CUPRINS

Introducere ..........................................................................................................pag. 3

Capitolul I : Preţul – instrument de marketing în domeniul financiar-bancar

I.1.Natura, rolul şi importanţa preţului în marketingul financiar-bancar ..............pag. 4

I.2.Obiectivele stabilirii preţului serviciilor financiar-bancare ...........................pag. 11

I.3.Modalităţi de stabilire a preţului serviciilor financiar-bancare .....................pag. 17

I.3.1.Stabilirea preţului pentru un serviciu de baza ..................................pag. 20

I.3.2.Stabilirea preţului pentru un serviciu complementar .......................pag. 23

I.3.3.Stabilirea pe loc a preţului (negocierea) ...........................................pag. 25

I.4.Factorii care influenţează formarea preţului serviciilor financiar-bancare ...pag. 27

Capitolul II : Principalele strategii de preţ în activitatea bancară

II.1.Elementele strategiei de preţ ........................................................................pag. 31

II.2.Principiile şi obiectivele unei strategii de preţ .............................................pag. 34

II.3.Criterii de diferenţiere a strategiilor de preţ .................................................pag. 36

II.3.1.Strategii de preţ în funcţie de nivelul acestuia ................................pag. 36

II.3.2.Strategii de preţ în funcţie de gradul de diversificare a acestuia ....pag. 42

II.3.3.Strategii de preţ în funcţie de mobilitatea acestuia .........................pag. 44

II.3.4.Alte strategii de preţ ........................................................................pag. 45

Concluzii ............................................................................................................pag. 47

Bibliografie ........................................................................................................pag. 48

Introducere

Toate organizațiile trebuie să stabilească un preț pentru serviciile pe care le

oferă. Prețul pentru servicii este un element important al mixului de marketing, fiind

o sursă importantă de venit a organizației. Stabilirea unui preț corect, atât pentru

piață, cât și pentru concurență, este un element semnificativ pentru sectorul serviciilor

bancare. Un alt factor important de luat în considerare este faptul că băncile nu își

stabilesc numai prețurile pentru servicii individuale, ci își coordonează și prețurile

pentru pachete de servicii.

Deoarece competiția în serviciile bancare s-a intensificat, stabilirea prețurilor

corecte a devenit un element esențial pentru strategia de marketing.

În această lucrare se încearcă o prezentare a caracteristicilor prețurilor pentru

serviciile bancare, modalități de formare, precum și metode și tehnici de stabilire a

acestora, lucrarea fiind structurată pe două capitole :

1.Prețul – instrument de marketing în domeniul financiar-bancar;

2.Principalele strategii de preț în activitatea bancară.

Primul capitol prezintă rolul și importanța prețului în cadrul mixului de

marketing bancar, evidențiindu-se relația cu celelalte elemente ale mixului : produsul,

distribuția și promovarea, precum și implicațiile pe care le au asupra elementelor

fundamentale ale politicii de preţ: piaţa cu cele două componente, oferta şi cererea,

costurile , concurenţa şi percepţia preţului de către consumatorul de servicii. De

asemenea se abordează cele mai frecvente obiective, remarcate în literatura de

specialitate, ce stau la baza stabilirii prețurilor serviciilor bancare, precum cele legate

de profit, vânzări, concurență,etc.

La nivelul oricărei organizaţii, în diferite momente din viaţa produsului

(serviciului) bancar se pot stabili şi alte obiective specifice, pe care echipa

managerială trebuie să le încadreze cu multă atenţie în ansamblul obiectivelor de preţ,

3

cu atât mai mult cu cât, se ştie că unele din obiectivele enunţate mai sus, sunt uneori

incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performanţă.

Totodata sunt prezentate procedurile relevante de stabilire a preţurilor

serviciilor bancare, descrise trei situații reprezentative de stabilire a prețului, dintre

multe altele cu care se confruntă organizațiile prestatoare de servicii financiare multi-

produse și au fost argumentate că factorii care trebuie analizați sunt în majoritate

asemănători, deși căile de aflare a soluției optime pot fi diferite, și anume : stabilirea

preţului pentru un serviciu de baza, stabilirea preţului pentru un serviciu

complementar şi stabilirea pe loc a preţului (negocierea).

Capitolul se incheie cu prezentarea factorilor ce influențează, mai mult sau mai

puțin, prețul perceput de o bancă pentru produsul (serviciul) livrat. Este vorba atât de

factori interni, endogeni băncii, aflați sub controlul acesteia, cât și de factori exogeni

băncii, factori externi, aceștia exercitând o anumită influență din afara instituției.

În cel de-al doilea capitol sunt tratate elementele, principiile și obiectivele

strategiilor de preț din domeniul financiar-bancar. În condițiile în care orientarea

activității bancii în cadrul pieței este dată de strategia de ansamblu a acesteia,

sistemul de prețuri este subordonat obiectivelor pe care banca le are în vedere pentru

fiecare etapă din evoluția sa. Aprecierea eficacității diferitelor variante ale dezvoltării

implică însă prezența prețurilor ca principal factor de legătură între opțiuni și resurse.

Este însă vorba de prețuri elastice, capabile să surprindă mutații survenite atât în

economie , cât și în cadrul băncii.

Rezultă din cele de mai sus posibilitatea particularizării strategiei de prețuri, a

diferențierii acesteia, chiar și în cazul unor organizații cu același profil de activitate.

În linii mari, criteriile care intervin în diferențierea strategiei de prețuri se referă la

trei aspecte, respectiv nivelul, diversitatea și mobilitatea prețurilor. Din combinarea

variantelor fiecărui asemenea criteriu rezultă mai multe tipuri de strategii de prețuri,

fiecare dintre acestea prezentându-se, la rândul ei , în câteva variante concrete,

abordarea cărora încheie lucrarea de față.

4

Cap.I. Preţul – instrument de marketing financiar-bancar

I.1.Natura, rolul şi importanţa preţului

În servicii, preţul reprezintă un important element al mixului de marketing,

constituind principala sursă de venit pentru organizaţie. În condiţiile, în care în

domeniul serviciilor, în general, al celor financiar-bancare, în special, concurenţa a

devenit tot mai puternică, stabilirea unor preţuri corecte se constituie într-un element

important pentru strategia de marketing.

În domeniul financiar-bancar conceptul de preţ, privit în accepţiunea sa clasică,

este mult mai puţin întâlnit faţă de sectoarele non-financiare. În acest domeniu, s-au

delimitat o serie de forme specifice ale preţului, devenind cunoscute şi uzitate

concepte precum dobânda, prima, comisionul, cursul de schimb, speza bancară, rata

titlului, rata de scont etc. Iată doar una dintre cauzele ce au condus la o serie de

confuzii în marketingul financiar-bancar.

Aşa cum menţionam şi mai înainte, deşi preţul unui produs (serviciu) bancar

este un element relevant al mixului, fiind o sursa importantă de venit pentru instituţie,

nu sunt puţine cazurile când o asemenea importantă este diminuată, în condiţiile în

care, de exemplu, un preţ redus este perceput uneori de cumpărător ca un semnal

negativ, chiar ca un dezavantaj.

Utilizat ca instrument al politicii de marketing “preţul intră în relaţii speciale

atât cu produsul şi distribuţia, cât şi cu promovarea, pe baza cărora işi delimitează o

poziţie specifică în raport cu fiecare în parte”1.

Cu produsul şi distribuţia, preţul apare în relaţii multiple şi complexe deoarece

în el se regăsesc deopotrivă conţinutul şi componentele, generale şi specifice ale

acestora, inclusiv procesul de creare şi livrare.

______________________________1Valerica Olteanu, Marketing financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucuresti, 2007, pag. 119

5

Conţinutul produsului este luat în considerare în formularea politicii de preţ

prin intermediul ofertei care stă la baza diferenţierii strategiilor corespunzătoare.

Indiferent de strategia folosită un preţ corect stabilit va trebui să ia în considerare

raporturile dintre componente, regăsite în consumuri şi în final în costuri.

Caracteristicile serviciilor conferă politicii de preţ o serie de trăsături proprii.

Astfel , preţul poate “tangibiliza” produsul oferind semnificaţii despre calitate, reduce

variabilitatea prin diferenţierea corespunzătoare a strategiilor, diminuă efectele

perisabilităţii şi inseparabilităţii.

Componentele corporale şi acorporale, cu precădere calitatea, marca şi

simbolurile îşi pun amprenta asupra unor strategii de preţuri care iau în considerare

percepţia preţului ca expresie a acestor componente. Preţurile de prestigiu şi preţurile

unor servicii absolute noi sunt exemple semnificative ale acestor relaţii.

Şi comunicaţiile despre produs se regăsesc în cadrul variabilei preţ. De pe

această poziţie apar destul de evidente şi legăturile sale cu activitatea promoţioanală.

Modul în care este exprimat şi mai ales comunicat, maniera de formare şi serviciile

pe care le include ca şi cortegiu de gratuităţi şi rabaturi se constituie în elemente

psihologice cu semnificaţie aparte deoarece au la baza percepţia relaţiei valoare-preţ

de către consumatori, percepţie total diferită faţă de bunuri.

Rolul promoţional al preţului este deosebit de ridicat în cadrul serviciilor cu

grad de diferenţiere şi complexitate redus: servicii de consultanţă bancară, servicii de

asigurări, schimb valutar etc.

În sfârşit, o serie de relaţii apar între preţ şi activitatea de distribuţie. Tipul de

canale şi prestaţie utilizate, forma şi mijlocul de plată sunt doar câteva elemente

componente ale activităţii de distribuţie care sunt luate în considerare în formularea

politicii de preţ.

Conţinutul complex al unor asemenea relaţii îşi va pune amprenta, mai mult

sau mai puţin asupra politicii de preţ, reflectându-se în ceea ce priveşte nivelul,

gradul de diferenţiere, flexibilitate, variaţia temporară.

6

Legătura cu preţul poate fi relativ uşor de realizat, în mod indirect, prin

implicaţiile pe care le au asupra elementelor fundamentale ale politicii de preţ: piaţa

cu cele două componente, oferta şi cererea, costurile , concurenţa şi percepţia preţului

de către consumatorul de servicii.

Oferta de preţ ca expresie a produsului pe piată, reprezintă una din condiţiile

adoptării politicii de preţ deoarece aceasta din urmă se poate diferenţia în funcţie de

modul în care este oferit produsul şi anume: ca produs global ori ca produse separate,

individuale. Deoarece fiecare variantă în parte prezintă avantaje şi dezavantaje,

alegerea uneia sau alteia are la bază implicaţiile acestora asupra activităţii băncii.

Situaţia este prezentă cu precădere în cadrul serviciilor de asigurări, în diferenţierea

produselor depozit, credit (în domeniul bancar).

