii vieţii (ex.: emanaţii reduse de noxe şi gaze, fără componente chimice)

- comunicare ecologică: mesaj publicitar mai creativ care asigură claritate şi putere de convingere mai bune; vizibilitate mai bună a produselor ecologice, imagine şi personalitate mai puternice în componenta ecologică

- distribuţie ecologică: logistică mai bună care nu afectează sau afectează mai puţin mediul; livrare sigură, rapidă; service ecologic

- preţ ecologic: segmentul în care se obţine cel mai greu o sursă pentru avantaj competitiv. Un produs cu un preţ mai mare poate fi avantajat dacă raportul preţ calitate ecologică este foarte bun.

13

Strategia competitivă ecologică

14

Strategia competitivă ecologică

Organizaţiile care obţin şi pot menţine un avantaj competitiv sunt în măsură şi să utilizeze strategii competitive.

În cazul unei strategii de marketing competitive, aceasta va avea caracter ecologic dacă:

- se bazează pe cel puţin un avantaj ecologic sustenabil

- se concentrează asupra clienţilor ecologici şi este atractivă pentru aceştia

- este în măsură să contracareze presiunile competitive ecologice

- îmbunătăţeşte poziţia organizaţiei ca actor ecologic pe piaţă

15

Tipologia strategiilor competitive ecologice

1. SCE generice

1. SCE de comportament

3. SCE de timing

16

SCE generice

- se bazează pe avantajele competitive generale, care sunt costurile reduse şi diferenţierea.

Combinarea celor două tipuri de avantaje competitive permite obţinerea a trei strategii:

- strategia conducerii prin costuri

- strategia diferenţierii

- strategia de nişă

17

SCE generice

Strategia ecologică a conducerii prin costuri

- avantajul referitor la costuri este transferat pe piaţă sub forma preţurilor mai mici

- succesul strategiei constă în capacitatea organizaţiei de a obţine cote de piaţă la fel de mari ca ale concurenţilor, putând astfel să utilizeze efectele reducerii costurilor şi ale experienţei

Aceste condiţionări obligă organizaţia să atragă şi să satisfacă cel mai mare număr posibil de clienţi, cu un sortiment puţin diversificat şi omogen preţul reprezintă principalul argument pentru clienţi.

18

SCE generice

Strategiile ecologice de diferenţiere

- urmăresc, în esenţă, să satisfacă mai bine cerinţele şi aşteptările clienţilor, comparativ cu concurenţa

Premisele acestei mai bune satisfaceri a clienţilor se găsesc în sursele diferenţierii, care pot fi:

- tehnologia,

- marca,

- service-ul,

- designul.

19

SCE generice

Strategiile ecologice de diferenţiere

În funcţie de modul în care strategiile ecologice de diferenţiere îndeplinesc cerinţele care justifică utilizarea lor, există trei categorii:

1. Strategiile pseudoecologice (accentuează argumente ecologice sau mijloace statistice în publicitate ori în realizarea ambalajelor, fără ca produsele cărora li se face publicitate să devină ecologice)

2. Strategiile ecologice scurte (nu se concentrează asupra diferenţierii caracteristicilor ecologice relevante ale produselor, ci iau în considerare, mai degrabă, efectele relevante asupra mediului şi sănătăţii ale proceselor de producţie, distribuţiei şi deşeurilor)

3. Strategiile ecologice reale (sunt relativ rare, deoarece implică transformarea totală a produselor convenţionale în produse ecologice)

20

SCE generice

Strategia de nişă, numită şi concentrată, se focalizează asupra unei zone concurenţiale strict determinate în interiorul unui sector sau al unei pieţe.

Organizaţia trebuie să găsească o nişă potrivită capacităţilor, posibilităţilor şi competenţelor sale.

Strategia este recomandată atunci când, cu ajutorul produselor existente, organizaţia poate cuceri o cotă de piaţă determinată.

Unul din avantajele cele mai importante ale acestei strategii constă în orientarea intensă către clienţi cu conştiinţă şi comportament ecologic, care poate facilita specializarea pentru anumite exigenţe ale acestora.

21

SCE de comportament

Prin intermediul acestora, se încearcă obţinerea şi utilizarea de avantaje competitive ce provin din modul în care organizaţia orientată ecologic se raportează la concurenţa din sector sau de pe piaţă.

