_publicitate si planif media ii

Copyright 2010 Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Publicitate si media planning

Suport de curs, partea a II-a

UNIVERSITATEA DIN BACAUFACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

PROGRAMUL DE MASTERAT: Strategii de marketing si comunicare in afaceri


CUPRINSCUPRINSI- Publicitatea media1- Creaţia publicitara2- Campaniile de publicitate media3. Copy strategy – definire si exemple4. Copy strategy creativa5. Alegerea axului publicitar6. Conceptul de evocare

II- MEDIA PLANNING1. Audienta presei scrise2- Audienta radio3- Audienta tv5- Audienta afişaj/panotaj


PUBLICITATEA MEDIA

1- CREATIA PUBLICITARA

Factori de performantaFactori de economicitateRolul marketingului in orientarea creatiei publicitare

A se vedea:- suport de curs, partea I- Gh. Epuran : Comunicarea in afaceri, