Capitolul 12Capitolul 12

COMPORTAMENTULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUICONSUMATORULUI

12.1. Conceptul şi necesitatea 12.1. Conceptul şi necesitatea studierii comportamentului studierii comportamentului

consumatoruluiconsumatoruluiComportamentul consumatoruluiComportamentul consumatorului se referă la atitudinea pe care se referă la atitudinea pe care

persoanele o manifestă în tendinţa de a cumpăra, folosi, evalua şi părăsi persoanele o manifestă în tendinţa de a cumpăra, folosi, evalua şi părăsi produsele şi serviciile de la care ei aşteaptă să le satisfacă anumite nevoi de produsele şi serviciile de la care ei aşteaptă să le satisfacă anumite nevoi de consum. consum.

Studiul comportamentului consumatorului evidenţiază modalitatea în Studiul comportamentului consumatorului evidenţiază modalitatea în care indivizii iau decizii în legătură cu folosirea resurselor lor disponibile (timp, care indivizii iau decizii în legătură cu folosirea resurselor lor disponibile (timp, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii (1, 2, 12, 16, 56, 76, 81, 84, 91, bani, efort) pentru bunuri de consum sau servicii (1, 2, 12, 16, 56, 76, 81, 84, 91, 92). 92).

Acest ansamblu de activităţi se poate sintetiza prin răspunsul la câteva Acest ansamblu de activităţi se poate sintetiza prin răspunsul la câteva întrebări:întrebări:– ce cumpără ? ce cumpără ? – de ce cumpără? de ce cumpără? – când cumpără? când cumpără? – unde cumpără? unde cumpără? – cât de des cumpără?cât de des cumpără?– cât de des foloseşte un anumit produs sau serviciu ? etc.cât de des foloseşte un anumit produs sau serviciu ? etc.

Spre exemplu: alimentele. Spre exemplu: alimentele. Ce tipuri de produse alimentare Ce tipuri de produse alimentare cumpără consumatorii cumpără consumatorii (proaspete, de origine vegetală, de origine animală, (proaspete, de origine vegetală, de origine animală, procesate industrial); procesate industrial); ce marcăce marcă (naţională, privată, generică); (naţională, privată, generică); de ce le de ce le cumpărăcumpără (pentru consumul individual, pentru a fi depozitate, pentru alte (pentru consumul individual, pentru a fi depozitate, pentru alte persoane); persoane); unde le cumpărăunde le cumpără (în supermagazin, în magazin specializat); (în supermagazin, în magazin specializat); cât de cât de des le folosesc des le folosesc (zilnic, la sfârşitul săptămânii, cu ocazia unor sărbători); (zilnic, la sfârşitul săptămânii, cu ocazia unor sărbători); cât de cât de des le cumpără des le cumpără (zilnic, săptămânal, la două săptămâni, lunar) ?(zilnic, săptămânal, la două săptămâni, lunar) ?

Pentru a obţine răspunsurile la aceste întrebări se Pentru a obţine răspunsurile la aceste întrebări se iniţiază acţiuni de cercetare a consumatorului, furnizându-se iniţiază acţiuni de cercetare a consumatorului, furnizându-se producătorilor importante informaţii pentru programarea producătorilor importante informaţii pentru programarea producţiei şi a strategiei promoţionale.producţiei şi a strategiei promoţionale.

Studiul comportamentului consumatorului abordează Studiul comportamentului consumatorului abordează şi aspectele legate de destinaţiile pe care consumatorii le şi aspectele legate de destinaţiile pe care consumatorii le dau produselor cumpărate, precum şi evaluările lor dau produselor cumpărate, precum şi evaluările lor ulterioare. În plus, cercetătorii consumatorului sunt, de ulterioare. În plus, cercetătorii consumatorului sunt, de asemenea, interesaţi de modul în care consumatorii vor asemenea, interesaţi de modul în care consumatorii vor renunţa la produsele pe care le-au cumpărat. În acest renunţa la produsele pe care le-au cumpărat. În acest context, se va urmări ce vor face consumatorii cu produsul context, se va urmări ce vor face consumatorii cu produsul cumpărat cumpărat : îl vor depozita, îl vor arunca, îl vor vinde, îl vor : îl vor depozita, îl vor arunca, îl vor vinde, îl vor închiria sau îl vor împrumuta ?închiria sau îl vor împrumuta ?

Pentru marketeri, răspunsurile la aceste întrebări sunt Pentru marketeri, răspunsurile la aceste întrebări sunt deosebit de importante, deoarece ei trebuie să adapteze deosebit de importante, deoarece ei trebuie să adapteze ritmul producţiei la frecvenţa cu care consumatorii cumpără ritmul producţiei la frecvenţa cu care consumatorii cumpără produsele necesare. produsele necesare.

Modul în care consumatorii se lipsesc de produsele Modul în care consumatorii se lipsesc de produsele folositefolosite este, de asemenea, important pentru societate, este, de asemenea, important pentru societate, deoarece deşeurile solide abandonate constituie o problemă deoarece deşeurile solide abandonate constituie o problemă majoră pentru protecţia mediului înconjurător de care majoră pentru protecţia mediului înconjurător de care marketerii trebuie să ţină cont în dezvoltarea produselor lor marketerii trebuie să ţină cont în dezvoltarea produselor lor şi a împachetării acestora.şi a împachetării acestora.

În sfera consumului, se disting două categorii diferite de În sfera consumului, se disting două categorii diferite de consumatori : consumatorul personal şi consumatorul consumatori : consumatorul personal şi consumatorul organizaţional.organizaţional.

Consumatorul personal cumpără bunuri şi servicii Consumatorul personal cumpără bunuri şi servicii pentru pentru uzul său propriuuzul său propriu (pastă de ras, pastă de dinţi, ţigări); (pastă de ras, pastă de dinţi, ţigări); pentru pentru folosinţă în gospodăria propriefolosinţă în gospodăria proprie (ulei, lapte, carne, legume, (ulei, lapte, carne, legume, fructe.); fructe.); pentru un anumit membru al familiei pentru un anumit membru al familiei (un stilou, o carte, o (un stilou, o carte, o jucărie) sau jucărie) sau un cadou pentru un prietenun cadou pentru un prieten (un buchet de flori, o (un buchet de flori, o sticlă de şampanie, un CD). În toate aceste cazuri, bunurile sunt sticlă de şampanie, un CD). În toate aceste cazuri, bunurile sunt cumpărate pentru a fi introduse în consumul final al unor cumpărate pentru a fi introduse în consumul final al unor persoane, care, în literatura de specialitate, sunt denumiţi persoane, care, în literatura de specialitate, sunt denumiţi consumatori finali.consumatori finali.

A doua categorie, consumatorul organizaţional, include A doua categorie, consumatorul organizaţional, include atât firme al căror scop principal este obţinerea de profit, cât şi atât firme al căror scop principal este obţinerea de profit, cât şi organizaţii non-profit, agenţii guvernamentale (locale, naţionale) organizaţii non-profit, agenţii guvernamentale (locale, naţionale) şi instituţii (şcoli, biserici, spitale etc.), care cumpără bunuri, şi instituţii (şcoli, biserici, spitale etc.), care cumpără bunuri, echipamente şi servicii pentru administrarea şi funcţionarea echipamente şi servicii pentru administrarea şi funcţionarea acestora în concordanţă cu obiectul de activitate specific. acestora în concordanţă cu obiectul de activitate specific.

Astfel, firmele de producţie agricolă trebuie să cumpere Astfel, firmele de producţie agricolă trebuie să cumpere materii, materiale şi alte componente necesare procesului de materii, materiale şi alte componente necesare procesului de producţie şi să vândă produsele obţinute. producţie şi să vândă produsele obţinute.

Firmele prestatoare de serviciiFirmele prestatoare de servicii trebuie să cumpere trebuie să cumpere

echipamentul necesar pentru a putea oferi serviciul pe care îl vând. echipamentul necesar pentru a putea oferi serviciul pe care îl vând. Agenţiile guvernamentaleAgenţiile guvernamentale trebuie să cumpere furnituri de trebuie să cumpere furnituri de

birou necesare operării agenţiilor.birou necesare operării agenţiilor.InstituţiileInstituţiile trebuie să cumpere unele materiale necesare trebuie să cumpere unele materiale necesare

pentru buna lor funcţionare etc.pentru buna lor funcţionare etc.Dintre toate tipurile comportamentale, Dintre toate tipurile comportamentale, consumul consumul

individual final este considerat cel mai complexindividual final este considerat cel mai complex, întrucât el , întrucât el implică pe fiecare individ, indiferent de vârstă şi alte caracteristici implică pe fiecare individ, indiferent de vârstă şi alte caracteristici personale, fie în rolul de cumpărător, fie în rolul de utilizator sau în personale, fie în rolul de cumpărător, fie în rolul de utilizator sau în ambele sensuri.ambele sensuri.

Este de remarcat faptul că, persoana care cumpără un Este de remarcat faptul că, persoana care cumpără un produs nu este întotdeauna utilizatorul sau singurul utilizator al produs nu este întotdeauna utilizatorul sau singurul utilizator al produsului respectiv. produsului respectiv.

De asemenea, nici cumpărătorul nu este întotdeauna De asemenea, nici cumpărătorul nu este întotdeauna persoana care ia decizia de cumpărare. De aceea, marketerii trebuie persoana care ia decizia de cumpărare. De aceea, marketerii trebuie să se decidă spre cine să orienteze acţiunile lor promoţionale: să se decidă spre cine să orienteze acţiunile lor promoţionale: spre spre cumpărători sau spre utilizatori ?cumpărători sau spre utilizatori ?

Pentru unele produse sau servicii, ei trebuie să identifice Pentru unele produse sau servicii, ei trebuie să identifice persoana care se caracterizează printr-un indice superior de persoana care se caracterizează printr-un indice superior de influenţare a deciziei de cumpărare.influenţare a deciziei de cumpărare.

Spre exemplu, cu cât oamenii înaintează în vârstă, devin din Spre exemplu, cu cât oamenii înaintează în vârstă, devin din ce în ce mai dependenţi de informaţiile şi sfatul copiilor lor sau a ce în ce mai dependenţi de informaţiile şi sfatul copiilor lor sau a altor persoane care îi îngrijesc. În acest caz, ar trebui ca publicitatea altor persoane care îi îngrijesc. În acest caz, ar trebui ca publicitatea să se adreseze celor mai în vârstă pentru produsele şi serviciile să se adreseze celor mai în vârstă pentru produsele şi serviciile specifice sau copiilor lor, care se presupune că sunt de vârstă medie.specifice sau copiilor lor, care se presupune că sunt de vârstă medie.

Unii marketeri consideră că cel mai bun segment Unii marketeri consideră că cel mai bun segment pentru publicitate este cumpărătorul produsului, alţii cred pentru publicitate este cumpărătorul produsului, alţii cred că, cel mai bun segment ţintă este utilizatorul produsului, în că, cel mai bun segment ţintă este utilizatorul produsului, în timp ce, alţi marketeri consideră că riscul este mai redus timp ce, alţi marketeri consideră că riscul este mai redus dacă orientează acţiunile lor promoţionale atât spre dacă orientează acţiunile lor promoţionale atât spre cumpărători cât şi spre utilizatori.cumpărători cât şi spre utilizatori.

În acest sens, unii producători de bunuri destinate În acest sens, unii producători de bunuri destinate copiilor, introduc spoturi publicitare pentru produsele lor în copiilor, introduc spoturi publicitare pentru produsele lor în programele de televiziune pentru copii, pentru a ţinti programele de televiziune pentru copii, pentru a ţinti utilizatorii, alţii folosesc programele de televiziune destinate utilizatorii, alţii folosesc programele de televiziune destinate părinţilor, pentru a informa cumpărătorii, în timp ce, unele părinţilor, pentru a informa cumpărătorii, în timp ce, unele firme încearcă să sensibilizeze ambele categorii implicate firme încearcă să sensibilizeze ambele categorii implicate făcând publicitate atât în programele de televiziune pentru făcând publicitate atât în programele de televiziune pentru copii, cât şi în cele ale părinţilor.copii, cât şi în cele ale părinţilor.

Aceste acţiuni, trebuie să ţină seama şi de Aceste acţiuni, trebuie să ţină seama şi de cheltuielile reclamate, cunoscându-se faptul că, cu cât cheltuielile reclamate, cunoscându-se faptul că, cu cât obiectivul ţintă este mai larg, probabilitatea eficienţei obiectivul ţintă este mai larg, probabilitatea eficienţei publicităţii va fi mai ridicată. Această problemă importantă publicităţii va fi mai ridicată. Această problemă importantă nu se poate rezolva decât pe baza unei bune cunoaşteri a nu se poate rezolva decât pe baza unei bune cunoaşteri a comportamentului consumatorului aferent produsului sau comportamentului consumatorului aferent produsului sau serviciului pentru care se iniţiază acţiuni de promovare.serviciului pentru care se iniţiază acţiuni de promovare.

Necesitatea studiului comportamentului Necesitatea studiului comportamentului consumatorului consumatorului este de mare importanţă pentru este de mare importanţă pentru componenţii unei colectivităţi, atât în calitate de componenţii unei colectivităţi, atât în calitate de consumatori, cât şi de marketeri. consumatori, cât şi de marketeri.

În calitate de consumatori, În calitate de consumatori, poate spori poate spori capacitatea de pătrundere în propriul sistem de pregătire a capacitatea de pătrundere în propriul sistem de pregătire a deciziilordeciziilor : ce cumpărăm, de ce cumpărăm şi cum : ce cumpărăm, de ce cumpărăm şi cum cumpărăm. cumpărăm.

Studiul comportamentului consumatorului Studiul comportamentului consumatorului ne ne conştientizează influenţele subtile ce ne determină să conştientizează influenţele subtile ce ne determină să alegem un produs sau serviciu de care avem nevoie. alegem un produs sau serviciu de care avem nevoie.

În calitate de cercetători ai comportamentului În calitate de cercetători ai comportamentului uman, uman, este important să fie cunoscute şi înţelese este important să fie cunoscute şi înţelese influenţele interne şi externe care determină persoanele să influenţele interne şi externe care determină persoanele să acţioneze în anumite moduri în sfera consumului. acţioneze în anumite moduri în sfera consumului.

Comportamentului consumatorului Comportamentului consumatorului este în este în ultimă instanţă un subdomeniu al unui domeniu mai larg, al ultimă instanţă un subdomeniu al unui domeniu mai larg, al comportamentului uman.comportamentului uman.

Ca marketeri şi viitori marketeri, este important să Ca marketeri şi viitori marketeri, este important să se cunoască de ce şi cum persoanele iau deciziile lor de se cunoască de ce şi cum persoanele iau deciziile lor de consum, astfel încât să se poată pregăti mai bine deciziile consum, astfel încât să se poată pregăti mai bine deciziile de marketing strategic. Aşa se explică faptul că, marketerii de marketing strategic. Aşa se explică faptul că, marketerii care cunosc şi înţeleg comportamentul consumatorului au care cunosc şi înţeleg comportamentul consumatorului au un mare avantaj competitiv pe piaţa produsului sau a un mare avantaj competitiv pe piaţa produsului sau a serviciului lor.serviciului lor.

12.2. Comportamentul 12.2. Comportamentul consumatorului – ştiinţă consumatorului – ştiinţă interdisciplinarăinterdisciplinară

Comportamentul consumatorului este un domeniu de studiu relativ nou. Comportamentul consumatorului este un domeniu de studiu relativ nou. Considerată ca o nouă disciplină, aceasta a preluat o serie de elemente de la conceptele Considerată ca o nouă disciplină, aceasta a preluat o serie de elemente de la conceptele dezvoltate în alte discipline ştiinţifice, cum ar fi: dezvoltate în alte discipline ştiinţifice, cum ar fi: psihologia, sociologia, psihologia socială, psihologia, sociologia, psihologia socială, antropologia culturală şi economia.antropologia culturală şi economia.

PsihologiaPsihologia studiază individul, incluzând studiul motivaţiei, percepţiei, studiază individul, incluzând studiul motivaţiei, percepţiei, atitudinilor, personalităţii şi modelelor de învăţare. Toţi aceşti factori sunt esenţiali pentru atitudinilor, personalităţii şi modelelor de învăţare. Toţi aceşti factori sunt esenţiali pentru înţelegerea comportamentului consumatorului. Ei ne permit să înţelegem diversele nevoi înţelegerea comportamentului consumatorului. Ei ne permit să înţelegem diversele nevoi de consum ale indivizilor, acţiunile lor sau reacţiile ca răspuns la diferite produse sau la de consum ale indivizilor, acţiunile lor sau reacţiile ca răspuns la diferite produse sau la mesaje privind produsele şi modul în care caracteristicile personale şi experienţele mesaje privind produsele şi modul în care caracteristicile personale şi experienţele anterioare afectează alegerile lor în procesul de cumpărare.anterioare afectează alegerile lor în procesul de cumpărare.

SociologiaSociologia studiază grupurile sociale. Comportamentul grupurilor, acţiunile studiază grupurile sociale. Comportamentul grupurilor, acţiunile indivizilor în grupuri, diferă de multe ori de acţiunile individuale. Influenţele grupurilor, indivizilor în grupuri, diferă de multe ori de acţiunile individuale. Influenţele grupurilor, structura familiei şi a claselor sociale asupra comportamentului consumatorului sunt destul structura familiei şi a claselor sociale asupra comportamentului consumatorului sunt destul de importante pentru studiul segmentelor de consumatori existente pe piaţa de interes.de importante pentru studiul segmentelor de consumatori existente pe piaţa de interes.

PsihologiaPsihologia socialăsocială este un amalgam al sociologiei şi psihologiei. Ea reprezintă este un amalgam al sociologiei şi psihologiei. Ea reprezintă studiul modului în care indivizii operează în grup. studiul modului în care indivizii operează în grup.

Studiul comportamentului consumatorului nu este numai studiul modului în care Studiul comportamentului consumatorului nu este numai studiul modului în care grupurile operează în termeni de comportament pe piaţă; el reprezintă, de asemenea, grupurile operează în termeni de comportament pe piaţă; el reprezintă, de asemenea, studiul modului în care indivizii sunt influenţaţi în comportamentul lor personal de consum studiul modului în care indivizii sunt influenţaţi în comportamentul lor personal de consum de către persoanele ale căror opinii le respectă: egalii lor, grupurile de referinţă, familiile lor de către persoanele ale căror opinii le respectă: egalii lor, grupurile de referinţă, familiile lor şi liderii de opinie.şi liderii de opinie.

AntropologiaAntropologia clarifică dezvoltarea esenţei credinţelor, valorilor clarifică dezvoltarea esenţei credinţelor, valorilor şi obiceiurilor şi obiceiurilor ce sunt preluate de către indivizi de la părinţii şi bunicii lor şi le influenţează cumpărarea şi ce sunt preluate de către indivizi de la părinţii şi bunicii lor şi le influenţează cumpărarea şi comportamentul de consum. comportamentul de consum.

12.2. Comportamentul 12.2. Comportamentul consumatorului – ştiinţă consumatorului – ştiinţă interdisciplinarăinterdisciplinară

De asemenea, antropologia include studiul microculturilor De asemenea, antropologia include studiul microculturilor (subgrupuri constituite într-o societate mai largă) şi conduce la o (subgrupuri constituite într-o societate mai largă) şi conduce la o comparaţie a consumatorilor de diferite naţionalităţi cu diverse comparaţie a consumatorilor de diferite naţionalităţi cu diverse culturi şi obiceiuri.culturi şi obiceiuri.

O importantă componentă a O importantă componentă a studiului economieistudiului economiei este este studiul consumatorilor : studiul consumatorilor : cum îşi cheltuiesc fondurile, cum cum îşi cheltuiesc fondurile, cum evaluează alternativele, cum pregătesc deciziile pentru a-şi evaluează alternativele, cum pregătesc deciziile pentru a-şi maximiza satisfacţia. maximiza satisfacţia.

O serie deO serie de teorii mai vechi în domeniul comportamentului teorii mai vechi în domeniul comportamentului consumatorului au fost bazate pe teoria economică. Teoria omului consumatorului au fost bazate pe teoria economică. Teoria omului economic presupune că indivizii acţionează raţional, pentru a economic presupune că indivizii acţionează raţional, pentru a maximiza utilităţile lor, în cumpărarea bunurilor şi serviciilor. Studiile maximiza utilităţile lor, în cumpărarea bunurilor şi serviciilor. Studiile mai recente ale consumatorului au evidenţiat însă faptul că, uneori mai recente ale consumatorului au evidenţiat însă faptul că, uneori indivizii nu acţionează numai raţional (de exemplu, emoţional) indivizii nu acţionează numai raţional (de exemplu, emoţional) pentru a-şi satisface nevoile psihologice.pentru a-şi satisface nevoile psihologice.

Natura interdisciplinară a comportamentului Natura interdisciplinară a comportamentului consumatorului consumatorului poate reprezenta forţa sa cea mai mare, care poate reprezenta forţa sa cea mai mare, care serveşte integrării cunoştinţelor existente în alte domenii, într-un serveşte integrării cunoştinţelor existente în alte domenii, într-un sistem cuprinzător de informaţii despre indivizi şi rolurile lor în sistem cuprinzător de informaţii despre indivizi şi rolurile lor în consum. consum.

12.2. Comportamentul 12.2. Comportamentul consumatorului – ştiinţă consumatorului – ştiinţă interdisciplinarăinterdisciplinară

Astfel, cu toate că studiul comportamentului Astfel, cu toate că studiul comportamentului consumatorului are origini relativ recente, consolidarea sa are consumatorului are origini relativ recente, consolidarea sa are rădăcini în evidenţa ştiinţifică ce a fost relevată după mai mulţi ani rădăcini în evidenţa ştiinţifică ce a fost relevată după mai mulţi ani de cercetare a unor specialişti din domeniul comportamentului de cercetare a unor specialişti din domeniul comportamentului uman.uman.

De la începutul său ca o ştiinţă „împrumutată”, domeniul De la începutul său ca o ştiinţă „împrumutată”, domeniul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat enorm şi a devenit comportamentului consumatorului s-a dezvoltat enorm şi a devenit „coloana vertebrală” a celor mai multe programe de studiu de „coloana vertebrală” a celor mai multe programe de studiu de marketing. Pe măsură ce, cercetători ai comportamentului marketing. Pe măsură ce, cercetători ai comportamentului consumatorului au ajuns în poziţii de management al marketingului consumatorului au ajuns în poziţii de management al marketingului în economiile dezvoltate, ei au răspândit cunoaşterea şi aprecierea în economiile dezvoltate, ei au răspândit cunoaşterea şi aprecierea principiilor comportamentului consumatorului ca o ştiinţă aplicată, principiilor comportamentului consumatorului ca o ştiinţă aplicată, descoperind noi aspecte care trebuie cercetate. descoperind noi aspecte care trebuie cercetate.

În acelaşi timp, au apărut noi publicaţii care răspândesc În acelaşi timp, au apărut noi publicaţii care răspândesc desco-peririle făcute de cercetare şi au fost organizate noi asociaţii desco-peririle făcute de cercetare şi au fost organizate noi asociaţii profesionale care să susţină diseminarea descoperirilor cercetării profesionale care să susţină diseminarea descoperirilor cercetării consumatorului.consumatorului.

Domeniul comportamentului consumatorului este în Domeniul comportamentului consumatorului este în prezent o disciplină consolidată, întărită printr-un corp de cercetare prezent o disciplină consolidată, întărită printr-un corp de cercetare puternic şi în creştere, dezvoltat cu prioritate în S.U.A.puternic şi în creştere, dezvoltat cu prioritate în S.U.A.

Cercetarea consumatorului a vizat mai multe aspecte, între care Cercetarea consumatorului a vizat mai multe aspecte, între care menţionăm:menţionăm:1. 1. cercetarea factorilor internicercetarea factorilor interni ce influenţează comportamentul consumatorului: ce influenţează comportamentul consumatorului:– implicarea;implicarea;– credinţa;credinţa;– atribuirea:atribuirea:– procesarea informaţiei;procesarea informaţiei;– psihologia;psihologia;– stilul de viaţă;stilul de viaţă;– învăţarea;învăţarea;– personalitatea;personalitatea;– percepţia;percepţia;– motivaţia;motivaţia;– atitudinea.atitudinea.

2. cercetarea factorilor externi 2. cercetarea factorilor externi ce influenţează comportamentul consumatorului:ce influenţează comportamentul consumatorului:– puterea de convingere;puterea de convingere;– socializarea (mediul social);socializarea (mediul social);– situaţia;situaţia;– cultura;cultura;– liderii de opinie;liderii de opinie;– segmentarea;segmentarea;– grupurile de influenţă;grupurile de influenţă;– inovatorii şi inovaţiile;inovatorii şi inovaţiile;– comunicarea;comunicarea;– Clasele sociale (stratificarea socială);Clasele sociale (stratificarea socială);– procesul deciziei în familie;procesul deciziei în familie;– mediul demografic.mediul demografic.

3. cercetarea procesului decizional 3. cercetarea procesului decizional al consumatorului:al consumatorului:– conştientizarea mărcii;conştientizarea mărcii;– loialitatea;loialitatea;– alegerea;alegerea;– procesul deciziei de cumpărare;procesul deciziei de cumpărare;– cercetarea pentru informare;cercetarea pentru informare;– evaluarea;evaluarea;– post-cumpărarea.post-cumpărarea.

4. cercetarea altor aspecte: 4. cercetarea altor aspecte: – preferinţele; preferinţele; – clienţii magazinelor; clienţii magazinelor; – consumerismul; consumerismul; – modelele de consum;modelele de consum;– politica publică etc.politica publică etc.

Comportamentul consumatorului este un domeniu de interes Comportamentul consumatorului este un domeniu de interes particular pentru acei care, din diferite motive, doresc să influenţeze particular pentru acei care, din diferite motive, doresc să influenţeze sau să schimbe acel comportament, incluzându-se acele persoane a sau să schimbe acel comportament, incluzându-se acele persoane a căror preocupare este marketingul, protecţia şi educarea căror preocupare este marketingul, protecţia şi educarea consumatorului şi politica publică.consumatorului şi politica publică.

Înaintea celui de-al II-lea Război Mondial, majoritatea Înaintea celui de-al II-lea Război Mondial, majoritatea afacerilor au funcţionat pornind de la o anumită orientare a afacerilor au funcţionat pornind de la o anumită orientare a producţiei, reflectând filozofia că producţiei, reflectând filozofia că „un produs bun se vinde „un produs bun se vinde singur”.singur”.

Această situaţie a persistat multă vreme deoarece a Această situaţie a persistat multă vreme deoarece a existat frecvent o cerere mai mare decât oferta în multe ramuri ale existat frecvent o cerere mai mare decât oferta în multe ramuri ale producţiei. producţiei.

În consecinţă, părea ca fiind legitimă întrebarea – În consecinţă, părea ca fiind legitimă întrebarea – de ce să de ce să întrebi consumatorii, ce doresc să cumpere, în timp ce ei întrebi consumatorii, ce doresc să cumpere, în timp ce ei cumpără aproape orice se produce ?cumpără aproape orice se produce ?

Pe măsura dezvoltării economiilor, în multe ţări, un mare Pe măsura dezvoltării economiilor, în multe ţări, un mare număr de oameni de afaceri au descoperit că pot dezvolta număr de oameni de afaceri au descoperit că pot dezvolta capacităţile de producţie pentru a produce mai mult decât ar putea capacităţile de producţie pentru a produce mai mult decât ar putea absorbi piaţa. A devenit imperativ să se schimbe focalizarea de la absorbi piaţa. A devenit imperativ să se schimbe focalizarea de la producţie la marketing. Elementul cheie în această modificare producţie la marketing. Elementul cheie în această modificare este schimbul între client şi furnizoreste schimbul între client şi furnizor, cu precizarea faptului că, , cu precizarea faptului că, clientul se află în inima acestui proces. Fiecare parte dă ceva de clientul se află în inima acestui proces. Fiecare parte dă ceva de valoare celeilate părţi, cu scopul de a-şi satisface reciproc nevoile. valoare celeilate părţi, cu scopul de a-şi satisface reciproc nevoile. Dar, tot ceea ce face furnizorul în direcţia producţiei, preţului, Dar, tot ceea ce face furnizorul în direcţia producţiei, preţului, promovării şi distribuţiei trebuie să fie adaptat la cererea pieţei.promovării şi distribuţiei trebuie să fie adaptat la cererea pieţei.

Poziţia centrală pe care clienţii o au în afaceri le facilitează Poziţia centrală pe care clienţii o au în afaceri le facilitează o influenţă dominantă asupra a tot ceea ce este produs în firmele o influenţă dominantă asupra a tot ceea ce este produs în firmele de afaceri.de afaceri.

În anul 1954, În anul 1954, Peter DruckerPeter Drucker a exprimat un adevăr care a exprimat un adevăr care devenise deja evident, spunând: „devenise deja evident, spunând: „există o definiţie a scopului există o definiţie a scopului afacerii - să creeze un clientafacerii - să creeze un client”.”.

Mai târziu, Mai târziu, Peters şi Austin (1985)Peters şi Austin (1985) au identificat au identificat doi factori care par să distingă o afacere excelent doi factori care par să distingă o afacere excelent organizată de altele concurente, arătând : „organizată de altele concurente, arătând : „În sectorul În sectorul privat sau public, în afacerile mari sau mici, noi observăm privat sau public, în afacerile mari sau mici, noi observăm că există numai două căi de a crea şi susţine performanţa că există numai două căi de a crea şi susţine performanţa superioră pe termen lung. Mai întâi, o excepţională grijă superioră pe termen lung. Mai întâi, o excepţională grijă faţă de clienţi ... printr-un serviciu superior şi o calitate faţă de clienţi ... printr-un serviciu superior şi o calitate superioară. Apoi, inovare constantă”.superioară. Apoi, inovare constantă”.

De aceea, cercetarea clientului trebuie să surprindă, De aceea, cercetarea clientului trebuie să surprindă, aşa cum a notataşa cum a notat Belk Belk (1986)(1986): : „Ce aranjament de „Ce aranjament de marketing-mix va avea efecte asupra comportamentului de marketing-mix va avea efecte asupra comportamentului de cumpărare şi care sunt acestea şi asupra căror tipuri de cumpărare şi care sunt acestea şi asupra căror tipuri de consumatori?”consumatori?”

Protecţia şi educarea consumatoruluiProtecţia şi educarea consumatorului este în este în atenţia marketerilor dornici de a forma şi a influenţa atenţia marketerilor dornici de a forma şi a influenţa consumatorii, făcând astfel un efort pentru a-i ajuta în a consumatorii, făcând astfel un efort pentru a-i ajuta în a câştiga în înţelepciune, atunci când cumpără. câştiga în înţelepciune, atunci când cumpără.

Prin educaţiePrin educaţie, consumatorul poate fi învăţat cum , consumatorul poate fi învăţat cum să observe prezenţa înşelătoriei şi a altor abuzuri ale să observe prezenţa înşelătoriei şi a altor abuzuri ale furnizorului, ce remedii pot fi posibile şi ce oportunităţi se furnizorului, ce remedii pot fi posibile şi ce oportunităţi se oferă pentru redresare. oferă pentru redresare.

De asemenea, unii consumatori pot beneficia de o De asemenea, unii consumatori pot beneficia de o înţelegere mai bună a strategiilor de economisire a banilor. înţelegere mai bună a strategiilor de economisire a banilor.

Programele educaţionaleProgramele educaţionale, trebuie să fie bazate, de , trebuie să fie bazate, de asemenea, pe cercetarea motivaţiei şi a comportamentului, pentru asemenea, pe cercetarea motivaţiei şi a comportamentului, pentru ca acestea să fie relevante în lumea reală a vieţii consumatorului.ca acestea să fie relevante în lumea reală a vieţii consumatorului.

Politica publicăPolitica publică. Educaţia singură nu va asigura . Educaţia singură nu va asigura bunăstarea consumatorului. Piatra de hotar a economiei de piaţă bunăstarea consumatorului. Piatra de hotar a economiei de piaţă este dreptul consumatorului să facă o alegere informată şi este dreptul consumatorului să facă o alegere informată şi nerestricţionată de aranja-mente anterioare ale alternativelor. nerestricţionată de aranja-mente anterioare ale alternativelor. Când acest drept este afectat prin abuzul unei afaceri, consensul Când acest drept este afectat prin abuzul unei afaceri, consensul social afirmă că guvernul are datoria să intervină şi să influenţeze social afirmă că guvernul are datoria să intervină şi să influenţeze alegerea consumatorului prin restricţii în puterea monopolului şi alegerea consumatorului prin restricţii în puterea monopolului şi prin stăpânirea înşelătoriei şi altor practici de comerţ neloial. În prin stăpânirea înşelătoriei şi altor practici de comerţ neloial. În acest sens, legislaţia protecţiei consumatorului trebuie să fie acest sens, legislaţia protecţiei consumatorului trebuie să fie bazată pe cercetarea prealabilă a acestuia.bazată pe cercetarea prealabilă a acestuia.

În România, apărarea drepturilor consumatorului este o În România, apărarea drepturilor consumatorului este o preocupare mai recentă şi este susţinută prin Oficiul pentru preocupare mai recentă şi este susţinută prin Oficiul pentru Protecţia Consumatorului şi Consiliul Consultativ pentru Protecţia Protecţia Consumatorului şi Consiliul Consultativ pentru Protecţia Consumatorului, precum şi de o serie de alte asociaţii înfiinţate în Consumatorului, precum şi de o serie de alte asociaţii înfiinţate în acest scop.acest scop.

Primele preocupări mai serioase în domeniul protecţiei Primele preocupări mai serioase în domeniul protecţiei consumatorului au fost marcate în mod distinct la 15 martie 1962, consumatorului au fost marcate în mod distinct la 15 martie 1962, în S.U.A., când preşedintele S.U.A. a expus în faţa unui numeros în S.U.A., când preşedintele S.U.A. a expus în faţa unui numeros public public „Declaraţia Drepturilor Consumatorilor”,„Declaraţia Drepturilor Consumatorilor”, drepturi care drepturi care mai târziu au devenit coloana vertebrală a unei legi specifice.mai târziu au devenit coloana vertebrală a unei legi specifice.

Din studiul literaturii de specialitate reiese faptul că, Din studiul literaturii de specialitate reiese faptul că, cercetarea consumatorului este un domeniu de primă cercetarea consumatorului este un domeniu de primă importantă în America de Nord, Europa Occidentală şi Japonia. importantă în America de Nord, Europa Occidentală şi Japonia. Sunt citate patru principii semnificative care jalonează studiul Sunt citate patru principii semnificative care jalonează studiul consumatorului şi anume: consumatorului şi anume:

– consumatorul este suveran;consumatorul este suveran;– comportamentul şi motivaţia consumatorului pot fi înţelese prin comportamentul şi motivaţia consumatorului pot fi înţelese prin

cercetare;cercetare;– consumatorul poate fi influenţat;consumatorul poate fi influenţat;– influenţarea consumatorului este social legitimă.influenţarea consumatorului este social legitimă.

Consumatorul este suveranConsumatorul este suveranConsumatorul nu este catalogat drept un Consumatorul nu este catalogat drept un „pion „pion

negânditor”negânditor” încât să fie manipulat pentru a cumpăra orice va încât să fie manipulat pentru a cumpăra orice va oferi comerciantul convingător. De regulă, comportamentul oferi comerciantul convingător. De regulă, comportamentul consumatorului este hotărât şi este orientat spre un anumit consumatorului este hotărât şi este orientat spre un anumit scop. Produsele sau serviciile sunt acceptate sau respinse de scop. Produsele sau serviciile sunt acceptate sau respinse de către consumator pe baza analizei din care rezultă că sunt către consumator pe baza analizei din care rezultă că sunt relevante pentru nevoile şi stilul său de viaţă. În acelaşi timp, relevante pentru nevoile şi stilul său de viaţă. În acelaşi timp, este posibil ca persoana să ignore şi să stopeze toate eforturile este posibil ca persoana să ignore şi să stopeze toate eforturile de promovare făcute de marketeri.de promovare făcute de marketeri.

Înţelegerea şi adaptarea la comportamentul Înţelegerea şi adaptarea la comportamentul consumatorului şi la motivaţiile sale nu este numai o opţiune, consumatorului şi la motivaţiile sale nu este numai o opţiune, ci este o necesitate absolută pentru supravieţuirea într-o piaţă ci este o necesitate absolută pentru supravieţuirea într-o piaţă competitivă. În analiza finală, consumatorul controlează piaţa, competitivă. În analiza finală, consumatorul controlează piaţa, iar marketerul reuşeşte atunci când produsul sau serviciul său iar marketerul reuşeşte atunci când produsul sau serviciul său sunt percepute ca nevoi reale.sunt percepute ca nevoi reale.

2. Comportamentul şi motivaţia consumatorului pot fi înţelese prin 2. Comportamentul şi motivaţia consumatorului pot fi înţelese prin cercetarecercetare

Comportamentul consumatorului Comportamentul consumatorului este un proces în care cumpărarea este este un proces în care cumpărarea este numai o etapănumai o etapă.. Asupra acestui proces există multe influenţe fundamentate şi ordonate Asupra acestui proces există multe influenţe fundamentate şi ordonate de motivaţii interne şi influenţe sociale diverse. de motivaţii interne şi influenţe sociale diverse.

Cu toată complexitatea lor, motivaţiile şi comportamentul pot fi înţelese, deşi Cu toată complexitatea lor, motivaţiile şi comportamentul pot fi înţelese, deşi imperfect, prin cercetare. Cu toate acestea, niciodată în urma unei cercetări nu se va imperfect, prin cercetare. Cu toate acestea, niciodată în urma unei cercetări nu se va putea face o predicţie perfectă a comportamentului consumatorului, dar o proiectare putea face o predicţie perfectă a comportamentului consumatorului, dar o proiectare corectă şi eforturi de cercetare bine orientate pot evidenţia, în mod semnificativ, greşeli corectă şi eforturi de cercetare bine orientate pot evidenţia, în mod semnificativ, greşeli de marketing şi pot orienta această activitate pentru viitor.de marketing şi pot orienta această activitate pentru viitor.

3. Comportamentul consumatorului poate fi influenţat3. Comportamentul consumatorului poate fi influenţatSuveranitatea consumatoruluiSuveranitatea consumatorului prezintă o mare provocare, dar publicitatea bine prezintă o mare provocare, dar publicitatea bine

făcută a unui produs poate afecta atât motivaţia, cât şi (ca rezultat) comportamentul, făcută a unui produs poate afecta atât motivaţia, cât şi (ca rezultat) comportamentul, dacă produsul sau serviciul oferit este capabil să satisfacă nevoile consumatorului. Un dacă produsul sau serviciul oferit este capabil să satisfacă nevoile consumatorului. Un succes al vânzărilor există numai atunci când cererea există deja, dar ea este latentă şi succes al vânzărilor există numai atunci când cererea există deja, dar ea este latentă şi aşteaptă activarea, pe care programele de marketing o pot face.aşteaptă activarea, pe care programele de marketing o pot face.

4. Influenţarea consumatorului este social legitimă4. Influenţarea consumatorului este social legitimă

Din moment ce nevoile consumatorului sunt reale şi există un beneficiu de Din moment ce nevoile consumatorului sunt reale şi există un beneficiu de necontestat din produsele sau serviciile ce oferă utilitate veritabilă, consumatorul necontestat din produsele sau serviciile ce oferă utilitate veritabilă, consumatorul beneficiază ca urmare a faptului că este influenţat să le consume, în timp ce, sistemul beneficiază ca urmare a faptului că este influenţat să le consume, în timp ce, sistemul economic care le oferă este energizat prin vânzarea produselor. economic care le oferă este energizat prin vânzarea produselor.

Uneori, în cadrul acestui proces pot apărea probleme. Este cazul în care Uneori, în cadrul acestui proces pot apărea probleme. Este cazul în care decepţia, monopolul puterii şi alte forme de manipulare pot şi adesea scurtcircuitează decepţia, monopolul puterii şi alte forme de manipulare pot şi adesea scurtcircuitează avantajele scontate de consumator. Cheia legitimităţii sociale a influenţei consumatorului avantajele scontate de consumator. Cheia legitimităţii sociale a influenţei consumatorului este garanţia că, în acest proces, consumatorul deţine libertatea completă şi nestânjenită este garanţia că, în acest proces, consumatorul deţine libertatea completă şi nestânjenită pe întreaga perioadă de pregătire a deciziei de cumpărare. Libertatea de alegere a pe întreaga perioadă de pregătire a deciziei de cumpărare. Libertatea de alegere a consumatorului se manifestă atunci când nimic nu induce consumatorul să acţioneze în consumatorului se manifestă atunci când nimic nu induce consumatorul să acţioneze în direcţii ce ar fi regretate şi chiar dezavuate după o reflecţie mai atentă. Influenţa direcţii ce ar fi regretate şi chiar dezavuate după o reflecţie mai atentă. Influenţa improprie dă naştere la serioase încălcări etice necesitând legislaţie şi alte forme de improprie dă naştere la serioase încălcări etice necesitând legislaţie şi alte forme de activităţi protectoare.activităţi protectoare.

12.3. Comportamentul 12.3. Comportamentul consumatorului şi planificarea consumatorului şi planificarea

strategicăstrategică Adoptarea pe scară largă a conceptului de marketing de către Adoptarea pe scară largă a conceptului de marketing de către

firmele americane, unde s-a format şi dezvoltat acest concept, a firmele americane, unde s-a format şi dezvoltat acest concept, a furnizat impulsul pentru studiul comportamentului consumatorului. furnizat impulsul pentru studiul comportamentului consumatorului.

Pentru a identifica nevoile nesatisfăcute ale consumatorilor, a Pentru a identifica nevoile nesatisfăcute ale consumatorilor, a fost necesar ca firmele să se angajeze într-o cercetare de marketing fost necesar ca firmele să se angajeze într-o cercetare de marketing extensivă. extensivă.

Astfel, aceste firme au descoperit cât de complecşi sunt Astfel, aceste firme au descoperit cât de complecşi sunt consumatorii, că ei pot fi subiecţi la o diversitate de nevoi psihologice consumatorii, că ei pot fi subiecţi la o diversitate de nevoi psihologice şi sociale, care sunt total diferite de nevoile lor de supravieţuire. S-a şi sociale, care sunt total diferite de nevoile lor de supravieţuire. S-a descoperit şi faptul că, nevoile şi priorităţile diferitelor segmente de descoperit şi faptul că, nevoile şi priorităţile diferitelor segmente de consumatori sunt diferenţiate în mod dramatic. consumatori sunt diferenţiate în mod dramatic.

De asemenea, au descoperit faptul că pentru a face design-ul De asemenea, au descoperit faptul că pentru a face design-ul unui nou produs şi al strategiilor de marketing ce vor îndeplini nevoile unui nou produs şi al strategiilor de marketing ce vor îndeplini nevoile consumatorului, trebuie să studieze consumatorii şi comportamentul consumatorului, trebuie să studieze consumatorii şi comportamentul lor de cumpărare în adâncime. Ca atare, segmentarea pieţei şi lor de cumpărare în adâncime. Ca atare, segmentarea pieţei şi conceptul de marketing au constituit fundamentul pentru aplicarea conceptul de marketing au constituit fundamentul pentru aplicarea principiilor consumatorului la strategia de marketing.principiilor consumatorului la strategia de marketing.