- S ofensivă: definită de un comportament proactiv, iniţiativă

- S defensivă: organizaţia ia măsuri mai ales ca urmare a prevederilor legale, exigenţelor autorităţilor de supraveghere, măsurilor adoptate de concurenţă

22

SCE de comportament

După orientarea strategică şi comportamentul ecologic

al organizaţiei, pot fi întâlnite 4 tipuri de strategii:

- S de inovare ecologică

- S activă d.p.d.v. ecologic

- S pasivă d.p.d.v. ecologic

- S ecologică selectivă

23

SCE de comportament

S de inovare ecologică

- practicată de organizaţii numite inovatori ecologici sau ecologişti

Organizaţiile inovatoare se orientează constant spre soluţii ecologice, realizând investiţii pentru protejarea mediului.

Aceste organizaţii îşi stabilesc propriile unităţi de măsură pe piaţă, indiferent de ceea ce fac concurenţii.

- se profilează pe produse ecologice noi

- încearcă să evidenţieze competenţele lor ca ofertanţi ecologici

24

SCE de comportament

S activă d.p.d.v. ecologic

- orientată spre interior

- este specifică organizaţiilor care consideră că punctul central al strategiei comportamentale îl reprezintă realizarea şi urmarea unei strategii pentru protejarea mediului, prin găsirea de soluţii în interiorul lor

- aceste organizaţii aduc activităţile lor ecologice la cunoştinţa publicului, a mediului extern, autorităţilor, consumatorilor prin:

- organizarea de vizite în interiorul organizaţiei

- redactarea de rapoarte referitoare la mediu

- întocmirea de bilanţuri sociale şi de mediu

25

SCE de comportament

S pasivă d.p.d.v. ecologic

- folosită de organizaţii ecologic pasive

- dimensiunile strategiei orientată spre mediu sunt puţin conturate şi arată o influenţă medie în ceea ce priveşte importanţa problematicii ecologice

- comportament de aşteptare

26

SCE de comportament

S ecologică selectivă

- folosită de organizaţii care aleg fie varianta rezistenţei, fie pe cea a retragerii faţă de provocările şi exigenţele ecologice

- activităţile considerate relevante sunt cele de cercetare şi dezvoltare a tehnologiilor ecologice în domeniul proceselor de producţie, al produselor, comunicării şi distribuţiei

- la aceste organizaţii, problematica ecologică pare să ocupe un loc important în viitor

27

SCE de timing

- răspuns la întrebarea când?; cu ajutorul acestora, organizaţiile îşi planifică acţiunile în timp

- stabilesc dacă profilarea ecologică trebuie făcută înaintea principalilor concurenţi sau după ce aceştia s-au orientat spre soluţii strategice

Se clasifică în:

- s. pionierului ecologic (un deschizător de drumuri în domeniul ecologic, echivalentul unui inovator) – organizaţiile se profilează ecologic înaintea concurenţilor

- s. urmăritorului (se profilează ecologic după principalii concurenţi) – organizaţiile se orientează după ce rivalii lor au făcut-o deja

28

SCE de timing

Condiţia esenţială pentru succesul deciziilor de timing este găsirea perioadei strategice optime pentru profilarea ecologică în condiţiile egalării de către organizaţie a avantajelor competitive ale concurenţilor şi îndeplinirii exigenţelor ecologice ale pieţei.

Influenţa timingului asupra succesului profilării ecologice trebuie evaluată şi înţeleasă în funcţie de acţiunea factorilor care determină rezistenţa la înnoirea produselor:

- factori de rezistenţă primari (ţin de consumatori şi îngreunează acceptarea, adoptarea şi achiziţionarea de noi produse)

- factori de rezistenţă secundari (ţin de concurenţă, şi pot fi bariere la intrarea pe piaţă sau bariere de mobilitate)

29

SCE de timing

Bariere la intrarea pe piaţă

- toţi factorii cu caracter ecologic care îngreunează sau fac imposibilă stabilirea cu succes a organizaţiei pe piaţă:

- avantajele de cost

- cheltuielile de cercetare - dezvoltare

- efortul publicitar necesar

- capitalul necesar pentru a investi în marketing

= bariere serioase dacă rivalii le deţin deja

- disponibilitatea canalelor de distribuţie existente de a prelua inovaţiile ecologice

30

SCE de timing

Bariere de mobilitate

- descriu factorii care, după intrarea organizaţiei pe piaţă, îngreunează profilarea acesteia ca ofertant competent şi responsabil de produse ecologice

- pot restrânge posibilităţile organizaţiei de a trece de la produse convenţionale la produse ecologice

Organizaţia trebuie să răspundă corect la întrebarea:

Cât de târziu poate să introducă pe piaţă produse ecologice noi şi să poată învinge forţele care se opun cumpărării lor?

