publicitate si reclama mihaela nicola dan petre

Mihaela Nicola Dan Petre

PUBLICITATE I RECLAM

Bucureti 2001

Cuprins: CUPRINS Introducere n publicitate Tipuri de publicitate. Rolul publicitii n activitatea de marketing. Funciile publicitii Agenia de publicitate Cercetarea n publicitate Planificarea n publicitate Creaia n publicitate. Elemente teoretice Creaia n publicitate. Procesul de creaie. Fluxul activitii Elemente de media folosite n publicitate. Definiii Strategia i obiectivele de media Marketingul direct Promovarea vnzrilor Relaiile publice din perspectiva publicitii Bugetarea n Publicitate. Perspective ale publicitii Bibliografie

1 Introducere n publicitate Introducere Att publicitatea ct i relaiile publice joac un rol tot mai important n viaa social, fiind indisolubil legate de comunicarea de mas, al crei impact att asupra individului ct i a societii n ansamblu sunt binecunoscute. Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale i chiar politice i se bucur de sprijinul unui aparat teoretic din ce n ce mai sofisticat. Publicitatea i relaiile publice au mprumutat i adaptat cu succes concepte, teorii i tehnici din tiinele sociale i n special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicat, antropologie, management, retoric i analiz statistic. Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora1. (Guyot, 1992, 254) Dac la nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se pe geniul unor creativi de excepie, tendina actual este de a se baza din ce n ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrab o investiie dect un joc al ntmplrii, de a aborda consumatorul n lumina unor tehnologii de comunicare fundamentate tiinific, bazate pe un aparat conceptual solid i o abordare strategic. Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de tiinele economiei) dect de sociologie sau psihologie aa cum afirm chiar unii autori de marc cum ar fi P. Kotler i W. Mindak2 (1978) tot mai muli specialiti n domeniu apreciaz c Publicitatea se revendic mai degrab din sociologia comunicrii i psihologia aplicat. Prin efectele pe care publicitatea i relaiile publice datorit faptului c sunt vehiculate de mass media le au asupra individului i structurilor sociale, acestea au devenit factori care influeneaz semnificativ viaa social, inducnd chiar schimbri majore. Astfel, n rile dezvoltate economic, nici o decizie politic sau social important nu este luat fr consultarea specialitilor n comunicare i fr a se avea n vedere efectele asupra opiniei publice. Definiii. Distincii fa de alte domenii nrudite Vom defini n continuare ce este publicitatea ca i domeniile conexe cu care de multe ori acestea interfer, ceea ce impune stabilirea unor delimitri clare, n msur s previn apariia unor confuzii. a. Publicitate (advertising) Am fi preferat s folosim n cursul lucrrii termenul din limba englez -advertising- fa de cel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multe ori ca traducere i pentru alt domeniu al comunicrii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urm este de multe ori tradus tot prin publicitate, dei are un cu totul alt neles dect cel de advertising, iar ntre cele dou domenii exist distincii majore. ntruct ns n acest moment n Romnia termenul de publicitate este intrat n uz i desemneaz cea mai mare parte a ncrcturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit n continuare, dei practicienii

1 Jacques Guyot, LEcrain publicitaire, Ed. LHartman, Paris, 1992, p. 254 2 P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978.

Publicitate si reclama 4

domeniului afirm c nu nglobeaz tot ceea ce nseamn de fapt advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acuratee conceptual, vom folosi termenul din limba englez. Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind n acelai timp tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii).3 O reprezentare mai clar asupra acestui fenomen putem obine descriind mai degrab procesul dect conceptul: Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta.4 Alte definiii: Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale.5 Publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat.6 b. Publicity Acest concept greit tradus n romn tot prin publicitate poate fi definit mai degrab printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicity este procesul prin care o organizaie sau un individ ncearc s se fac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Publicity desemneaz informaiile difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite i care au rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut i ca publicitate gratuit, concretizat n orice tip de expunere n media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile n mass media contra unor costuri cunoscute, publicity const n oferirea de informaii ctre media de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness); prin urmare publicate fr a fi pltite. Diferena dintre advertising i publicity este i mai clar n ceea ce privete costurile i gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaz reclame (publicitorii) pltesc pentru spaiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligaia de a nu modifica deloc mesajele i imaginile. n cel de-al doilea caz, att costurile ct i controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putnd modifica mesajele fr a fi acuzai de aceasta. c. Relaiile publice (public relations) Relaiile publice au fost definite de IPR Institute for Public Relations ca fiind efortul planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre o organizaie i mediul ei7. O alt definiie larg acceptat (dintre zecile de definiii existente), cunoscut ca Declaraia Mexican ofer i mai mult credit activitii de relaii publice: Practica relaiilor publice este art i tiina social de a analiza tendinele, a programa consecinele acestora, a consilia

3 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6. 4 Idem 5 OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998. 6 Idem 7 Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994, p. 19


liderii organizaiilor i a implementa programe de aciune planificate care s slujeasc n acelai timp i organizaiile i interesul public8. d. Marketing Dintre nenumratele definiii ale domeniului, am ales-o pe aceea care ajut cel mai mult la clarificarea relaiilor i distinciilor dintre Marketing, Relaii Publice i Publicitate. Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui consumatorilor, n scopul obinerii unui profit.9 Dac n momentul de fa exis n rndul specialitilor opinia unanim de a considera Publicitatea ca instrument principal al activitii de marketing, n schimb privind relaia dintre marketing i relaii publice exist mai multe modele conceptuale: 1) funcii separate dar egale; 2) funcii egale, dar care se suprapun; 3) marketingul ca funcie dominant; 4) relaiile publice ca form dominant; 5) marketingul i relaiile publice ca funcii convergente. Distinciile dintre marketing i relaii publice apar clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile i mijloacele de plat i scopul comunicrii. n concluzie, distincia major dintre aceste domenii reiese din analiza i obiectivele lor. n timp ce marketingul se ocup cu promovarea relaiilor de schimb cu consumatorii i ncercrile de a-i atrage i satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizaii, obiectivul Relaiilor Publice este de a crea i menine sprijinul i bunvoina grupurilor sociale cu care interacioneaz o organizaie, astfel nct aceasta s-i ating obiectivele. e. Promotion Promovare Promoii Promotions sau Promovarea vnzrilor desemneaz un ansamblu divers de tehnici specifice destinate s stimuleze vnzarea mai rapid ori ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vnzrilor presupune o aciune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic i material. Promovarea include toate activitile folosite pentru a aduce produsul n atenia consumatorului, ct mai aproape de el, incluznd deopotriv efortul de convingere pentru a-l cumpra. n concluzie putem spune c publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, n timp ce promovarea ofer un stimulent pentru a cumpra. f. Distincia publicitate reclam O alt confuzie apare frecvent ntre aceti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt privii ca similari. Conceptele sunt ns diferite, n timp ce publicitatea desemneaz n special domeniul, procesul, tiina diseminrii reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.) 1.1 Elemente teoretice Fundamentele teoretice ale publicitii i relaiilor publice sunt tot mai consistente, aceste dou domenii revendicnd o parte semnificativ din corpul conceptual al {tiinelor Comunicrii. Metodele i tehnicile folosite n Publicitate i Relaii Publice sunt specifice domeniului. Dei provin din sociologie, antropologie, etnografie i psihologie, ele prezint particulariti notabile i pot fi privite ca dezvoltri de ni ale metodelor folosite n tiinele socio-umane menionate anterior.

8 Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed. Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6. 9 E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156


Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare n Publicitate i Relaii Publice se bazeaz pe anumite teorii (paradigme) ale comunicrii de mas ce in n special de specificul mass media i studiul efectelor mass media. Principalele teorii ce stau la baza Publicitii ca domeniu provin n cea mai mare parte din: sociologie n special sociologia opiniei publice , antropologie, psihologie social i psihologie experimental. ntruct chiar prin modul de apariie att Publicitatea ct i Relaiile Publice au fost mai nti tehnici concrete, metode practice, teoriile ce le justific provin din mai multe zone teoretice i asamblarea lor ntr-un corp conceptual comun este n plin desfurare. Orientarea tot mai clar a societilor de tip post modern spre simbolic i comunicare nu face dect s grbeasc i s confirme acest proces, prin autonomizarea {tiinelor Comunicrii ca zon epistemologic distinct, cu propriile teorii i metode. ntruct att Publicitatea ct i Relaiile Publice pot fi privite ca produse tipice ale societii i culturii americane, demersul nostru teoretic ncepe cu amintirea unuia din curentele sociologice considerate la rndul lui ca fiind unul din curentele cele mai tipice ale societii i culturii americane10: interacionismul simbolic. Interacionismul simbolic analizeaz n primul rnd interaciunea om societate, iar din aceast perspectiv Publicitatea i Relaiile Publice funcioneaz ca surse de reprezentri, simboluri, construcii care optimizeaz, ntresc sinele social ntr-o societate, mresc stima de sine i se adreseaz direct acesteia. Aa cum afirma Meltzer11, fiinele umane i construiesc realitile n cadrul unui proces de interaciune cu alte fiine umane, iar Publicitatea i Relaiile Publice ntr-o societate de tip comunicaional joac un rol deosebit de important n aceast construcie i impunere a realitii. Publicitatea i Relaiile publice pot fi privite de asemenea din perspectiva teoriei sinelui social i a sinelui oglindit (C.H. Cooley12), a teoriei canalizrii impulsurilor (H. Blummer13) i a schemelor culturale i a controlului acestora. O alt zon de abordare teoretic vizeaz teoriile critice i cele ale masificrii. Acestea afirm c mass media sunt responsabile de condiionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor i uniformizarea gusturilor. Mass media impun astfel primatul afectului asupra reflexiei i aciunii i ofer principala cale de trire a vieii prin procura. Publicitatea este expresia cea mai pregnant a culturii de mas, vrful de lance al modelor culturale de mas, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc. Reuind s programeze nu numai oferta, dar i cererea, publicitatea s-ar nscrie astfel n chiar logica societilor moderne, implicat n lrgirea sferei de raionalizare a puterii, ceea ce ar conduce la o cretere a organizrii birocratice moderne. O alt surs de referin vizeaz teoriile comunicrii de mas. Sunt avute n vedere n primul rnd teoriile care analizeaz mijloacele de comunicare n mas ca sisteme sociale (paradigma structualist-funcionalist) i n special locul pe care l ocup ageniile de publicitate i relaii publice (structura i funcii n sistemul mass media). Sunt avute n vedere de asemenea teoriile care vizeaz comunicarea de mas i construirea nelesului, respectiv teoriile construciei sociale; abordarea antropologic relativitatea cultural n construcia simbolurilor; abordarea sociologic interacionismul simbolic i concepiile despre realitate (Thomas teorema lui Thomas, Merton fulfilling prophecy) i abordarea psihosociologic scheme ca semnificaie pentru realitate. Centrul de greutate al corpului teoretic avut n vedere ca baz pentru domeniul Publicitii i Relaiilor Publice vizeaz ns n principal teoriile efectelor comunicrii de mas, din perspectiva

10 Ilie Bdescu, Istoria sociologiei teorii contemporane, ed. Eminescu, Bucuresti, 1996, p. 449.

11 B.N. Meltzer, J.W. Petras, L.T. Reynolds, Symbolic Interactionism. Genesis. Varietism and Criticism, Routlege and Kegan Paul, Londra, 1975. 12 C.H. Cooley, Social Organization, Glencoe, The Free Press, 1956. 13 H. Blummer, Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs, Prentice Hall, 1969,.


antropologiei, sociologiei i psihologiei. Aceste teorii pot fi prezentate pe trei axe, n funcie de efectele pe care le estimeaz asupra individului i societii: efecte puternice efecte limitate efecte slabe microefecte mezoefecte macroefecte efecte pe termen scurt efecte pe termen lung 1.2 Scurt istoric Elemente de publicitate pot fi ntlnite nc din preistoria umanitii, odat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri i cine le produce. Necesitatea de a face reclam, de a anuna, face parte din natura uman, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizaii strvechi s-au gsit i anunuri de tip publicitar, datate la peste 5000 ani. Grosso modo, putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: 1. Perioada premarketing din preistoric pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas Aceast perioad este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numar tbliele de lut sau gresie, inscripiile n piatr, firme de lemn, persoane care strigau diverse anunuri etc. O prim tbli de lut babilonian, datat din 3000 .e.n. vorbete despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri i unul ce se ocupa cu copierea documentelor. La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anunuri. Astfel, n ruinele cetii Teba au fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse ca i recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugii. Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cntau prin orae sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor. Aceti strigtori vor deveni mai trziu primul canal media folosit pentru transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele europene ale evului mediu. La rndul lor negustorii romani foloseau diverse modaliti de a se face cunoscui: printre ruinele celebrului ora Pompei s-au gsit inscriptii n piatr i teracot, anunnd oferta unor magazine (un ir de pulpe de berbec vizualul pentru o mcelarie, o vac desemnnd un magazin de produse lactate, o gheat simbolul unei cizmrii); sau prezentri ale potenialului turistic al oraului pentru diverii strini ce l vizitau. Afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului imperiului roman, putnd fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. Primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea unor firme care s depeasc opt picioare (aprox. 3,5 metri) de la faada cldirilor. Publicitatea prin pres s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, aprut odat cu inventarea tiparului de ctre Gutenberg n 1438. La nici patruzeci de ani dup aceasta, n 1472, a fost tiprit n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, ce era afiat pe uile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form de publicitate outdoor din Anglia. Prima reclam tiparit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n Germania, ntr-un pamflet. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a aprut n 1622 iar prima reclam tiparit i distribuit prin pres ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, n anul 1625.


2. Perioada comunicrii de mas din 1800 pn la jumattea secolului al XX-lea Publicitatea modern i are rdcinile, ca parte vital a unui sistem economic solid i eficient, n SUA, la sfritul secolului 19 i nceputul secolului 20. Prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitii o gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica publicitate a ziarelor anilor 1870. n SUA primul ziar care a publicat o reclam a fost Boston Newsletter, care n anul 1704 publica un anun prin care se oferea recompens pentru prinderea unui ho. Secolul 19 aduce creterea productivitii economice a dus la apariia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate i vndute. Tot n aceast perioad se individualizeaz profesiile de copywritter i agent publicitar. Primul mare copywritter american a fost John Powers, cel care a adoptat n realizarea reclamelor publicitare un stilul concis specific redactrii tirilor. Prima Agenie de publicitate a fost nfiinat n 1854 la Boston de Volney Palmer considerat primul agent de publicitate , iar prima reclam difuzat ntr-o revist n SUA a fost publict n 1844 n revista Southern Messenger. a. Perioada anilor 1870-1900 Este perioada n care se prefigureaz publicitatea aa cum o cunoatem azi. Dintre toate rile industriale SUA se detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitii n SUA este unic, deoarece aceasta a aprut odat cu sistemul economic ce era n plin proces de dezvoltare i a ajutat la stabilizarea economiei de pia. Boom-ul industriei de publicitate a venit odat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare i reviste) i a produciei industriale de mas. Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care i-au nfiinat seciuni specializate pentru difuzarea de reclame. n aceast perioad, caracterizat de laisse faire, activitatea de publicitate nu era reglementat de nimic, se putea spune orice, luda orict, mini cu nonalan n privina oricrui produs. Aceast stare de lucruri a condus la apariia primelor reglementri n 1906 The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914. b. Perioada anilor 1900 Primul Rzboi Mondial Epoca de maturizare a publicitii sau perioada profesionalizrii domeniului dup ali autori este situat ntre 1900 i Primul Rzboi Mondial, perioad cnd apar primele asociaii ale managerilor diverselor companii industriale, organizate n cluburi de advertising. Acestea se unesc n Associated Clubs of the World i lanseaz n 1911 prima campanie de promovare a adevrului n publicitate. Se consider c perioad profesionalizrii ncepe n SUA odat cu Elmo Calkens de la Agenia de publicitate Bates, cel care iniiaz un stil de realizare a reclamelor asemntor artelor plastice. Un alt punct important l constituie anul 1905, anul n care J.E. Kennedy i Albert Lasker care abordeaz pentru prima oar textul publicitar din perspectiva vnzrii, respectiv a cumprtorului. Ei sunt precursorii stilului hard sell, de argumentare bazat pe aspecte concrete, cuantificabile, care urmresc n primul rnd s vnd produsul/serviciul n cauz. Theodore F. MacManus, copywritter la General Motors a dezvoltat n aceiai perioad stilul complementar, soft sell, stil care accentueaz atributele imateriale, emoionale ale produselor. n perioada rzboiului publicitatea este pentru prima oar folosit ca instrument de aciune social direct. Ageniile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente: ntrirea sentimentelor patriotice, sprijinirea efortului de rzboi, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii de a economisi etc.


c. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale Dup primul rzboi mondial cererea extraordinar de bunuri pe piaa mondial, i n special pe cea american, a condus la o adevrat explozie a ofertelor pentru diverse produse, fcnd astfel dificil alegerea lor. n aceast perioad a fost lansat conceptul de marc (brand), de ctre Hellen i Stanley Resor de la Agenia J.Walter Thompson, concept care desemna un nume folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat, uurnd astfel alegerea consumatorului. Primii care pun bazele cercetrii tiinifice n domeniul publicitii sunt George Gallup de la Young & Rubicam mpreun cu Daniel Starch i A.C. Nielsen, care nfiineaz n aceast perioad prima companie care oferea servicii de cercetare specifice. Un alt moment important este marcat de John Caples, vice preedinte al ageniei BBDO, care impune un stil limpede i concis de scriitur publicitar, cu propoziii scurte, lipsite de redundane i exagerri, ceea ce a condus rapid la detaarea BBDO de stilul confuz i ineficient al reclamelor anilor 30. Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou canal de comunicare n mas: radioul, crend astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. n aceast perioad economia se dezvolt exploziv, i tot astfel, i publicitatea. n SUA, la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio a depit pe cel al reclamelor din presa tiparit (ziare i reviste). Anii 30 sunt ns grevai de marele crash al economiei americane i reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, urmeaz cursul economiei i astfel sufer puternic n urma efectelor crizei. Cel de-al doilea Rzboi mondial aduce din nou n atenie publicitatea. Este un moment n care publicitatea este folosit intens, n special n SUA. n aceast perioad se dezvolt n SUA dou tipuri speciale de publiciate: publicitatea necomercial i publicitatea politic. Astfel, n 1942 se nfiineaz The War Advertising Council, organism subordonat direct Ministerului Informaiilor, a crui misiune era s mobilizeze naiunea american pentru obinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost att de consistente, nct preedintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui s continuie i dup ncheierea ostilitilor prin desfurarea de campanii sociale. n anii 40, Koser Reeves de la Agenia Ted Bates a introdus conceptul de USP (Unique Selling Proposition) propunere unic de vnzare , model prin care s-a reuit accelerarea ritmului vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor. 3. Perioada publicitii tiinifice (a cercetrii) din anii 50 pn n prezent Aceast perioad este caracterizat prin dezvoltarea activitii de publicitate n forma pe care o cunoatem acum i instituionalizarea industriei. Este perioada n care se contientizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingere a unor audiene mai restrnse i mai specializate, cu mesaje adresate n mod precis acestora i avnd caracteristici specifice. Anii 50 70 aduc pe scen cel mai mare actor media din istoria publicitii: televiziunea. Odat cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvolt exploziv, avnd o rat de cretere de peste 490%. n numai trei ani, din 1949 pn n 1951 ncasrile din reclame TV cresc de 10 ori, iar n 1960 televiziunea era deja principalul purttor de reclam din SUA. n aceast perioad se stabilizeaz multe din caracteristicile activitii publicitare, aa cum le cunoatem astzi: Dezvoltarea ageniilor specializate Creterea importanei acordate consumatorului care devine o voce de care se ine seama din ce n ce mai mult Interzicerea apariiei reclamelor la igri pe posturile de televiziune Introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas


Anii 60-70 aduc o accentuare a exprimrii avantajelor unui produs/serviciu din perspectiva cumprtorului (pre, durabilitate, utilitate etc.), curent iniiat de Fairfax M. Cone de la agenia Foote, Cone&Belding. Tot n aceast perioad este iniiat un alt stil de ctre William Bernbach de la Agenia Doyle Dane Bernbach, stil ce urmrea ocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice i determinarea unor reacii emoionale profunde i imprevizibile. Leo Burnett propune stilul offbeat, stil ce accentueaz stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, relevante, dar n acelai timp credibile ntre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett, considera alturi de David Ogilvy, unul dintre guru-ii publicitii, i aduce o alt contribuie important prin ideea folosirii unei scheme narative menite s implice mai mult consumatorul n actul receptrii reclamei. David Ogilvy, fondatorul ageniei Ogilvy&Mather sesizeaz riscul plictisirii consumatorului dac reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i accentueaz rolul informrii concrete, corecte i relevante a acestuia despre caracteristicile produsului. Jack Trout de la Agenia Ries Capiello Cowell lanseaz conceptul de poziionare a produsului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea omului accept o informaie nou doar n msura n care ea se leag de cea existent deja n memorie. Dup Trout reclama trebuie construit n funcie de cerinele i ateptrile potenialilor consumatori. Thomas Dillon de la Agenia BBDO introduce orientarea ctre fidelizarea consumatorilor, printr-o orientare a reclamei ctre clienii care cumpr sistematic produsul i dau n ultim instan verdictul asupra calitii acestuia. Anii 80 arat nc o dat faptul c industria de publicitate nu este o industrie osificat, c publicitatea este un indicator fidel al schimbrilor sociale i economice. n aceasta perioad publicitatea se schimb n acord cu tehnologiile i condiiile sociale i culturale ale timpului. Aceste schimbri majore ale condiiilor sociale i culturale au condus la schimbri pe msur n activitatea de advertising: Apariia unor noi tehnologii i diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate Extinderea activitilor de marketing direct i a tehnicilor de promovare a vnzrilor i home shopping Fragmentarea audienelor. Anii 80 marcheaz fragmentarea puternic a audienelor i sfritul pieei de mas tradiionale. Cei ce fac publicitate nu mai identific pieele prin dimensiuni sau numr de gospodrii, ci mai degrab prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odat se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrab ca nite galantare din care fiecare i ia doar ceea ce l intereseaz, iar video recordere-le (VCR), televiziunea prin cablu i computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra acelor media odat atotputernice. Consolidarea Ageniilor de publicitate n consorii gigant cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde de dolari Dezvoltarea fr precedent a sistemului finaciar de tip credit. Mentalitatea anilor 80 era: cumpr acum, pltete mai trziu Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili dect predecesorii lor s nteleag i s evalueze rezultatele unor cercetri de marketing sau s neleag psihologia comportamentului consumatorului. 1.2 Procesul activitii de publicitate Pentru a nelege mecanismul publicitii, putem privi ntreg procesul activitii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicrii (paradigma cibernetic clasic a lui Shanon i


Weaver): un emitor transmite un mesaj prin intermediul unui canal ctre un receptor. Acest mesaj este formulat ntr-un cod i se gsete ntr-un context comunicaional. Emitorul n cazul publicitii emitorul este ansamblul: client numit i anuntor (beneficiarul publicitii) i Agenia de publicitate. Anuntorul este organizaia sau persoana care ofer bani pentru o campanie publicitar i este cel care comand Ageniei de publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit s informeze sau s modifice atitudinea unui grup int n vederea cumprrii unui produs/serviciu. Exist ns i situaii n care scopul campaniei publicitare este vnzarea. Produsul realizat de ctre Agenia de publicitate la cererea anuntorului se numete Reclam, i este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adic pentru grupul int. Pentru receptor, emitorul va fi ns ntotdeauna anuntorul, clientul ageniei, cel care a pltit campania. Mesajul Este produsul finit elaborat de ctre agenia de publicitate la cererea anuntorului, adic reclama. Receptorul Este publicul sau grupurile int vizate de ctre produsul/serviciul pe care anuntorul vrea s l promoveze. Canalul Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scris, radio, afiaj, cinema) sau un medium neconvenional Codul Este specific grupului int vizat de publicitate i este sarcina Ageniei de publicitate s identifice acest cod i s realizeze campania innd cont de caracteristicile acestuia (valori i stiluri de via, obiceiuri de consum, reguli de conduit social etc.) Contextul Este mediul comunicaional, social, economic i cultural n care se desfoar campania publicitar. Acesta are o foarte mare importan n alegerea strategiei de comunicare i a mesajului publicitar. Industria advertisingului, afacerea numit publicitate este caracterizat de cinci elemente instituionale: 1. Anuntorul, clientul care comand campania publicitar 2. Ageniile de publicitate 3. Instituiile de media, proprietarii de media (staii TV i radio, ziare, reviste etc.) 4. Organizaii care ofer servicii conexe (institute de cercetare, de marketing, studiouri de producie audio-video, tipografii etc.) 5. Asociaii profesionale care reglementeaz modul de desfurare a acestui tip de activitate

2 Tipuri de publicitate. Rolul publicitii n activitatea de marketing. Funciile publicitii Funciile publicitii Literatura de specialitate consemneaz printre principalele funcii ale publicitii: a. Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii Este funcia fundamental a publicitii, este aceea care faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu. b. Funcia economic Dup unele teorii (teoria american a puterii de pia) publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcie economic real, fiind la nivel macro benzina care pune n micare motorul economiei, iar la nivel micro factorul care influeneaz cel mai direct consumatorul n luarea deciziei de cumprare. c. Funcia social Se consider c publicitatea are o funcie social, deoarece este unul din factorii care n ultima vreme influeneaz semnificativ att indivizii ct i instituiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial i o cantitate imens de informaie tcut privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofer modele de comportament social etc. Publicitatea faciliteaz, de asemenea, diseminarea rapid a ideilor noi i a inovaiilor tehnice, de care profit ulterior ntreaga societate. d. Funcia politic Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influena, de a propune i chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumprare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia. Modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape ntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate n rile foste comuniste i trecerea la o economie de pia a determinat schimbri profunde i n sistemul politic. e. Funcia persuasiv Publicitatea i propune s influeneze opinii i s modifice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea tie exact ce vrea s induc publicului i cine este acest public, crend mesajul n codul i contextul cel mai adecvat grupului int. Consumatorul nu mai poate fi influenat cu mesaje evident manipulatoare, dect poate n cazul unor piee insuficient dezvoltate i al unor consumatori mai puin familiarizai cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe msur ns ce piaa i consumatorul devin mai educai, funcia persuasiv se rafineaz i se disimuleaz sub cea poetic, artistic. n ultim instan talentul publicitii st n a sugera, i nu n a porunci.


f. Funcia poetic14 (cultural) Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului cumprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor dou sunt elementele care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare. Primul const n capacitatea publicitii de a convinge cumprtorul c acesta ar avea un avantaj n urma achiziiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refer la forma de prezentare i comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj ntr-o masur hotrtoare, ea este o form de comunicare n care funcia poetic joac un rol deosebit de important. Obiectivele campaniei de publicitate Orice campanie publicitar are la baz un set de obiective clare i complete. Dac numarul i tipul lor sunt determinate de ctre fiecare companie de advertising n funcie de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul n care acestea trebuie s fie formulate este ns mult mai clar: s fie stabilite de comun acord cu anuntorul (beneficiarul campaniei) s fie lipsite de orice echivoc s fie specifice publicitii s nu se confunde cu obiectivele de marketing s fie adaptate la realitate i context s poat fi msurat gradul n care au fost atinse rezultatele campaniei s poat fi msurabile Cel mai des ntlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt: creterea notorietii produsului/serviciului (awareness) determinarea consumatorului s prefere produsul /serviciul respectiv altora similare (prefference) crearea imaginii de marc n cazul lansrii unui nou produs construirea ncrederii n marc (brand ) schimbarea imaginii i a percepiei asupra unui produs relansare, repoziionare fidelizarea consumatorilor fa de marca (brand-ul) vizat Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare i depesc potenialitile i intr n domeniul marketingului. Identificm aici un risc deoarece prin publicitate se rezolv doar problemele legate de comunicare, nu i cele legate de marketing, care presupun mult mai mult dect comunicare (atribute ale produsului, distribuie, pre etc.). Rolul publicitii n activitatea de marketing Pentru a ntelege Publicitatea ca afacere, trebuie s nelegem locul i rolul pe care l ocup n cadrul efortului de marketing, n care i aduce un aport deosebit. a. Rolul publicitii n marketing mix Prin Marketing Mix se nelege efortul conjugat de a concepe, a poziiona, a promova i a distribui idei, bunuri sau servicii.

