Strategii de penetrare şi de prelucrare a

pieţelor externe

Prof. univ. dr. Nicolae Al. Pop

Facultatea de marketingCatedra de marketing

Marketing internaţional

Capitolul 7

Model secvenţial de penetrare şi prelucrare a unei pieţe externe ţintă

Luarea deciziei de extindere a activităţii pe pieţele externe pe baza

identificării unui avantaj competitiv

Luarea deciziei de extindere a activităţii pe pieţele externe pe baza

identificării unui avantaj competitiv

Selecţia pieţei (lor) externe – ţintăSelecţia pieţei (lor) externe – ţintă

Identificarea pe piaţa (le) selecţionată (e) a celor mai profitabile

segmente de consumatori

Identificarea pe piaţa (le) selecţionată (e) a celor mai profitabile

segmente de consumatori

Elaborarea unor programe de marketing-mix în raport de strategia

de prelucrare a segmentelor de consumatori ţintă

Elaborarea unor programe de marketing-mix în raport de strategia

de prelucrare a segmentelor de consumatori ţintă

Sistem de monitorizare a performanţelor pe piaţa ţintăSistem de monitorizare a performanţelor pe piaţa ţintă

Componentele principale ale ticketului de intrare pe o piaţă externă se referă la:

costuri ale studiilor documentare de birou;

costuri ale documentării în străinătate;

costuri ale călătoriilor de prospectare;

taxe ale prestaţiilor de relaţii publice în străinătate;

onorarii ale consultanţei de specialitate locale;

taxe de traducere;

onorarii ale organismelor de contractare comercială;

costuri de omologare;

costuri de adaptare a instrumentelor comerciale;

costuri ale mostrelor şi eşantioanelor;

cheltuieli de constituire a stocurilor;

taxe legate de prezenţa în ţară a echipamentelor partenere;

cheltuieli de formare a personalului.

Tipuri de strategii de intrare pe o piaţă străină

A. Intrarea directă pe piaţa externă vizată

B. Intrarea prin asociere cu parteneri locali sau cu terţii

C. Intrarea indirectă pe piaţa externă vizată

1. Fără investiţii

(de la distanţă)

2. Cu investiţii

a) agentul comercial exclusiv

b) importator-distribuitor

c) distribuitor-exclusiv

a) biroul de reprezentare

b) sucursala

c) filiala comercială

d) filiala industrială

1. Directorul de export cu timp partajat

2. Gradul de interese economice pentru export

3. Piggy-back pentru export

4. Franchiza pentru export

5. Contractul de management

6. Societăţile mixte

de comercializare

de producţie şi comercializare

1. Exportul indirect

2. Societatea de comerţ internaţional

3. Concesiunea de licenţă şi transferul de tehnologie

piaţa naţională

piaţa străină

Sistematica strategiilor de intrare pe o piaţă străinăCosulting Engineering

Producţie în străinătate

Export indirect

Producţie domestică

Importator

cu investiţii directe

Birou de reprezentare

Sucursală

Societate comercială

fără depozit cu depozit cu depozit şi service

Joint Venture Societate-concern

nouă

achiziţionată

Utilizator final

fără investiţii directe

Export prin reprezentant

Agent/Întreprinzător general

Cooperare în export

Contract de licenţă:

- produs

- procedee

- marcă

Producţie pe bază de contract

Contract de management

Contract de şcolarizare/

pregătire profesională

Achiziţie Nou înfiinţată

Partici-pare mino-ritară

Partici-pare egală

Partici-pare majo-ritară

Prelucrat după Christiana A. Weiss – “Die Wahl internationaler Marketinggstrategien”, Gabler, Wiesbaden, 1996

Partici-paţie la capital

Societate mixtă

Proprie-tate

singulară

Înnobi-lare

Montaj/confec-ţionare

componente

Producţie suban-samble

Producţie completă

fără investiţii directe

cu investiţii directe

Export direct

Producţie într-o ţară terţă

Caracteristici definitorii ale strategiilor de penetrare pe piaţa internaţională Strategii de pene-

trare pe piaţă

Criterii de

departajare

Producţie pe piaţa domestică Producţie pe piaţa externă

Export indirect

Export direct Fabricaţie pe bază de contract

Contract de licenţă/transfer de know-how

Societate de producţie

Societate mixtă 100%

Investiţii directe în străinătate

fără investiţii directe

fără investiţii directe

cu investiţii directe

fără investiţii directe cu investiţii directe

Bazele activităţii internaţionale a întreprinderii

contract de cumpărare

contract de cumpărare

participare la capital

contract de livrare a fabricii

contract de arendă

participare la capital

Activitatea întreprinderii în străinătate

transport, import, comercializare producţie şi comercializare producţie şi comercializare

Externalizarea activităţii în străinătate

exportator pe piaţa de origine

producător şi importator pe piaţa externă

producător partener contractual

pe piaţa externă

producător şi partener la

societatea mixtă

producător

Mecanismul de control al externalizării activităţilor întreprinderii în străinătate

control contractual

controlul proprietăţii control contractual controlul proprietăţii

Transmiterea drepturilor de dispoziţie

de regulă nu se transmit

transmitere parţială:

mărime în raport de

reglementările contractuale

transmitere parţială: în raport de reglementările

contractuale

fără transmitere

Constituirea capitalului în străinătate

redus în raport de gradul de participare

redus în raport de gradul de participare: mijlocie până la foarte înalt

Împărţirea profitului şi a riscului rămâne la întreprinderea producătoare

rămâne la întreprinderea producătoare. Partenerii

contractuali îşi dobândesc veniturile, de regulă, independent

de succes (profit)

împreună în dependenţă de

contribuţia avută/ de activităţile

prestate

rămâne la întreprinderea producătoare

Prelucrat după Christiana A. Weiss – “Die Wahl internationaler Marketinggstrategien”, Gabler, Wiesbaden, 1996

Un model de Huckepack-Export

O întreprindere de mici dimensiuni specializată în echipament pentru jocurile sportive de echipă (mingi de fotbal, voley, basket, handbal etc.) apelează la o companie ce dispune de o reţea puternică de distribuţie a pantofilor de recreaţie pentru desfacerea produselor sale pe pieţele externe. Partenerul activ (the carrier) foloseşte propria reţea internaţională de distribuţie mărindu-şi veniturile prin diversificarea gamei sortimentale prin complementaritatea produselor comercializate. Situaţia este prezentată schematic în figura de mai jos.

Producătorul A

Mingii pentru jocuri de echipă

Producătorul B

Pantofi de recreaţie

(pentru practicarea sportului)

Societate de distribuţie

Client

Client

Client

Client

FranţaSpania