revista de marketing online – vol.1, nr. 4

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

45

Organizareademersuluipublicitarincontextulpieelorinternaionale:ntrefilosofiacorporativicondiiiledepiaAdvertisingorganizationininternationalmarkets:betweencorporatephilosopy

andmarketreality

Autori:BogdanNichiforLuminiaZaiIoanaBarin

Abstract: Publicitatea reprezint cea mai vizibil form a comunicaiei demarketing i, cel puin pentru pieele de consum, cel mai importantinstrument strategic de la nivelul mixului promoional. Particularitileacesteia, dublate de condiiile specifice ale mediului de afaceriinternaionalaucondus npractic,dari n literaturadespecialitate, laconturareaunorseriidedeciziiparticularecepotaveaunpotenialefectasupraeficieneidemersuluidecomunicarelanivelinternaional.Printrecelemai importantedeciziicaretrebuie luaten legturcupublicitateainternaional se numr: standardizarea sau adaptarea publicitiiinternaionale, centralizarea sau descentralizarea deciziei publicitare,selectarea ageniei de publicitate i relaia anuntor agenie,regulamentele ce privesc publicitatea. Toate aceste decizii, n ceea ceprivete publicitatea internaional, se fundamenteaz pe nelegereapieelor externe, prin tot ce presupune acest lucru o bun definire aateptriloridorinelorconsumatorilordublatdeidentificareasoluiiloroptimepentrurezolvarea,ncondiiideprofitabilitate,aacestorateptri.

Cuvinte cheie: centralizare, descentralizare, obiective corporative, uniformitate aprodusului,orientareglobal,orientarelocal, forelegislative, industriapublicitii.

Keywords: centralization,decentralization,corporateobjectives,productuniformity,cultural conditioning, global orientation, local orientation, legislationforces,advertisingindustry.

Una dintre primele decizii, pe care o companie care i internaionalizeazafacerile, trebuie so ia se refer lamoduldeorganizarea activitilorpromoionale.Aceastdecizieareunimpactimportantdinperspectivstrategicioperaionalpentrupublicitatea internaional.Dealtfel,modul ncarecompaniile ipropuns fructificeoportunitileprezente la nivelulpieelorexterne, n funciedepropriileposibiliti iresurse, influeneaz n mod direct organizarea acestei activiti. n practic ns, nuexist o unic soluie de organizare care s implice doar prezena unor avantajemanageriale, ci exist forme de organizare care sunt n concordan, de obicei, cuspecificul companiei i caracteristicile mediului n care aceasta i dezvolt afacerile.Astfel, opiunile generale de organizare sunt: centralizarea, descentralizarea icombinareaprimelordouopiuni (Belch& Belch,2002).


46

n opinia lui Philip Kotler, exist cinci factori ce pot influena orientareaorganizaiei ctre un sistem centralizat sau descentralizat al deciziilor privindpublicitateainternaional(Kotleretall,1999).Acetiasunt:

1) Obiectivele corporative i de marketing ale organizaiei. Organizaiafavorizeazsistemulcentralizatatuncicndobiectivelesaleglobalesuntmai importantedectceledenivel local.Deasemenea,orientareactrerezultarepetermenlung,cadeexemplucreareauneiimaginiputernicelanivel global, poate favoriza orientarea ctre centralizarea deciziilorpublicitare.

2) Gradul de uniformitate a produsului.Cu ct produsul comercializat pediferite piee tinde s pstreze aceleai caracteristici, cu att este maiprobabilcafirmasadopteorientareacentralizatnprivinapublicitiiinternaionale.

3) Avantajuloferitdeprodus.Motivaiilesubiectiveiobiectivecarestaulabazaachiziieiprodusuluipotfinumeroasei,nacelaitimp,diferitedela o pia la alta. n acest sens, poziionarea produsului pe piafavorizeaz, dup caz, alegerea uneia dintre variantele de organizaremenionate.

4) Gradul de condiionare cultural. Produsele existente pe pia pot filegate, mai mult saumai puin, de tradiiile culturale. Cu ct produsulpromovat deine valene culturale accentuate, cu att este posibil caorganizaiasadopteoorientaredescentralizatademersuluipublicitar.

