I.CARACTERISTICILE MARKETINGULUI N MILENIUL III

Rapiditatea i adaptabilitatea sunt cuvintele cheie care caracterizeaz marketingul mileniului III. Informaiile transmise n timp real, permit firmelor s anticipeze nevoile clienilor lor precum i evoluiile pieei (care ntre timp a devenit global) pentru a face fa concurenei tot mai puternice. Firmele descoper acum c Peter Drucker a fost un vizionar afirmnd c n centrul strategiei oric rei firme se afl clientul. Marketingul modern este un marketing relaional, bazat pe relaii puternice cu clienii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informaiei constituind un element major al creterii competitivitii.

1.1. PRINCIPALELE ORIENTRI ALE MARKETINGULUI N MILENIUL III

Profesorul Philip Kotler , personalitate marcant n domeniul marketinguluia efectuat ceea ce a denumit o anticipare a viitorului ncercnd s prezinte soluii cu privire la orientrile strategice ale marketingului:

Comerul electronic a nlocuit n mare parte rolul intermediarilor tradiionali jucat de en-gross-iti i detailiti. Astzi oricine poate cumpra aproape orice fr s fie nevoit s se deplaseze fizic la locul n care se gsete marfa sau bunul care se dorete a se achiziiona. Prin intermediul Internetului putem accesa imagini i obine detalii cu privire la caracteristicile produselor dorite i s alegem dintre ofertani pe cel care propune preul i condiiile de plat cele mai avantajoase. Toat aceast operaie presupune doar un simplu clik, putnd astfel comanda produsul dorit care corespunde cel mai bine nevoilor noastre, din propria locuin. Plata se realizeaz tot de acas sau de la birou, cu ajutorul instrumentelor electronice de pat, fr a necesita prezena fizic a banilor sau contactul fizic ntre vnztor i cumprtor.Tranzaciile B-to-B (business to business)2 nregistreaz o tendin de cretere mai rapid dect achiziiile on-line pe care leefectueaz persoanele fizice. Internetul reprezint un teren propice pentru realizarea tranzaciilor B-to-B, deoarece rata de penetrare a acestui tip de media este mai puternic n aceast situaie dect n cazul tranzaciilor B-to-C (business to custumer). Clieni persoane juridice pot efectua tranzaciile curente pe Internet fie afind cererile lor i ateptnd ofertele existente pe web, fie navignd pe web unde pot vizualiza diferite oferte prezente pe site-urile firmelor vizate.Comerul desfurat prin intermediul magazinelor i a centrelor comerciale nregistreaz o tendin de diminuare continu. Pentru a face fa acestei tendine, ntreprinztorii trebuie s treac la amenajerea de noi spaii cu alte destinaii dect cele comerciale (mai ales n cadrul centrelor comerciale) destinate unor cafe-baruri, mici sli de spectacol i cinema, etc. Aceasta este o nou form de atragere a clienilor n magazine, care prinde din ce n ce mai mult contur, mai ales n rile dezvoltate.

Majoritatea firmelor importante i-au creat i dezvoltat pe parcursul timpului baze de date bogate n informaii referitoare la preferinele, ateptrile i exigenele individuale ale clienilor lor. Ele utilizeaz aceste informaii pentru a personaliza ofertele.

