marketing de ludmila pascari (cap 1-4)

8/4/2019 Marketing de Ludmila Pascari (cap 1-4)

1/70

Rezumat

Dac dai unui om un pete, l-ai hrnit o dat.Dac l nvei s pescuiasc, i asiguri hrana pentru ntreaga via.

Proverb oriental

Marketingul se concentreaz n organizarea unor astfel decompartimente n cadrul diverselor uniti. Studiul acestei tiine seintroduce n diverse profiluri de nvmnt mediu i universitar, ncrearea unor faculti i secii specializate n acest domeniu i norganizarea de cursuri postuniversitare destinate unei astfel depregtiri. Pentru derularea acestor activiti este nevoie de osuficient baz documentar i de literatur de specialitate.

n ultimii ani se observ o dezvoltare intens a marketingului,teoria i practica de marketing se mbogete cu noi lucrri. Astzilipsete o tratare unitar a categoriei de marketing, dat fiind cdefiniiile lui sufer ncontinuu modificri, determinate dedezvoltarea relaiilor de pia, de creterea produciei de mrfuri,de progresul tehnico-tiinific, de schimbarea volumului i astructurii necesitilor consumatorilor. De aceea, nici o lucrare nupoate pretinde la redarea absolut a tuturor aspectelor domeniuluidat.

Disciplina "Marketing" este deosebit de important ncadrul sistemului de pregtire a specialitilor n domeniulmarketingului, managementului i urmeaz obiectivul de apregti viitorii absolveni care vor putea ocupa posturi n cadrulunor organe de coordonare, ndrumare i sintezmacroeconomic, unde se vor confrunta frecvent cu problemede marketing.

Scopul cursului const n aprofundarea cunotinelorstudenilor n domeniul teoriei i practicii marketingului i nfamiliarizarea lor cu principiile i tehnicile de marketing, cumodalitile de aplicare a acestora n activitatea de producie a

ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii destinateconsumului.

Cunotinele cptate vor ajuta studenilor s se orientezemai bine n procesele complicate de reformare a economiei, n

studierea pieei unui produs, a preferinelor i necesitilor


2/70

M A R K E T I N G

consumatorilor, n folosirea eficient a mixului de marketing in prognozarea diferitelor situaii ce in de economie din cadrul

ntreprinderilor etc.Principalele sarcini ale acestui curs sunt urmtoarele:- contientizarea de ctre student a importanei studierii

marketingului, respectiv, a rolului, pe care aceastdisciplin l are n cadrul economiei de pia;

- formarea deprinderii de elaborare a antrenajului tranzacionaldin perspectiva pluridimensional a mixului de marketing;

- pregtirea studenilor pentru impactul cu practica prinabordarea, n cadrul prelegerilor, a unor teme "neclasice",cu vdit caracter aplicativ i, de asemenea, prin analiza ncadrul seminarelor a unor cazuri ce vizeaz mediul social -economic autohton.Prezentul material didactic ncepe cu o introducere privind

noiunile de baz ale conceptului de marketing i ale tehnicilorcare pot fi implementate n practic. Alturi de noiunea debaz i conceptele aferente sunt tratate cile de aciuneconceptuale (alctuirea unui plan de marketing, efectuarea

unor investigaii necesare pentru cercetarea pieei, dezvoltareastrategiilor de marketing etc.), precum i modul de lucru cuprincipiile privind informaiile aferente.

Chestiunile-cheie legate de acestea sunt modalitile deaciune ale aa-numitului "instrumentar" al marketingului -politicile de produs, pre, promovare i distribuie.

Autorul este profund contient de rezervele existentepentru mbuntirea lucrrii i va fi recunosctor tuturor celor

care vor contribui la aceasta.Simbolurile utilizate: - definiie - exemple

n lucrare sunt incluse desene efectuate de ctre studenide la Facultatea de tiine Economice. Desenele respectiveexprim rspunsul studenilor la ntrebarea: Ce reprezintnoiunea de marketing?

2


3/70

Ludmila PASCARI

Binecuvntat este omul,prin care vine Adevrul!

3


4/70

CAPITOLUL

11

M A R K E T I N G

F U N D A M E N T E L EE C O N O M I C O -S O C I A L EA L E M A R K E T I N G U L U I

n condiiile economiei de pia orice unitate economic nupoate activa i evolua dect dac se afl ntr-un sistem de relaiieficiente cu toi factorii mediului n care acioneaz, n primul rndcu publicul consumator al produselor i serviciilor sale.

ntreprinderea ofer consumatorilor bunuri i servicii, obinnddin partea acestora att recuperarea cheltuielilor, ct i profitul ce iasigur continuarea i dezvoltarea activitii. Efortul permanent pe

care trebuie s-l fac ntreprinderea pentru a se ncadra corect ieficient n contextul mediului nconjurtor este grija pentrurealizarea ofertei i corespunderea ei cu necesitileconsumatorilor, cunoaterea i cercetarea zonelor de piafavorabile pentru a-i asigura dezvoltarea etc. Tot acest ansamblude idei, mijloace i aciuni constituie ceea ce se numetemarketing.

n acest capitol de introducere n studierea domeniului

este dat explicarea apariiei marketingului i formulatdefinirea conceptului, sunt prezentate funciile lui, locul pe carel ocup marketingul n gndirea i practica economic.

1. ORIGINEAMARKETINGULUI.ETAPELEEXTINDERIIICONSACRRIINTEORIAIPRACTICAECONOMIC

Schimbrile de o importan deosebit ce au loc nultimele decenii n domeniul tiinei i tehnicii au influenat nu

4


5/70

Ludmila PASCARI

numai toate ramurile vieii economice, formele i metodele deconducere a acesteia, dar, n multe privine, i ntreaga via

social.Prin urmare, noile condiii au determinat schimbri nunumai n ceea ce privete dimensiunile ntreprinderilor, gradulde concentrare i de complexitate a activitilor economice, dari raporturile ntreprinderilor cu mediul lor socioeconomic, cupiaa, raporturile dintre productor i consumator. n prezent,gradul de eficien al activitii ntreprinderii moderne depinde,

n mare parte, de capacitatea de adaptare a ntreprinderii ladinamica dezvoltrii economico-sociale generale, la condiiilemediului n care aceasta funcioneaz.

Optica i vechile tehnici de cercetare a fenomenelor depia subordonate nevoii de plasare a produselor pe pia numai corespund condiiilor create de dezvoltarea contemporan.

De aceea, n mod treptat, s-a conturat o nouconcepie despre cercetarea pieei i, n general, despreorientarea produciei i circulaia mrfurilor; aceast nouconcepie, precum i tehnicile pe care le impune aplicarea

ei, a primit denumirea de marketing.Marketingul are o istorie relativ scurt, nscriindu-se n

spaiul secolului al XX-lea, avnd o origine american, locul debatin fiind SUA. Primele activiti de marketing au fostcunoscute nc din perioada de pn la primul rzboi mondial.Sub influena progresului tehnic SUA n acea perioad era ceamai avansat ar a lumii din punct de vedere economic,atinsese un nivel superior de satisfacere a nevoilor de consum,

nivel la care cererea de consum reflect nu numai posibilitateade cumprare, ci i dorinele i preferinele populaiei. Prinurmare, cererea trebuia studiat lundu-se n consideraienoile condiii, n care consumatorii aveau posibilitatea de aalege ntre mai multe produse i de a-l cumpra pe celpreferat.

Aceste noi condiii au determinat schimbri n gndirea ipractica economic, provocnd procesul de apariie i dedezvoltare a marketingului. Fa de vechea gndiretradiional a vinde ceea ce s-a produs, bazat pe concepia

5


6/70

M A R K E T I N G

clasic oferta creeaz cererea; noua gndire de marketingimpunea n organizarea i conducerea activitii unitilor ideea

s se produc ceea ce se poate vinde.Procesul de apariie i consacrare a marketingului cadomeniu difereniat al teoriei i practicii economice a cunoscutmai multe etape.

De exemplu, pentru SUA Robert King recurge laurmtoarele trei etape:

Orientarea tehnologic, 1850-1930

n aceast perioad realizarea profitului maxim s-a bazatpe orientarea spre producie. ntreprinderea i orientaeforturile spre ameliorrile tehnologice ale procesului defabricare.

Perioada se caracterizeaz prin:- atenia sporit acordat i realizrii produselor i

serviciilor;-

creterea ofertei;- reducerea costurilor;- lipsa de concuren;- predominarea deficitului, adic formarea pieei

productorului.

6


7/70

Ludmila PASCARI

Orientarea promovrii,1930-1950Perioada se caracterizeaz prin formarea pieei

consumatorului:- vnzarea a ceea ce se poate produce;- creterea cheltuielilor pentru reclam i promovarea

vnzrilor;- orientarea spre creterea seriei de fabricaie;- ciclul de via al produselor se reduce n funcie de noile

exigene ale pieei, de accelerarea progresului tehnologic,de evoluia rapid a modei;

- consumatorii au devenit mai instruii, deci mai critici, maidificili i mai rafinai;

- crete influena aciunilor concureniale. n anul 1937 a fost constituit Asociaia American de

Marketing, care avea o prestigioas revist Jurnal ofMarketing cu o difuzare internaional i care rspndeaexperiene pozitive n mbogirea i promovarea teoriei.

Pe fondul dezvoltrii economice de ansamblu cretepresiunea ofertei asupra cererii. n acest cadru apare i se

dezvolt o nou optic economic:

Orientarea de marketing (spre pia), 1950-1990Caracteristicile principale ale activitii de marketing:

- producerea a ceea ce se poate vinde;- satisfacerea nevoilor clienilor;- obinerea unui profit optim;- dezvoltarea studiilor de pia;-

marketingul devine funcie integratoare n activitateaorganizaiei. n contextul unei economii de abunden a mrfurilor,

ntreprinderea trebuie s-i revad metodele de gestiune,organizarea intern i raporturile cu mediul. Pentru cretereaprofitului ntreprinderea va desfura aciuni de control alcosturilor, va urmri ameliorarea calitii produselor,adaptndu-se mai bine la cererile clienilor si.

Profesorul american Th. Levitt susine c n aceast

perioad marketingul a devenit nu numai vnzarea

7


8/70

M A R K E T I N G

mrfurilor i prestarea serviciilor pe pia Cu ajutorulvnzrilor se ncearc de a impune cumprtorului s

doreasc ceea ce-i poate oferi ntreprinderea. Marketingulimpune ntreprinderea s fac ceea ce doretecumprtorul [Levitt Th. The Marketing Mode. Pattway toCorporate. Growth, N.Y., 1969, p.231]

Conlucrarea dintre diferite organisme naionale de marketing,organizarea unor manifestri tiinifice la scar internaional,realizarea unor programe speciale n sfera difuzrii concepiei demarketing i a perfecionrii cadrelor etc. au fost favorizate decrearea Federaiei Internaionale de Marketing (IMF). IMF a luatfiin n septembrie 1972, avnd ca membri fondatori zeceasociaii naionale de marketing (Australia, Danemarca, Elveia,Frana, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, RFG i SUA).

n ultimii ani se vorbete despre etapa a patra.

