publicitatea ca mijloc de comunicare in intreprindere.docx

7/26/2019 Publicitatea ca mijloc de comunicare in intreprindere.docx

1/13

UNIVERSITATEA COOPERATIST COMERCIALDIN MOLDOVA

Facultatea Marketing i mercelgie

S!ecialitatea" Management #i marketing $n turi%m& in'u%tria

(telier) #i re%taura*ie

+Pu,licitatea ca mi-lc im!rtant 'e reali.are a

!liticii 'e cmunicare a $ntre!rin'erii/

Ela,rat 'e" Lu!a#c Daniella& gr 0MgMkTUR1211m

Cr'nat 'e " Petr3ici Sergiu& Dr4 (a,& Pr54 uni3

Chiinu 2016


2/13

Desi a aparut nainte de perioada industriala, publicitatea s-a afrmat ca domeniu deactivitate distincta doar dupa disparitia contactului direct dintre producator sicumparator si adncirea diviiunii sociale a muncii !procesul de specialiare" care amarit distanta dintre cererea reala si o#erta de produse si servicii$

%laturi de celelalte componente ale mi&ului de promovare, !u,licitateaeste o

variabila calitativa de natura psiholo'ica care e&ercita actiuni pe termen lun' sidetermina e#ecte relativ difcil de masurat$ (a intra n cate'oria mi)loacelor decomunicare nepersonale, repreentnd ansamblul de mi)loace care au ca scoppreentarea indirecta !orala*viuala*scrisa" a unui mesa)$

+n caul publicitatii emitatorul este repreentat de ansamblu #ormat din douaentitati !1" clientul !compania comerciala", numit si anuntator, publicitor sausponsor de publicitate, care este benefciarul publicitatii si !2" a'entia depublicitate$ %st#el, n caul publicitatii, ona emitator este #ormata dintr-un nouproces comunicational, publicitatea find de #apt un #eed-bac. al unei comunicarianterioare ntre a'entia de publicitate si clientul acesteia !anuntatorul"$ %nuntatoruleste or'aniatia sau persoana care o#era bani pentru o campanie publicitara si estecel care comanda a'entiei de publicitate realiarea unui mesa) de in#ormare sau detip persuasiv, menit sa in#ormee sau sa modifce atitudinea unui 'rup tinta nvederea cumpararii unui produs*serviciu$ Ceea ce a'entia de publicitate elaboreaadevinepublicitate, iar produsul fnit realiat de catre aceasta la cerereaanuntatorului se numestereclama, cea pe care receptorul, adica consumatorul o vaprimi ca mesa)$ /entru receptor nsa, emitatorul nu este niciodata a'entia, cianuntatorul, clientul a'entiei, cel ce a platit comunicarea$

Rece!trul este repreentat publicurile sau 'rupurile tinta viate de catre

produsul*serviciul pe care anuntatorul vrea sa l promovee$

Canalul poate f unul dintre mediumurile clasice de comunicare !, presa scrisa,radio, afsa), cinema" sau un alt canal de comunicare neconventional$

C'uln care se realieaa comunicarea este specifc 'rupurilor tinta !publicurilor"viate de mesa)ele publicitare iar identifcarea precisa a acestuia este una dinsarcinile cele mai importante ale a'entiei de publicitate, n vederea realiariicampaniei de comunicare ct mai precis n #unctie de caracteristicile lor !valori sistiluri de viata, obiceiuri de consum, re'uli de conduita sociala etc$"

Cnte6tul& este repreentat de mediul comunicational, social, economic si culturaletc$ n care se des#asoara campania publicitara$ %cesta are o #oarte mareimportanta n ale'erea strate'iei de comunicare si a mesa)ului publicitar$

O,iecti3ele cam!aniei 'e !u,licitate

rice campanie publicitara are la baa un set de obiective, care se dorescatt clare ct si complete$ Daca numarul si tipul lor sunt determinate decatre a'entia de publicitate n #unctie de conte&t, de caracteristicileprodusului sau de obiectivele de mar.etin', #elul n care acestea trebuie sa

fe #ormulate este nsa mult mai clar$Astfel obiectivele campaniei publicitare trebuie

2


3/13

!1" sa fe stabilite de comun acord cu anuntatorul !benefciarul campaniei"3

!2" sa fe lipsite de orice echivoc3

!4" sa fe specifce publicitatii - sa nu se con#unde cu obiectivele demar.etin'3

!5" sa fe adaptate la realitate si conte&t3

!" sa permita masurarea 'radului n care pot f atinse iar reultatelecampaniei sa poata f masurabile$