Oferta globală a unui produs sau serviciu bancar presupune practicarea unui

singur preț, o asemenea metoda permițând o poziționare mai buna a produsului și

asigurând o anumita marjă medie de profit. Dezavantajele metodei ofertei globale se

referă la imposibilitatea practică a cunoașterii marjei de profit și implicit a

rentabilității fiecărui produs parțial, dar și la perceperea ca gratuitate a unora dintre

componente și, nu în ultimul rând, inechitatea percepută în cazul neconsumării unora

dintre componente, deși ele au fost plătite.

Oferta individuală, separată pe componente, are ca avantaje, respective

dezavantaje, tocmai aspecte inverse celor prezentate mai sus și anume imposibilitatea

poziționării pe piață în funcție de preț, complicarea sistemului de plată, cunoașterea

cu precizie a profitului aferent fiecărei componente în parte și sentimental de echitate

transmis consumatorului.

Cererea se constituie ca o adoptare a politicii de preţ în doua ipostaze şi anume:

prin solvabilitate şi elasticitate, când afectează cu precădere nivelul preţului, si prin

variație temporară, când generează o conduită adecvată, respectiv diferențierea sau nu

a prețului în funcție de evoluția temporară a cererii.

7

Atitudinea adecvată se fundamentează pe relaţia dintre preţ şi cerere sau venit

şi are la bază obiectivele ce pot fi atinse. Este evident că atitudinea este dependentă

de elasticitatea cererii în funcţie de preţ sau venit, metoda find aplicabilă serviciilor

cu elasticitate ridicată.

Nivelul veniturilor poate reprezenta punctul de pornire în proiectarea unor

produse şi servicii financiar-bancare de tip credit, leasing, asigurări de viaţă etc.

Concurenţa se înscrie în rândul condiţiilor fundamentării politicii de preţ

deoarece în cazul a numeroase categorii de produse şi servicii financiar-bancare, prin

rolul şi legătura preţului cu produsul, acesta se constituie în singurul element de

diferenţiere în raport cu concurenţii. Deosebirea faţă de bunuri se datorează percepţiei

preţului de către consumatori, atât reducerea cât şi creşterea acestuia în raport cu cele

practicate de concurenţi necesitând multă prudenţă. Se cuvin luate în considerare între

altele: gradul de cunoaştere al produsului, perioada din ciclul de viaţă al acestuia,

poziţia deţinută în oferta de ansamblu, tipul de concurenţă existent pe piaţă etc. “Cele

mai frecvente situaţii reclam fie utilizarea unor preţuri promoţioanale, fie a unora

concurenţiale”2 .

Costurile, ca şi în cazul bunurilor reprezintă o condiţie esenţială a

fundamentării politicii de preţ stând la baza unor strategii specifice. Ele se

particularizează prin modul caracteristic de determinare a costului unitar, element

indispensabil în stabilirea preţului final. Spre deosebire de alte servicii, în domeniul

financiar bancar, costul unitar este riguros stabilit, de regulă în expresie procentuală

sau monetară pe perioade de timp şi operaţiune comercială.

Percepţia preţului de către consumatori este diferită de rolul pe care i-l atribuie

prestatorul din cel puţin trei motive: cunoştinţele clientului despre preţ, rolul

costurilor non-monetare şi preţul ca indicator al calităţii serviciilor .

______________________________2Valerica Olteanu, lucrare citata, pag.162

8

Buruiana Gina Alina Pretul – instrument de marketing financiar bancar

“Cunoştintele clientului despre preţ se regăsesc în preţul de referinţă”3, definit

ca un preţ cunoscut de către consumator, în baza ultimei achiziţii efectuate, a celui

mai frecvent preţ întâlnit ori ca medie a tuturor preţurilor plătite pentru servicii

similare. Spre deosebire de situaţia din domeniul bunurilor, preţul de referinţă este un

preţ imprecis, în nivelul său regăsindu-se majoritatea caracteristicilor serviciilor, a

sistemului de informare, a gradului de cultură etc. O astfel de situaţie este des

întâlnită pe piaţa valutară, piaţa titlurilor, acţiunilor etc.

Costurile non-monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clienţii trebuie sa

le facă pentru achiziţionarea unui serviciu, motiv pentru care ei solicită recunoaşterea

şi, în consecinţă, reducerea corespunzătoare a preţului plătit. Se include în cadrul

unor astfel de costuri : participarea clientului la realizarea serviciului, costurile

”căutării” serviciului prestat şi costurile psihice reclamate de unele servicii (teama,

nesiguranţa din cadrul serviciilor bancare, etc.). Implicaţiile neluării în considerare a

acestor costuri sunt uşor de realizat atunci când prestatorii caută să reducă costurile

propriu zise prin creşterea costurilor non-monetare.

Preţul ca indicator al calităţii depinde de numeroşi factori, cei mai importanţi

fiind: calitatea informaţiilor despre serviciu şi preţ, politica promoţională a firmei şi

în special publicitatea şi marca, riscul asociat achiziţionării serviciului determinat de

capacitatea clientului de a aprecia calitatea etc. Şi aceste situaţii reclamă prudenţa în

formularea politicii de preţ, multe din insuccesele firmelor fiind puse pe seama

neglijenţei percepţiilor rapotului calitate-preţ de către client.

Aşa cum se menţionează în literatura de specialitate “politica de preţ se află

aproape de inima strategiei de marketing, datorită legăturii sale directe cu

profitabilitatea”4. Aceasta, cel puţin din trei considerente.

În primul rând, preţul este un important instrument de marketing. Într-o piaţă

cu un grad ridicat de competitivitate, cum este piaţa serviciilor financiar bancare, pe

_____________________________3Valerica Olteanu, Marketingul financiar-bancar, Editura Ecomar, Bucuresti, 2007, pag.121 4Iuliana Cetina, E.Odobescu, lucrare citata, pag.97

9

care este destul de dificil să se creeze şi să se susţină un avantaj clar faţă de

concurenţa la nivelul serviciului prestat sau un adevărat “plus de produs” este destul

de tentant, deşi periculos, să priveşti preţul ca fiind singura “armă” competitivă şi , în

acelaşi timp, eficienţa şi să declanşeze un adevărat război al preţului în urma căruia,

în final, nu iese nimeni câştigător.

În al doilea rând, şi în domeniul serviciilor financiar bancare preţul trebuie să

aibă la bază cererea solvabilă, exprimată printr-un mecanism de piaţă, şi nu costul

producerii bunurilor sau serviciilor respective. În realitate însă, acest lucru este

adevarat doar parţial. Aceasta deoarece costurile de producţie trebuie să se regăsească

în preţ, altfel băncile care îşi “vând” produsele şi serviciile la un preţ mai mic decât

costul producerii şi comercializării acestora vor intra repede în faliment, după cum

cele care îşi vor stabili preţuri mult mai mari decât costul aferent unei producţii şi

comercializări eficiente vor fi eliminate la fel de repede pe piaţă.

În sfârşit, în al treilea rând, în domeniul financiar bancar politica de preţ trebuie

să fie flexibilă acordând o atenţie deosebită factorilor de segmentare a pieţei şi

ciclului de viaţă al produsului. Aceasta deoarece, de exemplu, în cadrul unor pieţe sau

segmente de consumatori, elasticitatea cererii faţă de preţ este mai mică, factorul preţ

fiind unul mai puţin important decât în alte cazuri.

Practica a demonstrat că în domeniul financiar bancar, managementul preţului

este un complex, ce ridică multe probleme pentru cei implicaţi în acest domeniu.

Aceasta deoarece, “sistemul de legături dintre preţ şi factorii săi este mult mai

complex şi adesea, în contradicţie unele cu celelalte”5.

______________________________5 Valerica Olteanu, lucrare citata, pag. 171

10

I.2. Obiectivele stabilirii prețului

Prin obiective în general se stabileşte finalitatea unei acţiuni, care poate fi

apreciată cantitativ şi calitativ şi poate fi atinsă în perioada respectivă.

            Obiectivele pe care o întreprindere trebuie să şi le propună în domeniul

preţului, trebuie să fie în concordanţă cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale

mixului şi care să-şi aducă aportul direct la înfăptuirea obiectivelor strategice de

marketing.

            Numeroase studii arată că “firmele au în vedere anumite obiective atunci când

îşi fixează preţurile, chiar dacă ele nu sunt enunţate explicit” 6. Deseori, aceste

obiective sunt subînţelese din scopul general al firmei, în alte cazuri el putând lua

forma unei afirmaţii generale de forma :

            - preţurile trebuie să acopere în întregime costurile;

            - preţurile nu le vor depăşi pe acelea cerute de concurenţii apropiaţi;

            - preţurile vor fi stabilite astfel încât să descurajeze pătrunderea de noi firme

pe piaţă;

            - preţurile trebuie să asigure o recuperare a investiţiei, nu mai mică de x la

sută.

            De asemenea, studiile respective au relevat faptul că profitul nu este singurul

motivator al afacerilor şi de aceea firmele îşi stabilesc simultan mai multe obiective

legate de: rentabilitate, siguranţă, vânzări, concurenţă, imagine în societate, etc.,

pentru înfăptuirea cărora utilizează strategii corespunzătoare şi tactici asociate.

            S-a observat, că firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe

termen lung, managerii lor caută să stabilească o decizie simultană cu privire la preţ,

cost şi caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preţurilor sunt

instrumente prin care se verifică concordanţa internă a deciziilor individuale cu ______________________________6 M.J.Baker. op.cit. pag.338-339

obiectivul general al firmei.

11

            Remarcăm, în literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire

la obiectivele politicii de preţ, dar cele mai frecvente obiective, considerăm că sunt

următoarele:

            1. Obiectivele legate de profit – se stabilesc şi urmăresc atunci când firma este

interesată de rezultatele financiare imediate ce se reflectă în venituri. De aceea

întâlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste

obiective sunt:

            a. maximizarea profitului – presupune să obţii cel mai mare profit posibil, ca

diferenţa între încasări şi cheltuieli. Aceasta înseamnă să stabileşti un preţ cât mai

mare, dar atât de mare cât poate suporta piaţa, deci depinde de rezistenţa

consumatorilor la creşterea preţurilor (câţi clienţi pierd?). Este vorba de elasticitatea

la preţuri a cererii în această situaţie.

            Dacă, prin creşterea preţurilor rămân clienţi dispuşi să plătească suficient,

înseamnă intrarea pe o piaţă superioară, piaţa produselor scumpe cu număr mic de

clienţi dar cu venituri mari. În acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu

putere mare de cumpărare.

            În cazul în care firma vine cu o inovaţie, ea doreşte să-şi recupereze investiţia

într-o perioadă cât mai scurtă, cât se află în postura de monopol. Preţul mare se obţine

prin strategia de smântânire, ce vizează un segment care are nevoie de produs şi-l

acceptă la acest preţ. 

            Un asemenea obiectiv şi-l propune şi firma aflată în pericol de a fi înghiţită.

Atunci, pentru convingerea mai ales a acţionarilor, dar şi a concurenţilor, de puterea

firmei, se adoptă măsuri de creştere rapidă a profilului, mai ales mărirea preţului,

măsură la care se renunţă după ce a trecut pericolul.