Marketingul social. Orientarea spre intereselecumprtorilor i ale societii (1990), cnd firmele iasum unele responsabiliti sociale i umane.

Caracteristicile principale ale activitii de marketing:- evit conflictele poteniale dintre cerinele consumatorilor,

interesele acestora i prosperitatea social pe termenlung. Aceast orientare prezint modul de gestionare aresurselor agenilor economici care se consider dreptobiectiv principal al ntreprinderi;

- studierea nevoilor i dorinelor unei anumite piee pentrusatisfacerea ct mai eficient a acesteia, ntr-o manier ncare s fie protejat att consumatorul, ct i mediul suambiant.

!! Firma "Parker braser" producea n anii '90 jucrii avnddetalii mici din mas plastic. Iniialmente, producia firmei sebucura de mare succes pe pia, iar dup ce au murit doi copii,care au nghiit unele detalii ale jucriilor (masele plastice

avnd proprieti toxice au influienat negativ sanatatea lor),managerul acestei firme nu a ateptat momentul cnd va muri

8


9/70

Ludmila PASCARI

al treilea copil. El a luat o decizie foarte raional de aexclude din producie aceste jucrii.

Exist ns manageri, ale cror interese sunt direcionaten exclusivitate spre a obine venit. Consecinele activitii lorpot fi foarte grave pentru societate i pentru consumatori.

De aceea, este necesar ca ntreprinderile s nu producceea ce dorete consumatorul (astzi sunt muli care dorescnarcotice) i ceea ce dorete ea nsi, dar ceea ce se permitede ctre Ministerul Sntii i de Legislaie.

Apariia marketingului i larga lui promovare n activitateapractic trebuie pus n legtur nu cu volumul mare de bunuri

i servicii care au inundat piaa, ci cu dinamismulsocioeconomic ce caracterizeaz epoca noastr.Acest dinamism este exprimat prin:

- dezvoltarea forelor de producie, adncirea specializrii,mutaiile demografice, schimbarea condiiilor de munc ide via, fenomene care s-au rsfrnt, direct sau indirect,asupra condiiilor pieei, asupra raporturilor dintre ageniieconomici i pia;

- conectarea unui numr tot mai mare de ri la diviziunea

internaional a muncii i afirmarea n relaiile comercialeinternalionale a rilor care i-au dobndit independena nperioada postbelic etc.

n contextul aspectelor semnalate, o orientare greit aproduciei antreneaz pierderi materiale i financiare nsemnate.Organizaia economic modern nu-i mai poate asuma risculunei activiti fr o destinaie cert, fr o finalitate eficient.

n evoluia sa marketingul a fost supus unei dezvoltri

extensive i intensive.

&& Dezvoltarea extensiv a marketingului reprezintlrgirea ariei sale de rspndire, de ncorporare a conceptuluide marketing de ctre un numr tot mai mare de firme nunumai din domeniul produciei materiale, ci i din sferacomerului i a prestrilor de servicii.

9


10/70

M A R K E T I N G

Asupra factorilor de decizie din ntreprinderi au influenatexperiena altor ntreprinderi, nivelul de instruire n domeniu i

literatura ce ine de marketing.Pentru prima dat concepia de marketing este adoptatde firmele productoare de bunuri de consum, deoarece ele seconfruntau cu cea mai larg varietate de caracteristici alecererii, greu de identificat i uneori aproape necunoscute.

!!Este mai uor s anticipezi motivele de cumprare pentru ocantitate de minereu de fier dect pentru plrii de dam. O firm

se confrunt cu mai puine necunoscute privind clientela sapotenial dac este productoare de maini-unelte pentruachiere dect o alta, care fabric produse cosmetice i deparfumerie.

Dezvoltarea intensiv const n ntrirea marketinguluin ramurile ntreprinderilor ce l-au ncorporat, n perfecionareai maturizarea lui. Direciile principale ale unei asemenea

evoluii intensive se reflect n trecerea de la o viziune limitatde marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnicisimple la altele mai complexe, cu un suport tiinific mai solid.Aceast direcie de dezvoltare asigur regsirea opticii demarketing att la directorul tehnic, ct i la contabilul-ef, attla directorul de personal, ct i la cel de desfaceri.

Companiile multinaionale investesc masiv nperfecionarea aptitudinilor lor de marketing la nivel global.Realitatea este de aa natur c unele companii multinaionaledin Europa i Japonia (Nestle, Benetton, Unilever, Toyota,Sony) au demonstrat n multe situaii c au neles mult maibine dect concurenii lor americani coninutul conceptului demarketing. Datorit unor astfel de companii, metodele modernede marketing s-au extins n ntreaga lume. Pentru a rezistaconcurenei impuse de companiile multinaionale, n multe rifirmele autohtone au fost nevoite s acorde o atenie sporitactivitii de marketing.

10


11/70

Ludmila PASCARI

n rile ex-socialiste, marketingul nu era acceptat, deiunele organizaii din sectorul privat, public desfurau i aici o

activitate limitat de cercetare a pieei i de publicitate.Actualmente aceste ri depun mari eforturi pentru a trece laeconomia de pia. Obiectivul lor este foarte greu de atins ivor fi necesari muli ani, dac nu decenii, pentru a-l realiza.

2. CONCEPTULDEMARKETING

Foarte muli savani, chiar i unii practicieni, ncearc sacrediteze ideea c marketingul nu este dect o manier maimodern de a zice comer, gndind c marketingul este oactivitate de vnzare i de promovare. Aceti doi termeni nu sepot confunda.

Comerul, vnzarea reprezint o sfer a activitii demarketing ce reprezint captul vizibil al marketingului.

Termenul de marketing este mai bogat dup coninutdect cel de comer, incluznd un spectru mult mai larg deactiviti, mijloace i metode folosite de ntreprindere pentru acunoate influena i a cuceri piaa.

Comerul, n general, este definit ca o tranzacie de schimb, caun nego, fr a include idei de analiz sistematic a pieei.Marketingul pune accentul pe analiza i satisfacerea

consumatorului, orienteaz resursele firmei spre crearea debunuri i servicii pe care le doresc consumatorii. Prin urmare,observm c n structura organizatoric a unei ntreprideri pots coexiste compartimente difereniate comercial i demarketing. ntr-o viziune de marketing, ele coopereaz n

desfurarea tuturor activitilor ntreprinderii.Termenul de marketing reprezint participiul prezent alverbului to market, care nseamn a desfura tranzacii depia, a cumpra i a vinde.

Privindu-l n legtur cu termenul pia, la care se refern primul rnd activitile de marketing, constatm c el esteformat din substantivul pia (the market), la care se adaugsufixuling, care indic o aciune.

&& Termenul marketing include n esena sa ideea deaciune, de activitate, de dinamism, de atenie pe care

11


12/70

M A R K E T I N G

ntreprinderea trebuie s o acorde pieei pentru a-i cunoatecaracteristicile i pentru a fi n msur s o influeneze i s o

cucereasc [21].Definiiile din prima jumtate a secolului al XX-leacaracterizeaz vechiul concept de marketing, iar cea de-a doua

jumtate a secolului include noul concept, unde sunt inclusedefiniii noi, obinute prin revizuirea profund a conceptului demarketing [14].

n caracterizarea marketingului specific perioadei actualese ia ca punct de plecare definiia formulat de prestigioasa

Asociaie American de Marketing, potrivit creia prinmarketing se nelege realizarea activitilor economicecare dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de laproductor la consumator sau utilizator.

Dup cum observm, aceast definiie include problemeleprincipale din prima etap de dezvoltare a marketingului, undeactivitile economice erau orientate spre produsele existentecare trebuiau realizate, nu ns ctre consumator. Definiia afost completat i mbuntit, ajungndu-se la deosebiri nunumai de formulare, ci i de esen, de la un autor la altul.

Profesorul W.J. Stanton menioneaz c marketinguleste un ntreg sistem de activiti economice referitoare lastabilirea preurilor, promovarea, distribuia produselor iserviciilor menite s satisfac cerinele consumatoriloractuali i poteniali.

Profesorul Ph. Kotler, specialist american de reputaiemondial n materie, definete marketingul ca activitateuman orientat n direcia satisfacerii nevoilor idorinelor prin intermediul procesului de schimb.

Aceast definiie cuprinde urmtoarele concepte de baz [29]:- nevoi, dorine i cereri;- produse;- valoare, cost i satisfacie;- schimb, tranzacii i relaii;- pia;- marketing i marketeri.

12


13/70

Ludmila PASCARI

Nevoi, dorine i cereri

Filosofia de marketing se ntemeiaz pe nevoile idorinele oamenilor. Pentru a supravieui oamenii au nevoie dehran, ap, aer, mbrcminte i adpost. n plus, ei doresc sse recreeze, s nvee .a.m.d., avnd preferine bine definitepentru anumite mrci sau versiuni de produse i servicii.

Ar fi util s explicm deosebirea care exist ntre nevoi,dorine i cereri.

O nevoie uman este o stare de contientizare a lipseiunei satisfacii elementare. Pentru a supravieui, omul are nevoiede hran, mbrcminte, adpost, siguran, sentimentul deapartenen la un grup, apreciere etc. Aceste nevoi nu sunt createde societate sau de marketeri, ci in de anatomia i de condiia detrai a omului.

Dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri carepot satisface aceste nevoi. De exemplu: un american are nevoiede hran i vrea un hamburger, altul are nevoie de apreciereacelor din jur i i cumpr un Mercedes. n diferite societi

aceste nevoi sunt satisfcute n mod diferit: membrii unui tribafrican i potolesc foamea cu fructe, i satisfac nevoia dembrcminte cu o pnz legat n jurul oldurilor, iar nevoiade respect din partea celorlali - printr-un irag de scoici.

Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs,dublat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Dorinele setransform n cereri atunci cnd sunt sprijinite de puterea decumprare. Mult lume i dorete o main Mercedes, dar nu

toi au posibilitatea s-o achiziioneze i unii nu se decid s facacest lucru. Prin urmare, firmele trebuie s cunoasc nu numaici oameni doresc produsul, ci mai ales ci dintre ei suntdispui i au posibilitatea s-l cumpere.

Rolul marketerilor este de a influena cererea, oferindconsumatorilor un produs adecvat, atrgtor, uor de procurati la un pre rezonabil.

Produse

13


14/70

M A R K E T I N G

Cuvntul produs se folosete pentru termenii servicii ibunuri, cu ajutorul crora oamenii i satisfac nevoile i dorinele.

Importana bunurilor materiale este nu att n simpla lorposesie, ct mai ales n serviciile pe care ele le ofer. Nimeninu cumpr o main doar ca s se uite la ea, ci pentru cofer serviciul de transport. Nu cumprm un cuptor cumicrounde numai pentru a-l admira, ci pentru c acesta neofer serviciul de pregtire a alimentelor. Se poate spune cprodusele sunt ntr-un fel vehicule care ne furnizeaz diferiteservicii. n realitate, exist o mulime de astfel de vehicule, cumar fi persoane, locuri, activiti, organizaii, idei.

