5.5.2. Structura activitii promoionaleInstrumentele promoionale aflate la dispoziia ntreprinderii A) Publicitatea; B) Promovarea vnzrilor;

C) Relaiile publice i sponsorizarea;

D) Utilizarea mrcilor;

E) Manifestrile promoionale;

F) Forele de vnzare.

A) Publicitatea cuprinde totalitatea aciunilor prin care firma urmrete s asigure o informare obiectiv a publicului n legtur cu activitatea, produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia, precum i s-l determine pe acesta s adopte decizia de cumprare. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ:

1. Presa (periodic i cotidian), care reprezint n prezent canalul principal de transmitere a mesajelor publicitare datorit caracteristicilor de baz ale acesteia diferite de la o publicaie la alta ntre care: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare, calitatea imprimrii etc. Publicitatea n pres se realizeaz sub forma anunului publicitar, care nglobeaz urmtoarele componente: ilustraia, textul i sloganul.

2. Radioul, utilizat ca suport de publicitate deoarece acoper rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Avantajele oferite sunt: aria larg de rspndire, operativitatea transmiterii mesajului, gradul ridicat de selectivitate (diferenierea pe categorii de asculttori n funciei de ora emiterii i de programul difuzat), realizarea unei legturi directe ntre auditor i transmitorul mesajului, cost sczut. Principalul dezavantaj este c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii construindu-i doar o imagine parial i instantanee asupra obiectului mesajului;

3. Televiziunea este cea care face posibil o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi publicitare). Flexibilitatea, reprezentativitatea i prestigiul, impresia de contact cu destinatarul mesajului, posibilitatea repetrii difuzrii la intervale de maxim audien constituie cele mai relevante dintre avantajele televiziunii ca suport publicitar. Limitele acesteia se leag de costul ridicat al realizrii i difuzrii mesajelor publicitare, dificultatea individualizrii acestora, concurena ntre canalele de televiziune care reduce probabilitatea ca segmentul de populaie vizat s recepioneze mesajul la momentul dorit;

4. Internetul este cel mai recent i dinamic canal de transmitere a mesajelor publicitare. Bannerele Web sunt corespondentele panourilor din publicitatea convenional sau a anunurilor din ziare i reviste. Ele sunt prezente pe majoritatea site-urilor i ne invit s le "apsam" pentru a ne direciona ctre un anume loc de pe Web. Pe un site popular, publicitatea este vzut de cteva sute, chiar mii, de persoane pe zi, iar printr-o simpl apsare a bannerului se ajunge direct n site-ul respectiv. Avantajele publicitii on-line sunt numeroase, dar le menionm doar pe cteva dintre cele mai evidente:

Avantajele publicitii on-line targetarea campania publicitar poate fi adresat direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni geografice, de anumite naionaliti, poate fi plasata la o anumita or, pentru utilizatori ce folosesc un anumit computer, ba chiar poate fi adaptat n funcie de preferinele personale i de comportament;

monitorizarea - Se poate monitoriza, de exemplu, modul n care vizitatorii au navigat n interiorul site-ului, pentru a afla care sunt principalele informaii cutate i care produse au cel mai mare succes.

afiarea publicitii i schimbarea acesteia. Un afi publicitar este expus n mod real online 24 de ore pe zi, 7 zile pe sptmn, 365 de zile pe an. Un publicitar poate urmri o companie zilnic, iar daca acea genereaz un rspuns prea mic, poate opera schimbri rapide n mesaje, anunuri si imagini. Aceasta trstura difereniaz webvertisingul de print, unde trebuie ateptat o noua apariie, sau de TV, unde costurile ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbrii acesteia;

interactivitatea - consumatorul nu doar vede publicitatea el poate interaciona cu produsul, poate afla prerea altor cumprtori, l poate testa i chiar cumpra fr sa plece din faa computerului;

disponibilitatea - prin contactul permanent cu clienii, colaboratorii i partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din sptmn, ceea ce nseamn: difuzarea informaiilor n timp real, accesibile n orice loc din lume; informarea eficient despre tot, datorit forumurilor (grupuri de discuii);culegerea comentariilor clienilor i msurarea nevoilor lor de satisfacie; realizarea studiilor i sondajelor la cel mai sczut cost.