5) Restriciile legale. Selectarea unui orientri centralizate saudescentralizate a deciziilor publicitare trebuie s in cont departicularitii legale ale pieelor vizate. Timpul afectat publicitii,utilizarea publicitii comparative, coninutul mesajului publicitar suntelemente ce pot fi reglementate diferit de la o pia la alta, astfel nctcentralizarea deciziei publicitare poate fi dificil, dac nu chiarimposibil.

Managementulpublicitii, ncadrulunui sistem centralizat, nseamn,de celemai multe ori, ca deciziile referitoare la selectarea ageniei de publicitate, stabilireastrategiei de creaie i implementarea campaniei, programele de cercetare, strategiamedia, stabilirea bugetului s fie luate la nivelul companieimam. O astfel deorganizarecentralizatestededoritnurmtoarelesituaii (Pellicelli,1999).

condiiiledepiaicelemediasuntsimilaredelaoarlaalta compania apeleaz la un numr limitat de agenii n cazul activitii la

nivelinternaional companiautilizeazstrategiadestandardizareademersuluipublicitar companiacautsaiboimagineunitarlanivelinternaional companiaaredimensiunimici, iardeactivitatea internaionalseocup

intermediarifrsarcinindomeniulcomunicaional.Avantajele unei astfel de organizri sunt multiple. Managerii din domeniul

comunicaional sunt interesai de aceast variant pentru c ea asigur o protejare ainvestiiilor externe, precum i un control asupra eforturilor comunicaionale dinexterior i a imaginii corporative sau de produs. De asemenea, aceast variant deorganizareaduceeconomiidatoritfaptuluicmulteactivitiiipersonalulaferentsunteliminate.


47

nprezent,seconsidercoseriedealifactoriintervinnselectareauneiastfeldeopiuni.Unuldinfactoriestestrnslegatdeabordareauneistrategiistandardizatenprivina publicitii, care implic i organizarea centralizat a acesteia. n condiiiletendinelor de globalizare, multe companii prefer investiia ntro imagine unic iputernic la nivel internaional, n defavoarea unora cu specific local. De asemenea,interesul managerilor locali poate avea o influen asupra modului de organizare ademersului publicitar.Unii dintreacetia,prefer,deexemplu, sistemulcentralizat, iaceastadeoareceacestaipoateeliberadeefortuldecizional local.Sistemulcentralizatnu este, ns, purttor de unice avantaje. El este caracterizat n acelai timp i deanumite dezavantaje cum ar fi: rigiditatea ridicat a structurii i dificultatea aplicriiprogramelorstabilitelanivelcentral.

Utilizareaunuisistemdescentralizatnorganizareapublicitiiarelarndulsuoseriedemotivaiibinentemeiate.nprimulrnd,seconsidercdeciziileadoptatedemanagerii locali suntmultmai bineancorate n specificulpieelor locale. nal doilearnd, un astfel de sistemmotiveazmultmai binemanagerii locali, acest fapt putndconducelacretereaeficieneiactivitiidecomunicare.naltreilearnd,ncazulunorpiee cu caracteristici specifice este recomandat o organizare care s rspundparticularitilorexistente.

Avantajele unui asemenea sistem de organizare sunt multiple. n primul rndacesta asigur o bun flexibilitate n ceea ce privete rspunsul fa de problemele ioportunitile ce pot aprea. n al doilea rnd acesta asigur omaimare rapiditate ndezvoltarea campaniilor de publicitate, idei creative noi putnd fi introdusemult maiuor. Vnzrile pot fi mai uor evaluate n aceast situaie a existenei unor diviziiindependente. Dezavantajele unui astfel de sistem sunt legate de posibila lips deexperienamanagerilor locali,deposibila confruntarepentru resursei fonduri ntremrcilediferitedeinutedecompanieidelipsadeautoritatenecesarnimplementareaicontrolulplanurilordecomunicare.

