UNIVERSITATEA TITU MAIORESCUFACULTATEA DE PSIHOLOGIE

ASPECTE PSIHOLOGICE ALE COMPORTAMENTULUI DE CONSUM

TUTOR: PROF.UNIV. DR. VIOREL IULIAN TNASE STUDENT: ANDREEA PUNOIU AN III I.D. GRUPA IV

ASPECTE PSIHOLOGICE ALE COMPORTAMENTULUI DE CONSUM

1. Scurte consideraiiScopul acestui referat este de a trece n revist cele mai importante aspecte psihologice ale comportamentului de consum. Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional decumprare i de consum.2. Factorii care determin comportamentul consumatorului individualToi specialitii recunosc c, n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri aleacestor factori. n ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Kotler,1999, pp. 334-338) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:1. factori culturali reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social;2. factori sociali care includ: grupuri de referin, familie, roluri i statusuri;3. factori personali care se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul devia, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;4. factori psihologici desemnai prin: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier (Boier, 2002, pp.30-51) prin cele trei grupe:1. factori individualiai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;2. factori sociali, reprezentai de: familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statutsocial, clase sociale;3. factori culturaliDeosebit de interesant prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Ctoiu(Ctoiu, 1997, pp. 25-45), care consider c este influenat comportamentul de cumprare dedou tipuri de variabile: direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial. Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel:1. influene directe exercit: a) factorii demo economici; b) factorii specifici mixului de marketing; c) factorii situaionali, cum sunt: presiunea timpului; importana cumprturii; ocazia cu care se realizeaz cumprarea.2. influene deduse exercit: a) factori de natur psihologic (endogen) perceptie, motivatie, invatare, personalitate,atitudine; b) factori de natur sociologic (exogen) grupuri de apartenenta, grupuri de referinta, clasa sociala, subcultura, cultura. Se observ c, dei fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie decumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toateacestea, ceea ce ne oblig s-i abordm mai pe larg.Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului2.1. Factorii psihologiciFactorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse (Blyte, 1998, p. 34). Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.2.1.1. PercepiaEste un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. Este un proces complex,care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul. Percepia subliminal Pragul diferenial presupune c oamenii sunt motivai sub nivelul contiinei lor. Dar oamenii mai pot fi stimulai sub nivelul contiinei lor, adic pot percepe stimuli fr s fie contieni de acest lucru. Stimulii care sunt prea slabi sau prea scuri pentru a fi vzui sau auzii contient pot fi suficient de puternici pentru a fi percepui de unul sau mai muli receptori. Acest proces este numit percepie subliminal, ntruct stimulul este sub pragul contiinei, dar nu sub nivelul absolut al receptorilor implicai. Percepia stimulilor care sunt peste nivelul contiinei este numit tehnic percepie supraliminal. n ciuda studiilor fcute de academicieni i cercettori nc din 1950, nu este nc evident dac reclamele subliminale conving oamenii s cumpere bunuri sau servicii. Literatura de specialitate indic faptul c cercetarea percepiei subliminale se bazeaz pe dou abordri teoretice. Conform primei teorii, repetiia slab a stimulilor foarte slabi are un efect cresctor, care permite ca aceti stimuli s ntreasc rspunsul dup mai multe prezentri. Aceasta este teoria operativ n care stimuli slabi i fac apariia scurt repetat pe ecranul ce prezint un film sau la ascultarea unei melodii pe o caset. A doua abordare se bazeaz peteoria c stimulii sexuali subliminali mresc motivaia sexual incontient. Aadar, nu s-a ajuns nc la nicio concluzie legat de faptul c stimularea subliminalar putea influena motivaiile de consum. Exist n continuare o mare distan ntre percepiei convingere. S-a constatat c pentru a avea un efect persuasiv semnificativ, tehnicile subliminale trebuie s fie expuse n mod repetat pe termen lung n anumite circumstane.Selecia perceptual Consumatorii selecteaz subcontient diferitele aspecte ale mediului pe care l percep.Un individ poate privi anumite lucruri, poate ignora alte lucruri i se poate ndeprta de altele.De fapt, oamenii privesc, percep doar o fraciune mic din stimulii la care sunt expui. Stimulii selectai depind de doi factori majori: 1) experiena anterioar aconsumatorilor care le influeneaz ateptrile (ceea ce sunt pregtii s vad) i 2) motivaiilelor din acel moment (nevoile, dorinele, interesele etc.). Fiecare dintre aceti factori poatemri sau reduce probabilitatea ca un stimul s fie perceput. (Mlcomete, 1993, p.166)Oamenii vd de obicei ceea ce se ateapt s vad, iar ceea ce se ateapt s vad se bazeaz pe familiaritate, experien anterioar sau ateptri. n contextul de marketing,oamenii tind s perceap produsele i atributele lor n concordan cu propriile ateptri.Oamenii tind s perceap lucrurile de care au nevoie astfel: cu ct este mai puternic nevoia cu