strategii de mk financiar-bancar

8/9/2019 Strategii de Mk Financiar-bancar

1/6

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR

CLUJ- NAPOCA

Politica de produs in marketingul financiar

bancar

Politica de produs privind produsul PowerCard Bcr

Masterand: Bors Daniela-Andreea

Master: SPMK, an I


2/6

Politica de produs in marketingul financiar bancar

Cardurile PowerCard BCR

Marketingul financiar bancar a aparut ca o ramura distincta a marketingului din nevoia de

orientare a activitatilor financiare inspre satisfacerea nevoilor clientilor prin servicii prestateimpecabil si adaptate cererilor tot mai diversificate ale acestora.

Daca initial s-a propus schimbarea imaginii unitatilor bancare de la sobrietatea impusa de

templele grecesti la o imagine mult mai primitoare si vizand clientii, o alta etapa in dezvoltarea

acestei ramuri a marketingului a fost orientarea spre politica de produse oferite de catre banci.

Aceasta ramura a activitatii de marketing isi demonstreaza utilitatea prin posibilitatea institutiilor

financiare de a detine o structura organizatorica proprie, flexibila, adaptabila schimbarilor bruste

ale pietei financiare si ale clientilor, reusind in timp util sa-si reorienteze activitatea si sa aduca

inovatii produselor existente pentru a raspunde promt cererilor clientilor. Aici intervine factorul

concurential, clientii institutiilor financiare avand posibilitatea de a alege produsul financiar dorit

in functie de factorii ce-i motiveaza.

Datorita faptului ca serviciul reprezinta o activitate prestata la un moment dat fara un suport

material oferit consumatorilor a aparut nevoia de tangibilizare a acestor servicii astfel ca in urma

prestarii clientul sa obtina si unele elemente fizice ce sa ateste existenta si derularea procesului.

O bariera in dezvoltarea serviciilor financiar-bancare a fost reticenta cnsumatorilor de a apela la

astfel de produse, tocmai pentru ca in perceptia acestora nu existau acele elemente de

tangibilitate.

Astfel luand in considerare particularitatile serviciilor responsabilii cu activitatea de marketing

din cadrul institutiilor financiar bancare au considerat portuna gruparea unor servicii cu

caracteristici complementare carora li s-au atribuit unele elmente de tangibilitate astfel incat sa

fie cu mult mai usor promovate, acceptate de clienti si vandute.

Premisele ce au dus la adoptarea acestei decizii au fost:

Crearea unei sigurante in perceptia consumatorilor asupra serviciilor prestate decatre institutiile bancare

Atragerea consumatorilor prin diversificare gamei de produse oferite siposibilitatea alegerii pachetului de servicii cel mai util satisfacerii nevoilor

acestora.

Odata creata delimitarea intre conceptele de produs si serviciu financiar bancar, activitatea

responsabililor de marketing s-a orientat spre crearea ofertelor optime de produse si servicii

financiar bancare luand in considerare aspecte legate de calitatea si performanta adusa de


3/6

produse, posibilitatea adaptarii acestora la modificarile mediului bancar, identificarea

posibilitatilor de innoire a produselor existente in vederea fidelizarii consumatorilor.

Produsele financiare astfel obtinute trebuie sa indeplineasca simultan doua conditii: utilizarea

acestora sa asigure satisfacerea nevoilor consumatorilor cel putin la nivelul asteptat de catre

acestia si sa permita institutiilor financiare sa controleze riscul asociat utilizarii produselor siserviciilor financiare. Produsele si serviciile oferite fiecarei categorie de consumatori trebuie

astfel grupate incat sa ofere consumatorului sentimentul de siguranta si stabilitate emotionala in

utilizarea acestora, in vederea promovarii acestor pachete de servicii trebuie sa se ia in

considerare nevoia de baza si nivelul de risc pe care consumatorul e dispus sa si-l asume.

Politica de podus este definita in literatura de marketing ca fiind ansamblul elementelor ce

declanseaza cererea, exprimata de consumator pe piata privind produsele globale si cele unitare

abordate ca un sistem al serviciilor.Conceptul de produs global se bazeaza pe interactiunea

diferitelor component spre crearea de valoare perceputa de consummator, dandu-i acestuia

caracterul de utilitate. Prdusul gobal fiind caracterizat prin cmplexitate si diversitate, calitate siproductivitate, standardizare si personalizare.

Instrumente ale politicii de produse financiar bancare cu ajutorul carora institutiile financiar

bancare isi ghideaza ofertele de servicii in conditiile mediului extern al institutiei:

Standardizarea si personalizarea serviciilor Dimensionarea cererii si a ofertei Innoirea serviciilor Marca si simbolurile

Standardizarea si personalizarea serviciilorStandardizarea serviciilor financiare e definita in termini de raport intre calitatea perceputa si

asteptata de catre un consummator la achizitia unui prdus financiar si calitatea promise si oferita

efectiv de catre institutia financiara.