14 Avem n vedere una dintre cele ase funcii ale comunicrii, aa cum sunt ele definite de ctre lingvistul R. Jacobson: (1) funcia expresiv centrat pe emitor; (2) funcia conativ centrat pe receptor; (3) funcia referenial centrat pe referent; (4) funcia poetic centrat pe mesaj; (5) funcia fatic centrat pe canal; (6) funcia metalinvistic centrat pe cod.


Factorul de decizie al companiei trebuie s hotrasc gradul de importan acordat fiecreia dintre aceste componente ale mixului de marketing, msura n care se pune accent pe una sau pe alta n strategia general de marketing. Publicitatea este vehicolul responsabil n cea mai mare msur de promovarea i vnzarea produsului/serviciului, alturi de preul, caracteristicile i distibuia acestuia. b. Rolul publicitii n segmentarea pieei, diferenierea produsului i poziionarea acestuia Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate. Diferenierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei diferene sesizabile ntre un produs i altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse. Aceast difereniere se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor. Aceste diferene pot fi palpabile, funcionale, sau imateriale, simbolice, de imagine i care solicit un tip special de participare emoional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitii este de a crea un mesaj care s fie distinct, memorabil i legat fr nici un echivoc de produsul sau marca promovate. Poziionarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia astfel nct s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului int cruia i se adreseaz. Este de remarcat c att poziionarea ct i diferenierea produselor sunt dependente de perceperea imaginii. Importana poziionrii este deosebit, deoarece consumatorul construiete n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un spaiu perceptual. Acest spaiu perceptual desemneaz felul n care marca (brandul) este vzut n multiplele sale dimensiuni: calitate, pre, valoare social afiat, imagine etc. Poziionarea se construiete pe dou mari dimensiuni: extern i intern. Poziionarea extern vizeaz categoria de pia n care evolueaz marca, iar cea intern vizeaz raportul cu celelalte mrci din aceiai categorie, comercializate de acelai productor. Poziionarea intern are o importan deosebit n special n cazul companiilor ce au multe mrci n cadrul aceleiai categorii, pentru a evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia de la propriile produse, n loc de a lua din cota de pia a competiiei. c. Rolul publicitii n generarea profitului Rolul fundamental al activitii de marketing este de a genera profit. n aceast direcie, rolul publicitii este de a atrage mai muli consumatori i de a-i convinge s cumpere n cantitate mai mare produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la obinerea de profit. Un efect important pe care publicitatea l are asupra vnzrilor const n crearea unei nevoi la nivel de mas pentru un produs/serviciu. Aceast cerere masiv determin o producie de mas, ceea ce conduce la rndul ei la scderea costului per unitate. Un alt efect indirect poart numele de loializare a consumatorului fa de o marc brand loyalty. Acest fenomen apare atunci cnd un consumator devine fidel produsului/serviciului n cauz i l foloseste n mod repetat doar pe acesta. Atunci cnd un consumator devine fidel, el


este mai puin sensibil la creterea preului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mri preul fr teama de a pierde consumatori, mrind n felul acesta profitul. d. Rolul publicitii n satisfacerea consumatorilor Publicitatea ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui produs i semnificaiile acestuia n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul i mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legturi ntre consumator i spaiul cultural din care face parte, ea i ofer modele i l ajut s recunoasc situaii de via familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenei de grup i al siguranei sociale. Tipuri de publicitate Exist mai multe criterii dup care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am selectat pentru cititor doar o mic parte. Aceast taxonomie este strict teoretic, n viaa real, pe piaa de publicitate puine reclame se ncadreaz n mod unic ntr-o singur categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putnd fiind ncadrate simultan n mai multe categorii. Dup obiectul campaniei 1. Publicitatea de produs/serviciu 2. Publicitatea de marc 3. Publicitatea pentru organizaie 1. Publicitatea de produs/serviciu are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie Publicitate de informare are ca scop aducerea la cunotina grupurilor int vizate a diverse informaii: apariia unui nou produs, alte utiliti ale unor produse, reduceri de preuri, explicaii de utilizare sau de achiziie etc. Publicitatea de poziionare are ca scop poziionarea distinct n mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uor de identificat n comparaie cu altele din aceeai categorie. Acest tip de publicitate este folosit n special n perioada de cretere i maturitate din ciclul de via al produsului. Publicitatea comparativ utilizeaz procedeul comparrii directe a unor produse/servicii aflate n concurena i evidenierea calitilor unuia dintre ele. n SUA este permis vizarea produsului concurent n timp ce n Europa se poate folosi doar un nume generic (produsul X). Publicitate de reamintire are ca scop ntrirea efectului unor campanii anterioare, pstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv ntreinerea notorietii unor mrci deja foarte cunoscute. Publicitate ce folosete un model comportamental ofer consumatorului un personaj ce este privit de ctre acesta ca un model comportamental i de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate n domeniul, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicaie a succesului n domeniul pentru care este reprezentativ. Publicitatea tip Star System seamn foarte mult cu forma precedent dar aici nu mai conteaz dac produsul este explicaia succesului acelei personaliti, conteaz doar notorietatea sa i gradul de simpatie n rndul publicului. Publicitatea ce foloseste fetiul este din aceeai clasa cu precedentele, fiind vorba de exemplu de produse ce prezinta elementele de identificare ale starului, iar achiziia sa devine feti.


Publicitate de tip mrturie Testimonial folosete drept martor i instana de informare despre calitile produsului un individ ct mai reprezentativ pentru publicul cruia i se adreseaz produsul. Publicitate n care produsul este tratat ca o vedet n sine. Publicitatea de conjunctur folosete un moment aniversar sau cu semnificaie socio-cultural pentru grupul int cruia i se adreseaz. Publicitate de tip demonstraie este bazat pe demonstrarea efectiv a calitilor produsului respectiv este cea mai informativ i mai raional. Publicitate negativ ntr-o prim etap se neag calitile produsului apoi se reduce la absurd aceast negaie, ceea ce ofer o justificare pentru achiziia lui. 2. Publicitatea de marc are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor mrcii (brandului), n special n condiiile unei multiplicri accelerate a numrului de mrci sub care firmele i prezint produsele. 3. Publicitatea pentru organizaie are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile i cultura sa, implicarea in viaa comunitii etc. Dup anuntor (client) 1. Publicitatea instituional vizeaz crearea unei stri binevoitoare fa de o instituie i oferta sa. Se realizeaz att n beneficiul instituiilor guvernamentale, ct i a celor non guvernamentale, al cror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicit o aciune din partea unor grupuri int vizate. 2. Publicitatea de corporaie este realizat pentru a face cunoscut numele corporaiei i nu a produselor/serviciilor pe care le ofer consumatorilor. Se realizeaz n special pentru companii ce au o gam foarte larg de mrci, pentru care renumele companiei poate fi o garanie a calitii fiecarui produs. Un caz aparte este cel al bncilor sau companiilor financiare (societi de investiii, de asigurri etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corporaiei i pentru care prestigiul mrcii este mai important chiar dect produsul. 3. Publicitatea de produs/serviciu Dup criteriul geografic 1. Publicitate local 2. Publicitate regional 3. Publicitate naional 4. Publicitate internaional Dup natura pieei 1. Publicitate adresat consumatorului final 2. Publicitate adresat consumatorului intermediar (reele, detailiti) 3. Publicitate adresat consumatorului instituional (companii) Dup tipul mesajului 1. Publicitate raional, factual pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor i beneficiilor funcionale, raionale ale produsului 2. Publicitate emoional - pune accent pe caracteristicile i beneficiile emoionale, intangibile ale produsului, adresndu-se laturii emoionale ale individului Dupa efectul intenionat 1. Publicitate cu aciune direct vizeaz obinerea unui efect imediat 2. Publicitate cu aciune ntrziat vizeaz obinerea de efecte pe termen lung