            Trebuie precizat că obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis,

este mai degrabă generic, chiar nerealist întrucât nu pot stabili punctul în care se

obţine cel mai mare profit posibil, numărul factorilor ce influenţează situaţia este

mare şi efectele lor nu pot fi stăpânite în totalitate.

12

            b. obţinerea de profituri satisfăcătoare – când firma se preocupă de viitorul ei

şi doreşte să obţină profituri sigure şi relativ stabile pe o perioadă îndelungată de

timp. În acest caz se planifică un nivel al profitului, care să-i satisfacă şi pe acţionari

prin dividentele obţinute şi pe managerii, care trebuie să găsească soluţiile în vederea

obţinerii nivelului propus.

            În funcţie de situaţia concretă a firmei şi a estimărilor cu privire la mediul

afacerilor se pot stabili şi alte obiective legate de profit.

            De obicei profituri unitare ridicate se obţin prin preţuri de “smântânire”

fructificând rolul ce-l are firma pe piaţă, iar profituri totale se obţin prin preţuri de

penetrare pentru a atrage piaţa de masă şi a mări volumul vânzărilor.

            2. Obiectivele legate de vânzări – se urmăresc când: se pot obţine profituri

mari prin controlul pieţii, trebuie utilizată capacitatea de producţie existentă prin

mărirea producţiei dar cu costuri unitare scăzute şi profituri unitare mici, care

contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:

            a. volumul şi valoarea vânzărilor în creştere poate aduce un influx bănesc

mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei să-şi asigure viitorul.

            Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preţului de penetrare, ce

urmăreşte şi atingerea unui nivel al cotei de piaţă pe seama atragerii de noi

cumpărători, prin care se sacrifică interesul imediat pentru viitorul în care cota de

piaţă va spori.

            b. cota de piaţă – în creştere este dependentă de cerere şi ea se poate urmări pe

produs sau linie de produse. Preţul este un important instrument prin care se

realizează creşterea, reducerea sau chiar renunţarea la cota de piaţă deţinută, în

funcţie de situaţia pieţii şi estimările ce se pot face.

            3. Obiectivele legate de concurenţă – vizează fixarea preţurilor în raport cu

concurenţii dacă firma doreşte să subziste alături de aceştia, sau dacă se află în poziţia

de leader de preţ poate să influenţeze tendinţa preţurilor, întrucât cumpărătorii sunt

sensibili la preţ. Preţul este de obicei folosit de firme puternice în lupta pentru

13

câştigarea clienţilor concurenţilor sau a celor noi, ca barieră împotriva intrării de noi

concurenţi pe piaţă, sau ca instrument de uzură în războiul cu un concurent mai

defavorabil.

            Deoarece, există mari diferenţe între costurile de producţie şi deci de profit,

decizia de preţ trebuie să ţină seama de capacitatea concurentului de a răspunde la o

schimbare de preţ iniţiată de altă firmă.

            Specialiştii apreciază că “în mod frecvent spaţiul de manevră al preţurilor este

mai mic decât cel aşteptat deoarece piaţa poate crea un bun echilibru dinamic, care

tolerează doar variaţii reduse ale preţurilor, după care declanşează reacţii de auto-

corectare în rândul concurenţei”7.

            4. Obiectivele de statusquo – se urmăresc când se doreşte menţinerea situaţiei,

deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil şi aceasta

presupune alinierea la concurenţă. Aceasta asigură un climat relativ liniştit în care

firma se preocupă să evite micşorarea vânzărilor, profiturilor, competiţiei şi a

impactului guvernamental.

            5. Obiectivele legate de consumator – care ţin seama de sensibilitatea faţă de

preţ a clientului. Există două categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili

care vor schimba produsul şi cei loaili, ataşaţi de un produs care tolerează majorări de

preţuri. De aceea este foarte importantă cunoaşterea compoziţiei pieţii de consum, a

segmentelor de consumatori şi a mărimii grupurilor semnificative.

            6. Obiectivele comerciale – au devenit importante în ultimele decenii întrucât

cele mai multe produse se valorifică prin intermediari, prin comercianţi.

            În unele cazuri detailistul fixează preţul final, preluând astfel rolul

producătorului care trebuie să negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dacă

______________________________7 M.J.Thomas, op.cit. p.346

detailistul nu-şi realizează obiectivele poate duce la eliminarea poducătorului.

14

            În alte cazuri producătorul are influenţă puternică asupra preţului final, chiar îl

poate impune, desigur asigurându-i detailistului un rabat convenabil.

            7. Obiective de formare a unei imagini a produsului şi a firmei pe piaţă. În

general preţul ridicat se asociază în mintea cumpărătorului cu calitate, originalitate,

unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea şi păstrarea unei anumite imagini a

firmei. Există însă posibilitatea formării unei imagini favorabile şi în cazul practicării

unor preţuri mici, care poate reflecta situaţia bună, stabilă, prosperă a firmei.

            8. Obiectivele de supravieţuire – se urmăresc de către firmele cu mare

capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbării cerinţelor consumatorilor sau

accentuării concurenţei. Pentru a subzista, soluţia este ca pe termen scurt să reducă

preţul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul

egalităţii între încasări şi cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau

mărirea preţului de vânzare de către concurenţi.

            9. Obiective sociale – trebuie avute în vedere, întrucât în ultimele decenii

statul intervine în viaţa economică şi pentru reglementarea unor situaţii pe piaţă.

            Astfel, dacă pe unele pieţe concurenţa este limitată de dimensiunile firmei,

aceasta este împotriva intereselor publice şi atunci intervine statul, deoarece preţul

anumitor bunuri şi servicii trebuie menţinut la un nivel suficient de mic pentru a fi

accesibil.

            În alte situaţii, se stabilesc taxe şi impozite mari (accizele la băuturi, tutun,

etc.) ce aduc venituri la buget şi în acelaşi timp, logic ar fi să descurajeze consumul

lor. Prin lege, în toate ţările, firmele au obligaţia să stabilească preţuri într-un mod

responsabil social.

            10. Obiectivele interne ale organizaţiei pot impune pe termen scurt modificări

ale preţului. Astfel, se va reduce preţul pentru promovarea produsului pe piaţă,

plasarea unei mărci etc. sau se poate ridica preţul pentru a acoperi pierderile din

reducerea vânzărilor, pentru asigurarea finanţării unor activităţi paralele, a unei noi

15

investiţii. Este evident, că trebuie aplicate politici de preţ diferite, în funcţie de stadiul

ciclului de viaţă în care se află fiecare produs.

            La nivelul oricărei organizaţii, în diferite momente din viaţa acestuia se pot

stabili şi alte obiective specifice, pe care echipa managerială trebuie să le încadreze

cu multă atenţie în ansamblul obiectivelor de preţ, cu atât mai mult cu cât, se ştie că

unele din obiectivele enunţate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite

asupra indicatorilor de performanţă. Deci, activitatea managerilor în domeniul

preţului nu e deloc facilă, cu atât mai mult cu cât numeroşi factori au incidenţe asupra

lor.

16

Buruiana Gina Alina Pretul – instrument de marketing financiar bancar

I.3.Modalităţi de stabilire a preţului

Băncile percep pentru serviciile lor : dobânda, comisioane pentru tranzacţii,

comisioane şi speze caracteristice pentru alte servicii sau taxe pentru eliberarea

extraselor de cont.

Cu toate acestea, în prezent în România băncile nu iau în considerare

întotdeauna valoarea serviciilor percepută de client. Multe bănci publică în ziare

detalii despre depozitele minime, rata dobânzii şi termenele depozitelor, precum şi

rata de schimb pentru valute. Aceste detalii despre preţuri sunt de obicei disponibile

clientului sau unui potenţial client la cerere, numai personal.

Preţul serviciilor este stabilit de departamentele de trezorerie în colaborare cu

alte departamente specializate la majoritatea băncilor, dar şi acestea trebuie să ţină

cont de cerere, piaţă, acţiuni promoţionale, precum şi de aspectele financiare privind

introducerea serviciului.

Pe măsura dezvoltării economice, sistemul bancar românesc va răspunde

cerinţei de stabilire a preţurilor serviciilor financiar-bancare care să aibă la bază

strategia, concurenţa, valoarea percepută de client şi piaţa. Acest lucru se va realiza

prin înfiinţarea şi alocarea de responsabilităţi concrete departamentelor de marketing,

aşa cum se întampla în multe organizaţii vest-europene.

Băncile asigură o gamă largă de servicii individuale sau “ în pachet”. Banca

trebuie să acopere costurile acestor servicii şi să obţină un profit. Băncile au

posibilitatea să stabileasca un preţ pentru fiecare serviciu, dar, în general, acest lucru

nu a fost aplicat. Practica normală la stabilirea preţurilor de către bănci a fost

“subvenţionarea încrucişată”. Procedura vizează “sprijinul” unor produse şi servicii

prin stabilirea pentru acestea a unui preţ de penetrare, subvenţionându-le în acelaşi

timp din marja de profit a celorlalte produse şi servicii din pachetul vândut.

Există anumiţi factori pe care băncile îi au în vedere la stabilirea preţurilor.

Înainte de a lua în discuţie alte aspecte, diferenţa dintre rata dobânzii la acordarea de

17

împrumuturi şi rata dobânzii la depozitele atrase trebuie să permită crearea anumitor

rezerve pentru acoperirea creditelor neperformante şi pentru cheltuieli suplimentare.

În cadrul serviciilor financiar-bancare există o gamă largă de strategii în

alcătuirea preţurilor. Comisioanele reprezintă o parte importantă a preţului pe care

clienţii îl plătesc pentru un pachet de servicii financiar bancare. Există unele servicii

fără comisioane, o gamă de servicii având comisioane explicite şi pachete de servicii

cu comisioane implicite.

Comisioanele explicite sau comisioanele pe tranzacţii sunt specifice şi

identificabile în tarifele serviciilor sectorului particular (de exemplu, un comision

standard pentru transferurile de bani, schimb valutar şi retrageri de numerar la

ghişeu).

La stabilirea comisioanelor pe tranzacţii, o bancă trebuie să ţină cont de

beneficiile sesizate de client.

Să luăm de exemplu un comision pe o tranzacţie aplicat pentru fiecare retragere

făcută la ghişeu. Acest comision reflectă cantitatea de muncă şi numărul personalului

utilizat pentru efectuarea retragerii. Multe banci au introdus ATM-uri şi clienţii le

utilizează în mod frecvent, acest lucru fiind mai eficient pentru bancă.