Personalizarea serviciilor e definita prin modalitatea de prestare a serviciilor in concordanta cu

cerintele individuale ale consumatorilor.

Dimensionarea cererii si a oferteiDimensionarea ofertei reprezinta o componenta a politicii de produs ce e vazuta prin prisma

rigiditatii si perisabilitatii ofertelor pe de o parte iar pe de alta parte in fuctie de variabilitatea

cererii.


4/6

Ordonarea cererii urmrete atenuarea efectelor generate de capacitatea limitat a ofertei si

imposibilitatii servirii cererii pe masura manifestarii acesteia.

Innoirea serviciilorCrearea de noi servicii reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea simultana a tuturorobiectivelor politicii de produs din acest motiv, procesul de creare de noi servicii poate fi abordat

atat ca obiectiv separat, cat si ca strategie. Dezvoltarea unor noi produse financiare este supusa

unui cadru legislativ strict precum si asupra unui grad inalt de copiere.

Procesul de dezvoltare a unui nu produs financiar bancar presupune parcurgerea urmatoarelor

etape: generarea ideei, evaluare si analiza, dezvoltarea si testarea, testarea de marketing,

activitatea de marketing, evaluare post-lansare.

Marca si simbolurileMarca reprezinta componenta a serviciilor care prin continut, functii si caracteristici de calitateformeaz obiectul unor actiuni reunite ntr-o politica de sine statatoare, politica de marca a

institutiei. Pentru institutia bancara marca reprezinta un semn proprietate, mijloc de facilitare a

identificarii, de diferentiere, de certificare a calitatii, simbol al caracteristicilor de baza si culturii

firmei, avand rol in diversificarea serviciilor prestate.pentru consumator marca reprezinta un

mijloc de a numi, de a gasi, cumpara si recumpara serviciul, de a reduce riscul cumpararii,

modalitate de a pastra in memorie ceea ce a invatat despre serviciu. Simbolurile sunt instrumente

prin care firmele asigura tangibilizarea serviciilor pe care le presteaza. Ele sunt imagini ale unui

anumit serviciu (ex:sigla visa, visaelectron, mastercard)

Politica de produs privind cardurile Bcr-Powercard

BCR a emis primul card - BCR Maestro in iunie 1996 si dupa 10 ani de inovatie i de eforturi

sustinute, ofera beneficiarilor 18 tipuri de carduri, atat de debit cat si de credit, in lei si valuta,destinate atat clientilor corporate cat si pentru segmentul retail.

Din cele dou milioane de carduri marca BCR, peste 90% sunt carduri de debit, cel mai vndutcard fiind chiar "veteranul" BCR Maestro, care este, de altfel, si liderul pieei cardurilor de salariidin Romania. Totodata, cardurile de credit cunosc o dezvoltare accelerata, numrul celor emisede BCR, singura sau in parteneriat cu marii retaileri, dublndu-se in ultimul an.

"Am dezvoltat puternic serviciile asociate cardurilor, de la mobile-banking si reincarcare cartelede telefonie mobila, pana la plata facturilor prin ATM. Prin programele 3D Secure si e-

Commerce, am reusit s contribuim substantial la construirea unei piete a cardurilor in Romaniaperformant dar si concurentiala. BCR va continua s fie lider i formator de piaa, in condiiile

existentei diverselor oportunitati de dezvoltare a domeniilor de utilizarea cardurilor, n special pesegmentul creditelor pe card i a cardurilor co-branded", declara Igor Zganjer, director la

jumatatea anului 2009 cu referire la evolutia societatii BCR pe sectorul carduri.Pentru clientii care realizeaza venituri peste medie si care calatoresc frecvent in strainatate, BCRa emis primul card de credit "GOLD" caruia i-au fost atasate servicii asociate ca: asistenta pedurata calatoriei in strainatate, asigurare medicala in caz de accident, asistenta juridica, servicii


5/6

diverse (rezervare si distribuire de bilete la spectacolele dorite, livrare de flori la adresa dorit),plata facturilor prin ATM, etc.

Fidela politicii sale de promotor al pietei, banca axandu-se pe acoperirea a cat mai multorsegmente de varsta BCR a emis un card pentru studenti si unul pentru elevi, ambele de debit,

care au darul de a contribui la formarea culturii bancare inca de pe bancile scolii. BCR le-a

inmanat studentilor din Romania, in mai puin de 3 luni de la lansare, peste 12.000 de carduri dedebit cobranded BCR - EURO < 26, iar peste 20 000 de adolescenti cu varsta intre 14 si 18 aniutilizeaza cardul BCR Junior.