Dup canalul folosit 1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) desemneaz servicile de publicitate destinate i care folosesc cele cinci canale media convenionale: presa scris, TV, radio, cinema i afiaj stradal. Este numit i publicitatea n media. Publicitatea tip ATL folosete formate tipizate, specifice fiecruia dintre mediumurile de mai sus: Spotul pentru televiziune, cinema i radio Macheta de pres pentru presa scris Afiul publicitar pentru afisajul stradal 2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) este acea form de publicitate care folosete alte suporturi dect cele convenionale sau le folosete pe acestea ntr-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are dou mari moduri de aciune: prin intermediul evenimentelor prin intermediul suporturilor/obiectelor Linia dintre aceste dou tipuri de publicitate (The Line) este bineneles imaginar, o distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasic prin mass media i cele de comunicare neconvenional, care asigur o legatur direct cu anumite grupuri restrnse de public. Prima definire a acestei distincii a fost fcut pentru prima oar n anii 50 de ctre compania Procter&Gamble i separ comunicarea pentru care se pltete comision pentru media de cea pentru care nu se pltete acest comision. Unii autori consider c activitile de tip BTL dezvolt componente din marketing mix de tip non advertising, n special promovarea vnzrilor (sales promotions) i mailing direct. n ultima vreme se observ o tendin de depire a acestei mpriri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ine cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoii etc.). Dup tonul comunicrii 1. Publicitate agresiv folosete un ton imperativ i o intensitate mare a comunicrii (volum mare de apariii) 2. Publicitate blnd (neagresiv) folosete un ton blnd i ofer posibilitatea unei opiuni Dup coninut 1. Publicitate conotativ este bazat mai mult pe sugestie i mai puin pe informaie 2. Publicitate denotativ este bazat n primul rnd pe informaie Alte forme de publicitate 1. Promovarea vnzrilor 2. Relaii publice 3. Publicitate folosind reeaua Internet 4. Publicitate prin pota direct

3 Agenia de publicitate Agenia de publicitate Din multitudinea de definiii ale ageniei de publicitate am ales dou. Prima dintre ele este elaborat de AAAA American Association of Advertising Agencies: Agenia de publicitate desemneaz o afacere independent, ce cuprinde specialiti n creaie i afaceri care creaz, pregtesc i plaseaz reclame n media pentru producatori ce caut consumatori ai produselor sau serviciilor lor. O alt ofer o perspectiva organizational: Agenia de publicitate este o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media.15 Tipuri de agenii de publicitate Exist o mare varietate de tipuri de agenii, unele imense, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual, altele mici, cu doar civa angajai, dar toate au cteva caracteristici comune, specifice industriei de publicitate. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai des ntlnite tipuri de agenii de publicitate. 1. Agenia full services O agenie full services tipic are o gam complet de angajai specializai n domenii specifice industriei, capabili s raspund oricror nevoi publicitare ale clienilor. Adesea astfel de agenii ofer clienilor lor o acoperire global, la nivel internaional. Agenia full services pune la dispoziia clienilor si nu numai servicii de creaie i personal specializat n pregtirea publicitii, ci i specialiti n cercetare i marketing care s ajute clientul la planificarea procesului de comunicare. Ageniile moderne nu mai vnd servicii, ci soluii comunicaionale. Ageniile pregtesc strategia de publicitate, stabilesc conceptul campaniei, fac alegerea canalelor media adecvate i aleg suporturile ideale de publicitate, creaz mesajele publicitare ca declinri ale conceptului de creaie, stabilesc media planul, cumpr spaii media i supervizeaz producia mesajelor, organizeaz evenimente speciale i implementeaz conceptul campaniei pe toate canalele neconvenionale. 2. Agenia de creaie (Creative boutique) Ageniile de creaie sunt agenii specializate n conceperea i crearea de mesaje publicitare, punnd accent pe partea de servicii artistice. Ageniile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor, de restul activitii ocupndu-se alte agenii specializate. Acest gen de agenii a aprut n principal ca urmare a cerinelor salariale mari ale creativilor foarte preioi din ageniile clasice, sau ca urmare a dorinei de poziionare specific, explicit,

15 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998.


strict n zona expresiei artistice, a unor oameni din cadrul agentiilor full service. Exist situaii n care o agenie poate fi prea aglomerat sau chiar depait de volumul de munc, iar n asemenea cazuri este nevoit apeleze la servicii de creaie externe. 3. Agenia de media Sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor de publicitate sau anuntorilor. Sarcina achiziiei de spaii i timpi media si derulrii de campanii este din ce in ce mai complex, ca urmare a proliferrii canalelor media i a creterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agenie const n faptul c este strict specializat i poate oferi soluii media sofisticate i personalizate i c poate cumpra volume mari (cumulate cu cele ale unor agenii de creaie) i astfel obine reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari dect o agenie obinuit; n felul acesta ea poate ajunge s practice preuri mai mici pentru clienii lor. 4. Ageniile de media specializate pe un anumit suport media (tv, radio, reviste etc.) 5. Agenii interactive Au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare n special reeaua Internet, televiziunea de tip interactiv, computere, reele de baze de date etc. Supranumite i cyberagencies acestea au expertiz n domenii de tip IT (Information Technology), pe care ageniile clasice nu o au. 6. Agenii interne (In House) Prin Agenii interne (In House) se nelege n general departamentul de publicitate al unei companii comerciale. Aceasta opiune ofer avantajul unei coordonri mai bune a activitii de advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum i al salvrii comisionului oferit ageniei de Publicitate externe. Un alt avantaj este cel al unei cunoateri mai bune i din interior a caracteristicilor produsului/serviciului de promovat. Marele dezavantaj este ns lipsa unei obiectiviti reale, aspect ce apare ca urmare a implicrii emoionale i a abilitilor profesionale mai sczute a angajailor unei astfel de agenii (comparativ cu o agenie clasic). 7. Modelul Grup de Agenii Modelul grup de agenii reprezint noua filosofie a organizrii industriei de advertising (a managementului n general), sub presiunea cererii clienilor diverselor companii ctre servicii din ce n ce mai specializate i mai performante. S-a constatat ca orice externalizare autonomizare a unui serviciu l face mai performant, att din punct de vedere financiar ct i al calitii serviciilor. Marile agenii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest model presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii/departamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate filosofiei corporatiste, coordonate de ctre Grup i lucrnd mpreun pentru diveri clieni. Printre avantaje se numr creterea competivitii i accesul la ali clieni dect cei obisnuii ai companiei mam, precum i eficientizarea financiar. Oricare dintre companiile Grupului poate recomanda unui client s apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist: Eu nu am rspuns la toate problemele tale, dar cunosc pe cei mai buni care ar putea s o fac.


Tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate 1. Servicii de tip relaii cu clientul (client service) Prin intemediul acestui serviciu Agenia lucreaz mpreun cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei i a campaniei publicitare. Serviciile de tip relaii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului, grupurile int poteniale i cea mai bun poziionare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet i adaptat la specificul pieei. 2. Servicii de marketing Serviciile de marketing oferite n mod obinuit de ctre o agenie de publicitate acoper patru arii de expertiz: a) cercetare, b) promovarea vnzrilor i sponsorizri, c) direct marketing i d) Relaii Publice 3. Servicii de creaie i productie Aceaste servicii dau via caracteristicilor produsului pe care clientul l propune pieei i exprim calitile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul de creaie const n determinarea modalitii creative n care va fi prezentat produsul. Creaia ofer conceptul care exprim i comunic cel mai bine unui grup int vizat de ctre produs valorile i beneficiile acestuia. Serviciile de producie transform ideile creative n produse finite, n reclamele pentru televiziune, radio, presa sau afiaj. 4. Servicii de media Aceste servicii ofer clientului soluii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim n care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audien vizat. 5. Servicii de tip administrativ Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de sales i trafic. Primul vinde agenia clienilor iar cel de-al doilea urmrete s coordoneze ntreaga activitate de publicitate astfel nct s fie respectate termenele limit agreate de agenie cu clienii. Structura ageniei de publicitate. Departamente Nu toate ageniile au aceiai structur, modul de organizare a departamentelor sau al felului n care se desfoar activitatea poate s difere semnificativ de la o agenie la alta, ns aproape toate prezint cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni funcionale. Acestea urmeaz i corespund celor cinci funcii/servicii principale oferite de ctre o agenie de publicitate.