31

Strategii de marketing ecologic orientate spre public

32


Impactul grupurilor de presiune ecologiste asupra strategiilor de marketing verzi

Pe de o parte, clienţii verzi şi publicul, în general, sunt tot mai atenţi faţă de comportamentul ecologic sau nu al organizaţiilor şi de implicarea socială a acestora.

Pe de altă parte,produsele ecologice şi activităţile ecologice nu sunt foarte uşor acceptate de o parte importantă a publicului, mai ales de cea care nu are o conştiinţă ecologică fermă şi clară.

Publicul apare ca fiind format din entităţi diferite, ceea ce îi conferă caracterul de conglomerat din care face parte şi segmentul de consumatori verzi, cu conştiinţă ecologică.

Acele segmente ale publicului care au preocupări ecologice prezintă cel mai mare interes pentru firme, deoarece ele se pot constitui în grupuri ecologiste de presiune.

33


Grupurile ecologiste de presiune pot fi considerate “grupuri de interese” care au exigenţe şi solicitări referitoare la protecţia mediului şi a calităţii vieţii, în cadrul cerinţelor pentru asumarea responsabilităţii sociale din partea organizaţiilor.

Toate aceste cerinţe au drept numitor comun solicitările pentru planificarea şi realizarea unor activităţi care să aibă impact nefavorabil cât mai redus sau zero asupra mediului înconjurător sau a calităţii vieţii.

Grupurile ecologiste de presiune cele mai importante existente în cadrul publicului organizaţiilor sunt:

- organizaţiile ecologiste

- organizaţiile consumatorilor şi

- mediile de comunicare

34


Organizaţiile ecologiste

Au un comportament cu implicaţii asupra marketingului verde, care înregistrează următoarele tendinţe:

- dezvoltarea unor relaţii multilaterale între diversele organizaţii ecologiste care se transformă într-o reţea tot mai puternică, bazată pe colaborare tot mai strânsă

- potenţarea presiunilor unui grup ecologist cu cele exercitate de alte asemenea grupuri

- creşterea conştiinţei ecologice cu caracter critic a grupurilor verzi.

Cea mai cunoscută şi activă organizaţie ecologistă cu caracter internaţional: Greenpeace.

35


Organizaţiile consumatorilor

Un aspect important al eforturilor depuse pentru protecţia consumatorilor îl reprezintă colaborarea organizaţiilor în vederea protecţiei consumatorilor verzi.

Scopul acţiunilor comune este multidimensional, şi anume:- creşterea influenţei consumatorilor verzi asupra proceselor de producţie şi distribuţie, - protejarea tranzacţiilor efectuate de această categorie de consumatori şi - sancţionarea greşelilor şi prevenirea înmulţirii acestora pe piaţă.

Acest scop implică acţiuni specifice pe trei niveluri:- eforturi pentru ca ofertanţii să-şi orienteze comportamentul ecologic în funcţie de

interesele consumatorilor

- presiuni asupra autorităţilor cu rol de reglementare, pentru a asigura condiţiile necesare existenţei concurenţei funcţionale şi întăririi protecţiei consumatorilor verzi

- acţiuni concrete de transpunere în practică, pentru ca reglementările şi legislaţia să acţioneze în interesul consumatorilor şi să devină efective.

36


Mediile de comunicare

Prin influenţele lor cu caracter ecologic, pot juca un rol semnificativ în sensul protejării mediului şi sănătăţii.

Aceste influenţe sunt rezultatul posibilităţilor multiple oferite de mijloacele de comunicare pentru dezbaterea publică a problemelor sociale şi ecologice cu reverberaţii şi presiuni în rândul consumatorilor, în special verzi, şi firmelor, dar şi pentru convertirea celor fără conştiinţă ecologică la o abordare ecologică.