Segmentarea pieţei Segmentarea pieţei este primul pas în dezvoltarea unei este primul pas în dezvoltarea unei strategii de marketing de succes. strategii de marketing de succes.

Cercetarea comportamentului consumatorului permite Cercetarea comportamentului consumatorului permite marketerului să grupeze consumatorii în segmente, pe baza nevoilor sau marketerului să grupeze consumatorii în segmente, pe baza nevoilor sau caracteristicilor personale relevante pentru categoria de produs avută în caracteristicilor personale relevante pentru categoria de produs avută în vedere.vedere.

După evaluarea mărimii şi potenţialului fiecărui segment După evaluarea mărimii şi potenţialului fiecărui segment identificatidentificat, după criteriul stabilit, luând în considerare resursele firmei, , după criteriul stabilit, luând în considerare resursele firmei, marketerul selectează unul sau mai multe segmente pentru a fi ţintite cu marketerul selectează unul sau mai multe segmente pentru a fi ţintite cu un unic marketing-mix. În general, firmele nu au capacitatea să ţintească un unic marketing-mix. În general, firmele nu au capacitatea să ţintească toate segmentele potenţiale şi de cele mai multe ori nu toate segmentele toate segmentele potenţiale şi de cele mai multe ori nu toate segmentele au acelaşi profit potenţial.au acelaşi profit potenţial.

După selectarea pieţei (pieţelor) care urmează să fie După selectarea pieţei (pieţelor) care urmează să fie ţintită (ţintite), ţintită (ţintite), marketerul trebuie să convingă membrii fiecărui marketerul trebuie să convingă membrii fiecărui segment care manifestă un interes să înţeleagă că produsul oferit le va segment care manifestă un interes să înţeleagă că produsul oferit le va satisface nevoile mai bine decât produsele concurenţilor. Pentru a realiza satisface nevoile mai bine decât produsele concurenţilor. Pentru a realiza aceasta, marketerul încearcă să dezvolte în mintea consumatorilor o aceasta, marketerul încearcă să dezvolte în mintea consumatorilor o imagine specială a produsului său, în raport cu produsele concurente. imagine specială a produsului său, în raport cu produsele concurente. Aceasta înseamnă că el poziţionează produsul său, făcându-i o nişă pe Aceasta înseamnă că el poziţionează produsul său, făcându-i o nişă pe piaţa ţintită.piaţa ţintită.

Strategia poziţionării ar trebui să fie reflectată în toate fazele Strategia poziţionării ar trebui să fie reflectată în toate fazele marketingului mix: marketingului mix: produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare.produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare.

Planificarea strategicăPlanificarea strategică este o abordare de management ce este o abordare de management ce accentuează adaptabilitatea firmei (ajustarea obiectivelor acesteia, accentuează adaptabilitatea firmei (ajustarea obiectivelor acesteia, folosirea resurselor sale şi funcţionarea sa), la schimbările din mediul său folosirea resurselor sale şi funcţionarea sa), la schimbările din mediul său extern. extern.

Scopul planificării strategiceScopul planificării strategice este să dezvolte un plan pe termen este să dezvolte un plan pe termen lung pentru a asigura supravieţuirea firmei, profitabilitatea sa, dezvoltarea lung pentru a asigura supravieţuirea firmei, profitabilitatea sa, dezvoltarea şi continuitatea sa. Firmele ce adoptă o abordare de marketing strategic îşi şi continuitatea sa. Firmele ce adoptă o abordare de marketing strategic îşi integrează planurile de marketing în planurile lor strategice generale. integrează planurile de marketing în planurile lor strategice generale.

Principiile comportamentului consumatoruluiPrincipiile comportamentului consumatorului pot fi incluse în pot fi incluse în fiecare pas al procesului de planificare a strategiei de marketing:fiecare pas al procesului de planificare a strategiei de marketing:

– definirea domeniului de afaceri al firmei, definirea domeniului de afaceri al firmei, care trebuie să fie orientat spre care trebuie să fie orientat spre piaţă (domeniul trebuie să fie orientat spre satisfacerea nevoilor piaţă (domeniul trebuie să fie orientat spre satisfacerea nevoilor consumatorului);consumatorului);

– scrutarea mediului (analiza oportunităţilor şi ameninţărilor), scrutarea mediului (analiza oportunităţilor şi ameninţărilor), care vizează care vizează evoluţia şi tendinţele stilului de viaţă, anticipează schimbarea nevoilor evoluţia şi tendinţele stilului de viaţă, anticipează schimbarea nevoilor consumatorului şi răspunde prompt cu unele produse noi sau revizuite sau cu consumatorului şi răspunde prompt cu unele produse noi sau revizuite sau cu programe promoţionale care să satisfacă noile nevoi. programe promoţionale care să satisfacă noile nevoi. Diagnosticate din timp, Diagnosticate din timp, cele mai multe ameninţări ale mediului pot fi transformate în oportunităţi de cele mai multe ameninţări ale mediului pot fi transformate în oportunităţi de marketing;marketing;

– stabilirea scopurilor şi obiectivelor stabilirea scopurilor şi obiectivelor va avea în vedereva avea în vedere o evaluare realistă a o evaluare realistă a resurselor tehnologice, financiare şi umane. Obiectivele trebuie să corespundă resurselor tehnologice, financiare şi umane. Obiectivele trebuie să corespundă cu imaginea pe care firma intenţionează să o realizeze pe piaţă; spre exemplu, cu imaginea pe care firma intenţionează să o realizeze pe piaţă; spre exemplu, un obiectiv de penetrare mai puternică a vânzărilor pe piaţă, urmărit a fi atins un obiectiv de penetrare mai puternică a vânzărilor pe piaţă, urmărit a fi atins prin reducerea preţului (obţinută printr-o reducere a exigenţei la controlul prin reducerea preţului (obţinută printr-o reducere a exigenţei la controlul calităţii), va fi nepotrivit pentru o firmă care se bucură de o imagine asociată cu calităţii), va fi nepotrivit pentru o firmă care se bucură de o imagine asociată cu calitatea ridicată;calitatea ridicată;

– analiza portofoliului de produse existent al firmei analiza portofoliului de produse existent al firmei trebuie să determine, trebuie să determine, prin analiza vânzărilor şi cercetarea consumatorului, care produse satisfac încă prin analiza vânzărilor şi cercetarea consumatorului, care produse satisfac încă nevoile consumatorului, care au nevoie de un redesign sau o repoziţionare şi nevoile consumatorului, care au nevoie de un redesign sau o repoziţionare şi care trebuie să fie eliminate din producţie;care trebuie să fie eliminate din producţie;

– dezvoltarea unui nou plan de afaceri pentru introducerea unui nou dezvoltarea unui nou plan de afaceri pentru introducerea unui nou produs produs trebuie să se bazeze pe analiza schimbării stilului de viaţă şi a noilor trebuie să se bazeze pe analiza schimbării stilului de viaţă şi a noilor nevoi ale consumatorilor;nevoi ale consumatorilor;

– dezvoltarea unei strategii de marketing corespunzătoare planului dezvoltarea unei strategii de marketing corespunzătoare planului strategic al firmei strategic al firmei se referă la o poziţionare corespun-zătoare cu obiectivele se referă la o poziţionare corespun-zătoare cu obiectivele sale şi aplicarea acesteia prin mix-ul de marketing;sale şi aplicarea acesteia prin mix-ul de marketing;

– măsurarea performanţei de marketing măsurarea performanţei de marketing trebuie să urmărească îndeaproape trebuie să urmărească îndeaproape comportamentul curent al consumatorului pe piaţă pentru a măsura succesul sau comportamentul curent al consumatorului pe piaţă pentru a măsura succesul sau eşecul strategiei sale de marketing şi pentru a o modifica sau schimba dacă este eşecul strategiei sale de marketing şi pentru a o modifica sau schimba dacă este cazul.cazul.

12.4. Nevoile, motivaţia şi 12.4. Nevoile, motivaţia şi

implicarea consumatoruluiimplicarea consumatorului Cercetările au dovedit că nu există doi oameni la fel. Cei care nu Cercetările au dovedit că nu există doi oameni la fel. Cei care nu

cred această afirmaţie sunt invitaţi să studieze palmele oamenilor. cred această afirmaţie sunt invitaţi să studieze palmele oamenilor. În studiul comportamentului consumatorului există, totuşi, În studiul comportamentului consumatorului există, totuşi,

diferenţe mult mai importante între oameni decât cele întipărite în palme. diferenţe mult mai importante între oameni decât cele întipărite în palme. Spre exemplu : Spre exemplu : oamenii caută plăceri diferite, îşi cheltuiesc banii în moduri oamenii caută plăceri diferite, îşi cheltuiesc banii în moduri diverse; un cuplu petrece concediul făcând excursii, în timp ce, alt cuplu diverse; un cuplu petrece concediul făcând excursii, în timp ce, alt cuplu preferă să meargă la părinţi pentru a-i ajuta la lucrările agricolepreferă să meargă la părinţi pentru a-i ajuta la lucrările agricole ; ; părinţii părinţii unui copil îi poate cumpăra o pereche de patine, în timp ce, părinţii altui unui copil îi poate cumpăra o pereche de patine, în timp ce, părinţii altui copil copil preferă să-i cumpere un calculator personal ş.a.m.d.preferă să-i cumpere un calculator personal ş.a.m.d.

Din experienţa acumulată de specialişti, rezultă faptul că, Din experienţa acumulată de specialişti, rezultă faptul că, diferenţele dintre oameni sunt cele care fac viaţa interesantă. Această diferenţele dintre oameni sunt cele care fac viaţa interesantă. Această diversitate aparentă în comportamentul uman, determină uneori să ne diversitate aparentă în comportamentul uman, determină uneori să ne scape din vedere faptul că oamenii sunt în bună măsură la fel. scape din vedere faptul că oamenii sunt în bună măsură la fel.

Există similitudini fundamentale (constante, care tind să se Există similitudini fundamentale (constante, care tind să se manifeste în cazul multor tipuri de oameni), ceea ce serveşte la explicarea manifeste în cazul multor tipuri de oameni), ceea ce serveşte la explicarea şi clarificarea comportamentului de consum. şi clarificarea comportamentului de consum.

Psihologii şi cercetătorii behaviorişti ai consumatorului sunt de Psihologii şi cercetătorii behaviorişti ai consumatorului sunt de acord că, cei mai mulţi oameni au experienţa aceloraşi feluri de nevoi şi acord că, cei mai mulţi oameni au experienţa aceloraşi feluri de nevoi şi motive, numai că, uneori, ei exprimă aceste motive în moduri diferite. Din motive, numai că, uneori, ei exprimă aceste motive în moduri diferite. Din această raţiune, o înţelegere a motivelor umane este foarte importantă această raţiune, o înţelegere a motivelor umane este foarte importantă pentru marketeri; ea le permite să demonstreze şi chiar să anticipeze pentru marketeri; ea le permite să demonstreze şi chiar să anticipeze comportamentul uman pe piaţă.comportamentul uman pe piaţă.

Nevoile umane – nevoile consumatoruluiNevoile umane – nevoile consumatorului – sunt baza întregului – sunt baza întregului marketing modern. Nevoile sunt esenţa conceptului de marketing. marketing modern. Nevoile sunt esenţa conceptului de marketing.

Cheia supravieţuirii unei firme, a profitabilităţii şi dezvoltării sale pe o Cheia supravieţuirii unei firme, a profitabilităţii şi dezvoltării sale pe o piaţă înalt competitivă este capacitatea sa de a identifica şi satisface nevoile piaţă înalt competitivă este capacitatea sa de a identifica şi satisface nevoile consumatorilor neîndeplinite suficient de către concurenţi.consumatorilor neîndeplinite suficient de către concurenţi.

Marketerii nu crează nevoi, cu toate că în anumite cazuri ei pot Marketerii nu crează nevoi, cu toate că în anumite cazuri ei pot determina consumatorii să fie mult mai conştienţi de nevoile neactivate, dar determina consumatorii să fie mult mai conştienţi de nevoile neactivate, dar existente. Marketerii de succes definesc pieţele lor mai curând ca pe nevoi pe existente. Marketerii de succes definesc pieţele lor mai curând ca pe nevoi pe care ei încearcă să le satisfacă, decât prin produsele pe care le vând.care ei încearcă să le satisfacă, decât prin produsele pe care le vând.

Nevoia este discrepanţa între starea curentă a unui individ şi o stare Nevoia este discrepanţa între starea curentă a unui individ şi o stare pe care o crede ideală şi în consecinţă, o doreşte. Fiecare persoană are nevoi, pe care o crede ideală şi în consecinţă, o doreşte. Fiecare persoană are nevoi, care pot fi care pot fi înnăscute sau dobândite.înnăscute sau dobândite.

Nevoile înnăscuteNevoile înnăscute sunt fiziologice şi includ nevoile pentru hrană, sunt fiziologice şi includ nevoile pentru hrană, apă, aer, îmbrăcăminte, încălţăminte, cultură etc. Deoarece ele sunt necesare apă, aer, îmbrăcăminte, încălţăminte, cultură etc. Deoarece ele sunt necesare pentru a susţine viaţa biologică, nevoile fiziologice sunt considerate pentru a susţine viaţa biologică, nevoile fiziologice sunt considerate nevoi nevoi sau motive primare.sau motive primare.

Nevoile dobânditeNevoile dobândite sunt nevoi pe care oamenii le învaţă ca răspuns sunt nevoi pe care oamenii le învaţă ca răspuns la cultura lor sau la influenţele mediului înconjurător. Acestea pot include la cultura lor sau la influenţele mediului înconjurător. Acestea pot include nevoi pentru stimă, prestigiu, afecţiune, putere şi pentru învăţare. Deoarece nevoi pentru stimă, prestigiu, afecţiune, putere şi pentru învăţare. Deoarece nevoile dobândite sunt în general psihologice, ele sunt considerate nevoile dobândite sunt în general psihologice, ele sunt considerate nevoi sau nevoi sau motive secundaremotive secundare. .

De exemplu, toţi indivizii au nevoie de un adăpost, de aceea prin De exemplu, toţi indivizii au nevoie de un adăpost, de aceea prin găsirea unei locuinţe găsirea unei locuinţe se va îndeplini o nevoie primarăse va îndeplini o nevoie primară pentru persoana pentru persoana care se mută într-o comunitate. Totuşi, tipul de casă pe care persoana o va care se mută într-o comunitate. Totuşi, tipul de casă pe care persoana o va cumpăra poate fi rezultatul nevoilor secundare. Este posibil ca persoana cumpăra poate fi rezultatul nevoilor secundare. Este posibil ca persoana respectivă să caute o casă în care doreşte să poată invita grupuri largi de respectivă să caute o casă în care doreşte să poată invita grupuri largi de prieteni prieteni ( îndeplinind, astfel, nevoile sale sociale( îndeplinind, astfel, nevoile sale sociale); de asemenea, ea ); de asemenea, ea poate dori să cumpere o casă în cea mai preferată zonă din comunitate pentru poate dori să cumpere o casă în cea mai preferată zonă din comunitate pentru a-şi impresiona prietenii şi familia a-şi impresiona prietenii şi familia (îndeplinind, în acest fel nevoile (îndeplinind, în acest fel nevoile propriului ego)propriului ego). Casa pe care individul o cumpără, în final poate servi la . Casa pe care individul o cumpără, în final poate servi la îndeplinirea ambelor categorii de nevoi (primare şi secundare).îndeplinirea ambelor categorii de nevoi (primare şi secundare).

ScopurileScopurile sunt identificate prin urmărirea rezultatelor comporta- sunt identificate prin urmărirea rezultatelor comporta-mentului motivat. Marketerii sunt cu prioritate interesaţi de scopurile specifice mentului motivat. Marketerii sunt cu prioritate interesaţi de scopurile specifice ale consumatorilor faţă de un produs, ceea ce înseamnă a preciza mărcile sau ale consumatorilor faţă de un produs, ceea ce înseamnă a preciza mărcile sau etichetele produselor pe care aceştia le selectează pentru a-şi îndeplini etichetele produselor pe care aceştia le selectează pentru a-şi îndeplini nevoile.nevoile.

Spre exemplu, în timp ce toţi producătorii de băuturi răcoritoare fac Spre exemplu, în timp ce toţi producătorii de băuturi răcoritoare fac publicitate pentru a arăta consumatorilor că folosirea produsului lor este o publicitate pentru a arăta consumatorilor că folosirea produsului lor este o bună modalitate de a-şi potoli setea bună modalitate de a-şi potoli setea (scop generic(scop generic), producătorul de Coca-), producătorul de Coca-Cola încearcă să convingă că produsul lui este cel mai bun pentru potolirea Cola încearcă să convingă că produsul lui este cel mai bun pentru potolirea setei setei (scop specific – produs).(scop specific – produs).

Fără îndoială promovarea ambelor tipuri de publicitate este Fără îndoială promovarea ambelor tipuri de publicitate este importantă. Pentru orice nevoie dată, există multe, diferite şi potrivite scopuri. importantă. Pentru orice nevoie dată, există multe, diferite şi potrivite scopuri. Scopurile selectate de indivizi depind de mai mulţi factori, dintre care Scopurile selectate de indivizi depind de mai mulţi factori, dintre care enumerăm :enumerăm :– experienţa lor personală;experienţa lor personală;– capacitatea fizică;capacitatea fizică;– normele şi valorile lor culturale predominante;normele şi valorile lor culturale predominante;– accesibilitatea scopurilor respective în mediul fizic şi social în care trăiesc.accesibilitatea scopurilor respective în mediul fizic şi social în care trăiesc.

În esenţă, pentru a putea fi îndeplinit, scopul trebuie să fie social În esenţă, pentru a putea fi îndeplinit, scopul trebuie să fie social acceptabil şi fizic accesibil. acceptabil şi fizic accesibil.

Nevoile şi scopurile sunt interdependente, Nevoile şi scopurile sunt interdependente, totuşi, adesea totuşi, adesea oamenii sunt mai puţin conştienţi de nevoile lor, decât de scopurile lor.oamenii sunt mai puţin conştienţi de nevoile lor, decât de scopurile lor.

De exemplu, un adolescent poate să nu conştientizeze nevoile sale De exemplu, un adolescent poate să nu conştientizeze nevoile sale sociale, dar se poate bucura foarte mult atunci când are ocazia să descopere sociale, dar se poate bucura foarte mult atunci când are ocazia să descopere noi prieteni. Un tânăr marketer poate să nu recunoască nevoia afirmării noi prieteni. Un tânăr marketer poate să nu recunoască nevoia afirmării propriului ego, dar se poate strădui să aibă în oraş cel mai de succes birou de propriului ego, dar se poate strădui să aibă în oraş cel mai de succes birou de consultanţă în marketing.consultanţă în marketing.

Oamenii sunt oarecum mai conştienţi de nevoile lor fiziologice decât Oamenii sunt oarecum mai conştienţi de nevoile lor fiziologice decât de cele psihologice. Cei mai mulţi oameni ştiu când sunt flămânzi sau le este de cele psihologice. Cei mai mulţi oameni ştiu când sunt flămânzi sau le este sete ori frig şi iau măsurile necesare pentru satisfacerea acestor nevoi. Uneori sete ori frig şi iau măsurile necesare pentru satisfacerea acestor nevoi. Uneori însă, ei se pot angaja în comportamente destinate să îndeplinească nevoile însă, ei se pot angaja în comportamente destinate să îndeplinească nevoile corpului lor, chiar dacă ei nu sunt deplin conştienţi de astfel de nevoi.corpului lor, chiar dacă ei nu sunt deplin conştienţi de astfel de nevoi.

Nevoile şi scopurile sunt în continuă creştere şi schimbareNevoile şi scopurile sunt în continuă creştere şi schimbare ca răspuns la ca răspuns la condiţiile fizice ale individului, mediului, interacţiunilor cu alţii şi experienţelor. Pe condiţiile fizice ale individului, mediului, interacţiunilor cu alţii şi experienţelor. Pe măsură ce indivizii îşi ating scopurile, ei dezvoltă altele noi. Dacă nu-şi ating scopurile, ei măsură ce indivizii îşi ating scopurile, ei dezvoltă altele noi. Dacă nu-şi ating scopurile, ei continuă să insiste pentru atingerea vechilor scopuri sau dezvoltă altele, care le continuă să insiste pentru atingerea vechilor scopuri sau dezvoltă altele, care le substituie pe cele vechi. substituie pe cele vechi. Printre motivele pentru care nevoile ce conduc activitatea umană nu încetează niciodată Printre motivele pentru care nevoile ce conduc activitatea umană nu încetează niciodată se includ următoarele:se includ următoarele:– 1) nevoile existente nu sunt niciodată complet satisfăcute; ele determină continuu 1) nevoile existente nu sunt niciodată complet satisfăcute; ele determină continuu

activitatea destinată să le atingă sau să le menţină îndeplinite;activitatea destinată să le atingă sau să le menţină îndeplinite;– 2) pe măsură ce nevoile devin satisfăcute, alte nevoi, de un nivel mai înalt, apar 2) pe măsură ce nevoile devin satisfăcute, alte nevoi, de un nivel mai înalt, apar

pentru a fi satisfăcute;pentru a fi satisfăcute;– 3) oamenii care-şi realizează scopurile dezvoltă altele noi şi de un nivel superior.3) oamenii care-şi realizează scopurile dezvoltă altele noi şi de un nivel superior.1. Cele mai multe nevoi umane nu sunt niciodată deplin sau permanent satisfăcute. 1. Cele mai multe nevoi umane nu sunt niciodată deplin sau permanent satisfăcute. Spre exemplu, la intervale obişnuite oamenii se confruntă cu nevoia de hrană, care Spre exemplu, la intervale obişnuite oamenii se confruntă cu nevoia de hrană, care trebuie satisfăcută prin alimentaţie. Cei mai mulţi oameni caută, în mod regulat, trebuie satisfăcută prin alimentaţie. Cei mai mulţi oameni caută, în mod regulat, compania şi aprobarea altora pentru a-şi satisface propriile nevoi sociale. compania şi aprobarea altora pentru a-şi satisface propriile nevoi sociale. Nevoile psihologice complexe sunt în multe cazuri rar satisfăcute.Nevoile psihologice complexe sunt în multe cazuri rar satisfăcute.De exemplu, o persoană poate să-şi satisfacă parţial sau temporar o nevoie de putere De exemplu, o persoană poate să-şi satisfacă parţial sau temporar o nevoie de putere făcând parte din consiliul de administraţie al unei firme. Dar această mică funcţie de făcând parte din consiliul de administraţie al unei firme. Dar această mică funcţie de putere poate să nu-i satisfacă suficient nevoia de putere şi de aceea persoana încearcă putere poate să nu-i satisfacă suficient nevoia de putere şi de aceea persoana încearcă permanent să obţină un post într-un serviciu public mai înalt. În acest exemplu, permanent să obţină un post într-un serviciu public mai înalt. În acest exemplu, realizarea temporară a scopului nu satisface deplin nevoia de putere şi individul se realizarea temporară a scopului nu satisface deplin nevoia de putere şi individul se străduieşte în continuare să-şi satisfacă acea nevoie într-un mod mult mai complet.străduieşte în continuare să-şi satisfacă acea nevoie într-un mod mult mai complet.2.Unii teoreticieni ai motivaţiei cred că există o ierarhie a nevoilor şi că nevoile noi, de 2.Unii teoreticieni ai motivaţiei cred că există o ierarhie a nevoilor şi că nevoile noi, de ordin superior, apar pe măsură ce nevoile vechi, de nivel inferior, sunt îndeplinite.ordin superior, apar pe măsură ce nevoile vechi, de nivel inferior, sunt îndeplinite.3.Oferta de produse şi servicii trebuie să se armonizeze cu schimbarea nevoilor. 3.Oferta de produse şi servicii trebuie să se armonizeze cu schimbarea nevoilor. Fabricanţii de produse din carne, care accentuează valoarea prestigiului furnizat de Fabricanţii de produse din carne, care accentuează valoarea prestigiului furnizat de cumpărarea produselor lor, pot eşua în recunoaşterea că mulţi consumatori caută acum cumpărarea produselor lor, pot eşua în recunoaşterea că mulţi consumatori caută acum să-şi satisfacă nevoile de prestigiu prin altceva – de exemplu, lapte şi produse lactate, să-şi satisfacă nevoile de prestigiu prin altceva – de exemplu, lapte şi produse lactate, sau procesând strugurii pentru obţinerea vinului. De aceea, fabricanţii produselor din sau procesând strugurii pentru obţinerea vinului. De aceea, fabricanţii produselor din carne de prestigiu ar trebui să pună accentul pe satisfacerea altor nevoi (de exemplu, carne de prestigiu ar trebui să pună accentul pe satisfacerea altor nevoi (de exemplu, calitatea sau securitatea) ca motive pentru cumpărarea unui produs nou.calitatea sau securitatea) ca motive pentru cumpărarea unui produs nou.

Unii cercetători au ajuns la concluzia că indivizii care realizează cu succes Unii cercetători au ajuns la concluzia că indivizii care realizează cu succes scopurile lor, de obicei introduc în continuare scopuri personale noi, mai înalte; ceea ce scopurile lor, de obicei introduc în continuare scopuri personale noi, mai înalte; ceea ce înseamnă că ei îşi sporesc nivelul de aspiraţie. Aceasta se datorează probabil faptului că înseamnă că ei îşi sporesc nivelul de aspiraţie. Aceasta se datorează probabil faptului că devin mai încrezători în capacitatea lor de a-şi atinge scopurile. Şi invers, acele persoane devin mai încrezători în capacitatea lor de a-şi atinge scopurile. Şi invers, acele persoane care uneori nu-şi realizează scopurile îşi reduc nivelurile de aspiraţie. Astfel, selecţia scopului care uneori nu-şi realizează scopurile îşi reduc nivelurile de aspiraţie. Astfel, selecţia scopului este adesea în funcţie de succesul sau eşecul experienţei individului.este adesea în funcţie de succesul sau eşecul experienţei individului.

Natura şi persistenţa comportamentului unui individ sunt influenţate frecvent de Natura şi persistenţa comportamentului unui individ sunt influenţate frecvent de perspectiva succesului sau eşecului în realizarea anumitor scopuri.perspectiva succesului sau eşecului în realizarea anumitor scopuri. Aceste efecte ale Aceste efecte ale succesului şi eşecului experienţelor precedente asupra selecţiei scopului au implicaţii succesului şi eşecului experienţelor precedente asupra selecţiei scopului au implicaţii strategice pentru marketer. Scopurile ar trebui să promită mai mult decât va oferi produsul strategice pentru marketer. Scopurile ar trebui să promită mai mult decât va oferi produsul implicat. Chiar şi un produs bun nu va fi recumpărat dacă el nu reuşeşte să ofere servicii la implicat. Chiar şi un produs bun nu va fi recumpărat dacă el nu reuşeşte să ofere servicii la nivelul aşteptărilor formate uneori datorită publicităţii. Un consumator dezamăgit va privi nivelul aşteptărilor formate uneori datorită publicităţii. Un consumator dezamăgit va privi probabil un astfel de produs cu o satisfacţie chiar mai scăzută decât garantează probabil un astfel de produs cu o satisfacţie chiar mai scăzută decât garantează performanţele sale obiective. Publicitatea care crează aşteptări nerealiste pentru produsele performanţele sale obiective. Publicitatea care crează aşteptări nerealiste pentru produsele avute ca obiectiv este foarte probabil să cauzeze insatisfacţii printre consumatori. avute ca obiectiv este foarte probabil să cauzeze insatisfacţii printre consumatori.

Când, din anumite motive, o persoană nu-şi poate atinge un scop sau tip de scop Când, din anumite motive, o persoană nu-şi poate atinge un scop sau tip de scop care ar trebui să-i satisfacă anumite nevoi, comportamentul său poate fi direcţionat spre un care ar trebui să-i satisfacă anumite nevoi, comportamentul său poate fi direcţionat spre un scop substitutscop substitut. Cu toate că un scop substitut poate să nu fie la fel de satisfăcător ca şi . Cu toate că un scop substitut poate să nu fie la fel de satisfăcător ca şi scopul primar, el poate fi suficient pentru a disemina tensiunea inconfortabilă. scopul primar, el poate fi suficient pentru a disemina tensiunea inconfortabilă.

Nerealizarea scopului primarNerealizarea scopului primar poate conduce la situaţia în care scopul substituit poate conduce la situaţia în care scopul substituit îşi asumă statutul scopului primar. O persoană care nu-şi poate permite să cumpere un îşi asumă statutul scopului primar. O persoană care nu-şi poate permite să cumpere un produs din carne înalt calitativ, poate ajunge la concluzia că un sortiment de salam inferior produs din carne înalt calitativ, poate ajunge la concluzia că un sortiment de salam inferior este imaginea produsului pe care-l preferă.este imaginea produsului pe care-l preferă.

Eşecul realizării unui scop conduce adesea la Eşecul realizării unui scop conduce adesea la starea de frustrarestarea de frustrare. De multe ori, . De multe ori, fiecare persoană a avut experienţa frustrării produsă de incapacitatea de a atinge un scop. fiecare persoană a avut experienţa frustrării produsă de incapacitatea de a atinge un scop. Cauzele care împiedică atingerea unui scop pot fi Cauzele care împiedică atingerea unui scop pot fi de ordin personalde ordin personal (limite fizice sau (limite fizice sau financiare) sau financiare) sau psihologicpsihologic (cum ar fi conflictul scopurilor), sau poate fi (cum ar fi conflictul scopurilor), sau poate fi un obstacol al un obstacol al mediului fizic sau socialmediului fizic sau social. Indiferent de cauză, indivizii reacţionează diferit la situaţiile de . Indiferent de cauză, indivizii reacţionează diferit la situaţiile de frustrare. Unii oameni sunt adaptabili şi încearcă să facă faţă prin găsirea modului propriu de frustrare. Unii oameni sunt adaptabili şi încearcă să facă faţă prin găsirea modului propriu de a depăşi obstacolul său, dacă acesta eşuează, prin selectarea unui scop substitut. Alţii sunt a depăşi obstacolul său, dacă acesta eşuează, prin selectarea unui scop substitut. Alţii sunt mai puţin adaptabili şi pot privi incapacitatea lor de a-şi realiza un scop ca un eşec personal mai puţin adaptabili şi pot privi incapacitatea lor de a-şi realiza un scop ca un eşec personal şi au experienţa unei stări de nelinişte. şi au experienţa unei stări de nelinişte.

Un exemplu de comportament adaptativ ar fi acela al unui student care ar prefera Un exemplu de comportament adaptativ ar fi acela al unui student care ar prefera să aibă note foarte bune, dar, din lipsă de pregătire, se mulţumeşte cu situaţia de să aibă note foarte bune, dar, din lipsă de pregătire, se mulţumeşte cu situaţia de mediocritate.mediocritate.

Oamenii care nu pot face faţă frustrării adesea redefinesc mental situaţiile de Oamenii care nu pot face faţă frustrării adesea redefinesc mental situaţiile de frustrare, pentru a-şi proteja imaginea de sine şi a-şi ocroti stima pe care personal şi-o frustrare, pentru a-şi proteja imaginea de sine şi a-şi ocroti stima pe care personal şi-o atribuie.atribuie.

Spre exempluSpre exemplu, , o tânără poate dori o blană de vulpe lungă, dar o tânără poate dori o blană de vulpe lungă, dar cumpărarea acesteia nu şi-o poate permite. Ea poate, însă, selecta o blană cumpărarea acesteia nu şi-o poate permite. Ea poate, însă, selecta o blană mai ieftină, cum ar fi cea de nutrie sau un palton din postav cu guler de mai ieftină, cum ar fi cea de nutrie sau un palton din postav cu guler de blană. blană.

Persoana care nu poate face faţă presiunii unei nevoi de acest fel Persoana care nu poate face faţă presiunii unei nevoi de acest fel poate reacţiona vehement faţă de şeful său pentru a-i majora salariul pentru poate reacţiona vehement faţă de şeful său pentru a-i majora salariul pentru munca prestată sau poate formula ideea că îmbrăcarea unei blăni de animal munca prestată sau poate formula ideea că îmbrăcarea unei blăni de animal este un obicei barbar la care ea nu va participa.este un obicei barbar la care ea nu va participa.

Ultimele două posibilităţi sunt exemple de Ultimele două posibilităţi sunt exemple de agresiune şi raţiona-agresiune şi raţiona-lizare,lizare, mecanisme de apăraremecanisme de apărare pe care uneori oamenii le adoptă pentru a- pe care uneori oamenii le adoptă pentru a-şi proteja ego-ul de situaţiile de eşec, atunci când ei nu-şi pot atinge şi proteja ego-ul de situaţiile de eşec, atunci când ei nu-şi pot atinge scopurile. Alte mecanisme de apărare includ scopurile. Alte mecanisme de apărare includ regresia, proiecţia, autismul, regresia, proiecţia, autismul, identificarea şi reprimarea.identificarea şi reprimarea.

Agresiunea Agresiunea se referă la faptul căse referă la faptul că, , persoanele care au experienţa persoanele care au experienţa frustrării pot recurge la un comportament agresiv în încercarea de a-şi frustrării pot recurge la un comportament agresiv în încercarea de a-şi proteja stima de sine. Acest tip de comportament a fost bine reprezentat de proteja stima de sine. Acest tip de comportament a fost bine reprezentat de către doi englezi care, dezamăgiţi de calitatea vinurilor prezentate de ei la către doi englezi care, dezamăgiţi de calitatea vinurilor prezentate de ei la un târg, oferit gratuit produsul lor vizitatorilor şi apoi au plecat abandonând un târg, oferit gratuit produsul lor vizitatorilor şi apoi au plecat abandonând recipienţii. La rândul lor, consumatorii frustraţi au boicotat fabrica recipienţii. La rândul lor, consumatorii frustraţi au boicotat fabrica producătorului respectiv în eforturile ei de a îmbunătăţi calitatea produsului producătorului respectiv în eforturile ei de a îmbunătăţi calitatea produsului şi, de asemenea, au fost boicotaţi vânzătorii cu amănuntul pentru a reduce şi, de asemenea, au fost boicotaţi vânzătorii cu amănuntul pentru a reduce preţurile.preţurile.

Raţionalizarea Raţionalizarea presupune lansareade către oameni a unor motive presupune lansareade către oameni a unor motive plauzibile pentru care nu sunt capabili să-şi atingă scopurile, sau pot ajunge plauzibile pentru care nu sunt capabili să-şi atingă scopurile, sau pot ajunge la concluzia că scopul lor nu are un efect de valoare. la concluzia că scopul lor nu are un efect de valoare. RaţionalizareaRaţionalizarea nu se nu se conturează intenţionat, întrucât individul nu este complet conştient de conturează intenţionat, întrucât individul nu este complet conştient de deformarea cognitivă ce apare ca un rezultat al situaţiei de frustrare. Spre deformarea cognitivă ce apare ca un rezultat al situaţiei de frustrare. Spre exemplu, un consumator care nu poate renunţa la fumat se poate exemplu, un consumator care nu poate renunţa la fumat se poate autoconvinge că fumează mai puţin dacă cumpără ţigări cu tutun mai moale.autoconvinge că fumează mai puţin dacă cumpără ţigări cu tutun mai moale.

RegresiaRegresia are în vedere faptul că, uneori oamenii reacţionează la situaţiile are în vedere faptul că, uneori oamenii reacţionează la situaţiile de frustrare cu un comportament copilăresc sau imatur. De exemplu, un cumpărător de frustrare cu un comportament copilăresc sau imatur. De exemplu, un cumpărător care poate să fie interesat de o anumită îmbrăcăminte, care deocamdată se află în care poate să fie interesat de o anumită îmbrăcăminte, care deocamdată se află în mâna unui alt posibil cumpărător, de teamă că haina respectivă va fi cumpărată de mâna unui alt posibil cumpărător, de teamă că haina respectivă va fi cumpărată de altcineva, el o poate smulge din mâinile celuilalt, fără a accepta a fi cumpărată de altă altcineva, el o poate smulge din mâinile celuilalt, fără a accepta a fi cumpărată de altă persoană. persoană.

Retragerea Retragerea este o cale prin care frustrarea este uneori rezolvată este o cale prin care frustrarea este uneori rezolvată prin prin simpla retragere dintr-o situaţie.simpla retragere dintr-o situaţie. O persoană care are dificultăţi cu un storcător de O persoană care are dificultăţi cu un storcător de fructe, poate pur şi simplu să renunţe la serviciile lui. În plus, ea poate să justifice fructe, poate pur şi simplu să renunţe la serviciile lui. În plus, ea poate să justifice renunţarea la storcătorul de fructe, prin decizia că este mai ieftin să cumpere sucul renunţarea la storcătorul de fructe, prin decizia că este mai ieftin să cumpere sucul natural gata preparat, putând folosi timpul economisit mult mai eficient pentru alte natural gata preparat, putând folosi timpul economisit mult mai eficient pentru alte activităţi.activităţi.

Proiecţia Proiecţia este o altă modalitate prin care o persoană poate redefini o este o altă modalitate prin care o persoană poate redefini o situaţie de frustrare proiectând răspunderea pentru eşecul şi incapacitatea sa asupra situaţie de frustrare proiectând răspunderea pentru eşecul şi incapacitatea sa asupra altor obiecte şi persoane. Astfel, un operator dintr-o fabrică de mezeluri, care greşeşte altor obiecte şi persoane. Astfel, un operator dintr-o fabrică de mezeluri, care greşeşte dozajul la o reţetă, poate dezaproba dereglarea cântarului sau poate plasa dozajul la o reţetă, poate dezaproba dereglarea cântarului sau poate plasa răspunderea pe neatenţia altui coleg din aceeaşi echipă de lucru. răspunderea pe neatenţia altui coleg din aceeaşi echipă de lucru.

Autismul sau gândirea autistăAutismul sau gândirea autistă se referă la gândirea care este dominată se referă la gândirea care este dominată aproape complet de nevoi şi emoţii, care depune puţin efort pentru a se ancora în aproape complet de nevoi şi emoţii, care depune puţin efort pentru a se ancora în realitate. Asemenea visări sau fantezii în timpul zilei permit individului să atingă realitate. Asemenea visări sau fantezii în timpul zilei permit individului să atingă gratificaţii imaginare ale nevoilor nesatisfăcute. O persoană care urmează o dietă gratificaţii imaginare ale nevoilor nesatisfăcute. O persoană care urmează o dietă poate visa în timpul zilei la corpul frumos pe care speră să-l obţină etc.poate visa în timpul zilei la corpul frumos pe care speră să-l obţină etc.

IdentificareaIdentificarea presupune eliminarea simţurilor lor de frustrare prin presupune eliminarea simţurilor lor de frustrare prin identificarea subconştientă cu alte persoane sau situaţii pe care le consideră relevante. identificarea subconştientă cu alte persoane sau situaţii pe care le consideră relevante. Marketerii au recunoscut de mult importanţa acestui mecanism de apărare şi adesea îl Marketerii au recunoscut de mult importanţa acestui mecanism de apărare şi adesea îl folosesc ca bază pentru mesajele publicitare. O astfel de publicitate, de obicei face folosesc ca bază pentru mesajele publicitare. O astfel de publicitate, de obicei face portretul unei situaţii stereotipe în care un individ are experienţa unei frustrări şi apoi portretul unei situaţii stereotipe în care un individ are experienţa unei frustrări şi apoi învinge problema care a cauzat frustrarea prin folosirea produsului publicitat. Dacă învinge problema care a cauzat frustrarea prin folosirea produsului publicitat. Dacă individul care priveşte publicitatea se poate identifica cu situaţia de frustrare, este individul care priveşte publicitatea se poate identifica cu situaţia de frustrare, este foarte probabil ca el să adopte soluţia propusă şi să cumpere produsul publicitat.foarte probabil ca el să adopte soluţia propusă şi să cumpere produsul publicitat.

ReprimareaReprimarea reprezintă un alt mod prin care oamenii evită tensiunea ce reprezintă un alt mod prin care oamenii evită tensiunea ce apare din cauza frustrării, fenomen cunoscut sub denumirea de apare din cauza frustrării, fenomen cunoscut sub denumirea de reprimarea nevoii reprimarea nevoii nesatisfăcute.nesatisfăcute. În această situaţie, indivizii pot „uita” o nevoie, adică ei forţează În această situaţie, indivizii pot „uita” o nevoie, adică ei forţează scoaterea nevoii din conştiinţa lor. Uneori nevoile reprimate se manifestă ele însele scoaterea nevoii din conştiinţa lor. Uneori nevoile reprimate se manifestă ele însele indirect.indirect.

Manifestarea nevoilor reprimate într-o formă social acceptabilă este Manifestarea nevoilor reprimate într-o formă social acceptabilă este denumită sublimaredenumită sublimare, reprezentând alt tip de mecanism de apărare. Această însuşire a , reprezentând alt tip de mecanism de apărare. Această însuşire a mecanismelor de apărare este departe de a fi exhaustivă. Oamenii sunt fără limite mecanismelor de apărare este departe de a fi exhaustivă. Oamenii sunt fără limite virtuale în privinţa modurilor de redefinire a situaţiilor de frustrare, astfel încât ei îşi pot virtuale în privinţa modurilor de redefinire a situaţiilor de frustrare, astfel încât ei îşi pot proteja stima de sine de neliniştile ce rezultă din experienţele de eşec. Bazaţi pe proteja stima de sine de neliniştile ce rezultă din experienţele de eşec. Bazaţi pe experienţele lor timpurii, indivizii tind să dezvolte propriile lor moduri caracteristice de a experienţele lor timpurii, indivizii tind să dezvolte propriile lor moduri caracteristice de a trata frustrarea. Marketerii pot lua în considerare acest fapt în selectarea mesajelor trata frustrarea. Marketerii pot lua în considerare acest fapt în selectarea mesajelor publicitare.publicitare.

Multiplicarea nevoilorMultiplicarea nevoilor vizeazăvizează comportamentul consumatorului orientat comportamentul consumatorului orientat spre satisfcerea mai multor nevoi. De fapt, este mult mai probabil că anumite scopuri spre satisfcerea mai multor nevoi. De fapt, este mult mai probabil că anumite scopuri specifice sunt selectate deoarece ele îndeplinesc mai multe nevoi. Oamenii cumpără specifice sunt selectate deoarece ele îndeplinesc mai multe nevoi. Oamenii cumpără haine pentru protecţie şi pentru decenţă, în adiţie însă, acestea îndeplinesc mai multe haine pentru protecţie şi pentru decenţă, în adiţie însă, acestea îndeplinesc mai multe nevoi profesionale şi sociale. nevoi profesionale şi sociale.