Deseori productorii fac greeala de a acorda mai multatenie bunurilor materiale dect serviciilor oferite de acestea.Ei consider c vnd un simplu produs i nu c ofer o soluiepentru o anumit nevoie.

!!i totui, o femeie nu cumpr ruj, ci sperana c ea vadeveni mai frumoas n urma folosirii lui.

Un tmplar nu cumpr o rndea, ci forma unei scnduri.Sarcina marketingului nu se oprete la simpla prezentare a

caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pn la a vindeavantajele sau serviciile pe care acel produs le nglobeaz.

Valoare, cost i satisfacieValoarea reprezint aprecierea de ctre consumator a

capacitii totale a unui produs de a-i satisface propriile nevoi. nainte de a lua o decizie, consumatorul va analiza

valoarea i preul produsului, alegnd acel produs care i vaoferi cea mai mare valoare pentru fiecare leu pltit.

Schimb, tranzacii i relaiiSchimbul este una dintre cele patru modalitiprin care

oamenii pot obine produse.

Producia proprie. Oamenii i pot potoli foamea prinvntoare, pescuit sau prin culesul fructelor. n aceastsituaie, ei nu sunt nevoii s stabileasc relaii cu altcineva; nu

exist nici pia, nici marketing.

14


15/70

Ludmila PASCARI

Constrngerea. Oamenii nfometai lupt cu ceilalipentru hran sau le fur acestora mncarea.

Ceritul. Cei nfometai se pot adresa altora, cernd demncare. Singurul lucru pe care ei l pot oferi n schimb esterecunotina.

Schimbul. Cei nfometai se pot adresa altor persoane,oferindu-le n schimb o alt resurs, respectiv bani, un altprodus sau serviciu.

Marketingul intr n aciune numai n cazul celei de-a patramodaliti de obinere a produselor. Schimbul reprezintprocesul de obinere a unui produs dorit, oferindu-se altceva n

locul acestuia.Acesta este un concept definitoriu pentru marketing.Pentru ca schimbul s aib loc, trebuie ndeplinite 5 condiii:1) s existe cel puin dou pri;2) fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru

cealalt parte;3) fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la

dispoziie produsul;4) fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a

refuza oferta;5) fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit

s duc tratative cu cealalt parte.

n cazul n care condiiile de mai sus sunt ndeplinite,schimbul poate fi realizat. Se consider c dou pri suntangajate ntr-un schimb atunci, cnd ele negociaz i se

ndreapt ctre un acord. n momentul n care acordul s-a

realizat, spunem c a avut loc o tranzacie.Tranzacia reprezint un schimb de valori ntre dou pri.

Oamenii de afaceri cu adevrat inteligeni caut s stabileascrelaii solide, reciproc avantajoase pe termen lung cu clienii,distribuitorii i furnizorii valoroi. Acest lucru l pot realiza oferindpartenerilor bunuri de calitate superioar, serviciicorespunztoare, la preuri avantajoase i pe termen lung, ceeace va duce la stabilirea unor legturi strnse de ordin economic,

15


16/70

M A R K E T I N G

tehnic i social. Realizndu-se scopul stabilirii unor relaii bune cupartenerii, tranzaciile profitabile nu vor ntrzia s apar.

Piaa. Noiunea de schimb duce la cea de pia.Piaa este reprezentat de toi clienii reali i cei poteniali

care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i aucapacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentrusatisfacerea acelei nevoi sau dorine. Mrimea unei pieedepinde de numrul de persoane care au aceeai nevoie, caredein resurse de interes pentru alii i care sunt dispuse sofere aceste resurse n schimbul a ceea ce doresc.

La origine, termenul de pia nsemna locul (ex. piaa unuisat), n care se adunau cumprtorii i vnztorii pentru a faceschimb de bunuri. Economitii folosesc acest termen pentru adesemna un grup de cumprtori i vnztori care efectueaztranzacii cu un anumit produs sau cu o clas de produse (ex.piaa imobiliar, piaa cerealelor etc.). Piaa este ansamblul deactori care au o influen direct sau indirect asupra unuiprodus.

Marketerii fac o distincie: ei privesc vnztorii ca alctuindindustria, iar cumprtorii ca alctuind piaa.Oamenii de afaceri utilizeaz frecvent termenul de pia

atunci cnd se refer la diverse grupuri de clieni. Ei au nvedere anumite piee de nevoi (precum piaa persoanelor careau nevoie de alimentaie dietetic), piee de produse (piaaproduselor de nclminte), piee demografice (piaa populaieitinere) sau piee geografice (piaa francez).

Marketing i marketeriNoiunea de pia este ultima verig a lanului care

formeaz conceptul de marketing. Aceasta definete oactivitate uman desfurat n legtur cu pieele.Marketingul nseamn lucrul cu pieele, astfel nct schimburilepoteniale s devin reale, n scopul satisfacerii nevoilor idorinelor umane.

Atunci cnd una din pri este mai activ n cutarearealizrii unui schimb, o numim pe aceasta marketer, iar

16


17/70

Ludmila PASCARI

cealalt parte o numim client potenial. Marketerul estepersoana care se afl n cutarea unei resurse deinute de o alt

persoan i care este dispus s ofere ceva de valoare nschimbul acesteia. El caut un rspuns din partea celuilalt,legat de vnzarea sau de cumprarea unui anumit lucru.Adic, el poate fi un vnztor sau un cumprtor.

S presupunem c mai multe persoane doresc scumpere o cas care tocmai a fost expus vnzrii. Fiecarecumprtor potenial va ncerca s acioneze n aa manier,

nct el s fie cel ales de vnztor. Ceea ce fac aceti clieninu este altceva dect marketing. n situaia n care ambelepri caut n mod activ s realizeze un schimb, le considermpe ambele ca fiind marketeri, i numim aceast situaiemarketing reciproc.

Dup descrierea prescurtat a acestor concepte, Ph.Kotlerddea n final urmtoarea definiie a marketingului: marketinguleste un proces social i managerial prin care indivizii i grupurilede indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea,oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.

Potrivit opiniilor multor savani, o tratare unitar acategoriei de marketing astzi lipsete, deoarece definiiile luisufer ncontinuu modificri, acestea fiind influenate dedezvoltarea relaiilor de pia, a produciei de mrfuri, deprogresul tehnico-tiinific, de schimbarea volumului i astructurii necesitilor consumatorilor. Activitatea de marketingare o serie ntreag de particulariti, n dependena defunciile lui interne i externe.

Marketingul reprezint un fenomen economicmultiaspectual, o structur specific de conducere a pieeivnztorului, un compartiment specific al tiinei economicepentru studierea legilor pieei [21].

n acest context vom meniona c noiunea de marketingare mai multe aspecte [13,14,16,19,21,24,34].

nelesurile conferite concepiei de marketing sunt variate

i pot fi identificate n modul urmtor:

17


18/70

M A R K E T I N G

Marketingul este o ideologie de antreprenoriat sau filosofie abusinessului (adic este un mod de a gndi). Modul de gndire al

oamenilor care activeaz n condiii de pia difer esenial de celal lucrtorilor din economia planificat. Ei au diverse orientri,idealuri, motivaii, principii pentru anumite aciuni [21,34].

n opinia lui Peter Drucker, marketingul este ntregulmers al afacerilor privit din punctul de vedere al clientului.Astfel, Drucker sugereaz faptul c o firm va putea s-icontinue activitatea, deci s existe, numai dac satisface

solicitrile clienilor n mod continuu.n lucrarea sa el menioneaz: Cu siguran, vnzarea va

exista ntotdeauna. Dar rolul marketingului este de a facevnzarea de prisos. Scopul su este de a cunoate i a

nelege att de bine clientul, nct produsul sau serviciul s sepotriveasc perfect cu dorinele acestuia i vnzarea s se facde la sine. Ar fi ideal ca marketingul s duc la formarea uneiclientele pregtite s cumpere. Dup care n-ar mai trebui dect

s se pun la dispoziia acestuia produsul sau serviciul" [15]. P.Mlcomete, M.C. Nair au propus o alt definiie:

Marketingul este creaia i livrarea unui nivel de trai [21].

Profesorul A.Dener nainteaz, la rndul su, urmtoareadefiniie: marketingul cuprinde analiza permanent a cererii -pe de o parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor desatisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim pe de

alt parte. n acest sens, marketingul nu este altceva dectarta de a crea i a satisface cererea ntr-un mod profitabil(marketing = satisfacerea cererii + profitul) [34].

Profesorului grec S.Dimitriadis menioneaz cmarketingul este o stare de spirit a activitii economice cepermite s simt, s asculte i s neleag clientul, folosind unansamblu de concepte, metode i unelte pentru a putea maibine s se adapteze i s acioneze pe pia.

18


19/70

Ludmila PASCARI

n ultimii ani, au aprut savani care susin necesitateareevalurii ideilor originale ce stau la baza conceptului modern

de marketing. Profesorul Ph.Kotler susine c trebuie sextindem i mai mult acest concept pentru a-l face relevant nlumea de azi a afacerilor. n opinia lui, dup primele 3 valuri distribuie, vnzri, marketing a aprut un al patrulea val megamarketingul, pe care l definete astfel: aplicarearelaiilor de ordin economic, psihologic, politic i public pentru actiga cooperarea altor parteneri (fore) n scopul intrrii i(sau) funcionrii n cadrul unei piee [21].

MARKETING

starea de spirit+

un ansamblu de concepte, metode i tehnici

pentru ca

mai bine s se mai bine sadapteze la pia acioneze pe pia

Astfel, studiile i cercetrile efectuate referitoare la definiianoiunii de marketing a permis autorului s o concretizeze i so extind reieind din condiiile economice actuale ale rii.

Marketinguleste un concept filosofic global care susineideea de a prevedea nevoile consumatorului n vedereasatisfacerii lor, prin crearea, producerea, stabilirea unui preconvenabil i livrarea produselor de ctre productor pn lasatisfacerea cerinelor consumatorului, ntr-un mediuschimbtor pe care trebuie s-l cucereasc prin inovaie.

n viziunea marketingului, ntreprinderea trebuie s

produc i s ofere pieei numai ceea ce se cere efectiv, s-i

19


20/70

M A R K E T I N G

orienteze ntreaga activitate innd cont de nevoilecumprtorului.

3. FUNCIILEMARKETINGULUI

Dezbaterile asupra marketingului s-au extins i asupracomponenei sale teoretice, concretizate n rezultatele ce se potobine de uniti, prin desfurarea diverselor activiti demarketing.

Specialitii americani Joel R. Evans i Barry Bermanconsider c funciile de baz ale marketingului sunturmtoarele [21]: Analiza i cercetarea de marketing a mediului ambiant

al ntreprinderii. Aceast funcie privete cercetarea iurmrirea factorilor externi ai unitii, care pot influenasuccesul sau eecul activitii, cum sunt: sistemuleconomic i concurena, colectarea datelor pentru a hotrdesfurarea activitilor specifice de marketing.

