Portofoliu de evaluare

Student: Pavelescu Adelina

Anul III, Grupa 18232

Prof. coord. Lect. univ. dr. Daniela Sorea

Brașov, 2015

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAȘOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ȘI COMUNICARE

PROGRAMUL DE STUDII COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

DISCIPLINA: APLICAȚII ALE SEMIOTICII ÎN COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

ACTIVITATEA: EXAMEN

1. Produsul pentru care a fost elaborat printul publicitar: Johnson’s Baby Oil

Johnson’s Baby este un brand american de produse cosmetice pentru bebeluși și produse

de îngrijire a pielii, deținut de compania Johnson&Johnson. Brandul datează din anul 1893,

atunci când a fost lansată pudra Johnson’s Baby. În prezent, linia de producție constă în pudră

de bebeluși, șampoane, loțiuni de piele, uleiuri de masaj, geluri de duș și șervețele umede

pentru bebeluși. Brandul este renumit pentru produsele de bebeluși extrem de pure și sigure

de cel puțin 3 decenii.

Produsul pe care l-am ales este uleiul de masaj Johnson’s Baby Oil. Produsul a fost

introdus pe piață în anul 1938 și, cu toate că este conceput pentru bebeluși, este folosit de

femeile din întreaga lume, datorită faptului că puterea sa de hidratare este de 10 ori mai mare

față de a altor creme sau loțiuni, oferind strălucire pielii și lăsând-o delicată asemeni pielii de

bebeluș.

2. Analiza semiologică

A. Formularea și justificarea mesajului publicitar: evidențierea dimensiunii mitologice

Roland Barthes, în lucrarea sa „Mitologii” (1957), vorbește despre schema

tridimensională ce alcătuiește mitul. Dacă în ceea ce privește vorbirea, se aduc în discuție

doar semnificatul (conceptul mental) și semnificantul (imaginea acustică), în cazul mitului,

alături de semnificat și semnificant vine semnul, care ia naștere doar în prezența

semnificantului. Din punct de vedere semiologic, semnificatul la bază este gol, reprezentând

simple concepte mentale fără noimă, însă dacă acestuia îi este alăturat un semnificant, atunci

el capătă sens, devenind un semn. Înțelegem așadar că nu poate exista semn decât dacă există

un semnificant care să dea sens semnificatului.

Această schemă tridimensională este practic o reprezentare a translației între primul

sistem semiologic, limbajul-obiect și sistemul semiologic secund, numit de Barthes „meta-

limbaj” și este esențială pentru analiza mitului. Așadar, vom începe prin a observa elementele

primului nivel, cel lingvistic, pentru a pune în lumină contextul în care a apărut mitul.

Copilul, femeia, oglinda, sunt principalii semnificanți ai imaginii, semnificanți pe care îi vom

semnifica prin puritate, senzualitate și identificare. Astfel ajungem la cel de-al doilea sistem,

cel meta-lingvistic, unde femeia se identifică prin oglindire cu puritatea unui copil, cu

delicatețea acestuia. Întânim așadar mitul oglinzii, care în poezia românească ocupă un loc

central și apare sub cele mai rafinate forme în creația eminesciană. În poezia lui Eminescu,

oglinda este de cele mai multe ori prezentă într-o perspectivă cosmică, rolul ei fiind acela de

a reduce dimensiunile cosmice, de a împreuna spații și de a transpune ca un obiect de

apropiere. Oglinda, din punct de vedere eminescian, apropie lumi separate de distanțe

enorme, atât spațial cât și temporal. Dacă ne desprindem de poezie și pășim în simbolistică,

putem spune că oglinda reflectă adevărul, sinceritatea, conținutul inimii și cel al conștiinței,

fiind un simbol al purității absolute a sufletului, al reflectării de sine în propria oglindă. În

cazul printului realizat, oglinda respectă mitul eminescian, îndeplinind funcția de obiect de

apropiere și, mai mult, de identificare a două lumi aflate la distanță temporală: copilăria și

maturitatea. Așadar, oglinda este responsabilă de reflectarea personalității, mai mult decât a

trăsăturilor fizice. De aici deducem faptul că produsul ales poartă rolul elixirului „tinerețe

fără bătrânețe”, prezent în mitologia românească. Copilăria este simbolul simplității naturale,

al spontaneității, iar acesta este sensul pe care i-l dă taoismul: „Măcar că sunteți înaintat în

vârstă, aveți prospețimea unui copil” (Zhuangzi, cap. 23) În evoluția psihologică a omului,

aptitudinile puerile sau infantile - care nu au nimic în comun cu cele ale copilului-simbol,

marchează perioade de regresiune. Pe de altă parte, imaginea copilului poate însemna o

izbândă a simplității, dobândirea liniștii sufletești și a încrederii în sine. Identificarea

persoanei adulte cu un copil ne transpune astfel într-un proces de purificare a personajului.

Însă dincolo de sentimentul sufletesc de întinerire, în regăsim pe cel fizic, ce se

materializează în întinerirea pielii și asemuirea acesteia cu cea a unui bebeluș.

Putem spune așadar că mesajul publicitar constituie un mix de mituri, sintetizate în ideea

de identificare a maturității cu copilăria prin oglindire, ilustrând un sentiment de întinerire,

atât din punct de vedere emoțional cât și din punct de vedere fizic.