In acelai timp, BCR ofera utilizatorilor de card cea mai mare reea de ATM-uri din Romania. In

10 ani, bancomatele BCR au eliberat peste 25.000.000.000 lei (RON). De asemenea, banca are

o retea de 7.140 de POS-uri instalate, in mare majoritate, la comercianti. BCR promoveaza plataprin intermediul cardurilor la comercianti incercnd astfel sa determine o mutatie in cultura

bancara, de la numerar la "banii de plastic".De asemenea, utilizatorii de carduri BCR pot beneficia de avantajele platii facturilor cu cardul laATM, pentru aproape 150 de furnizori de servicii si utilitati de interes national sau local.Serviciul se bucura de o tot mai larga cutare, banca gestionnd in prezent peste 150.000 de

optiuni de plata.

Cand se genereaza promovarea unui serviciu financiar se ia in considerare etapa, din cadrul

ciclului de viata a produsului, pe care acesta o parcurge, incepand din faza de lansare, crestere,

maturitate sau declinul produsului.

Astfel s-a gandit si strategia de lansare a cardului Powercard Bcr, acesta este primul card ce are

incorporata tehnologia chip card de credit, emis n RON, destinat persoanelor fizice rezidente cu

varsta intre 18 60 ani. Poate fi folosit pe teritoriul Romniei i n strintate, oriunde este

afisat sigla VISA. Valabilitatea cardului este de 3 ani, iar a liniei de credit este de 5 ani.

Faptul ca datele de identificare ale detinatorului de card sunt incorporate in unitatea de memorieproprie a cardului asa-numitul CHIP, care inlocuieste banda magnetica, il face unul dintre cele

mai sigure carduri de pe piata in momentul de fata. Acest tip de card aduce in plus o facilitate

foarte importanta in prevenirea si combaterea furtului de pe carduri si anume faptul ca

detintorul cardului Powercard BCR beneficiaz de noul serviciu de alerte prin SMS la

efectuarea tranzaciilor, care ofer un plus de control al cumparaturilor achitate cu cardul precum

si a tranzaciilor efectuate de catre acesta.

Powercard BCR isi va gasi foarte repede locul n topul preferintelor oamenilor datorita faptului

ca este un instrument de plata modern, sigur, care asigura comunicarea transparent a costurilor.

Toate acestea reprezinta motive suficiente pentru a te putea bucura din plin de cumprturi adeclarat Igor Zganjer, director executiv Direcia Carduri BCR.

Ca element de noutate pentru carduri este faptul c suportul din plastic al acestuia este semi

transparent insistandu-se astfel pe ideea de transparenta in activitatea intreprinsa de catre banca

in serviciul clientilor.


6/6

Ideea centrala a campaniei este aceea ca Powercard BCR te ajuta sa tii lucrurile sub control tot

timpul, decizia de achizitionare a unui bun fiind influentata de drinta cumparatorului si nu

constransa de suma de bani disponibila cash.

Sintetizat procesul de dezvoltare al Powercard Bcr din cadrul politicii de produs se rezuma la

urmatoarele etape:

Generarea ideei crearea unui card cat mai sigur cu o disponibilitate cat mai mare,inovator fata de produsele ce exista pe piata.

Evaluare si analiza- in urma analizelor cercetarilor cantitative s-a ajuns la concluzia caacest tip de card va fi foarte bine primit de catre piata romaneasca, existand si

posibilitatea de inlocuire a cardurilor clientilor mai vechi cu acest tip de carduri.

Dezvoltarea si testarea Testarea de marketing- dupa producerea efectiva a produsului s-a lansat un program

pilot prin care s-a livrat un nr limitat de carduri de acest ti in marile unitatii BCR din tara

pentru a se vedea cum reactioneaza clientii la acest nou produs, mai apoi s-a venit in

sustinerea produsului cu un spot publicitar

Activitatea de marketing-promovarea acestui produs s-a facut prin vanzare directa, prinpliante, prin bannere si printr-un spot publicitar.

Evaluare post-lansare-in martie 2010 produsul powercard Bcr a implinit un an de lalansarea s-a pe piata aflandu-se, in etapa de maturitate a acestuia, pana in prezent fiind

emise un numar de 314.951 de carduri de acest tip, ceea ce denota faptul ca clientii Bcr

au incredere in acest tip de card, ceea ce a incurajat grupul financiar Bcr-Erste sa ia

decizia de a emite doar carduri ce contin tehnlogia chip, acestea vor fi lansate sub sigla

EMV(acronimulde la Europay MasterCard Visa).

strategii de mk financiar-bancar

Documents