Transmiterea sensurilor olfactive prin intermediul imaginii constituie o incercare deosebita a comunicarii publicitare si o fo

Publicitatea este o mare consumatoare de teorie, sau cel putin "de instrumente teoretice care i permit sa-l analizeze, sa-l inteleaga pe individ n relatiile sale cu propriile-i dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti indivizi din societate, n perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentare ale acestora" (apud Joly Martine, 1998). In acest fel, publicitatea a recurs inca de la inceput la cercetari n domeniul stiintelor sociale, la psihologia aplicata si chiar la metode de ancheta sociologica si analiza statistica. Primele cercetari comportamentale inspirate din behaviorism nu au gasit un raspuns global la schema stimul si "pentru a scapa din aceasta prima viziune mecanicista, au fost nevoite sa recurga la modelele ierarhiei invatarii bazate pe urmatoarele trei etape: cognitiva, afectiva si voluntara"; a urmat apoi cercetarea motivatiilor care si-a fixat caobiectiv analizarea nevoilor preconstiente si inconstiente pe care o cumparare le satisface mai mult sau mai putin la consumator (siguranta, narcisism, identificare cu o clasa sociala...) facand apel nu numai la psihologie, dar si la sociologie si antropologie.

Obiectivul este de a face din publicitate mai mult o "investitie", nu doar "un joc al intamplarii". In sfarsit, multumita unor abordari socio-culturale, sociologia si statistica au datoria sa masoare eficacitatea publicitatii. Totusi, in ciuda acestei baterii de mijloace teoretice si tehnice nu s-a gasit nici o reteta miraculoasa pentru a inregimenta consumatorul, ale carui comportamente inca dezvaluie riscuri ce tin de empirism. Studiile teoretice ale comunicarii prin imagine s-au oprit nu numai asupra proceselor de fabricatie a anunturilor publicitare, ci si asupra testarii gradului de ntelegere a mesajelor si modului n care acestea sunt interpretate.

Transmiterea sensurilor olfactive prin intermediul imaginii constituie o incercare deosebita a comunicarii publicitare si o forma superioara a comunicarii simbolice .

R.Barthes in lucrarea Sistemul modeia lansat o metodologie interesanta propupunand o analiza structuralista a vestimentatiei feminine din jurnalele de tip magazin.Analiza lui Barthes a fost conceputa doar pentru text si este destul de greu sa fie aplicata la imagine , autorul sustinand ca sensul unei imagini nu este niciodata in contradictie cu sensul propriu-zis.Cuvantul fixeaza o singura semnificatie pe cand imaginea deschide o infinitate de posibilitati.

Pentru anumite tipuri de mesaje publicitare analiza lui Barthes este greu de explicat. Limitele analizei sunt vizibile in cazul publicitatii pentru parfumuri. Mirosul unui parfum, nu are imagine, nu este intodeauna descriptibil, iar ideea de miros este uneori greu de descris in cuvinte.

Publicitatea pentru parfumuri se realizaeaza in cele mai multe cazuri prin intermediul publicatiilor de tip magazin a revistelor pentru un public tinta bine determinat. Imaginea la parfumuri urmareste o relatie directa cu clientela potentiala intrucat publicul cauta modele,personaje cu care sa se identifice.

Cercetarile de marketing au reusit sa izoleze o serie de profile ale utilizatorilor de parfumuri.Astfel s-a constat ca femeile grase folosesc parfumuri tari pentru a compensa lipsa de afectiune, iar femeile timide parfumuri fine, discrete care sa le faca sa treaca neobservate.

In cadrul imaginii publicitare la parfumuri predomina comunicarea prin imagine. De asemenea trebuie precizat faptul ca orice publicitate indiferent daca foloseste sau nu imaginea provoaca doua tipuri de mesaje:constiente sau inconstiente unde functioneaza o dinamica a sensibilitatii culturale, dictatat de acumulari si reziduri latente ale semnificatiei unor imagini.Asocierea dintre olfactiv si imagine se poate face in cadrul unor contexte subtile ale arheologiei imaginarului colectiv.

Atfel, in ceea ce priveste imaginea publicitara la parfumuri, de cele mai multe ori olfactivul nu apare nici in cadrul expresiei, nici in cel al continutului.Cea care naste sensuri olfactive este situatia de receptare.