Băncile pot să-şi îmbunătăţească eficienţa şi să obţină un nivel mai ridicat al

cantităţii serviciilor la acelaşi preţ. Prin retragerea banilor folosind ATM-urile ,

băncile oferă mai multe facilităţi (cozi mici, retrageri rapide, confidenţialitate, lucru

cu banca 24 ore); de aceea, ele pot face ca preţurile să reflecte aceste avantaje. Mulţi

clienţi vor folosi ATM-urile, iar ca rezultat, calitatea serviciului de retragere a banilor

la ghişeu va trebui să crească, deoarece vor fi mai puţini clienţi care aşteaptă în

interiorul băncii. Astfel , deşi costurile băncii pentru retrageri folosind ATM-uri sunt

mai scăzute, preţul acestui serviciu poate rămâne acelaşi, datorită beneficiilor

suplimentare pe care le primeşte clientul.

Comisioanele pentru servicii pot fi implicite (de exemplu, o banca la

deschiderea unui cont de depozit nu comisionează operaţiunea, dar la retrageri de

18

numerar, comisioanele percepute de banca include implicit şi costurile operaţiunii de

deschidere).

Comisioanele implicite se aplică de obicei contului curent, care oferă “servicii

bancare gratuite”. Contul curent poate fi un bun exemplu pentru ilustrarea bonificării

unei anumite rate a dobânzii, care uneori poate fi zero, fiind în acelaşi timp

compensaţia băncii pentru serviciile gratuite aferente contului curent. Aceasta

constituie una dintre problemele stabilirii preţului implicit: costurile şi veniturile vor

varia cu rata dobânzii, pe când preţul serviciilor nu va depinde de aceasta.

Comisioanele implicite pot exista şi în cazul pachetelor de servicii, acolo unde

se pot stabilii preţuri în grup. O bancă va studia lanţul de servicii oferite şi va stabili

preţul ca pentru un întreg. De exemplu, clienţilor nu li se vor aplica comisioane la

emiterea cardurilor de debit şi credit şi a cecurilor, dar li se poate percepe un

comision pentru fiecare tranzacţie efectuată cu acestea.

Există mai multe avantaje privind stabilirea pe baza comisioanelor implicite:

-simplitate atât pentru bancă, cât şi pentru client;

-reducerea costurilor administrative, întrucat nu mai este necesară

monitorizarea continuă a costurilor, aşa cum este cazul tranzacţiilor cărora li se aplică

comisioane explicite ;

-clientul cunoaşte comisioanele pe care trebuie să le plătească în avans, dar nu

le va cunoaşte pe cele explicite pe care banca le va practica în viitor.

Dezavantajele stabilirii preţurilor pe baza comisioanelor implicite sunt:

-atât costul pentru client , cât şi venitul băncii sunt dependente de rata dobânzii;

-dacă rata dobânzii este scăzută, s-ar putea ca acest comision implicit să nu

acopere costurile serviciului;

-clientul poate folosi în exces serviciul, lucru care va mări costurile băncii;

-clientul nu este conştient de beneficiul primit sau de influenţa ratei dobânzii

asupra preţului.

19

Acolo unde există preţuri explicite pentru tranzacţii, nu există stimulente

pentru clienţi în selectarea unor servicii mai ieftine. În Marea Britanie băncile au

decis în ultimii ani să utilizeze mai mult comisioanele explicite. Şi România se

aliniază la tendinţa internaţională manifestată în sistemele bancare, din care rezultă că

veniturile din taxe şi comisioane devansează veniturile obţinute din dobânzi. Una

dintre problemele majore privind stabilirea preţurilor la o bancă este aceea referitoare

la preţurile explicite şi implicite. Stabilirea nivelului pentru serviciile individuale nu

trebuie privită izolat, ci trebuie considerată ca făcând parte din strategia băncii în

vederea alcătuirii preţurilor şi stabilirii comisioanelor.

În altă ordine de idei, procedurile relevante de stabilire a preţurilor serviciilor

bancare au în vedere trei elemente: stabilirea preţului pentru un serviciu de baza,

stabilirea preţului pentru un serviciu complementar şi stabilirea pe loc a preţului

(negocierea).

I.3.1.Stabilirea preţului pentru un serviciu de bază

În cazul preţurilor stabilite în mod centralizat, “ preţul “ conceput pentru

conturi curente personale este un aspect deosebit de complex. Tocmai din acest

motiv, se poate argumenta că un cont curent poate fi privit ca un serviciu cu o marjă

redusă de profit sau chiar generator de pierderi (comparative cu ofertele introductive,

familiare pe alte pieţe), cu condiţia ca mărirea marjei să fie cuantificată şi controlată

în ambele cazuri.

Dar argumentul că un serviciu de bază cu un preţ scăzut va determina sporirea

volumului de activitate şi atrage noi clienţi la banca respectivă nu este valabil în cazul

în care deţinătorii de conturi, într-o proporţie semnificativă, se consideră discriminaţi;

de asemenea, există mari diferenţe în utilizarea conturilor între utilizatorii activi, care

profită din plin de majoritatea serviciilor disponibile legate de contul curent,

20

prezentate şi mai jos, şi utilizatorii pasivi care, adesea, nici nu au cunoştinţă de gama

serviciilor de care pot beneficia.

Să luăm doar exemplul serviciilor aferente contului curent:

-facilităţile de încasare a cecurilor;

-compensarea altor cecuri;

-ordine de plată/debite directe;

-alte elemente de debit;

-extrase de cont;

-card de garanţie pentru cecuri;

-card de plată;

-card de credit;

-facilităţile de păstrare în custodie;

-păstrarea obiectelor de valoare;

-consultanţă financiară

-ridicări/depuneri de numerar;

-diverse alte servicii.

Astfel, cel care elaborează strategia de marketing este “ împărţit” între dorinţa

de a avea o structură de preţ simplă, care este uşor de administrat şi de scos în

evidenţă de companiile de publicitate şi promovare a vânzărilor, şi refuzul de a

subvenţiona utilizatorii activi pe seama celor pasivi.

În anii ’70 , când concurenţa pentru conturi curente a devenit acerbă, una din

băncile de clearing britanice de dimensiuni mai reduse a decis să nu mai utilizeze

politica “urmează linia imprimată de conducător” şi a adoptat o politică de preţ

independentă, dar numai după o analiză atentă a implicaţiilor asupra costurilor.

Primul pas a fost determinarea gradului de utilizare a conturilor curente de

către clienţii băncii. În consecinţă a fost ales un eşantion de conturi de la toate

sucursalele bancii şi au fost colectate date cantitative cu privire la principalele

variabile care afectează costul administrării contului:

21

-numărul intrărilor automate pe credit;

-numărul intrărilor neautomate pe credit;

-numărul intrărilor automate pe debit;

-numărul intrărilor neautomate pe debit;

-soldul creditor mediu;

-soldul minim;

-rulajul debitor.

Ori de câte ori a fost posibil, totalul variabilelor-cheie şi raporturile dintre

acestea au fost validate cu ajutorul informaţiilor disponibile în calculator cu privire la

recensămânul populaţiei, pentru a se asigura astfel că eşantionul nu diferă în mod

semnificativ faţă de ansamblul clienţilor.

În vederea măsurării senzitivităţii veniturilor la schimbările în baza de

percepere a comisioanelor, a fost elaborat, sub forma unui program informatic, un

model al structurii de preţ, care a încorporat datele obtinuţe de pe urma eşantionului.

Rezultatul a fost matricea prezentată în tabelul de mai jos (cifrele au fost omise).

Pe baza estimării efectului probabil asupra veniturilor al diferitelor formule de

percepere a comisioanelor, conducerea băncii a luat inițiativa curajoasă de a anunța

introducerea “politicii independente” de preț. Mai precis, clienții actuali și potențiali

au fost informați că menținerea în permanență pe credit a unui disponibil în cont

pentru o perioadă dată (trei luni) va avea ca rezultat neperceperea nici unui comision;

în caz contrar, se va percepe un comision de 6 pence pentru fiecare element automat

și de 8 pence pentru fiecare element neautomat, mai puțin o toleranță estimată de 5%

pentru soldul creditor mediu , cu renunțarea la comisioanele sub 20 pence.

Cu timpul , costul efectiv al “politicii independente” de preț s-a încadrat în

limitele prevăzute, fiind justificat din plin de beneficiul obținut de bancă din punct de

vedere al numărului de clienți noi și al publicității favorabile.

22

I.3.2.Stabilirea prețului unui serviciu complementar

Problema principală la momentul introducerii unui serviciu complementar nou

sau substanțial redefinit o constituie raritatea sau inexistența datelor istorice relevante

cu privire la costurile sale. De aceea, cel care elaborează strategia de preț poate

soluționa problema prin metode de marketing ortodoxe, stabilind mai întâi prețul

optim de vânzare și apoi estimând nivelul “suportabil” de producție și costurile de

marketing.

Pornind de la cele de mai sus, prima etapă constă, pe de o parte, în identificarea

tuturor produselor concurente care oferă clientului mai mult sau mai puțin aceleași

beneficii și, pe de altă parte, în analiza prețurilor acestora. Cu excepția cazului în care

este vorba de o piață neobișnuită sau de una în care activează foarte puțini furnizori,

probabil că rezultatul va fi o serie de prețuri, de la serviciile cu prețuri ridicate, care

presupun anumite caracteristici speciale sau exclusive, până la serviciile cu preț

scăzut.

A doua etapă este determinarea cu aproximație a locului pe care îl va ocupa

noul produs sau serviciu în ierarhia prețurilor, cu luarea în considerare a trăsăturilor

speciale sau a avantajelor care să justifice introducerea acestuia. Într-o anumită

măsură este utilă în acest sens opinia clienților. Prin discuții cu potențiali clienți, aleși

sub forma unui eșantion reprezentativ – care a fost deja stabilit în procesul de

dezvoltare a produsului – este posibil să se stabilească cât de importante sunt

trăsăturile de bază comune majorității serviciilor concurente. Dezavantajul acestui tip

de cercetare este cuantificarea cu dificultate a prețului suplimentar pe care clientul ar

fi dispus să îl plăteasca pentru trăsăturile suplimentare. Întrebari ipotetice de felul:

“Ați plăti x sau y în plus?” încurajează o larghețe ipotetică, care se poate evapora

când oamenii sunt solicitați să o plătească cu adevărat. De aceea, este recomandabil

ca, ori de câte ori este posibil, să se realizeze o situație-test de marketing, în care

pachete efective de servicii să fie oferite contra preț.

23

A treia etapă, care se desfășoară, de regulă, concomitent cu cea de-a doua etapă

și nu ulterior acesteia, este estimarea volumului vânzărilor care va putea fi obținut la

nivelul ales de preț și calcularea costurilor aferente. Se iau în considerare două

categorii de costuri: costurile fixe ale furnizării serviciului și costurile variabile ale

materiilor prime necesare (în cazul serviciilor financiare, acestea vor fi, în principal,

banii), la care se adaugă cheltuielile planificate de comercializare.