Analiza consumatorului. Funcia respectiv se refer laexaminarea i evaluarea caracteristicilor consumatorului,la nevoile acestuia i la procesele de cumprare.

Programarea produciei, incluznd bunuri, servicii i idei.Aceasta are n vedere dezvoltarea caracteristicilorproduselor i sortimentelor, poziiilor produselor, mrcilor,ambalajelor i opiunilor, precum i eliminarea dinproducere a produselor vechi.

Programarea distribuiei. Ea cuprinde activiti ca:stabilirea canalelor de distribuie, logistica distribuiei,depozitarea mrfurilor, transportul, vnzrile en-gros i en-detail.

Promovarea produselor. Aceast funcie include activiticombinate de reclam, publicitate, vnzare personal i depromovare a vnzrilor.

Programarea preurilor. Funcia dat se refer lastabilirea categoriilor i nivelurilor de preuri, la tehnicile destabilire a lor, termenele de plat, reglrile de preuri i

utilizarea preului ca un factor activ sau pasiv.

20


21/70

Ludmila PASCARI

Responsabilitatea social. Coninutul acestei funciiprivete obligaia de a oferi bunuri, servicii i idei sigure,

utile i corespunztoare din punct de vedere etic i moral. Conducerea de marketing, care se refer la elaborarea,aplicarea i controlul programului de marketing i a fiecreiadin funciile sale n ntreprindere, la evaluarea riscurilor i abeneficiilor n luarea deciziilor.

n categoria executanilor funciilor de baz alemarketingului sunt menionai: consumatorul final, furnizorul demrfuri i servicii, comercianii en-gros i en-detail, specialitii

n marketing i organizaiile sau persoanele care cumprbunuri i servicii pe care le folosesc n activitile lor.Pornind de la obiectul marketingului, care const n

gndirea, elaborarea i folosirea de ctre ntreprindere a unormetode i procedee, prin care s-i optimizeze raporturile cupiaa, specialitii francezi Michel Chevalier i RichardFenwick definesc trei funcii ale marketingului [ 21]:

- funcia de cercetare;

- funcia strategic;- funcia operaional.

Funcia de cercetare include o palet larg de studii depia, care pot fi: studii preliminare, prin care se obin informaii i se fac

aprecieri asupra potenialului pieei, caracteristicilorconsumatorilor i situaiei privind concurena;

studii strategice i tactice, care includ reacia pieei ladiferite aciuni de marketing ale ntreprinderii ifundamenteaz elaborarea deciziilor despre politica demarketing;

studii de control, care se fac atunci cnd bunul sau serviciul seafl deja pe pia i urmresc s se stabileasc poziiaacestora, situaia privind distribuia, rezultatele financiare etc.

Funcia strategic se refer la elaborarea programuluistrategic de marketing, care include ansamblul de aciuni asociate

21


22/70

M A R K E T I N G

cu producerea, dezvoltarea produselor, aciuni n sfera preuriloretc.

Funcia operaional le aplic n practic pe primele doui include organizarea, implementarea programului demarketing, controlul desfurrii activitilor, finalizareaacestora.

Compartimentul marketing din unitile economice asigurrealizarea funciilor de marketing i armonizarea lor cu toatecelelalte funcii tehnice, organizatorice i economice din

ntreprindere, conducnd la constituirea unui ansamblu unitari coerent al existenei i funcionrii unitii.

22


23/70

Ludmila PASCARI

4. DOMENIILEISPECIALIZAREAMARKETINGULUI

Din explicaiile anterioare, referitoare la originea iconceptul de marketing, a rezultat c acest domeniu alcunoaterii tiinifice a aprut n procesul dezvoltrii sistemuluide tiine economice. n acelai timp, marketingul a aprut iprin integrarea unor cunotine din diferite tiine, pe care le-aadaptat la cerinele cercetrii n sfera economico-social.

n toate rile i n toate domeniile de activitate semanifest n prezent un interes sporit fa de marketing.

El se folosete n:

sfera activitilor lucrative i se numete marketingorientat spre profit; sfera activitilor nelucrative i se numete marketing

nonprofit.

n sfera activitilor lucrative, firmele au devenit contientede necesitatea marketingului n momente diferite ale existenei lor,General Electric, General Motors, Coca-Cola etc. fiind printreprimele. Ordinea firmelor care au implementat marketingul a fost

urmtoarea: mai nti firmele specializate n producia bunurilor delarg consum, apoi cele productoare de bunuri de folosinndelungat i apoi cele de producie a echipamentelor industriale.

n ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern ifirmele din domeniul serviciilor destinate populaiei, cum ar ficompaniile aeriene i cele bancare. Mai recent, marketingul

ncepe s atrag i interesul societilor din domeniulasigurrilor i cel bursier, dei acestea mai au de parcurs ocale lung pn la aplicarea eficient a acestui concept n

activitatea lor.Cea mai nou categorie de persoane atrase de conceptul demarketing este cea a prestatorilor de servicii profesionale, precumavocaii, experii contabili, medicii i arhitecii. Asociaiileprofesionale interziceau pn nu demult membrilor lor s seimplice n aciuni competitive referitoare la preuri, modul de aatrage clientela i a face publicitate. Din momentul n care acesteinterdicii au fost declarate ilegale, contabilii, avocaii i celelalte

categorii profesionale au dobndit libertatea de a concura.

23


24/70

M A R K E T I N G

Marketingul atrage din ce n ce mai mult interesulorganizaiilor nelucrative de tipul colegiilor, spitalelor, bisericilor

sau asociaiilor artistice.Confruntate cu scderea numrului de candidai, n paralelcu creterea costurilor, numeroase colegii particulare apeleazla marketing pentru a atrage studenii i a-i forma fondurilenecesare. Ele se vd astfel obligate s defineasc mai binepieele-int, s mbunteasc tehnicile de comunicare ipromovare i s rspund mai bine nevoilor i cerinelorstudentului.

Numeroase grupri din domeniul artistic resimt nevoia de aatrage un public mai numeros. Chiar i cele ale cror spectacolese joac un sezon ntreg cu casa nchis, precum Opera dinChicago, nregistreaz n fiecare an un deficit bugetar, pe caretrebuie s-l acopere printr-un marketing mai agresiv pe piaadonatorilor.

Toate aceste organizaii se confrunt cu probleme de pia.Jumtate din spitalele americane au acum un director demarketing. Chiar i agenii din subordinea guvernului (precum

Serviciul de Pot al SUA, armata SUA) elaboreaz planuri demarketing.Numeroase organizaii guvernamentale sau organizaii

particulare nelucrative lanseaz campanii de marketing socialpentru a descuraja fumatul, consumul buturilor alcoolice,consumul de droguri.

Direciile de aplicare a marketingului orientat spre profitpot fi clasificate dup urmtoarele criterii:

Profilul activitii economice marketingul mijloacelor de producie, denumit i

marketingul industrial, care se refer la producia i circulaiabunurilor materiale destinate consumului productiv;

marketingul bunurilor de consum sau marketingulcomercial, incluznd activitile de producie i circulaie abunurilor materiale destinate pentru populaie;

marketingul agricol sau agromarketingul ce vizeaz

activitatea din aceast ramur a economiei naionale, att n

24


25/70

Ludmila PASCARI

cazul produselor agricole destinate produciei, ct i n cazulcelor care intr direct n categoria bunurilor de consum;

marketingul serviciilor economice. Marea diferen asferei de servicii a condus la o specializare n interiorul ei,obinnd activiti de marketing pentru diferite categorii deservicii, i anume: marketingul turistic, marketingul bancar,marketingul transporturilor etc.

Criteriul teritorial, are n vedere piaa creia i seadreseaz ntreprinderea: intern sau extern. Pe aceastbaz deosebim activiti de marketing intern i internaional. Marketingul intern: productorii i cumprtorii sunt situai

n aceeai ar. Marketingul internaional poate fi: marketing de import i

marketing de export.

Dup nivelul de organizare economic macromarketing micromarketing.

Macromarketinguleste utilizat de societate, la nivelul ntregiieconomii naionale, prin formele sale specifice de organizare saude orientare a activitii economice, diferite de la o ar la alta.

Micromarketingulprivete activitatea fiecrei ntreprinderi nparte, n confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social.

Criteriul sarcinilor. Sarcinile marketingului se modificdup situaia cererii:

dac cererea este inexistent, ea trebuie creat marketingul stimulativ;

dac cererea este repulsiv, ea trebuie modificat marketingulconversional;

dac cererea este latent, ea trebuie dezvoltat marketinguldezvoltrii;

dac cererea este ezitant, ea trebuie revitalizat remarketingul;

25


26/70

M A R K E T I N G

dac cererea este neregulat, ea trebuie sincronizat marketingul pentru sincronizare;

dac cererea este excesiv, ea trebuie redus demarketing; dac cererea este nociv sau dac trebuie limitat

voluntar de comunitate contramarketing.

n ceea ce privete marketingul nonprofit, extinderea san economie a condus la anumite delimitri i grupri, care potfi fcute dup diferite criterii, i anume [20]:

Dup gradul de tangibilitate, marketingul nonprofit include: organizaii (fundaii, universiti, instituii religioase, guverne); oameni (candidai politici, voluntari, misionari); locuri (zone de resurse, centre industriale); idei (planificarea familiei, patriotism); bunuri (timbre potale, reviste profesionale, brouri de

informare a consumatorilor); servicii (medicale, de educaie).

Dup structura organizatoric se pot deosebi: instituii de stat (servicii potale, armata, instituii de

nvmnt, art i cultur, alte servicii publice etc.); instituii private (spitale i cabinete medicale); instituii cooperatiste (cooperative de consum, asociaii

comerciale).

Dup obiectivele generale urmrite: servicii de sntate (utilizarea clinicilor medicale, donaiide snge etc.);

servicii educaionale (utilizarea bibliotecilor, servicii colarei universitare);

servicii de asisten social (centre de ngrijire a copiilor,de protejare a omerilor etc.).

Formarea unui nou mecanism economic creeaz premisefavorabile implicrii marketingului n activitatea agenilor

26


27/70

Ludmila PASCARI

economici i determin o cretere considerabil a interesuluifa de marketing. El se concretizeaz n ncercarea de a

organiza astfel de compartimente n diverse tipuri de ntreprinderi, se organizeaz centre, firme specializate nefectuarea cercetrilor de marketing, n acordarea deconsultaii, servicii de marketing agenilor economici etc.

Probleme pentru discuii:1. Definii principiile care stau la baza conceptului i a

practicii de marketing.2. Prezentai evoluia conceptului de marketing.3. Caracterizai concepia contemporan de marketing.4. Ce departamente ale firmei sunt afectate de conceptul de

marketing?5. Se poate vorbi despre marketing n organizaiile nonprofit?6. Care sunt direciile, metodele i sarcinile marketingului?7. Care este diferena dintre marketing i vnzare?8. Ce funcii ale marketingului cunoatei?9. Prezentai ariile de aciune i de specializare ale

marketingulu.10. Presupunei c suntei manager de maketing la S.A.

Agurdino pentru un produs care cur orice pat.Enumerai patru variabile de marketing i descriei deciziilei activitile asociate cu fiecare dintre ele.

27


28/70

CAPITOLUL

22

M A R K E T I N G

M E D I U LD E M A R K E T I N GA L N T R E P R I N D ER I I

1. CONCEPTULICOMPONENTELEMEDIULUIDEMARKETINGALNTREPRINDERII

n desfurarea activitii orice ntreprindere acioneaz nfuncie de posibilitile sale interne i de condiiile mediului ncare ea i realizeaz raporturile cu piaa, care reprezintmediul su de marketing. ntreprinderea are nevoie sidentifice i s studieze mediul de marketing, s stabileasc

direciile i tendinele posibile n dezvoltarea lui.Astfel, ntreprinderea: i va modifica mai bine activitatea; i va menine i va spori capacitatea de adaptare i de

aciune pe pia; va obine rezultate pozitive pentru consumatori; va obine rezultate profitabile pentru existena i

dezvoltarea proprie a ntreprinderii.

n literatura de specialitate se ntlnesc dou moduri deabordare i de definire a mediului de marketing al ntreprinderii:

Aceast noiune se nelege ca mediul marketinguluiunitii, alctuit din participanii i forele din afara ntreprinderii,care influeneaz capacitatea conducerii de marketing,meninnd i dezvoltnd tranzacii de succes cu clienii si (dupconcepia lui Ph.Kotler expus n lucrarea Principles of

Marketing).

28


29/70

Ludmila PASCARI

n aa mod, conceptul include att componente dininteriorul unitii, ct i componente exterioare ei.

n compartimentele interne ale unitii sunt incluse: conducerea general a unitii; compartimentul financiar - se ocup de asigurarea i utilizarea

fondurilor necesare ndeplinirii programelor de marketing; compartimentul cercetare-dezvoltare - se ocup de

problemele de creaie i proiectare a noilor produse, deperfecionarea celor existente;

compartimentul de aprovizionare - se ocup de gsireafurnizorilor de materii prime, materiale etc.;

compartimentul de producie - se ocup de problemeletehnice i tehnologice de fabricaie;

compartimentele de contabilitate - evalueaz costurile ipreurile de vnzare, gestioneaz veniturile unitii.Toate aceste compartimente alctuiesc mediul intern al

marketingului ntreprinderii.Participanii i factorii din afara ntreprinderii sunt grupai n

dou categorii:1) factori care au cu ntreprinderea legturi directe i influene

reciproce furnizorii de factori de producie (mijloace deproducie, for de munc i capital), intermediarii,consumatorii, concurenii, marele public. Aceastcategorie mpreun cu mediul intern al marketinguluialctuiete micromediul unitii;

2) factori care se afl la o distan mai mare de activitateaunitii i care o influeneaz factorii demografici,

economici, tehnologici, culturali, instituionali, naturali.Aceast categorie alctuiete macromediul marketinguluiunitii.

A doua modalitate de abordare a conceptului nu includefactorii din interiorul ntreprinderii, ci numai pe cei din afara ei,definindu-i mediul extern [16].

Factorii ce alctuiesc mediul extern al unitii sunt grupai

n factori ce formeaz micromediul i macromediul ei. n

29


30/70

M A R K E T I N G

primul caz mediul este privit vis-a-vis de atributelecompartimentului unit de marketing i de aceea el este

constituit n mediul marketingului unitii. n cazul doi mediuleste neles ca totalitate a factorilor ce acioneaz iinflueneaz activitatea ntreprinderii, raporturile ei cu piaa.

n dependen de caracterul distinctiv al mediului, decaracterul influenei lui asupra activitii ntreprinderii avem3 forme principale ale mediului: mediul stabil, specific perioadelor linitite; mediul instabil, se caracterizeaz prin modificri frecvente

n componenele sale. ntreprinderea trebuie s evaluezect mai precis schimbrile i s-i creeze posibiliti deadaptare la aceste schimbri;

mediul turbulent, se caracterizeaz prin schimbrispontane n coninutul i raporturile dintre componente.Unele uniti privesc mediul extern al ntreprinderii ca un

element necontrolabil, se adapteaz la el acceptndu-l i nuncearc s fac ceva pentru a-l schimba. Ele analizeaz forele

mediului i proiecteaz strategii care s le ajute pentru a evitapericolele.Alte uniti, dimpotriv, adopt o poziie activ, care este

mai eficient pentru ele.2. STRUCTURAMEDIULUI

DEMARKETINGALNTREPRINDERII

Mediul de marketing al ntreprinderii este alctuit din 2

mari componente: micromediul macromediul.

2.1. Micromediul ntreprinderiiMicromediul cuprinde acele fore i factori, cu care

unitatea intr n relaii directe, de care depinde succesulactivitii sale, incluznd:

furnizorii; intermediarii;

30


31/70

Ludmila PASCARI

cumprtorii; concurenii;

organismele i instituiile publice.Furnizoriintreprinderii sunt de trei tipuri:

1) furnizori de mijloace materiale firme sau persoaneindividuale, care asigur resursele materiale (materii prime,materiale, maini, utilaje, instalaii etc.) necesare pentruproducerea bunurilor i serviciilor;

2) furnizori de for de munc instituii i ageni (uniti de nvmnt, oficii de for de munc etc.), care pregtesc ipun la dispoziie fora de munc, precum i persoanenencadrate, care se afl n cutare de lucru;

3) prestatori de servicii organizaii sau persoane fizicecare furnizeaz servicii necesare ndeplinirii obiectivelororganizaiei. n cadrul acestei categorii de furnizori se disting:prestatorii de servicii financiare i prestatorii de servicii demarketing.

Intermediarii reprezint agenii economici ce particip lapromovarea, vinderea i distribuia produselor. n aceastcategorie se includ mijlocitorii, firmele distribuiei fizice,ageniile prestatoare de servicii de marketing, intermediariifinanciari.

Mijlocitorii sunt firmele aflate n cutarea canalelor dedistribuie, care ajut ntreprinderea s gseasc cumprtori is realizeze vnzrile ctre acetia. Asemenea firme sunt

unitile de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, brokerii, dealeriietc.Firmele distribuiei fizice sunt cele care ajut

ntreprinderea la stocarea i deplasarea produselor de lalocurile de fabricaie la cele de destinaie. n aceast categoriese includ: depozitele de mrfuri, firmele care acord servicii detransport rutier, feroviar, fluvial, maritim i aerian.

Ageniile prestatoare de servicii de marketing suntfirme de cercetare de marketing, agenii de publicitate, firme de

consulting n probleme de marketing etc., care sprijin

31


32/70

M A R K E T I N G

ntreprinderea n promovarea produselor sale pe pieele celemai avantajoase. Cnd ntreprinderea decide s foloseasc

servicii de acest gen, ea trebuie s gndeasc bine asupracalitii i preului serviciilor prestate.Intermediarii financiari includ bnci, societi de credit,

de asigurare i alte activiti economice, care au rolul de aajuta tranzaciile financiare i de asigurare ale ntreprinderii.

Cumprtorii constituie principalul element almicromediului ntreprinderii. Exist cinci tipuri de piee decumprtori pe care poate aciona o ntreprindere:

1) piaa consumatorilor- se refer la cumprarea bunurilori serviciilor pentru consumul personal sau de uz gospodresc;

2) piaa industrial - se formeaz din agenii economici cecumpr bunuri i servicii pentru a produce noi bunuri i servicii;

3) piaa de distribuie - este format din ageni economicice cumpr bunuri i servicii pentru vnzare, obinnd nrezultat profit;

4) piaa guvernamental este format din instituii sau

agenii, care cumpr bunuri i servicii cu scopul de a prestaservicii publice sau de a le transfera ctre alte sectoare nevoiae;5) piaa internaional - se refer la cumprtorii externi

incluznd consumatorii, productorii, intermediarii i instituiilepublice externe.

Concurenii se compun din firme ce produc sau careasigur alternative de satisfacere a unei nevoi a clientului.Obiectul concurenei dintre dou firme l poate reprezenta soluia

general de satisfacere a unei nevoi (ce determin o concurengeneral), produsul ales (ce determin concurena ntre produse)sau marca produsului (ce determin concurena ntre mrci).

n viziunea lui C.Someanu, concurenii se mpart nurmtoarele grupe [33]:

1. Concureni direci, reprezint organizaiile care oferacelai tip de produs sau serviciu pentru a satisface aceleainevoi. De obicei, aceste mrfuri se vnd la preuri identice sauapropiate i prin aceiai intermediari. Ex.: Coca-cola i Pepsi;

Mercedes i Toyota etc.

32


33/70

Ludmila PASCARI

Organizaiile care intenioneaz s intre n competiiedirect vor trebui s analizeze mai nti dac, nu cumva, existun segment de pia care poate fi atras n mod profitabil, fr aintra n competiie cu alte organizaii de pe pia.

2. Concureni indireci, reprezint organizaii, care ofercumprtorilor produse similare, dar cu alte caracteristici,satisfcnd alte preferine sau nevoi. Acestea pot fi:

organizaii din aceleai industrii, care ofer produsesimilare, fiind ns destinate unor grupurisocioeconomice diferite, avnd caracteristici diferite. Deexemplu: bomboane pentru persoane diabetice inediabetice;

organizaii cu oferte identice, ns care se adreseaz lasegmente de pia diferite.

Doi productori de piese auto, din care unul se adreseazproductorilor de autovehicule, iar cel de-al doilea unitilor deservire.

3. Ofertanii de produse nlocuitoare se afl ncompetiie cu cei ai produselor curente, dei cele douproduse aparin unor industrii diferite.

Pe piaa produselor de decor imobile un productor devopsele se afl n competiie cu un productor de tapet. Pepiaa produselor de ndulcire un productor de zahr se afl nconcuren cu un productor de sirop de stevie sau cu unproductor de nlocuitori de zahr (sorbit).

4. Nou-veniii pe pia pot fi: Organizaiile care vnd deja unui anumit grup de

cumprtori i care se decid s-i extind gama deproduse pe care le ofer.

Una din organizaiile prestatoare de servicii financiare, desucces, profitnd de renumele pe care i-l creeaz deja nacest domeniu, a intrat i pe piaa construciilor imobiliare.Reputaia sa i-a asigurat investiii n mini bune.

Organizaiile din amontele sau din avalul uneiindustrii i care ncearc astfel s-i asigure fie o sursde furnizare, fie o reea de distribuie.

Productorii de hrtie achiziioneaz organizaii dedistribuie, astfel ca s poat influena cumprtorii.