De obicei, există totuşi, o De obicei, există totuşi, o nevoie prioritară (prepotentănevoie prioritară (prepotentă) care iniţiază ) care iniţiază comportamentul. Spre exemplu, un tânăr poate să renunţe la fumat deoarece el vrea să comportamentul. Spre exemplu, un tânăr poate să renunţe la fumat deoarece el vrea să scape de o tuse cronică, temându-se şi de cancer. scape de o tuse cronică, temându-se şi de cancer. În plus, amicei sale îi displace mirosul În plus, amicei sale îi displace mirosul fumului de ţigară. Dacă cantitatea cumulată de tensiune, produsă de cele trei motive, fumului de ţigară. Dacă cantitatea cumulată de tensiune, produsă de cele trei motive, este suficient de puternică, el va renunţa la fumat, totuşi, chiar şi numai unul din motive este suficient de puternică, el va renunţa la fumat, totuşi, chiar şi numai unul din motive (influenţa amicei sale)(influenţa amicei sale) poate servi ca declanşator al comportamentului. poate servi ca declanşator al comportamentului. Această Această nevoie se va numi prepotenţă. nevoie se va numi prepotenţă. Oamenii cu nevoi diferite pot căuta îndeplinirea lor Oamenii cu nevoi diferite pot căuta îndeplinirea lor prin selectarea aceloraşi scopuri, în timp ce oamenii cu aceleaşi nevoi pot căuta prin selectarea aceloraşi scopuri, în timp ce oamenii cu aceleaşi nevoi pot căuta satisfacerea acestora prin scopuri diferite.satisfacerea acestora prin scopuri diferite.

Trezirea motivelorTrezirea motivelor va ţine seama de faptul că, cele mai multe dintre nevoile va ţine seama de faptul că, cele mai multe dintre nevoile specifice ale unui individ sunt specifice ale unui individ sunt nevoi inactive (adormitenevoi inactive (adormite) o mare parte din timp. ) o mare parte din timp. Trezirea unui set particular de nevoi la un moment dat poate avea drept cauze : Trezirea unui set particular de nevoi la un moment dat poate avea drept cauze : stimulii stimulii interni, care se găsesc în condiţia fiziologică a individului, procesele emoţionale sau interni, care se găsesc în condiţia fiziologică a individului, procesele emoţionale sau cognitive sau stimulii externi, care se manifestă în mediul înconjurător.cognitive sau stimulii externi, care se manifestă în mediul înconjurător.

Trezirea fiziologică Trezirea fiziologică răspunde ideii că nevoile corpului omenesc la un răspunde ideii că nevoile corpului omenesc la un moment dat sunt înrădăcinate în condiţia fiziologică a individului în acel moment. O moment dat sunt înrădăcinate în condiţia fiziologică a individului în acel moment. O reducere a zahărului din sânge sau contracţiile stomacului vor declanşa conştiinţa reducere a zahărului din sânge sau contracţiile stomacului vor declanşa conştiinţa nevoii de hrană.nevoii de hrană. O scădere a temperaturii corpului va induce fiorul de frig, care face O scădere a temperaturii corpului va induce fiorul de frig, care face individul conştient de individul conştient de nevoia de încălzirenevoia de încălzire. Cele mai multe dintre aceste senzaţii sunt . Cele mai multe dintre aceste senzaţii sunt involuntare, deşi, ele apar datorită nevoilor ce cauzează tensiunile neconfortabile până involuntare, deşi, ele apar datorită nevoilor ce cauzează tensiunile neconfortabile până în momentul când ele sunt satisfăcute.în momentul când ele sunt satisfăcute.

Spre exemplu, un om care simte fiorul frigului poate acţiona pentru a creşte Spre exemplu, un om care simte fiorul frigului poate acţiona pentru a creşte temperatura din casă sau poate îmbrăca un pulover mai gros pentru a se elibera de disconfort.temperatura din casă sau poate îmbrăca un pulover mai gros pentru a se elibera de disconfort.

Cercetările au evidenţiat faptul că programele de televiziune generează treziri Cercetările au evidenţiat faptul că programele de televiziune generează treziri psihologice care influenţează cumpărările. psihologice care influenţează cumpărările. Uneori gândirea sau visarea generează sau Uneori gândirea sau visarea generează sau stimulează nevoile latente.stimulează nevoile latente.

Trezirea emoţională Trezirea emoţională se referă la situaţiile în care oamenii care sunt plictisiţi sau se referă la situaţiile în care oamenii care sunt plictisiţi sau frustraţi în încercările de a-şi realiza scopurile se angajează în visuri frustraţi în încercările de a-şi realiza scopurile se angajează în visuri (gândirea autistă),(gândirea autistă), în care în care se imaginează pe sine în toate felurile de situaţii dorite. Aceste griji tind să trezească nevoile se imaginează pe sine în toate felurile de situaţii dorite. Aceste griji tind să trezească nevoile latente, care pot produce tensiuni disconfortabile ce-i „împing” spre un comportament orientat latente, care pot produce tensiuni disconfortabile ce-i „împing” spre un comportament orientat spre un anumit scop. spre un anumit scop.

Spre exemplu, un tânăr care doreşte să devină un manager de succes se poate Spre exemplu, un tânăr care doreşte să devină un manager de succes se poate identifica cu un manager cunoscut (de prestigiu) şi va studia toate metodele şi tehnicile utilizate identifica cu un manager cunoscut (de prestigiu) şi va studia toate metodele şi tehnicile utilizate de acesta în cadrul firmei pe care o conduce. de acesta în cadrul firmei pe care o conduce.

Trezirea cognitivă Trezirea cognitivă presupune conştientizarea cognitivă a nevoi-lor. Familiarizarea cu presupune conştientizarea cognitivă a nevoi-lor. Familiarizarea cu modul de de servire dejunului la o anumită oră poate declanşa instantaneu recunoaşterea nevoii modul de de servire dejunului la o anumită oră poate declanşa instantaneu recunoaşterea nevoii de hrană în fiecare zi, la ora respectivă.de hrană în fiecare zi, la ora respectivă.

Trezirea provocată de mediul înconjurător Trezirea provocată de mediul înconjurător se referă la activarea unor nevoi cu se referă la activarea unor nevoi cu ajutorul unor stimuli specifici care se manifestă în mediul înconjurător. Fără aceşti stimuli, nevoile ajutorul unor stimuli specifici care se manifestă în mediul înconjurător. Fără aceşti stimuli, nevoile ar rămâne latente. ar rămâne latente. De exemplu, privirea sau mirosul produselor de patiserie calde, pot trezi De exemplu, privirea sau mirosul produselor de patiserie calde, pot trezi nevoia pentru a mânca. În astfel de cazuri, modificarea mediului poate fi necesară pentru a nevoia pentru a mânca. În astfel de cazuri, modificarea mediului poate fi necesară pentru a reduce foamea.reduce foamea.

O formă mult mai potentă de stimuli situaţionali o reprezintă O formă mult mai potentă de stimuli situaţionali o reprezintă scopul obiectiv în sinescopul obiectiv în sine. . În multe cazuri, o reclamă (sau un alt stimul din mediu) produce un dezechilibru psihologic în În multe cazuri, o reclamă (sau un alt stimul din mediu) produce un dezechilibru psihologic în mintea celui care o priveşte. De exemplu, un om care este mândru de activitatea de grădinărit pe mintea celui care o priveşte. De exemplu, un om care este mândru de activitatea de grădinărit pe care o practică poate vedea o reclamă pentru un tractor cu cositoare care pare să lucreze mult care o practică poate vedea o reclamă pentru un tractor cu cositoare care pare să lucreze mult mai eficace decât cel pe care îl deţine. În această situaţie, reclama îl poate face nefericit cu mai eficace decât cel pe care îl deţine. În această situaţie, reclama îl poate face nefericit cu cositoarea sa veche aşa încât el poate avea experienţa unei tensiuni severe până când reuşeşte cositoarea sa veche aşa încât el poate avea experienţa unei tensiuni severe până când reuşeşte să-şi cumpere modelul nou de tractor. să-şi cumpere modelul nou de tractor.

Când oamenii trăiesc într-un mediu complex şi foarte variat, au experienţa multor Când oamenii trăiesc într-un mediu complex şi foarte variat, au experienţa multor oportunităţi pentru trezirea nevoilor.În acelaşi timp, în cazul când mediul lor este sărac sau privat, oportunităţi pentru trezirea nevoilor.În acelaşi timp, în cazul când mediul lor este sărac sau privat, sunt activate mai puţine nevoi. Aceasta explică de ce televiziunea a avut un efect confuz asupra sunt activate mai puţine nevoi. Aceasta explică de ce televiziunea a avut un efect confuz asupra vieţilor celor săraci care trăiesc în gettou-uri. Ea le expune stiluri diferite de viaţă şi produse vieţilor celor săraci care trăiesc în gettou-uri. Ea le expune stiluri diferite de viaţă şi produse scumpe pe care altfel nu le-ar vedea şi astfel le conştientizează lipsurile, trezindu-le dorinţele scumpe pe care altfel nu le-ar vedea şi astfel le conştientizează lipsurile, trezindu-le dorinţele pentru produse de care ei au o nevoie redusă sau chiar speranţă de atingere. Astfel, în timp ce pentru produse de care ei au o nevoie redusă sau chiar speranţă de atingere. Astfel, în timp ce programul le îmbogăţeşte vieţile, televiziunea poate servi, de asemenea, la sporirea sentimentului programul le îmbogăţeşte vieţile, televiziunea poate servi, de asemenea, la sporirea sentimentului de frustrare a oamenilor şi uneori generează adoptarea unor mecanisme de apărare antisociale, de frustrare a oamenilor şi uneori generează adoptarea unor mecanisme de apărare antisociale, cum ar fi cum ar fi agresiunea.agresiunea.

În legătură cu trezirea motivelor umane există două filozofii : În legătură cu trezirea motivelor umane există două filozofii : Şcoala behavioristăŞcoala behavioristă consideră motivaţia ca fiind un proces mecanic, în care consideră motivaţia ca fiind un proces mecanic, în care

comportamentul este văzut ca un răspuns la stimuli şi elementele de gândire conştientă comportamentul este văzut ca un răspuns la stimuli şi elementele de gândire conştientă sunt ignorate.sunt ignorate.

Un exemplu extrem al acestei Un exemplu extrem al acestei teorii a motivaţiei stimul-răspunsteorii a motivaţiei stimul-răspuns este este impulsul cumpărătorului care reacţionează puternic la stimulii externi în situaţiile de impulsul cumpărătorului care reacţionează puternic la stimulii externi în situaţiile de cumpărare. cumpărare.

Controlul cognitiv al consumatorului este limitatControlul cognitiv al consumatorului este limitat; el nu acţionea-ză, ci ; el nu acţionea-ză, ci reacţionează la stimuli de piaţă.reacţionează la stimuli de piaţă.

Şcoala cognitivăŞcoala cognitivă susţine că întregul comportament al consumatorului este susţine că întregul comportament al consumatorului este direcţionat spre realizarea scopului. Nevoile şi experienţele trecute sunt judecate, direcţionat spre realizarea scopului. Nevoile şi experienţele trecute sunt judecate, categorisite şi transformate în categorisite şi transformate în atitudini şi credinţe atitudini şi credinţe care acţionează ca predispoziţii care acţionează ca predispoziţii pentru un anumit comporta-ment. Aceste predispoziţii sunt angajate pentru a ajuta pentru un anumit comporta-ment. Aceste predispoziţii sunt angajate pentru a ajuta individul la satisfacerea nevoilor şi determină direcţia pe care el o selectează pentru a individul la satisfacerea nevoilor şi determină direcţia pe care el o selectează pentru a realiza satisfacţia dorită.realiza satisfacţia dorită.

De o lungă perioadă de timp, psihologii şi alţi oameni de ştiinţă interesaţi în De o lungă perioadă de timp, psihologii şi alţi oameni de ştiinţă interesaţi în comportamentul uman au încercat să dezvolte o listă exhaustivă a nevoilor umane şi a comportamentul uman au încercat să dezvolte o listă exhaustivă a nevoilor umane şi a motivelor. Aceste liste diferă în conţinut şi în lungime. Deşi există dezacord şi în legătură motivelor. Aceste liste diferă în conţinut şi în lungime. Deşi există dezacord şi în legătură cu nevoile fiziologice specifice, există însă un mai mare dezacord în legătură cu cu nevoile fiziologice specifice, există însă un mai mare dezacord în legătură cu nevoile nevoile psihogenicepsihogenice specifice ( specifice (cu origine în mintea sau în condiţiile şi activităţile mentale). cu origine în mintea sau în condiţiile şi activităţile mentale).

Încă din anul în 1923, Încă din anul în 1923, profesorul Daniel Starch de la Harvard Business profesorul Daniel Starch de la Harvard Business SchoolSchool a alcătuit o listă cu 44 motive umane pentru a fi folosite ca subiecte pentru ispită a alcătuit o listă cu 44 motive umane pentru a fi folosite ca subiecte pentru ispită (tab. 33).(tab. 33).

În anul 1938, În anul 1938, psihologul Henry Murraypsihologul Henry Murray a elaborat o listă detaliată care a elaborat o listă detaliată care cuprinde 28 de nevoi psihogenice care au servit ca bază în construcţia unui mare număr cuprinde 28 de nevoi psihogenice care au servit ca bază în construcţia unui mare număr de teste de personalitate. Murray a crezut că fiecare are acelaşi set al nevoilor de bază, de teste de personalitate. Murray a crezut că fiecare are acelaşi set al nevoilor de bază, dar indivizii diferă în ce priveşte prioritatea acordată diferitelor nevoi. dar indivizii diferă în ce priveşte prioritatea acordată diferitelor nevoi.

În viziunea lui Murray nevoile de bază includ mai multe motive presupuse că În viziunea lui Murray nevoile de bază includ mai multe motive presupuse că joacă un rol important în comportamentul consumatorului, cum ar fi: joacă un rol important în comportamentul consumatorului, cum ar fi: achiziţia, realizarea, achiziţia, realizarea, recunoaşterea, manifestarearecunoaşterea, manifestarea etc. etc. (tab. 34).(tab. 34).

Susţinătorul popular al teoriei unei ierarhii universale a nevoilor umane a fost Susţinătorul popular al teoriei unei ierarhii universale a nevoilor umane a fost Abraham MaslowAbraham Maslow, un psiholog care a formulat , un psiholog care a formulat oo teorie a motivaţiei umaneteorie a motivaţiei umane larg larg acceptată, după aproximativ douăzeci de ani de experienţă practică, desfăşurată într-o acceptată, după aproximativ douăzeci de ani de experienţă practică, desfăşurată într-o clinică.clinică.

Motivele oamenilor adulţiMotivele oamenilor adulţiTTabelul 33abelul 33

Foamea Respect pentru dietă

Dragostea pentru copii Simpatie pentru alţii

Sănătatea Protecţia altora

Atracţia sexuală Familiaritatea

Afecţiunea părintească Distincţia socială

Ambiţia Devotament pentru alţii

Plăcerea Ospitalitatea

Confortul fizic Pasiunea

Posesia Imitaţia

Aprobarea Favoarea

Apartenenţa Jocul - sportul

Gustul Puterea

Înfăţişarea personală Calmul

Securitatea Frica – precauţia

Curăţenia Activitatea fizică

Odihna Manipularea

Confortul casei Interpretarea

Economia Stilul

Curiozitatea Umorul

Eficienţa Amuzamentul

Competiţia Timiditatea

Cooperarea Spiritualitatea

Teoria lui Maslow Teoria lui Maslow (76) presupune cinci (76) presupune cinci niveluri de nevoi umane niveluri de nevoi umane (fig. 62)(fig. 62), care se , care se ierarhizează în ordinea importanţei, de la nivelul de ierarhizează în ordinea importanţei, de la nivelul de jos jos (nevoi fiziologice),(nevoi fiziologice), până la treapta cea mai până la treapta cea mai înaltă înaltă (nevoi psihogenice).(nevoi psihogenice).

Această schemă sugerează că indivizii caută Această schemă sugerează că indivizii caută să-şi satisfacă mai întâi nevoile de la nivelurile să-şi satisfacă mai întâi nevoile de la nivelurile inferioare şi abia după aceea apar nevoile de la inferioare şi abia după aceea apar nevoile de la nivelurile superioare.nivelurile superioare.

Cel mai scăzut nivel de nevoi cronice Cel mai scăzut nivel de nevoi cronice nesatisfăcute cu care un individ se confruntă nesatisfăcute cu care un individ se confruntă serveşte la motivarea comportamentului săuserveşte la motivarea comportamentului său.. Dacă acea nevoie este complet satisfăcută, apare Dacă acea nevoie este complet satisfăcută, apare o nouă nevoie (superio-ară), pe care individul este o nouă nevoie (superio-ară), pe care individul este motivat să o îndeplinească. motivat să o îndeplinească.

Dacă şi această ultimă nevoie este Dacă şi această ultimă nevoie este satisfăcută, apare o nevoie nouă (superioară) satisfăcută, apare o nevoie nouă (superioară) ş.a.m.d. ş.a.m.d.

Lista nevoilor psihogenice a lui MurrayLista nevoilor psihogenice a lui Murray

Tabelul 34Tabelul 34Nevoi asociate cu obiecte fără viaţă

●Achiziţia

●Conservarea

●Ordinea

●Reţinerea

●Interpretarea

Nevoi ce reflectă ambiţia, puterea, realizarea şi prestigiul

●Superioritatea

●Realizarea

●Recunoaşterea

●Manifestarea

●Sacralitatea

●Evitarea ruşinii, eşecului, umilinţei, ridicolului

●Apărarea

●Contractarea

Nevoi legate de putere

●Dominaţia

●Ascultarea

●Asemănarea

●Autonomia

●Contradicţia (a acţiona diferit faţă de alţii)

Nevoile masochiste

●Agresiunea

●Degradarea

Nevoi legate de inhibiţie

●Evitarea dezaprobării

Nevoi privind afecţiunea între oameni

●Afilirea

●Respingerea

●Ocrotirea

●Ajutorarea

●Jocul

Nevoi legate de comunicarea socială

●Cunoştinţele

●Expunerea

Nevoi de împlinire (realizarea de sine)

Nevoi de stimă (prestigiu, succes, respectul de sine)

Nevoi sociale (afecţiune, prietenie, apartenenţă)

Nevoi de siguranţă şi securitate (protecţie, ordine, stabilitate)

Nevoi fiziologice (hrană, apă, adăpost, aer)

Fig. 63 - Ierarhia nevoilor umane (după A. Maslow, citat de L. Schiffman, Consumer Behavior, 1991, p.

83)

Desigur, dacă o nevoie de nivel mai scăzut se reînnoieşte, Desigur, dacă o nevoie de nivel mai scăzut se reînnoieşte, ea poate deveni temporar dominantă, din nou. Din acest motiv, deşi ea poate deveni temporar dominantă, din nou. Din acest motiv, deşi toate nivelurile de nevoi aflate sub nivelul dominant continuă să toate nivelurile de nevoi aflate sub nivelul dominant continuă să motiveze comportamentul la o anumită extensie, motivatorul motiveze comportamentul la o anumită extensie, motivatorul primar-forţa conducătoare majoră din interiorul individului – primar-forţa conducătoare majoră din interiorul individului – reprezintă nivelul de nevoi cel mai scăzut care rămâne în mare reprezintă nivelul de nevoi cel mai scăzut care rămâne în mare nesatisfăcut.nesatisfăcut.

În teoria ierarhiei nevoilor, În teoria ierarhiei nevoilor, primul şi cel mai important primul şi cel mai important nivel de nevoi este constituit din nevoile fiziologice. nivel de nevoi este constituit din nevoile fiziologice.

Aceste nevoi, de a căror satisfacere depinde susţinerea vieţii Aceste nevoi, de a căror satisfacere depinde susţinerea vieţii biologice, include: biologice, include: alimentele, apa, aerul, adăpostul, hainele, sexul.alimentele, apa, aerul, adăpostul, hainele, sexul.

În conformitate cu piramida lui Maslow, nevoile fiziologice În conformitate cu piramida lui Maslow, nevoile fiziologice sunt dominante atunci când ele sunt în mod cronic nesatisfăcute: sunt dominante atunci când ele sunt în mod cronic nesatisfăcute: „„Pentru omul care este extrem şi periculos de flămând, nici un alt Pentru omul care este extrem şi periculos de flămând, nici un alt interes nu există decât cel pentru mâncare”.interes nu există decât cel pentru mâncare”.

După ce primul nivel de nevoi este satisfăcut, După ce primul nivel de nevoi este satisfăcut, nevoile de nevoile de siguranţă şi securitatesiguranţă şi securitate devin forţa conducătoare a devin forţa conducătoare a comportamentului. Aceste nevoi sunt legate mai mult decât de comportamentului. Aceste nevoi sunt legate mai mult decât de siguranţa fizică şi includ siguranţa fizică şi includ ordinea, stabilita-tea, rutina, familiaritatea ordinea, stabilita-tea, rutina, familiaritatea şi certitudinea – cunoaşterea,şi certitudinea – cunoaşterea, spre exemplu, de către individ că el va spre exemplu, de către individ că el va mânca cina, nu numai în seara aceea şi în ziua următoare, ci în mânca cina, nu numai în seara aceea şi în ziua următoare, ci în fiecare zi care va urma în viitor. fiecare zi care va urma în viitor.

SănătateaSănătatea este, de asemenea, un interes de siguranţă. este, de asemenea, un interes de siguranţă. Organizaţiile sindicale, societăţile de asigurări, educaţia, toate sunt Organizaţiile sindicale, societăţile de asigurări, educaţia, toate sunt mijloace prin care indivizii îşi satisfac mijloace prin care indivizii îşi satisfac nevoia de securitate.nevoia de securitate.

Al treilea nivel de nevoi din piramida lui MaslowAl treilea nivel de nevoi din piramida lui Maslow include o serie de nevoi, cum ar fi: include o serie de nevoi, cum ar fi: dragostea, afecţiunea, dragostea, afecţiunea, apartenenţa şi acceptareaapartenenţa şi acceptarea. .

Oamenii caută căldura şi satisfacerea relaţiilor umane cu alţi Oamenii caută căldura şi satisfacerea relaţiilor umane cu alţi oameni şi sunt motivaţi de dragoste pentru familiile lor. Datorită oameni şi sunt motivaţi de dragoste pentru familiile lor. Datorită importanţei motivelor sociale, publicitatea obiectelor de uz personal importanţei motivelor sociale, publicitatea obiectelor de uz personal lansează adesea apeluri la aceste nevoi. lansează adesea apeluri la aceste nevoi.

Când nevoile sociale sunt mai mult sau mai puţin Când nevoile sociale sunt mai mult sau mai puţin satisfăcute, devine operativ satisfăcute, devine operativ cel de-al patrulea nivel din ierarhia cel de-al patrulea nivel din ierarhia lui Maslow, lui Maslow, care este legat de care este legat de nevoile de stimănevoile de stimă. Aceste nevoi . Aceste nevoi pot lua fie o orientare spre interior, fie spre exterior sau în ambele pot lua fie o orientare spre interior, fie spre exterior sau în ambele direcţii. direcţii.

Direcţionate spre interior,Direcţionate spre interior, nevoile de stimă reflectă nevoile de stimă reflectă nevoia individului pentru acceptarea de sine, pentru stima de sine, nevoia individului pentru acceptarea de sine, pentru stima de sine, pentru succes, pentru independenţă, pentru satisfacţia personală a pentru succes, pentru independenţă, pentru satisfacţia personală a unei munci bine făcute.unei munci bine făcute.

Direcţionate spre exteriorDirecţionate spre exterior, , nevoile ego-ului includ nevoia nevoile ego-ului includ nevoia de prestigiu, reputaţie, statut şi recunoaştere.de prestigiu, reputaţie, statut şi recunoaştere.

În conformitate cu schema lui Maslow, cei mai mulţi oameni În conformitate cu schema lui Maslow, cei mai mulţi oameni nu-şi satisfac niciodată suficient nevoile lor de stimă pentru a trece nu-şi satisfac niciodată suficient nevoile lor de stimă pentru a trece la la cel de al cincilea nivel – nevoia de realizare de sine sau de cel de al cincilea nivel – nevoia de realizare de sine sau de împlinire. împlinire. Această nevoie se referă la dorinţa unui individ de a Această nevoie se referă la dorinţa unui individ de a desăvârşi potenţialul său, de a deveni el însuşi tot ceea ce este desăvârşi potenţialul său, de a deveni el însuşi tot ceea ce este capabil să devină. capabil să devină. „Ce om poate fi, el trebuie să fie” („Ce om poate fi, el trebuie să fie” (Maslow, citat Maslow, citat de Schiffman, 1991). de Schiffman, 1991).

Exprimarea aceastei nevoi se poate realiuza în moduri diferite de Exprimarea aceastei nevoi se poate realiuza în moduri diferite de către indivizi diferiţi. Un tânăr poate dori să fie cel mai bun specialist în către indivizi diferiţi. Un tânăr poate dori să fie cel mai bun specialist în creşterea puilor de carne şi se pregăteşte intens, teoretic şi practic, mai creşterea puilor de carne şi se pregăteşte intens, teoretic şi practic, mai mulţi ani, pentru a deveni cel mai bun în acest sector. mulţi ani, pentru a deveni cel mai bun în acest sector.

Maslow Maslow (76)(76) a observat că a observat că nevoia de realizarenevoia de realizare nu este neapărat nu este neapărat un stimulent creativ, dar că la oameni cu o anumită capacitate de un stimulent creativ, dar că la oameni cu o anumită capacitate de creativitate, aceasta s-ar putea să îmbrace această formă. creativitate, aceasta s-ar putea să îmbrace această formă.

Publicitatea pentru anumite produse de marcă sau pentru serviciile Publicitatea pentru anumite produse de marcă sau pentru serviciile firmei se va baza de de multe ori pe nevoia de realizare.firmei se va baza de de multe ori pe nevoia de realizare.

Teoria ierarhiei nevoilorTeoria ierarhiei nevoilor evidenţiază faptul că, insatisfacţia, nu evidenţiază faptul că, insatisfacţia, nu satisfacţia, motivează comportamentul consumatorului.satisfacţia, motivează comportamentul consumatorului.

Unii psihologi cred în Unii psihologi cred în existenţaexistenţa unui trio de nevoi de bazăunui trio de nevoi de bază: : nevoia de putere, nevoia de afiliere şi nevoia de realizare de nevoia de putere, nevoia de afiliere şi nevoia de realizare de sine.sine. – Nevoia de putereNevoia de putere este definită ca fiind dorinţa unui individ de a este definită ca fiind dorinţa unui individ de a

controla mediul său. Ea include nevoia de control asupra altor controla mediul său. Ea include nevoia de control asupra altor persoane şi asupra unor diverse obiecte. Această nevoie este persoane şi asupra unor diverse obiecte. Această nevoie este strâns legată de nevoia de stimă şi de aceea mulţi indivizi au strâns legată de nevoia de stimă şi de aceea mulţi indivizi au experienţa mulţumirii de sine atunci când exersează o anumită experienţa mulţumirii de sine atunci când exersează o anumită putere asupra unor obiecte sau oameni. Un număr de produse se putere asupra unor obiecte sau oameni. Un număr de produse se pretează la a promite putere sau superioritate utilizatorilor. O pretează la a promite putere sau superioritate utilizatorilor. O publicitate pentru un produs alimentar de marcă ar putea pune publicitate pentru un produs alimentar de marcă ar putea pune accent mai mare pe valoarea nutritivă a acestuia, cu toate că accent mai mare pe valoarea nutritivă a acestuia, cu toate că această caracteristică va prezenta anumite limite pentru această caracteristică va prezenta anumite limite pentru anumite segmente ale consumatorilor (persoane în vârstă, anumite segmente ale consumatorilor (persoane în vârstă, persoane cu restricţii medicale sau religioase etc.). persoane cu restricţii medicale sau religioase etc.).

Studiile arată faptul că, în cazul când Studiile arată faptul că, în cazul când persoanele cu o intensă nevoie de putere pregătesc persoanele cu o intensă nevoie de putere pregătesc o decizie de cumpărare sunt mai puţin interesaţi să o decizie de cumpărare sunt mai puţin interesaţi să ia în considerare informaţiile factuale ia în considerare informaţiile factuale şi mult şi mult mai interesaţi să prezinte un număr mai mic de mai interesaţi să prezinte un număr mai mic de alternative, faţă de persoanele cu o alternative, faţă de persoanele cu o nevoie de nevoie de putere mai redusă.putere mai redusă.– Afilierea Afilierea este o nevoie socială, bine cunoscută şi este o nevoie socială, bine cunoscută şi

cercetată, care influenţează comportamentul cercetată, care influenţează comportamentul consumatorului. Nevoia de afiliere evidenţiază faptul că, în consumatorului. Nevoia de afiliere evidenţiază faptul că, în mod normal, comportamentul este intens influenţat de mod normal, comportamentul este intens influenţat de dorinţa pentru prietenie, pentru acceptare, pentru dorinţa pentru prietenie, pentru acceptare, pentru apartenenţă. Oamenii cu nevoi intense de afiliere, tind să apartenenţă. Oamenii cu nevoi intense de afiliere, tind să aibă o puternică dependenţă socială. Ei selectează adesea aibă o puternică dependenţă socială. Ei selectează adesea bunuri despre care cred că vor primi aprobarea prietenilor. bunuri despre care cred că vor primi aprobarea prietenilor. Astfel de oameni apreciază asistenţa şi opinia vânzătorilor Astfel de oameni apreciază asistenţa şi opinia vânzătorilor prietenoşi şi pot cumpăra îmbrăcăminte sau chiar bunuri prietenoşi şi pot cumpăra îmbrăcăminte sau chiar bunuri pentru gospodărie pentru a câştiga aprobarea unui pentru gospodărie pentru a câştiga aprobarea unui vânzător care îi încurajează. Persoanele cu nevoi intense vânzător care îi încurajează. Persoanele cu nevoi intense de afiliere adaptează adesea propriul comportament de de afiliere adaptează adesea propriul comportament de cumpărare la normele şi standardele grupurilor lor de cumpărare la normele şi standardele grupurilor lor de referinţă.referinţă.

– Numeroase cercetări s-au concentrat asupra Numeroase cercetări s-au concentrat asupra nevoii de nevoii de realizarerealizare. Oamenii cu o puternică nevoie de realizare privesc . Oamenii cu o puternică nevoie de realizare privesc adesea realizarea personală ca un scop în sine. Nevoia de adesea realizarea personală ca un scop în sine. Nevoia de realizare este strâns legată de nevoia de stimă, prin aceea că realizare este strâns legată de nevoia de stimă, prin aceea că satisfacţia unui lucru bine făcut serveşte la sporirea stimei de satisfacţia unui lucru bine făcut serveşte la sporirea stimei de sine a individului. Ea este, de asemenea, legată de nevoia sine a individului. Ea este, de asemenea, legată de nevoia actualizării de sine. Oamenii cu un nivel ridicat al nevoii de actualizării de sine. Oamenii cu un nivel ridicat al nevoii de realizare au anumite caracteristici care-i determină să fie realizare au anumite caracteristici care-i determină să fie deschişi la apelurile relevante. Sunt mai încrezători în ei înşişi, deschişi la apelurile relevante. Sunt mai încrezători în ei înşişi, le place să-şi asume riscuri calculate, cercetează activ mediul le place să-şi asume riscuri calculate, cercetează activ mediul lor şi sunt foarte interesaţi în feed-back. lor şi sunt foarte interesaţi în feed-back.

– Interesul lor în recompensa materială sau pentru obţinerea Interesul lor în recompensa materială sau pentru obţinerea unor profituri este cu prioritate datorată feed-back-ului pe care unor profituri este cu prioritate datorată feed-back-ului pe care banii intervin asupra activităţii lor. banii intervin asupra activităţii lor. Oamenilor cu nevoi Oamenilor cu nevoi intense de realizareintense de realizare le plac situaţiile în care-şi pot asuma le plac situaţiile în care-şi pot asuma responsabilităţi personale pentru a găsi soluţii. Ei preferă responsabilităţi personale pentru a găsi soluţii. Ei preferă activităţile care permit o evaluare de sine şi răspund pozitiv la activităţile care permit o evaluare de sine şi răspund pozitiv la feed-back-ul legat de propria lor competenţă.feed-back-ul legat de propria lor competenţă.

– Oamenii cu un nivel înalt de realizareOamenii cu un nivel înalt de realizare reprezintă adesea o reprezintă adesea o bună perspectivă pentru produsele inovate, inteligent bună perspectivă pentru produsele inovate, inteligent prezentate, pentru prezentate, pentru proiecţiile de tipul „fă asta tu însuţi”proiecţiile de tipul „fă asta tu însuţi”, , pentru rezultatele posibile ale folosirii speculative a unor pentru rezultatele posibile ale folosirii speculative a unor stocuri. stocuri.

– De asemenea, sunt receptivi la apelurile publicităţii în care ei De asemenea, sunt receptivi la apelurile publicităţii în care ei recunosc nevoi similare. În plus, ei tind să fie receptivi la recunosc nevoi similare. În plus, ei tind să fie receptivi la anumite tipuri de produse. anumite tipuri de produse.

12.5. Motivaţia şi cercetarea 12.5. Motivaţia şi cercetarea motivaţionalămotivaţională

Ce este motivaţia ?Ce este motivaţia ?Motivaţia Motivaţia este procesul prin care o persoană recunoaşte o nevoie şi este procesul prin care o persoană recunoaşte o nevoie şi

începe să acţioneze pentru satisfacerea acesteia. începe să acţioneze pentru satisfacerea acesteia. Motivaţia poate fi descrisă ca o forţă conducătoare înnăscută în structura Motivaţia poate fi descrisă ca o forţă conducătoare înnăscută în structura internă a indivizilor, ce-i îndeamnă să acţioneze. internă a indivizilor, ce-i îndeamnă să acţioneze. Această forţă conducătoare Această forţă conducătoare este produsă de o stare de tensiune, care există ca rezultat al unei nevoi este produsă de o stare de tensiune, care există ca rezultat al unei nevoi nesatisfăcute. Oamenii se străduiesc (conştient sau inconştient) să reducă nesatisfăcute. Oamenii se străduiesc (conştient sau inconştient) să reducă această tensiune printr-un comportament prin care anticipează că se va această tensiune printr-un comportament prin care anticipează că se va îndeplini nevoia şi astfel se vor elibera de stresul pe care îl simt. îndeplini nevoia şi astfel se vor elibera de stresul pe care îl simt.

Scopurile specificeScopurile specifice pe care oamenii le selectează şi modelele de pe care oamenii le selectează şi modelele de acţiune pe care le întreprind pentru a-şi realiza scopurile sunt rezultate ale acţiune pe care le întreprind pentru a-şi realiza scopurile sunt rezultate ale gândirii şi învăţării individuale. gândirii şi învăţării individuale.

Motivaţia reprezintă o stare de tensiune indusă de o nevoie, care Motivaţia reprezintă o stare de tensiune indusă de o nevoie, care exercită o “presiune” asupra individului în direcţia angajării lui într-un exercită o “presiune” asupra individului în direcţia angajării lui într-un comportament prin care el urmăreşte satisfacerea nevoii respective, comportament prin care el urmăreşte satisfacerea nevoii respective, reducându-şi astfel tensiunea reducându-şi astfel tensiunea (fig. 63).(fig. 63).Cursurile specifice de acţiuneCursurile specifice de acţiune pe care consumatorii le urmează şi pe care consumatorii le urmează şi scopurile lor specifice sunt selectate pe baza proceselor lor de gândire şi a scopurile lor specifice sunt selectate pe baza proceselor lor de gândire şi a învăţării precedente. Pentru acest motiv, marketerii care înţeleg teoria învăţării precedente. Pentru acest motiv, marketerii care înţeleg teoria motivaţională încearcă să influenţeze procesele cognitive ale consumato-motivaţională încearcă să influenţeze procesele cognitive ale consumato-rului.rului.

Motivaţia poate fi pozitivă sau negativăMotivaţia poate fi pozitivă sau negativă , în funcţie de direcţia , în funcţie de direcţia de orientare a individului. Oamenii pot simţi o forţă conducătoare spre un de orientare a individului. Oamenii pot simţi o forţă conducătoare spre un anume obiect sau condiţie sau o forţă conducătoare care să-i îndepărteze de anume obiect sau condiţie sau o forţă conducătoare care să-i îndepărteze de un obiect sau condiţie. un obiect sau condiţie.

Sati

sfa

cere

a n

evoii

Com

port

a-

men

tEn

erg

ieTen

siu

ne

Nevoi,

lip

su

ri ş

i d

ori

nţe

n

esati

sfă

cu

te

Învăţa

re

Pro

cese

cog

nit

ive

Red

ucere

a

ten

siu

nii

Fig. 64 - Un model al procesului motivaţional

Unii psihologi, când se referă la motivaţiile pozitive le numesc Unii psihologi, când se referă la motivaţiile pozitive le numesc nevoi, lipsuri sau nevoi, lipsuri sau dorinţedorinţe, iar motivaţiile negative sunt numite , iar motivaţiile negative sunt numite frică sau aversiune. frică sau aversiune.

Cu toate că forţele motivaţionale pozitive şi negative par să difere în mod esenţial Cu toate că forţele motivaţionale pozitive şi negative par să difere în mod esenţial în termeni de activitate fizică (şi uneori emoţională), ele sunt la bază similare, deoarece în termeni de activitate fizică (şi uneori emoţională), ele sunt la bază similare, deoarece ambele servesc la iniţierea şi susţinerea comportamentului uman. Din acest motiv, ambele servesc la iniţierea şi susţinerea comportamentului uman. Din acest motiv, cercetătorii adesea se referă la ambele tipurii de motive numindu-le cercetătorii adesea se referă la ambele tipurii de motive numindu-le nevoi, lipsuri sau nevoi, lipsuri sau dorinţe.dorinţe.

Scopurile Scopurile pot fi, de asemeneapot fi, de asemenea, pozitive sau negative, pozitive sau negative. . Un scop pozitivUn scop pozitiv este unul spre care comportamentul este direcţionat şi este este unul spre care comportamentul este direcţionat şi este

numit numit scop de abordatscop de abordat. . Un scop negativUn scop negativ este unul de la care comportamentul este direcţionat cât mai este unul de la care comportamentul este direcţionat cât mai

departe şi este numit departe şi este numit scop de evitatscop de evitat..Întrucât ambele scopuri, de abordat şi de evitat, pot fi considerate subiecte ale Întrucât ambele scopuri, de abordat şi de evitat, pot fi considerate subiecte ale

comportamentului motivat, cei mai mulţi cercetători se referă la ambele, folosind cuvântul comportamentului motivat, cei mai mulţi cercetători se referă la ambele, folosind cuvântul scopuri.scopuri.

Unii cercetători behaviorişti ai consumatorului fac distincţie între aşa-numitele Unii cercetători behaviorişti ai consumatorului fac distincţie între aşa-numitele motive raţionale şi motive emoţionale (non-raţionale).motive raţionale şi motive emoţionale (non-raţionale). Ei folosesc termenul de Ei folosesc termenul de raţionalitateraţionalitate în sensul economic tradiţional, care presupune că, indivizii se comportă în sensul economic tradiţional, care presupune că, indivizii se comportă raţional, atunci când analizează cu atenţie toate alternativele şi le aleg pe acelea de la care raţional, atunci când analizează cu atenţie toate alternativele şi le aleg pe acelea de la care obţin cea mai mare utilitate (satisfacţie). obţin cea mai mare utilitate (satisfacţie).

În contextul marketingului, termenul raţionalitate presupune faptul că, în procesul În contextul marketingului, termenul raţionalitate presupune faptul că, în procesul de cumpărare, consumatorii selectează scopurile (ţintele) bazate pe un criteriu obiectiv, cum de cumpărare, consumatorii selectează scopurile (ţintele) bazate pe un criteriu obiectiv, cum ar fi: ar fi: mărimea, greutatea, calitatea, preţul mărimea, greutatea, calitatea, preţul etc.etc.

Motivele emoţionaleMotivele emoţionale presupun selecţia scopurilor (ţintelor) în corelaţie cu presupun selecţia scopurilor (ţintelor) în corelaţie cu criteriile personale sau subiective : criteriile personale sau subiective : dorinţa pentru individualitate, mândrie, afecţiune, statut, dorinţa pentru individualitate, mândrie, afecţiune, statut, frică.frică.

Evaluarea satisfacţieiEvaluarea satisfacţiei este un proces foarte personal, bazat atât pe structura este un proces foarte personal, bazat atât pe structura nevoilor proprii, cât şi pe comportamentul precedent şi pe experienţele învăţate din acesta nevoilor proprii, cât şi pe comportamentul precedent şi pe experienţele învăţate din acesta sau din comportamentul social. Ceea ce poate apare iraţional pentru un observator din afară sau din comportamentul social. Ceea ce poate apare iraţional pentru un observator din afară poate fi perfect raţional în contextul propriului câmp psihologic al consumatorului. Spre poate fi perfect raţional în contextul propriului câmp psihologic al consumatorului. Spre exemplu, un produs cumpărat pentru a spori imaginea de sine este o formă perfect raţională exemplu, un produs cumpărat pentru a spori imaginea de sine este o formă perfect raţională de comportament al consumatorului. Dacă comportamentul întreprins nu apare raţional de comportament al consumatorului. Dacă comportamentul întreprins nu apare raţional persoanei implicate, evident ea nu-l va mai repeta. De aceea, distincţia între motivele persoanei implicate, evident ea nu-l va mai repeta. De aceea, distincţia între motivele raţionale şi emoţionale nu apare să fie justificată, deşi unii consumatori pot fi mult mai raţionale şi emoţionale nu apare să fie justificată, deşi unii consumatori pot fi mult mai emoţionali decât alţii. Cercetările arată că, în principiu, în procesul de cumpărare, emoţionali decât alţii. Cercetările arată că, în principiu, în procesul de cumpărare, cumpărătorii impulsivi reacţionează mai emoţional la stimuli decât ceilalţi. cumpărătorii impulsivi reacţionează mai emoţional la stimuli decât ceilalţi.

Cum sunt identificate motivele? Cum sunt măsurate? De Cum sunt identificate motivele? Cum sunt măsurate? De unde ştiu cercetătorii care motive sunt responsabile pentru anumite unde ştiu cercetătorii care motive sunt responsabile pentru anumite tipuri de comportamente?tipuri de comportamente?

Răspunsul la aceste întrebări este dificil de găsit deoarece motivele Răspunsul la aceste întrebări este dificil de găsit deoarece motivele sunt construcţii ipotetice, ele nu pot fi văzute sau atinse, mânuite, mirosite sunt construcţii ipotetice, ele nu pot fi văzute sau atinse, mânuite, mirosite sau în vreun alt fel tangibil observate. Din această cauză, nici o metodă de sau în vreun alt fel tangibil observate. Din această cauză, nici o metodă de măsurare nu poate fi considerată un instrument de încredere. În schimb, măsurare nu poate fi considerată un instrument de încredere. În schimb, cercetătorii se bazează, de obicei, pe o combinaţie de observaţie (şi cercetătorii se bazează, de obicei, pe o combinaţie de observaţie (şi concluzie), declaraţii şi tehnici proiective folosite în tandem pentru a încerca concluzie), declaraţii şi tehnici proiective folosite în tandem pentru a încerca să stabilească prezenţa şi/sau forţa diferitelor motive.să stabilească prezenţa şi/sau forţa diferitelor motive.