Cea de-a patra etapă constă în combinarea variabilelor interdependente de preț,

volum și cheltuieli de vânzare, astfel încât să se maximizeze profitul net obținut de

companie. Calculul trebuie să țină seama atât de orizontul de timp în care se

materializează profitul cât și de posibilele pierderi de venituri la alte servicii, din

gama celor oferite de bancă, adiacente noului “ produs”. Modul efectiv de calcul,

manual sau computerizat, depinde de importanța produsului și de disponibilitatea

datelor care stau la baza estimărilor. Elaborarea unui exercițiu statistic nu se justifică

în cazul unor sume mici și al unor ipoteze care, în majoritate, nu sunt decât

presupuneri corecte pe baza de informații.

În oricare dintre cazuri, este esențială cea de-a cincea etapă. Dacă propunerea

se dovedește fezabilă, se stabilește un preț, iar produsul este lansat pe o piață-test sau

la scară generală. În acest moment, etapa esentială este monitorizarea rezultatului

efectiv comparativ cu estimările făcute și adoptarea de măsuri corective, prin

reducerea prețului sau sporirea vânzărilor și intensificarea campaniei de promovare a

vânzărilor, în cazul în care rezultatele nu sunt pe măsura așteptărilor. Deoarece se

întâmplă foarte rar ca, în practică, lucrurile să se desfășoare conform planului, cu atât

mai puțin ca rezultatele să fie mai bune decât estimările, atunci când se ezită între

doua prețuri, este o regulă de bun-simț să fie ales cel mai mare. Întotdeauna este mai

ușor de redus prețul decât de crescut; un preț mai mare permite discount-uri speciale

sau tranzacții cu clienți importanți și oricum, este posibil ca prețul să fie redus într-un

stadiu ulterior al ciclului de viață al produsului.

24

I.3.3.Stabilirea pe loc a prețului (negocierea)

Orice încercare de abordare “științifică” a politicii de preț își pierde importanța

în cazurile, destul de frecvente în marketing-ul serviciilor financiare în care un

director sau un funcționar responsabil cu dezvoltarea afacerii companiei trebuie să

negocieze o speză sau un comision mai mult sau mai puțin pe loc. De obicei, există

reguli sau precedente pentru astfel de situații, dar persoana în cauză are libertatea să

decidă asupra cifrei adecvate dintre parametrii existenți sau să combine doua tipuri de

aranjamente pentru a obține o medie ponderată.

Este simplu să se considere că obținerea rezultatului corect în astfel de cazuri

este o chestiune de “judecată pe experiență”. Dar, fără a minimaliza importanța

experienței sau a judecății de valoare, se poate argumenta că cei care reușesc să

ajungă în majoritatea cazurilor la rezultatul corect nu utilizează calculatorul, ci

analizează principalele aspecte care pot fi soluționate într-un mod mai elaborat decât

un model computerizat.

*care este intervalul “ratelor existente” pentru serviciul respectiv?

*care este costul aproximativ pentru furnizarea serviciului?

*care sunt senzitivitătile costurilor?

*care este riscul probabil, pe baza experienței anterioare?

*cât de important este clientul pentru bancă?

*cât de important pentru client este să obțină din partea băncii serviciul

respectiv?

*cât de aproape de limita superioară a intervalului “ratelor existente” se poate

alege cifra fără a descuraja clientul și a-l determina să se orienteze în altă parte?

*cât de bună este “ judecata bazată pe experiența” a clientului?

Se poate spune că toate acestea sunt un îndemn de a percepe comisioanele la

nivelul pieței. Până la un punct, acest lucru este adevărat. Atâta timp cât băncile

continuă să fie organizații comerciale, acestea au obligația de a câștiga profituri

25

suficiente pentru acoperirea costurilor, inclusiv a costurilor oportunității capitalului,

de a obține marja de siguranță care să le permită sprijinirea afacerilor riscante și

soluționarea cu ușurință a dificultăților, precum și de a furniza resurse pentru toate

celelalte elemente necesare pentru asigurarea stabilității pe termen lung a companiei.

Existența unei marje prea mici între preț și cost nu va permite realizarea celor mai

sus.

Există însă trei factori care reprimă rapid orice impuls de alegere a unui preț

prea mare: concurența; dorința normală de a rămâne în afaceri o perioadă

nedeterminată și de a nu periclita viitorul de dragul unui câștig rapid; preocuparea

adâncă de protejare a reputației de probitate și corectitudine în afaceri, care este cel

mai important activ al oricărei organizații prestatoare de servicii financiare.

Abordarea corectă de marketing față de politica de preț trebuie să pornească de

la cererea solvabilă (cât este clientul dispus să plătească pentru beneficiile pe care le

primește) și nu de la tradiționalul mod de calculare a costurilor de producție și de

adăugare la acestea a unei marje “rezonabile” pentru costurile de vânzare și pentru

profit.

În practică, chestiunea costului trebuie avută în vedere, din simplul motiv că

prețuri prea apropriate de costul de producere, administrare, comercializare a

serviciilor vor conduce la faliment, iar prețuri prea mari față de costuri vor facilita

preluarea afacerii de către concurență.

Au fost descrise trei situații reprezentative de stabilire a prețului, dintre multe

altele cu care se confruntă organizațiile prestatoare de servicii financiare multi-

produse și au fost argumentate că factorii care trebuie analizați sunt în majoritate

asemănători, deși căile de aflare a soluției optime pot fi diferite.

Deoarece materia produselor bancare este extrem de elaborată, nu m-am

concentrat decât asupra prețurilor serviciilor bancare, a comisioanelor și a spezelor,

nu asupra dobânzilor sau a ratelor de schimb care fac , în general, obiectul de studiu

al conjuncturilor macroeconomice sau de piață.

26

I.4. Factorii care influențează formarea prețurilor

În sectorul financiar–bancar , în general, și în cel bancar, în special, prețul

produselor/serviciilor este influențat de o gamă largă de factori, produsul bancar fiind

extrem de complex, neexistând niciodată de sine stătător.

Astfel, de exemplu, un depozit bancar presupune și un cont, iar o carte de

credit presupune un cont, disponibilități la vedere, plăți, în timp ce un credit poate

atrage după sine plăți, acreditive, garanții etc.

Iată de ce, la stabilirea prețurilor trebuie să se țină seama de ansamblul

serviciilor de care beneficiază un client și poate mai putin de relația strictă venituri-

costuri.

În cazul companiilor mari care au conturi deschise la mai multe bănci cărora le

plătesc comisioane sau al creditelor acordate acestora, prețul este un aspect foarte

sensibil. Acesta este unul din motivele pentru care ratele de referință sunt aproximativ

aliniate și, de aceea, nici o bancă nu-și poate permite să facă abstracție prea mult timp

de acest lucru.

Astfel, chiar în condițiile în care un produs sau serviciu bancar este nou,

reprezentând un avantaj real pentru clientelă, acesta se poate vinde la început la un

preț ridicat, în timp ce în cazurile în care succesul ar atrage o concurență serioasă, un

asemenea preț va trebui probabil să fie redus.

Într-un astfel de context vom reține că acești numeroși factori influentează, mai

mult sau mai puțin, prețul perceput de o bancă pentru produsul (serviciul) livrat. Este

vorba atât de factori interni, endogeni băncii, aflați sub controlul acesteia, cât și de

factori exogeni băncii, factori externi, aceștia exercitând o anumită influență din afara

instituției. Asupra acestora din urmă, banca are un control redus, uneori nici nu are un

asemenea control, fiind obligată însă să le cunoască impactul pe care l-ar putea avea

asupra prețului.

27

Factorii interni, endogeni băncii, se referă în principal la obiectivele acesteia, la

influența celorlalte componente ale mixului de marketing, la factorii financiari (aici

avem în vedere costurile și riscurile posibile)etc.

*obiectivele instituției, la stabilirea prețului unui anumit produs sau serviciu

bancar fiind absolut necesar să se țină seama mai întâi de obiectivele generale,

strategice ale instituției. Atfel, pentru a prezenta doar un exemplu, dacă o societate de

asigurări își propune să devină cel mai puternic prestator de servicii în domeniu,

atunci își va stabili ca obiectiv al politicii de preț creșterea volumului vânzărilor de

servicii de asigurări, cu tot ceea ce presupune acest lucru;

*celelalte componente ale mixului de marketing (produsul , promovarea și

distribuția) sunt strâns corelate cu politica de preț și cu procesul de prestare a

serviciilor, orice modificare a uneia dintre acestea având consecințe vizibile asupra

tuturor celorlalte. Aici va trebui să avem în vedere faptul că în activitatea bancară nu

se stabilește numai prețul pentru un serviciu individual, ci se coordonează prețurile

pentru “ pachete de servicii”, asemenea caracteristică conducând la o serie de

dificultăți în determinarea prețului.

*în ceea ce privește factorii financiari, vom menționa aici doar doi : structura

costurilor și riscurile posibile.

Desigur, atunci când stabilește prețul unui produs sau serviciu, banca va dori să

își acopere toate costurile de dezvoltare și promovare a acestuia și să obțin un anumit

profit, corespunzător riscului asumat. În aceste condiții, prețul trebuie să reflecte cel

puțin patru elemente : costurile (fixe și variabile) ale produsului sau serviciului

prestat, riscul care trebuie acoperit, investițiile viitoare și profitul planificat.

În activitatea practică, banca privește riscul ca fiind element al costurilor sale,

pe care trebuie să îl ia în considerare la determinarea prețului. În mod concret, așa

cum am mai menționat, riscul va apărea în momentul în care prețul unui serviciu

bancar trebuie achitat, indiferent de performanța băncii.

28

Factorii externi băncii, exogeni acesteia, exercită, așa cum menționam și mai

înainte, o influență în afara ei. Avem în vedere mediul extern al instituției, în

principal concurența, comportamentul clienților, consumatorii și intermediarii, dar și

acționarii băncii și nu în ultimul rând, cadrul juridic și instituțional în domeniu.

Mediul extern în care banca își desfășoară activitatea este unul dintre factorii

hotărâtori ce influențează formarea prețurilor. Astfel , concurența, în primul rând cea

exercitată de celelalte bănci (concurență directă), dar și cea a altor produse (servicii)

similare (concurență indirectă) influențează prin prețurile practicate strategiile de preț

ale oricărei bănci. În aceste condiții, banca va trebui să cunoască prețul și calitatea

produselor și serviciilor concurente și să utilizeze informațiile obținute la stabilirea

propriilor prețuri. Atunci când se oferă servicii similare, de calitate și valoare

apropiată , “prețul trebuie să fie comparabil cu cel practicat de competitorii cei mai

apropiați”8, în caz contrar banca riscând pierderea vânzărilor.

De asemenea, comportamentul clienților, modul în care aceștia reacționează

față de un preț sau altul se constituie într-un factor decisiv în stabilirea prețului unui

produs sau altul. La fel se pune problema și în ceea ce privește, comportamentul

consumatorilor, percepțiile acestora asupra serviciilor și produselor oferite de bancă

se vor regăsi în prețul final al acestora. Practica a demonstrat faptul că, de regulă,

consumatorii serviciilor financiar-bancare percep mai greu valoarea și calitatea a ceea

ce au cumpărat, din cauze diferite: lipsa informațiilor, lipsa unor aspecte mai puțin

vizibile ale serviciilor și a consecințelor în viitor pe care le au unele dintre acestea. În

aceste condiții, cererea lor este mai puțin elastică decât în cazul bunurilor materiale,

pentru că relația preț-calitate și costuri este mai ușor de determinat.