n ultimul deceniu se poate observa tendina cererii unei platforme de produse on-line care permit clienilor s-i construiasc produsul dorit n funcie de doleanele i exigenele personale. Astfel, o mare parte a firmelor din sectorul alimentar, electrocasnic, electronic, construcii de automobile, etc i invit clienii s le viziteze paginile web i s participe la conceperea ofertelor (produse, servicii auxiliare, programe) rspunznd la ntrebrile dintr-un chestionar on-line. Produsul astfel creat, strict personalizat, este afiat apoi pe ecranul monitorului clientului.Firmele i amelioreaz constant relaiile cu clien ii, strategiile e-CRM3 fiind la baza strategiei de ansamblu a oricrei firme care nu dorete s prseasc piaa. Mult mai important a devenit pentru firme s-i mreasc cota clienilor dect cota de pia. Ele extrag din bazele de date informaii despre piaa pe care s-au poziionat i despre clieni aplicnd tehnici performante de datamining4.Programele de marketing se bazeaz din ce n ce mai mult pe dezvoltarea pe termen lung a relaiilor personalizate cu clienii.1.2. NOILE DIMENSIUNI ALE MARKETINGULUI N ERA INFORMAIONALn noua societate informaional, accesul la informaii, posibilitile de prelucrare i transmitere a acestora cu ajutorul computerelor sunt posibile pretutindeni i oricnd, fr un efort considerabil.Principala dimensiune a marketingului n era informaional este determinat de necesitatea individualizrii clienilor pe o pia global. Fenomenul de globalizare a pieelor, accentuat de dezvoltarea spectaculoas a Internetului, ofer numeroase posibiliti de alegere pentru clieni. n prezent marea majoritate a firmelor recurg la o comunicare cu clienii care se realizeaz prin e-mail-uri generate de bazele de date proprii. Aceasta este o form de marketing direct. n scurt timp, firmele vor fi nevoite s apeleze la o nou form de marketing, i anume: marketing on-line. n acest caz iniiativa aparine firmei care abordeaz clientul direct, cel mai adesea folosind tehnologia web. Aceast atitudine proactiv va contribui la fidelizarea clienilor. n aceste condiii se vor dezvolta din ce n ce mai mult infrastructurile care permit alegerea, compararea, efectuarea plii, asisten prin intermediul reelei reelelor, aa cum a fost desemnat pe bun dreptate Internetul.Inovaiile permanente din domeniul tehnologiilor informatice vor conduce n viitor la o nou etap de evoluie a marketingului cybermarketingul. Un terminal al unei reele va deveni pentru clieni vehiculul de ptrundere n realitatea virtual care s stabileasc conectarea cu ofertanii prin intermediul reelelor6. Aceast ntlnire va avea loc n ciber- spa iu. Modelarea acestei lumi se bazeaz pe concepte multimedia i pe un numr de periferice precum ciber-cti i ochelari pentru percepia audio-vizual a mediului virtual, instrumente de control i navigare.

O alt dimensiune a marketingului mileniului III este reprezentat de circulaia n timp real a informaiilor. Astfel informaiile de marketing sunt puse la dispoziia factorilor de decizie din compartimentele de marketing a firmelor ntr-un timp extrem de scurt. Modul n care firmele vor obine, administra i utiliza informaiile va determina succesul sau insuccesul unei firme pe pia.

n era informa ional, clien i vor fi abordai din ce n ce mai puin n mod deductiv, adic identificarea segmentului de clieni, a pieelor-int i apoi poziionarea pe respectivul segment de pia (clasica strategie STP - segmentare, intire, pozi ionare). Abordarea inductiv a clienilor va fi prioritar, n sensul c n cadrul strategiilor de marketing se va porni de la clientul individual ctre grupurile de clieni, acest lucru constituind baza identificrii unor elemente comune. Noile tehnologii ale informaiei permit o comunicare direct i interactiv cu clienii, ntr-un tip util.

Informaiile extrase din contractul cu clien ii vor determina alegerea celor mai eficiente modaliti de deservire a acestora; conceptul de fidelizare a clienilor, care este la mod n prezent, va fi nlocuit de entuziasmul clienilor care va provoca un ataament puternic fa de anumite mrci.

n societatea informaional, marketingul este interactiv i orientat ctre comunicare prin intermediul tehnologiei informaiei, puternic relaional iar conceperea ofertelor este asistat n mod direct de ctre clieni, acetia devenind parte activ a procesului de proiectare i de execuie.

1.3. REGULI DE AUR PENTRU FIRME N MARKETINGUL RELAIONAL

Marketingul modern presupune inovaie i creativitate, nu e o activitate de rutin care se poate face n mod repetitiv. Fundamentul activitilor de marketing este constituit de informaii. Firmele carecontientizeaz acest lucru au plasat responsabilitatea pentru implementarea tehnologiilor informatice n domeniul marketingului, i nu n alte domenii, asigurnd n acest mod orientarea sistemelor informaionale spre clieni, care trebuie gestionai ca adevrate active.Prima regul: prezentai informaiile ntr-un mod ct mai atractiv. Noile medii, n special Internetul, pot satisface nevoile de cunotine i informaii ale clienilor. Cel mai simplu mod de a prezenta informaiile ct mai atractiv este crearea unui site web de prezentare a produselor i serviciilor oferite de ctre firme. Atunci cnd accesul la un astfel de site este simplu i este mbrcat cu diferite puncte de atracie (de exemplu preuri promoionale pentru cei care cumpr on-line), clientul rspltete acest lucru prin revenirea sa ntr-o navigare ulterioar la acest site i prin loialitate. n plus, acest client va mprti informaii pozitive despre acest site grupului su de referin.

Atractivitatea este n prezent i va fi tot timpul o calitate important n vederea sporirii capacitii de acceptare a produselor sau serviciilor de ctre clieni.