Identificarea şi măsurarea motivelor umaneIdentificarea şi măsurarea motivelor umane este un proces este un proces inexact. Unii psihologi sunt îngrijoraţi că, cele mai multe tehnici de măsurare inexact. Unii psihologi sunt îngrijoraţi că, cele mai multe tehnici de măsurare nu îndeplinesc criteriile de testare cruciale ale validităţii şi încrederii. nu îndeplinesc criteriile de testare cruciale ale validităţii şi încrederii.

Validitatea Validitatea asigură că testul măsoară ceea ce se susţine că asigură că testul măsoară ceea ce se susţine că măsoară. măsoară.

Încrederea Încrederea se referă la consistenţa cu care testul măsoară ceea ce se referă la consistenţa cu care testul măsoară ceea ce el măsoară. el măsoară.

Descoperirile metodelor de cercetare proiective sunt în mare măsură Descoperirile metodelor de cercetare proiective sunt în mare măsură dependente de analist, fiind concentrate nu numai pe informaţiile colectate, dependente de analist, fiind concentrate nu numai pe informaţiile colectate, ci şi pe ceea ce gândeşte analistul că acestea implică. De aceea, prin ci şi pe ceea ce gândeşte analistul că acestea implică. De aceea, prin folosirea unei combinaţii de evaluări bazate pe folosirea unei combinaţii de evaluări bazate pe informaţii comportamentale informaţii comportamentale (ex. observaţia), informaţii subiective (ex. declaraţiile persoanelor) şi tehnici (ex. observaţia), informaţii subiective (ex. declaraţiile persoanelor) şi tehnici proiective, proiective, mulţi cercetători ai consumatorului consideră că astfel vor reuşi să mulţi cercetători ai consumatorului consideră că astfel vor reuşi să pătrundă în motivaţia consumatorului mult mai valoroasă decât în cazul în pătrundă în motivaţia consumatorului mult mai valoroasă decât în cazul în care ar folosi numai o singură tehnică, indiferent care ar fi aceasta.care ar folosi numai o singură tehnică, indiferent care ar fi aceasta.

Deşi unii marketeri sunt îngrijoraţi că astfel de cercetări nu iau în Deşi unii marketeri sunt îngrijoraţi că astfel de cercetări nu iau în studiu un număr mare de subiecţi care în mod obiectiv „furnizează” studiu un număr mare de subiecţi care în mod obiectiv „furnizează” informaţii despre punctul investigat, alţii sunt convinşi că studiile calitative informaţii despre punctul investigat, alţii sunt convinşi că studiile calitative pot fi tot aşa de eficace şi adesea mai ieftine, decât studiile cantitative. pot fi tot aşa de eficace şi adesea mai ieftine, decât studiile cantitative.

Cercetarea motivaţională Cercetarea motivaţională ar trebui să includă toate tipurile de ar trebui să includă toate tipurile de cercetare a motivelor umane fiind folosit mai ales în cercetarea calitativă cercetare a motivelor umane fiind folosit mai ales în cercetarea calitativă destinată să descopere subconştientul consumatorului şi motivaţiile ascunse. destinată să descopere subconştientul consumatorului şi motivaţiile ascunse.

Operând cu premisa că nu întotdeauna consumatorii sunt conştienţi de motivele care stau Operând cu premisa că nu întotdeauna consumatorii sunt conştienţi de motivele care stau la baza acţiunilor lor, cercetarea motivaţională încearcă să descopere simţiri fundamentale, atitudini la baza acţiunilor lor, cercetarea motivaţională încearcă să descopere simţiri fundamentale, atitudini şi emoţii în legătură cu produsul, serviciul sau marca folosită.şi emoţii în legătură cu produsul, serviciul sau marca folosită.

Cercetarea motivaţională devine populară în jurul anului 1950, când Cercetarea motivaţională devine populară în jurul anului 1950, când dr. Ernest Dichterdr. Ernest Dichter, , fost psihoanalist din Viena, a adaptat tehnicile sale psihoanalitice la studiul obiceiurilor de fost psihoanalist din Viena, a adaptat tehnicile sale psihoanalitice la studiul obiceiurilor de cumpărare ale consumatorilor. cumpărare ale consumatorilor.

După aceea, cercetarea de marketing a fost concentrată pe După aceea, cercetarea de marketing a fost concentrată pe ceea ce au făcut ceea ce au făcut consumatorii (ex.: studii cantitative sau descriptive)consumatorii (ex.: studii cantitative sau descriptive), mai curând decât pe , mai curând decât pe de ce au făcut ei de ce au făcut ei “asta”.“asta”.

Marketerii au fost repede fascinaţi de abilele, distractivele şi de obicei surprinzătoarele Marketerii au fost repede fascinaţi de abilele, distractivele şi de obicei surprinzătoarele explicaţii oferite pentru comportamentul consumatorului. Datorită importanţei acordate aspectelor explicaţii oferite pentru comportamentul consumatorului. Datorită importanţei acordate aspectelor motivaţionale la începutul cercetării consumatorului s-a ajuns ca în scurt timp toate agenţiile de motivaţionale la începutul cercetării consumatorului s-a ajuns ca în scurt timp toate agenţiile de publicitate din S.U.A. să angajeze şi un psiholog pentru a conduce studii de cercetare motivaţională.publicitate din S.U.A. să angajeze şi un psiholog pentru a conduce studii de cercetare motivaţională.

Ca metodologieCa metodologie, cercetătorii motivaţionali folosesc , cercetătorii motivaţionali folosesc metodele cli-nicilor de metodele cli-nicilor de psihologie,psihologie, cum ar fi: cum ar fi:tehnicile nondirective (de înţelepciune);tehnicile nondirective (de înţelepciune);

interviurile sau tehnicile proiective (de exemplu, testele de asociere a cuvintelor, teste de interviurile sau tehnicile proiective (de exemplu, testele de asociere a cuvintelor, teste de completare a propoziţiilor, desenarea unor figuri, studii de sortare şi interpretare a unor fotografii, completare a propoziţiilor, desenarea unor figuri, studii de sortare şi interpretare a unor fotografii, interpretarea scrisului, caracterizarea altor persoane).interpretarea scrisului, caracterizarea altor persoane).

Analiza informaţiilorAnaliza informaţiilor generate prin aceste tehnici furnizează grade diferite de generate prin aceste tehnici furnizează grade diferite de pătrundere în fondul raţiunilor pentru care consumatorii cumpără sau nu cumpără produsele sau pătrundere în fondul raţiunilor pentru care consumatorii cumpără sau nu cumpără produsele sau categoria de produse luată în studiu. categoria de produse luată în studiu.

Analiza cercetării motivaţionaleAnaliza cercetării motivaţionale sugerează uneori marketerilor noi căi de a prezenta sugerează uneori marketerilor noi căi de a prezenta publicului produsele lor.publicului produsele lor.

În jurul anului 1960, marketerii au observat că, cercetarea motiva-ţională are unele limite. În jurul anului 1960, marketerii au observat că, cercetarea motiva-ţională are unele limite. Ei au constatat foarte repede faptul că analiza testelor proiective şi a interviurilor de inteligenţă Ei au constatat foarte repede faptul că analiza testelor proiective şi a interviurilor de inteligenţă (adânci) au un ridicat grad de subiectivitate. Aceleaşi informaţii prelucrate de trei analişti diferiţi ar (adânci) au un ridicat grad de subiectivitate. Aceleaşi informaţii prelucrate de trei analişti diferiţi ar putea produce concluzii diferite, fiecare oferind propria sa explicaţie a comportamentului putea produce concluzii diferite, fiecare oferind propria sa explicaţie a comportamentului consumatorului examinat. consumatorului examinat.

De asemenea, criticii au observat că multe dintre testele proiective folosite au fost iniţial De asemenea, criticii au observat că multe dintre testele proiective folosite au fost iniţial dezvoltate pentru scopuri clinice, mai curând decât pentru studiile de marketing. dezvoltate pentru scopuri clinice, mai curând decât pentru studiile de marketing.

Unul din criteriile de bază pentru dezvoltarea unor teste este acela ca Unul din criteriile de bază pentru dezvoltarea unor teste este acela ca testele să fie testele să fie dezvoltate şi validate pentru un scop specific şi pentru o audienţă specificădezvoltate şi validate pentru un scop specific şi pentru o audienţă specifică de la care este de la care este dorită informaţia.dorită informaţia.

Cercetarea motivaţionalăCercetarea motivaţională este încă folosită de către marketerii care doresc să pătrundă este încă folosită de către marketerii care doresc să pătrundă mai adânc în „mai adânc în „de ce-urile” comportamentului consumatoruluide ce-urile” comportamentului consumatorului decât prin tehnicile de cercetare decât prin tehnicile de cercetare convenţională de marketing. convenţională de marketing.

Studiile de cercetare arată că bagajul mental din subconştiinţă Studiile de cercetare arată că bagajul mental din subconştiinţă poate înţelege şi răspunde la simbolurile nonverbale, poate forma răspunsuri poate înţelege şi răspunde la simbolurile nonverbale, poate forma răspunsuri emoţionale şi canaliza acţiuni independente de cele conştientizate.emoţionale şi canaliza acţiuni independente de cele conştientizate.

Deoarece cercetarea motivaţională evidenţiază frecvent motivaţiile Deoarece cercetarea motivaţională evidenţiază frecvent motivaţiile nesuspectate ale consumatorului în legătură cu produsul sau marca folosită, nesuspectate ale consumatorului în legătură cu produsul sau marca folosită, principala sa utilizare este în dezvoltarea noilor idei pentru campanile principala sa utilizare este în dezvoltarea noilor idei pentru campanile promoţionale, idei ce pot pătrunde în substratul conştient al consumatorului promoţionale, idei ce pot pătrunde în substratul conştient al consumatorului prin apelurile la nevoi nerecunoscute. prin apelurile la nevoi nerecunoscute.

Astfel, producătorii de vopsea pentru ambalaje au reuşit să convingă Astfel, producătorii de vopsea pentru ambalaje au reuşit să convingă consumatorii dintr-o zonă a S.U.A. să încerce culori mult mai vii pentru consumatorii dintr-o zonă a S.U.A. să încerce culori mult mai vii pentru ambalajele produselor alimentare, după ce, au descoperit o latentă ambalajele produselor alimentare, după ce, au descoperit o latentă “foame “foame de culoare”de culoare”. .

De asemenea, cercetarea motivaţională furnizează marketerilor o De asemenea, cercetarea motivaţională furnizează marketerilor o orientare de bază pentru noile categorii de produse şi le permite să analizeze orientare de bază pentru noile categorii de produse şi le permite să analizeze reacţiile consumatorilor la idei şi reclame, în etape mai scurte de pregătire a reacţiile consumatorilor la idei şi reclame, în etape mai scurte de pregătire a produsului, astfel încât pot reduce sau evita costurile erorilor. În acelaşi timp, produsului, astfel încât pot reduce sau evita costurile erorilor. În acelaşi timp, cercetarea motivaţională oferă marketerilor indicaţii pentru studiile de cercetarea motivaţională oferă marketerilor indicaţii pentru studiile de marketing cantitative, mai structurate, studii ce pot fi realizate pe un marketing cantitative, mai structurate, studii ce pot fi realizate pe un eşantion mai larg sau mai reprezentativ de consumatori.eşantion mai larg sau mai reprezentativ de consumatori.

Cercetarea motivaţională reprezintă un instrument util pentru Cercetarea motivaţională reprezintă un instrument util pentru marketerii care doresc să cunoască motivele curente care stau la baza marketerii care doresc să cunoască motivele curente care stau la baza comportamentului consumatorului. In plus, nu mai este considerată singura comportamentului consumatorului. In plus, nu mai este considerată singura metodă pentru cercetarea motivaţiei umane nedescoperite, ci constituie una metodă pentru cercetarea motivaţiei umane nedescoperite, ci constituie una dintre tehnicile de cercetare utile pentru cercetătorul consumatorului.dintre tehnicile de cercetare utile pentru cercetătorul consumatorului.

ImplicareaImplicarea are o semnificaţie majoră în înţelegerea şi explicarea are o semnificaţie majoră în înţelegerea şi explicarea comportamentului consumatorului. Implicarea este nivelul de importanţă comportamentului consumatorului. Implicarea este nivelul de importanţă personală percepută şi/sau interesul provocat de un stimul (sau stimuli) într-o personală percepută şi/sau interesul provocat de un stimul (sau stimuli) într-o situaţie specifică. Consumatorul va acţiona deliberat pentru a minimiza situaţie specifică. Consumatorul va acţiona deliberat pentru a minimiza riscurile şi a maximiza profiturile câştigate prin cumpărarea şi folosirea riscurile şi a maximiza profiturile câştigate prin cumpărarea şi folosirea produselor specifice.produselor specifice.

Implicarea este concepută ca o funcţie de persoană, obiect şi situaţie. Implicarea este concepută ca o funcţie de persoană, obiect şi situaţie. Punctul de plecare al implicării este întotdeauna persoana – motivaţiile fundamentale sub Punctul de plecare al implicării este întotdeauna persoana – motivaţiile fundamentale sub formă de nevoi şi valori, care, în schimb, sunt o reflecţie a conceptului de sine. formă de nevoi şi valori, care, în schimb, sunt o reflecţie a conceptului de sine. Implicarea este activată atunci când obiectul (produs, serviciu sau mesaj promoţional) Implicarea este activată atunci când obiectul (produs, serviciu sau mesaj promoţional) este perceput ca fiind esenţial în satisfacerea nevoilor, scopurilor şi valorilor importante. este perceput ca fiind esenţial în satisfacerea nevoilor, scopurilor şi valorilor importante. Cu toate acestea, semnificaţia percepută a satisfacerii nevoii cu un produs, variază de la Cu toate acestea, semnificaţia percepută a satisfacerii nevoii cu un produs, variază de la o situaţie la alta. De aceea, o situaţie la alta. De aceea, cei trei factori (persoană, obiect (produs) şi situaţie) cei trei factori (persoană, obiect (produs) şi situaţie) trebuie să fie luaţi în considerare. trebuie să fie luaţi în considerare.

Implicarea este o reflecţie a unei motivaţii puternice, de înaltă relevanţă Implicarea este o reflecţie a unei motivaţii puternice, de înaltă relevanţă percepută a unui produs sau serviciu într-un context particular. Ea depinde de legătura percepută a unui produs sau serviciu într-un context particular. Ea depinde de legătura percepută între influenţarea motivată a individului şi beneficiile oferite de produs sau percepută între influenţarea motivată a individului şi beneficiile oferite de produs sau serviciu, fiind o continuă ordonare de la un nivel inferior la unul superior. Ea devine serviciu, fiind o continuă ordonare de la un nivel inferior la unul superior. Ea devine activată ca implicare simţită, în momentul în care caracteristici personale intrinseci activată ca implicare simţită, în momentul în care caracteristici personale intrinseci (nevoi, valori şi conceptul de sine) sunt confruntate cu stimuli de marketing (nevoi, valori şi conceptul de sine) sunt confruntate cu stimuli de marketing corespunzători în cadrul unei situaţii date.corespunzători în cadrul unei situaţii date.

Factorii personali Factorii personali presupun presupun activarea nevoii sau energiei. activarea nevoii sau energiei. În această situaţie, este probabil ca implicarea să fie durabilă, deosebindu-se În această situaţie, este probabil ca implicarea să fie durabilă, deosebindu-se

de cea situaţională sau temporară. Unii consumatori sunt autoentuziaşti, în timp ce alţii de cea situaţională sau temporară. Unii consumatori sunt autoentuziaşti, în timp ce alţii demonstrează o scăzută implicare, care tinde spre indiferenţă. demonstrează o scăzută implicare, care tinde spre indiferenţă.

ProduseleProdusele nu sunt implicate în/şi de ele însele. Ele reprezintă factori ce scot în nu sunt implicate în/şi de ele însele. Ele reprezintă factori ce scot în evidenţă modul în care consumatorii răspund la produse, ceea ce va determina nivelul lor evidenţă modul în care consumatorii răspund la produse, ceea ce va determina nivelul lor de implicare. Cu toate acestea, caracteristicile produsului pot genera implicarea de implicare. Cu toate acestea, caracteristicile produsului pot genera implicarea consumatorului. consumatorului.

În general, implicarea este mai mare pentru produsele ce îndeplinesc nevoi şi În general, implicarea este mai mare pentru produsele ce îndeplinesc nevoi şi valori importante. În plus, implicarea poate creşte pe măsură ce alternativele de alegere valori importante. În plus, implicarea poate creşte pe măsură ce alternativele de alegere sunt percepute diferenţiat în ofertele lor. sunt percepute diferenţiat în ofertele lor.

De asemenea, produsele şi mărcile, devin implicante dacă consumatorul De asemenea, produsele şi mărcile, devin implicante dacă consumatorul sesizează un risc în cumpărare şi folosire. sesizează un risc în cumpărare şi folosire.

În 1960, Raymond BauerÎn 1960, Raymond Bauer a lansat următoarea frază importantă: a lansat următoarea frază importantă: ““Comportamentul consumatorului implică riscul, în sensul că orice acţiune a unui Comportamentul consumatorului implică riscul, în sensul că orice acţiune a unui consummator va produce consecinţe pe care el nu le poate anticipa cu vreo certitudine consummator va produce consecinţe pe care el nu le poate anticipa cu vreo certitudine aproximativă şi unele din ele este probabil să fie neplăcuteaproximativă şi unele din ele este probabil să fie neplăcute”.”.

S-au identificat mai multe S-au identificat mai multe tipuri de risc perceputtipuri de risc perceput, incluzând pe , incluzând pe cel fiziccel fizic ( (risc risc ce dăunează corpului persoaneice dăunează corpului persoanei), ), psihologicpsihologic ( (în special cu un efect negativ asupra în special cu un efect negativ asupra imaginii de sineimaginii de sine) şi ) şi financiar financiar ((risc ce conduce la pierderea unor bani câştigaţi).risc ce conduce la pierderea unor bani câştigaţi).

Aşa cum în mod logic este de aşteptat, Aşa cum în mod logic este de aşteptat, cu cât este mai mare cu cât este mai mare riscul perceput cu atât este mai mare probabilitatea ca implicarea să riscul perceput cu atât este mai mare probabilitatea ca implicarea să fie mai puternică.fie mai puternică. Când riscul perceput devine inaacceptabil de ridicat, Când riscul perceput devine inaacceptabil de ridicat, există motivaţie, fie de evitarea cumpărării şi folosirii, fie de minimizare a există motivaţie, fie de evitarea cumpărării şi folosirii, fie de minimizare a riscului prin cercetare şi etape de evaluare a alternativelor propuse.riscului prin cercetare şi etape de evaluare a alternativelor propuse.

În sfârşit, În sfârşit, valoarea hedonică a produsuluivaloarea hedonică a produsului este, de asemenea, un este, de asemenea, un factor de determinare. factor de determinare.

Deoarece Deoarece implicarea de duratăimplicarea de durată poate fi considerată ca o trăsătură poate fi considerată ca o trăsătură stabilă, stabilă, implicarea situaţionalăimplicarea situaţională se schimbă în timp. Ea este operaţională pe se schimbă în timp. Ea este operaţională pe o bază temporară şi declină odată ce rezultatele cumpărării sunt realizate. o bază temporară şi declină odată ce rezultatele cumpărării sunt realizate. Este şi cazul capriciilor, cum ar fi Este şi cazul capriciilor, cum ar fi curentul (moda) articolelor de curentul (moda) articolelor de îmbrăcăminte,îmbrăcăminte, când implicarea este ridicată la început, dar se diminuează când implicarea este ridicată la început, dar se diminuează treptat, pe măsură ce articolul este îmbrăcat şi moda începe să se schimbe. treptat, pe măsură ce articolul este îmbrăcat şi moda începe să se schimbe.

Sunt, de asemenea, şi alte situaţii când un produs neimplicant ia un Sunt, de asemenea, şi alte situaţii când un produs neimplicant ia un grad diferit de relevanţă, datorită manierei în care va fi folosit: grad diferit de relevanţă, datorită manierei în care va fi folosit:

- - spre exemplu, o marcă a unui produs cumpărat pentru folosire în spre exemplu, o marcă a unui produs cumpărat pentru folosire în gospodărie, în raport cu acela cumpărat pentru a fi făcut cadou.gospodărie, în raport cu acela cumpărat pentru a fi făcut cadou.

Implicarea poate creşte când este simţită presiunea socială : Implicarea poate creşte când este simţită presiunea socială : - - de exemplu, reacţia consumatorilor este diferită atunci când de exemplu, reacţia consumatorilor este diferită atunci când

cumpără vin pentru consumul personal, faţă de situaţia când vinul va fi servit cumpără vin pentru consumul personal, faţă de situaţia când vinul va fi servit unor invitaţi.unor invitaţi.Măsurarea implicăriiMăsurarea implicării cuprinde trei categorii de factori: cuprinde trei categorii de factori: personali, ai personali, ai produsului şi situaţionali.produsului şi situaţionali.În literatura de specialitate se prezintă În literatura de specialitate se prezintă un model de măsurare a implicării un model de măsurare a implicării personale, personale, care se poate folosi pentru o varietate de produsecare se poate folosi pentru o varietate de produse (tab. 35(tab. 35)): : – produsele se punctează de la stânga la dreapta cu 1 punct pentru cea mai înaltă produsele se punctează de la stânga la dreapta cu 1 punct pentru cea mai înaltă

implicare. Punctajul total pentru cele 20 de judecăţi poate fi cuprins între 20 de implicare. Punctajul total pentru cele 20 de judecăţi poate fi cuprins între 20 de puncte (implicare scăzută) şi 140 puncte (implicare ridicată).puncte (implicare scăzută) şi 140 puncte (implicare ridicată).

Un model de măsurare a implicării Un model de măsurare a implicării personalepersonale

Tabelul 35Tabelul 35Numele obiectului ce urmează a fi judecat

neimportant ................................ important

fără interes pentru mine ................................. de interes

irelevant ................................. relevant

nu înseamnă nimic ................................. înseamnă foarte mult pentru mine

inutil ................................. util

fără valoare ................................. valoros

banal ................................. fundamental

nebenefic ................................. benefic

nu contează ................................. contează

neinteresant ................................. interesant

nesemnificativ ................................. semnificativ

superflu ................................. vital

plictisitor ................................. interesant

neemoţionant ................................. emoţionant

neatractiv ................................. atractiv

monden ................................. fascinant

neesenţial ................................. esenţial

de nedorit ................................. de dorit

nenecesar ................................. necesar

Capitolul 13Capitolul 13

FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUICOMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

13.1. Personalitatea, comportamentul de 13.1. Personalitatea, comportamentul de cumpărarecumpărare şi de consumşi de consum

PersonalitateaPersonalitatea a fost abordată de către cercetători în diferite moduri. a fost abordată de către cercetători în diferite moduri. Unii au pus accent pe influenţa duală a eredităţii şi a experienţelor din primii Unii au pus accent pe influenţa duală a eredităţii şi a experienţelor din primii ani de copilărie asupra dezvoltării personalităţii; alţii au evidenţiat influenţele ani de copilărie asupra dezvoltării personalităţii; alţii au evidenţiat influenţele sociale şi ale mediului înconjurător şi faptul că personalitatea se dezvoltă sociale şi ale mediului înconjurător şi faptul că personalitatea se dezvoltă continuu în timp. continuu în timp.

Existenţa unei multitudini de puncte de vedere face dificilă formularea Existenţa unei multitudini de puncte de vedere face dificilă formularea unei singure definiţii a personalităţii.unei singure definiţii a personalităţii.

Personalitatea Personalitatea este definită ca este definită ca „ansamblul unitar şi integral de „ansamblul unitar şi integral de însuşiri, procese şi structuri psihofiziologice şi psihologice care diferenţiază însuşiri, procese şi structuri psihofiziologice şi psihologice care diferenţiază modul de conduită al unei persoane în raport cu alta, asigurându-i o adaptare modul de conduită al unei persoane în raport cu alta, asigurându-i o adaptare specifică la mediu”.specifică la mediu”.

Personalitatea este conturată de acele trăsături psihologice înnăscute Personalitatea este conturată de acele trăsături psihologice înnăscute ce determină şi reflectă modul în care o persoană răspunde la mediul său. ce determină şi reflectă modul în care o persoană răspunde la mediul său. În În această definiţie , accentul este pus pe trăsăturile înnăscute, acele calităţi această definiţie , accentul este pus pe trăsăturile înnăscute, acele calităţi specifice, atribute, trăsături şi particularităţi ce disting un individ de ceilalţi.specifice, atribute, trăsături şi particularităţi ce disting un individ de ceilalţi.

Fiind o rezultantă a interacţiunii dinamice a trei structuri sintetice de Fiind o rezultantă a interacţiunii dinamice a trei structuri sintetice de bază (bază (temperamentul, aptitudinile şi caracterultemperamentul, aptitudinile şi caracterul), personalitatea unui individ se ), personalitatea unui individ se descrie, în general, prin enumerarea unor trăsături.descrie, în general, prin enumerarea unor trăsături.

În funcţie de importanţa deţinută în caracterizarea unui tip de În funcţie de importanţa deţinută în caracterizarea unui tip de personalitate, trăsăturile acesteia se încadrează într-una din următoarele personalitate, trăsăturile acesteia se încadrează într-una din următoarele categorii:categorii:– centralecentrale, care generează comportamentul obişnuit al individu-lui;, care generează comportamentul obişnuit al individu-lui;– cardinalecardinale, care determină conduita individului în situaţii de excepţie;, care determină conduita individului în situaţii de excepţie;– secundare, secundare, care descriu aspecte colaterale conduitei obişnuite.care descriu aspecte colaterale conduitei obişnuite.

În explicarea mecanismului de conturare a trăsăturilor de personalitate În explicarea mecanismului de conturare a trăsăturilor de personalitate sunt implicate impulsurile biologice, impactul mediului asupra formării individului de-sunt implicate impulsurile biologice, impactul mediului asupra formării individului de-a lungul întregii sale vieţi, a lungul întregii sale vieţi, dar, în primul rând, până la atingerea vârstei mature, dar, în primul rând, până la atingerea vârstei mature, desfăşurarea acestui proces are un caracter stadial.desfăşurarea acestui proces are un caracter stadial.

Noţiunea de Noţiunea de „trăsătur㔄trăsătură” reprezintă o caracteristică personală foarte reprezintă o caracteristică personală foarte stabilă, personalitatea fiind, în consecinţă, o structură a trăsăturilor.stabilă, personalitatea fiind, în consecinţă, o structură a trăsăturilor.

Trăsăturile de personalitateTrăsăturile de personalitate cuprind: cuprind: încrederea în sine, spiritul încrederea în sine, spiritul dominator, independenţa, mobilitatea de spirit, deferenţa, aspiraţia spre ascensiune, dominator, independenţa, mobilitatea de spirit, deferenţa, aspiraţia spre ascensiune, sociabilitatea, spiritul defensiv, ataşamentul, agresivitatea, stabilitatea emoţională, sociabilitatea, spiritul defensiv, ataşamentul, agresivitatea, stabilitatea emoţională, dorinţa de realizare, spiritul de ordine, adaptabilitatea. dorinţa de realizare, spiritul de ordine, adaptabilitatea.

Literatura de specialitate evidenţiază şi Literatura de specialitate evidenţiază şi posibilitatea stabilirii tipologiei posibilitatea stabilirii tipologiei personalităţii individului,personalităţii individului, pornind de la următoarele trăsături: pornind de la următoarele trăsături: realizare, supunere, realizare, supunere, ordine, exhibiţionism, autonomie, apartenenţă, analiză, dependenţă, modestie, ordine, exhibiţionism, autonomie, apartenenţă, analiză, dependenţă, modestie, sprijin, schimbare, putere de îndurare, heterosexualitate, agresivitate,sprijin, schimbare, putere de îndurare, heterosexualitate, agresivitate, pentru fiecare pentru fiecare individ constatându-se o anumită intensitate specifică în manifestarea acestora. individ constatându-se o anumită intensitate specifică în manifestarea acestora.

După felul în care îşi orientează fluxul afectiv spre interior sau spre După felul în care îşi orientează fluxul afectiv spre interior sau spre exterior, indivizii se pot clasifica în exterior, indivizii se pot clasifica în introvertiţiintrovertiţi şi şi extrovertiţiextrovertiţi..

Pornind de la morfologia indivizilor, se disting trei tipuri:Pornind de la morfologia indivizilor, se disting trei tipuri:– endomorfiendomorfi, cu dezvoltare viscerală, extrovertiţi, toleranţi, afectivi;, cu dezvoltare viscerală, extrovertiţi, toleranţi, afectivi;– mezomorfimezomorfi, cu dezvoltare musculară, activi, dominatori, iubitori de risc şi putere;, cu dezvoltare musculară, activi, dominatori, iubitori de risc şi putere;– ectomorfiectomorfi, cu dezvoltare nervoasă şi cerebrală, inhibaţi, solitari, căutând intimitatea., cu dezvoltare nervoasă şi cerebrală, inhibaţi, solitari, căutând intimitatea.

Prin utilizarea în practică a Prin utilizarea în practică a bateriilor de testebateriilor de teste se poate pune în evidenţă se poate pune în evidenţă următorarele următorarele antinomiiantinomii: : social-timid, dominator-supus, activ-reflexiv, amical-ostil, social-timid, dominator-supus, activ-reflexiv, amical-ostil, stabil-nervos, serios-frivol, tolerant-suspicios, dur-sensibil, masculin-feminin.stabil-nervos, serios-frivol, tolerant-suspicios, dur-sensibil, masculin-feminin.

Nuanţările sunt necesare în cercetarea corelaţiei între tipul de Nuanţările sunt necesare în cercetarea corelaţiei între tipul de personalitate şi comportamentul de cumpărare şi consum întrucât se constată că personalitate şi comportamentul de cumpărare şi consum întrucât se constată că aceeaşi trăsătură de personalitate se poate manifesta de maniere diferite, chiar aceeaşi trăsătură de personalitate se poate manifesta de maniere diferite, chiar opuse şi, invers, un comportament identic poate exprima trăsături de personalitate opuse şi, invers, un comportament identic poate exprima trăsături de personalitate diferite. diferite.

Astfel, Astfel, dorinţa de realizaredorinţa de realizare poate determina o persoană să-şi cum-pere o poate determina o persoană să-şi cum-pere o locuinţă, pe alta să-şi completeze o valoroasă bibliotecă de speciali-tate iar pe alta să locuinţă, pe alta să-şi completeze o valoroasă bibliotecă de speciali-tate iar pe alta să efectueze o excursie într-o altă ţară. efectueze o excursie într-o altă ţară.

Într-o situaţie inversă, Într-o situaţie inversă, preferinţa pentru acelaşi produspreferinţa pentru acelaşi produs – un calculator – un calculator IBM, spre exemplu, poate fi întâlnită la indivizi cu trăsături de personalitate foarte IBM, spre exemplu, poate fi întâlnită la indivizi cu trăsături de personalitate foarte diferite: diferite: independenţă, încredere în sine, spirit dominator, agresivitate etcindependenţă, încredere în sine, spirit dominator, agresivitate etc. .

În studiul personalităţiiÎn studiul personalităţii, există trei proprietăţi distincte ce sunt de importanţă , există trei proprietăţi distincte ce sunt de importanţă primordialăprimordială::

– personalitatea reflectă diferenţele individuale;personalitatea reflectă diferenţele individuale;– personalitatea este consecventă şi durabilă;personalitatea este consecventă şi durabilă;– personalitatea se poate schimbapersonalitatea se poate schimba..

1. Personalitatea reflectă diferenţele individuale1. Personalitatea reflectă diferenţele individualeDeoarece caracteristicile înnăscute ce conturează personalitatea unui individ Deoarece caracteristicile înnăscute ce conturează personalitatea unui individ

sunt o combinaţie unică de factori, nu există doi indivizi exact la fel. Cu toate acestea, sunt o combinaţie unică de factori, nu există doi indivizi exact la fel. Cu toate acestea, mulţi indivizi tind să aibă în comun o trăsătură de personalitate. mulţi indivizi tind să aibă în comun o trăsătură de personalitate.

Spre exemplu, mulţi oameni pot avea un grad ridicat de sociabili-tate, în Spre exemplu, mulţi oameni pot avea un grad ridicat de sociabili-tate, în timp, ce alţii se caracterizează printr-un grad redus de sociabilitate. timp, ce alţii se caracterizează printr-un grad redus de sociabilitate.

PersonalitateaPersonalitatea este un concept util în comportamentul consumatorului este un concept util în comportamentul consumatorului deoarece permite încadrarea oamenilor în diferite grupuri pe baza unei singure deoarece permite încadrarea oamenilor în diferite grupuri pe baza unei singure caracteristici sau în funcţie de câteva caracteristici. caracteristici sau în funcţie de câteva caracteristici.

Dacă fiecare persoană ar fi diferită în toate privinţele, ar fi fost imposibilă Dacă fiecare persoană ar fi diferită în toate privinţele, ar fi fost imposibilă segmentarea oamenilor în grupuri similare de consum şi nu ar exista raţiune pentru segmentarea oamenilor în grupuri similare de consum şi nu ar exista raţiune pentru dezvoltarea produselor standardizate şi a campaniilor promoţionale.dezvoltarea produselor standardizate şi a campaniilor promoţionale.

2. Personalitatea este consecventă şi durabilă2. Personalitatea este consecventă şi durabilăPersonalitatea unui individ este apreciată ca fiind consecventă şi Personalitatea unui individ este apreciată ca fiind consecventă şi

durabilă.Spre exemplu, mama care explică faptul că, durabilă.Spre exemplu, mama care explică faptul că, “copilul ei a fost încăpăţânat din “copilul ei a fost încăpăţânat din ziua în care s-a născut” ziua în care s-a născut” susţine afirmaţia că personalitatea are consecvenţă şi este susţine afirmaţia că personalitatea are consecvenţă şi este durabilă. Ambele calităţi sunt esenţiale dacă marketerii vor să explice sau să prezică durabilă. Ambele calităţi sunt esenţiale dacă marketerii vor să explice sau să prezică comportamentul consumatorului în termenii personalităţii. comportamentul consumatorului în termenii personalităţii.

Natura stabilă a personalităţiiNatura stabilă a personalităţii sugerează faptul că nu este raţional pentru sugerează faptul că nu este raţional pentru marketeri să încerce să schimbe personalitatea consumatorilor pentru a se conforma cu marketeri să încerce să schimbe personalitatea consumatorilor pentru a se conforma cu anumite produse. Cel mai bine este ca ei să înveţe care sunt caracteristicile anumite produse. Cel mai bine este ca ei să înveţe care sunt caracteristicile personalităţii ce influenţează răspunsurile specifi-ce ale consumatorilor şi să încerce în personalităţii ce influenţează răspunsurile specifi-ce ale consumatorilor şi să încerce în grupul de consumatori ţintit să apeleze la trăsăturile relevante înnăscute.grupul de consumatori ţintit să apeleze la trăsăturile relevante înnăscute.

personalitatea unui individ poate fi consecventă, comporta-mentul de cumpărare şi de consum personalitatea unui individ poate fi consecventă, comporta-mentul de cumpărare şi de consum diferă datorită influenţei factorilor psihologici, socio-culturali şi de mediul înconjurător. diferă datorită influenţei factorilor psihologici, socio-culturali şi de mediul înconjurător. În acest sens, se poate aprecia faptul că personalitatea reprezintă numai una din combinaţiile de În acest sens, se poate aprecia faptul că personalitatea reprezintă numai una din combinaţiile de factori ce poate influenţa comportamentul de cumpărare şi de consum al indivizilor din cadrul unei factori ce poate influenţa comportamentul de cumpărare şi de consum al indivizilor din cadrul unei colectivităţi. colectivităţi. 3. Personalitatea se poate schimba3. Personalitatea se poate schimba

Deşi personalitatea tinde să fie consecventă şi durabilă, ea se poate totuşi schimba în Deşi personalitatea tinde să fie consecventă şi durabilă, ea se poate totuşi schimba în anumite circumstanţe. De exemplu, personalitatea unui individ poate fi modificată de evenimentele anumite circumstanţe. De exemplu, personalitatea unui individ poate fi modificată de evenimentele majore ale vieţii (naşterea unui copil, moartea unei persoane iubite, un divorţ, o promovare majoră majore ale vieţii (naşterea unui copil, moartea unei persoane iubite, un divorţ, o promovare majoră în carieră, ş.a.). în carieră, ş.a.).

Personalitatea unui individ se schimbă nu numai ca răspuns la evenimentele majore, ci Personalitatea unui individ se schimbă nu numai ca răspuns la evenimentele majore, ci şi ca parte a unui proces de maturizare graduală.şi ca parte a unui proces de maturizare graduală.

Analiza relaţiilor dintre comportamentul consumatorului şi perso-nalitate, se bazează pe Analiza relaţiilor dintre comportamentul consumatorului şi perso-nalitate, se bazează pe trei teorii despre personalitate: trei teorii despre personalitate: teoria freudiană, teoria neo-freudiană şi teoria trăsăturilor.teoria freudiană, teoria neo-freudiană şi teoria trăsăturilor.

Teoria psihoanalitică a personalităţii a lui Sigmund FreudTeoria psihoanalitică a personalităţii a lui Sigmund Freud (teoria freudiană(teoria freudiană) ) este piatra de hotar a psihologiei moderne. Această teorie a fost elaborată plecând de la faptul că este piatra de hotar a psihologiei moderne. Această teorie a fost elaborată plecând de la faptul că nevoile subconştiente sau energiile (în special biologice), constituie „inima” motivaţiei umane şi a nevoile subconştiente sau energiile (în special biologice), constituie „inima” motivaţiei umane şi a personalităţii. personalităţii.

FreudFreud Sigmund Sigmund a construit teoria sa plecând de la amintirile pacienţilor din a construit teoria sa plecând de la amintirile pacienţilor din experienţele avute în copilărie, cât şi pe baza analizei visurilor şi a naturii specifice a problemelor experienţele avute în copilărie, cât şi pe baza analizei visurilor şi a naturii specifice a problemelor lor de adaptare fizică şi mentală. Plecând de la analizele sale, lor de adaptare fizică şi mentală. Plecând de la analizele sale, Freud a presupus că fiinţa umană Freud a presupus că fiinţa umană este alcătuită din trei sisteme în interacţiune este alcătuită din trei sisteme în interacţiune : instinctul, superego-ul şi ego-ul.: instinctul, superego-ul şi ego-ul.

Instinctul Instinctul a fost definit ca fiind un „depozit” de energii primitive şi impulsive – nevoile a fost definit ca fiind un „depozit” de energii primitive şi impulsive – nevoile de bază fiziologice, cum ar fi foamea, setea şi sexul – pentru care individul caută satisfacţie de bază fiziologice, cum ar fi foamea, setea şi sexul – pentru care individul caută satisfacţie imediată fără grijă pentru mijloacele specifice de satisfacere.imediată fără grijă pentru mijloacele specifice de satisfacere.

Superego-ul, Superego-ul, în contrast cu instinctul, reprezintă expresia internă, la nivel de individ, a în contrast cu instinctul, reprezintă expresia internă, la nivel de individ, a codurilor de conduită morală şi etică ale societăţii. codurilor de conduită morală şi etică ale societăţii.

Rolul superego-ului este să asigure individul că el îşi satisface nevoile într-un stil social Rolul superego-ului este să asigure individul că el îşi satisface nevoile într-un stil social acceptabil. Superego-ul este un fel de „frână” ce restricţionează sau inhibă forţele impulsive ale acceptabil. Superego-ul este un fel de „frână” ce restricţionează sau inhibă forţele impulsive ale instinctului.instinctului.

Ego-ul,Ego-ul, este controlul conştient al individului. El funcţionează ca un monitor intern ce este controlul conştient al individului. El funcţionează ca un monitor intern ce încearcă să balanseze cererile impulsive ale instinctului şi constrângerile socio-culturale ale încearcă să balanseze cererile impulsive ale instinctului şi constrângerile socio-culturale ale superego-ului.superego-ului.

Freud a subliniat că personalitatea unui individ se formează pe măsură ce el parcurge Freud a subliniat că personalitatea unui individ se formează pe măsură ce el parcurge un număr de etape distincte de dezvoltare în copilărie: un număr de etape distincte de dezvoltare în copilărie: orală, anală, falică, latentă şi genitală.orală, anală, falică, latentă şi genitală.

Etapa orală Etapa orală este aceea în careeste aceea în care, , ccopilul are, mai întâi, experienţa socială cu lumea din opilul are, mai întâi, experienţa socială cu lumea din afară prin gură (suge, bea, mănâncă). La sfârşitul acestei etape are loc o primă criză atunci când afară prin gură (suge, bea, mănâncă). La sfârşitul acestei etape are loc o primă criză atunci când copilul este înţărcat de la pieptul mamei sau de la sticla cu biberoncopilul este înţărcat de la pieptul mamei sau de la sticla cu biberon..

Etapa analăEtapa anală, în cadrul căreia, sursa primară de plăcere a copilului este procesul de , în cadrul căreia, sursa primară de plăcere a copilului este procesul de eliminare. La sfârşitul acestei etape are loc a doua criză, când părinţii încearcă să instruiească eliminare. La sfârşitul acestei etape are loc a doua criză, când părinţii încearcă să instruiească copilul să folosească toaleta.copilul să folosească toaleta.

Etapa falică, Etapa falică, când copilul are experienţa plăcerii de a descoperi organele genitale. O a treia când copilul are experienţa plăcerii de a descoperi organele genitale. O a treia criză se produce în această fază, când copilul trece prin perioada de interes faţă de sexul opus, în care criză se produce în această fază, când copilul trece prin perioada de interes faţă de sexul opus, în care elementul de referinţă este părintele de sex opus. elementul de referinţă este părintele de sex opus.

Etapa latentă, Etapa latentă, în care instinctele sexuale ale copilului intră într-o stare, de la vârsta de în care instinctele sexuale ale copilului intră într-o stare, de la vârsta de aproximativ 5 ani, până la începutul adolescenţeiaproximativ 5 ani, până la începutul adolescenţei. Freud. Freud a crezut că în timpul acestei etape nu există a crezut că în timpul acestei etape nu există schimbări importante legate de personalitateschimbări importante legate de personalitate..

Etapa genitală Etapa genitală este aceea în care la adolescenţă, individul dezvoltă un interes sexual faţă de este aceea în care la adolescenţă, individul dezvoltă un interes sexual faţă de persoanele de sex opus, dincolo de iubirea de sine şi cea pentru părinţi. Dacă această criză este rezolvată persoanele de sex opus, dincolo de iubirea de sine şi cea pentru părinţi. Dacă această criză este rezolvată adecvat, personalita-tea individului intră în adecvat, personalita-tea individului intră în etapa genitală.etapa genitală.