La rândul lor, intermediarii se constituie într-un factor extern al băncii, ce

influențează formarea prețului unui anumit produs sau serviciu, aceasta deoarece

intermediarii, urmare a activităților desfășurate în cadrul canalului de marketing,

______________________________8 Iuliana Cetina, Emanuel Odobescu, lucrare citata, pag. 112

29

primesc o compensație pentru aceasta, compensație pe care în final se adaugă la

prețul serviciului.

Acționarii băncii au un rol deosebit în stabilirea prețului final. Aceasta, atât ca

urmare a “presiunii” pe care o fac asupra factorilor de decizie, ei urmărind un profit

cât mai mare și , drept urmare, obținerea unor dividende pe măsură, cât și dorinței lor

de a crește valoarea acțiunilor deținute. În final, veniturile ce vor ajunge la acționari

sub formă de dividende, se vor regăsi în prețul final al produsului (serviciului)

bancar.

Cadrul juridic și instituțional poate avea un important impact asupra deciziilor

de preț. Banca trebuie să cunoască bine atât legislația internă privind prețurile, cât și

actele normative în domeniu existente în alte state cu care aceasta are legături și , mai

ales, să se asigure ca politicile de prețuri sunt conforme cu legislația în cauză.

30

Cap.II. Principalele strategii de preț în activitatea bancară

II.1.Elementele strategiei de preț

În condițiile în care prețul este una dintre cele mai însemnate componente ale

mixului de marketing (în concepția unor specialiști – componentă principală), care

servește rentabilizării întregii activități, modalitățiile de atingere a unui asemenea

obiectiv se concretizează, în special, în stabilirea strategiei de preț, iar apoi, în

determinarea politicilor și a tacticilor în domeniu.

Elaborarea politicii de preț a firmei presupune stabilirea obiectivelor, alegerea

strategiilor și alcătuirea submixului. Strategiile de preț sunt fundamentate și adoptate

prin luarea în considerare a condițiilor concrete în care acționează firma și a

obiectivelor urmărite de către aceasta în cadrul pieții.

Dacă necesitatea existenței unei strategii de preț nu poate fi pusă la îndoială,

posibilitatea formulării și ulterior operaționalizării acesteia în practică ridică o serie

de probleme, unele dintre ele nu foarte ușoare, aceasta din cel putin trei considerente.

Avem în vedere mai întâi, cadrul relativ limitat al câmpului decizional în care

poate fi formulată o astfel de strategie. În al doilea rând, trebuie avute în vedere

limitele privind perspicacitatea, clarviziunea factorului decizional în reglarea unor

aspecte destul de complexe, unele cu multe necunoscute. În sfârșit, în al treilea rând,

trebuie reținut faptul că, în ultima instanță, strategia de preț „reprezintă doar o verigă

dintr-un ansamblu ce alcătuiește politica generală de marketing a firmei” 9, acest

lucru însemnând că formularea ei va trebui să pornească de la țesătură, de la

încregătura relațiilor de interdependență cu celelalte componente ale acestei politici.

Privită ca instrument de marketing, strategia de preț nu are o determinare unică

și nici nu trebuie neapărat să se concentreze într-o variantă singulară, de neînlocuit

______________________________9 Gheorghe Pistol, Marketing financiar bancar, pag. 172-173

31

pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o firmă să practice mai multe

variante strategice de preț, mai ales atunci când firma în cauză oferă o gamă

diversificată de produse sau servicii.

Indiferent dacă firma apelează la una, două sau mai multe, obiectivul

fundamental al strategiei de preț al firmei este obținerea rentabilității, astfel spus,

asigurarea recuperării costurilor și realizarea unui anumit profit. În ultima instanță,

strategia de preț se constituie în modalitatea practică, concretă în care un asemenea

obiectiv poate fi atins. Desigur, obiectivul în cauză poate fi îndeplinit în mai multe

moduri, strategia de preț adoptată presupunând compararea unor alternative și , în

final, alegerea variantei optime pentru întreprinderea în cauză.

Strategia de preț este un instrument multidimensional, ce reflectă influența sau

chiar presiunea unor factori, atât de natură endogena, cât și exogenă organizației. În

rândul factorilor endogeni ce reflectă în principal condițiile acesteia și drept urmare

influențează strategia de preț, se numără : obiectivele generale ale firmei, în primul

rând nivelul cotei de piață intenționat să se atingă, costurile specifice produselor sau

serviciilor furnizate, rentabilitatea firmei la un moment dat, specificacitatea

produselor etc. În rândul factorilor exogeni care influențează strategia de preț, vom

menționa : percepția prețurilor de către consumatori, reacția concurenței, cadrul

legislativ și instituțional în domeniu, tendințele macroeconomice ale economiei și

finanțelor, veniturile reale ale cumpărătorilor etc. Desigur, că și în alte împrejurimi,

strategia apare și aici ca un compromis „între dorințe și posibilități, răspunsul

întreprinderii la cerințele pieței fiind condiționat de posibilitățile sale materiale și

manageriale” 10. Nu în ultimul rând, drept coordonate ale strategiei de preț servesc și

o serie de elemente-cadru ale mixului de marketing și, pe plan mai general, ale

politicii de marketing a firmei.

În ceea ce privește raporturile strategiei de preț cu celelalte elemente ale

______________________________10 C.Florescu, P.Malcomete, N.Al.Pop, Marketing.Dicționar explicativ, Editura Economică, București, 2003, pag.679

32

mixului, acestea plasează strategia de preț, fie în postura de element determinant, fie

în cea de factor determinat. Astfel, opțiunile firmei în domeniul produsului intervin

drept coordonate de bază în formularea strategiei de prețuri, după cum, cu celelalte

două componente ale mixului, distribuția și promovarea, vom avea o situație diferită.

De pildă, se va alege filiera distribuției care să asigure obținerea prețurilor proiectate

sau, dimpotrivă, se vor ajusta prețurile în funcție de opțiunile întreprinderii în privința

distribuției. Tot astfel se pune problema și în ceea ce privește raportul strategiei de

preț cu cea de promovare. Acestea se susțin reciproc, uneori chiar se pot suplini una

pe cealaltă. Astfel, o anumită strategie de prețuri poate face inutilă desfășurarea unor

activități promoționale, după cum, în alte cazuri, ea se poate bizui pe o intensă

activitate promoțională.

Printre problemele importante ce trebuie soluționate în ceea ce privește

strategia de preț se înscrie și cea a stabilirii orizontului de timp. Un asemenea orizont

este determinant pentru politicile de prețuri care urmează să fie promte și, mai ales,

oportune pentru a fi eficiente. Desigur, că și în cazul unor altfel de strategii (de piață,

de produs, de distribuție sau de promovare), cea de preț poate fi pe termen mediu, dar

în cele mai multe cazuri pe termen lung.

O altă problemă , la fel de importantă, ce trebuie avută în vedere este aceea a

riscurilor, neglijarea unor factori sporind în mod considerabil apariția acestora. În

acest sens, analiza riscului în marketing este indisolubil legată de strategia de preț

adoptată.

33

II.2.Principiile și obiectivele unei strategii de preț

În fundamentarea strategiei de preţ se au în vedere mai multe principii

generale:

*Preţul de vânzare are o pondere importantă în decizia cumpărătorilor

potenţiali în cazul unor produse standardizate şi care implică un proces simplu de

cumpărare.

*În determinarea preţului întreprinderea poate adopta logica fundamentală a

rezolvării oricărei probleme de gestiune, parcurgându-se trei faze în acest sens:

-analiza principalelor variabile care acţionează asupra preţului;

-fixarea obiectivelor urmărite a fi realizate şi fixarea criteriilor ce se vor adopta

în alegerea dintre diverse alternative;

-ajustarea soluţiilor adoptate în cazul modificării condiţiilor de mediu în care

acţionează întreprinderea.

*În determinarea preţului este importantă aplicarea principiului diferenţierii

preţului pe diferite segmente de piaţă datorită faptului că elasticitatea cererii la preţ

diferă de la un segment la altul. Când calitatea produsului este un factor critic de

succes pe o piaţă externă, trebuie avut în vedere faptul că preţul este elementul

mixului de marketing pe care consumatorul îl poate evalua cu o precizie ridicată.

Consumatorul poate percepe diferenţele între preţuri şi nivelul de calitate pentru

alternativele între care are posibilitatea de a alege.

*Tehnicile utilizate pentru fixarea preţului diferă pentru bunurile de consum,

industriale şi instrumentale. Pentru bunurile de consum, cu cât venitul pe locuitor este

mai redus, cu atât importanţa preţului în decizia de cumpărare este mai mare. În cazul

bunurilor instrumentale, pentru a stabili preţul este necesar a se lua în calcul

beneficiile pe care produsul le asigură clientului, cât şi costul iniţial de achiziţie şi de

utilizare a produsului respectiv.

34

Principalele obiective ale unei strategii de preţ sunt:

*maximizarea profitului;

*penetrarea pieţei;

*segmentarea pieţei;

*menţinerea poziţiei pe piaţă.

În vederea maximizării profitului, deciziile de preţ trebuie să aibă în vedere

orizontul temporal în care se urmăreşte îndeplinirea acestui obiectiv.

Pe termen scurt, în stabilirea preţului optimal se ia în consideraţie ansamblul

costurilor aferente perioadei respective, reacţiile posibile ale concurenţilor, precum şi

reglementările legale existente. Pe termen lung, obiectivul de maximizare a profitului

se asociază cu obiectivele de piaţă.

În vederea penetrării rapide pe o nouă piaţă sau asigurării stimulării creşterii

pieţei prin atragerea de noi clienţi, întreprinderea poate practica un preţ mai redus.

Odată însă ce a fost obţinută o poziţie consolidată pe piaţă, obiectivul de maximizare

a profitului devine prioritar. Practicarea unui nivel ridicat de preţ permite pătrunderea

pe un segment de piaţă constituit din consumatori care recunosc valoarea produsului

şi sunt dispuşi să-l cumpere.

Preţul este utilizat în acest caz ca un mijloc de poziţionare a produsului pe piaţă

şi de segmentare a pieţei. În cazul în care obiectivul întreprinderii este unul defensiv,

de menţinere a cotei de piaţă, în stabilirea preţului se iau în consideraţie preţurile

concurenţilor.

35

II.3.Criterii de diferențiere a strategiilor de preț

Așa cum menționam mai înainte, politica de preț reprezintă o combinație a

unor variante strategice referitoare la prețuri, desemnând atitudinea întreprinderii față

de acestea, pe o perioadă relativ îndelungată de timp. În condițiile în care orientarea

activității firmei în cadrul pieței este dată de strategia de ansamblu a acesteia,

sistemul de prețuri este subordonat obiectivelor pe care firma le are în vedere pentru

fiecare etapă din evoluția sa. Aprecierea eficacității diferitelor variante ale dezvoltării

implică însă prezența prețurilor ca principal factor de legătură între opțiuni și resurse.