Functiile !u,licitatii

7iteratura de specialitate consemneaa ca principale #unctii ale publicitatii !1"

#unctia de comunicare, de in#ormare, de transmitere de in#ormatii3 !2" #unctiaeconomica3 !4" #unctia sociala3 !5" #unctia politica3 !" #unctia persuasiva3 !6" #unctiapoetica !culturala" !8oldoveanu, 199:"$

718 Functia 'e cmunicare, de in#ormare, de transmitere de in#ormatii esteconsiderata #unctia #undamentala a publicitatii3 este acea #unctie care #aciliteaarelatia dintre anuntator si consumator si raspunde obiectivului primar al uneicampanii publicitare de a #ace cunoscut un produs*serviciu$

798 Functia ecnmicaeste de asemenea una dintre #unctiile importante alepublicitatii3 dupa unele teorii !e&$ teoria americana a puterii de piata" publicitatea

are rolul de a distra'e atentia consumatorilor de la pret, n timp ce dupa alteledimpotriva, publicitatea sensibilieaa consumatorul n ceea ce priveste preturile,stimulnd ast#el competitivitatea economica$ /ublicitatea creste vnarile unuiprodus permitnd companiei producatoare sa treaca la o productie de masa si ast#elsa scada pretul de productie si implicit pretul de vnare, pe de alta parte nsaprodusele care benefciaa de campanii publicitare pot f mai costisitoare dectprodusele pentru care nu sunt comunicate !daca publicitate adau'a valoare unuiprodus aceasta nseamna ca ea adau'a si costuri"$

/ublicitatea este un #enomen economic pentru ca obiectul esential al publicitatii lconstituie cresterea vnarii si e&tinderea or'aniatiei care se comunica$

;e considera ca publicitatea are o 5unctie %ciala 7:", deoarece publicitatea esteunul din #actorii care !n special n ultima vreme" in


4/13

prin intermediul medierii simbolice, moderniare, di#uiunea in#ormatiilor etc$, dar sine'ative, cum ar f ntarirea con#ormismului, devaloriarea valorilor, cultivareideolo'ica, hedonism e&a'erat etc$

/ublicitatea are si o puternica 5unctie !litica 70"$ ;e poate vorbi de capacitateape care o are publicitatea de a educa, de a in


5/13

Ti!urile 'e !u,licitate"

b. publicitate pentru

organizatii (companii)

sau categorii

profesionale

A publicitatea

comerciala esteadresata companiilorcare intermediaa ntreproducatorulproduselor*serviciilor!marcilor" siconsumatorul fnal,respectiv an'rosistilorsau detailistilor$

A publicitateaindustriala se adreseaacompaniilorproducatoare de bunurisi servicii, care aunevoie la rndul lorpentru realiareaacestora de diverseelemente componentealte produse, materiiprime, echipamente etc$

A publicitateapro#esionala seadreseaa unorcate'orii pro#esionalecare pot in


6/13

6

III4 Du!a ti!ul ,unurilr!entru care %e reali.ea.acmunicarea"

a$ publicitateapentru produse *servicii !marci"concrete, numita si

b$ publicitateapentru non produse!bunuri simbolice",numita si publicitate

a$ publicitatea rationala, numita si publicitatepersuasiva sau economica este o #orma depublicitate n principal in#ormativa, ea se

adreseaa dimensiunii rationale, economice aindividului si #ace apel de re'ula la ar'umente#unctionale, concrete pentru convin'erea acestuia!utiliari, avanta)e directe, caracteristicile n sineale produsului etc$"$

b$ publicitatea mecanicista sau behavioristaapeleaa la principiile behaviorismului si#unctioneaa n termenii binom-ului stimul -raspuns$ (ste utiliata n special pentru produsecare solicita un 'rad redus de implicare aconsumatorului si nu urmareste crearea uneirelatii de fdelitate ntre marca si consumator, cideterminarea unui comportament de achiitieimediat$

c$ publicitatea inte'rativa vieaadimensiunea sociala a individului, comunicasemnifcatii sociale si o#era consumatorului prile)ulde a-si comunica celorlalti membri ai societatiipoitia sociala$

d$ publicitatea psihodinamica sau su'estiva seadreseaa structurilor pro#unde ale psihismuluiindividului si #ace #recvent apel la principiile simecanismele psihanaliei$ Cel mai adeseaprodusul*serviciul !marca" comunicate prin acest

IV4 Du!a mecani%mul!%i(lgic la care 5ace a!el

!entru cn3ingereacn%umatrilr"

