Publicitate și PR OnlineCurs 25 martie 2013

Eficiență în conținut și poziționare optimă a reclamei în pagină

-Mihai Deac-

• Reclame clasice pe internet. Bannere, skyscrapere, site-skin etc. Cum și cât le plătim, cât merită?

Modalități de plată a publicității online

• CPM (Cost per mie) – targetarea vizualizării reclamelor. Cost calculat la mia de afișări.

• Util în campanii de consolidare a brand-ului, fără țintă directă vânzările. Costuri relativ mici față de alt tip de taxare.

• Dependența mare de publisher (”pagini false”)• Se poate contoriza numărul de afișări, dar nu

și poziția pe pagină.

CPC (Cost per Click)

• Se plătește doar accesarea• Posibilitate geo-targetting. Cumpăr click doar

din anumite locații geografice.• Reclama se poate face prin website-uri de tip

”ad network” (funcționează ca o agenție imobiliară). Acestea dețin date de trafic specifice, pe zone geografice. Se poate filtra afișarea până la nivel de localitate => targetare mai bună, control al costurilor

• Și CPC-ul se poate frauda. (site-urile care te fac să dai click neintenționat pe reclamă; schemele de fraudare bazate pe abuz de click-uri)

• CPC-ul poate fi scump.

CPA (Cost per Action)

• Se plătește acțiunea (userul face o comandă, completează un formular, se abonează, se înregistrează etc.)

• Cel mai scump sistem. E greu să fie rentabil pentru publisher.

• Nu plătești vizualizarea în sine, ceea ce poate aduce o valoare reziduală.

• Nu mulți publisheri vor oferi această posibilitate.

Affiliate marketing

• Un pas mai departe față de CPA.• Publisher-ul e plătit pentru a face campanie,

devine vânzător activ, pe bază de comision.• Publisher-ul primește control complet

• Dificultatea de a stabili al cui este meritul pentru o vânzare.

• Exemplu affiliate: booking.com. Situație win-win.

Click fraud (după Mann)

• 2 scopuri diferite:• Să creștem venitul publisher-ului• Să consumăm banii advertiserului (din

perspectiva concurenței)

• Click-urile de la același IP vor fi depistate, dar există sisteme care pot păcăli advertiserul. Unele estimări (marketingexepriments.com) merg până la 29.5% din click-uri fraudate.

• Se verifică și unele pattern-uri de click care par suspecte

• Concurența poate da refresh în continuu pagini, fără să dea click, până când reclama devine neperformantă și este elminată de intermediar (Google, Yahoo)

• Apariția splog-urilor (fake blogs făcute automat din conținuturi existente). Userii dau click pe reclame în căutarea unui conținut coerent.

• Zombie networks. Un grup de olandezi arestați făcând fraudă controlând 1,5 milioane de computere (prin worms, viruși)

• Site-uri anti-click fraud, care folosesc același sistem. Ironic.

• Captcha-uri• Conform Advertising Age, 42% din advertiseri

consideră că au fost victimele unor fraude (78% inflaționar, 52% competitiv).

Poziționarea optimă a reclamei online

• Above the fold – partea vizibilă ”din prima”Atenție! Doar 50% din useri Dau scroll.

Banner blindness

Alte hărți ale zonelor de focalizare a atenției (Mike Volpe)

(neuromarketingagency.com)

După Rosenkrans (2009)

• Click-uri cu până la 18% mai multe pt. Reclamele din partea de sus a paginii

• Insert-uri (container ads) în text – sunt considerate mai puțin deranjante dacă apar la începutul conținutului, nu în mijlocul lui

• Recall-ul e mult mai bun dacă insertul are legătură cu conținutul

Rosenkrans, cf. eyetracker

• Rata medie de CTR la bannere e 0,2% (în scădere)

• Ce poate mări CTR?– Buton ”Click here” incorporat în reclamă (8% mai

mare rata de click; conform affiliatewatcher.com 13-67%)

– Mărimea banner-ului– Animația (dar nu cât să facă încărcarea greoaie)– S-a încercat și cu prezența ”mouse pointer”, dar

nu produce efecte– Folosirea de text cu Font mare

Trick banners (nu au formă de banner)

• Tricks – vezi toate site-urile cu filme online• Schimb de bannere – nu se face la rata de

schimb de 1:1, deci nu e foarte avantajos pentru cine e la început

• Crește o dată cu interactivitatea.

Jansen and Resnick, 2006 – atitudini față de ”sponsored links”

• Evită oare consumatorii rezultatele sponsorizate în search, în favoarea celor organice?

• Experiment – controlul variabilei conținut prin crearea unei „pagini inversate”

• În 82% dintre cazuri, userii au accesat căutările organice

• În 6% cele sponsorizate• 12% ambele

• 52% au considerat că link-urile organice sunt relevante

• 42% cele sponsorizate