Ceadeatreiavariantdeorganizare,ceconstncombinareaprimeloropiuni,presupune caorganizaia sacordemanagerilor localiunoarecaregradde libertate nmanagementulpublicitii,nsncontextulncareacetiadezvoltoperaiunilepebazaunui cadru strategic stabilit la nivel central. Responsabilitile specifice managerilorlocali se refer la stabilirea bugetelor i a programelor publicitare pentru pieelerespective, meninerea legturilor cu agenia de publicitate sau cu reprezentanteleacesteia la nivel local, stabilirea msurilor de adaptare a demersului la specificulpieelorlocaleiselectareamedieispecifice.Unastfeldesistemdeorganizarecombinatare avantajul c asigur o consisten a strategiei de publicitate internaional, ncontextulmenineriiposibilitilordeadaptareaacesteialaspecificullocal.

Indiferent de tipul de organizare identificat i selectat pentru desfurareaactivitilor de publicitate, trebuie menionat faptul c acesta se afl ntro strnslegtur cu tipul de strategie ales pentru publicitatea internaional. n practic, dupcum arat i figura 1., se pot regsi patru situaii, generate de intercondiionareastrategieipublicitarecutipuldeorganizareselectat(Tai,Wong,1998):


48

Figura1:Alternativeorganizaionaleistrategicenpublicitateainternaional

Sursa:adaptaredupSusanH.C.Tai,Y.H.Wong,op.cit.

1. abordarea global (proces decizional centralizat, strategie publicitarstandardizat). Aceast situaie este specific companiilor cu un procesdecizionalcentralizatcarefavorizeazostrategiedepublicitateinternaionalstandardizat.Motivaiileunuiprocescentralizatsunt legatedeuniformitateaoferteilanivelulpieelorinternaionaleideconstanalegturilorcuclieniiiageniile de publicitate. Dei acest tip de abordare aduce avantaje legate desimplificareacoordonriii acontroluluiactivitilorpublicitare,nureuete,ns,sfiesuficientdesensibillacaracteristicilepieeilocaleilavariaiileceprivescmedia.

2. abordare local (proces decizional descentralizat, strategie publicitaradaptat).Oastfeldeabordarepresupunecamajoritateadeciziilorreferitoarela publicitate s aib un caracter local. Astfel, cu excepia obiectivelorpublicitare i amesajuluigeneral, toatecelelalte decizii se iau la nivel local.Poziionarea produsului, stabilirea intei, execuia creativ sunt exemple dedeciziicepotfi luatelanivel local.Deiaduceavantajuluneibunealinieriademersuluipublicitarlaspecificullocal,acesttipdeabordarepoatepresupuneidezavantajentermenidecosturiglobalelanivelulcompaniei.

3. abordarearegiolocal(procesdecizionaldescentralizat,strategiepublicitarstandardizat). Aceast orientare este rezultatul combinrii unei viziuniorganizatorice relativ descentralizate cu o strategie publicitar standardizat.Centralizareadeciziilorpublicitarevizeaznaceastcazstructurileregionale,n timp ce elementele ce in de strategia publicitar vor reflecta specificulregional.Peansamblu,oastfeldeorientaresarputeatraduceprintrunnivelsczutdestandardizareastrategiei lanivelglobaliprintrunnivelridicatdecentralizare a deciziilor, cel puin la nivel regional. n practic, deciziilereferitoare la segmentele vizate i poziionare sunt luate la nivel central, ntimpceelementeledenaturtacticauuncaracterregional.Avantajulacestei


49

orientriesteacelacattstructurilelocalecticelecentralesunt implicatenluareadeciziilordenaturstrategic.

4. abordarea globallocal (proces decizional centralizat, strategie publicitarlocal). Aceast din ultim abordare reprezint un compromis ntrecentralizareiadaptare.ntimpcedeciziilecucaracterstrategic(poziionarea,mesajulcentral,strategiacreativ)seiaulanivelcentral,oseriededeciziisuntladispoziiastructurilor locale.npractic,acesteanusuntobligatesadopteostrategiestandardizat,cimaidegrabsidentificeiscuprindnprocesulpublicitar specificul pieelor referitor la legislaia local, caracteristicilespecifice ale consumatorilor poteniali, caracteristicile distribuiei, alemedia,limbaetc.