În conformitate cu teoria lui Freud, personalitatea unui adult este determinată de modul în care În conformitate cu teoria lui Freud, personalitatea unui adult este determinată de modul în care el depăşeşte crizele din experienţa sa, trecând prin fiecare din cele cinci etape ale dezvoltării în copilărie el depăşeşte crizele din experienţa sa, trecând prin fiecare din cele cinci etape ale dezvoltării în copilărie (orală, anală, falică, latentă şi genitală).(orală, anală, falică, latentă şi genitală).

Spre exemplu, dacă nevoile orale ale unui copil nu sunt satisfăcute adecvat în prima etapă de Spre exemplu, dacă nevoile orale ale unui copil nu sunt satisfăcute adecvat în prima etapă de dezvoltare, individul poate deveni fixat la această etapă şi ca adult manifestă o personalitate ce include dezvoltare, individul poate deveni fixat la această etapă şi ca adult manifestă o personalitate ce include astfel de caracteristici cum ar fi dependenţa şi o excesivă activitate orală (ex: mestecatul gumei sau astfel de caracteristici cum ar fi dependenţa şi o excesivă activitate orală (ex: mestecatul gumei sau fumatul).fumatul).

Pentru a descoperi baza motivaţiilor consumatorului, cercetătorii folosesc mai multe proceduri de Pentru a descoperi baza motivaţiilor consumatorului, cercetătorii folosesc mai multe proceduri de măsurare clinică sau calitative, cum ar fi măsurare clinică sau calitative, cum ar fi observaţia şi deducţia, tehnicile proiective, discuţiile în grup şi observaţia şi deducţia, tehnicile proiective, discuţiile în grup şi interviurile adânciinterviurile adânci..

În aplicarea teoriei psihoanalitice a personalităţii, cercetătorul motivaţiei tinde să se concentreze În aplicarea teoriei psihoanalitice a personalităţii, cercetătorul motivaţiei tinde să se concentreze asupra cumpărărilor consumatorului, tratându-le ca reprezentând o reflecţie şi o extensie a propriei asupra cumpărărilor consumatorului, tratându-le ca reprezentând o reflecţie şi o extensie a propriei personalităţi a consumatorului. Rezultă faptul că, ceea ce îmbrăcăm şi imaginea pe care o expunem reflectă personalităţi a consumatorului. Rezultă faptul că, ceea ce îmbrăcăm şi imaginea pe care o expunem reflectă de cele mai multe ori personalitatea umană. de cele mai multe ori personalitatea umană.

Consumatorii atribuie diferite trăsături descriptive sau caracteristici ale personalităţii mărcii – la Consumatorii atribuie diferite trăsături descriptive sau caracteristici ale personalităţii mărcii – la diferite mărci într-o diversitate de categorii de produse, având tendinţa de a asocia factorii personalităţii cu diferite mărci într-o diversitate de categorii de produse, având tendinţa de a asocia factorii personalităţii cu culori specifice: culori specifice: spre exemplu, galbenul este asociat cu „noutatea”, iar negrul implică frecvent spre exemplu, galbenul este asociat cu „noutatea”, iar negrul implică frecvent „sofisticarea”.„sofisticarea”.

De asemenea, diferite produse şi chiar mărci, sunt asociate cu o culoare care să reflecte o De asemenea, diferite produse şi chiar mărci, sunt asociate cu o culoare care să reflecte o anumită personalitate a consumatorului : anumită personalitate a consumatorului : Coca-Cola este asociată cu roşu, care înseamnă senzaţie Coca-Cola este asociată cu roşu, care înseamnă senzaţie (emoţie).(emoţie).

Cercetătorii neo-freudieniCercetătorii neo-freudieni consideră că relaţiile sociale sunt fundamentale în procesul de consideră că relaţiile sociale sunt fundamentale în procesul de formare şi dezvoltare a personalităţii. formare şi dezvoltare a personalităţii.

Spre exemplu, Spre exemplu, Alfred AlderAlfred Alder a văzut fiinţa umană într-o preocupare permanentă să-şi atingă a văzut fiinţa umană într-o preocupare permanentă să-şi atingă diferite scopuri raţionale, activitate pe care a numit-o diferite scopuri raţionale, activitate pe care a numit-o stil de viaţăstil de viaţă. .

De asemenea, el a pus accentul pe eforturile indivizilor de a învinge sentimentele de inferioritate.De asemenea, el a pus accentul pe eforturile indivizilor de a învinge sentimentele de inferioritate.Harry Stack SullivanHarry Stack Sullivan, un alt neo-freudian, a evidenţiat faptul că oamenii încearcă continuu să stabilească , un alt neo-freudian, a evidenţiat faptul că oamenii încearcă continuu să stabilească importante relaţii cu alţii, fiind interesat, în special, de preocupările indivizilor de a reduce unele tensiuni, importante relaţii cu alţii, fiind interesat, în special, de preocupările indivizilor de a reduce unele tensiuni, cum ar fi cum ar fi neliniştea. neliniştea.

Karen HorneyKaren Horney a fost, de asemenea, preocupată de nelinişte, focalizând cercetarea sa pe a fost, de asemenea, preocupată de nelinişte, focalizând cercetarea sa pe relaţiile copil-părinte,relaţiile copil-părinte, în special dorinţa individului de a înfrânge sentimentele de nelinişte. Karen Horney a în special dorinţa individului de a înfrânge sentimentele de nelinişte. Karen Horney a propus ca indivizii să fie clasificaţi în trei categorii: propus ca indivizii să fie clasificaţi în trei categorii: binevoitori, agresivi şi detaşaţibinevoitori, agresivi şi detaşaţi..BinevoitoriiBinevoitorii sunt aceia care au tendinţa de a construi relaţii pozitive cu alţii (ei doresc să fie iubiţi, doriţi şi sunt aceia care au tendinţa de a construi relaţii pozitive cu alţii (ei doresc să fie iubiţi, doriţi şi apreciaţi).apreciaţi).

AgresiviiAgresivii sunt acei indivizi care au atitudini împotriva altora (ei doresc să exceleze şi să câştige sunt acei indivizi care au atitudini împotriva altora (ei doresc să exceleze şi să câştige admiraţie).admiraţie).

DetaşaţiiDetaşaţii sunt persoanele care se îndepărtează de alţii (ei doresc independenţă, suficienţă sunt persoanele care se îndepărtează de alţii (ei doresc independenţă, suficienţă de sine şi libertate faţă de obligaţii).de sine şi libertate faţă de obligaţii).Un cercetător al consumatorului a dezvoltat un test de personalitate bazat pe teoria lui Karen Horney, Un cercetător al consumatorului a dezvoltat un test de personalitate bazat pe teoria lui Karen Horney, descoperind o serie de corelaţii experiementale între notele studenţilor unui colegiu şi produsele şi descoperind o serie de corelaţii experiementale între notele studenţilor unui colegiu şi produsele şi mărcile folosite. mărcile folosite.

Studenţii binevoitoriStudenţii binevoitori au preferat produse după numele mărcilor (au preferat produse după numele mărcilor (cum ar fi aspirina cum ar fi aspirina Bayer), studenţii agresiviBayer), studenţii agresivi au optat pentru au optat pentru deodo-rantul Old Spicedeodo-rantul Old Spice faţă de alte mărci faţă de alte mărci (aparent din (aparent din cauza apelului său masculin)cauza apelului său masculin) iar iar studenţii detaşaţistudenţii detaşaţi au ales ceaiul (probabil în dorinţa lor de a se au ales ceaiul (probabil în dorinţa lor de a se deosebi de ceilalţi care beau cafea sau băuturi răcoritoare).deosebi de ceilalţi care beau cafea sau băuturi răcoritoare).

Cu toate că teoriile neo-freudiene ale personalităţii nu au receptat o largă atenţie, este Cu toate că teoriile neo-freudiene ale personalităţii nu au receptat o largă atenţie, este probabil că marketerii au aplicat unele din aceste teorii în mod intuitiv. probabil că marketerii au aplicat unele din aceste teorii în mod intuitiv.

De exemplu, marketerii care poziţionează produsele lor ca fiind unice sau pentru De exemplu, marketerii care poziţionează produsele lor ca fiind unice sau pentru nonconformişti par să fie influenţaţi de caracterizarea făcută de Karen Horney „indivizilor detaşaţi” : nonconformişti par să fie influenţaţi de caracterizarea făcută de Karen Horney „indivizilor detaşaţi” : o o persoană ce caută independenţă şi individualitate.persoană ce caută independenţă şi individualitate.

Teoria trăsăturilorTeoria trăsăturilor exprimă o îndepărtare majoră de la măsurătorile calitative de bază exprimă o îndepărtare majoră de la măsurătorile calitative de bază care caracterizează orientările freudiene şi neo-freudienecare caracterizează orientările freudiene şi neo-freudiene ( (ex: observaţia, declararea experienţelor, ex: observaţia, declararea experienţelor, analiza visurilor, tehnicile proiective). analiza visurilor, tehnicile proiective). Orientarea teoriei trăsăturilor este cu prioritate cantitativă sau Orientarea teoriei trăsăturilor este cu prioritate cantitativă sau empirică, ea se concentrează pe măsurarea personalităţii în funcţie de caracteristicile specific empirică, ea se concentrează pe măsurarea personalităţii în funcţie de caracteristicile specific psihologice ale individului, numite trăsături. psihologice ale individului, numite trăsături. O trăsătură este definită ca fiindO trăsătură este definită ca fiind „... orice distinct şi relativ durabil mod în care un individ diferă de „... orice distinct şi relativ durabil mod în care un individ diferă de altul”.altul”.Teoria trăsăturilor este conturată de trei caracteristici. Teoria trăsăturilor este conturată de trei caracteristici.

Mai întâi, se consideră că trăsăturile sunt comune mai multor indivizi, dacă aceştia diferă Mai întâi, se consideră că trăsăturile sunt comune mai multor indivizi, dacă aceştia diferă între ei în funcţie de cantitatea absolută de trăsătură deţinută. În plus, se presupune că aceste trăsături între ei în funcţie de cantitatea absolută de trăsătură deţinută. În plus, se presupune că aceste trăsături sunt relativ stabile şi determină efecte universale sincere asupra comportamentului, indiferent de sunt relativ stabile şi determină efecte universale sincere asupra comportamentului, indiferent de situaţiile din mediul înconjurător. De aici rezultă direct că este predictibilă o funcţionare consecventă a situaţiile din mediul înconjurător. De aici rezultă direct că este predictibilă o funcţionare consecventă a variabilelor personalităţii pentru o largă diversitate de comportamente. Presupunerea finală evidenţiază variabilelor personalităţii pentru o largă diversitate de comportamente. Presupunerea finală evidenţiază faptul că trăsăturile pot fi deduse din măsurarea indicatorilor comportamentului.faptul că trăsăturile pot fi deduse din măsurarea indicatorilor comportamentului.

O tehnică de măsurare des utilizată este O tehnică de măsurare des utilizată este inventarierea psihologică standardinventarierea psihologică standard folosită în folosită în clinici. clinici. FolosireaFolosirea scărilor standard care au fost proiectate pentru scopuri clinice poate produce rezultate scărilor standard care au fost proiectate pentru scopuri clinice poate produce rezultate slabe când acestea sunt aplicate în marketing. slabe când acestea sunt aplicate în marketing.

O altă metodă O altă metodă presupune modificarea testelor standard pentru a fi utilizate în marketing.presupune modificarea testelor standard pentru a fi utilizate în marketing.Teoria trăsăturilor a fost baza iniţială a cercetărilor de marketing. Studiul tipic urmăreşte Teoria trăsăturilor a fost baza iniţială a cercetărilor de marketing. Studiul tipic urmăreşte

găsirea unei relaţii între un set de variabile personale (găsirea unei relaţii între un set de variabile personale (comportamentele sociale ale consumatorilor, cum comportamentele sociale ale consumatorilor, cum ar fi cumpărăturile, mediul alegerii, inovaţia, frica şi influenţa socială, alegerea produsului opinia ar fi cumpărăturile, mediul alegerii, inovaţia, frica şi influenţa socială, alegerea produsului opinia liderului, asumarea riscului) şi schimbarea atitudinilor.liderului, asumarea riscului) şi schimbarea atitudinilor.

Personalitatea se corelează cu atributele specifice, în cazul alegerii produselor. Personalitatea se corelează cu atributele specifice, în cazul alegerii produselor. De asemenea, cercetarea indică faptul că oamenii pot face judecăţi relativ bune despre De asemenea, cercetarea indică faptul că oamenii pot face judecăţi relativ bune despre

trăsăturile altor oameni şi modul cum acestea se leagă apoi cu alegerea făcută, cum ar fi cele de trăsăturile altor oameni şi modul cum acestea se leagă apoi cu alegerea făcută, cum ar fi cele de autonomie, ocupaţii şi magazine frecventate. autonomie, ocupaţii şi magazine frecventate. În general, aceste studii se împart în două categorii:În general, aceste studii se împart în două categorii:susceptibilitate la influenţa socială;susceptibilitate la influenţa socială;

alegerea produsului şi a mărcii.alegerea produsului şi a mărcii.Interesul cercetătorilor consumatorului în ceea ce priveşte Interesul cercetătorilor consumatorului în ceea ce priveşte

personalitatea a fost mult stimulat de personalitatea a fost mult stimulat de EvansEvans, care a încercat să demon-, care a încercat să demon-streze presupunerea că, în bună măsură, cumpărătorii diferă în structura streze presupunerea că, în bună măsură, cumpărătorii diferă în structura personalităţii lor. personalităţii lor.

Un număr important de studii au investigat ipoteza că Un număr important de studii au investigat ipoteza că personalitatea ar putea fi direct legată de alegerea produsului. Câteva personalitatea ar putea fi direct legată de alegerea produsului. Câteva din acestea au relatat unele relaţii între produsul folosit şi personalitate. din acestea au relatat unele relaţii între produsul folosit şi personalitate. Cele mai multe au identificat numai foarte mici variaţii în alegerea Cele mai multe au identificat numai foarte mici variaţii în alegerea produsului, datorită personalităţii. produsului, datorită personalităţii.

Numeroase studii au demonstrat că există o corelaţie slabă Numeroase studii au demonstrat că există o corelaţie slabă între personalitate şi alegerea produsuluiîntre personalitate şi alegerea produsului..

În plus, personalitatea este doar o variabilă în procesul de În plus, personalitatea este doar o variabilă în procesul de pregătire a deciziei consumatorului. Chiar dacă trăsăturile personalităţii pregătire a deciziei consumatorului. Chiar dacă trăsăturile personalităţii ar fi fost considerate ca fiind previziuni corecte ale intenţiei sau ar fi fost considerate ca fiind previziuni corecte ale intenţiei sau comportamentului se pune întrebarea: comportamentului se pune întrebarea: ar fi ele folositoare ca mijloc de ar fi ele folositoare ca mijloc de segmentare a pieţei ? segmentare a pieţei ?

Un răspuns pozitiv ar cere ca următoarele circumstanţe să Un răspuns pozitiv ar cere ca următoarele circumstanţe să prevaleze:prevaleze:

1. 1. Oamenii cu dimensiuni comune ale personalităţii trebuie să Oamenii cu dimensiuni comune ale personalităţii trebuie să fie omogeni în funcţie de factorii demografici (vârstă, venit, localizare) fie omogeni în funcţie de factorii demografici (vârstă, venit, localizare) aşa încât să poată fi sensibilizaţi economic, prin mass media. Acest lucru aşa încât să poată fi sensibilizaţi economic, prin mass media. Acest lucru este necesar deoarece informaţiile în funcţie de caracteristicile este necesar deoarece informaţiile în funcţie de caracteristicile demografice sunt cel mai mult disponibile la audienţa “media”. demografice sunt cel mai mult disponibile la audienţa “media”.

2. Măsurătorile care identifică variabilele personalităţii trebuie 2. Măsurătorile care identifică variabilele personalităţii trebuie să aibă demonstrată încrederea şi validitatea. Dificultăţile în acest sens să aibă demonstrată încrederea şi validitatea. Dificultăţile în acest sens au fost extensive.au fost extensive.

3. Diferenţele în personalitate trebuie să reflecte clar 3. Diferenţele în personalitate trebuie să reflecte clar variaţii nete în activitatea de cumpărare şi în preferinţele variaţii nete în activitatea de cumpărare şi în preferinţele consumatorului. consumatorului. Realitatea arată că, diferite profiluri de Realitatea arată că, diferite profiluri de personalitate pot să prefere, în esenţă, aceleaşi atribute ale personalitate pot să prefere, în esenţă, aceleaşi atribute ale produselor.produselor.

4. Grupurile de piaţă identificate prin personalitate 4. Grupurile de piaţă identificate prin personalitate trebuie să fie de o mărime suficientă pentru a putea fi atinse, trebuie să fie de o mărime suficientă pentru a putea fi atinse, economic. economic.

Cunoaşterea faptului că fiecare persoană variază pe o Cunoaşterea faptului că fiecare persoană variază pe o scară a personalităţii nu este practică pentru activitatea de scară a personalităţii nu este practică pentru activitatea de marketing, care lucrează în general cu segmente relativ mari.marketing, care lucrează în general cu segmente relativ mari.

Cercetările recente în domeniu susţin cele de mai sus, Cercetările recente în domeniu susţin cele de mai sus, dar până acum nu a fost demonstrat convingător, că dar până acum nu a fost demonstrat convingător, că personalitatea este un mijloc folositor de segmentare a pieţei. personalitatea este un mijloc folositor de segmentare a pieţei.

Eşecul măsurătorilor personalităţii de a face predicţia Eşecul măsurătorilor personalităţii de a face predicţia comporta-mentului consumatorului a stimulat dezvoltarea unor comporta-mentului consumatorului a stimulat dezvoltarea unor abordări mai recente. abordări mai recente.

Una din abordăriUna din abordări este aceea de a studia mai curând este aceea de a studia mai curând personalitatea mărcilor, decât a oamenilor. personalitatea mărcilor, decât a oamenilor.

A doua abordareA doua abordare se referă la legătura între se referă la legătura între personalitate şi variabilele de mediere sau stagiile din cadrul personalitate şi variabilele de mediere sau stagiile din cadrul procesului de decizie, cum ar fi cel de recunoaştere a nevoii. procesului de decizie, cum ar fi cel de recunoaştere a nevoii.

A treia abordareA treia abordare are ca obiect dezvoltarea unor are ca obiect dezvoltarea unor concepte comportamentale mai largi legate de personalitate concepte comportamentale mai largi legate de personalitate care pot fi obiective-ţintă pentru segmentarea pieţei care pot fi obiective-ţintă pentru segmentarea pieţei (spre (spre exemplu, stilul de viaţă).exemplu, stilul de viaţă).

Marketerii sunt interesaţi în înţelegerea modului în care Marketerii sunt interesaţi în înţelegerea modului în care personalitatea personalitatea consumatoilor influenţează comportamentul de consumconsumatoilor influenţează comportamentul de consum, deoarece astfel de cunoştinţe le , deoarece astfel de cunoştinţe le permit să segmenteze pieţele şi să selecteze unul sau mai multe segmente-ţintă care s-ar putea permit să segmenteze pieţele şi să selecteze unul sau mai multe segmente-ţintă care s-ar putea să răspundă favorabil la strategiile lor de promovare.să răspundă favorabil la strategiile lor de promovare.

Aşa cum s-a arătat, cercetătorii consumatorului nu au avut succes în folosirea Aşa cum s-a arătat, cercetătorii consumatorului nu au avut succes în folosirea trăsăturilor personalităţii pentru a prezice mărcile ce vor fi alese de către consumatori. trăsăturilor personalităţii pentru a prezice mărcile ce vor fi alese de către consumatori.

Este oarecum nerealist să ne aşteptăm ca trăsăturile personalităţii să determine Este oarecum nerealist să ne aşteptăm ca trăsăturile personalităţii să determine limpede dimensiunile comportamentului individului privind cumpărarea sau folosirea unei limpede dimensiunile comportamentului individului privind cumpărarea sau folosirea unei singure mărci (ex: salam de Sibiu) sau chiar a unei singure categorii de produse (ex: produse din singure mărci (ex: salam de Sibiu) sau chiar a unei singure categorii de produse (ex: produse din carne, în general). carne, în general).

Pare mult mai realist ca personalitatea să reflecte folosirea unei categorii largi de Pare mult mai realist ca personalitatea să reflecte folosirea unei categorii largi de produse (ex: folosirea produselor destinate alimentaţiei, în general) sau să reflecte dimensiuni produse (ex: folosirea produselor destinate alimentaţiei, în general) sau să reflecte dimensiuni mai generale ale comportamentului, cum ar fi: mai generale ale comportamentului, cum ar fi: grija personală sau modelele de îngrijire.grija personală sau modelele de îngrijire.

Indiferent de greutăţile de aplicare a trăsăturilor personalităţii în alegerea mărcii sau Indiferent de greutăţile de aplicare a trăsăturilor personalităţii în alegerea mărcii sau categoriei de produs, agenţiile de publicitate şi firmele ce produc bunuri de consum au categoriei de produs, agenţiile de publicitate şi firmele ce produc bunuri de consum au sponsorizat cu regularitate cercetarea pentru a identifica astfel de relaţii. În realizarea acestei sponsorizat cu regularitate cercetarea pentru a identifica astfel de relaţii. În realizarea acestei sarcini de segmentare, psihologii consumatorului au proiectat un proces cu mai mulţi paşi sarcini de segmentare, psihologii consumatorului au proiectat un proces cu mai mulţi paşi destinat să-i ajute la construirea unor teste utile de personalitate. destinat să-i ajute la construirea unor teste utile de personalitate.

Mai întâi, ei Mai întâi, ei au selectat trăsăturile de personalitate ce ar putea influenţa, în mod au selectat trăsăturile de personalitate ce ar putea influenţa, în mod plauzibil, alegerea mărcii sau categoriei de produs. plauzibil, alegerea mărcii sau categoriei de produs.

Au fost apoi întreprinse Au fost apoi întreprinse studii pilot pentru a elimina trăsăturile ce nu determină o studii pilot pentru a elimina trăsăturile ce nu determină o diferenţiere între consumatori. diferenţiere între consumatori.

În faza finală a unei astfel de cercetări de segmentare, pe baza personalităţii În faza finală a unei astfel de cercetări de segmentare, pe baza personalităţii se se folosesc scări care reflectă comportamentul de cumpărare a categoriei de produs şi a mărcii în folosesc scări care reflectă comportamentul de cumpărare a categoriei de produs şi a mărcii în cauză,cauză, pentru a dezvolta profile specifice ale unor segmente de piaţă. pentru a dezvolta profile specifice ale unor segmente de piaţă.

În S.U.A. s-au sponsorizat studiile privind comportamentul consumatorului, destinate În S.U.A. s-au sponsorizat studiile privind comportamentul consumatorului, destinate să segmenteze băutorii de bere şi alte băuturi alcoolice, în tipuri specifice de personalitate. să segmenteze băutorii de bere şi alte băuturi alcoolice, în tipuri specifice de personalitate.

Aceste studii au identificat patru tipuri distincte de băutori de băuturi alcoolice, cu Aceste studii au identificat patru tipuri distincte de băutori de băuturi alcoolice, cu corespondenţă unică în tipurile de personalitate: corespondenţă unică în tipurile de personalitate: băutori sociali, băutori reparatori, băutori băutori sociali, băutori reparatori, băutori oceanici şi băutori indulgenţioceanici şi băutori indulgenţi (tab. 36).(tab. 36).

Folosind această schemă de clasificare, cercetătorii au fost capabili să identifice Folosind această schemă de clasificare, cercetătorii au fost capabili să identifice mesajele de publicitate şi modelele de expunere media ce ajung în mod eficace la tipurile de mesajele de publicitate şi modelele de expunere media ce ajung în mod eficace la tipurile de personalitate ale băutorilor, care formează piaţa primară pentru trei mărci de bere ( personalitate ale băutorilor, care formează piaţa primară pentru trei mărci de bere ( Budweiser, Budweiser, Michelob şi Busch ).Michelob şi Busch ).

Dotată cu aceste informaţii despre susceptibilitatea fiecărui tip de personalitate la Dotată cu aceste informaţii despre susceptibilitatea fiecărui tip de personalitate la mesajele de publicitate specifice, mesajele de publicitate specifice, firma Anheuser-Buschfirma Anheuser-Busch a fost capabilă să extindă vânzările a fost capabilă să extindă vânzările de bere Michelob, prin apelarea cu succes la băutorii aflaţi într-un segment mai mare de tip de de bere Michelob, prin apelarea cu succes la băutorii aflaţi într-un segment mai mare de tip de personalitate personalitate (băutorii sociali(băutorii sociali).). În plus, cercetarea a indicat care tipuri de personalitate de În plus, cercetarea a indicat care tipuri de personalitate de băutori au prebăutori au prezzentat o probabilitate mai mare să-şi schimbe marca şi care au avut o entat o probabilitate mai mare să-şi schimbe marca şi care au avut o probabilitate mai mare să fie loiali unei mărci. probabilitate mai mare să fie loiali unei mărci.

Rezultatele unui studiu clasic al tipurilor de Rezultatele unui studiu clasic al tipurilor de personalitate a băutorilorpersonalitate a băutorilor

Tabelul Tabelul 3636

Tipul de băutor Tipul de personalitate Modelul de a bea

Băutorul social Condus de propriile sale nevoi, în special de realizare şi încearcă să manipuleze pe alţii pentru a obţine ceea ce doreşte. Condus de dorinţa de a înainta. De obicei, o persoană mai tânără.

Băutor controlat care poate deveni beat, dar este impro-babil să fie un alcoolic. Bea cu prioritate în weekend-uri, sărbători şi concedii, de obicei, într-un context social, cu prietenii. Băutul este văzut ca un mod de a câştiga acceptare socială.

Băutorul reparator Înţelegător şi sensibil la nevoile altora şi se adaptează la nevoile lor prin sacrificarea propriilor aspiraţii. De obicei, de vârstă medie.

Băutor controlat care uneori devine beat. Bea cu prioritate la sfârşitul zilei de lucru, de obicei cu prieteni apropiaţi. Vede băutura ca o recom-pensă pentru sacrificiile făcute pentru alţii.

Băutorul oceanic Sensibil la nevoile altora. Adesea un eşec îi aduce dezaprobarea de sine pentru nerealizare.

Bea din greu, în special sub presiunea de a se realiza. La un anumit moment pierde controlul şi este probabil să devină băutor activ sau chiar alcoolic. Băutul este o formă de ieşire din realitate.

Băutorul indulgent În general insensibil la alţii şi la locuri, dezaprobă pe alţii pentru eşecul lui, în special lipsa lor de sensibilitate faţă de el.

Ca şi băutorul oceanic, el bea din greu, adesea devine băut în stare avansată sau alcoo-lic. Băutul este o formă de ieşire din realitate.

Astfel de analize sunt foarte importante Astfel de analize sunt foarte importante pentru marketerii care introduc o nouă marcă, pentru marketerii care introduc o nouă marcă, care pătrund pe o nouă piaţă sau combat care pătrund pe o nouă piaţă sau combat incursiunea mărcilor competitive.incursiunea mărcilor competitive.

Practicienii de marketing trebuie să înveţe Practicienii de marketing trebuie să înveţe tot ceea ce pot despre consumatorii care sunt tot ceea ce pot despre consumatorii care sunt dispuşi să încerce noile produse, servicii sau dispuşi să încerce noile produse, servicii sau mărci, pentru că răspunsul pieţei la astfel de mărci, pentru că răspunsul pieţei la astfel de inovatori este de multe ori decisiv pentru inovatori este de multe ori decisiv pentru succesul final al unui produs sau serviciu nou.succesul final al unui produs sau serviciu nou.

Trăsăturile personalităţiiTrăsăturile personalităţii care au care au determinat diferenţierea între determinat diferenţierea între consumatorii consumatorii inovatori şi cei neinovatoriinovatori şi cei neinovatori includ : includ : dogmatismul, caracterul social, orizontul dogmatismul, caracterul social, orizontul categoriei şi nivelul optim de stimulare.categoriei şi nivelul optim de stimulare.

Dogmatismul Dogmatismul este o trăsătură a este o trăsătură a personalităţii ce măsoară gradul de rigiditate pe personalităţii ce măsoară gradul de rigiditate pe care o persoană îl manifestă faţă de lucrurile care o persoană îl manifestă faţă de lucrurile nefamiliare şi faţă de informaţia ce este opusă nefamiliare şi faţă de informaţia ce este opusă credinţelor sale stabilite. credinţelor sale stabilite.

O persoană care este accentuat dogmatică abordează lucrurile O persoană care este accentuat dogmatică abordează lucrurile nefamiliare în defensivă cu disconfort considerabil şi cu incertitudine. nefamiliare în defensivă cu disconfort considerabil şi cu incertitudine. În schimb, o persoană care are un grad scăzut de dogmatism va În schimb, o persoană care are un grad scăzut de dogmatism va accepta imediat lucrurile nefamiliare sau opuse credinţelor personale.accepta imediat lucrurile nefamiliare sau opuse credinţelor personale.Consumatorii cu un grad scăzut de dogmatism (deschişi la Consumatorii cu un grad scăzut de dogmatism (deschişi la minteminte)) sunt mult mai probabili să prefere produsele innovate faţă de sunt mult mai probabili să prefere produsele innovate faţă de alternativele stabilite sau tradiţionale. alternativele stabilite sau tradiţionale. Consumatorii accentuat dogmatici (închişi la minte)Consumatorii accentuat dogmatici (închişi la minte) sunt mult sunt mult mai probabili să aleagă produse consacrate decât alternative de mai probabili să aleagă produse consacrate decât alternative de produse inovate.produse inovate.În crearea unui mesaj de publicitate, marketerii ar trebui să observe În crearea unui mesaj de publicitate, marketerii ar trebui să observe că, în principiu, consumatorii accentuat dogmatici pot fi mult mai că, în principiu, consumatorii accentuat dogmatici pot fi mult mai dispuşi să accepte produse noi dacă acestea sunt prezentate într-o dispuşi să accepte produse noi dacă acestea sunt prezentate într-o manieră autoritară manieră autoritară (ex: printr-o persoană celebră admirată, un expert (ex: printr-o persoană celebră admirată, un expert recunoscutrecunoscut), faţă de consumatorii cu un dogmatism mai scăzut, care ), faţă de consumatorii cu un dogmatism mai scăzut, care par să fie mai receptivi la mesajele care accentuează diferenţele par să fie mai receptivi la mesajele care accentuează diferenţele factuale şi beneficiile produsului. Pentru acest motiv, marketerul unei factuale şi beneficiile produsului. Pentru acest motiv, marketerul unei noi game de produse biologice ar proceda înţelept dacă ar accentua, noi game de produse biologice ar proceda înţelept dacă ar accentua, într-o campanie promoţională direcţionată spre consumatorii într-o campanie promoţională direcţionată spre consumatorii cunoscători, ce sunt mai puţin dogmatici, motivele pentru care cunoscători, ce sunt mai puţin dogmatici, motivele pentru care produsele biologice sunt, din punct de vedere al valorii nutritive, la fel produsele biologice sunt, din punct de vedere al valorii nutritive, la fel de bune sau chiar mai bune decât produsele clasice. de bune sau chiar mai bune decât produsele clasice. Pentru a ajunge la consumatorii mai rezistenţi (ex: înalt dogmatici), Pentru a ajunge la consumatorii mai rezistenţi (ex: înalt dogmatici), firma ar putea modifica abordarea promoţională prin angajarea ca firma ar putea modifica abordarea promoţională prin angajarea ca prezentator a unei personae celebre. Acest tip de publicitate, nu prezentator a unei personae celebre. Acest tip de publicitate, nu numai că furnizează o informaţie, dar o face într-un mod ce ar putea fi numai că furnizează o informaţie, dar o face într-un mod ce ar putea fi atractiv pentru consumatorii mai puţin cunoscători şi/sau potenţial mai atractiv pentru consumatorii mai puţin cunoscători şi/sau potenţial mai rezistenţi.rezistenţi.

Caracterul socialCaracterul social reprezintă o trăsătură a reprezintă o trăsătură a personalităţii care pune accentul pe identificarea şi personalităţii care pune accentul pe identificarea şi clasificarea societăţii în tipuri distincte socio-culturale. clasificarea societăţii în tipuri distincte socio-culturale. Caracterul social este o trăsătură a personalităţii ce se Caracterul social este o trăsătură a personalităţii ce se ordonează într-un şir continuu, care începe de la ordonează într-un şir continuu, care începe de la direcţionarea consumatorului din interior şi se extinde direcţionarea consumatorului din interior şi se extinde până la direcţionarea sa din exterior.până la direcţionarea sa din exterior.

Din practică rezultă că acei Din practică rezultă că acei consumatori consumatori direcţionaţi din interiordirecţionaţi din interior tind să se bazeze pe tind să se bazeze pe propriile lor valori interioare sau standarde în propriile lor valori interioare sau standarde în evaluarea noilor produse şi sunt mult mai probabili să evaluarea noilor produse şi sunt mult mai probabili să fie fie consumatori inovatori. consumatori inovatori.

În schimb, În schimb, consumatorii direcţionaţi din consumatorii direcţionaţi din exteriorexterior ( (de către alţii)de către alţii) tind să privească spre tind să privească spre direcţiile alese de alţii pentru a afla ce este bine şi ce direcţiile alese de alţii pentru a afla ce este bine şi ce este rău.este rău.

De asemenea, consumatorii direcţionaţi din De asemenea, consumatorii direcţionaţi din interior sau din exterior pot avea preferinţe diferite în interior sau din exterior pot avea preferinţe diferite în privinţa mesajelor promoţionale.privinţa mesajelor promoţionale.

Astfel, consumatorii direcţionaţi din interior pot prefera Astfel, consumatorii direcţionaţi din interior pot prefera mesajele care pun accent pe caracteristicile produselor şi mesajele care pun accent pe caracteristicile produselor şi beneficiile personale, în timp ce, consumatorii direcţionaţi din beneficiile personale, în timp ce, consumatorii direcţionaţi din exterior preferă mesajele ce caracterizează un mediu social sau o exterior preferă mesajele ce caracterizează un mediu social sau o acceptare socială.acceptare socială.

De altfel, persoanele direcţionate de către alţii pot fi De altfel, persoanele direcţionate de către alţii pot fi influenţate mai uşor, datorită înclinaţiei lor naturale de a merge influenţate mai uşor, datorită înclinaţiei lor naturale de a merge dincolo de conţinutul unui mesaj promoţional şi de a gândi în dincolo de conţinutul unui mesaj promoţional şi de a gândi în termeni de probabilă aprobare socială, în cazul când se află în faţa termeni de probabilă aprobare socială, în cazul când se află în faţa unei cumpărături potenţiale.unei cumpărături potenţiale.

Orizontul categorieiOrizontul categoriei reprezintă o altă trăsătură a reprezintă o altă trăsătură a personalităţii care diferenţiază consumatorii inovatori de cei personalităţii care diferenţiază consumatorii inovatori de cei neinovatori. Această trăsătură evidenţiază atitudinea neinovatori. Această trăsătură evidenţiază atitudinea consumatorului faţă de situaţia de risc.consumatorului faţă de situaţia de risc.

Spre exemplu, unele persoane tind să aibă o anumită Spre exemplu, unele persoane tind să aibă o anumită toleranţă faţă de erori, adică acceptă posibilitatea unor rezultate toleranţă faţă de erori, adică acceptă posibilitatea unor rezultate sărace sau negative, pentru a determina apariţia unui număr cât sărace sau negative, pentru a determina apariţia unui număr cât mai mare de variante satisfăcătoare sau pozitive, din care să mai mare de variante satisfăcătoare sau pozitive, din care să aleagă. Alte persoane au o toleranţă scăzută pentru erori şi aleagă. Alte persoane au o toleranţă scăzută pentru erori şi preferă să renunţe la variantele potenţial satisfăcătoare sau preferă să renunţe la variantele potenţial satisfăcătoare sau pozitive, pentru a reduce posibilitatea de alegere a unor variante pozitive, pentru a reduce posibilitatea de alegere a unor variante sărace sau negative.sărace sau negative.

După modul de măsurare cu scara orizontului După modul de măsurare cu scara orizontului categorieicategoriei,, persoanele care au o toleranţă ridicată pentru erori persoanele care au o toleranţă ridicată pentru erori sunt numite sunt numite larg categorisite,larg categorisite, în timp ce, persoanele cu o în timp ce, persoanele cu o toleranţă scăzută pentru erori, poartă numele de toleranţă scăzută pentru erori, poartă numele de îngust îngust categorisite.categorisite.

Pentru marketeri, diferenţele între orizonturile Pentru marketeri, diferenţele între orizonturile categoriei pot evidenţia “categoriei pot evidenţia “gradul de noutate al produsului sau gradul de noutate al produsului sau serviciuluiserviciului”, pe care un consumator este dispus să-l accepte.”, pe care un consumator este dispus să-l accepte.

Larg categorisiţiiLarg categorisiţii sunt dispuşi să cumpere produsele sunt dispuşi să cumpere produsele noi sau înnoite, în timp ce, noi sau înnoite, în timp ce, îngust categorisiţiiîngust categorisiţii pot fi mai pot fi mai receptivi la produsele superficial înnoite. De aceea, receptivi la produsele superficial înnoite. De aceea, marketerii ar trebui să analizeze cu mai mare atenţie gradul marketerii ar trebui să analizeze cu mai mare atenţie gradul de noutate a unui produs, atunci când elaborează strategiile de noutate a unui produs, atunci când elaborează strategiile de marketing.de marketing.

Unii oameni par să prefere o existenţă simplă, Unii oameni par să prefere o existenţă simplă, neconfuză şi calmă, în timp ce alţii, par să prefere un mediu neconfuză şi calmă, în timp ce alţii, par să prefere un mediu încărcat cu noutăţi, complex şi experienţe neobişnuite. încărcat cu noutăţi, complex şi experienţe neobişnuite.

Cercetătorii consumatorului au început să examineze Cercetătorii consumatorului au început să examineze modul în care variaţiile oportune în stimulare modul în care variaţiile oportune în stimulare ((numite numite niveluri optime de stimulareniveluri optime de stimulare) pot fi influenţate prin ) pot fi influenţate prin selectarea trăsăturilor personalităţii şi modul în care, în selectarea trăsăturilor personalităţii şi modul în care, în schimb, niveluri specifice de stimulare pot fi înrudite cu schimb, niveluri specifice de stimulare pot fi înrudite cu comportamentul consumatorului. comportamentul consumatorului.

Până în prezent, această cercetare a evidenţiat o Până în prezent, această cercetare a evidenţiat o legătură între nivelurile ridicate de stimulare şi persoanele legătură între nivelurile ridicate de stimulare şi persoanele mai dispuse să-şi asume un risc, să fie inovative, să caute mai dispuse să-şi asume un risc, să fie inovative, să caute informaţii legate de cumpărare şi să accepte noi facilităţi din informaţii legate de cumpărare şi să accepte noi facilităţi din partea vânzătorilor cu amănuntul. partea vânzătorilor cu amănuntul.

De asemenea, un studiu recent, a descoperit că gradul de De asemenea, un studiu recent, a descoperit că gradul de acceptare a nivelurilor ridicate de stimulare este legat de nivelul la acceptare a nivelurilor ridicate de stimulare este legat de nivelul la care persoana doreşte ca stilul de viaţă să-i fie stimulat. care persoana doreşte ca stilul de viaţă să-i fie stimulat.

De exemplu, dacă stimularea curentă pentru nivelul de stil De exemplu, dacă stimularea curentă pentru nivelul de stil de viaţă dorită de consumatori este egală cu cea a stimulării de viaţă dorită de consumatori este egală cu cea a stimulării elaborate pentru cumpărarea unui produs, atunci ei sunt probabili elaborate pentru cumpărarea unui produs, atunci ei sunt probabili să fie chiar satisfăcuţi.să fie chiar satisfăcuţi.

Pe de altă parte, dacă stilul lor de viaţă este substimulat, Pe de altă parte, dacă stilul lor de viaţă este substimulat, este probabil ca ei să fie plictisiţi iar dacă nivelul lor de viaţă este este probabil ca ei să fie plictisiţi iar dacă nivelul lor de viaţă este superstimulat este probabil să caute odihnă sau uşurare. Acest superstimulat este probabil să caute odihnă sau uşurare. Acest exemplu sugerează faptul că, relaţiile între stilurile de viaţă ale exemplu sugerează faptul că, relaţiile între stilurile de viaţă ale consumatorilor şi nivelurile optime de stimulare vor influenţa consumatorilor şi nivelurile optime de stimulare vor influenţa probabil alegerile lor de produse şi servicii şi modul în care ei îşi probabil alegerile lor de produse şi servicii şi modul în care ei îşi organizează timpulorganizează timpul..

Spre exemplu, o persoană care se simte plictisităSpre exemplu, o persoană care se simte plictisită (un (un consumator substimulat)consumator substimulat) va fi probabil atras de o vacanţă ce-i oferă va fi probabil atras de o vacanţă ce-i oferă mai multă activitate şi un timp agitat, emoţionant, în timp ce, mai multă activitate şi un timp agitat, emoţionant, în timp ce, o o persoană care se simte covârşită (un consumator superstimulat)persoană care se simte covârşită (un consumator superstimulat) va va căuta probabil o vacanţă cu o atmosferă liniştită, izolată, relaxantă căuta probabil o vacanţă cu o atmosferă liniştită, izolată, relaxantă şi întineritoare.şi întineritoare.

Cercetarea sugerează faptul că, dacă consumatorii cumpără Cercetarea sugerează faptul că, dacă consumatorii cumpără un produs fără multe caracteristici, el poate fi corelat cu nivelurile un produs fără multe caracteristici, el poate fi corelat cu nivelurile lor de căutare a noutăţii – o variabilă personală, chiar similară cu lor de căutare a noutăţii – o variabilă personală, chiar similară cu nivelul de stimulare optimă. În plus, cercetarea a descoperit faptul nivelul de stimulare optimă. În plus, cercetarea a descoperit faptul că, acei consumatori cu un nivel mai ridicat de căutare a varietăţii că, acei consumatori cu un nivel mai ridicat de căutare a varietăţii au cumpărat calculatoare cu mai multe caracteristici, faţă de cei cu au cumpărat calculatoare cu mai multe caracteristici, faţă de cei cu un nivel scăzut de căutare a varietăţii. un nivel scăzut de căutare a varietăţii.

În lumina acestor descoperiri, ar putea fi folositor În lumina acestor descoperiri, ar putea fi folositor pentru marketeri să ia în considerare segmentarea pieţelor pentru marketeri să ia în considerare segmentarea pieţelor pentru produsele sau serviciile selectate în funcţie de pentru produsele sau serviciile selectate în funcţie de nivelurile de stimulare optimă. nivelurile de stimulare optimă.