33


34/70

M A R K E T I N G

Probabilitatea apariiei unui nou-venit pe o pia estecondiionat de capacitatea organizaiilor existente de a

impune bariere de intrare. Prin urmare, marketerii pot folosistrategii ca: diversificarea caracteristicilor produsului, prin realizarea

unui produs care s satisfac o varietate de nevoi alecumprtorilor. Astfel, devine foarte dificil a gsi o nipentru un nou-venit.

cultivarea loialitii cumprtorilor: cu ct cumprtoriisunt mai satisfcui de mrfurile achiziionate, cu attmai puin sunt predispui s le schimbe, chiar n

condiiile apariiei unei oferte noi.Organismele publicePh.Kotler prezint urmtoarele categorii de organisme

publice [19]: publicul financiar (bnci, societi de investiii, de asigurri

etc.), care ofer ntreprinderii posibilitatea de a obine fonduri; mijloacele de informare n mas (massmedia), care includ

ziarele i revistele, radiodifuziunea i televiziunea;

grupuri de interese (micarea pentru proteciaconsumatorilor, ecologitii, uniuni i asociaii profesionalei de art, ONG-uri etc.);

marele public, care influeneaz activitatea ntreprinderii prindeciziile de cumprare a bunurilor i serviciilor acesteia; prindiferite manifestri, organizaia poate influena (pozitiv) opiniamarelui public, ameliorndu-i imaginea sau reputaia;

personalul propriu al organizaiei. Sentimentele demulumire, siguran i mndrie pe care le manifest

angajaii se transmit i n exteriorul organizaiei. De aceea,prin diferite aciuni trebuie creat un climat de echitate ijustiie social n interiorul organizaiei.

2.2. MACROMEDIULNTREPRINDERII

ntreprinderea, alturi de toi factorii macromediului su,acioneaz ntr-un larg macromediu al forelor care creeazcondiii favorabile sau frneaz activitatea unitii. Deosebimurmtoarele componente ale macromediului:

mediul demografic

34


35/70

Ludmila PASCARI

mediul economic mediul tehnologic

mediul politic mediul cultural mediul instituional mediul natural

Mediul demografic. Prima for care trebuie urmrit estepopulaia, deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieele.Principalele aspecte demografice cu semnificaii pentruactivitatea ntreprinderii se refer la:

Creterea populaiei la nivel mondial. Tendina decretere a populaiei prezint o grij pentru diferiteorganisme din lume. Creterea necontrolat a populaiei i aconsumului vor avea ca rezultat reducerea volumului deproduse alimentare, epuizarea resurselor minerale,suprapopularea, poluarea i deteriorarea general a calitiivieii. Creterea exploziv a populaiei implic mrireanevoilor umane, fr a nsemna n mod obligatoriu i cretereapieelor, mai ales dac puterea de cumprare este sczut.

Structura populaiei pe grupe de vrst determinnevoile de consum. Populaia poate fi mprit n ase grupede vrst: precolari, copii de vrst colar, adolesceni, adulitineri ntre 25-40 ani, aduli de vrst medie ntre 40-65 ani iaduli vrstnici - peste 65 ani. Informaia despre cretereadiferitelor grupe de vrst de persoane semnaleaz marketerilors produc acele categorii de produse i servicii pentru carecererea va fi mai mare n ultimii ani. De exemplu, cretereapopulaiei vrstnice va duce la creterea numrului de aziluripentru ngrijirea btrnilor, a cererii pentru produse alimentareporionale, a produselor i a echipamentelor medicale.

Pieele etnice. rile variaz, de asemenea, dupelementul etnic i cel rasial. n Japonia locuitorii sunt nproporie de aproape 100% japonezi, iar n SUA locuitoriiaparin aproape tuturor naiunilor. Fiecare categorie depopulaie are cerine bine definite i deprinderi proprii decumprare. Exist firme din domeniul produciei alimentare, al

mbrcmintei i mobilei, care i-au orientat ofertele i

35


36/70

M A R K E T I N G

activitile promoionale ctre una sau mai multe dintre acestecategorii.

Grupuri educaionale. Populaia unei ri se mparte npatru categorii educaionale: analfabei, persoane cu studiimedii, persoane cu studii superioare i persoane cu studii post-universitare. n Japonia ponderea persoanelor care tiu carteeste de 99%, n timp ce n SUA 10-15% se afl la hotarulanalfabetismului i doar n jur la 20% din ceteni sunt cu studiisuperioare. Numrul mare al persoanelor cu studii superioarese reflect n cererea ridicat pentru cri, reviste, cltorii,produse de calitate nnalt.

Structura familiei. Se consider c familia tradiionaleste compus din so, soie i copii (i bunici). La bazadezvoltrii tipurilor netradiionale de familie se afl diversemotive, cum ar fi faptul c unele persoane decid s nu s secstoreasc sau s se cstoreasc mai trziu, sau secstoresc fr intenia de a avea copii, creterea divorurilor,creterea numrului de soii active. Fiecare din aceste familiiare un set deosebit de nevoi i deprinderi de cumprare, caretrebuie s fie luat n consideraie de marketeri.

Firmele trebuie s identifice principalele tendinedemografice, s analizeze impactul lor probabil i sstabileasc direciile de aciune corespunztoare.

Mediul economic. Puterea de cumprare depinde deveniturile curente, preuri, mrimea economiilor, a datoriilor, deposibilitile de creditare n vederea cumprrii.

Mediul economic influeneaz totalul resurselor financiareaflate la dispoziia cumprtorului. Exist o serie de factoriimportani, pe care marketerii trebuie s-i urmreasc cuatenie, pentru a putea lua decizii corecte i la timpul potrivit. ncontinuare vom analiza aceti factori:

Distribuia veniturilorEste un factor important, deoarece cei cu venituri mari au

alte interese dect cei cu venituri mici. Pe msur ce veniturile

cresc, ponderea cheltuielilor pentru produsele alimentarescade, crescnd, n schimb, cheltuielile pentru produsele de

36


37/70

Ludmila PASCARI

lux; acest aspect devine important n economiile n caredistribuia veniturilor este inechitabil, genernd separarea

cumprtorilor n dou grupuri:1) cei care dispun2) cei care nu dispun.Grupa a doua este, de regul, mai numeroas; cei care o

formeaz sunt foarte sensibili la preuri, cutnd ntotdeaunapreuri sczute care le permit s cumpere, iar cei din primagrup sunt dispui s plteasc sume mari pentru o calitatesuperioar.

Ratele dobnzilor, atunci cnd sunt mai mari, nu numaic limiteaz cheltuielile curente, dar implic populaia s faci mprumuturi.

Rata de schimb este un alt factor economic careafecteaz schimburile internaionale. Dac moneda unei ricrete fa de monedele altor ri, produsele acesteia devinmai scumpe pe pieele respective; invers, dac moneda scade,preurile la export scad i este posibil ca cererea s creasc.Unul din mijloacele la care pot recurge marketerii pentru a seapra mpotriva deprecierii unei monede este penetrarea maimultor piee. Astfel, dac pe una dintre piee cretereamonedei rii exportatoare afecteaz vnzrile, scderea pealte piee poate compensa pierderile.

Modificarea principalilor factori economici, cum ar fi venitul,costul vieii, ratele dobnzilor, structura economiilor i acreditelor contractate, au mare influen asupra conjuncturiipieei. Pentru a ine sub control aceti factori, organizaiile

apeleaz la previziunea economic, evitnd astfel s cadvictime ale recesiunii economice sau s fie prinse nepregtitede avntul care urmeaz acestora. Prin supravegherea atenta mediului economic, organizaiile vor putea profita de pe urmaschimbrilor aprute n cadrul acestuia.

Mediul natural. n multe orae din lume, poluarea aerului ia apei a atins cote alarmante. Una dintre cele mai mari probleme- produsele chimice industriale care afecteaz stratul de ozon. nEuropa Occidental partidele verzi fac presiuni asupra opinieipublice n lupta lor pentru reducerea polurii industriale.

37


38/70

M A R K E T I N G

Criza materiilor prime. Resursele globale pot fi grupate ntrei categorii:

1) infinite (aerul, apa);2) finite renovabile (pdurile sau hrana ce trebuie folositerezonabil);

3) finite irenovabile (petrolul, crbunele, platina, zincul,argintul ridic mari probleme pe msur ce momentulepuizrii lor se apropie).

Firmele implicate n activiti de cercetare-dezvoltarebeneficiaz n aceast situaie de posibiliti excelente decreare a unor noi nlocuitori.

Creterea gradului de poluare. Anumite activitiindustriale contribuie la degradarea calitii mediului.ngrijorarea public constituie o ocazie favorabil pentru firmeleaflate n cercetri, cci se creeaz condiiile apariiei unei pieemari pentru produse de control al polurii, cum ar fiepuratoarele de gaze, utilajele de reciclare etc. Se cerceteaznoi metode inocive de fabricare i ambalare a produselor.

Mediul tehnologic. Tehnologia reprezint una dintre

forele generatoare de schimbri n societatea uman, iar peplan economic creeaz piee i ocazii noi.De aceea, marketerii trebuie s acorde atenie tendinelor

i efectelor viitoare ale noilor tehnologii. n continuare vom analiza principalele argumente n

susinerea rolului factorilor tehnologici:1) Noile tehnologii creeaz noi moduri de a satisface

nevoile cumprtorilor.2)

Identific nevoi latente. Ocazional, noile tehnologii permitsatisfacerea unor nevoi niciodat recunoscute ca atare.

Vasele de buctrie teflonate sunt rodul programuluispaial al SUA, teflonul fiind dezvoltat n primul rnd pentrunavele spaiale.

3) Pot schimba natura concurenei ntr-o industrie.Cumprtorii nu sunt interesai de graniele artificialedinte industrii. Ei aspir la produse i servicii mai

bune, care s le satisfac nevoile.

38


39/70

Ludmila PASCARI

Industria electronic ofer deja soluii eficiente n domeniicare tradiional nu-i aparineau; sau, Internetul reduce cererea

pentru serviciile potale.4) Mresc eficiena activitilor de marketing. Utiliznd

noi tehnologii, organizaiile sunt capabile s-imbunteasc eficiena cu care i servesc clienii peurmtoarele ci:

- reducerea costurilor;- atragerea de noi clieni;- oferirea de servicii mai bune dect ale concurenilor.

Aceasta se poate realiza prin:- utilizarea tehnologiei informatice (computere i faxuri) n

marketingul direct;- utilizarea de soft-uri pentru inerea evidenei stocurilor.

Orice tehnologie nou este o for de distrugere i,totodat, de creare. Semiconductoarele - tranzistorii audistrus industria tuburilor electronice cu vid, automobilulafecteaz transporturile pe calea ferat, iar televizorul

afecteaz presa scris.Ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul

descoperirilor tehnologice. Cafeaua solubil poate c nu afcut pe nimeni mai fericit, iar deodorantele nu au fcut penimeni mai frumos dect era, ns acestea au creat piee noi iau generat noi posibiliti de investiii.

Marketerii trebuie s cunoasc schimbrile ce se produc nmediul tehnologic i modul n care noile tehnologii pot servi

satisfacerii nevoilor umane. Ei trebuie s colaboreze mai strnscu personalul din compartimentul de cercetare-dezvoltare al

ntreprinderii, ncurajnd cercetarea orientat ctre cerinelepieei.