Asfel suntem obligati sa apelam la semiotica nonlingvistica, indiferent daca plasam semiologia in interiorul lingvisticii(Barthes) sau linvistica in semiologie (Saussure). Datorita naturii sale abstracte, parfumul si produsele olfactive in general, se bazeaza pe imagine si pe forta ei de conotatie.Folosirea personajelor face deosebit de necesar limbajul nonverbal al personajelor si tipul de personalitate a acestora.

Publicitatea la parfumuri este grevata de conditii obiective.Ea reprezinta o publicitate pentru un produs de lux, caruia nu-i corespunde o nevoie limitatat.

De asemea creatorul publicitar se loveste de limitele acuitatii perceptive a consumatorului. O marca de parfum place sau nu in functie de anumite sensibilitati dobandite experiential, dar e destul de greu se distingem intre marci, in cadrul aceluiasi concept olfactiv.

Este nevoie atunci de o marca puternica,de o personalitate a fiecarui produs.

Prin comunicare publicitara la parfumuri nu se reprezinta parfumul , ci utilizatorul, acesta fiind acolo si chiar cand nu este prezent. Fiecare gen de personaj vehiculeaza concepte olfactive distincte.In corpusul de imagine publicitara la parfumuri studiat de M.Julien se identificau patru tipuri de personaje:senzual, elitist , romantic si excentric.Aceste tipuri reprezinta modele care concentreaza viziuni despre lume, pozitie sociala, isentitate sociala si psihologica. Toate acestea demonstreaza ca publicitatea la parfumuri este complexa, adaptata unor piete si segmente demografice tot mai diverse. Este un gen special al comunicarii publicitare, pentru ca este pus in situatia de a construi semnificatii bine directivate si de a materializa un concept inbizibil.

In proiectarea unei campanii publicitare, primul lucru pe care trebuie sa-l ia in calcul un creator este universul psihologic al individului, in care se insereaza acest produs: intim, personal, apoi cel familial si social. Parfumurile nu se adreseaza, ca si celelalte cosmetice, universului social sau altfel spus sunt mai putin elemente ale discursului social despre sine. Faptul ca peste 50% din reclamele pentru pafmumuri reprezinta femeia sau barbatul singuri este o dovada a plasarii in domeniul sferei intime.

Campanii publicitare la parfumurile barbatesti

Continuturile publicittii pentru parfumurile brbatesti nu prezinta nici o abatere de la continuturile publicittii in ansamblul ei: ntaietate in ierarhia sociala , erotism, bogaie i complexitate interioara. Atracia reclamelor vine in primul rand de la formele expresive pe care le capata aceste continuturi.

Parfumurile pentru barbai se afla n umbra parfumurilor pentru femei. Este firesc: substana olfactiva este principalul accesoriu al farmecului feminin si, pe de alta parte, principalul simbol al acestuia.

Poate tocmai de aceea sunt numeroase reclamele la parfumuri pentru femei la care e greu s dam o traducere raionala a continuturilor pe care simim c au vrut s le transmita publicitarii.

In cazul brbailor, lucrurile sunt mai simple. Ele par s semnaleze c reclamele la parfumuri pour homme se aeaz pe cateva fagasuri de sens precise, care ajuta intelegerea lor rapida. Destule reclame promit ca utilizarea parfumului recomandat atrage o poziie privilegiat n ierarhia sociala (sau macar incurajeaz visele la o asemenea pozitie).

Spre exemplu reclama de la Quorum, parfum de Antonio Puig; titlul ei spune: Sono vincitori... e sanno sorridere (Sunt invingatori... si stiu sa zambeasca). Iata si textul (de cele mai multe ori, reclamele la parfumuri nu au text): Adesso il mondo loro. Gli uomini QUORUM sanno che niente tanto ducente come un tocco di tenerezza e che il successo va conquistato anche con un po' d'ironia. (Adesea lumea e a lor. Brbaii QUORUM tiu c nimic nu rodete ca blndeea i c succesul poate fi obinut i cu un pic de ironie.) Interesanta in publicitate este incercarea de a elibera victoria (traditional datorat fortei) de violenta, de incrancenare. In reclama pentru Quorum barbaii stiu sa zambeasca; intr-o reclama pentru Emeraude de Coty, lang personajul masculin sta scris: Being more of a man used to mean having 16-inch biceps, or driving faster than anybody else. Today, it means being strong enough to be gentle. (Odat, sa fii brbat adevarat insemna s ai bicepi de peste 40 de centimetri sau sa conduci mai repede decat oricine. Astazi, inseamna sa fii destul de puternic, ca s fii tandru.). Inelegem c, orice stari si-ar asocia drumul spre succes, succesul propriu-zis este asociat cu buna dispozitie, caldura , politetea etc.