Consumatorii care cer un nivel ridicat de stimulare ar Consumatorii care cer un nivel ridicat de stimulare ar trebui să răspundă favorabil la produsele, serviciile din mediul trebui să răspundă favorabil la produsele, serviciile din mediul şi campaniile promoţionale ce pun un accent mai mare pe şi campaniile promoţionale ce pun un accent mai mare pe risc, faţă de situaţia unui risc redus, noutate sau excitaţie, pe risc, faţă de situaţia unui risc redus, noutate sau excitaţie, pe câtă vreme reversul va fi adevărat pentru consumatorii care câtă vreme reversul va fi adevărat pentru consumatorii care necesită niveluri mai scăzute de stimulare.necesită niveluri mai scăzute de stimulare.

Rezultă faptul că, consumatorul inovator diferă de cel Rezultă faptul că, consumatorul inovator diferă de cel neinovator datorită orientării personalităţii. Cunoaşterea neinovator datorită orientării personalităţii. Cunoaşterea acestor diferenţe personale ar trebui să ajute marketerii în acestor diferenţe personale ar trebui să ajute marketerii în selectarea segmentelor de piaţă-ţintă pentru produsele noi, selectarea segmentelor de piaţă-ţintă pentru produsele noi, cât şi în proiectarea strategiilor promoţionale distincte.cât şi în proiectarea strategiilor promoţionale distincte.

Cercetarea consumatorilor au devenit mai nou Cercetarea consumatorilor au devenit mai nou interesată de explorarea modului în care factorii cognitivi ai interesată de explorarea modului în care factorii cognitivi ai personalităţii influenţează diferite aspecte ale personalităţii influenţează diferite aspecte ale comportamentului. comportamentului.

După acest criteriu, consumatorii se clasifică în După acest criteriu, consumatorii se clasifică în vizualizatori şi verbalizatori vizualizatori şi verbalizatori ((vizualizatorii preferă vizualizatorii preferă informaţia şi produsele ce subliniază vizualul, în timp ce, informaţia şi produsele ce subliniază vizualul, în timp ce, verbalizatorii preferă informaţia scrisă sau verbală şi verbalizatorii preferă informaţia scrisă sau verbală şi produsele ce oferă experienţe exprimate verbal). produsele ce oferă experienţe exprimate verbal). Unii Unii marketerii încearcă să apeleze la ambele tipuri de expuneri.marketerii încearcă să apeleze la ambele tipuri de expuneri.

O altă caracteristică cognitivă promiţătoare a O altă caracteristică cognitivă promiţătoare a personalităţii este nevoia de cunoaşterepersonalităţii este nevoia de cunoaştere,, care măsoară care măsoară dorinţa persoanei pentru/sau plăcerea de a gândi. Cercetările dorinţa persoanei pentru/sau plăcerea de a gândi. Cercetările prezente indică faptul că acei consumatori care au o prezente indică faptul că acei consumatori care au o accentuată nevoie de cunoaştere sunt mult mai probabil să accentuată nevoie de cunoaştere sunt mult mai probabil să răspundă la partea unei reclame care este bogată în răspundă la partea unei reclame care este bogată în informaţii legate de produs sau descrierea lor şi nu răspund la informaţii legate de produs sau descrierea lor şi nu răspund la aspectele contextuale sau periferice ale reclamei, aşa cum ar aspectele contextuale sau periferice ale reclamei, aşa cum ar fi prezenţa unei persoane celebre. fi prezenţa unei persoane celebre.

În contrast, acei consumatori care au o nevoie de În contrast, acei consumatori care au o nevoie de cunoaştere relativ scăzută sunt mult mai probabil să fie atraşi cunoaştere relativ scăzută sunt mult mai probabil să fie atraşi de fondul sau aspectele periferice ale unei reclame, aşa cum de fondul sau aspectele periferice ale unei reclame, aşa cum ar fi un model atractiv sau o persoană celebră.ar fi un model atractiv sau o persoană celebră.

Trăsăturile personalităţii pot, de asemenea, influenţa Trăsăturile personalităţii pot, de asemenea, influenţa alegerea magazinelor alegerea magazinelor de unde un consumator decide să de unde un consumator decide să cumpere. cumpere.

Un consumator cu încredere în sineUn consumator cu încredere în sine poate fi poate fi asociat cu tipul de vânzător cu amănuntul de la care persoana asociat cu tipul de vânzător cu amănuntul de la care persoana cumpără anumite feluri de mărfuri. cumpără anumite feluri de mărfuri.

Astfel, cumpărătorii de haine pentru femei care au un Astfel, cumpărătorii de haine pentru femei care au un ridicat grad de încredere în sine se pot simţi mult mai ridicat grad de încredere în sine se pot simţi mult mai confortabili cumpărând hainele lor din magazinele mai confortabili cumpărând hainele lor din magazinele mai îndepărtate, în timp ce, îndepărtate, în timp ce, cumpărătorii cu un grad scăzut de cumpărătorii cu un grad scăzut de încredere în sine încredere în sine pot fi în favoarea magazinelor din pot fi în favoarea magazinelor din vecinătate, tradiţionale.vecinătate, tradiţionale.

În mod similar, consumatorii care cumpără echipament În mod similar, consumatorii care cumpără echipament stereo scump de la magazine de specialitate pot fi cu mai multă stereo scump de la magazine de specialitate pot fi cu mai multă încredere în sine decât consumatorii care cumpără echipament încredere în sine decât consumatorii care cumpără echipament similar de la magazinele tradiţionale. similar de la magazinele tradiţionale.

Exemplele prezentate evidenţiază faptul că, tipurile mai noi Exemplele prezentate evidenţiază faptul că, tipurile mai noi de magazine pentru vânzări cu amănuntul tind să atragă clienţi cu de magazine pentru vânzări cu amănuntul tind să atragă clienţi cu mai multă încredere în sine decât magazinele tradiţionale. Aceasta mai multă încredere în sine decât magazinele tradiţionale. Aceasta sugerează faptul că sugerează faptul că noile tipuri de magazinenoile tipuri de magazine ar trebui să încerce ar trebui să încerce să ţintească mai mult segmentele de piaţă ale încrezătorilor în sine, să ţintească mai mult segmentele de piaţă ale încrezătorilor în sine, prin apelarea la capacitatea consumatorului să recunoască şi să prin apelarea la capacitatea consumatorului să recunoască şi să evalueze corect mărfurile expuse.evalueze corect mărfurile expuse.

Magazinele tradiţionaleMagazinele tradiţionale ar trebui să încerce să reasigure ar trebui să încerce să reasigure clienţii cu mai puţină încredere în sine că ei vor fi în spatele clienţii cu mai puţină încredere în sine că ei vor fi în spatele mărfurilor lor şi-i vor asista în procesul de cumpărare.mărfurilor lor şi-i vor asista în procesul de cumpărare.

Personalitatea cumpărătorilorPersonalitatea cumpărătorilor influenţează, de influenţează, de asemenea, tipurile de vânzători pe care îi preferă să fie serviţi. asemenea, tipurile de vânzători pe care îi preferă să fie serviţi.

CCumpărătorii dependenţi pot prefera un vânzător „agresivumpărătorii dependenţi pot prefera un vânzător „agresiv” ” care face sugestii şi ia iniţiativa, în timp ce, care face sugestii şi ia iniţiativa, în timp ce, cumpărătorii cumpărătorii independenţi pot prefera vânzătorii mai puţin „agresivi”.independenţi pot prefera vânzătorii mai puţin „agresivi”.

Preferinţele faţă de culoriPreferinţele faţă de culori au fost, de asemenea, legate au fost, de asemenea, legate de trăsăturile personalităţii şi comportamentul de cumpărare. de trăsăturile personalităţii şi comportamentul de cumpărare.

Un consumator care preferă culoarea roşie tinde să fie mult Un consumator care preferă culoarea roşie tinde să fie mult mai conştient de modă, decât o persoană care preferă cenuşiul. În mai conştient de modă, decât o persoană care preferă cenuşiul. În schimb, persoanelor care preferă maroul sau verdele se pare că le schimb, persoanelor care preferă maroul sau verdele se pare că le displace folosirea creditului. displace folosirea creditului.

13.2. Valorile personale şi stilul de 13.2. Valorile personale şi stilul de viaţăviaţă

Oamenii posedă valori bazate pe fundamentul valorilor societăţii în care Oamenii posedă valori bazate pe fundamentul valorilor societăţii în care trăiesc, dar modificate de presiunea valorilor altor grupuri la care ei aparţin şi de trăiesc, dar modificate de presiunea valorilor altor grupuri la care ei aparţin şi de situaţiile de viaţă individuală sau personalitate. situaţiile de viaţă individuală sau personalitate.

Valorile personaleValorile personale contribuie la conturarea răspunsului la întreba-rea: contribuie la conturarea răspunsului la întreba-rea: „este acest produs pentru mine ?” „este acest produs pentru mine ?”

Ele sunt în special importante în etapa de recunoaştere a nevoii, din cadrul Ele sunt în special importante în etapa de recunoaştere a nevoii, din cadrul procesului de pregătire a deciziei consumatorului. procesului de pregătire a deciziei consumatorului.

Valorile personale sunt, de asemenea, folosite de consumatori în Valorile personale sunt, de asemenea, folosite de consumatori în determinarea criteriului de evaluare a unei mărfi („determinarea criteriului de evaluare a unei mărfi („este această marcă pentru este această marcă pentru mine ?”). mine ?”). Ele au o influenţă asupra eficacităţii programelor de comunicare Ele au o influenţă asupra eficacităţii programelor de comunicare ((consumatorii se întreabă: „este această situaţie – din reclamă – una în care eu aş consumatorii se întreabă: „este această situaţie – din reclamă – una în care eu aş putea participa ?”).putea participa ?”).

În cartea sa „Natura valorilor umane”, În cartea sa „Natura valorilor umane”, M. RokeachM. Rokeach defineşte o valoare ca defineşte o valoare ca fiind o credinţă durabilă, ca un mod de purtare specific ce este preferabil, personal fiind o credinţă durabilă, ca un mod de purtare specific ce este preferabil, personal sau social, în raport cu un mod opus de purtare sau existenţă.sau social, în raport cu un mod opus de purtare sau existenţă.

Valorile personale sunt relativ stabile dar nu sunt complet staticeValorile personale sunt relativ stabile dar nu sunt complet statice, , aşa cum sunt credinţele despre ceea ce o persoană ar trebui sau s-ar cuveni să facă aşa cum sunt credinţele despre ceea ce o persoană ar trebui sau s-ar cuveni să facă (dar nu întotdeauna face), ambele determinând scopurile (elemente terminale) şi (dar nu întotdeauna face), ambele determinând scopurile (elemente terminale) şi căile de comportament (componente instrumentale) în realizarea acestora. căile de comportament (componente instrumentale) în realizarea acestora.

Valorile personale sunt considerate, de obicei, ca fiind instru-Valorile personale sunt considerate, de obicei, ca fiind instru-mentale sau terminalementale sau terminale..

În cadrul valorilor terminaleÎn cadrul valorilor terminale, cercetarea a acordat o importanţă mai , cercetarea a acordat o importanţă mai mare următoarelor aspecte : mare următoarelor aspecte : pace în lume, securitatea familiei, libertatea, o viaţă pace în lume, securitatea familiei, libertatea, o viaţă confortabilă, fericirea, respectul de sine, un sens de realizare, înţelepciunea, confortabilă, fericirea, respectul de sine, un sens de realizare, înţelepciunea, egalitatea, securitatea naţională, prietenia adevărată, armonia internă, iubirea egalitatea, securitatea naţională, prietenia adevărată, armonia internă, iubirea matură, o lume a frumosului, recunoaşterea socială şi plăcerea.matură, o lume a frumosului, recunoaşterea socială şi plăcerea.

Dintre valorile instrumentaleDintre valorile instrumentale, o importanţă mai mare le-a fost acordată , o importanţă mai mare le-a fost acordată în cercetarea lui M. Rokeach următoarelor: în cercetarea lui M. Rokeach următoarelor: cinstea, ambiţia, responsabilitatea, cinstea, ambiţia, responsabilitatea, mintea deschisă, curajul, iertarea, ajutorul, capacitatea, curăţenia, autocontrolul, mintea deschisă, curajul, iertarea, ajutorul, capacitatea, curăţenia, autocontrolul, independenţa, optimismul, politeţea, iubirea, intelectul, logica şi ascultarea.independenţa, optimismul, politeţea, iubirea, intelectul, logica şi ascultarea.

În comportamentul consumatorului, cercetările valorilor pot fi În comportamentul consumatorului, cercetările valorilor pot fi folosite pentru studiile de segmentare a pieţei.folosite pentru studiile de segmentare a pieţei.

Stilul de viaţăStilul de viaţă este o noţiune mai nouă, mai cuprinzătoare şi mai este o noţiune mai nouă, mai cuprinzătoare şi mai folositoare decât personalitatea. Din această cauză s-a pus un accent mai folositoare decât personalitatea. Din această cauză s-a pus un accent mai mare pentru înţelegerea „construcţiei” sau noţiunii de stil de viaţă, a mare pentru înţelegerea „construcţiei” sau noţiunii de stil de viaţă, a modului în care este măsurat şi în care este folosit.modului în care este măsurat şi în care este folosit.

Stilurile de viaţă sunt definite ca fiind Stilurile de viaţă sunt definite ca fiind modelele după care oamenii modelele după care oamenii trăiesc şi cheltuiesc timpul şi baniitrăiesc şi cheltuiesc timpul şi banii. . Stilul de viaţă este o construcţie Stilul de viaţă este o construcţie sumară ce reflectă valorile consumatorilor.sumară ce reflectă valorile consumatorilor.

Consumatorii dezvoltă un set de construcţii ce minimizează Consumatorii dezvoltă un set de construcţii ce minimizează incompatibilitatea sau inconsistenţa între valorile şi stilurile lor de viaţă. incompatibilitatea sau inconsistenţa între valorile şi stilurile lor de viaţă. Oamenii folosesc construcţii cum ar fi stilurile de viaţă pentru a analiza Oamenii folosesc construcţii cum ar fi stilurile de viaţă pentru a analiza evenimentele care se produc în jurul lor şi pentru a interpreta, conceptua-evenimentele care se produc în jurul lor şi pentru a interpreta, conceptua-liza şi prezice evenimentele. liza şi prezice evenimentele.

George Kelly (1955)George Kelly (1955) a observat că un astfel de sistem de a observat că un astfel de sistem de construcţie nu este numai personal ci, el se schimbă continuu ca răspuns la construcţie nu este numai personal ci, el se schimbă continuu ca răspuns la nevoia persoanei de a conceptualiza mesajele venite de la mediul în care nevoia persoanei de a conceptualiza mesajele venite de la mediul în care trăieşte, pentru a fi în concordanţă cu valorile şi personalitatea sa. trăieşte, pentru a fi în concordanţă cu valorile şi personalitatea sa.

Valorile personale sunt relativ durabile, comparativ cu stilurile de Valorile personale sunt relativ durabile, comparativ cu stilurile de viaţă care se schimbă mai repede. De aceea, cercetătorii stilului de viaţă viaţă care se schimbă mai repede. De aceea, cercetătorii stilului de viaţă trebuie să acorde atenţie caracterului curent şi flexibilităţii în metodele de trebuie să acorde atenţie caracterului curent şi flexibilităţii în metodele de cercetare şi strategiile de marketing.cercetare şi strategiile de marketing.

Pentru ca personalitatea să fie relevantă în comportamentul Pentru ca personalitatea să fie relevantă în comportamentul consumatorului, ea trebuie să fie considerată în combinaţie cu restul consumatorului, ea trebuie să fie considerată în combinaţie cu restul fondului consumatorului. Această pătrundere psihologică a reprezentat un fondului consumatorului. Această pătrundere psihologică a reprezentat un impuls semnificativ pentru cercetarea stilului de viaţă şi psihografiei, care impuls semnificativ pentru cercetarea stilului de viaţă şi psihografiei, care integrează descoperirile diferitelor teorii ale personalităţii şi le plasează în integrează descoperirile diferitelor teorii ale personalităţii şi le plasează în contextul lor cultural şi social. Cercetătorii n-au avut succes în încercările contextul lor cultural şi social. Cercetătorii n-au avut succes în încercările lor de a stabili o metodă practică pentru segmentarea unor grupuri largi de lor de a stabili o metodă practică pentru segmentarea unor grupuri largi de consumatori, numai pe baza personalităţii lor. consumatori, numai pe baza personalităţii lor.

Analiza stilului de viaţă şi psihografieiAnaliza stilului de viaţă şi psihografiei scoate în evidenţă explicit modul în scoate în evidenţă explicit modul în care consumatorii îşi exprimă personalitatea în mediul social şi cultural în care care consumatorii îşi exprimă personalitatea în mediul social şi cultural în care trăiesc; ea reprezintă o încercare de a caracteriza trăsăturile psihologice, inclusiv trăiesc; ea reprezintă o încercare de a caracteriza trăsăturile psihologice, inclusiv personalitatea, prin examinarea modului de exprimare în afară, a stării interioare.personalitatea, prin examinarea modului de exprimare în afară, a stării interioare.Termenii de „stil de viaţă” şi „psihografieTermenii de „stil de viaţă” şi „psihografie” sunt adesea folosiţi ” sunt adesea folosiţi interschimbabili sau împreună, întrucât cele mai multe analize ale interschimbabili sau împreună, întrucât cele mai multe analize ale comportamentului consumatorului în scopul segmentării pieţei cuprind ambele comportamentului consumatorului în scopul segmentării pieţei cuprind ambele noţiuni. noţiuni. Este încă posibil să facem distincţia între Este încă posibil să facem distincţia între analiza stilului de viaţăanaliza stilului de viaţă, care , care accentuează valorile personale şi acţiunile în contextul lor social şi cultural şi accentuează valorile personale şi acţiunile în contextul lor social şi cultural şi analiza psihograficăanaliza psihografică, care insistă asupra bazei psihologice a opiniilor şi , care insistă asupra bazei psihologice a opiniilor şi atitudinilor. atitudinilor. Aceasta înseamnă că în timp ce stilul de viaţă este, în mod obişnuit, folosit pentru Aceasta înseamnă că în timp ce stilul de viaţă este, în mod obişnuit, folosit pentru a descrie felul în care consumatorii trăiesc, psihografia descrie opiniile pe care ei a descrie felul în care consumatorii trăiesc, psihografia descrie opiniile pe care ei le deţin – dar este mult mai utilă folosirea lor ca o pereche complementară.le deţin – dar este mult mai utilă folosirea lor ca o pereche complementară.Studiul stilului de viaţă şi al psihografiei este studiul modului în care consumatorii Studiul stilului de viaţă şi al psihografiei este studiul modului în care consumatorii exprimă cultura şi valorile lor, demografia şi personalitatea, prin alocarea unor exprimă cultura şi valorile lor, demografia şi personalitatea, prin alocarea unor astfel de resurse cum sunt banii şi timpul. astfel de resurse cum sunt banii şi timpul. Stilul de viaţă şi psihografia reflectă o varietate de dimensiuni, cum ar Stilul de viaţă şi psihografia reflectă o varietate de dimensiuni, cum ar fi:fi:– dimensiunea culturală.dimensiunea culturală. Stilul de viaţă şi psihologia unui consumator reflectă fondul Stilul de viaţă şi psihologia unui consumator reflectă fondul

său cultural şi valorile învăţate din acea cultură;său cultural şi valorile învăţate din acea cultură;– dimensiunea demograficădimensiunea demografică. Microcultura la care un consumator aparţine – genul, . Microcultura la care un consumator aparţine – genul,

vârsta, rasa şi grupul etnic, localizarea geografică, statutul gospodăriei şi alte vârsta, rasa şi grupul etnic, localizarea geografică, statutul gospodăriei şi alte caracteristici şi relaţii sociale reprezintă atât oportunităţi, cât şi constrângeri asupra caracteristici şi relaţii sociale reprezintă atât oportunităţi, cât şi constrângeri asupra capacităţii consumatorului de a alege un stil de viaţă;capacităţii consumatorului de a alege un stil de viaţă;

– dimensiunea economicădimensiunea economică. Caracteristicile economice reflectate de clasa socială a . Caracteristicile economice reflectate de clasa socială a consumatorului – consumatorului – fondul educaţional, mediul ocupaţional şi resursele disponibilefondul educaţional, mediul ocupaţional şi resursele disponibile – influenţează capacitatea consumatorului în alegerea stilului de viaţă;– influenţează capacitatea consumatorului în alegerea stilului de viaţă;

– dimensiunea psihologicădimensiunea psihologică. Configurarea trăsăturilor personali-tăţii afectează motivaţia . Configurarea trăsăturilor personali-tăţii afectează motivaţia consumatorului de a manifesta un stil de viaţă particular şi o psihografie specifică.consumatorului de a manifesta un stil de viaţă particular şi o psihografie specifică.

Consumatorii se exprimă pe ei înşişi prin Consumatorii se exprimă pe ei înşişi prin activităţileactivităţile (muncă, hobby (muncă, hobby),), interesele interesele (sporturi, (sporturi, arte) arte) şi opiniile lorşi opiniile lor (despre ei înşişi şi despre alţii). (despre ei înşişi şi despre alţii).

Stilul de viaţă şi psihografiaStilul de viaţă şi psihografia reprezintă o măsură reprezintă o măsură potrivită a comportamentului consumatorului deoarece potrivită a comportamentului consumatorului deoarece cuprind alocarea de timp şi bani de către consumator, cuprind alocarea de timp şi bani de către consumator, făcând cunoscută piatra de hotar a comportamentului făcând cunoscută piatra de hotar a comportamentului consumatorului – schimbul de resurse personale pentru consumatorului – schimbul de resurse personale pentru produsele ce vor satisface nevoile consumatorului.produsele ce vor satisface nevoile consumatorului.

Toate procedeele de abordare pentru măsurarea Toate procedeele de abordare pentru măsurarea stilului de viaţă şi a psihografiei folosesc chestionarestilului de viaţă şi a psihografiei folosesc chestionare pentru a aduna informaţiile cantitative necesare pentru a aduna informaţiile cantitative necesare divizării consumatorilor în segmente de sine stătătoare.divizării consumatorilor în segmente de sine stătătoare.

Cea mai comună abordare a măsurării stilului de Cea mai comună abordare a măsurării stilului de viaţă şi psihogra-fiei este o cercetare bazată pe viaţă şi psihogra-fiei este o cercetare bazată pe chestionare ce conţin un mare număr de întrebări chestionare ce conţin un mare număr de întrebări detaliate despre activităţi, interese şi opinii ale detaliate despre activităţi, interese şi opinii ale consumatorilor consumatorilor (tab. 37).(tab. 37).

Exemplu pentru măsurarea stilului de viaţă şi Exemplu pentru măsurarea stilului de viaţă şi a psihografieia psihografiei

Tabelul 37Tabelul 37

Eu susţin standardele de poluare chiar dacă aceasta înseamnă închiderea unor fabrici

Eu sunt dispun să accept un standard de viaţă mai scăzut pentru a conserva energia

Eu sunt îngrijorat în legătură cu efectele poluării mediului asupra sănătăţii familiei mele

Eu am reciclat produse din hârtie, cel puţin o dată în anul trecut

Eu folosesc multe produse cu conţinut scăzut de calorii

Mie îmi place să vizitez locuri ce sunt total diferite de împrejurimile casei mele

Eu sunt interesat de cultura altor ţări

Eu folosesc întotdeauna o centură de siguranţă, chiar şi pentru un drum scurt

Declaraţiile în studiile psihografice pot fi generale sau Declaraţiile în studiile psihografice pot fi generale sau specificespecifice. .

În fiecare tip, consumatorii sunt în mod obişnuit abordaţi cu scările În fiecare tip, consumatorii sunt în mod obişnuit abordaţi cu scările Likert, în care oamenii sunt întrebaţi dacă sunt: Likert, în care oamenii sunt întrebaţi dacă sunt: „puternic de acord; neutri; în „puternic de acord; neutri; în dezacord sau puternic în dezacord”.dezacord sau puternic în dezacord”.

Declaraţiile pot fi redate personal, prin telefon sau prin poştă. Declaraţiile pot fi redate personal, prin telefon sau prin poştă. După răspunsurile primite cercetătorii clasifică consumatorii în După răspunsurile primite cercetătorii clasifică consumatorii în

segmente de consumatori, fiecare segment împărtăşind un set comun de segmente de consumatori, fiecare segment împărtăşind un set comun de activităţi, opinii şi interese. activităţi, opinii şi interese.

Unii analişti suplimentează măsurătorile generale cu articole care sunt Unii analişti suplimentează măsurătorile generale cu articole care sunt specifice pentru un anumit produs care este studiat. Spre exemplu, un specifice pentru un anumit produs care este studiat. Spre exemplu, un marketer care doreşte să segmenteze piaţa pentru un produs sau serviciu marketer care doreşte să segmenteze piaţa pentru un produs sau serviciu nepoluant faţă de mediul înconjurător (cum ar fi reciclarea ambalajelor nepoluant faţă de mediul înconjurător (cum ar fi reciclarea ambalajelor băuturilor fermentate) ar putea include întrebări specificebăuturilor fermentate) ar putea include întrebări specifice: despre ambalaje, : despre ambalaje, intervenţia guvernului în domeniul protecţiei mediului, poluare, obiceiuri de intervenţia guvernului în domeniul protecţiei mediului, poluare, obiceiuri de cumpărare şi loialitatea faţă de produs. cumpărare şi loialitatea faţă de produs. Când sunt combinate cu activităţile, Când sunt combinate cu activităţile, interesele şi opiniile generale, aceste articole vor da înţelesuri adiţionale stilului interesele şi opiniile generale, aceste articole vor da înţelesuri adiţionale stilului de abordare a mediului de către consumatori.de abordare a mediului de către consumatori.

Studiile psihografice sunt folosite pentru a dezvolta şi adânci Studiile psihografice sunt folosite pentru a dezvolta şi adânci înţelegerea segmentelor de marketing. Uneori marketerii folosesc psihografia înţelegerea segmentelor de marketing. Uneori marketerii folosesc psihografia pentru a defini segmentele; dar este bine să se renunţe la această definţie, în pentru a defini segmentele; dar este bine să se renunţe la această definţie, în favoareafavoarea utilizării activităţilor, intereselor şi opiniilorutilizării activităţilor, intereselor şi opiniilor (AIO)(AIO) pentru o mai pentru o mai bună înţelegere a segmentelor ce au fost definite ca variabile tradiţionale.bună înţelegere a segmentelor ce au fost definite ca variabile tradiţionale.

Scopul analizei psihograficeScopul analizei psihografice este înţelegerea stilurilor de viaţă ale este înţelegerea stilurilor de viaţă ale consumatorilor pentru a putea comunica mai eficace cu oamenii din acel consumatorilor pentru a putea comunica mai eficace cu oamenii din acel segment. Aceasta poate conduce la poziţionarea produselor noi sau existente segment. Aceasta poate conduce la poziţionarea produselor noi sau existente într-un mod mai potrivit şi mai eficace faţă de situaţia în care segmentul ar fi într-un mod mai potrivit şi mai eficace faţă de situaţia în care segmentul ar fi fost descris numai prin demografie. Un avantaj al studiilor psihografice este fost descris numai prin demografie. Un avantaj al studiilor psihografice este capacitatea lor de a defini foarte precis activităţile, interesele şi opiniile din capacitatea lor de a defini foarte precis activităţile, interesele şi opiniile din pieţele ţintă.pieţele ţintă.

Cea mai cunoscută abordare a măsurării stilului de viaţă şi psihografiei Cea mai cunoscută abordare a măsurării stilului de viaţă şi psihografiei pentru segmentarea pieţei este pentru segmentarea pieţei este programul VALS, dezvoltat de Arnold programul VALS, dezvoltat de Arnold Mitchell în California.Mitchell în California.

Programul VALS împarte consumatorii în opt segmente bazate pe două Programul VALS împarte consumatorii în opt segmente bazate pe două dimensiunidimensiuni: : una psihologică şi una a resurseloruna psihologică şi una a resurselor (fig. 65). (fig. 65).

Dimensiunea psihologicăDimensiunea psihologică este bazată pe conceptul de sine al este bazată pe conceptul de sine al consumatorului şi clasifică consumatorii în trei categorii:consumatorului şi clasifică consumatorii în trei categorii:consumatorii principial-orientaţiconsumatorii principial-orientaţi, care deţin credinţe personale puternice despre , care deţin credinţe personale puternice despre ceea ce este şi despre ceea ce nu este potrivit;ceea ce este şi despre ceea ce nu este potrivit;

– consumatorii status-orientaţiconsumatorii status-orientaţi, care sunt uşor influenţaţi de aprobarea altora în mediul lor , care sunt uşor influenţaţi de aprobarea altora în mediul lor social;social;

– consumatorii acţiune-orientaţi,consumatorii acţiune-orientaţi, care sunt motivaţi de pasiunile lor pentru activitate, varietate care sunt motivaţi de pasiunile lor pentru activitate, varietate şi risc.şi risc.

Dimensiunea resurseiDimensiunea resursei reflectă poziţia demografică, socială şi economică a reflectă poziţia demografică, socială şi economică a consumatorului şi resursele ce furnizează aceste caracteristici. consumatorului şi resursele ce furnizează aceste caracteristici.

Fiecare din cele trei categorii bazate pe dimensiunea psihologică este Fiecare din cele trei categorii bazate pe dimensiunea psihologică este divizată în două segmente care diferă în termeni de nivel al resurselor. divizată în două segmente care diferă în termeni de nivel al resurselor.

În plus, la cele şase segmente ce rezultă din aceste combinaţii, există alte În plus, la cele şase segmente ce rezultă din aceste combinaţii, există alte două :două :

– luptătorii,luptătorii, care au resursele aşa de limitate încât caracteristicile lor psihologice nu contează; care au resursele aşa de limitate încât caracteristicile lor psihologice nu contează;– actualizatorii,actualizatorii, care au resurse destul de abundente încât îşi pot manifesta toate orientările care au resurse destul de abundente încât îşi pot manifesta toate orientările

psihologice.psihologice.Segmentarea VALSSegmentarea VALS este în a doua generaţie a programului, prima este în a doua generaţie a programului, prima

generaţie fiind mult mai legată de teoria motivaţiei. generaţie fiind mult mai legată de teoria motivaţiei. După prima versiune în care a fost folosită segmentarea VALS, consumatorii După prima versiune în care a fost folosită segmentarea VALS, consumatorii

au fost divizaţi în două segmente ce reflectă două dimensiuni psihologice:au fost divizaţi în două segmente ce reflectă două dimensiuni psihologice:– nevoile ce au motivat consumatorii nevoile ce au motivat consumatorii (fiziologice, sociale, de stimă, actualizare de sine);(fiziologice, sociale, de stimă, actualizare de sine);– orientarea consumatorului spre viaţăorientarea consumatorului spre viaţă (focalizată din interior sau din exterior). (focalizată din interior sau din exterior).

Fiecare segment a evidenţiat un stil de viaţă diferit, bazat pe tipul de nevoie Fiecare segment a evidenţiat un stil de viaţă diferit, bazat pe tipul de nevoie care a motivat membrii săi şi de existenţa unui imbold intern sau extern pentru care a motivat membrii săi şi de existenţa unui imbold intern sau extern pentru îndeplinirea acestor nevoi.îndeplinirea acestor nevoi.

A doua generaţie a programului VALSA doua generaţie a programului VALS se adresează în mod explicit la se adresează în mod explicit la critica receptată prin adăugarea dimensiunii resursei. Deşi programul VALS a câştigat critica receptată prin adăugarea dimensiunii resursei. Deşi programul VALS a câştigat acceptarea rapidă şi folosirea largă în marketing, încă nu are rezolvată complet acceptarea rapidă şi folosirea largă în marketing, încă nu are rezolvată complet problema reflectării caracteristicilor demografice şi culturale ale consumatorilor. În problema reflectării caracteristicilor demografice şi culturale ale consumatorilor. În plus, are şi alte limite: plus, are şi alte limite: consumatorii nu sunt „puri” în stilul lor de viaţă.consumatorii nu sunt „puri” în stilul lor de viaţă.

Intervievaţii dau un punctaj ce reflectă gradul în care ei împărtăşesc Intervievaţii dau un punctaj ce reflectă gradul în care ei împărtăşesc răspunsuri similare asupra stilurilor de viaţă, altele decât stilul lor de viaţă primar.răspunsuri similare asupra stilurilor de viaţă, altele decât stilul lor de viaţă primar.

13.3. Cunoştinţele 13.3. Cunoştinţele cconsumatoruluionsumatorului

Influenţarea Influenţarea cunoştinţelor consumatorului este cunoştinţelor consumatorului este un obiectiv frecvent al multor un obiectiv frecvent al multor activităţi de marketing. activităţi de marketing.

Introducerea unei inovaţii Introducerea unei inovaţii majore pe piaţă va cere, în mod majore pe piaţă va cere, în mod normal, eforturi considerabile normal, eforturi considerabile pentru a „educa” consumatorii în pentru a „educa” consumatorii în legătură cu noua ofertă. legătură cu noua ofertă.

Chiar dacă noul produs Chiar dacă noul produs reprezintă o altă marcă în cadrul reprezintă o altă marcă în cadrul unei categorii stabilite, va fi unei categorii stabilite, va fi necesară influenţarea necesară influenţarea cunoştinţelor consumatorilor în cunoştinţelor consumatorilor în legătură cu marca existentă şi legătură cu marca existentă şi modul în care ea diferă de cele ce modul în care ea diferă de cele ce o concurează.o concurează.

Mai mult, este esenţial Mai mult, este esenţial pentru marketeri să examineze pentru marketeri să examineze ceea ce ştiu consumatorii, întrucât ceea ce ştiu consumatorii, întrucât această cunoaştere este un factor această cunoaştere este un factor major al comportamentului major al comportamentului consumatorului. consumatorului.

Status- orientaţi

Actualizator

Principal orientaţi

Acţiune orientaţi

Împlinitori

Realizatori

Experimen-tatori

Eliberatori

Străduitori Executori

Străduitori

Resurse abundente

Resurse minime

Fig. 65 – Dimensiunile Programului VALS 2 (92)

Ceea ce cumpără consumatorii, locul unde cumpără şi timpul când cumpără, Ceea ce cumpără consumatorii, locul unde cumpără şi timpul când cumpără, va depinde de va depinde de cunoştinţele deţinute, relevante la aceste deciziicunoştinţele deţinute, relevante la aceste decizii. . O înţelegere a cunoştinţelor consumatorului este, de asemenea, importantă pentru cei care fac O înţelegere a cunoştinţelor consumatorului este, de asemenea, importantă pentru cei care fac politica publică. Agenţiile guvernamentale pot inaugura o cercetare a cunoştinţelor consumatorilor politica publică. Agenţiile guvernamentale pot inaugura o cercetare a cunoştinţelor consumatorilor pentru a ajuta la proiectarea politicii care urmăreşte să protejeze pentru a ajuta la proiectarea politicii care urmăreşte să protejeze „consumatorii neinfor-maţi”. „consumatorii neinfor-maţi”. Atunci când consumatorii sunt apreciaţi ca fiind lipsiţi de suficiente informaţii încât să facă o Atunci când consumatorii sunt apreciaţi ca fiind lipsiţi de suficiente informaţii încât să facă o „alegere informată”, politicienii pot promulga o legislaţie care să ceară furnizarea unei informaţii „alegere informată”, politicienii pot promulga o legislaţie care să ceară furnizarea unei informaţii potrivite. potrivite. Uneori, consumatorii pot deţine cunoştinţe eronate ca rezultat al unei publicităţi incorect condusă. Uneori, consumatorii pot deţine cunoştinţe eronate ca rezultat al unei publicităţi incorect condusă. În acest caz, agenţiile guvernamentale pot ordona o publicitate corectivă pentru a remedia acele În acest caz, agenţiile guvernamentale pot ordona o publicitate corectivă pentru a remedia acele cunoştinţe greşite.cunoştinţe greşite.Cunoştinţele pot fi definite ca fiind informaţia stocată în memorie. Cunoştinţele pot fi definite ca fiind informaţia stocată în memorie. Subsetul de informaţii totale relevante pentru manifestarea consumatorului pe piaţă Subsetul de informaţii totale relevante pentru manifestarea consumatorului pe piaţă este numit cunoştinţele consumatoruluieste numit cunoştinţele consumatorului:: Ce ştiu consumatorii ? Cum sunt organizate Ce ştiu consumatorii ? Cum sunt organizate cunoştinţele lor în memorie ? Cum pot fi măsurate cunoştinţele ? cunoştinţele lor în memorie ? Cum pot fi măsurate cunoştinţele ? O întrebare fundamentală care apare într-o analiză corespunzătoare a consumatorului este O întrebare fundamentală care apare într-o analiză corespunzătoare a consumatorului este „Ce „Ce ştie consumatorul ?”ştie consumatorul ?” Răspunsul la o astfel de întrebare se va baza pe înţelegerea conţinutului memoriei. Psihologii Răspunsul la o astfel de întrebare se va baza pe înţelegerea conţinutului memoriei. Psihologii cognitivi au sugerat că există două tipuri de cunoştinţe de bază: cognitivi au sugerat că există două tipuri de cunoştinţe de bază: declarative şi proceduraledeclarative şi procedurale..Cunoştinţele declarativeCunoştinţele declarative vizează fapte subiective cunoscute, în timp ce, vizează fapte subiective cunoscute, în timp ce, cunoştinţele cunoştinţele proceduraleprocedurale se referă la înţelegerea modului în care aceste fapte pot fi folosite. Aceste fapte sunt se referă la înţelegerea modului în care aceste fapte pot fi folosite. Aceste fapte sunt subiective în sensul că nu este nevoie ca ele să corespundă cu realitatea obiectivă.subiective în sensul că nu este nevoie ca ele să corespundă cu realitatea obiectivă.De exemplu, un consumator poate crede că preţul este un indicator de calitate chiar şi atunci când De exemplu, un consumator poate crede că preţul este un indicator de calitate chiar şi atunci când între aceşti parametri nu există o legătură adevărată. Setul de cunoştinţe declarative este divizat în între aceşti parametri nu există o legătură adevărată. Setul de cunoştinţe declarative este divizat în două categorii: două categorii: episodice şi semanticeepisodice şi semantice..Cunoştinţele episodiceCunoştinţele episodice se referă la informaţia ce este limitată de trecerea timpului. Ea este se referă la informaţia ce este limitată de trecerea timpului. Ea este folosită pentru a răspunde la întrebarea. „folosită pentru a răspunde la întrebarea. „Când ai cumpărat ultima dată carne de vânat ?”, spre Când ai cumpărat ultima dată carne de vânat ?”, spre exemplu.exemplu.Cunoştinţele semanticeCunoştinţele semantice, conţin informaţii generalizate ce dau înţeles lumii individului., conţin informaţii generalizate ce dau înţeles lumii individului.Cu toate că, cercetătorii consumatorului au ignorat în mare măsură dezvoltarea unor astfel de Cu toate că, cercetătorii consumatorului au ignorat în mare măsură dezvoltarea unor astfel de tipologii, experienţa acumulată sugerează că marketerii vor găsi adesea că este util să examineze tipologii, experienţa acumulată sugerează că marketerii vor găsi adesea că este util să examineze cunoştinţele consumatorului în cadrul a trei domenii generalecunoştinţele consumatorului în cadrul a trei domenii generale: cunoştinţele despre produs, : cunoştinţele despre produs, cunoştinţele despre cumpărare şi cunoştinţele despre folosirecunoştinţele despre cumpărare şi cunoştinţele despre folosire..

Cunoştinţele despre produsCunoştinţele despre produs constituie un conglomerat de mai multe tipuri de constituie un conglomerat de mai multe tipuri de informaţii, cum ar fi :informaţii, cum ar fi :– conştientizarea categoriei de produs şi a mărcii în cadrul categoriei de produs;conştientizarea categoriei de produs şi a mărcii în cadrul categoriei de produs;– terminologia produsului;terminologia produsului;– atributele produsului sau caracteristicile;atributele produsului sau caracteristicile;– credinţele despre categoria produsului în general şi despre mărcile specifice.credinţele despre categoria produsului în general şi despre mărcile specifice.

În general, marketerii sunt foarte interesaţi de cunoştinţele deţinute de consumatori În general, marketerii sunt foarte interesaţi de cunoştinţele deţinute de consumatori cu privire la mărcile lor şi la ofertele competitive. Această informaţie este obţinută prin analiza cu privire la mărcile lor şi la ofertele competitive. Această informaţie este obţinută prin analiza gradului de conştientizare a consumatorilor şi a imaginii formulate despre mărcile disponibile.gradului de conştientizare a consumatorilor şi a imaginii formulate despre mărcile disponibile.

O abordare comună la evaluarea conştientizării mărcii este O abordare comună la evaluarea conştientizării mărcii este măsurarea măsurarea conştientizării numită „vârful minţii”. conştientizării numită „vârful minţii”.

Consumatorii sunt solicitaţi să-şi reamintească toate mărcile ce sunt aplicabile la Consumatorii sunt solicitaţi să-şi reamintească toate mărcile ce sunt aplicabile la proba în cauză. Proba ar putea fi foarte generală, cum ar fi: „proba în cauză. Proba ar putea fi foarte generală, cum ar fi: „Ce nume de mărci de caşcaval Ce nume de mărci de caşcaval poţi să-ţi aminteşti ?”poţi să-ţi aminteşti ?” Alternativ, proba ar putea limita setul de mărci de caşcaval relevante Alternativ, proba ar putea limita setul de mărci de caşcaval relevante prin definirea unui beneficiu particular sau a unei situaţii de folosire (ex: mărcile cele mai prin definirea unui beneficiu particular sau a unei situaţii de folosire (ex: mărcile cele mai potrivite pentru cineva care sărbătoreşte un eveniment). Mărcile care sunt familiare pentru potrivite pentru cineva care sărbătoreşte un eveniment). Mărcile care sunt familiare pentru consumator alcătuiesc consumator alcătuiesc setul conştientizat. setul conştientizat.

Este cunoscut faptul că este destul de dificil să vinzi un produs „necunoscut”. De Este cunoscut faptul că este destul de dificil să vinzi un produs „necunoscut”. De aceea, un obiectiv important de marketing este introducerea numelui mărcii în interiorul aceea, un obiectiv important de marketing este introducerea numelui mărcii în interiorul setului conştientizat.setului conştientizat.