Demenionatmaiestefaptulcacesteorientriorganizaionaleistrategicesuntmaimultsaumaipuinrealiste.Extremele,cumsuntabordarealocalsauceaglobal,suntmaipuinntlnitenpractic,iaceastdatoritlimitelordenaturorganizatoricifinanciarpecarecentralizareasaudescentralizarea,pedeoparte,istandardizareasauadaptareastrategiilor,pedealtparte,lepresupun.

Dup cum este uor de bnuit, internaionalizarea afacerilor, ca i proces denatur economic, a condus la o cretere semnificativ a investiiilor n publicitate lanivel mondial. Mare parte a acestor investiii aparine companiilor care iau extinsoperaiunile dincolo de graniele naionale, i care, dintro anumit perspectiv, suntcondiionate n efectuareademersului publicitar de legislaia aferent fiecrei piee nparte.

nmodobinuit,fiecareguvern,inspecialcelealerilordezvoltate,concepenorme, coduri, regulamente prin intermediul crora urmrete si protejeze ceteniimpotriva practicilor comerciale excesive. Este recunoscut faptul c o mic parte apublicitii naionale, dar i internaionale poate fi caracterizat de elemente deneloialitate care au ca potenial efect lezarea intereselor consumatorilor, competiiei,publicului larg etc. (Harker, 1998).. Din acest motiv, companiile internaionale seconfruntnactivitatealorcuunfactorsuplimentaracruiinfluenseexercitasupraformeiiconinutuluimesajelorpublicitare.

Interesulguvernelordeaprotejaprileimplicatensectorulspecificpublicitiiacondus,nspecialnultimeledecenii,laapariiaunorformedereglementarecare,pedeoparte,suntiniiatedeoficialitilelegislativelocale,iar,pedealtparte,dediferiteorganismeiorganizaiiimplicatesauafectatedesectorulpublicitar.

Publicitatea comparativ, publicitatea destinat copiilor, publicitate pentruanumite categorii de produse sunt exemple de obiecte ale reglementrilor legislative.Spre exemplu, criticile la adresa publicitii destinat copiilor au avut ca sursnenumrateorganismenaionalei internaionale, acestea invocnd faptulcdemulteorinuseianconsiderarerealitateacaceastcategoriedepublicnuarecapacitateadea nelege coninutul i intenia persuasiv a publicitii, nefiind, n acelai timp,capabil s trateze demersul n mod critic (Blades, Gunter, Oates, 2005). Rspunsulguvernelor la astfel de situaii a constat n crearea diferitelor organisme naionale cujurisdicie nprivinaconinutuluidiscursuluicomercial.Suntdenotorietate,dealtfel,organismecumarfiComisiaFederaldeComerdinS.U.A.sauConsiliulNaionalalAudiovizualuluidinRomnia.

De o mai mare importan, ns, pentru industria naional i internaional apublicitii este tendina de autoreglementare a acestei activiti. Numeroaseorganizaii,plecndde laasociaiileconsumatorilor,celealeanuntorilorsauceleale


50

mediaau iniiatcoduri,protocoale, reguliprincareseobligsveghezepracticiledinindustria publicitar (http://www.easaalliance.org, www.rac.ro). Se consider c oastfel de practic este dezirabil, fiind modalitatea cea mai eficient de control apracticilordindomeniulpublicitii (Abernethy,Parsons,Rotfeld,1990).Apare,ns,iocondiieaeficieneiacesteautoreglementri s fiedestuldeputerniceastfel nctactivitiletuturorprilorimplicatescadsubincidenaacestora.

n aceste noi condiii de desfurare a demersului publicitar, companiile cuvocaie internaional trebuie si alinieze practicile astfel nct acestea s fie nconcordan cu legislaia specific pieelor vizate. Tabelul 1 prezint n acest sensforelecareauunpotenialimpactasuprareglementrilorceprivescpublicitatea.

Tabelul 1:Forelecareacioneaznprivinalegislaieipublicitare

Fora Descriere Exemple1.Proteciaconsumatorului Msuri luate pentru a proteja

consumatorul mpotriva exceseloranuntorilor

Regulamente ce privesc utilizareaunor cuvinte cum ar fi: gratis, free,slabncalorii,grasetc.

