RELAIA ARHETIP SIMBOL PUBLICITATE

Termenul de arhetip descinde etimologic, din dou structuri care i motiveaz sensul unitar: arhe (lb. greac nceput, principiu) i typos (lb. greac form, model)[footnoteRef:1]. Din aceast perspectiv putem spune c arhetipurile reprezint tiparele unor serii de fenomene i situaii petrecute ntr-o anumit perioad. [1: Madlina Moraru, Mit i publicitate, Bucureti, Edtura Nemira, 2009, p. 42.]

Relaia dintre arhetip simbol - idee, a reprezentat obiectul preocuprilor multor teoreticieni din domeniul antopologiei. Gilbert Durand raporteaz arhetipul la semnificaia simbolului, la semnificaia lui mecanic.Arhetipurile sunt legate de nite imagini foarte difereniate de ctre culturi n care mai multe serii de scheme vin s se ntreptrund[footnoteRef:2]. [2: Durand Gilbert, Structurile antropologice ale imaginarului, Bucureti, Editura Univers, 1977, p.74.]

Teoreticianul susine astfel c arhetipul reprezint esenializarea procesului de schematizare a ideii, iar simbolului i revine rolul de simplu semn prin arhetip se fixeaz simbolul n unele dintre calitile sau obiectele generale.Prin prisma faptului c individual i proiecteaz n fenomenele naturii laturile simbolice ale incontientului, lumea obiectiv devine arhetip, iar treptat aceste reprezentri vor fi transmite dintr-o genraie n alta. Cu ajutorul simbolurilor, indivizii pot comunica aceste structuri arhetipale, structure ce ii pot ajuta s interpreteze i s descopere sensurile lucrurilor din jurul lor. Delimitarea dintre simbol i arhetip n unele situaii este foarte dificil tocmai din cauza faptului c acestea au tendina de a se suprapune. Dup cum a descries Gilbert Durand, acest fenomen se explic prin atribuirea a dou trasturi importante simbolului: dimensiunea genetic (se concentreaz pe formarea simbolului, pe construirea unei biografii a acestuia) i cea dinamic (reflect ncrctura semantic a unui simbol i posibilitatea regsirii acestuia n mai multe arhetipuri)[footnoteRef:3]. [3: Ibidem, p. 81.]

n publicitate unele arhetipuri ale creaiei se pot transforma n simboluri, n funcie de scopul fiecrei reclame i de mesajul acesteia. De exemplu focul este un arhetip al creaiei ce ilustreaz ideea de purificare n obinerea unor produse (reclama Cafeaua Tchibo), dar in acelai timp reprezint i un simbol al iubirii, al sexualitii (reclama Energizant Burn).n construirea imaginii produsului, aceast relaie variaz i n funcie de schimbarea raportului dintre utilitar i simbolic.Poziionarea ine cont de posibilitatea atingerii unor puncte sensibile ale consumatorilor, puncte ce vor putea reactiva posibile surse ale sibolicului din mintea acestora,mentaliti, prejudeci i credine. Trout i Ries explic faptul c mintea omului este un recipient nencptor[footnoteRef:4]. Acetia susin c minte auman elimin toate informaiile care nu corespund cunotinelor i experienelor accumulate anterior, consumatorul fiind asfel mai atent la simbolurile sociale deja accumulate, transpunndu-le peste imaginea unor produse. [4: Al. Ries; Jack Trout, Poziionarealupta pentru un loc n mintea ta, Bucureti, Editura Brandbuilders, 2004, p. 49.]

Publicitatea sugestiv[footnoteRef:5] se adreseaz incontientului, renprosptnd forele oamenilor de creaie. Prin aceast form de publicitatea, se face abstracie de beneficiile prodului sau de dependenaconsumatorului fa de acesta i se pune accent pe poziionare prin diferite tipuri de simboluri: culturale, istorice, artistice, etc. [5: Costin Popscu, Introducere n publicitate, Bucureti, Editura Universitii din Bucureti, 2005, p. 9.]

n 1983, Jaques Seguela a numit acest tip de advertising, ce face apel la valorile culturale i la simboluri - publicitate mitic[footnoteRef:6], definind metaforic ca o main de fabricat fericire. Ceea ce deosebete acest tip de publicitate de cel sugestiv, este ncrctura narativ, reuind prin trecerea timpului s construiasc foarte bine imaginea unui brand. [6: Madlina Moraru, op. cit., p. 73.]

n publicitate rolul simbolurilor este de a facilita comunicarea i de a concentra cele mai importante semnificaii care vor fi prelucrate de subcontient. Publicitatea construiete foarte des simboluri cu ajutorul crora publicurile recunosc brandul, cel mai simplu exemplu fiind logutipurile grafice i verbale.Simbolul vizual i acustic l familiarizeaz pe cnsumator cu trasturile unui produs, pe care l ntregistreaz apoi n fondul individual de aspiraii, transformnd-ul inevitabil n arhetip[footnoteRef:7]. [7: Durand Gilbert, op. cit., p. 103.]