37


Grupurile de presiune formate la nivelul publicului pot utiliza diferite strategii pentru ca exigenţele lor faţă de activităţile de marketing, mai ales neecologice, ale firmelor să devină efective.

Asemenea strategii pot fi:

- mobilizarea presiunilor publice

- mobilizarea presiunilor politice

- activarea forţelor pieţei, sub forma boicoturilor exercitate de consumatori faţă de firme şi produse neecologice

- activarea publicului firmei, care să exercite presiuni pentru ecologizarea practivilor de marketing

- negocierea directă cu firmele pentru ca acestea să adopte concepte şi soluţii ecologice

38


Ciclul de viaţă al presiunilor publicului ecologist

Influenţele exercitate de grupurile ecologice de presiune asupra firmelor variază în funcţie de evoluţia lor istorică, potrivit unui ciclu de viaţă care include următoarele etape:

- Etapa latentă

- Emergenţa

- Creşterea

- Maturitatea

- Declinul

39


Etapa latentă

Sugerează perioada de pregătire a apariţiei conştiinţei ecologice a publicului

- puţine persoane şi organizaţii recunosc existenţa dorinţelor şi exigenţelor pentru protecţia mediului

- doar activiştii ecologişti, o parte a cercetătorilor şi anumiţi intelectuali încep să conştientizeze problematica ecologică

40


Emergenţa

Caracteristica specifică a etapei: apariţia dorinţelor şi exigenţelor publicului faţă de protecţia mediului

Cerinţele de natură ecologică încep să fie orientate şi popularizate în mediile de comunicare de specialitate şi cu orientare verde

Grupurile ecologiste acumulează concepte şi informaţii

Începe să se contureze conştiinţa ecologică

Apar şi primele aşteptări faţă de firme pentru ca acestea să găsească soluţii ecologice (tehnologii nepoluante, produse verzi)

41


Creşterea

presiunilor ecologice ale publicului este rezultatul diseminării conştiinţei ecologice în masa adepţilor principiilor protejării mediului şi a calităţii vieţii.

Extinderea şi accentuarea presiunilor ecologice se datorează, în general, faptului că mijloacele de comunicare în masă aduc discuţiile pe teme referitoare la protecţia mediului şi a sănătăţii în atenţia opiniei publice.

Urmare a accelerării şi concretizării solicitărilor ecologice, gradul lor de soluţionare se măreşte.

42


Maturitatea

Se distinge prin creşterea substanţială a presiunilor ecologice şi conştientizarea clară şi detaliată a exigenţelor şi solicitărilor “verzi”.

Ea se particularizează prin concentrarea opiniei publice dar şi a firmelor asupra găsirii soluţiilor ecologice complete, rapide şi corecte.

Declinul

Are în centrul eforturilor aplicarea soluţiilor ecologice găsite, în funcţie de solicitările precise ale publicului verde.

43


Premisele elaborării strategiilor ecologice care vizează publicul se regăsesc în două elemente indispensabile şi reprezentative:

- influenţa publicului cu conştiinţă ecologică

- conştiinţa ecologică a organizaţiei

În funcţie de mărimea şi intensitatea impactului celor două categorii de elemente particulare, organizaţiile adoptă şi urmează:

- Strategia inovării ecologice

- Strategia adaptării ecologice

- Strategia menţinerii status quo-ului

- Strategia evitării schimbărilor ecologice

44


Strategia inovării ecologice

Strategia adaptării ecologice

Strategia menţinerii status quo-ului

Strategia evitării schimbărilor ecologice

45

Strategia creării alianţelor ecologice

46

Strategia creării alianţelor ecologice

Organizaţiile care produc bunuri de consum pot crea alianţe strategice cu grupuri ambientaliste.

Aceste alianţe le pot oferi producătorilor mai multe avantaje:

- pot contribui la creşterea încrederii clienţilor în produsele verzi- facilitează accesul organizaţiilor la informaţii cu privire la

exigenţele şi aşteptările ecologice- oferă acces la noi pieţe organizaţiilor interesate- facilitează publicitate favorabilă şi reduce criticile publice- îi educă pe consumatori în legătură cu problemele ambientale

47

Modelarea strategiilor ecologice de succes trebuie abordată potrivit celor 4 C:

Competenţă

Credibilitate

Commitment (Angajare fermă)

Cooperare

strategiile ecologice de marketing

Documents