V4 Du!a criteriul gegra


7/13

E

a$ publicitatea cu actiune directa urmaresteobtinerea unui e#ect imediat n urmades#asurarii campaniei de comunicare$

b$ publicitatea cu actiune ntriata vieaaobtinerea de e#ecte pe termen lun' asupraconsumatorilor$ Din aceasta cate'orie #ac partecampaniile de ima'ine sau cele de poitionare

VII4 Du!a e5ectulintentinat 'e cam!ania'e cmunicare"

a$ publicitatea de tip %7 !%bove he 7ine"desemneaa acele #orme de publicitate care

#olosesc cele cinci canale de comunicare nmasa conventionale si care sunt realiatespecial pentru acestea presa scrisa,televiiunea, radioul, cinemato'ra#ul si afsa)ulstradal !outdoor"$

b$ publicitatea de tip F7 !FeloG he 7ine"este acea #orma de publicitate care #olosestealte suporturi dect cele conventionalementionate anterior sau le #oloseste pe acestea

I=4 Du!a tnul cmunicarii" a$ publicitatea a'resiva este acea

publicitate care deran)eaa consumatorii fe prin#olosirea unui ton imperativ, fe printr-ointensitate mare a comunicarii !#recventa marede di#uare a reclamelor"$

b$ publicitatea blnda !nea'resiva" #olosesteun ton blnd al comunicarii si o#era

a$ publicitatea conotativa este baata mai multpe su'estie, transmiterea de emotii si maiputin pe continutul de in#ormatii$

b$ publicitatea denotativa este urmareste nprimul rnd sa transmita in#ormatii$

=4 Du!a cntinutulme%a-ului !u,licitar"

VIII4 Du!a canalul 'ecmunicare 5l%it"


8/13

Rlul !u,licitatii $n acti3itatea 'e marketing

/entru a ntele'e publicitatea dintr-o perspectiva pra'matica ca si proces economic,trebuie sa ntele'em locul si rolul pe care l ocupa n cadrul e#ortului de mar.etin',

n care si aduce de alt#el un aport deosebit$ /ublicitatea este doar una dintrevariabilele mi&ului de mar.etin', dar una dintre cele mai importante, find 'reu de

separat contributia ei de cea a celorlalte elemente$ Hactorul de deciie n materie demar.etin' si comunicare al anuntatorului !companiei comerciale" trebuie sahotarasca 'radul de importanta acordat fecareia dintre componentele mi&ului demar.etin', masura n care se pune accent pe una sau pe alta n strate'ia 'eneralade mar.etin' !Iotler, 199:"$

Rolul publicitatii n mixul de marketing

!rin mixul de marketing se ntelege efortul con"ugat de a concepe, a pozitiona, a

promova si a distribui idei, bunuri sau servicii (#aker, $%%&).

(lementele mi&ului de mar.etin', sau >cei !atru P>, sunt !1" produsul !n termenide calitate, caracteristici, aspect, ambala) etc$"3 !2" plasamentul!vieaa canalele dedistributie, acoperire, sortimente, stocuri etc$"3 !4" pretul !pretul de catalo',reduceri, #acilitati etc$" si !5" promovarea produsului*serviciului !publicitatea,promovarea vnarilor, #orta de vnare, relatiile publice, promovarea directa etc$"!Iotler, 199:"$

/ublicitatea )oaca un rol deosebit de important n trei operatiuni de mar.etin' sicomunicare, respectiv n !1" se'mentarea pietelor, !2" di#erentierea produselor si !4"poitionarea marcilor

;e'mentarea pietei este procesul prin care o piata lar'a si etero'ena estempartita n subpiete sau se'mente mult mai omo'ene din punct de vedere alcaracteristicilor consumatorilor !Fa.er, 199:"$

+n acest conte&t rolul publicitatii este de a crea mesa)e care sa raspunda nevoilor sidorintelor diverselor se'mente omo'ene de consumatori si de a le transmite prinintermediul unor canale media adecvate lor$

Di#erentierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a uneidi#erente sesiabile ntre un produs si altul concurent din cadrul aceleiasi cate'oriide produse !Fa.er, 199:"$

%ceasta di#erentiere se baeaa pe mana'ementul perceptiei consumatorilor$Di#erentele pot f palpabile, #unctionale, sau imateriale, simbolice, de ima'ine sicare solicita un tip special de participare emotionala a consumatorului$ ;arcinaprimordiala a publicitatii este de a crea un mesa) care sa fe distinct, memorabil sile'at #ara nici un echivoc de produsul sau marca promovate$

/oitionarea marcilor este procesul prin care un produs*serviciu este plasat pepiata ast#el nct sa ocupe un loc distinct si ct mai viibil n mintea 'rupului tintacaruia i se adreseaa !Fa.er, 199:"$