B. Evidențierea nivelurilor mesajului publicitar

1. Mesajul lingvistic

Denotație: Mesajul lingvistic pe care îl identificăm prin vizualizarea materialului este

„Mai catifelată ca niciodată”. Scopul plasării mesajului în partea dreaptă jos a

printului, este acela de a fi ultimul element vizualizat de către consumator. De

asemenea, tot din sistemul lingvistic face parte și mesajul înscris pe eticheta

produsului. Acesta, fiind un text în limba engleză, necesită cunoașterea acestei limbi

pentru a fi descifrat. Sintagma „Mildness Clinically Proven” este un mesaj care ne

atrage atenția, fiind încadrat într-o bulină roșie. Tradus ca: „Blândețe dovedită clinic”,

acest mesaj este destinat evidențierii faptului că produsul este conceput special pentru

pielea de bebeluș, care trebuie tratată cu delicatețe, cu blândețe. Apoi, următorul

mesaj coincide cu brand-ul produsului, iar fontul folosit în logo este asemănător celui

folosit în poveștile pentru copii. Numele produsului este plasat central și la o

dimensiune mai mare decât restul mesajelor, pentru a fixa privirile cumpărătorilor. De

asemenea, în mesajul de pe eticheta produsului este trecută și calitatea de bază a

acestuia, calitatea prin care se diferențiază de celelalte produse de profil: „locks in up

to 10 times moisture”. Acest lucru înseamnă că puterea sa de hidratare este de 10 ori

mai mare față de a altor creme sau loțiuni, mesaj care încearcă să îi dovedească

cumpărătorului că alt produs mai bun nu există.

Conotație: Din punct de vedere conotativ, în mesajul lingvistic evidențiem o asociere

a cuvântului „catifelată” cu pielea unui bebeluș, lucru care semnifică faptul că pielea

femeii va deveni atât de catifelată în urma utilizării produsului asemeni pielii de

bebeluș, iar acest lucru ne duce cu gândul la întinerire. Din mesaj putem evidenția cu

ușurință termenul central și anume „catifelată”, care înseamnă „mătăsos, moale,

neted”. Mesajul este adresat femeilor care pun preț pe produsele de îngrijire personală

pe care le folosesc.

Adverbul „niciodată” sugerează faptul că pielea femeii nu mai fost așa catifelată

vreodată; chiar dacă acest lucru s-a întâmplat în copilăria acesteia, ea nu l-a putut

conștientiza. Această conștientizare a sentimentului de catifelare a pielii la un nivel

superior, semnifică, de fapt, puterea incontestabilă a produsului de a conferi pielii

această senzație. Mesajul lingvistic ne ajută să asociem produsul cu elixirul „tinerețe

fără bătrânețe” prezent în basmul „Tinerețe fără bătrânețe și viață fără de moarte”.

Culoarea folosită în mesajul linvistic este maro, o culoare sobră care comunică

sinceritate, confirmând consumatorului faptul că, într-adevăr, produsul este unul de

calitate, cu proprietăți reale de întinerire a pielii. Fontul utilizat este unul clasic, Times

New Roman, lucru care denotă seriozitatea mesajului, oferind credibilitate

consumatorului.

2. Mesajul iconic

Denotație: Elementele care constituie imaginea denotată (partea necodificată a

mesajului iconic) sunt copilul, oglinda și femeia și au rol de capta atenția publicului

țintă, femeile, acestea fiind elemente preferate de către ele. La vizualizarea printului

observăm o femeie care se privește în oglindă, însă în loc să își vadă propria imagine,

ea vede imaginea unui copil, căruia îi observăm aripile catifelate, ca ale unui înger.

Produsul promovat este ultimul element iconic din imagine, care împreună mesajul

lingvistic va rămâne în mintea consumatorului după încetarea vizualizării printului.

Acesta are culoarea roz, folosită pentru a indica delicatețea, faptul că produsul este

destinat bebelușicol, care au pielea delicată.

Culoarea galben pastelat este culoarea predominantă în acest print. Această culoare

insuflă căldură și calm. Galbenul în general un efect pozitiv asupra felului în care ne

simţim dacă este folosită pentru decorarea interiorului locuinței, iar utilizarea ei în

acest print are scopul de a ne transmite starea de bine a femeii care se privește în

oglindă. În plan secund, observăm culoarea albă, folosită pentru a transmite claritatea,

inocenţa şi puritatea.

Pe chipul copilului se poate citi sentimentul de satisfacție, lucru care ne „arată” starea

de spirit a femeii, pentru că deși imaginea din oglindă este distinctă, poziția corporală

este aceeași, iar de aici putem deduce faptul că acel copil din oglindă are aceeași

expresie facială ca și femeia. De asemenea, încă un element ce permite identificarea

femeii cu bebelușul din oglindă este culoarea rochiei ei, care e aceeași cu aripile

copilului.

În imagine, putem identifica de asemenea, semnul maturității, pantofii negri cu toc, ce

au scopul delimitării clare ale celor două perioade ale vieții.

Conotație: Faptul că în oglindă femeia vede imaginea unui copil de o puritate

asemuită unui înger, deci se identifică cu acesta, ne trimite cu gândul la unicitatea

sentimentului de catifelare, pe care femeia îl simte conștient pe pielea ei pentru prima

dată în viață. Copiii sunt cei care le înduioșează, oglinda este cea care le arată

frumusețea, iar faptul că o femeie, ca și ele, este prezentă în print, are scopul de a

facilita identificarea acestuia cu persoanele care folosesc deja produsul.

Din asemănarea culorilor cu care femeia și copilul sunt îmbrăcați, putem deduce că,

chiar dacă înaintăm în vârstă, ne putem simți tineri întotdeauna, purtând culori

specifice copiilor.

Imaginea copilului ca reflexie a imaginii femeii sugerează întoarcerea în timp,

depășirea barierei temporale și identificarea a două elemente aflate în antiteză:

maturitatea și copilăria, iar faptul că ea se identifică cu un copil, ne duce cu gândul la

întinerire.