1. Departamentul de Relaii cu clienii (Client Service) Departamentul de relaii cu clienii asigur legatura de zi cu zi cu clienii ageniei i reprezint echivalentul unui departament post vnzare din cadrul unei firme comerciale obinuite. Departamentul de relaii cu clienii joac un rol crucial n activitatea unei agenii de publicitate, fiind interfaa acesteia cu clienii i n special datorit faptului c acetia judec cel mai adesea relaia cu agenia prin prisma relaiei cu acest departament, cu care are cele mai intense contacte. 2. Departamentul de Creaie i producie Este laboratorul de concepere i execuie a reclamelor propriu zise (att ca realizare textual ct i ca realizare grafic). Cele mai multe agenii de publicitate au departament de creaie i departament de productie, la rndul lui mprit n dou diviziuni: producie audio-video i producie print. n mod obinuit departamentul de creaie este format din echipe de dou persoane, cu specializri complementare: copywritter i art director, aflate sub conducerea unui Director de creaie care este i coordonatorul acestui departament. Departamentul de creaie este de asemenea un departament de o importan crucial pentru Agenie, deoarece clienii au de cele mai multe ori tendina de a aprecia o agenie mai degrab dup realizarile sale n materie de creaie, i de cele mai multe ori criteriul hotrtor n alegerea unei agenii este gradul de creativitate al acesteia. 3. Departamentul de Media Este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea canalelor prin care produsul poate fi promovat. n ciuda importanei evidente pe care o are cumprarea celor mai bune media la cele mai avantajoase preuri, sondaje realizate n interiorul industriei de advertising arat c cea mai mare parte a clienilor sunt influenai n mic msur de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de creaie i client service. 4. Departamentul Planificare Strategie (Account Planning) Departamentul de planificare i strategie este format din persoane implicate n culegerea, gestionarea i implementarea cunotinelor ce vizeaz comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale unei comunicri eficiente. Departamentul planificare realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie, care se constituie n baz pentru elaborarea strategiilor de creaie, fiind ns separat formal de acesta din urm. 5. Departamentul Trafic Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de agenie ca i supervizarea comunicrii interdepartamentale. Creterea numrului de materiale i operaii necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea i coordonarea activitii astfel nct produsul finit s fie obinut n forma adecvat i la timpul cuvenit. Se poate spune c principala sarcin a departamentului este s asigure respectarea termenelor limit convenite cu clienii.


La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agenie de publicitate, se adaug un al aselea, care nu este ntotdeauna individualizat din punct de vedere organizaional. 6. Departamentul New Business Este responsabil cu identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate pentru licitaii. n cazul celor mai multe agenii nu exist un departament de sine stttor, activitatea de acest tip fiind preluat de managementul superior sau de echipe ad-hoc constituite pentru realizarea diverselor proiecte.

Figura 3.1: Modelul grup de agenii

CLIENT

COMPANIE

DE CREA}IE

COMPANIE DE

PROMOVARE

COMPANIE DE

MARKETING DIRECT COMPANIE DE CERCETARE

COMPANIE DE

RELA}II PUBLICE

COMPANIE

DE MEDIA

4 Cercetarea n publicitate Cercetarea n publicitate st, sau ar trebui s stea, la baza activitii de planificare i de creaie. Teoretic, strategia de comunicare i elaborarea conceptului de creaie ar trebui s se bazeze pe datele datele oferite de activitatea de cercetare. n industria de publicitate exist n acest moment dou tendine, una care pune un accent deosebit pe cercetare, observat n special n ultimii ani i mai ales n SUA, i alta care pune un accent mai redus pe cercetare i mai mult pe idee, pe creaia propriu zis. Activitatea de cercetare n publicitate este n principal dou tipuri, n funcie de structura specializat care o realizeaz. Ea poate fi desfurat de companii specializate n cercetare - i este deci extern - sau s fie realizat de ctre departamentul de strategie al ageniei de publicitate i s fie deci in house. Fiecare dintre acestea are avantajele i dezavantajele sale. Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avantajul unei precizii i corectitudini sporite, ca i al folosirii unor metodologii validate de pia, dar i dezavantajul unui timp mai ndelungat de realizare i a unor costuri substaniale. Cercetarea realizat intern (in house) este mai puin precis, dar i mai rapid, mai ieftin i mai uor de realizat. Exista ns doar o gam limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate in house datorit lipsei resurselor i logisticii, ca i a unei specializri mai restrnse a celor ce lucreaz n departamentele de cercetare ale ageniilor n comparaie cu colegii lor din companiile de profil. Activitatea de cercetare n publicitate poate fi privit ca o dezvoltare de ni a cercetrii de tip sociologic i psihologic, cea mai mare parte a metodelor i tehnicilor folosite n publicitate provenind din sociologie i psihologie cu anumite adaptri inerente la industria de publicitate. n general cercetarea pentru publicitate nu cuprinde i cercetarea de media, care intr in jurisdictia activitii de media. Metodele i tehnicile de cercetare sunt att de tip cantitativ ct i calitativ, cu o preponderen evident a celor de tip calitativ, att ca numr ct i ca frecven de utilizare. Printre metode de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea n publicitate putem enumera: Focus group-ul este poate cea mai folosit metod de cercetare n publicitate Grupuri de ntlnire foarte asemntoare cu Focus Group-urile dar cu metodologie distinct Brainstorming-uri cu consumatorii Interviuri de profunzime, care pot fi att structurate (direcionate), ct i nestructurate (nedirecionate) Analiza de coninut a diverselor materiale sociale Documentare Vox pop sau vocea strzii Metode de cercetare de tip cantitativ folosite cel mai adesea n publicitate sunt: Studii de pia market research Cercetare privind comportamentul consumatorilor Sondaje de opinie de obicei tip omnibus, i n special pentru stabilirea valorilor i stilurilor de via


Tipuri de activiti de cercetare 1. Cercetarea de tip prospectare (formative research sau advertising strategic development) Are rolul de a stabili baza general, background-ul de cunostine privind comportamentul de consum al grupurilor int. Se realizeaz n general nainte de generarea conceptului de creaie de ctre departamentul de creaie. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care caut s identifice credinele, atitudinile, valorile i stilurile de via ale grupurilor vizate. 2. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution development) Vizeaz dezvoltarea progresiv a conceptului de creaie dup ce acesta a reieit din faza formativ i a fost elaborat de departamentul de creaie. Dup ce este elaborat conceptul de creaie el trebuie testat. Este etapa testrii diverselor rute de creaie, a declinrilor n diverse forme i execuii a conceptului de creaie. Activitatea de cercetare este esalonat n dou mari etape: 1. Etapa de pre testare vizeaz n special testarea i vizualizarea conceptului de creaie sau a rutelor cele mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite n principal tehnici calitative, proiective. Aceast etap urmrete s determine nc nainte de lansarea campaniei publicitare dac aceasta va avea efectul scontat. Pretestarea ofer ageniei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor i imaginilor cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor int. 2. Etapa de post testare Aceast etap urmrete s msoare eficiena campaniei de comunicare, att n faza de derulare ct i dup ncheierea acesteia i folosete n special studii de urmrire (tracking). Aceste ultime dou etape constituie ceea ce se numete Advertising Testing. Advertising testing desemneaz att testarea conceptelor de creaie i analiza caracteristicilor grupurilor int, ct i procesul de msurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Advertising testing se realizeaz pe eantioane sau grupuri martor reprezentative pentru grupul int vizat. Teoretic, msurarea eficacitii ar trebui s fie un aspect de importan pentru o agenie de publicitate, pentru a oferi criterii specifice de comparare a performanelor campaniei cu obiectivele propuse iniial. n practic, ns, acest lucru se ntmpl mai rar, deoarece att ageniile de publicitate ct i anuntorii nu reuesc ntotdeauna s-i fixeze obiectivele astfel nct s poat fi msurat gradul n care au fost atinse (vezi obiectivele n publicitate). Aceasta presupune planificarea nc de la stabilirea obiectivelor a metodelor de evaluare ce vor fi folosite. n realitate, acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standard, gata fcute, dar generale, care nu au gradul de precizie al celor proiectate special pentru obiectivele campaniei. Este diferena dintre un costum fcut la comand i unul gata fcut. Exista o gam foarte diversificat de metode de testare. Arta este de a alege pe cele mai adecvate tipului de campanie i, n special, de a stabili cu precizie criteriile dupa care se realizeaz msurarea i gradul de adecvare la obiectivele companiei. Cea mai mare parte a procedurilor standard sunt construite pe paradigma modelului ierarhiei efectelor, modelul cel mai rspndit ca i cadru de referin pentru felul n care funcioneaz publicitatea. Cele ase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofer criteriile dup care se


msoar eficiena campaniei. Rezultatul este c unei reclame (campanie) i se cere mai degrab s treac un test dect s i demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite iniial a fi atinse. Din acest motiv, de multe ori relaia dintre un astfel de test general, standardizat, i eficacitatea real a campaniei este ca i cea dintre un test standard de conducere auto i adevarat abilitate de a conduce un automobil. Aceste teste msoar doar ceea ce au fost proiectate iniial s msoare, nimic mai mult. Exist o tendin surprinztoare n rndul practicienilor din publicitatea autohton (att agenii ct i anuntori) de a testa mai rar campaniile publicitare. n practica internaional aa ceva nu este de conceput. Printre posibilele motive se numr: (1) costul ridicat pe care l-ar presupune eventuale modificri la nivelul execuiilor, modificri cerute de rezultatele pretestrii; (2) lipsa de entuziasm a ageniilor de publicitate de a risca o apreciere nefavorabil la adresa conceptului i execuiilor ca urmare a pretestrii sau, mai grav, n urma fazei de post testare; (3) teama clientului de a nu afla adevruri neplcute despre produsul su, i, mai presus dect toate, (4) costurile ridicate ale cercetrii, costuri care de obicei nu sunt prevzute n bugete. Testarea ofer att ageniilor de publicitate ct i clienilor posibilitatea de a verifica tot timpul procesului calitatea, impactul i gradul de adecvare al campaniei publicitare la specificul grupului int. n acelai timp cercetarea lipsete ambele structuri de norul de cea al neasumrii responsabilitilor care pot fi plasate de la unul la altul i n spatele cruia se pot ascunde n cazul unei campanii ineficiente. Cercetarea n Publicitate este etapa premergtoare celei de planificare i creaie. Prin cercetare agenia de publicitate poate afla ce poate folosi n reclam sau ce trebuie evitat, n termenii de referin ai audienei vizate. Cercetarea crete astfel probabilitatea de a lua decizii corecte i reduce probabilitatea de a lua decizii proaste. Exist o diferen sesizabil ntre cercetarea de marketing i cercetarea n publicitate: Cercetarea de marketing reprezint activitatea de culegere, nregistrare i analiz (interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeaz Marketing Mix-ul.16 Advertising research este o form specializat de marketing research ce se focalizeaz asupra planificrii, pregtirii i plasrii de reclame n diverse media.17 Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research) Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica i genera oportuniti i mesaje de tip publicitar. Este tipul de cercetare ce are ca principal obiectiv s ajute departamente de planificare i cercetare s neleag lucruri precum profilul psihologic i limbajul specific audienei vizate. Acest tip de cercetare este considerat a fi cel mai valoros din toate tipurile de cercetare, deoarece este cel mai mult de folos n etapa de concepere a campaniei. Rolul cercetrii n activitatea de advertising: a. generarea de idei De cele mai multe ori o agenie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar pe nelesul audienei vizate de a prezenta un produs/serviciu. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer informaii foarte specifice audinei vizate, informaii care s constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea vin cel mai 16 Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998. 17 Idem