A doua regul : fii ntodeauna pregtit pentru a rezolva problemele clientului. Aceast regul este de fapt un principiu important al unei strategii de management a relaiilor cu clienii. Clieni apeleaz la mediile on-line deoarece vor s poat cumpra n orice moment orice produs la preul dorit. Ei doresc de asemeneas fie ncntai dac vor primi asisten n utilizarea produselor achiziionate n momentul n care ei doresc acest lucru. Nemulumirile legate de unele produse cumprate pot fi rezolvate la orice or n cazul unor legturi on-line ntre client i furnizor.

A treia regul: ntreinei contactul cu clienii pe termen lung. Strategiile n cadrul marketingului relaional trebuie s fie corelate cu etapele din ciclul de via ale clienilor: alegere, fidelizare i creteri a valorii adugate de men inerea clienilor. Prin intermediul reelelor, se dezvolt legturi strnse cu clieni, firmele trebuie s fie pregtite s proceseze rapid comenzile i s prelucreze mii de tranzacii ntr-un timp foarte scurt. Acest lucru este posibil datorit noilor tehnologii informaionale.

A patra regul: concentrai-v atenia asupra clienilor care contribuie n mare m sur la realizarea cifrei de afaceri dar nu neglijai nici mici clien i mai puin importani din acest punct de vedere. Cunoscnd facilitile oferite de noile tehnologii ale informaiei, clieni doresc un tratament personalizat din partea firmelor vnztoare. O ntrebare la care ar trebui s mediteze orice manager este: Cum i va putea dezvolta afacerea n viitor prin intermediul valorii aduse de clieni si? Un posibil rspuns ar putea consta n: un client fidel este un client care achiziioneaz frecvent produse sau servicii de la acelai ofertant;

nu toi clieni sunt egali n valoare;

exist un raport de echilibru ntre satisfacia i rentabilitatea unui client.

Marketingul relaional vizeaz toate stadiile ciclului de via a clienilor: atragerea de noi clieni pentru a lrgi baza de date clieni; punerea la dispoziia clienilor deja existeni de servicii special concepute pentru ei; valorificarea potenialuli clienilor existeni, prin metode i tehnici adecvate determinndu-i s devin fideli.n concluzie, putem afirma c ntr-un mediu de marketing n care ataamentul fa de o marc devine elementul cheie de difereniere, marketingul relaional se bazeaz pe comunicarea direct ntre o firm i clieni si, care -i permite mrcii respective s exploateze n mod durabil aceast relaie personalizat pentru a crea valoare adugat. Boom-ul marketingului relaional este n strns legtur cu noile tehnologii ale informaiei i comunicaiei. Angajate ntr-o adevrat curs de dezvoltare a bazelor de date de marketing, firmele se confrunt cu o clientel care ncepe s utilizeze pe scar larg aceste mijloace de comunicare la distan i care dorete s poat contacta firma n orice moment.

II. BAZELE DE DATE-COMPONENTE PRIMARE ALE UNUI SISTEM INFORMATIC DE MARKETING

2.1 SISTEMUL INFORMATIC DE MARKETING - SUBSISTEM AL SISTEMULUI INFORMAIONAL DE MARKETING Conform teoriei generale a sistemelor informaionale ale firmelor, un compartiment de marketing conine trei subsisteme: subsistemul de management al marketingului, subsistemul informaional de marketing i subsistemul executiv (operaional) de marketing.

Sistemul informaional de marketing se interpune ntre sistemul de management al marketingului i sistemul executiv din cadrul departamentului sau compartimentului de marketing i este format din totalitatea datelor, informaiilor, fluxurilor i circuitelor informaionale, precum i din metodele de tratare i prelucrare a acestor informaii n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale firmei.

Prin intremediul sistemului informaional de marketing se asigur legtura ntre sistemul de management al marketingului i sistemul executiv n dublu sens: prin transmiterea deciziilor de marketing de la sistemul de management la cel executiv (flux descendent) i prin transmiterea informaiilor necesare lurii deciziilor n sens invers, de la sistemul executiv la cel de management al marketingului.

Fiecare dintre cele trei subsisteme este deschis, n sensul c implic intrri i ieiri libere din sistem. n cazul sistemului de management al marketingului, intrrile sunt reprezentate de obiectivele de marketing iar ieirile de deciziile ce trebuie transpuse n practic n scopul ndeplinirii obiectivelor de mareketing.

Sistemul informaional de marketing comport ca intrri informaii primare, provenite din surse interne sau externe, n special din cercetri de marketing iar ca ieiri informaii prelucrate pe baza metodelor specifice de tratare a informaiilor. Sistemul executiv are ca intrri resurse (informa ionale, financiare, materiale, umane) iar ca ieiri rezultatele obinute n urma desfurrii activitilor operaionale de marketing. Evaluarea rezultatelor va fi realizat de sistemul de management al