Mediul politic se compune din legi, organismeguvernamentale i grupuri de presiune.

Factorii legali constituie ansamblul reglementrilor de

natur juridic i legilor, prin care este vizat direct sau indirect

39


40/70

M A R K E T I N G

activitatea de pia a organizaiei. n acest cadru sunt cuprinsei reglementrile elaborate de organisme interne i

internaionale sau care vizeaz armonizarea practicilorcomerciale i facilitarea tranzaciilor. n aceast categorie dereglementri intr norme tehnice naionale i internaionale,recomandri, convenii, coduri etc.

Legislaia care afecteaz afacerile poate avea unul dinurmtoarele obiective:

- protecia cumprtorilor;- protecia societii;-

protecia organizaiilor.1. PROTECIA CUMPRTORILORLegile menite s protejeze cumprtorii vizeaz: activitile de marketing cu privire la promovarea mrfurilor; echilibrarea balanei ntre organizaiile vnztoare i

cumprtoare, oferindu-le drepturi la informaie asupra mrfurilorpe care le cumpr i certitudinea c acestea ndeplinesc

scopurile pentru care au fost create. n Republica Moldova existlegi cu privire la protecia consumatorului (nr. 1453 din 25 mai1993), la standardizarea mrfurilor (nr. 590-XIII din 22 februarie1996) i la certificarea mrfurilor (nr.652-XIV din 28 octombrie2000).

protecia i ncurajarea concurenei. Aceste legi suntpromovate pentru a evita situaii de monopol cnd o

ntreprindere prin activitatea sa restrnge sau anihileaz

concurena, care este n interesul cumprtorilor i ncurajeazorganizaiile s se orienteze spre nevoile consumatorilor.

2. PROTECIA SOCIETII UMANE n unele cazuri deciziile pe care le iau organizaiile n

interesul cumprtorilor pot fi n interesul ntregii societiumane. Astfel au fost elaborate legi cu privire la protejareacopiilor fa de produsele care ar putea s le duneze

sntatea (tutun, alcool); la obligaia pentru conductorii autos fie asigurai; la controlul polurii mediului de ctre vehicule

40


41/70

Ludmila PASCARI

i diverse industrii. Anticiparea i conformarea la aceastlegislaie poate spori costurile mrfurilor, ns organizaiile care

implementeaz aceste cerine pot obine mai repede avantajeconcureniale.

3. PROTECIA ORGANIZAIILORn unele cazuri, organizaia poate fi protejat de concureni

prin patentare i nregistrarea mrcilor.Protecia prin patentare. Cnd se lanseaz un nou produs

sau o nou tehnologie, inventatorilor sau organizaiilor titulare

trebuie s li se asigure protecia fa de inteniile concureneide a copia noua realizare. Legislaia ofer aceast proteciesub forma patentelor, care sunt documente legale cegaranteaz celor care ndeplinesc criteriile dreptul exclusiv dea vinde invenia. Patentarea permite organizaiilor s-ilanseze produsul i s-i cucereasc piaa, fr s se teamde concuren.

nregistrarea mrcilor. O marc de pia, care poate

consta dintr-un cuvnt, simbol, desen sau chiar o coloraredistinct ori o form special a literelor, nu poate fi copiat nteritoriul geografic n care este nregistrat. nregistrarea mrcii

mpiedic s profite de procesul ndelungat i costisitor, careeste construirea imaginii unei organizaii.

Principalele tendine politice actuale i implicaiile lorasupra deciziilor de marketing sunt:

Creterea numrului de reglementri din sfera de

afaceri. Treptat, numrul actelor normative referitoare laafaceri s-a mrit. SUA beneficiaz de un numrimpresionant de legi n acest domeniu, care acoperaspecte legate de concuren, de siguran i garantareaproduselor, de practicile comerciale i de creditare, deambalare i marcare a produselor etc. De exemplu:

n SUA * Legea federal privind marcarea ipublicitatea fcut igrilor (1967) impune ca pachetele de

igri s fie inscripionate cu meniunea Atenie! Autoritile

41


42/70

M A R K E T I N G

medicale au determinat faptul c fumatul este duntorsntii." *Legea privind atribuiile Comisiei Federale de

Comer (CFC), intrat n vigoare n a.1975, autorizeaz CFCs stabileasc reglementri privind garaniile oferiteconsumatorilor, acetia avnd acces la mijloace de recuperarea prejudiciului cauzat. De asemenea, extinde puterealegislativ a CFC n ceea ce privete aciunile sau practicileincorecte sau neltoare [19].

n Norvegia se interzic unele forme de promovare avnzrilor mrcile potale cu caracter comercial,

concursurile, premiile, acestea fiind considerate instrumenteincorecte de promovare a produselor. n Thailanda productorii de produse alimentare sunt

obligai s lanseze i produse cu preuri sczute, destinateconsumatorilor cu venituri mici.

Rolul legilor este i de a defini i a preveni concurena caredepete limitele corectitudinii, protejeaz consumatorul depracticile comerciale, care duc la creterea produsului naional

brut al unui stat, dar care implic n paralel scderea calitii vieii.Marketerii trebuie s-i revad planurile mpreun cu ceide la departamentele juridic, relaii publice i afaceri publice.

Se prevede o cretere a importanei departamentului juridic n activitatea firmelor cu influene nu numai asupraelaborrii produselor, ci i a promovrii lor i a strategiilor demarketing. Astfel, directorii de marketing vor sta mult maipuin de vorb cu cei de la propriul compartiment de

cercetare, ntrebndu-i Ce dorete consumatorul? i din ce n ce mai mult cu personalul juridic i de producie,ntrebndu-i Ce avem voie s-i oferim consumatorului?

Mediul cultural este alctuit din instituii i ali factori careformeaz sistemul de valori, tradiii, obiceiuri, comportamente ceguverneaz statutul oamenilor n societate. Oamenii se nasc ntr-o societate, care le formeaz valorile i credinele de baz; ei i

nsuesc un anumit comportament cultural, etic i moral, fiindgenerat de condiiile societii respective. Aceste comportamente

42


43/70

Ludmila PASCARI

de ordin cultural influeneaz atitudinea oamenilor fa defenomenele economice, comportamentul lor de comparare i de

consum.Schimbrile unor factori culturali au un impact majorasupra activitii de marketing.

Rolul femeii n societate s-a modificat. Astzi ea poate s-i fac o carier i, totodat, s-i ndeplineasc cu succesrolul de gospodin graie faptului c au aprut diferite mainiautomate care i faciliteaz munca casnic.

Orarul limitat de lucru al magazinelor, numrul restrns de

locuri de parcare a vehiculelor n orae au determinat casupermarketurile s-si mute sediul n afara oraelor, construindparkinguri uriae, avnd un program de lucru mult mai flexibil ioferind o mai mare varietate de produse (ncepnd cu chibrite iterminnd cu vehiculele auto), astfel nct s fie posibilaprovizionarea ntregii familii, ntr-o singur zi i ntr-un singur loc.

S-au dezvoltat reele de restaurante fast-food, care iscutesc pe oameni de a-i dedica timpul liber buctriei.Organizaiile care nu reuesc s rspund modificrilor dinmediul sociocultural sunt eliminate de pe pia.

Factorul cultural contribuie n acelai timp la exprimareaexigenelor unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att tipulproduselor i modul de distribuie a acestora, ct i coninutuli forma de comunicare a organizaiei cu piaa.

Probleme pentru discuii:1. Care sunt factorii principali ai micromediului de marketingal ntreprinderilor?

2. Numii i caracterizai factorii ce influeneaz macromediulde marketing n care activeaz o ntreprindere?

3. De ce antreprenorii reacioneaz la schimbriledemografice?

4. Cum poate s influeneze mediul cultural deprinderile

consumatorilor?

43


44/70

M A R K E T I N G

5. Ce legi referitoare la afaceri cunoatei i ce reglementariinclud ele?

6. Care este influena ntreprinderii asupra micro- imacromediului de marketing?

44


45/70

CAPITOLUL

33

Ludmila PASCARI

P I A A N V I Z I U N E AD E M A R K E T I N G

Piaa reprezint spaiul economico-geografic unde are locconfruntarea dintre cerere i ofert n rezultatul creia se ncheie otranzacie de vnzare-cumprare. Deosebim aa noiuni de piee,ca: piaa total, piaa ntreprinderii, piaa produsului.

Pe piaa total acioneaz un numr mai mare sau maimic de ntreprinderi. Fiecare ntreprindere apare pe piaprin intermediul produselor sale pe care le ofercumprtorilor. Ea ofer produsele (serviciile) pe pia fie

singur, fie mpreun cu ali productori.Ansamblul relaiilor dintre ofert i cerere, determinate deprezena pe pia a tuturor productorilor i a tuturorcumprtorilor, care sunt relaii de vnzare-cumprare, alctuiescpiaa total.

ntreprinderea cu produsele (serviciile) ei se afl n unasau mai multe zone ale pieei totale, satisfcnd o parte dincererea cumprtorilor. Aceast zon de pia, pe care

acioneaz fiecare unitate economic, reprezint piaantreprinderii.Pe pia produsele (serviciile) ce apar n calitate de ofert

aparin, de regul, mai multor ntreprinderi. Piaa produsuluireprezint o seciune a pieei totale, n care se manifest i serealizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs.

Piaa total reprezint suma pieelor produselor sau sumapieelor ntreprinderilor

45


46/70

M A R K E T I N G

= =

==n

i

m

j

PjPiPt1 1

unde:Pt piaa totalPi piaa produsuluin numrul produselor ce compun piaa totalPj piaa ntreprinderiim numrul ntreprinderilor ce compun piaa total.

1. PIAANTREPRINDERIIIPIAAPRODUSULUI

Piaa produsului privit la nivelul ntreprinderii poateprezenta dou situaii distincte:

a) cnd oferta ntreprinderii este format dintr-un singurprodus, piaa ntreprinderii se confrunt cu piaa produsuluisu;

b) n condiiile n care oferta ntreprinderii este format dinmai multe produse, piaa fiecrui produs apare ca partecomponent a pieei ntreprinderii.

n cazul n care situaia este privit i analizat la nivelul pieei totale, raporturile dintre piaa produsului i piaantreprinderii sunt:

a) atunci cnd ntreprinderea deine monopolulproducerii i comercializrii unui produs, piaa

ntreprinderii este egal cu piaa produsului;b) dac ntreprinderea deine monopolul producerii sau

comercializrii mai multor produse, piaa ei estealctuit din suma pieelor produselor respective;piaa fiecrui produs reprezint o cot din piaa

ntreprinderii i o cot, dar mai mic, din piaa total;c) dac mai multe ntreprinderi produc sau

comercializeaz pe pia acelai tip de produse, piaaprodusului este constituit din pieele mai multor

ntreprinderi;

46


47/70

Ludmila PASCARI

d) dac ntreprinderile produc sau comercializeaz maimulte produse, atunci pe piaa total se ntlnesc

pieele ntreprinderilor cu pieele produselor, fiecaredintre ele deinnd o cot-parte din cealalt.

ntre piaa unui produs i pieele celorlalte produse potaprea trei categorii de relaii:

relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produsese asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi(piaa compact-discurilor muzicale);

relaii de substituire, cnd dou sau mai multe

produse se nlocuiesc reciproc n consum (piaa nclminteicu fee i talp din piele, piaa nclmintei din nlocuitori depiele, piaa nclmintei din cauciuc);

relaii de indiferen, cnd pieele de dou sau de maimultor produse se gsesc n raporturi de indiferen (raporturiledintre piaa articolelor de papetrie i piaa articolelor detapierie).