Este însă vorba de prețuri elastice, capabile să surprindă mutații survenite atât în

economie , cât și în cadrul firmei.

Rezultă din cele de mai sus posibilitatea particularizării strategiei de prețuri, a

diferențierii acesteia, chiar și în cazul unor organizații cu același profil de activitate.

În linii mari, criteriile care intervin în diferențierea strategiei de prețuri se referă la

trei aspecte, respectiv nivelul, diversitatea și mobilitatea prețurilor. Din combinarea

variantelor fiecărui asemenea criteriu rezultă mai multe tipuri de strategii de prețuri,

fiecare dintre acestea prezentându-se, la rândul ei , în câteva variante concrete.

II.3.1.Strategii de preț în funcție de nivelul acestuia

Nivelul prețurilor de care în ultima instanță depinde aderența produselor

(serviciilor) la piață, poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. În mod

fundamental, analiza din această perspectivă a strategiei de preț este pusă în evidență

de cele două alternative opuse : strategia prețului înalt și strategia prețului de

penetrare pe piață.

a)Strategia prețului înalt este menită să valorifice existența unor categorii de

consumatori care sunt dispuși să plătească prețuri mai ridicate decât alți cumpărători,

36

pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit. O asemenea strategie

prezintă o serie de avantaje, ca de exemplu:

*valorifică unicitatea unor produse sau servicii, a căror atractivitate face ca

cererea să fie puțin elastică, iar prețul perceput ca având o mai mică însemnătate;

*poate conduce la segmentarea pieței în funcție de criterii strict economice și

controlabile, respectiv veniturile consumatorilor și puterea lor de cumpărare;

*firma are posibilitatea de a-și reduce prețul inițial cu multă ușurință dacă

reacția pieței este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preț ridicat;

*prețurile mai ridicate încă de la începutul prezenței unui produs pe piață

generează mai multe venituri și implicit un profit mai mare comparativ cu practicarea

unor prețuri mai mici;

*prețurile inițial ridicate pot fi folosite pentru echilibrare cu eforturile de

investiții ale firmei în capacități de producție.

De regulă, strategia prețului ridicat este utilizat de către firmele interesate în

lansarea pe piață a unor produse noi sau modernizate, atunci când este absolut

necesară recuperarea cheltuielilor de cercetare/dezvoltare și a celor promoționale. O

asemenea strategie este oportună pe piețele a căror potențial nu este suficient de mare

pentru a-i motiva pe marii concurenți să vină pe astfel de piețe.

b)Strategia prețului de penetrare pe piață se caracterizează prin stabilirea unui

preț inițial scăzut, urmărindu-se pătrunderea rapidă a produsului pe piețele vizate. În

acest caz, nu se ține seama în mod explicit de ciclul de viață al produsului, strategia în

cauză putându-se practica fie la începutul acestui ciclu, fie în fazele sale finale.

Strategia prețului de penetrare pe piață este recomandabilă în următoarele

cazuri:

*când cererea pentru produsul în cauză prezintă o sensibilitate ridicată în

funcție de preț;

37

*când există posibilitatea obținerii unor reduceri substanțiale a costurilor

unitare de producție și , în general, a costurilor de marketing printr-o producție de

masă;

*când puterea de absorbție a pieței este redusă, marcată de fenomene

negative, ce nu permit practicarea strategiei prețului înalt. Avem în vedere de

exemplu, fenomene care generează tulburarea macromediului întreprinderii ( inflație

mare, instabilitate politică, crize sociale, ec.);

*când produsul are o concurență puternică, întreprinderea producătoare fiind

angajată pe piață în cauză cu investiții la care nu pot renunța mai înainte de

recuperarea lor, fie și parțial.

Strategia de penetrare pe piață presupune, de regulă, practicarea unor prețuri

reduse, spre deosebire de prima strategie, prezentată mai înainte. Între cele două

categorii de prețuri extreme există posibilitatea practicării unor prețuri moderate,

această variantă putânt fi încadrată tot în strategia prețului de penetrare pe piață. De

remarcat însă că întreprinderea, în funcție de obiectivele mai largi pe care le

urmărește poate alege, față de același produs pe care îl promovează, oricare dintre

cele două tipuri de strategii.

Pentru stabilirea unei strategii de preț adecvată pentru un anumit produs sau

serviciu, trebuie să se țină seama de faptul că aceasta este influențată în mod hotărâtor

de ciclul de viață al produsului. Astfel:

-în faza introducerii pe piață a produsului este relativ ușor de hotărât ce

strategie de preț se alege, între cea a prețului înalt și cea a prețului de penetrare pe

piață, pornind de la obiectivele firmei în ceea ce privește recuperarea investițiilor și a

anticipării reacțiiilor concurenților;

-în faza de creștere a produsului, stabilirea uneia dintre cele două strategii se

face în funcție de două aspecte: numărul de competitori existenți, inclusiv poziția

deținută de aceștia pe piață și necesitatea de a se menține o anumită stabilitate a

prețului;

38

-în faza de maturitate a produsului, problemele sunt mult mai complexe. De

regulă, în această fază vânzările intră într-un anumit declin. În același timp,

elasticitatea ridicată a cererii și presiunea concurenței determină diminuarea

progresivă a profitului. În asemenea cazuri, vânzătorii nu-și pot permite să mărească

prețul produsului, deoarece ar risca să piardă din cota de piață, nici să-l reducă,

întrucât ar intra în conflict cu competitorii pe piață;

-în faza de declin a ciclului de viață a produsului, când, de regulă, acesta

devine nerentabil, prețul trebuie să fie micșorat, o asemenea diminuare a prețului

având mai întâi rolul de atragere a unor noi cumpărători în magazin, în speranța că

aceștia vor cumpăra alte produse ale firmei, care , de altfel, sunt produse nerentabile.

În acestă fază, „produsul va fi menținut pe piață numai pentru eventuala completare a

gamei sortimentale sau în așteptarea lansării pe piață a unui produs sau serviciu

înlocuitor” 11

Diferențierea strategiilor, marcată de nivelul prețurilor practicate, poate

proveni și din modul concret ce se are în vedere la stabilirea unui asemenea nivel. În

acest context, în stabilirea nivelului de preț, pentru produsele sau serviciile lor,

firmele se pot orienta după costuri, după cerere sau după concurență.

1.Orientarea după costuri a prețului (cost-plus-pricing) este cea mai ușoară

metodă de stabilire a prețului. În acest caz, se pleacă de la premisa că prețul trebuie să

acopere integral costurile și să permită obținerea unui beneficiu. Adaosul practicat

poate fi unic sau variabil, în funcție de o serie de aspecte și criterii specifice, fie ele

obiective, fie subiective.

Așezarea costurilor la temelia prețurilor presupune însă garantarea unui nivel

minim al realizărilor, sub care prețul ar fi neacoperitor, după cum un volum al

desfacerilor mai mare decât cel luat inițial în calcul ar putea permite reducerea

_____________________________11 V.Balaure, lucrare citată, pag.400.

39

nivelului final al prețului și, în aceste condiții, stimularea suplimentară a vânzărilor.

În această situație, se impune calcularea costurilor marginale, a pragului de

rentabilitate și a anticipării volumului vânzărilor, operațiuni destul de greu de realizat.

Dacă alături de o asemenea restricție vom mai avea în vedere și altele, impuse de

piață, avem explicația de ce o asemenea strategie, care de altfel pare cea mai

rațională, se aplică destul de rar în practică.

2.Orientarea după concurență a prețurilor (competitive pricing) este strategia

cel mai mult folosită de către firme în stabilirea prețurilor. De altfel, într-o economie

dominată de concurență, nici nu este practic posibilă ognorarea prețurilor care rezultă

din confruntarea concurenților în cadrul pieței. Dar strategia la care recurge în mod

efectiv firma va depinde de poziția pe care aceasta o deține pe piață și de forța de care

ea dispune, de prestigiul de care se bucură. În aceste condiții, o organizație puternică

va urmări prin politica sa de prețuri să anticipeze și să fructifice în avantajul său

capacitatea de răspuns la propriile sale acțiuni a celorlalți competitori, în vreme ce o

alta mai slabă, cu o cotă redusă pe piață sau intrată de puțin timp în competiție , va

încerca să-și regleze prețurile în așa fel încât să fie competitivă, să reziste presiunii

concurenței.

De regulă, prețurile sunt rezultatul desfășurării spontane a raporturilor de

forțe dintre competitori, agentul economic cu poziții mai modeste trebuind să țină

seama de prețurile impuse pe piață de către cei mai puternici. Firmele mai slabe pot

avea o strategie pur imitativă sau una diferențiată. Prima variantă este una defensivă,

ea neputând să fie evitată în comerțul cu anumite produse ce nu se pot diferenția de la

o întreprindere la alta. Cea de-a doua variantă este una superioară, presupunând mai

multă abilitate, supravegherea și chiar anticiparea acțiunilor concurenței, evaluarea

rezultatelor unor anumite acțiuni. Deși în acest caz este presupusă asigurarea unor

anumite concordanțe cu prețurile practicate de concurență, realizarea acesteia nu

înseamnă o copiere totală, fidelă. Astfel, de exemplu, orientarea concurenței spre

creșterea sau scăderea prețurilor va fi urmată și de întreprinderea în cauză, dar

40

modificările de prețuri pot fi de proporții ușor diferite și vor fi operate cu un oarecare

decalaj de timp. Asemenea distanțări pot să asigure nu numai înscrierea în tendință

pieței ci și „consolidarea treptată sau chiar extinderea firmei pe piață”12

Tot la fel de importantă este păstrarea unei anumite „distanțe” față de

mișcările concurenței, cu un dublu scop : pentru a descifra mai ușor intențiile

ulterioare ale concurenței și pentru a încerca și alte posibilități de răspuns, de egalare

a efectului modificării de preț. La o eventuală reducere a prețului de către concurență

s-ar putea răspunde, de exemplu, prin îmbunătățirea service-ului, prin acordarea unor

facilități de cumpărare, printr-o politică promoțională mai agresivă etc. Deși

superioară în esență, o asemenea strategie este mai dificil de urmat în activitatea

practică în raport cu cea prezentată mai înainte.

c)Orientarea după cerere (value-oriented, sau customer-oriented princing) este

o variantă a strategiei de prețuri care intervine în cazurile în care raporturile dintre

cerere și ofertă prevaleaza asupra celor dintre ofertanți. În condițiile în care

concurența lipsește sau se manifestă cu o intensitate mică, prețurile pot interveni - în

cele mai multe cazuri chiar intevin - ca un instrument de echilibru al cererii cu oferta.