Marketerii sunt preocupaţi şi de credinţele consumatorilor care determină Marketerii sunt preocupaţi şi de credinţele consumatorilor care determină imaginea mărciiimaginea mărcii. . Pentru o marcă de caşcaval RUCĂR, de exemplu, se poate face încercarea Pentru o marcă de caşcaval RUCĂR, de exemplu, se poate face încercarea de a o poziţiona ca fiind superioară în comparaţie cu marca de caşcaval DALIA, existentă pe de a o poziţiona ca fiind superioară în comparaţie cu marca de caşcaval DALIA, existentă pe piaţă. Prin analiza credinţelor consumatorilor despre calitatea superioară (organoleptică) a piaţă. Prin analiza credinţelor consumatorilor despre calitatea superioară (organoleptică) a mărcii de caşcaval RUCĂR, cât şi a credinţelor respective în raport cu alte mărci existente pe mărcii de caşcaval RUCĂR, cât şi a credinţelor respective în raport cu alte mărci existente pe piaţă, este posibil să se stabilească dacă produsul de marcă RUCĂR a atins poziţionarea dorită piaţă, este posibil să se stabilească dacă produsul de marcă RUCĂR a atins poziţionarea dorită în mintea consumatorilor. în mintea consumatorilor.

Examinarea cunoştinţelor consumatorului despre proprietăţile unui obiect este Examinarea cunoştinţelor consumatorului despre proprietăţile unui obiect este cunoscută sub numele de cunoscută sub numele de analiza imaginiianaliza imaginii. .

O abordare a analizei imaginii constă în a cere consumatorilor să evalueze produsul O abordare a analizei imaginii constă în a cere consumatorilor să evalueze produsul pe o serie de scări ce reprezintă proprietăţile de interes, care sunt exprimate în forma pe o serie de scări ce reprezintă proprietăţile de interes, care sunt exprimate în forma atributelor sau beneficiilor oferite de acel produs.atributelor sau beneficiilor oferite de acel produs.

În acelaşi timp, se pot evalua cunoştinţele consumatorilor despre marcă la un nivel În acelaşi timp, se pot evalua cunoştinţele consumatorilor despre marcă la un nivel mult mai general. Consumatorii pot fi întrebaţi dacă sunt de acord că toate mărcile posedă mult mai general. Consumatorii pot fi întrebaţi dacă sunt de acord că toate mărcile posedă aceeaşi calitate. Totuşi, atunci când în mintea consumatorului există diferenţe importante aceeaşi calitate. Totuşi, atunci când în mintea consumatorului există diferenţe importante între mărci, măsurarea cunoştinţelor generale nu este capabilă să identifice natura precisă a între mărci, măsurarea cunoştinţelor generale nu este capabilă să identifice natura precisă a acestor diferenţe (acestor diferenţe (ex: care marcă de caşcaval este considerată ca având cea mai bună calitate ex: care marcă de caşcaval este considerată ca având cea mai bună calitate ??).).

Marketerii trebuie să fie atenţi şi la erorile cuprinse în cunoştinţele Marketerii trebuie să fie atenţi şi la erorile cuprinse în cunoştinţele consumatorilor. În acest sens, în mod frecvent, consumatorii deţin informaţi greşite consumatorilor. În acest sens, în mod frecvent, consumatorii deţin informaţi greşite despre produse sau servicii, care formează bariere semnificative ale succesului în despre produse sau servicii, care formează bariere semnificative ale succesului în vânzări. Spre exemplu, unii oameni supraestimează numărul de calorii existente într-vânzări. Spre exemplu, unii oameni supraestimează numărul de calorii existente într-un cartof, fapt ce constituie o credinţă foarte nefavorabilă pentru acest produsun cartof, fapt ce constituie o credinţă foarte nefavorabilă pentru acest produs..

O analiză a cunoştinţelor consumatorilor despre O analiză a cunoştinţelor consumatorilor despre un preţ absolutun preţ absolut (ex: (ex: preţul unui kilogram de cafea preţul unui kilogram de cafea „LAVAZZA„LAVAZZA”) şi ”) şi un preţ relativun preţ relativ (ex: dacă această (ex: dacă această marcă costă mai mult decât altele sau dacă un magazin practică preţuri mai mari marcă costă mai mult decât altele sau dacă un magazin practică preţuri mai mari decât altele pentru acest produs) poate furniza importante informaţii pentru decât altele pentru acest produs) poate furniza importante informaţii pentru orientarea acţiunilor de marketing. orientarea acţiunilor de marketing.

Un alt studiu a fost întreprins într-o firmă prestatoare de servicii pentru Un alt studiu a fost întreprins într-o firmă prestatoare de servicii pentru consumatori. Consumatorilor li s-a cerut să estimeze preţul unui serviciu consumatori. Consumatorilor li s-a cerut să estimeze preţul unui serviciu (transportul (transportul unui produs la domiciliu).unui produs la domiciliu). Utilizatorii acestui serviciu au făcut estimări foarte corecte, Utilizatorii acestui serviciu au făcut estimări foarte corecte, în timp ce, neutilizatorii serviciului respectiv au estimat un preţ de peste două ori în timp ce, neutilizatorii serviciului respectiv au estimat un preţ de peste două ori mai mare decât preţul real, din care o parte au exagerat, estimând un preţ de trei mai mare decât preţul real, din care o parte au exagerat, estimând un preţ de trei sau patru ori mai mare. Acest lucru a determinat o schimbare în strategia de sau patru ori mai mare. Acest lucru a determinat o schimbare în strategia de publicitate a firmei, care anterior realizării cercetării a evitat informaţiile despre preţ.publicitate a firmei, care anterior realizării cercetării a evitat informaţiile despre preţ.

Deciziile de marketingDeciziile de marketing privind stabilirea preţurilorprivind stabilirea preţurilor pot fi influenţate, pot fi influenţate, de asemenea, de asemenea, dede percepţia personalului executivpercepţia personalului executiv privind modul în care consumatorii privind modul în care consumatorii sunt informaţi despre preţuri. sunt informaţi despre preţuri.

Marketerii vor fi mai interesaţi să ţină preţurile mai scăzute şi să răspundă Marketerii vor fi mai interesaţi să ţină preţurile mai scăzute şi să răspundă în felul acesta la reducerea preţurilor făcută de concurenţi, în cazul când ei apreciază în felul acesta la reducerea preţurilor făcută de concurenţi, în cazul când ei apreciază că potenţialii consumatori au cunoştinţe despre preţurile de pe piaţă. În acelaşi timp, că potenţialii consumatori au cunoştinţe despre preţurile de pe piaţă. În acelaşi timp, un nivel scăzut al cunoştinţelor despre preţ va permite marketerilor să fie mai puţin un nivel scăzut al cunoştinţelor despre preţ va permite marketerilor să fie mai puţin îngrijoraţi în legătură cu diferenţelor semnificative de preţuri în raport cu concurenţii. îngrijoraţi în legătură cu diferenţelor semnificative de preţuri în raport cu concurenţii.

Dacă consumatorii sunt în mare măsură ignoranţi, faţă de diferenţele Dacă consumatorii sunt în mare măsură ignoranţi, faţă de diferenţele relative de preţuri, marketerii pot exploata această ignoranţă folosind preţuri mai relative de preţuri, marketerii pot exploata această ignoranţă folosind preţuri mai ridicate.ridicate.

Cunoştinţele despre cumpărareCunoştinţele despre cumpărare cuprind cantităţi diferite de informaţii cuprind cantităţi diferite de informaţii deţinute de către consumatori, reprezentând germenele căutării produselor. deţinute de către consumatori, reprezentând germenele căutării produselor. Dimensiunile de bază ale cunoştinţelor despre cumpărare implică Dimensiunile de bază ale cunoştinţelor despre cumpărare implică informaţiile în informaţiile în legătură cu deciziile privind locul de cumpărare şi timpul de cumpărare.legătură cu deciziile privind locul de cumpărare şi timpul de cumpărare.

În timpul pregătirii deciziei de cumpărare, o hotărâre fundamentală a În timpul pregătirii deciziei de cumpărare, o hotărâre fundamentală a consumatorilor se adresează locului în care ei ar trebui să cumpere produsul. Multe consumatorilor se adresează locului în care ei ar trebui să cumpere produsul. Multe produse pot fi căutate prin canale de marketing foarte diferite. Deoarece un canal de produse pot fi căutate prin canale de marketing foarte diferite. Deoarece un canal de marketing poate fi alcătuit din competitori multipli, consumatorul trebuie să decidă, marketing poate fi alcătuit din competitori multipli, consumatorul trebuie să decidă, în plus, care din ei să fie frecventaţi. Deciziile privind locul de unde să cumpere sunt în plus, care din ei să fie frecventaţi. Deciziile privind locul de unde să cumpere sunt determinate în mare măsură de cunoştinţele de cumpărare. determinate în mare măsură de cunoştinţele de cumpărare.

Un nivel foarte scăzut de frecventare, de exemplu, poate fi datorat unei Un nivel foarte scăzut de frecventare, de exemplu, poate fi datorat unei lipse de conştientizare a magazinului pentru consumatorii vizaţi. În acelaşi timp, el lipse de conştientizare a magazinului pentru consumatorii vizaţi. În acelaşi timp, el poate reflecta deficienţe în imaginea despre magazin. poate reflecta deficienţe în imaginea despre magazin. Magazinul poate fi văzut ca Magazinul poate fi văzut ca fiind inferior concurenţilorfiind inferior concurenţilor, dintr-un punct de vedere sau chiar din mai multe (, dintr-un punct de vedere sau chiar din mai multe (ex: ex: diversitatea ofertelor, preţul, facilităţile, disponibilitatea vânzătorilor).diversitatea ofertelor, preţul, facilităţile, disponibilitatea vânzătorilor).

Analiza imaginii poate fi adaptată uşor la examinarea cunoştinţelor Analiza imaginii poate fi adaptată uşor la examinarea cunoştinţelor consumatorilor despre vânzătorii cu amănuntul.consumatorilor despre vânzătorii cu amănuntul.

De asemenea, cunoştinţele despre cumpărare includ informaţiile pe care le De asemenea, cunoştinţele despre cumpărare includ informaţiile pe care le au consumatorii despre au consumatorii despre localizarea produselor în cadrul magazinuluilocalizarea produselor în cadrul magazinului. .

Un aspect al acestor cunoştinţe despre localizare necesită informaţia Un aspect al acestor cunoştinţe despre localizare necesită informaţia consumatorului care se referă la a şti ce produse are fiecare magazin. Cunoştinţele consumatorului care se referă la a şti ce produse are fiecare magazin. Cunoştinţele despre localizarea produselor într-un magazin pot afecta comportamentul de despre localizarea produselor într-un magazin pot afecta comportamentul de cumpărare. Atunci când consumatorii sunt nefamiliarizaţi cu un magazin, ei se vor cumpărare. Atunci când consumatorii sunt nefamiliarizaţi cu un magazin, ei se vor baza mai mult pe informaţia şi expunerea din magazin pentru identificarea localizării baza mai mult pe informaţia şi expunerea din magazin pentru identificarea localizării produselor. Aceasta sporeşte procesarea stimulilor din magazin ce pot activa nevoi produselor. Aceasta sporeşte procesarea stimulilor din magazin ce pot activa nevoi sau dorinţe nerecunoscute anterior şi conduce la cumpărări neprogramate.sau dorinţe nerecunoscute anterior şi conduce la cumpărări neprogramate.

Credinţele consumatorilor despre Credinţele consumatorilor despre când să cumperecând să cumpere este o altă este o altă componentă relevantă a cunoştinţelor despre cumpărare.componentă relevantă a cunoştinţelor despre cumpărare.

Consumatorii care ştiu că un produs este în mod tradiţional lansat spre Consumatorii care ştiu că un produs este în mod tradiţional lansat spre vânzare cu preţuri mai scăzute într-o anumită perioadă de timp a anului, îşi pot vânzare cu preţuri mai scăzute într-o anumită perioadă de timp a anului, îşi pot amâna cumpărarea până în perioada respectivă. Cunoştinţele despre perioada când amâna cumpărarea până în perioada respectivă. Cunoştinţele despre perioada când să cumpere pot fi o determinantă foarte importantă a comportamentului de să cumpere pot fi o determinantă foarte importantă a comportamentului de cumpărare pentru noile produse. Majoritatea consumatorilor nu vor căuta imediat cumpărare pentru noile produse. Majoritatea consumatorilor nu vor căuta imediat noile produse deoarece ei cred că în viitor preţurile ar putea scădea. noile produse deoarece ei cred că în viitor preţurile ar putea scădea.

Cunoştinţele de folosireCunoştinţele de folosire reprezintă al treilea domeniu util de studiu reprezintă al treilea domeniu util de studiu pentru marketeri. Asemenea cunoştinţe cuprind informaţia disponi-bilă în memorie pentru marketeri. Asemenea cunoştinţe cuprind informaţia disponi-bilă în memorie despre modul în care un produs poate fi folosit şi ceea ce trebuie ştiut pentru a folosi despre modul în care un produs poate fi folosit şi ceea ce trebuie ştiut pentru a folosi acel produs. acel produs.

Un cumpărător al unui produs alimentar ar putea şti la ce Un cumpărător al unui produs alimentar ar putea şti la ce poate fi folosit, dar s-ar putea să nu cunoască reţeta de utilizare poate fi folosit, dar s-ar putea să nu cunoască reţeta de utilizare a acestuia.a acestuia.

Cunoştinţele adecvate de folosire sunt importante pentru Cunoştinţele adecvate de folosire sunt importante pentru consuma-tori din mai multe motive:consuma-tori din mai multe motive:– consumatorii sunt mai puţin probabili să cumpere un produs atunci consumatorii sunt mai puţin probabili să cumpere un produs atunci

când nu au cunoştinţe suficiente despre modul în care trebuie când nu au cunoştinţe suficiente despre modul în care trebuie folosit, caz în care, sunt necesare eforturi suplimentare de folosit, caz în care, sunt necesare eforturi suplimentare de marketing destinate să educe consumatorii în direcţia folosirii marketing destinate să educe consumatorii în direcţia folosirii produsului;produsului;

– o barieră similară poate să apară la cumpărare, atunci când o barieră similară poate să apară la cumpărare, atunci când consumatorii deţin informaţii incomplete despre diferitele moduri consumatorii deţin informaţii incomplete despre diferitele moduri sau situaţii în care un produs poate fi folosit; astfel de eforturi sunt sau situaţii în care un produs poate fi folosit; astfel de eforturi sunt comune, adesea marketerii identifică şi prompvează noi utilizări ale comune, adesea marketerii identifică şi prompvează noi utilizări ale produsului pentru a spori cererea, în special în cazul produselor produsului pentru a spori cererea, în special în cazul produselor mature; totuşi, trebuie avută grijă în selectarea noilor folosinţe; o mature; totuşi, trebuie avută grijă în selectarea noilor folosinţe; o grijă mai mare este legată de faptul că noua folosinţă poate reduce grijă mai mare este legată de faptul că noua folosinţă poate reduce de fapt atractivitatea produsului faţă de consumatori;de fapt atractivitatea produsului faţă de consumatori;

– chiar dacă cunoştinţele de folosire inadecvată nu împiedică chiar dacă cunoştinţele de folosire inadecvată nu împiedică cumpărarea produsului, această situaţie poate avea efecte în cumpărarea produsului, această situaţie poate avea efecte în detrimentul satisfacţiei consumatorului; un produs folosit greşit detrimentul satisfacţiei consumatorului; un produs folosit greşit poate să nu realizeze aşteptările consumatorului, cauzând clienţilor poate să nu realizeze aşteptările consumatorului, cauzând clienţilor un sentiment de insatisfacţieun sentiment de insatisfacţie..

Deşi există multe teorii despre Deşi există multe teorii despre organizarea memorieiorganizarea memoriei, , literatura de specialitate favorizează, într-o anumită măsură, literatura de specialitate favorizează, într-o anumită măsură, punctul de vedere că punctul de vedere că memoria este organizată în forma memoria este organizată în forma unei reţele asociativeunei reţele asociative..

În conformitate cu acest concept al reţelei asociative, În conformitate cu acest concept al reţelei asociative, memoria este alcătuită memoria este alcătuită dintr-o serie de noduri (reprezentând noţiuni) şi legături (care reprezintă asociaţii dintr-o serie de noduri (reprezentând noţiuni) şi legături (care reprezintă asociaţii între noduri).între noduri).

Combinaţia diferitelor noduri în cadrul memoriei conduce la unităţi de cunoştinţe Combinaţia diferitelor noduri în cadrul memoriei conduce la unităţi de cunoştinţe mai complexemai complexe. .

O legătură între două noduri formează o credinţă sau afirmaţie,O legătură între două noduri formează o credinţă sau afirmaţie, cum ar fi: cum ar fi: „IBM este o marcă scumpă”.„IBM este o marcă scumpă”. Aceste credinţe vor diferi mult, în funcţie de asociaţia dintre Aceste credinţe vor diferi mult, în funcţie de asociaţia dintre cele două noduri. cele două noduri.

Astfel, consumatorul poate crede foarte mult că IBM este o marcă scumpă dar, Astfel, consumatorul poate crede foarte mult că IBM este o marcă scumpă dar, poate fi mai puţin convins că este uşor să înveţi cum să operezi cu un IBM. poate fi mai puţin convins că este uşor să înveţi cum să operezi cu un IBM.

Afirmaţiile sau credinţele, pot fi combinate pentru a crea Afirmaţiile sau credinţele, pot fi combinate pentru a crea o structură mai înaltă o structură mai înaltă de cunoştinţe numită schemă.de cunoştinţe numită schemă. Schema se poate realiza la niveluri diferite de abstracţie. Schema se poate realiza la niveluri diferite de abstracţie. De exemplu, consumatorii pot poseda o schemă pentru o marcă specifică de produse din De exemplu, consumatorii pot poseda o schemă pentru o marcă specifică de produse din carne (ex. salam de Sibiu) tot aşa de bine ca şi un concept general faţă de produsele din carne (ex. salam de Sibiu) tot aşa de bine ca şi un concept general faţă de produsele din carne, în general.carne, în general.

Un tip de schemă, cunoscut sub numele de scenariuUn tip de schemă, cunoscut sub numele de scenariu, conţine cunoştinţe , conţine cunoştinţe despre succesiunea acţiunilor temporale care se produc în timpul unui eveniment. despre succesiunea acţiunilor temporale care se produc în timpul unui eveniment.

Majoritatea oamenilor posedă scenarii pentru o serie de activităţi cum ar fi : Majoritatea oamenilor posedă scenarii pentru o serie de activităţi cum ar fi : servirea unei mese la restaurant, achiziţionarea unui produs semipreparat de la un magazin servirea unei mese la restaurant, achiziţionarea unui produs semipreparat de la un magazin alimentar specializat, etc.alimentar specializat, etc.

Schema şi scenariul joacă un rol important în timpul procesului de informare. În Schema şi scenariul joacă un rol important în timpul procesului de informare. În esenţă, activarea schemei şi scenariului în timpul procesării unui stimul perceput reduce esenţă, activarea schemei şi scenariului în timpul procesării unui stimul perceput reduce efortul cognitiv necesar pentru identificarea a ceea ce reprezintă stimulul şi a modului în efortul cognitiv necesar pentru identificarea a ceea ce reprezintă stimulul şi a modului în care ar trebui să-i răspundă persoana respectivă.care ar trebui să-i răspundă persoana respectivă.

Un aspect al organizării cunoştinţelor ce a fost prezentat şi analizat în literatura de Un aspect al organizării cunoştinţelor ce a fost prezentat şi analizat în literatura de specialitate este acela specialitate este acela dacă informaţia despre produs este organizată în jurul dacă informaţia despre produs este organizată în jurul numelui mărcii sau în jurul atributelor produsuluinumelui mărcii sau în jurul atributelor produsului. .

Aici părerile au fost împărţite. Totuşi ponderea cea mai mare a opiniilor actuale Aici părerile au fost împărţite. Totuşi ponderea cea mai mare a opiniilor actuale susţin o structură organizaţională bazată pe marcă. susţin o structură organizaţională bazată pe marcă.

Potrivit acestei opinii, cercetarea a arătat o tendinţă de organizare a informaţiei în Potrivit acestei opinii, cercetarea a arătat o tendinţă de organizare a informaţiei în memorie într-o manieră similară cu modul în care ea este procesată. memorie într-o manieră similară cu modul în care ea este procesată.

Astfel, dacă informaţia este prezentată pentru o marcă, la un moment dat (ex: Astfel, dacă informaţia este prezentată pentru o marcă, la un moment dat (ex: toate atributele unei mărci sunt furnizate înainte de a trece la alte mărci), este foarte posibil toate atributele unei mărci sunt furnizate înainte de a trece la alte mărci), este foarte posibil să se contureze să se contureze o structură a memoriei bazată pe marcă.o structură a memoriei bazată pe marcă.

De asemenea, faptul că structurile bazate pe marcă prezintă o probabilitate De asemenea, faptul că structurile bazate pe marcă prezintă o probabilitate de realizare mai rapidă pentru subiecţii ce deţin cunoştinţe înalte, decât pentru cei care de realizare mai rapidă pentru subiecţii ce deţin cunoştinţe înalte, decât pentru cei care deţin un nivel de cunoştinţe scăzut, furnizează un suport în plus pentru explicarea deţin un nivel de cunoştinţe scăzut, furnizează un suport în plus pentru explicarea acestei experienţe.acestei experienţe.Cercetătorii consumatorului au iniţiat o diversitate de abordări pentru Cercetătorii consumatorului au iniţiat o diversitate de abordări pentru măsurarea măsurarea cunoştinţelor consumatoruluicunoştinţelor consumatorului. .

Unele studii s-au bazat pe experienţa de cumpărare sau de folosire a unui Unele studii s-au bazat pe experienţa de cumpărare sau de folosire a unui produs, ca fiind un indicator al cunoştinţelor. Presupunerea este că o experienţă mai produs, ca fiind un indicator al cunoştinţelor. Presupunerea este că o experienţă mai bogată generează mai multe cunoştinţe. Cu toate că experienţa cu produsul este în mod bogată generează mai multe cunoştinţe. Cu toate că experienţa cu produsul este în mod evident o sursă bogată de informaţii, consumatorii pot avea anumite niveluri de evident o sursă bogată de informaţii, consumatorii pot avea anumite niveluri de cunoştinţe chiar şi în cazul când ei nu au folosit niciodată produsul implicat. În plus, cunoştinţe chiar şi în cazul când ei nu au folosit niciodată produsul implicat. În plus, diferite tipuri de experienţe pot crea diferite tipuri de cunoştinţe. De aceea, experienţa diferite tipuri de experienţe pot crea diferite tipuri de cunoştinţe. De aceea, experienţa nu reprezintă un indicator suficient de precis al cunoştinţelor.nu reprezintă un indicator suficient de precis al cunoştinţelor.

Se apreciază că cea mai evidentă manieră de măsurare a cunoştinţelor este Se apreciază că cea mai evidentă manieră de măsurare a cunoştinţelor este evaluarea directă a conţinutului memoriei. evaluarea directă a conţinutului memoriei.

Cunoştinţele obiectiveCunoştinţele obiective sunt acelea ce cuprind ceea ce are în realitate sunt acelea ce cuprind ceea ce are în realitate consumatorul în memorie. Aceasta este o sarcină uşoară, dat fiind vasta ordonare a consumatorul în memorie. Aceasta este o sarcină uşoară, dat fiind vasta ordonare a cunoştinţelor acumulate de consumatori. cunoştinţelor acumulate de consumatori.

Un studiu focalizat pe ideea de a constata dacă publicitatea a fost de succes Un studiu focalizat pe ideea de a constata dacă publicitatea a fost de succes în transmiterea unor informaţii privind folosirea unui produs, va trebui să fie concentrat în transmiterea unor informaţii privind folosirea unui produs, va trebui să fie concentrat pe cunoştinţele de folosire. pe cunoştinţele de folosire.

Pe de altă parte, cercetarea direcţionată să ajute deciziile de stabilire a Pe de altă parte, cercetarea direcţionată să ajute deciziile de stabilire a preţului se va concentra pe cunoştinţele legate de preţ preţului se va concentra pe cunoştinţele legate de preţ (tab. 38).(tab. 38).

O opţiune finală pentru evaluarea cunoştinţelor este folosirea măsurării O opţiune finală pentru evaluarea cunoştinţelor este folosirea măsurării subiective a cunoştinţelor. Aceste măsurători, aşa cum este reflectat de cele ce apar subiective a cunoştinţelor. Aceste măsurători, aşa cum este reflectat de cele ce apar în în tabelul 39tabelul 39, evidenţiază percepţiile consumatorilor privind propria lor cognoscibilitate. , evidenţiază percepţiile consumatorilor privind propria lor cognoscibilitate.

În esenţă, se cere consumatorilor să se evalueze pe ei înşişi, funcţie de În esenţă, se cere consumatorilor să se evalueze pe ei înşişi, funcţie de cunoştinţele deţinute despre produs su familiaritatea cu produsul.cunoştinţele deţinute despre produs su familiaritatea cu produsul.

Spre deosebire de Spre deosebire de măsurarea obiectivă a cunoştinţelormăsurarea obiectivă a cunoştinţelor, care este , care este focalizată pe părţi specifice din informaţia ce poate fi ştiută de consumatori, focalizată pe părţi specifice din informaţia ce poate fi ştiută de consumatori, măsurarea măsurarea subiectivă a cunoştinţelorsubiectivă a cunoştinţelor se concentrează în jurul impresiilor consumatorilor despre se concentrează în jurul impresiilor consumatorilor despre cunoştinşele lor totale şi familiaritatea cu produsul.cunoştinşele lor totale şi familiaritatea cu produsul.

Astfel, consumatorul se poate simţi foarte familiar cu aspirinele şi poate fi Astfel, consumatorul se poate simţi foarte familiar cu aspirinele şi poate fi inconştient de beneficiile produsului în reducerea riscului în atacurile de cord. inconştient de beneficiile produsului în reducerea riscului în atacurile de cord. Cercetarea a evidenţiat faptul că, măsurarea obiectivă şi cea subiectivă a cunoştinşelor, Cercetarea a evidenţiat faptul că, măsurarea obiectivă şi cea subiectivă a cunoştinşelor, cu toate că sunt legate, nu sunt substituibile.cu toate că sunt legate, nu sunt substituibile.

Măsurarea obiectivă a cunoştinţelorMăsurarea obiectivă a cunoştinţelor

Tabelul 38Tabelul 38 Măsurarea cunoştinţelor despre produs

1. Terminologia

Ce se înţelege prin următorii termeni ?

a.

b.

c.

2. Atribute

Ce caracteristici ale produsului sunt importante pentru dumneavoastră când decideţi care marcă de frigider s-o cumpăraţi ?

3. Conştientizarea mărcii

Listaţi toate mărcile de cafea pe care vi le puteţi aminti

4. Credinţele despre produs

Cât de mult îngraşă cartofii ?

Care are gust mai bun, Coca-Cola sau Pepsi ?

Cât de mult costă un Hamburger ?

Măsurarea cunoştinţelor de cumpărare

1. Credinţele despre magazin

Care magazine vând televizoare Panasonic ?

Care magazine oferă preţuri mai scăzute, A sau B ?

2. Programarea în timp a cumpărării

Sunt unele perioade mai bune decât altele, în timpul unui an, pentru cumpărarea unui automobil?

Măsurarea cunoştinţelor de folosire

1. Operaţii de folosire

Descrieţi paşii implicaţi în crearea unei arhive de informaţii într-un computer personal

2. Situaţii de folosire

Care sunt modurile diferite în care o persoană poate folosi produsul X ?

Unii oameni supraestimează cunoştinţele lor, Unii oameni supraestimează cunoştinţele lor, în timp ce, alţii subestimează ceea ce ştiu. Aparent, în timp ce, alţii subestimează ceea ce ştiu. Aparent, măsurătorile subiective sunt afectate de încrederea măsurătorile subiective sunt afectate de încrederea în sine a intervievatului.în sine a intervievatului.

În general, marketerii vor fi cei mai interesaţi În general, marketerii vor fi cei mai interesaţi în ceea ce consumatorii ştiu în realitate. De aceea, în ceea ce consumatorii ştiu în realitate. De aceea, informaţia despre conştientizarea mărcii existentă informaţia despre conştientizarea mărcii existentă la consumatori şi modul în care ei percep marca la consumatori şi modul în care ei percep marca poate fi foarte utilă în proiectarea activităţilor de poate fi foarte utilă în proiectarea activităţilor de marketing. marketing.

Deosebit de utile pentru acţiunile de Deosebit de utile pentru acţiunile de marketing sunt, de asemenea, informaţiile oferite şi marketing sunt, de asemenea, informaţiile oferite şi prin înţelegerea cuprinsului cunoştinţelor prin înţelegerea cuprinsului cunoştinţelor consumato-rului despre cumpărarea şi folosirea consumato-rului despre cumpărarea şi folosirea produsului.produsului.

Măsurarea subiectivă a cunoştinţelorMăsurarea subiectivă a cunoştinţelor Tabelul Tabelul

3939

1. Cât sunteţi de cunoscător al computerelor personale ?

foarte cunoscător ...; ...; ...; ...; foarte necunoscător

2. Evaluaţi propriile cunoştinţe despre computerul personal, în comparaţie cu media consumatorilor

unul din cei mai cunoscători...; ...; ...; ...; unul din cei mai puţin cunoscători

3. Cât de familiar sunteţi cu computerul personal ?

foarte familiar ...; ...; ...; ...; foarte nefamiliar

4. Dacă sunteţi pe cale să cumpăraţi un computer personal astăzi, cât de confortabil vă veţi simţi, făcând aşa o cumpărare, bazându-vă pe ceea ce ştiţi despre calculatoarele personale ?

foarte confortabil...; ...; ...; ...; foarte neconfortabil

Faptul că, pentru marketing, cunoştinţele obiective Faptul că, pentru marketing, cunoştinţele obiective ale consuma-torilor par să fie mai importante, nu înseamnă ale consuma-torilor par să fie mai importante, nu înseamnă că măsurarea subiectivă a cunoştinţelor este lipsită de că măsurarea subiectivă a cunoştinţelor este lipsită de valoare. valoare.

Măsurătorile subiectiveMăsurătorile subiective pot fi preferate atunci când pot fi preferate atunci când cineva este interesat în anticiparea probabilităţii că, în cineva este interesat în anticiparea probabilităţii că, în timpul pregătirii deciziei de cumpărare, consumatorii vor timpul pregătirii deciziei de cumpărare, consumatorii vor cerceta mediul pentru noi informaţii. cerceta mediul pentru noi informaţii.

Acest lucru se întâmplă, deoarece cercetarea este Acest lucru se întâmplă, deoarece cercetarea este mai puţin probabilă atunci când consumatorii îşi dau seama mai puţin probabilă atunci când consumatorii îşi dau seama că posedă un volum suficient de informaţii, indiferent de cât că posedă un volum suficient de informaţii, indiferent de cât de mult ştiu cu adevărat.de mult ştiu cu adevărat.

În cazul unei situaţii inverse, chiar consumatorii care În cazul unei situaţii inverse, chiar consumatorii care posedă cu adevărat un nivel înalt de cunoştinţe se pot posedă cu adevărat un nivel înalt de cunoştinţe se pot angaja în cercetare dacă ei cred că deţin cunoştinţe angaja în cercetare dacă ei cred că deţin cunoştinţe neadecvate. neadecvate.

În această situaţie, măsurătorile subiective pot fi mai În această situaţie, măsurătorile subiective pot fi mai relevante decât măsurătorile obiective în prevederea relevante decât măsurătorile obiective în prevederea tendinţei consumatorilor de a căuta noi informaţii din mediul tendinţei consumatorilor de a căuta noi informaţii din mediul lor.lor.

13.4. Atitudinile şi preferinţele 13.4. Atitudinile şi preferinţele consumatoruluiconsumatorului

În cazul când consumatorii sunt întrebaţi dacă le place sau nu le place un produs, În cazul când consumatorii sunt întrebaţi dacă le place sau nu le place un produs, o temă de publicitate sau un anumit vânzător cu amănuntul, li se cere să-şi exprime o temă de publicitate sau un anumit vânzător cu amănuntul, li se cere să-şi exprime atitudinile.atitudinile.

Atitudinile sunt o expresie a simţirilor interioare ce reflectă dacă o Atitudinile sunt o expresie a simţirilor interioare ce reflectă dacă o persoană este predispusă favorabil sau nefavorabil la unele „obiectepersoană este predispusă favorabil sau nefavorabil la unele „obiecte”” ( (ex: o ex: o marcă, un serviciu, un magazinmarcă, un serviciu, un magazin). ).

Ca rezultat al procesului psihologic, atitudinile nu sunt direct observabile, deci ele Ca rezultat al procesului psihologic, atitudinile nu sunt direct observabile, deci ele trebuie deduse din ceea ce oamenii spun sau din comportamentul lor. De aceea, trebuie deduse din ceea ce oamenii spun sau din comportamentul lor. De aceea, cercetătorii consumatorului tind să evalueze atitudinile prin adresarea unor întrebări cercetătorii consumatorului tind să evalueze atitudinile prin adresarea unor întrebări consumatorilor sau făcând deducţii din comportamentul lor. consumatorilor sau făcând deducţii din comportamentul lor.

Spre exemplu, dacă un cercetător întrebând un consumator, a consta-tat că Spre exemplu, dacă un cercetător întrebând un consumator, a consta-tat că individul a cumpărat consecvent produse de marcă şi le recomandă şi prietenilor, individul a cumpărat consecvent produse de marcă şi le recomandă şi prietenilor, cercetătorul este în măsură să deducă o atitudine pozitivă faţă de produsele de marcă. cercetătorul este în măsură să deducă o atitudine pozitivă faţă de produsele de marcă. Acest lucru sugerează faptul că, întregul univers al comportamentului consumatorului Acest lucru sugerează faptul că, întregul univers al comportamentului consumatorului (cumpărarea consecventă, recomandările pentru alţii, aranjarea mărcii în topul priorităţilor, (cumpărarea consecventă, recomandările pentru alţii, aranjarea mărcii în topul priorităţilor, credinţe, evaluări şi intenţii) sunt legate de atitudini. credinţe, evaluări şi intenţii) sunt legate de atitudini.

O atitudine este o predispoziţie de comportament învăţatăO atitudine este o predispoziţie de comportament învăţată, , ce este ce este consecventă într-o direcţie favorabilă sau nefavorabilă, în legătură cu un obiect consecventă într-o direcţie favorabilă sau nefavorabilă, în legătură cu un obiect dat. dat.

Această definiţie descrie o proprietate importantă a unei atitudini şi evidenţiază Această definiţie descrie o proprietate importantă a unei atitudini şi evidenţiază importanţa înţelegerii rolului atitudinilor în comportamentul consumatorului.importanţa înţelegerii rolului atitudinilor în comportamentul consumatorului.

Atitudinile pe care consumatorii le au în mod curent reprezintă un rezultat al Atitudinile pe care consumatorii le au în mod curent reprezintă un rezultat al expresiilor precedente. Originile multor atitudini pot fi urmărite în trecut până la expresiilor precedente. Originile multor atitudini pot fi urmărite în trecut până la experienţele din copilărie, cum ar fi ieşirile pentru cumpărături făcute cu părinţii. De aici experienţele din copilărie, cum ar fi ieşirile pentru cumpărături făcute cu părinţii. De aici rezultă faptul că, familia are o influenţă majoră asupra dezvoltării atitudinilor în timpul rezultă faptul că, familia are o influenţă majoră asupra dezvoltării atitudinilor în timpul primilor ani de viaţă ai consumatorilor. primilor ani de viaţă ai consumatorilor.

De asemenea, factorii mediului înconjurător vor avea o puternică influenţă De asemenea, factorii mediului înconjurător vor avea o puternică influenţă asupra formării atitudinilor prin conturarea tipului, cantităţii şi calităţii informaţiei asupra formării atitudinilor prin conturarea tipului, cantităţii şi calităţii informaţiei disponibile şi experienţei de care dispun consumatorii.disponibile şi experienţei de care dispun consumatorii.

Atitudinile sunt formate frecvent ca rezultat al contactului direct cu obiectul Atitudinile sunt formate frecvent ca rezultat al contactului direct cu obiectul atitudinii. Consumatorii care au o experienţă plăcută de cumpărare la un magazin sunt atitudinii. Consumatorii care au o experienţă plăcută de cumpărare la un magazin sunt probabili să dezvolte atitudini favorabile faţă de acel magazin. În acelaşi timp, un produs probabili să dezvolte atitudini favorabile faţă de acel magazin. În acelaşi timp, un produs care nu îndeplineşte cerinţele şi exigenţele consumatorului poate conduce uşor la atitudini care nu îndeplineşte cerinţele şi exigenţele consumatorului poate conduce uşor la atitudini negative.negative.

Noţiunea de obiect ar trebui să fie larg interpretată. Aceasta s-ar putea substitui Noţiunea de obiect ar trebui să fie larg interpretată. Aceasta s-ar putea substitui cu oriecare din numeroasele concepte specifice cum ar fi: cu oriecare din numeroasele concepte specifice cum ar fi: rezultate, acţiuni, rezultate, acţiuni, comportament, practici, persoane sau evenimente. comportament, practici, persoane sau evenimente.

În evaluarea comportamentului consumatorului este potrivit să-l substituim cu În evaluarea comportamentului consumatorului este potrivit să-l substituim cu consumatorul specific sau conceptele legate de marketing, cum ar fi: consumatorul specific sau conceptele legate de marketing, cum ar fi: categoria de produs, categoria de produs, marcă, serviciu, publicitate, preţ sau comerciant cu amănuntul. marcă, serviciu, publicitate, preţ sau comerciant cu amănuntul. În conducerea cercetării În conducerea cercetării atitudinii, cercetătorul poate fi specific. atitudinii, cercetătorul poate fi specific.

Specialiştii sunt de acord cu faptul că, atitudinile sunt învăţate. Aceasta Specialiştii sunt de acord cu faptul că, atitudinile sunt învăţate. Aceasta înseamnă că atitudinile relevante privind comportamentul de cumpărare sunt formate ca înseamnă că atitudinile relevante privind comportamentul de cumpărare sunt formate ca rezultat al experienţei directe cu produsul, a informaţiei cerute de la alţii şi a expunerii în rezultat al experienţei directe cu produsul, a informaţiei cerute de la alţii şi a expunerii în mass media (prin publicitate). mass media (prin publicitate).

Atitudinile nu sunt sinonime cu comportamentulAtitudinile nu sunt sinonime cu comportamentul , dar reflectă fie o , dar reflectă fie o evaluare favorabilă, fie una nefavorabilă faţă de obiect. Ca o predispo-ziţie, atitudinile au o evaluare favorabilă, fie una nefavorabilă faţă de obiect. Ca o predispo-ziţie, atitudinile au o calitate motivaţională, care trebuie să conducă consumatorul spre un comportament calitate motivaţională, care trebuie să conducă consumatorul spre un comportament particular.particular.

O altă caracteristică a unei atitudini este consecvenţa cu comportamentul ce-l O altă caracteristică a unei atitudini este consecvenţa cu comportamentul ce-l reflectă. Dar, consecvenţa nu se confundă cu permanenţa. reflectă. Dar, consecvenţa nu se confundă cu permanenţa.

Atitudinile nu sunt de obicei permanente, ele se pot schimba. Atitudinile nu sunt de obicei permanente, ele se pot schimba. De exemplu, dacă un segment de consumatori relatează că le place în special De exemplu, dacă un segment de consumatori relatează că le place în special

marca de produse „KOSAROM” , atunci ar fi de aşteptat ca aceştia să cumpere produse marca de produse „KOSAROM” , atunci ar fi de aşteptat ca aceştia să cumpere produse „KOSAROM”. În mod similar, dacă aceşti consumatori nu apreciază în mod deosebit „KOSAROM”. În mod similar, dacă aceşti consumatori nu apreciază în mod deosebit produsele „AGRICOLA INTERNAŢI-ONAL”, este de aşteptat ca ei să nu cumpere această produsele „AGRICOLA INTERNAŢI-ONAL”, este de aşteptat ca ei să nu cumpere această marcă de produse alimentare. marcă de produse alimentare.

În cazul când consumatorii sunt liberi să acţioneze aşa cum doresc ei, se În cazul când consumatorii sunt liberi să acţioneze aşa cum doresc ei, se anticipează că anticipează că acţiunile lor vor fi consecvente cu atitudinile lor.acţiunile lor vor fi consecvente cu atitudinile lor. Totuşi, Totuşi, circumstanţele diferă de multe ori. De aceea, este necesar să se ia în considerare influenţa circumstanţele diferă de multe ori. De aceea, este necesar să se ia în considerare influenţa situaţiei asupra atitudinilor şi comportamentului consumatorului.situaţiei asupra atitudinilor şi comportamentului consumatorului.

Atitudinile pot fi formate chiar în absenţa experienţei reale cu un obiect. În Atitudinile pot fi formate chiar în absenţa experienţei reale cu un obiect. În mod similar, atitudinile faţă de un produs pot fi formate chiar şi atunci când mod similar, atitudinile faţă de un produs pot fi formate chiar şi atunci când experienţa consumatorilor cu produsul respectiv este limitată la ceea ce ei văd într-o experienţa consumatorilor cu produsul respectiv este limitată la ceea ce ei văd într-o reclamă sau într-un spot publicitar.reclamă sau într-un spot publicitar.

O importantă caracteristică a atitudinilor bazate pe experienţă se referă la O importantă caracteristică a atitudinilor bazate pe experienţă se referă la faptul că ele sunt de obicei ţinute cu mai mult încredere. În acest sens, cercetarea a faptul că ele sunt de obicei ţinute cu mai mult încredere. În acest sens, cercetarea a arătat că întotdeauna consumatorii au convingeri mult mai puternice în legătură cu arătat că întotdeauna consumatorii au convingeri mult mai puternice în legătură cu atitudinile lor faţă de un produs, atunci când ele se bazează pe o reală folosire a atitudinile lor faţă de un produs, atunci când ele se bazează pe o reală folosire a produsului faţă de situaţia în care se bazează numai pe publicitate.produsului faţă de situaţia în care se bazează numai pe publicitate.

În multe situaţii, marketerii sunt interesaţi de prevederea comportamentu-În multe situaţii, marketerii sunt interesaţi de prevederea comportamentu-lui de cumpărare. Să presupunem că o firmă a dezvoltat un nou produs şi a fost lui de cumpărare. Să presupunem că o firmă a dezvoltat un nou produs şi a fost interesată să cunoască dacă există o cerere suficientă pe piaţă, care să justifice interesată să cunoască dacă există o cerere suficientă pe piaţă, care să justifice lansarea produsului respectiv pe piaţă. Pentru a realiza această determinare este lansarea produsului respectiv pe piaţă. Pentru a realiza această determinare este necesară introducerea produsului într-unul sau mai multe necesară introducerea produsului într-unul sau mai multe teste de piaţă.teste de piaţă. După După obţinerea rezultatelor acestor teste, firma ar putea lua o decizie privind potenţialul obţinerea rezultatelor acestor teste, firma ar putea lua o decizie privind potenţialul produsului de a câştiga o anumită cotă de piaţă. O astfel de testare de probă poate produsului de a câştiga o anumită cotă de piaţă. O astfel de testare de probă poate angaja cheltuieli foarte mari, iar rezultatul poate fi negativ, în sensul că produsul angaja cheltuieli foarte mari, iar rezultatul poate fi negativ, în sensul că produsul respectiv are o cerere scăzută pe piaţă. respectiv are o cerere scăzută pe piaţă.