:


9/13

/entru a in


10/13

subiecti atinsi de mesa) !cost per thousand" sau >/ !'ross ratin' point" n caulteleviiunii etc$"$ Desi e#ectuarea de comparatii ntre dimensiunile 'rupurilor tinta n#unctie de 'radul de acoperire este difcila, trebuie spus ca aceasta modalitate demasurare este n acest moment cea mai utiliata$ >eclamele di#uate n momentelede ma&ima audienta costa mult mai mult dect cele din restul timpului de di#uare,costul pentru di#eritele tronsoane de timp depinnd de #actori precum ora de

di#uare, iua din saptamna, durata, pro'ramele adiacente sau posibilitatea unorreduceri de pret etc$ ocmai din caua acestei comple&itati deosebite si a devoltarii#ara precedent a canalelor de comunicare n masa au aparut specialisti n mediacare se ocupa cu or'aniarea, planifcarea si vnarea timpului de di#uare alreclamelor$

10


11/13

Te(nici #i mi-lace !u,licitare

Mi-lace !u,licitare A3anta-e De.a3anta-e

Jiarele

Hleibilitate, oportunitate,buna acoperire a pie@ei

locale, lar'a acceptare decatre public nivel nalt de

credibilitate

imp de via@ scurt, slabacalitate a reproducerilor,

slaba transmitere aiarului de la o persoana

la alta$

eleviiunea !"

Combin ima'inea,sunetul i micarea, #ace

apel la toate sim@urilebenefcia de un nivel

nalt de aten@ie are i s#erde cuprindere #oarte lar'

Costul absolut mare,bruia) intens, creeaaimpresii trectoare,

selectivitatea mai slab aauditoriului

>adioul

Ktiliarea n mas, nalt

selectivitate de natur'eo'rafc idemo'rafc, cost redus

(ste posibil doar

preentarea audio,succint cu un nivel deaten@ie mai scut dect

, nu preint structuristandardiate alecosturilor, creeaimpresii trectoare$

/ota

;electivitatea bun aauditoriului,


12/13

?i,ligra$ !1999", eorii ale Comunicarii de 8asa, =asi /olirom$Dncu $ ;$ !1999", Comunicarea ;imbolica$ %rhitectura discursului publicitar, Clu)apoca Dacia$

Dra'an, =$ !1996", /aradi'me ale Comunicarii de 8asa, Fucuresti sansa$

(n'el ?$ H$, QarshaG 8$ >$, Iinnear $ C$ !199E", /romotional ;trate'B 8ana'in' he8ar.etin' Communications /rocess, Foston PomeGood$

uBot ? !1992", 7R(crain publicitaire, /aris 7RPartman$

?e#.ins H$ !2000", Cum sa stapnesti reclama la per#ectie, Fucuresti>entropN;traton$

Iotler /$ !199:", 8ana'ementul mar.etin'ului, Fucuresti eora$

Iotler /$ !1999", /rincipiile mar.etin'ului, Fucuresti eora$

8cSuail, D$ !1990", 8ass Communication heorB, 7ondon ;a'e /ublications$

8oldoveanu 8$ !199", /siholo'ia >eclamei, Fucuresti 7ibra$

icola 8$, /etre D$ !2001", /ublicitate, Fucuresti ;;/% - Hacultatea de Comunicaresi >elatii /ublice David 'ilvB$

Ruinn $, %llen $, ;emeni. >$ !199:", %dvertisin', Cincinatti ;outh QesternColle'e /ublishin'$

/iTuet ; !19:4", 7a publicite, ner# de la communication, /aris 7es (ditionsdUr'anisation$

>ies %$, rout ? !1994", /ositionin'$ he Fattle #or Bour mind, eG Oor. QarnerFoo.s$

>ussel ?$ $, 7ane, >$ Q$ !1996", IlepnerRs %dvertisin' /rocedure, eG ?erseB/rentice Pall =nternational (ditions$

12


13/13

>ussel ?$ $, 7ane, >$ Q$ !2002", 8anual de /ublicitate, Fucuresti eora$

ellis $ ?$ !199:", %dvertisin' and ;ales /romotion ;trate'B, 8assechusetts%ddison-QesleB$

an Cuilenbur' ?$ ?$, ;cholten $, umen $Q$ !199:", stiinta Comunicarii, FucurestiPumanitas$

http**GGG$scritub$com*sociolo'ie*psiholo'ie*comunicare*/ublicitatea-ca-proces-de-comu:22$php

14

publicitatea ca mijloc de comunicare in intreprindere.docx

Documents