Orice firm, fie productoare, prestatoare de servicii sau

comercial, are ca obiectiv extinderea profitabil a pieeiproduselor sale.

Dezvoltarea activitii de pia se poate realiza pe doumari ci:

dezvoltarea extensiv, dezvoltarea intensiv a pieei unui produs sau a

unei firme.

Calea extensiv const n mrirea numrului deconsumatori ai produsului analizat prin atragerea clienilor ceachiziioneaz pn n prezent produse similare ale altorproductori. Este necesar a atrage noncosumatorii relativi prineliminarea motivelor obiective care i fac s nu consumeprodusul.

Calea intensiv se realizeaz prin creterea cantitativsau valoric a cumprturii medii efectuate de o persoani/sau prin mrirea frecvenei de cumprare.

47


48/70

M A R K E T I N G

Combinarea acestor dou ci ne permite s obinem caleamixt de extindere a pieei produselor.

2. SFERAIPROFILULPIEEINTREPRINDERII

O ntreprindere se prezint att n calitate de vnztor alunor produse i/sau servicii, ct i n calitate de cumprtor.Prin oferta sa ntreprinderea poate s se adreseze uneicategorii anumite de ageni economici: consumatori individuali,productori de bunuri economice, intermediari, instituii iorganisme publice, ageni economici din alte ri.

Prin aceast orientare a produciei sale firma caut sdelimiteze anumite grupuri relativ omogene de consumatori,numite segmente de pia.

Un segment de pia este reprezentat de unsubansamblu al pieei globale, format din cumprtori deacelai fel, grupai dup unul sau mai multe criterii declasificare.

Sfera pieei unei ntreprinderi este alctuit din cotele-pri, pe care aceasta le deine n piaa total, din ariageografic pe care o acoper prin vnzrile proprii, dinnumrul i categoriile de consumatori la care se adreseaz cuoferta sa.

n cazul n care ntreprinderea este singurul productorautohton, ea va dispune de o arie naional a pieei sale; ncaz contrar, dac sunt mai multe ntreprinderi productoare deacelai produs, ea va avea o arie local.

Profilul pieei ntreprinderii este determinat de tipul (tipurile)de activitate (activiti) pe care o (le) desfoar ntreprinderea.

Din acest punct de vedere ntlnim: firme productoare de produse; firme prestatoare de servicii; firme cu activitate specializat de comercializare a

mrfurilor i organizaii fr scop lucrativ, ce produc saudesfac bunuri economice (coli, universiti, spitale, teatre

etc.);

48


49/70

Ludmila PASCARI

ntreprinderi ce au un profil combinat (de fabricaie icomercializare sau produc att bunuri materiale, ct i

servicii).3. DIMENSIUNILEPIEEINTREPRINDERII

Cunoaterea dimensiunilor pieei unei firme permitespecialitilor si de marketing s determine locul pe careaceasta l deine pe piaa global (a produselor pe care acetiale realizeaz sau a ramurii din care face parte).

Principalele dimensiuni ale pieei sunt:capacitateapieei firmei, care poate fi efectiv sau potenial.

Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezintvolumul tranzaciilor de vnzare-cumprare realizate deaceasta ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei serealizeaz cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumulcererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor, volumul exporturilorsau importurilor, numrul de cumprtori.

Volumul ofertei este utilizat pentru situaiile n carecererea este mai mare dect oferta.

Volumul cererii este folosit atunci cnd ntreprindereaurmrete scopul s-i dimensioneze activitatea n raport cucererea unui produs, unde cererea este mai ridicat dectoferta. Acest indice se folosete pentru calcularea gradului ncare oferta acoper dimensiunile cererii, satisface cererea i seexprim prin raportul volumului vnzrilor ctre volumul cererii.

Volumul vnzrilor pe pia este un indicator careexprim rezultatul confruntrii cererii i ofertei, aratdimensiunea pieei reale.

Capacitatea pieei efective depinde de numrulcumprtorilor de produse (servicii) pe care firma le fabric i/saule comercializeaz, de mrimea medie a unei cumprturi i defrecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu deachiziionri realizate ntr-o unitate de timp lun, trimestru, an.)

frqNCpe =

unde: Cpe capacitatea efectiv a pieei,

49


50/70

M A R K E T I N G

N numrul de cumprtori,q cantitatea cumprturii specifice,fr frecvena de cumprare.

Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maximal vnzrilor pe care le-ar putea realiza o firm ntr-un intervalde timp determinat.

Utilizatori poteniali sunt nonconsumatorii relativi ai produselorfirmei, care n prezent nu se manifest, din diverse motive (lipsescresurse financiare, cumpr produse similare de la alte firme).Principalii indicatori de evaluare a capacitii poteniale a pieeisunt:

Potenialul de absorbie al pieei este volumul maxim(cantitativ sau valoric) al cumprrilor ce ar putea fi realizatede clientel din oferta unei firme ntr-o perioad de timp;

Potenialul de export reprezint volumul maxim aldisponibilitilor unei firme destinate pieei internaionale;

Efectivul i structura nonconsumatorilor relativiinclude numrul i caracteristicile principale (demografice,economice, socioprofesionale) ale potenialilor clieni ai firmei imotivaia pentru care acetia nu apeleaz la oferta respectivei

ntreprinderi.

Cota de pia reprezint mrimea relativ a capacitiipieei unei firme. Ea exprim ponderea ce revine firmei dinpiaa global (poate fi a ramurii din piaa naional sau dinpiaa internaional).

Se reprezint sub form de coeficient (0 < Cp < 1) sau nprocente (%). Cota de pia se determin ca raportul dintre volumulvnzrilor ntreprinderii ctre volumul total de vnzri pe piaa dat.

Structura pieei este necesar pentru a analiza i a stabililocul pe care l ocup piaa ntreprinderii, modul cum eaevolueaz n cadrul pieei globale.

Dup obiectul tranzaciilorefectuate piaa se mparten dou componente mari:

a) piaa bunurilor materiale,b) piaa serviciilor.

Dup destinaie (productiv sau neproductiv) n

consum,piaa bunurilor materiale se divizeaz n:

50


51/70

CAPITOLUL

44

Ludmila PASCARI

a) piaa bunurilor de producieb) piaa bunurilor de consum.

Piaa serviciilor se divizeaz n:1) piaa serviciilor de producie (ateliere)2) piaa serviciilor de consum (frizerii, osptrii)

n unele cazuri, acelai produs poate fi ntlnit simultanatt n calitate de bun de producie, ct i n calitate de bun deconsum. Piaa fiecrui produs nu este omogen, ci fracionat

n diverse segmente, legate de formarea i manifestarea cereriiconsumatorilor, de natura lor. Cunoscnd care sunt cele mai

importante segmente de pia, ale cror cerere o poatesatisface, firma i difereniaz aciunile sale de marketing nraport cu cerinele acestora.

Aria pieei reprezint dimensiunea spaial a acesteia. ncazul concret al unei anumite firme aria pieei acesteia reprezintlocalizarea n teritoriu a actelor de vnzare-cumprare, pe careaceasta le desfoar cu partenerii si de afaceri.

Cunoaterea dimensiunii spaiale are o importandeosebit pentru structura ofertei, micarea fizic a mrfurilor,amplasarea depozitelor i a magazinelor de vnzare en-detail.

Probleme pentru discuie:1. Dai noiunea de pia.2. Lmurii care sunt componentele pieei totale.3. Care sunt cile de dezvoltare a pieei?4. Care sunt indicatorii ce caracterizeaz capacitatea de

pia efectiv i potenial a firmei?5. Care sunt criteriile de clasificare a pieei?6. Prin ce se deosebete consumatorul de cumprtor?

C O M P O R T A M E N T U LC O N S U M A T O R I L O R

51


52/70

M A R K E T I N G

1. ASIGURAREASATISFACIEICONSUMATORULUIPRINCALITATE, SERVICIIIVALOARE

n condiiile unei economii slab dezvoltate i ale existeneiunor piee de monopol, firmele nu depun eforturi considerabilepentru a satisface nevoile consumatorilor, ci i realizeaz scopullor de a obine un venit ct mai mare.

n alte cazuri, pe pieele de vnzare, consumatorii auposibilitatea s aleag dintr-o gam larg de produse iservicii. Vnztorii sunt obligai s ofere produse de calitate,altfel risc s-i arunce rapid clienii n braele concurenilor. Maimult, ceea ce astzi este considerat ca fiind un produs sauserviciu de calitate acceptabil, s-ar putea ca mine s nu mai fieconsiderat aa.

Clientul modern are o educaie superioar i ateptrilesale sunt din ce n ce mai mari. Firmele care vor s obin

succes au nevoie de un nou mod de gndire, i anume de apune n centrul activitii clientul, oferindu-i o valoaresuperioar. Acestea se vor specializa n crearea clientelei, nunumai n crearea produselor.

Compartimentul de marketing poate fi eficient doar nacele firme, n care compartimentele diferite i angajaii loralctuiesc o echip unic, al crei obiectiv este elaborarea iutilizarea unui sistem competitiv de satisfacere aconsumatorului prin valoarea creat.

Exemplu: firma McDonalds are peste 11000 restaurante.Oamenii nu sunt atrai de faptul c le plac hamburgerii, dar dectre sistemul care le ofer un standard ridicat al CSCV(calitate, servicii, curenie, valoare). McDonalds activeaz ncondiiile de existen a unei relaii de cooperare cu furnizorii,beneficiarii i angajaii si, care au ca obiectiv comunsatisfacerea la un nivel ct mai ridicat a nevoilor

consumatorilor.

52


53/70

Ludmila PASCARI

Savantul Peter Drucker menioneaz c primul obiectiv alunei firme este acela de a-i crea o clientel. Consumatorii de azi

ns au de ales ntre mai multe produse, mrci, preuri i furnizori.Ei sunt persoanele care maximizeaz valoarea n raport cucosturile implicate de cutarea unui produs, cu cunotinele iveniturile limitate de care dispun. Ei i formeaz un nivel propriual valorii ateptate i acioneaz pe baza acestuia. Apoiapreciaz dac oferta atinge nivelul valorii ateptate, careinflueneaz asupra satisfaciei i proba

marketing de ludmila pascari (cap 1-4)

Documents