Alternativ, firma ar putea analiza dacă produsul merită într-adevăr Alternativ, firma ar putea analiza dacă produsul merită într-adevăr oportunitatea de testare a pieţei prin luarea în considerare, mai întâi, a atitudinilor oportunitatea de testare a pieţei prin luarea în considerare, mai întâi, a atitudinilor consumatorilor faţă de produs. În acest sens, consumatorilor din segmentul de piaţă-consumatorilor faţă de produs. În acest sens, consumatorilor din segmentul de piaţă-ţintă li se va cere să indice interesul lor în cumpărarea produsului. Dacă numărul ţintă li se va cere să indice interesul lor în cumpărarea produsului. Dacă numărul consumatorilor care îşi exprimă interesul este scăzut, produsul ar trebui abandonat consumatorilor care îşi exprimă interesul este scăzut, produsul ar trebui abandonat sau modificat şi retestat. Pe de altă parte, dacă consumatorii sunt interesaţi de noul sau modificat şi retestat. Pe de altă parte, dacă consumatorii sunt interesaţi de noul produs, atunci este necesar ca firma să pregătească un test real al pieţei.produs, atunci este necesar ca firma să pregătească un test real al pieţei.

Folosirea atitudinilor pentru a prevedea cererea nu este limitată la noile Folosirea atitudinilor pentru a prevedea cererea nu este limitată la noile produse. Producătorii de produse existente deja pe piaţă sunt, de asemenea, produse. Producătorii de produse existente deja pe piaţă sunt, de asemenea, interesaţi în previziunea vânzărilor viitoare : interesaţi în previziunea vânzărilor viitoare : spre exemplu, cât de interesaţi vor fi spre exemplu, cât de interesaţi vor fi producătorii, care lucrează la capacitate maximă, în extinderea facilităţilor de producătorii, care lucrează la capacitate maximă, în extinderea facilităţilor de producţie dacă ei ştiu că vânzările sunt pe cale să crească puternic?; dacăproducţie dacă ei ştiu că vânzările sunt pe cale să crească puternic?; dacă cererea cererea este în scădere de câţiva ani şi aceasta se întâmplă după alţi câţiva ani de creştere este în scădere de câţiva ani şi aceasta se întâmplă după alţi câţiva ani de creştere puternică, vor decide explorarea unor căi alternative pentru realizarea creşterii puternică, vor decide explorarea unor căi alternative pentru realizarea creşterii vânzărilor (ex: prin atragerea clienţilor concurenţilor).vânzărilor (ex: prin atragerea clienţilor concurenţilor).

Folosirea atitudinilor în previziunea comportamentului Folosirea atitudinilor în previziunea comportamentului consumato-rilor presupune, desigur, că consumato-rilor presupune, desigur, că atitudinile sunt legate de atitudinile sunt legate de comportament. comportament.

S-a ajuns la concluzia că S-a ajuns la concluzia că „este considerabil mai probabil că „este considerabil mai probabil că atitudinile vor fi nelegate sau numai slab legate cu comportamentele atitudinile vor fi nelegate sau numai slab legate cu comportamentele sugerate decât că atitudinile vor fi strâns legate cu acţiunile”. sugerate decât că atitudinile vor fi strâns legate cu acţiunile”.

Atitudinile pot previziona comportamentul, dar, este evident Atitudinile pot previziona comportamentul, dar, este evident că anumiţi factori pot influenţa forţa acestei relaţii.că anumiţi factori pot influenţa forţa acestei relaţii.

Presupunem că o firmă este interesată în măsurarea Presupunem că o firmă este interesată în măsurarea atitudinilor consumatorului faţă de produsul său .atitudinilor consumatorului faţă de produsul său .

Cu toate că măsurarea atitudinilor diferă în funcţie de Cu toate că măsurarea atitudinilor diferă în funcţie de formularea şi scara răspunsurilor, fiecare din ele se concentrează formularea şi scara răspunsurilor, fiecare din ele se concentrează asupra evaluării aceluiaşi obiect (spre exemplu, un produs alimentar asupra evaluării aceluiaşi obiect (spre exemplu, un produs alimentar de marcă). de marcă).

Se poate observa totuşi, că aceste măsurători ale atitudinii Se poate observa totuşi, că aceste măsurători ale atitudinii faţă de produs sunt limitate în capacitatea lor de a prezice faţă de produs sunt limitate în capacitatea lor de a prezice comportamentul în viitor. Această limitare este reflectată de faptul că, comportamentul în viitor. Această limitare este reflectată de faptul că, deşi cei mai mulţi intervievaţi vor da răspunsuri favorabile deşi cei mai mulţi intervievaţi vor da răspunsuri favorabile întrebărilor, foarte puţini dintre cei care vor cumpăra produse întrebărilor, foarte puţini dintre cei care vor cumpăra produse aliumentare, vor cumpăra un produs de marcă.aliumentare, vor cumpăra un produs de marcă.

Neajunsul de bază al acestui tip de măsurători este Neajunsul de bază al acestui tip de măsurători este lipsa lor de corespondenţă cu comportamentul de interes. lipsa lor de corespondenţă cu comportamentul de interes.

Extensia la care o măsură se potriveşte cu comportamentul, Extensia la care o măsură se potriveşte cu comportamentul, care în fond determină puterea predictivă a măsurătorii, va depinde care în fond determină puterea predictivă a măsurătorii, va depinde de cât de bine captează ea patru elemente comportamentale posibile: de cât de bine captează ea patru elemente comportamentale posibile: acţiunea, ţinta, timpul şi contextul acţiunea, ţinta, timpul şi contextul (tab. 40).(tab. 40).

Altenative de măsurare a atitudinilor faţă de Altenative de măsurare a atitudinilor faţă de produsprodus

Tabelul Tabelul

4040 1. Cât de mult vă plac produsele „KOSAROM” ?

îmi plac foarte mult ...; ...; ...; ...; îmi displac foarte mult

2. Cât de favorabilă este opinia dvs. generală, faţă de produsele „KOSAROM” ?

foarte favorabilă ...; ...; ...; ...; foarte nefavorabilă

3. Produsele „KOSAROM” sunt:

bune ...; ...; ...; ...; rele

favorabile ...; ...; ...; ...; nefavorabile

plăcute ...; ...; ...; ...; neplăcute

4. Indicaţi cât de puternic sunteţi de acord cu următoarea afirmaţie: „Mie într-adevăr îmi plac produsele „KOSAROM”

foarte de acord ...; ...; ...; ...; de acord ...; ...; ...; ...; neutru; ...; ...; ...; ...; dezacord; ...; ...; ...; ...; mare dezacord

AcţiuneaAcţiunea se referă la comportamentul specific de interes ( se referă la comportamentul specific de interes (ex: ex: cumpărarea, folosirea, împrumutarea)cumpărarea, folosirea, împrumutarea). .

Este imperativ ca măsurarea atitudinii să reprezinte corect elementul Este imperativ ca măsurarea atitudinii să reprezinte corect elementul acţiune, deoarece eşecul realizării acestui lucru poate fi accentuat în acţiune, deoarece eşecul realizării acestui lucru poate fi accentuat în detrimentul corectitudinii previziunii acestora. detrimentul corectitudinii previziunii acestora.

În general, măsurătorile atitudinilor faţă de un obiect (ex: măsurătorile În general, măsurătorile atitudinilor faţă de un obiect (ex: măsurătorile ce omit elementul acţiune) vor fi inferioare măsurătorilor de atitudine faţă de ce omit elementul acţiune) vor fi inferioare măsurătorilor de atitudine faţă de un comportament (ex: măsurarea acelui element acţiune specific) în un comportament (ex: măsurarea acelui element acţiune specific) în prevederea comportamentului.prevederea comportamentului.

Deoarece măsurarea atitudinilor faţă de comportament este, în Deoarece măsurarea atitudinilor faţă de comportament este, în general, preferabilă în raport cu evaluarea atitudinii faţă de un obiect, general, preferabilă în raport cu evaluarea atitudinii faţă de un obiect, măsurarea comportamentului intenţionatmăsurarea comportamentului intenţionat este în special potrivită atunci când este în special potrivită atunci când obiectivul este maximizarea previziunii.obiectivul este maximizarea previziunii.

Măsurarea intenţieiMăsurarea intenţiei încearcă să capteze probabilitatea percepută că încearcă să capteze probabilitatea percepută că un comportament particular se va întâmpla. un comportament particular se va întâmpla.

Exemplu: Exemplu: cât de probabil este ca primul produs din carne pe care-l cât de probabil este ca primul produs din carne pe care-l cumpăraţi să fie din marca cumpăraţi să fie din marca „KOSAROM” „KOSAROM” ??foarte probabil ...; ...; ...; ...; foarte improbabilfoarte probabil ...; ...; ...; ...; foarte improbabil

Elementele ţintăElementele ţintă pot fi pot fi foarte generalefoarte generale (ex: cumpărarea oricărui (ex: cumpărarea oricărui produs alimentar) sau produs alimentar) sau foarte specificefoarte specifice (ex: cumpărarea unui produs din carne (ex: cumpărarea unui produs din carne din marcadin marca „KOSAROM” „KOSAROM”). ).

Gradul de specificitate a ţintei depinde de comportamentul de interes. Gradul de specificitate a ţintei depinde de comportamentul de interes. Timpul are în vedere momentul sau intervalul în care comporta-mentul Timpul are în vedere momentul sau intervalul în care comporta-mentul

este preconizat să se întâmple. Cu cât timpul evaluării este mai apropiat de este preconizat să se întâmple. Cu cât timpul evaluării este mai apropiat de timpul acţiunii, cu atât previziunea atitudinilor poate fi făcută mai bine. timpul acţiunii, cu atât previziunea atitudinilor poate fi făcută mai bine.

O relaţie foarte puternică între atitudini şi comportament ar trebui să O relaţie foarte puternică între atitudini şi comportament ar trebui să aibă loc întotdeauna când atitudinile sunt măsurate chiar înaintea cumpărării aibă loc întotdeauna când atitudinile sunt măsurate chiar înaintea cumpărării reale. Cu toate acestea, marketerii sunt interesaţi în folosirea atitudinilor reale. Cu toate acestea, marketerii sunt interesaţi în folosirea atitudinilor curente pentru a prevedea comportamentele care sunt oarecum îndepărtate în curente pentru a prevedea comportamentele care sunt oarecum îndepărtate în timp. Spre exemplu, detailiştii plasează comenzile lor pentru vânzările din timp. Spre exemplu, detailiştii plasează comenzile lor pentru vânzările din sezonul Crăciunului cu multe luni înainte.sezonul Crăciunului cu multe luni înainte.

Nevoia de evaluare a atitudinilor, cu mult înainte faţă de comportamentul real, Nevoia de evaluare a atitudinilor, cu mult înainte faţă de comportamentul real, acţionează împotriva forţei relaţiei atitudine-comportament. Atitudinile nu sunt statice. Ele acţionează împotriva forţei relaţiei atitudine-comportament. Atitudinile nu sunt statice. Ele se pot schimba uşor ca rezultat al unor circumstanţe neaşteptate şi al unor influenţe se pot schimba uşor ca rezultat al unor circumstanţe neaşteptate şi al unor influenţe situaţionale.situaţionale.

Acest potenţial pentru schimbare sugerează faptul că forţa relaţiei atitudine-Acest potenţial pentru schimbare sugerează faptul că forţa relaţiei atitudine-comportament va fi afectată de intervalul de timp ce va trece între măsurarea atitudinii şi comportament va fi afectată de intervalul de timp ce va trece între măsurarea atitudinii şi realizarea comportamentului. Pe măsură ce acest interval de timp creşte, oportunitatea realizarea comportamentului. Pe măsură ce acest interval de timp creşte, oportunitatea pentru schimbare devine mai mare.pentru schimbare devine mai mare.

În general, cu cât este mai scurt intervalul de timp, cu atât este mai puternică În general, cu cât este mai scurt intervalul de timp, cu atât este mai puternică relaţia atitudine-comportament. Chiar şi o perioadă relativ scurtă de timp nu asigură cu relaţia atitudine-comportament. Chiar şi o perioadă relativ scurtă de timp nu asigură cu necesitate o relaţie puternică între atitudine şi comportament. Circumstanţe neaşteptate pot necesitate o relaţie puternică între atitudine şi comportament. Circumstanţe neaşteptate pot interveni şi în acest caz.interveni şi în acest caz.

Contextul Contextul se referă la cadrul în care comportamentul are loc. Comportamentul se referă la cadrul în care comportamentul are loc. Comportamentul este mai puternic influenţat de presiunea mediului social decât de atitudinile personale. Cele este mai puternic influenţat de presiunea mediului social decât de atitudinile personale. Cele mai multe persoane au cel puţin experienţa unei situaţii în care au făcut ceva nu pentru că mai multe persoane au cel puţin experienţa unei situaţii în care au făcut ceva nu pentru că au dorit, ci ca urmare a influenţei sociale. În consecinţă, măsurarea atitudinilor este adesea au dorit, ci ca urmare a influenţei sociale. În consecinţă, măsurarea atitudinilor este adesea urmată de măsurarea influenţelor sociale pentru previziunea comportamentului.urmată de măsurarea influenţelor sociale pentru previziunea comportamentului.

Există două modele mai importante de atitudini: Există două modele mai importante de atitudini: modelul de atitudine modelul de atitudine tricomponent şi modelul de atitudine uni-component. tricomponent şi modelul de atitudine uni-component.

Fiecare din aceste modele furnizează perspective diferite asupra numărului de Fiecare din aceste modele furnizează perspective diferite asupra numărului de părţi componente ale unei atitudini şi modului în care aceste părţi sunt aranjate sau părţi componente ale unei atitudini şi modului în care aceste părţi sunt aranjate sau interlegate.interlegate.

Motivaţi de dorinţa de a înţelege relaţiile între atitudini şi comportament, Motivaţi de dorinţa de a înţelege relaţiile între atitudini şi comportament, psihologii s-au gândit să construiască modele care să cuprindă dimensiunile fundamentale psihologii s-au gândit să construiască modele care să cuprindă dimensiunile fundamentale ale unei atitudini.ale unei atitudini.

În consecinţă, focalizarea a fost făcută pe evidenţierea mai exactă a structurii unei În consecinţă, focalizarea a fost făcută pe evidenţierea mai exactă a structurii unei atitudini, pentru o mai bună explicaţie sau previziune a comportamentului.atitudini, pentru o mai bună explicaţie sau previziune a comportamentului.

În concordanţă cu În concordanţă cu modelul de atitudine tri-componentmodelul de atitudine tri-component, atitudinile sunt , atitudinile sunt descrise ca fiind alcătuite din trei componente majore: descrise ca fiind alcătuite din trei componente majore: o componentă cognitivă, o o componentă cognitivă, o componentă afectivă şi o componentă conativăcomponentă afectivă şi o componentă conativă..

Componenta cognitivăComponenta cognitivă este prima componentă a modelului de atitudine tri- este prima componentă a modelului de atitudine tri-component al cunoaşterii unei persoane, adică, cunoştinţele şi percepţiile ce sunt căpătate, component al cunoaşterii unei persoane, adică, cunoştinţele şi percepţiile ce sunt căpătate, printr-o combinaţie de experienţă directă, cu printr-o combinaţie de experienţă directă, cu atitudini-obiectatitudini-obiect şi informaţii legate de ele de şi informaţii legate de ele de la diferite surse. Aceste cunoştinţe şi percepţii rezultate, frecvent iau forma de credinţe, la diferite surse. Aceste cunoştinţe şi percepţii rezultate, frecvent iau forma de credinţe, ceea ce înseamnă că, consumatorul crede că atitudinea-obiect are diferite atribute şi acel ceea ce înseamnă că, consumatorul crede că atitudinea-obiect are diferite atribute şi acel comportament specific va conduce la rezultate specifice.comportament specific va conduce la rezultate specifice.

Deşi captează numai o parte din sistemul de credinţe al Deşi captează numai o parte din sistemul de credinţe al consuma-torului, două mărci diferite evidenţiază cât de complex consuma-torului, două mărci diferite evidenţiază cât de complex poate fi sistemul de credinţe al unui consumator. poate fi sistemul de credinţe al unui consumator.

Este interesant faptul că, cu excepţia atributului „preţ”, Este interesant faptul că, cu excepţia atributului „preţ”, aceleaşi atribute de bază sunt incluse pentru ambele mărci în aceleaşi atribute de bază sunt incluse pentru ambele mărci în sistemul de credinţe al consumatorului. Cu toate acestea, credinţele sistemul de credinţe al consumatorului. Cu toate acestea, credinţele despre unele atribute sunt diferite. De exemplu, consumatorul despre unele atribute sunt diferite. De exemplu, consumatorul diferenţiază cele două mărci şi după mirosul diferit. De asemenea, diferenţiază cele două mărci şi după mirosul diferit. De asemenea, consumatorul nu evaluează cu necesitate aceeaşi credinţă de bază în consumatorul nu evaluează cu necesitate aceeaşi credinţă de bază în mod similar pentru fiecare marcă.mod similar pentru fiecare marcă.

Astfel, analizând efectul remanent, o marcă este evaluată Astfel, analizând efectul remanent, o marcă este evaluată pozitiv, în timp ce cealaltă marcă este evaluată negativ. Acest lucru pozitiv, în timp ce cealaltă marcă este evaluată negativ. Acest lucru este de mare importanţă în poziţionarea unei mărci specifice este de mare importanţă în poziţionarea unei mărci specifice împotriva mărcilor concurente.împotriva mărcilor concurente.

Componenta afectivăComponenta afectivă a unei atitudini relevă emoţiile sau a unei atitudini relevă emoţiile sau simţirile unui consumator faţă de un produs specific sau o marcă. simţirile unui consumator faţă de un produs specific sau o marcă. Emoţiile şi simţirile sunt evaluate în natură. Ele captează evaluarea Emoţiile şi simţirile sunt evaluate în natură. Ele captează evaluarea totală a invididu-lui asupra atitudinii-obiect, care constituie totală a invididu-lui asupra atitudinii-obiect, care constituie extinderea la care individul evaluează atitudinea-obiect ca favorabilă extinderea la care individul evaluează atitudinea-obiect ca favorabilă sau nefavorabilă. Deoarece componenta afectivă evaluează totalul sau nefavorabilă. Deoarece componenta afectivă evaluează totalul simţirilor despre atitudinea-obiect, aceasta va fi considerată drept simţirilor despre atitudinea-obiect, aceasta va fi considerată drept elementul esenţial al unei atitudini. elementul esenţial al unei atitudini.

Componenta conativăComponenta conativă se referă la probabilitatea sau se referă la probabilitatea sau tendinţa ca o persoană să întreprindă o acţiune specifică sau să tendinţa ca o persoană să întreprindă o acţiune specifică sau să creadă într-un mod particular cu privire la atitudinea-obiect.creadă într-un mod particular cu privire la atitudinea-obiect. Componenta conativă poate include comportamentul curent în sine, Componenta conativă poate include comportamentul curent în sine, fiind frecvent tratată ca o expresie a evaluării probabilităţii fiind frecvent tratată ca o expresie a evaluării probabilităţii cumpărării unui produs de către un consumator sau comportarea cumpărării unui produs de către un consumator sau comportarea acestuia într-un anumit mod.acestuia într-un anumit mod.

Unii specialişti consideră că o atitudine uni-component este alcătuită în întregime din Unii specialişti consideră că o atitudine uni-component este alcătuită în întregime din componenta afectivă sau evaluarea globală a atitudinii-obiect. componenta afectivă sau evaluarea globală a atitudinii-obiect.

Plecând de la acest punct de vedere, atitudinile unui consumator faţă de câteva Plecând de la acest punct de vedere, atitudinile unui consumator faţă de câteva bănci locale concurente va fi egală cu reacţia generală a individului la meritul comparativ (ex: bănci locale concurente va fi egală cu reacţia generală a individului la meritul comparativ (ex: bun contra rău, pozitiv contra negativ, favorabil contra nefavorabil) al băncilor luate în bun contra rău, pozitiv contra negativ, favorabil contra nefavorabil) al băncilor luate în considerare.considerare.

Este foarte important pentru marketeri să ştie dacă consumatorii au atitudini Este foarte important pentru marketeri să ştie dacă consumatorii au atitudini favorabile sau nefavorabile faţă de produsele lor. De asemenea, ei trebuie să înţeleagă favorabile sau nefavorabile faţă de produsele lor. De asemenea, ei trebuie să înţeleagă motivele pentru atitudinile pe care le manifestă. motivele pentru atitudinile pe care le manifestă.

Tradiţional, cercetătorii consumatorului s-au concentrat asupra fundamentării Tradiţional, cercetătorii consumatorului s-au concentrat asupra fundamentării cognitive pentru explicarea atitudinilor. Astfel, atitudinea este văzută ca depinzând de cognitive pentru explicarea atitudinilor. Astfel, atitudinea este văzută ca depinzând de cunoştinţele despre atitudinea – obiect. cunoştinţele despre atitudinea – obiect.

Modelele de atitudine multiatributeModelele de atitudine multiatribute constituie o valoroasă abordare pentru constituie o valoroasă abordare pentru examinarea relaţiei dintre cunoştinţele consumatorilor despre produs, privind caracteristicile examinarea relaţiei dintre cunoştinţele consumatorilor despre produs, privind caracteristicile sau atributele produsului şi atitudinile lor faţă de produs. sau atributele produsului şi atitudinile lor faţă de produs. Modelul Fishbein-Rosenberg Modelul Fishbein-Rosenberg este este cel mai cunoscut model multiatribute Simbolic, el poate fi redat astfel:cel mai cunoscut model multiatribute Simbolic, el poate fi redat astfel:

în care: în care:

• Ao = atitudinea faţă de obiect;Ao = atitudinea faţă de obiect;• bi = forţa credinţei că obiectul are atributul i;bi = forţa credinţei că obiectul are atributul i;• ei = evaluarea atributului i;ei = evaluarea atributului i;• n = numărul de atribute ieşite în relief.n = numărul de atribute ieşite în relief.

Modelul presupune că atitudinea faţă de un obiect dat se bazează pe un set de Modelul presupune că atitudinea faţă de un obiect dat se bazează pe un set de credinţe despre atributele obiectului apreciat prin evaluarea acestor atribute. Pentru a ilustra credinţe despre atributele obiectului apreciat prin evaluarea acestor atribute. Pentru a ilustra proprietăţile modelului şi operaţiile implicate, vom prezenta un exemplu în care modelul este proprietăţile modelului şi operaţiile implicate, vom prezenta un exemplu în care modelul este folosit la înţelegerea preferinţelor formulate de un eşantion de 1200 subiecţi asupra însuşirilor folosit la înţelegerea preferinţelor formulate de un eşantion de 1200 subiecţi asupra însuşirilor unui produs nou. unui produs nou.

Cercetarea asupra imaginii produsului de marcă, a condus la următoarea distribuţie Cercetarea asupra imaginii produsului de marcă, a condus la următoarea distribuţie a aprecierilor a aprecierilor (tab. 41).(tab. 41).

n

iiiebAo

1

Aprecierea atributelor unui produs agroalimentar Aprecierea atributelor unui produs agroalimentar de către subiecţii unui eşantion de către subiecţii unui eşantion

((date convenţionaledate convenţionale))Tabelul 41Tabelul 41

Atributelefoarte favora-

bilefavora-bile

satisfăcă-toare

nefavora-bilefoarte nefavora-

bile

- calitatea produselor 530 310 190 120 50

- diversitatea sorti-mentală 420 290 250 200 40

- gradul de noutate 280 210 320 230 160

Un alt exemplu vizează aprecierea atitudinii consumatorilor faţă de patru produse agroalimentare de marcă (A1, A2, A3, A4) din cadrul unui magazin de vânzare en detail, pe baza a 5 atribute (tab. 42.).

Aprecierile produselor şi importanţa Aprecierile produselor şi importanţa atributeloratributelor

Tabelul 42Tabelul 42

Atributele produselor Wi A1 A2 A3 A4

Calitatea fizică 0,25 0,9 0,7 0,9 0,5

Ambalajul 0,1 0,6 0,4 0,8 0,9

Gradul de noutate 0,1 0,8 0,7 0,8 0,9

Marca producătorului 0,2 0,9 0,7 0,9 0,8

Preţul produsului 0,35 0,7 0,8 0,7 0,9

Se poate observa faptul că, Se poate observa faptul că, importanţa acordată atributelor importanţa acordată atributelor produselor (Wi) este diferită : produselor (Wi) este diferită : preţul preţul este plasat pe primul loc (0,35), în este plasat pe primul loc (0,35), în timp ce ambalajul şi gradul de timp ce ambalajul şi gradul de noutate sunt considerate mai puţin noutate sunt considerate mai puţin importante (0,1). importante (0,1). Suma notărilor prin Suma notărilor prin care este punctată importanţa care este punctată importanţa acordată celor 5 atribute trebuie să acordată celor 5 atribute trebuie să fie egală cu 1,00 (0,25 + 0,1 + 0,1 + fie egală cu 1,00 (0,25 + 0,1 + 0,1 + 0,2 + 0,35). 0,2 + 0,35).

Rezultă că produsul se Rezultă că produsul se bucură de aprecieri destul de bune bucură de aprecieri destul de bune în ceea ce priveşte calitatea, în ceea ce priveşte calitatea, aprecieri relativ favorabile în privinţa aprecieri relativ favorabile în privinţa preţului şi mult mai reduse referitor preţului şi mult mai reduse referitor la ambalajul produsului. la ambalajul produsului.

În celelalte coloane, sunt În celelalte coloane, sunt înscrise notele acordate de înscrise notele acordate de consumator fiecărui atribut, separat consumator fiecărui atribut, separat pentru fiecare tip de produs pentru fiecare tip de produs agroalimentar, folosind o scală de la agroalimentar, folosind o scală de la 0 la 1.0 la 1.

Pornind de la aceste date, Pornind de la aceste date, atitudinea consumatorului pentru atitudinea consumatorului pentru fiecare produs se poate determina fiecare produs se poate determina utilizând următoarea relaţie de utilizând următoarea relaţie de calcul:calcul:

în care:în care:PjkPjk - aprecierea medie a produsului "j"; - aprecierea medie a produsului "j";AjAj - produsul "j", în care "j" = A1, A2, A3, A4; - produsul "j", în care "j" = A1, A2, A3, A4;WikWik - atributele produsului "j", unde i = 5. - atributele produsului "j", unde i = 5.

ij

5

1iik

4

1j

5

1jijik

jk

AW

A*W

P

255,0095,3

79,0

775,082,070,080,0

7,0*35,09,0*20,08,0*1,06,0*1,09,0*25,01

AP

205,0095,3

635,0

775,082,070,080,0

8,0*35,07,0*2,07,0*1,04,0*1,07,0*25,02

AP

261,0095,3

81,0

775,082,070,080,0

7,0*35,09,0*2,08,0*1,08,0*1,09,0*25,03

AP

252,0095,3

78,0

775,082,070,080,0

9,0*35,08,0*2,09,0*1,09,0*1,05,0*25,04

AP

Modelul punctului idealModelul punctului ideal poate fi reprezentat simbolic, astfel: poate fi reprezentat simbolic, astfel:

în care:în care:

Ab = atitudinea faţă de marca B;Ab = atitudinea faţă de marca B;

Wi = importanţa atributului i;Wi = importanţa atributului i;

Ii = performanţa ideală a atributului i;Ii = performanţa ideală a atributului i;

Xi = credinţa despre performanţa reală a mărcii pe atributul i;Xi = credinţa despre performanţa reală a mărcii pe atributul i;

n = numărul de atribute proeminente.n = numărul de atribute proeminente.

În cazul acestui model, consumatorilor li se cere să indice poziţia în care cred ei că o În cazul acestui model, consumatorilor li se cere să indice poziţia în care cred ei că o marcă este localizată pe o scară reprezentând diferite grade sau niveluri ale atributelor marcă este localizată pe o scară reprezentând diferite grade sau niveluri ale atributelor proeminente. proeminente.

Consumatorii, de asemenea, vor indica poziţia în care plasează ei marca iniţială pe Consumatorii, de asemenea, vor indica poziţia în care plasează ei marca iniţială pe aceste scări de atribute. aceste scări de atribute.

În conformitate cu modelul punctului ideal, cu cât este mai apropiată evaluarea mărcii În conformitate cu modelul punctului ideal, cu cât este mai apropiată evaluarea mărcii reale de evaluarea ideală, cu atât mai favorabilă va fi atitudinea.reale de evaluarea ideală, cu atât mai favorabilă va fi atitudinea.

Un exemplu de utilizare a scalelor se referă la aprecierile formulate de un eşantion de Un exemplu de utilizare a scalelor se referă la aprecierile formulate de un eşantion de 1500 subiecţi asupra însuşirilor unui produs nou. 1500 subiecţi asupra însuşirilor unui produs nou.

Evaluările acestora s-au distribuit pe o scală cu cinci trepte (între perechea de atribute Evaluările acestora s-au distribuit pe o scală cu cinci trepte (între perechea de atribute bipolare bipolare "foarte favorabile - foarte nefavorabile"foarte favorabile - foarte nefavorabile"), după cum urmează "), după cum urmează (tab. 43).(tab. 43).

n

iiii XIWAb

1

Aprecierea atributelor unui produs Aprecierea atributelor unui produs agroalimentar de către subiecţii unui agroalimentar de către subiecţii unui

eşantion eşantion (date convenţionale)(date convenţionale)Tabelul 43Tabelul 43

Atributele produsului

Aprecierile subiecţilor privind atributele produsului

Foarte favorabile

Favorabile Satisfăcătoare NefavorabileFoarte

nefavorabile

- calitate 282 318 443 372 85

- preţ 143 248 616 366 127

- ambalaj 21 259 584 421 215

Pentru o evaluare sintetică a acestor aprecieri se va utiliza Pentru o evaluare sintetică a acestor aprecieri se va utiliza scala scala diferenţială semanticădiferenţială semantică, pornind de la nota 5 atribuită pe scala , pornind de la nota 5 atribuită pe scala respectivă aprecierilor foarte favorabile, descrescând până la nota 1 respectivă aprecierilor foarte favorabile, descrescând până la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile.pentru aprecierile foarte nefavorabile.Calculul aprecierilor mediiCalculul aprecierilor medii ne conduc la următoarele valori : ne conduc la următoarele valori :

Aceste informaţii pot fi utile producătorului, în faza de cercetare–Aceste informaţii pot fi utile producătorului, în faza de cercetare–dezvoltare a ciclului de viaţă a produsului, înainte de a fi lansat pe dezvoltare a ciclului de viaţă a produsului, înainte de a fi lansat pe piaţă.piaţă.Spre deosebire de cazul folosirii modelului multiatribute al lui Fishbein-Spre deosebire de cazul folosirii modelului multiatribute al lui Fishbein-Rosenberg unde sunt preferate punctajele înalte, în cazul modelului Rosenberg unde sunt preferate punctajele înalte, în cazul modelului punctului ideal punctajele scăzute sunt mai bune. punctului ideal punctajele scăzute sunt mai bune. De fapt De fapt cel mai bun punctaj pe care îl poate obţine o marcă este zerocel mai bun punctaj pe care îl poate obţine o marcă este zero, , care va indica faptul că marca respectivă se potriveşte perfect cu care va indica faptul că marca respectivă se potriveşte perfect cu atributele mărcii ideale.atributele mărcii ideale.O analiză multiatribute poate fi o foarte bună sursă de informaţii utile O analiză multiatribute poate fi o foarte bună sursă de informaţii utile pentru planificarea pieţei şi pentru acţiune. În acest sens se poate pentru planificarea pieţei şi pentru acţiune. În acest sens se poate utiliza utiliza grila simultană importanţă-performanţăgrila simultană importanţă-performanţă (tab. 44).(tab. 44).

226,31500

4840

1500

1 * 85 2 * 372 3 * 443 4*3185*282 calitatepentru

942,21500

4414

1500

1 * 127 2 * 366 3 * 616 4 * 248 5*143 preţpentru

633,21500

3950

1500

1 * 215 2 * 421 3 * 584 4 * 259 5 * 21 ambalajpentru

Grila simultană importanţă – performanţăGrila simultană importanţă – performanţă

Tabelul Tabelul

4444 Importanţa atributului

Perfor-manţa firmei

Performanţa concurenţilor

Rezultatul simultan

Mare

săracă

săracă oportunitate neglijată

bună dezavantaj competitiv

bună

săracă avantaj competitiv

bună competiţie „cap la cap”

Scăzută

săracă

săracă oportunitate nulă

bună alarmă falsă

bună

săracă avantaj fals

bună competiţie falsă

O marcă este clasificată într-una din cele 8 celule ale tabelului. Această O marcă este clasificată într-una din cele 8 celule ale tabelului. Această clasificare depinde de importanţa atributelor (înalt contra scăzut), şi de performanţa clasificare depinde de importanţa atributelor (înalt contra scăzut), şi de performanţa mărcii pe un atribut (bună contra săracă). mărcii pe un atribut (bună contra săracă).

Implicaţiile de marketing sunt apoi trasate pentru fiecare celulă.Implicaţiile de marketing sunt apoi trasate pentru fiecare celulă.De exemplu, performanţa săracă a tuturor mărcilor pe un atribut important De exemplu, performanţa săracă a tuturor mărcilor pe un atribut important

semnalează o semnalează o „oportunitate neglijată”.„oportunitate neglijată”. Prin sporirea performanţei mărcii firmei analizate pe acest atribut s-ar Prin sporirea performanţei mărcii firmei analizate pe acest atribut s-ar

putea folosi această situaţie într-un avantaj competitiv. putea folosi această situaţie într-un avantaj competitiv. Performanţa săracă a tuturor mărcilor pe un atribut neimportant, este puţin Performanţa săracă a tuturor mărcilor pe un atribut neimportant, este puţin

oportună sau inoportună. Îmbunătăţirea performanţei mărcii pe un atribut oportună sau inoportună. Îmbunătăţirea performanţei mărcii pe un atribut neimportant nu va avea impact asupra alegerii consumatorului.neimportant nu va avea impact asupra alegerii consumatorului.

O analiză multiatribute poate, de asemenea, furniza informaţia necesară O analiză multiatribute poate, de asemenea, furniza informaţia necesară pentru unele tipuri de segmentare. De exemplu, cineva ar putea găsi utilă pentru unele tipuri de segmentare. De exemplu, cineva ar putea găsi utilă segmentarea consumatorilor bazată pe importanţa pe care ei o acordă diferitelor segmentarea consumatorilor bazată pe importanţa pe care ei o acordă diferitelor atribute. atribute.

Activităţile de marketing vor diferi considerabil atunci când consumatorii Activităţile de marketing vor diferi considerabil atunci când consumatorii ţintiţi sunt cu prioritate interesaţi să cumpere la un preţ scăzut, faţă de situaţia când ţintiţi sunt cu prioritate interesaţi să cumpere la un preţ scăzut, faţă de situaţia când sunt interesaţi să cumpere cea mai înaltă calitate.sunt interesaţi să cumpere cea mai înaltă calitate.

Un alt avantaj al analizei multiatribute este cel legat de implicaţiile sale Un alt avantaj al analizei multiatribute este cel legat de implicaţiile sale pentru dezvoltarea produselor noi. Conştientizarea că ofertele curente sunt pentru dezvoltarea produselor noi. Conştientizarea că ofertele curente sunt insuficient evoluate în raport cu marca ideală va evidenţia o oportunitate pentru insuficient evoluate în raport cu marca ideală va evidenţia o oportunitate pentru introducerea unei noi oferte care să se apropie mult mai mult de marca ideală.introducerea unei noi oferte care să se apropie mult mai mult de marca ideală.

O abordare multiatribute poate furniza marketerului o orientare în O abordare multiatribute poate furniza marketerului o orientare în dezvoltarea unei strategii potrivite pentru schimbarea atitudinii.dezvoltarea unei strategii potrivite pentru schimbarea atitudinii.

Modelul multiatribute al lui Fishbein, de exemplu, sugerează două căi Modelul multiatribute al lui Fishbein, de exemplu, sugerează două căi fundamentale de schimbare a atitudinii.fundamentale de schimbare a atitudinii.

Influenţarea proeminenţei criteriului de evaluareInfluenţarea proeminenţei criteriului de evaluare implică încercarea implică încercarea de a crea proeminenţă pentru un atribut care este apreciat în prezent ca fiind de a crea proeminenţă pentru un atribut care este apreciat în prezent ca fiind neimportant. Alteori, poate fi dorită schimbarea evaluării atributelor care în perioada neimportant. Alteori, poate fi dorită schimbarea evaluării atributelor care în perioada curentă sunt proeminente. Cercetarea a susţinut posibilitatea de sporire a curentă sunt proeminente. Cercetarea a susţinut posibilitatea de sporire a proeminenţei unui atribut care deja este văzut ca fiind oarecum important.proeminenţei unui atribut care deja este văzut ca fiind oarecum important.

Totuşi, este de obicei foarte dificil să se realizeze un impact major asupra Totuşi, este de obicei foarte dificil să se realizeze un impact major asupra criteriului de evaluare a consumatorului şi în general, acestea ar trebui luate ca nişte criteriului de evaluare a consumatorului şi în general, acestea ar trebui luate ca nişte „date”.„date”.

Extinderea la care modificarea produsului este în Extinderea la care modificarea produsului este în realitate necesară pentru realitate necesară pentru schimbarea credinţelor consumatorilorschimbarea credinţelor consumatorilor va depinde de corectitudinea acestor credinţe. va depinde de corectitudinea acestor credinţe.

Atunci când consumatorii deţin credinţe nedorite, datorită Atunci când consumatorii deţin credinţe nedorite, datorită faptului că ei au perceput greşit oferta (faptului că ei au perceput greşit oferta (ex: consumatorii care ex: consumatorii care supraestimează preţul produsului şi în consecinţă desconsideră supraestimează preţul produsului şi în consecinţă desconsideră produsele cu preţ scăzut)produsele cu preţ scăzut), eforturile ar trebui concentrate pentru a , eforturile ar trebui concentrate pentru a aduce credinţe în armonie cu realitatea. Dacă, consumatorii sunt aduce credinţe în armonie cu realitatea. Dacă, consumatorii sunt corecţi în percepţiile lor privind limitele produsului, atunci poate fi corecţi în percepţiile lor privind limitele produsului, atunci poate fi necesară implementarea schimbării produsului. În orice caz, spre necesară implementarea schimbării produsului. În orice caz, spre deosebire de schimbările în credinţe, schimbările în evaluarea unui deosebire de schimbările în credinţe, schimbările în evaluarea unui atribut pot influenţa punctajul atitudinii pentru toate alternativele. atribut pot influenţa punctajul atitudinii pentru toate alternativele.

Relaţia atitudine – comportamentRelaţia atitudine – comportament poate fi mai slabă poate fi mai slabă atunci când comportamentul este susceptibil la influenţe sociale. atunci când comportamentul este susceptibil la influenţe sociale.

Modelele intenţiei comportamentaleModelele intenţiei comportamentale reprezintă o reprezintă o abordare la examinarea efectelor reciproce a atitudinilor şi abordare la examinarea efectelor reciproce a atitudinilor şi influenţelor sociale. influenţelor sociale.

Formularea lui Fishbein este cel mai cunoscut model al Formularea lui Fishbein este cel mai cunoscut model al intenţiei comportamentale. intenţiei comportamentale.

Modelul lui FishbeinModelul lui Fishbein presupune că intenţia, care este presupune că intenţia, care este văzută ca o antecedentă imediată a comportamentului, este văzută ca o antecedentă imediată a comportamentului, este determinată de o componentă atitudinală sau personală şi o determinată de o componentă atitudinală sau personală şi o componentă normativă sau socială. Acest model poate fi exprimat componentă normativă sau socială. Acest model poate fi exprimat astfel:astfel:

C C CI = W1 (AB) + W2 (SN) CI = W1 (AB) + W2 (SN)în care:în care:

C – reprezintă comportamentul;C – reprezintă comportamentul;CI – reprezintă comportamentul intenţionat;CI – reprezintă comportamentul intenţionat;AB – reprezintă atitudinea faţă de îndeplinirea comportamentului B;AB – reprezintă atitudinea faţă de îndeplinirea comportamentului B;SN – reprezintă norma subiectivă;SN – reprezintă norma subiectivă;W1 şi W2 – reprezintă ponderi empirice ale influenţei relative a W1 şi W2 – reprezintă ponderi empirice ale influenţei relative a

componentelor.componentelor.Acest model presupune faptul că atitudinile (AB) şi influenţele sociale Acest model presupune faptul că atitudinile (AB) şi influenţele sociale

(SN) nu afectează direct comportamentul, influenţa lor operând prin intenţie, care (SN) nu afectează direct comportamentul, influenţa lor operând prin intenţie, care determină direct comportamentul.determină direct comportamentul.

Componenta normativă (SN),Componenta normativă (SN), reprezintă un nou concept, SN este reprezintă un nou concept, SN este intenţionată să reprezinte influenţa „altor forţe importante”. Ea este, în mod tipic, intenţionată să reprezinte influenţa „altor forţe importante”. Ea este, în mod tipic, operaţionalizată ca fiind percepţia persoanei cu privire la ceea ce alţii gândesc operaţionalizată ca fiind percepţia persoanei cu privire la ceea ce alţii gândesc important, că persoana ar trebui să facă, în legătură cu un compor-tament important, că persoana ar trebui să facă, în legătură cu un compor-tament specific.specific.

În exemplul următor vom vedea cum este măsurată componenta În exemplul următor vom vedea cum este măsurată componenta normativă normativă ( SN) :( SN) :

Cei mai mulţi oameni care sunt importanţi pentru mine gândesc Cei mai mulţi oameni care sunt importanţi pentru mine gândesc că:că:- eu ar trebui ...; ...; ...; ...; eu n-ar trebui să îndeplinesc comportamentul - eu ar trebui ...; ...; ...; ...; eu n-ar trebui să îndeplinesc comportamentul B -B -

Atracţia modelelor comportamentului intenţionat este determinată de Atracţia modelelor comportamentului intenţionat este determinată de capacitatea lor de a estima influenţa relativă a determinantelor comportamentale capacitatea lor de a estima influenţa relativă a determinantelor comportamentale şi de aceea oferă o orientare pentru strategiile de influenţare a comportamentului.şi de aceea oferă o orientare pentru strategiile de influenţare a comportamentului.

Spre exemplu, atunci când presiunea socială este o forţă dominantă, Spre exemplu, atunci când presiunea socială este o forţă dominantă, influenţarea comportamentului ar putea cere modificarea credinţelor despre influenţarea comportamentului ar putea cere modificarea credinţelor despre aşteptările respective. Astfel de eforturi vor garanta cu un grad scăzut aşteptările respective. Astfel de eforturi vor garanta cu un grad scăzut promisiunea iniţială, dacă promisiunea iniţială, dacă „aspectele sociale„aspectele sociale” au o influenţă minimă asupra ” au o influenţă minimă asupra comportamentuluicomportamentului..