att este mai mare tendina de a ignora stimulii nerelevani din mediu. Procesul perceptual al individului se adapteaz el nsui mult mai mult acelor elemente din mediu care sunt importante pentru acea persoan. O persoan creia i este foame va observa reclamele pentru alimente.Selecia de ctre consumatori a stimulilor din mediu se bazeaz pe interaciunea ateptrilor i motivaiilor cu stimulul nsui. 2.1.2. MotivaiaMotivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vremeconsiderat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor deobservat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan unmotiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciuneconform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnaledespre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai ntis acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie: 1. de direcionare, orientare; 2. de energizare, potenare a unui comportament sau altul. Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior. ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora. Dinamica motivaieiMotivaia este o construcie nalt dinamic ce se schimb constant ca reacie la experienele vieii. Nevoile i scopurile se schimb i cresc ca rspuns la condiia fizic a individului, la mediu i la interaciunile cu alii, precum i la experiene. Pe msur ce indivizii i ating scopurile, ei i creeaz altele. Dac nu i ating scopurile, se strduiesc s le ating sau caut scopuri substitute. Unul dintre motivele pentru care activitatea uman condus de nevoie nu cedeaz niciodat include urmtoarele: multe nevoi nu sunt satisfcuteniciodat pe deplin; pe msur ce nevoile sunt satisfcute, nevoi noi i mai nalte apar,cauzeaz tensiune i induc activitatea; oamenii care i ating scopurile i stabilesc altele noi imai nalte. Nevoile nu sunt niciodat pe deplin satisfcuteDe exemplu, la intervale regulate pe parcursul unei zile, indivizii resimt senzaia de foamecare trebuie satisfcut. Cei mai muli oameni caut regulat compania i aprobarea celorlali pentru a-i satisface nevoile sociale. Chiar i nevoi psihologice mai complexe sunt rar pedeplin satisfcute. Noi nevoi apar pe msur ce nevoile vechi sunt satisfcuteCiva teoreticieni ai motivaiei consider c ierarhia nevoilor exist i c nevoile noi i mai nalte apar pe msur ce nevoile vechi sunt satisfcute. De exemplu, o persoan care i-a satisfcut nevoile fiziologice i dorete s obin acceptarea celorlali, nscriindu-se n diverse cluburi, spre exemplu. Odat ce a obinut acceptarea celorlali, el poate cuta recunoaterea construindu-i, spre exemplu, o cas mai mare.Succesul i eecul influeneaz scopurileSpecialitii n domeniu au observat c indivizii care i-au atins cu succes scopurile i-austabilit altele noi i mai nalte. Aceasta nseamn c i-au ridicat nivelul aspiraiei. Aceasta se poate datora faptului c succesul lor n atingerea scopurilor mai joase i face mai ncreztori nabilitatea lor de a atinge scopuri mai nalte. Invers, cei care nu i ating scopurile i coboarnivelul aspiraiei. De aceea, selectarea scopului este dependent de succes sau eec. Natura i persistena comportamentului individului sunt adesea influenate de ateptrile legate desucces sau eec n atingerea anumitor scopuri. Ateptrile, n schimb, se bazeaz peexperiena trecut.Scopurile substituteCnd un individ nu poate atinge un scop specific pe care l anticipeaz c-i va satisfacenevoile, comportamentul poate fi direcionat spre un scop substitut. Dei scopul substitut poate s nu fie la fel de satisfctor ca cel primar, el poate fi suficient pentru a nltura starea de tensiune. De exemplu, o persoan care nu i poate permite o main luxoas va opta pentru una mai ieftin. FrustrareaEecul atingerii scopului poate rezulta n sentimente de frustrare. Eecul poate fi determinat de individ (pentru c are o limit fizic sau nu are resurse financiare) sau poate fi un obstacoln mediul fizic sau social (de exemplu, o furtun poate amna o vacan mult ateptat). Indivizii reacioneaz diferit n situaii de frustrare. Unii indivizi ncearc s gseasc o cale pentru a depi obstacolul, alii selecteaz un scop substitut. Alii sunt mai puin adaptabili i pot privi inabilitatea de a-i atinge scopul ca pe un eec personal. Astfel de oameni vor adopta un comportament defensiv pentru a-i proteja ego-ul de sentimente de nereuit. Mecanismele defensiveOamenii care nu pot face fa frustrrii, adesea redefinesc mental situaia lor de frustrare pentru a-i proteja imaginea i stima proprie.2.1.3. nvareanvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fierepetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing: - tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian; - tehnica nvrii instrumentale; - tehnica nvrii cognitive. 2.1.4. Atitudinile i convingerileAtitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz aurezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.Convingereaeste o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerilecontureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conformconvingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit). Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil. Ea constituie o punte de legtur ntre percepia icomportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi. Procesul formrii atitudinilor este complex, n acest scop fiind importante dou serii de factori: factori individuali (vrsta, sexul, inteligena, stabilitatea i instabilitatea emotiv, dispoziiileconative) i factori sociali (familia, coala, organizaiile sociale i culturale, politice, condiiile economice). n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii. 2.2. Factorii socialin explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus afactorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing.Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social.a. Se susine c familia este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n general pe ntregul ciclul de via al individului. Membrii familiei pot juca rolul de:- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale cruiopinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;- informator, care colecteaz informaia;- decident, care ia decizia de cumprare;- cumprtor, care efectueaz cumprarea;- consumator, care utilizeaz sau consum produsul. 2.3. Factorii personaliConstituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund, a acestuia. n acest grup de factoriincludem: a) vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor. b) ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care leconsum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului;c) stilul de via, care exprim modul de comportare a oamenilor n societate, de stabilire, deselectare, a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor este diferit, chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c aumai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compunviaa. d) personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care expliccomportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat decaracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint.Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate, se potevidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii,modul de formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul deambalare a produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc. Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu desegmentare a pieei, de adoptare a stilului de comunicare etc. Important este ca n activitateade marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe sine,lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc. De aceea, este important ca managerii sdezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre einsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarearspunsurilor consumatorilor laimaginea mrcilor.2.4. Factorii culturaliComponent a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profundinfluen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum. Ca ansamblude norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe carele posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupracomportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare aindividului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i comportamentespecifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii aleculturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.2.5. Factorii economicii n epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomiceicaracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat,constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea ievoluia consumului.2.6. Factorii demograficiFactorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. Lanivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia eigeografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr defamilii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul dehabitat (urban, rural).3. ConcluziiAcest referat a utilizat un mod de abordare economic n ncercarea de a nelege comportamentul consumatorului individual ntr-o varietate de contexte i situaii. Dei puini s-ar ndoi de caracterul distinct al demersului de tip economic, nu este uor de formulat prin ce se deosebete acesta de abordrile sociologice, psihologice, antropologice, politice sau chiar genetice. Autorii au plecat de la un adevr acceptat de toi specialitii n marketing: fr clieni nu exist afaceri. Theodor Levitt spunea c scopul afacerilor este crearea i meninerea clienilor. Problema esenial a marketingului este plasarea consumatorului n centrul activitilor proprii; aceasta este singura abordare logic posibil. Atta timp ct consumatorii triesc ntr-o economie a abundenei, avnd la ndemn alegeri multiple, comportamentulconsumatorului prezint o importan suprem pentru specialistul n marketing. Peter Lynchatrgea atenia asupra faptului c cei ce neleg comportamentul consumatorului individual obin profituri mai mari pe pieele de mrfuri dect angrositii profesioniti care se bizuie pedatele financiare. (Blyte, 1998, p.9)ntr-o economie de pia consumatorul devine rege. Firmele care nu au grij de propriii clieni, precum i cele care credeau c sarcina lor este numai fabricarea unui produs laun pre ct mai mic, nu vor supravieui n secolul XXI.

BibliografieBlythe, J. (1998). Comportamentul consumatorului. Bucureti: Editura TeoraBoier, R. (1994). Comportamentul consumatorului. Iai: Editura Graphix J.F., Blackwell, R.D., Miniard, D. T. (1986). Consumer behavior . The Dryden Press Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. (2003). Marketing dicionar explicativ. Bucureti:Editura EconomicGolu, M. (1992).Introducere n psihologie, Bucureti: Editura tiinific Gueguen, N. (2006). Psihologia consumatorului factorii care ne influeneaz comportamentul de consum. Iai: Editura Polirom