adesea din contactul direct ntre agenie i consumator. Cele mai folosite metode sunt cele de cercetare calitativ: observare participativ, sesiuni de brainstorming cu consumatorii, interviuri de profunzime etc. b. analiza mediului Aceast analiz caut s identifice influena potenial a tendinelor (trendurilor) sociale, culturale, economice i politice asupra consumatorului, ca i caracteristicile mediului social n care va fi plasat reclama. Aceast analiz ofer informaii deosebit de utile planificrii att privind identificarea oportunitilor de a comunica eficient cu grupurile int ct i a barierelor n calea acestei comunicri. c. definirea audienelor Segmentarea pieei este prima i cea mai important decizie pe care trebuie s o ia agenia de publicitate. Obiectivul activitii de definire a audienelor este de a identifica grupurile de poteniali consumatori care ofer cea mai bun potrivire ntre ofert de pia a firmei i nevoile i dorinele consumatorilor. Ea vizeaz de asemenea descoperirea de noi piee. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat iar liniile de clivaj dintre diversele audiene sunt din ce n ce mai fine i mai puin evidente ca n trecut, mai dependente de factori de natura psihologic i de stil de viaa dect n trecut. d. Definirea profilului audienelor Poate cel mai important serviciu oferit de ctre activitatea de developmental research este determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor vizate astfel nct departamentul de creaie s poat folosi optim aceste informaii. Determinarea profilurilor presupune att dimensiunea sociografic (vrst, sex, mediu de reziden, nivel de educatie etc.) ct i cea psihografic. Departamentul de creaie trebuie s cunoasc ct mai multe lucruri despre oamenii crora le vor vorbi prin reclamele lor. Acest obiectiv poate fi atins n mai multe feluri. Unul dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind stilurile de via VALS (Values and Life Styles). Aceste cercetri folosesc date obinute prin rspunsul la ntrebri ce vizeaz o gam foarte larg de activiti, interese i opinii ale grupurilor int. Un alt domeniu intens exploatat se refer la ceea ce se numete comportamentul consumatorului. Toate acestea ofer creaiilor o imagine clar i precis despre grupurile int, despre nevoile, motivaiile i dorinele acestora. Metode i tehnici folosite n cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research) 1. Focus Group-urile Focus group-urile sunt una din cele mai folosite metode ce cercetare n advertising, avnd multiple avantaje, dar i dezavantaje inerente. Opt oameni stnd n jurul unei mese, mncnd pizza i discutnd despre produsul tu n timp ce cercettorii i privesc din spatele unei oglinzi reprezint esena focus group-ului.18 2. Tehnicile proiective Sunt gndite s permit consumatorilor s i proiecteze gnduri i sentimente (contiente sau incontiente) ntr-un mod direct i neobstrucionat prin intermediul unui stimul neutru. Spre

18 Jefferry A. Trachtenberg, Listening the Old fashion Way, Forbes, October 5, 1987, pag. 202, 204.


exemplu a vedea fee umane pe suprafaa unor nori, sni n cuburi de ghea sunt exemple de proiecie. Tehnicile proiective se bazeaz n mare msur pe concepte freudiene cum ar fi incontient, subcontient, refulare, reprimare a gndurilor etc. Cele mai des ntlnite tehnici de tip proiectiv sunt testele de asociaii, completarea de propoziii sau imagini, baloane de dialog, construcii de scenarii etc. 3. Observarea participativ Adevratul comportament de consum sau stil de via reiese cu claritate doar din observarea direct a consumatorilor n chiar mediul lor de via. Din ce n ce mai mult cercettorii sunt interesai de a cunoate direct, chiar n mediul lor firesc de via consumatorii, prin intermediul cercetrilor de teren. Acest tip de cercetare calitativ presupune n principal un demers de tip antropologic antropologie cultural, etnografie folosind n special tehnici de observare participativ, elaborarea de studii de caz viznd indivizi sau mici comuniti, monografii etc. Activitatea de cercetare n advertising este din ce n ce mai mult interesat de acest tip de cercetri calitative care ofer cea mai precis imagine asupra grupurilor int. O alt dimensiune extrem de important a cercetrii n publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esena oricrei reclame o constituie Mesajul, cel care implic i trezete consumatorul i i ofer motivele de a crede ntr-o marc. Cercetarea pentru testarea mesajului este de dou tipuri: pretestare nainte ca reclama s fie difuzat n media i post testare dup ce aceasta a fost emis prin intermediul media. Pre testarea mesajului n publicitate Pentru realizarea unui mesaj eficient sunt consumate resurse importante, cuantificabile n timp, efort i bani, i de aceea multe agenii testeaz efectul campaniilor publicitare (al mesajelor) pe eantioane reprezentative din grupurile int nainte de a lansa campania n media. Printre metodele i tehnicile folosite putem enumera: 1. Teste de comunicare Rolul acestor teste este de a vedea dac mesajul comunic cu adevrat ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discuii, iar datele obinute provin att din discutiile de grup propriu zise ct i din completarea de chestionare. Testele sunt realizate n special pentru a preveni greelile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creatorii sunt mult prea aproape de marc pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este ct se poate de evident. Pot apare interpretri neteptate ale mesajului, dublu nelesuri, aluzii sexuale etc. 2. Reviste fictive (dummy magazines) Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le servete ca model, dar conin n special reclame i advertoriale19. Cercetarea se realizeaz n mediul familiar consumatorului, la el acas. Dup ce termin de citit revista, acesta este rugat s rspund la unele ntrebri despre coninutul i, n special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente ntrebri urmresc s determine ct s-a reinut din reclame precum i emoiile/sentimentele pe care le-au trezit felul n care au fost realizate sau produsul comunicat.

19 Advertorialul este un articol cu tent publicitar evident i explicit


3. Teste de amfiteatru (theatre tests) Reclamele sunt testate n mici amfiteatre, amenajate n sau foarte aproape de locurile de vnzare. Participanii sunt nzestrai cu un dispozitiv tip joystick prin intermediul cruia pot puncta momentele plcute sau neplcute din timpul difuzrii reclamei sau intensitatea acestor aprecieri. Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distinciei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei sau aprecierea propriu-zis a produsului. Un aspect aparte l constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de ctre cercettori, avnd n vedere caracterul artificial i condiiile speciale de mediu n care se desfoar testarea. 4. Liste de impresii Este un fapt general acceptat c reclama genereaz gnduri sau cogniii n timpul i dup expunerea la aceasta. Cercetarea de evaluare a mesajului caut s identifice aspectele cognitive, gndurile, impresiile ce pot fi generate de o reclam. Imediat dup ce subiecii sunt expusi unei reclame sunt rugai s scrie ce aveau n minte n timpul expunerii, cu sperana de a surprinde ce au neles acetia din reclam. Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit este agregarea n categorii i exprimarea procentual a cuvintelor i expresiilor folosite de subieci. Cercettorul este n primul rnd interesat de rata rspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numrul de conexiuni relevante (sta mi-ar fi de folos, aceasta pare ceva ce mi-ar place ) etc. 5. Studii de modificare a atitudinilor Un studiu tipic de acest tip folosete un design pre i post expunere. Grupul selectat astfel nct s fie reprezentativ i exprim atitudinile fa de marca testat sau fa de cele ale competiiei nainte i dup expunerea la reclam. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice. Fidelitatea acestor teste este ridicat dar sunt i alti factori specifici de care trebuie s se in seama cnd se face interpretarea rezultatelor: audiena este expus doar o dat sau de dou ori reclamei i ntr-un mediu artificial. Unii specialiti n publicitate consider c reclamele au efect doar dup 3-4 expuneri i astfel relevana acestor teste nu ar fi foarte mare. 6. Msurtori fiziologice Aceste msurtori determin felul n care reacioneaz consumatorii la mesaje de tip publicitar, dup rpunsurile lor de tip fiziologic, prin intermediul unor aparate speciale. Pot fi msurate micrile oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei etc.), rspunsul galvanic al pielii (psihogalvanometrul), vocea (analiza rspunsului vocal modulare, tonalitate, inflexiuni etc.) Toate aceste msurri au ns i un punct slab: rspunsurile la adresa realizrii artistice nu pot fi separate de rspunsurile la adresa produsului n sine i astfel intrepretarea rezultatelor trebuie s in seama de acest fapt. 7. Teste pilot Testele pilot au o mare relevan, fiind n mic o prefigurare a campaniei propriu zise, dar au dezavantajul major al unor costuri ridicate. a. transmisii duble prin cablu Aceast metod este folosit pentru a testa campaniile de tip tv i const n atingerea a dou eantioane reprezentative pentru grupul int vizate cu dou execuii diferite ale reclamei. Sunt