O reclam pentru Tsar produs de Van Cleef & Arpels spune Vivre en Tsar est un art (S trieti ca un Tar este o art).

In imagine, intre coapsa si bratul unei statui se vede un brbat; in fundal, o coloana si geamurile probabil ale unui muzeu. Barbatul se sprijin de statuie si priveste de la mica distanta chipul sculptat. Vrea s-i studieze un detaliu? S-i ptrund secretul?

O reclam pentru Guerlain arat din spate un grup de calarei; printre ei, unul poarta o tunic roie: Habit Rouge se numete parfumul. Suntem ntr-o categorie social cu reguli de comportament foarte stricte. Toate personajele le respecta, chiar i calaretul in hain rosie: el a ales o marc personala, care il diferentiaz ceilalti fara sa-l exclud din grup. Marca individualizatoare este dublata de poziia capului: calaretul privete in stanga, in alt directie decat toti ceilali tovarasi de echitatie. Intreaga reclama este construita pe jocul dinamic dintre asemanari si deosebiri intre membrii grupului.Evident, una dintre hotrarile cel mai greu de luat priveste caracterul explicit al afirmrii excelenei, poziiei nalte n ierarhie.

Reclama pentru Quorum spune pe fa: sunt invingtori, reclama pentru Guerlain incearc s fac mai discret avantajul oferit de produs, sa-l fereasca de nechemai si ne-aveniti. Nu trebuie exclusa nici ipoteza c unor potentiali cumprtori ideea afirmrii exprese a excelenei li se poate prea lipsit de finee, chiar grosolan (de exemplu reclama pentru Emeraude de Coty).

Erotismul este o tema mai frecvent intalnita. De altfel, erotismul este una din marile teme ale publicitatii, oricare este produsul de comercializat. De obicei, personajele din reclame apar ca parteneri care anunta puternice stimulari, care promit relatii pline de satisfactie; uneori insa, imaginile prezinta si cupluri: in aceste situatii, accentul cade mai degrab pe relaia propriu-zis dect pe elementele ntre care se stabilete relaia.

O reclam pentru Lancme recomand parfumul :

Peste chipul unui brbat este plasat pictograma masculinitii", cercul cu sageata in dreapta sus. Sageata chiar porneste din ochiul personajului, o modalitate de a sublinia rolul privirii n erotism. Pe de alt parte, varful sagetii seaman foarte bine cu accentul circumflex de pe O, accent att de exploatat de Lancme, transformat intr-un element de identificare. Potenialul erotic al parfumului este accentuat tocmai de marea asemanare dintre pictograma amintit a masculinittii" si O-ul cu accent circumflex care da numele parfumului.

Deseori s-a pus intrebarea ce impact are mirosul in publicitate. Argumentele n favoarea acestui mijloc publicitar se pot circumscrie n dou mari categorii:

Pe de o parte sunt argumente de ordin psihologic privind importana stimulului olfactiv i caracteristicile care ar putea face din el o arm publicitar redutabila. Urmeaza apoi argumentele economice care tin de eficienta calculata a acestui instrument in zonele si situatiile in care este cel mai probabil ca impactul s fie maxim (cost mediu potenial per hit).

Avantajele utilizrii aromelor in publicitate tin in principal de natura stimulului n sine. La nivel perceptiv impactul unui stimul olfactiv este mult mai puternic dect ceea ce se utilizeaza in prezent in domeniu (instrumente preponderent vizuale sau auditive).

Utilizarea stimulilor olfactivi pentru publicitatea in spatiile publice are caracter de noutate absoluta, fapt ce se poate constitui intr-un mesaj soc suficient de puternic menit a iesi in evident din fundalul celorlalti stimuli.

Aromele atrag atenia chiar dac nu se afl pe direcia noastr de aciune

Senzorul vizual uman percepe informatia specific numai n interiorul unui camp perceptiv, un sector de cerc situat chiar pe direcia inainte, ignorand restul imaginilor .

Senzorul olfactiv uman nu este limitat de prezena obligatorie ntr-un cmp perceptiv, aromele insinundu-se practic n contientul fiecruia, indiferent de sursa de unde sunt emise i atrgnd atenia asupra acesteia. Prin natura lor stimulii olfactivi plcui reduc drastic posibilitatea apariiei unor efecte de respingere. Aromele plcute sunt agreate de cvasimajoritatea indivizilor, iar ansele ca prezena unui miros frumos s deranjeze Ele creaz rapid dorina acut de a cumpra.