5. Cinematograful, cu o frecven de utilizare n scdere, ca urmare a tendinei de reducere a numrului spectatorilor determinat de costul ridicat i de concurena fcut de televiziune i Internet. Mesajele publicitare se transmit sub forma a dou categorii de filme: de documentare comercial cu o durat de pn la 30 de minute i publicitare propriu-zise, cu o durat de pn la 5 minute. 6. Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare, nsemnelor luminoase i inscripiilor pe vehicule. Aceste sunt considerate eficiente n aglomerrile urbane cu circulaie pietonal ridicat sau n centrele comerciale sau zonele de interes turistic n care circulaia auto este intens;

7. Publicitatea prin tiprituri, categorie n care se includ: editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare.

B) Promovarea vnzrilor presupune utilizarea tehnicilor i mijloacelor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii care formeaz oferta firmei.

Gama tehnicilor de promovare a vnzrilor este foarte larg:Tehnici de

promovare a vnzrilor reducerea preurilor, care poate fi aplicat n situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la actul de cumprare ale diferitelor categorii de consumatori (care consider, n general, preul prea ridicat); reducerea sau chiar lichidarea stocurilor greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel rezonabil n perioadele de recul al cererii (mai ales n cazul celor influenate de factori sezonieri); eliminarea concurenei;

vnzrile grupate vizeaz vnzarea simultan a dou sau mai multe produse la un pre global celui care rezult din nsumarea preurilor individuale; tehnica este avantajoas att pentru productor ct i pentru consumator: primul i valorific produsele mai puin solicitate, iar cel de-al doilea realizeaz economii bneti deloc neglijabile;

publicitatea de locul vnzrii const n utilizarea unui ansamblu de tehnici de informare i orientare a clienilor n interiorul unitilor comerciale sau n alte suprafee de vnzri. Este o tehnic ce vine n completarea publicitii prin mass-media i care poate avea efecte imediate supra clienilor aflai ntr-o unitate comercial.

demonstraiile i degustrile sunt folosite pentru a convinge cumprtorii despre calitile produsului, inclusiv n raport cu produsele concurente n scopul de a stimula cumprarea;

jocurile i concursurile constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor firme productoare sau comerciale (prezent n calitate de sponsori) prin crearea, n jurul lor, a unei atmosfere de interes, care s impulsioneze procesul de vnzare.

merchandisingul reunete mai multe tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu rol promoional evident i care au ca principal obiectiv prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. Tehnicile de merchandising privesc: modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare; acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare; amplasarea i prezentarea produselor i mrcilor n interiorul magazinului.

C) Relaiile publice implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Principalele forme pe care le pot mbrca relaiile publice sunt: conferine de pres;

participarea la dejunuri i cockteiluri oficiale;

editarea de brouri i jurnale de ntreprinderi;

organizarea de manifestri (de tipul congreselor, colocviilor seminariilor);

nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diverselor opere filantropice i de caritate;

participarea la diverse aciuni sociale i de interes public;

punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi nouti i informaii cu privire la ntreprindere i oferta acesteia etc.

D) Sponsorizarea const n susinerea financiar (de ctre marile firme) a organizrii i desfurrii unor manifestri publice, cu scopul de a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia.

E) Utilizarea mrcilor reliefeaz ansamblul semnelor distinctive n stare s individualizeze un produs, o gam (de produse) a firmei, n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei.

F) Participarea la manifestrile promoionale se realizeaz prin amenajarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante, prezene la zile tehnice etc.

G) Forele de vnzare cuprind ansamblul persoanelor care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu potenialii clieni i vnzarea produselor. n aceast categorie sunt inclui vnztorii, agenii de vnzri i reprezentanii comerciali.Forei de vnzare i se atribuie urmtoarele sarcini: identificarea pieelor poteniale;

definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic;

vnzarea propriu-zis;

aciuni de merchandising n reeaua de distribuie;

consultan tehnico-comercial acordat utilizatorilor industriali i intermediarilor;

servicii de marketing legate de folosina produselor;

prospectarea pieei, negocierea ofertei i ncheierea de contracte;

culegerea de informaii provenind de la concureni sau clieni etc.