2. Protecia grupurilor derisc

Reguli de protecie a categoriilorde persoane expuse la risc: copii,btrni,bolnavietc.

Reguli n privina publicitiidestinate copiilor. Evitareaabuzurilor datorate credulitii,lipseideexperienetc.

3.Noiletehnologiimedia Extinderea utilizrii aparaturiaudiovideo.

Norme care difereniaz coninutulpublicitardecelinformaional.

4. Protejarea competiieilibere

Acordarea de anse egale tuturorcompaniilor.Evitareasituaiilordedenigrare a companiilor i aproduselor acestora. Limitareaposibilitilor de obinere neloialaaavantajelorcompetitive.

Norme ce privesc publicitateacomparativ, extinse i asupraprotejriiconsumatorilor

5. Protejarea mediuluinconjurtor

Protejarea resurselor naturale.Utilizarea condiionat apanourilorpublicitare

Restriciiprivindutilizareasemnelorluminoase n anumite perioade alenopii.

6.Drepturile civile i viaaprivat

Abuzul legat de folosire imaginiifeminine n mesajele publicitare.nclcareaintimitiiprinutilizareapotei directe, a contactelortelefonicenesolicitateetc.

Limitarea i autorizarea utilizriilistelordeadresepotale.

7. Religia, valorile moraleitradiia

Caracterul restrictiv al religiei nprivinapublicitii.

Necesitatea autorizrii publicitiipentruanumitecategoriideprodusecu impact asupra normelor,valorilor,tradiiiloretc.

8.Naionalismul Politica de protejareaa intereselornaionale. Politica de protejare aculturiinaionale.

Obligaia subtitrrii mesajelorpublicitare. Interzicerea utilizriiuneialtelimbidectceaoficial.

9.Recesiuneaiinflaia Recesiunea impuneopoliticdeprotejare a industriei naionale.Inflaia implic ca n mesajulpublicitar, raportul cost/valoaresfiepredominant.

Publicitatea comparativ poate fiinterzis n cazurile n care existcompetitori strini cedein avantajecompetitivereale.

Sursa:GiorgioPellicelli,op.cit.,p.447448.

Unelementimportant,cetrebuiemenionat,sereferlafaptulcastfeldefore,ceindelegislaiapublicitii,auefecteasupraposibilitilordeaadoptaunanumittip


51

destrategie internaional.Cuct legislaiadepepieelevizateestemaieterogen,cuatt este mai dificil pentru companie s adopte o strategie standardizat n ceea ceprivetepublicitatea.Deasemenea,eterogenitatealimiteaziposibilitilefirmeidealua decizii privind publicitatea doar la nivel central. Este absolut necesar, n acestecondiii,implicareadecizionaldaricreativamanagementuluilocal.

Bibliografie

Abernethy,A.M., Parsons,P.R. iRotfeld,H.J., (1990),SelfRegulationandTelevisionAdvertising,aprutn JournalofAdvertising,Vol.19.

Belch,G.E.iBelch,M.A.,(2002),AdvertisingandPromotion:anIntegratedMarketing Communications Perspective, EdituraMcGrawHill/Irwin,Boston.

Blades,M.,Gunter,B. iOates,C., (2005),Advertising toChildrenonTV:Content, Impact, and Regulation, Editura Lawrence ErlbaumAssociates.

Harker, D., (1998), Achieving acceptable advertising. An analysis ofadvertising regulation in five countries, aprut n InternationalMarketingReview,Vol.15,Nr.2.

Kotler,P.,Armostrong,G.,Saunders,J. iWong,V., (1999),PrinciplesofMarketing,Ed.aIIa, EdituraPrenticeHallEurope,Londra.

Pellicelli, G., (1999), Il marketing internationale. Mercati globali e nuovestrategiecompetitive,EdituraRCSLibriS.p.A.,Milano.

Tai,S.H.C.iWong.Y.H.,(1998),"Glocal"versus"Regcal"Approach,aprutn AdvertisingDecisionMakinginAsia,Vol.10.

revista de marketing online – vol.1, nr. 4

Documents