msurai diveri parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleai instrumente n cazul ambelor grupuri. n funcie de rezultate este aleas varianta cea mai eficient. b. distribuie dubl Este vorba de aceiai metod ca i cea descris mai sus, aplicat de data aceasta la presa scris. Sunt realizate dou versiuni ale revistei, sunt distribite, i se analizeaz efectele asupra eantioanelor selectate. Marele avantaj al acestor metode este c subiecii nu sunt scoi din mediul lor familiar, natural i, de aceea, rezultatele consemneaz adevratele lor opinii i sentimente. Marele dezavantaj const ns n costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare. Post testarea mesajului n publicitate Aceste metode msoar efectele unei reclame n timpul sau dup terminarea campaniei. Dintre metodele mai des folosite enumerm: 1. Testele privind gradul de memorabiliate (recall tests) Aceast metod este de departe cea mai folosit metod de cercetare de acest tip. Ea se bazeaz pe ipoteza c o reclam este cu att mai eficient, cu ct este mai uor de reamintit. Cu ct oamenii i aduc mai uor aminte de ea, cu att crete probabilitatea ca aceasta s aib efect, i deci s contribuie la vnzarea produsului. Aceste teste sunt folosite att pentru reclamele de tip radio, tv ct i pentru cele din presa scris. n cazul televiziunilor procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru segmentul int (pieei), cruia i se solicit s urmreasc un anumit canal pentru o perioad de timp. Subiecii sunt rugai s urmreasc emisiunile canalului cu un anumit timp nainte de data testrii, pentru a nu realiza ca este vorba de o testare. La o zi dup expunere, specialitii companiei de cercetare sun la subiecii din eantion i determin ci au urmrit reclama, ce i ct au reinut din aceasta etc. n cazul presei scrise, subiecii sunt recrutai chiar din magazine ce comercializeaz produse de testat. Acetia primesc reviste i sunt rugai s le citeasc acas. Aceast revista poate fi chiar viitorul numr care nc nu a aprut, sau chiar o revist fictiv (dummy magazine) cu scop de testare. Reclamele sunt tiprite sau inserate n revist, iar subiectul este rugat s o citeasc i s accepte s rspund a doua zi la unele ntrebri ce i vor fi puse telefonic. 2. Teste de recunoatere Aceste teste chestioneaz cititorii sau telespectatorii dac exist reclame care le-au atras atenia n mod deosebit i dac pot numi numele produsului la care se fcea reclama sau productorul acestuia. n cazul reclamei scrise este artat macheta (layout-ul), iar pentru televiziune un scenariu ilustrat (story board), sau doar un rezumat al scenariului. Abordarea clasic n cazul presei scrise este urmtoarea: abonaii unei reviste sunt contactai i ntrebai dac accept s fie intervievai la domiciliul lor. Condiia de selecie este ca acetia s se fi uitat mcar odat pe reclamele respective. Li se arat reclama i sunt ntrebai dac au remarcat-o, dac a fost ceva care le-a atras atenia n mod special, dac au remarcat numele produsului, ce asociaii le trezete acesta sau modalitatea de realizare a execuiei etc. Testele de recunoatere sunt folosite de mai mult vreme dect alte tipuri de teste i, de aceea, exist serii de date la care se poate face referin. Marea problem a acestor teste o constituie ns efectul DA (yes effect). Cu alte cuvinte, muli dintre cei ntrebai pot spune c au remarcat o reclam fr ca mcar s o fi observat. O alt problem o reprezint costurile ridicate ale


cercetrii de acest tip, care presupune contacte directe cu consumatorii, deci interviuri directe, deplasri, operatori etc. 3. Studii monitorizare a notorietii, modificrilor de atitudini Aceste teste msoar schimbrile ce pot apare n gradul de notorietate al unei mrci sau a atitudinilor fa de acesta, nainte i dup o campanie publicitar. Cel mai adesea, studiul mbrac forma unui sondaj sau a unei cercetri de marketing. Problema acestor studii const n dificultatea de a izola efectele publicitii asupra notorietii i schimbrilor de atitudine de multitudinea de influene ce pot fi exercitate de ali factori (venituri, conjunctur social etc.) 4. Evaluri comportamentale Multe reclame ofer audienei oportunitatea de a comunica direct cu productorul sau agenia de publicitate prin intermediul unor telefoane, adrese de mail etc. Aceste cercetri sunt msurtori ale rspunsurilor directe i au marele beneficiu c leag clar (statistic) eficiena reclamei de numrul de rspunsuri directe ale consumatorilor prin intermediul unor formule matematice. Un alt tip de msurare leag numrul de rspunsuri de creterea vnzrilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt ns aplicabile n cazul tuturor campaniilor publicitare, ci numai unora dintre acestea. Spre exemplu nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare pe termen scurt campaniile de creare de imagine de brand (prin definiia lor proiectate pentru obinerea de efecte pe termen lung). Ele msoar n special efectele imediate ale promoiilor sau campaniilor ce urmresc creterea imediat a vnzrilor (induce trial). Dintre aceste teste, un loc important l ocup studiile de tracking ale surselor singulare. Acestea ofer informaii despre cumprarea de produse, folosirea de cupoane i expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obinute prin folosirea scanerelor care nmagazineaz codul universal al produsului) i instrumentelor de msurare a utilizrii televizoarelor (peoplemetre). Principala problem a acestor teste o constituie faptul c este imposibil s se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor. 5. Servicii de testare de tip comercial Acestea sunt diverse instrumente de cercetare bazate pe metodologii specifice fiecrei companii de cercetare, ce ofer soluii de marketing i evaluare. Aceste instrumente sunt foarte diverse, exist ntr-un numr considerabil i poart nume variate: MIRS, ASI, INRA etc. Analiza secundar a datelor Metodele menionate anterior sunt metode de culegere a datelor. Pe lng acestea exist i metode ce constau n culegerea i folosirea de informaii din surse deja existente, respectiv analiza secundar a datelor. Principalul avantaj al analizei secundare este ca aceste date sunt deja existente, sunt mult mai uor de obinut dect datele primare i sunt foarte ieftine (de multe ori nu cost nimic, fiind date publice). Principalele dezavantaje sunt mbtrnirea datelor, faptul c acestea sunt de cele mai multe ori n alte formate sau uniti de msur dect cele necesare sau faptul c sursele din care provin nu sunt ntotdeauna suficient de obiective. Printre sursele de astfel de date menionm: surse din interiorul companiilor cu care se lucreaz, surse guvernamentale (recensminte, rapoarte CNS etc.), surse comerciale, publicaii economice sau profesionale etc.

5 Planificarea n publicitate Activitatea de planificare i elaborare a strategiilor de comunicare este realizat fie de un departament specializat din cadrul ageniei de publicitate, fie de ctre fiecare account manager (responsabil de relaia cu clientul din cadrul departamentului de relaii cu clienii). Putem spune c planificarea i elaborarea de strategii de comunicare reprezint interfaa dintre nevoile de marketing ale anuntorului (mrcii) i consumator. Din multitudinea de definiii referitoare la planificare am ales cteva: Planificarea este acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni viitoare. Strategia este aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalitilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective. Activitatea de planificare urmrete s ajute luarea unei hotrri n prezent avnd n vedere posibile aciuni viitoare. Cu ct activitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare i aciuni formale i sistematice crete. Publicitatea este unul din domeniile n care gradul de incertitudine i risc este foarte ridicat i n care planificarea joac un rol important n ncercarea de a reduce aceasta incertitudine. n esen, activitatea de planificare i elaborare de strategii n publicitate presupune o structurare clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrci printr-o alocare judicioas a resurselor pe termen lung sau scurt. Tactica desemneaz metodele concrete folosite pentru aceasta. Pe lng criteriul anvergur, ca element de difereniere ntre strategie i tactic mai este i cel temporar; strategia presupune aciuni ce se desfoar pe termen lung, tactic, aciuni pe termen scurt. Succesul unei strategii depinde de coordonarea elementelor tactice ntr-un intreg unitar i coerent. Contribuia planificrii n ansambul activitilor specifice industriei publicitare se reflect n special n identificarea oportunitilor de promovare ale unei mrci, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei publicitare n funcie de aceaste elemente. Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie s l joace campania publicitar pentru atingerea obiectivelor de business ale mrcii. Acest rol este deosebit de divers, de la modificarea poziionrii unei mrci pe pia, pn la comunicarea beneficiilor unui

publicitate si reclama mihaela nicola dan petre

Documents