Desigur, avem în vedere o echilibrare dinamică, criteriul aplicat într-o asemenea

situație fiind cel cunoscut sub sintagma „ atât cât suportă piața”, firma determinând și

practicând acele combinații cantități – prețuri care îi vor asigura maximizarea

profitului. În acest caz, se va miza atât pe elasticitățile diferite ale cererii în raport cu

prețurile, cât și pe subtituibilitatea în consum a produselor. Astfel, o elasticitate

ridicată va favoriza sporirea activității pe piață, creșterea ofertei, mai ales atunci când

există potențial de producție neutilizat complet sau când capacitățile de producție se

pot lărgi, fără prea multe eforturi materiale. În practică, există situații în care chiar și

inelasticitatea cererii față de variația prețurilor este avută în vedere, mai ales în

_____________________________12 C.Florescu, lucrare citată, pag.244

41

conjuncturile favorabile creșterii prețurilor. Mai mult, se are în vedere și

eventualitatea unor presiuni asupra prețurilor și implicit, prin intermediul acestora,

asupra producției (ofertei). Într-o asemenea situație, suntem în fața unei răsturnări a

raporturilor de cauzalitate dintre cerere și preț.

În activitatea practică există cazuri când la stabilirea prețului unui produs sau

serviciu se mizează pe o serie de aspecte „asociate comportamentului consumatorului

care generează confuzii și chiar erori”13. Este vorba de lipsa de informații a

cumpărătorului, de incapacitatea acestuia de a evalua calitatea unor produse sau

servicii „speciale”, de o serie de efecte emoționale pe care poate să le producă actul

de cumpărare asupra consumatorului și exemplele ar putea continua. În acest context,

în practică se întâlnesc o serie de categorii de prețuri, precum:

*prețul psihologic, un preț exprimat în cifre cu precizie foarte mare, rotunjirea în plus

pe care o va face cumpărătorul avantajând vânzătorul, mai ales în cazurile în care

suntem în fața unor prețuri fixate pentru unități de măsură mici. Astfel, nu de puține

ori, citim un preț de genul 999,99 lei, acesta fiind un preț psihologic.

*prețurile de atragere, un preț afișat într-o formă minusculă la unele produse de bază,

sperându-se astfel că se vor atrage mai ușor cumpărătorii în magazin;

*prețul neuniform, în acest caz acesta stabilindu-se pe altfel de criterii decât pe baza

unei unități de măsură controlabile de consumator.

II.3.2.Strategii de preț în funcție de gradul de diversificare a acestuia

Cel de-al doilea criteriu de diferențiere a strategiilor este gradul de

diversificare a prețurilor practicate, un criteriu de altfel strâns legat de cel prezentat

anterior. În funcție de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care vine în

fața consumatorilor și de gradul de omogenitate a pieței, întreprinderea își poate ______________________________13V.Balaure (coordonator), lucrare citată, pag.394

42

propune folosirea unei palete de prețuri de lărgimi diferite, opțiunea finală fiind însă

condiționată de strategii de preț și, implicit , de cea de piață.

Gama de prețuri practicată pentru un produs reflectă, în cele mai multe cazuri,

diferențele calitative între diferitele variante sortimentale ale acestuia. Așa că

reproducerea, imitarea ar fi perfecte, nu s-ar mai pune problema opțiunii și nu s-ar

mai pune nici problema strategiei. Practica scoate în evidență posibilitatea manevrării

prețurilor în vederea atingerii obiectivelor pe care întreprinderea și le-a propus. Este

vorba, mai întâi, de distanțele dintre treptele de preț, iar apoi de corespondență dintre

lărgimea gamei sortimentale și a celei de prețuri. Astfel, în condițiile în care, de

exemplu, diferența dintre două variante ale unui autoturism în ceea ce privește

parametrii săi tehnico-funcționali și costuri este de 20%, nu înseamnă că prețul de

vânzare se va situa la aceeași distanță. Tocmai un asemnea aspect poate fi avut în

vedere de către întreprindere pentru a-și atinge anumite obiective speciale în cadrul

diferitelor segmente de piață, rentabilitatea urmărindu-se global și nu la nivelul

fiecărui sortiment în parte.

Pe de altă parte, diversitatea prețurilor poate fi egală cu cea a gamei

sortimentale sau mai redusă. Astfel, dacă organizația are posibilitatea de a produce un

număr de zece variante sortimentale, diferențiate prin costuri, în final ea poate

practica numai cinci trepte de preț sau chiar mai puține. Concentrarea în mai puține

trepte a prețului este, de altfel, o practică destul de răspândită, mai ales în cazuri când

diferențele dintre costurile unor sorturi sunt de o mai mică importanță. O asemenea

practică poate deveni o trăsătură distinctivă a activității de comercializare a unor

agenți economici.

Formularea unor atitudini strategice care să justifice ulterior prin eficiență

„presupune abordarea diferitelor prețuri la care se recurge nu ca elemente izolate,

independente unele de altele ci, mai degrabă, ca un ansamblu ce alcătuiește un

microsistem, în cadrul căruia fiecărui preț individual îi poate reveni un rol subordonat

sistemului”14. Prețurile unor produse care fac parte dintr-o anumită gamă pot fi

43

stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecăruia în parte, făcându-se abstracție

de apartenența lor, de exemplu, la o anumită linie de produse. Abordate însă într-o

viziune sistematică de marketing, prețurile în cauză ar trebui stabilite considerându-se

ca fiind părți componente ale unei linii de prețuri. În același timp, prețurile unor

articole existente în nomenclatorul firmei pot fi „sacrificate” în favoarea altora, ele

servind drept „acoperire” pentru diferite „manevre” ale acesteia.

II.3.3.Strategii de preț în funcție de mobilitatea acestuia

Un al treilea criteriu ce diferențiază srategia firmelor în ceea ce privește

prețurile este gradul de mobilitate al acestora, durabilitatea prețului în timp. Avem în

vedere cazurile în care stabilitatea sau mobilitatea prețurilor pot fi decise sau cel puțin

influențate de firma în cauză. Astfel „poate fi vorba nu de strategii conștient adoptate,

ci de condiții ori restricții exterioare la care firmele urmează a se adapta”15.

În practică, tot mai mult teren câstigă strategiile care iau în considerație

necesitatea modificării prețului în funcție de traiectoria ciclului de viață al produsului,

de oscilațiile sezoniere, de modificarea condițiilor de piață. Asemenea strategii

pornesc de la recunoașterea cuantificării prin preț a modificărilor în raporturile cerere

–ofertă pe tot parcursul prezenței produsului pe piață. De altfel, cel puțin în cazul

întreprinderilor angrenate în domenii în care înnoirea produselor este o practică

relativ frecventă sau în care influența modei este puternică, nici nu poate fi concepută

o strategie care să refuze modificarea nivelului acestor prețuri.

În practică, strategia orientată pe mobilitatea prețurilor îmbracă diferite forme,

trei dintre acestea fiind mai frecvent întâlnite:

-modificarea prețurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape;

______________________________14Gheorghe Pistol, Marketing financiar bancar, pag.17715C.Florescu, P.Malcomete, N.Al.Pop (coordonatori), lucrare citată, pag.681

44

-modificarea prețurilor în proporții moderate sau substanțiale;

-utilizarea prețurilor psihologice.

Coroborată cu politica de produs, strategia orientată pe mobilitatea prețurilor

poate viza forțarea ciclului de viață al produsului, în sensul prelungirii ori al reducerii

acestuia. Asociată unei politici promoționale, o astfel de strategie poate forța

pătrunderea produsului pe noi segmente de piață, sporirea utilizărilor în consum,

intesificarea consumului, etc.

II.3.4.Alte strategii de preț

Alături de strategiile prezentate mai sus, care rămân cele mai utilizate în

practica agenților economici, pot fi folosite și altele, ce vor contura politica de

marketing a fiecăruia în parte, în general, și cea în domeniul prețurilor, în particular.

Avem în vedere:

*strategii de preț rezultate din corelarea ciclului de viață al produselor cu

exigențele zonelor de piață în cadrul cărora acestea se comercializează, în acest sens

putându-se vorbi despre două maniere strategice de stabilire a prețului, respectiv

„smântânirea” și penetrarea pe piață;

*strategii de preț rezulate din structura producției;

*strategia fixării prețului în raport cu intrarea pe piață a concurenților;

*strategii de preț ce urmăresc asigurarea prezenței tactice pe o anumită piață,

cunoscute sub denumirea de strategii privind produsele „me too”;

*strategii de pret n functie de pozitia geografica a clientilor, acestea avand in

cedere mai ales modalitatile de acoperire a costurilor de transport a produselor.

Desigur, există și unele cazuri particulare de stabilire a strategiei de preț. O

asemenea situație particulară o constituie modalitatea de stabilire a strategiei de preț

în cazul unui ansamblu de produse, când, de regulă, firma va urmări să fixeze

asemenea prețuri care să maximizeze profitul ansamblului. Într-o asemenea situație,

45

stabilirea prețurilor este o operație relativ dificilă, deoarece „ produsele variate au o

anumită cerere și anumite costuri, în strânsă legătură cu fiecare și se confruntă cu

grade diferite de concurență”16. Există cinci situații de stabilire a prețurilor unui

ansamblu de produse, respectiv: stabilirea prețului în cazul unei linii de produse;

stabilirea prețurilor produselor opționale; stabilirea prețurilor produselor captive;

stabilirea prețurilor produselor derivate; stabilirea prețului ofertei-pachet.

Nepropunându-ne o analiză a fiecărui caz în parte, menționăm doar că

strategiile ce urmează să fie utilizate vor fi diferențiate de la caz la caz, existând însă

și puncte comune ce intră în componența acestora.

Privită în ansamblu, strategia de prețuri se constituie, de fapt, într-un set de

obiective ce urmează a fi atinse, precum și dintr-un set de trăsături ale firmei, în

raport cu toate celelalte criterii prezentate mai înainte, luate împreună, respectiv

nivelul, diversitatea și mobilitatea prețurilor. Astfel, pentru a prezenta un exemplu, o

firmă profilată pe producerea unor bunuri electrocasnice își poate formula strategia în

următorii termeni : prețuri relativ joase, accesibile segmentelor de consumatori cu

venituri medii, desfășurate pe mai multe trepte, cu niveluri variabile de la o etapă la

alta a ciclului de viață pe care îl parcurg produsele.

Mai mult decât alte categorii ale strategiilor de marketing, strategia de preț

trebuie să fie suficient de elastică. O atitudine rigidă a întreprinderii într-un domeniu

extrem de dinamic, cum este cel al prețurilor, poate fi dăunătoare interesului ei.

Potrivit literaturii de specialitate, în afara unor tactivi adecvate pentru promovarea

strategiei adoptate, „reevaluarea periodică a strategiei însăși, a corespondenței sale cu

condițiile în continuă schimbare ale pieței, se impune cu necesitate, înscriindu-se

drept trăsătură a unei politici de marketing în domeniul prețurilor”17.

46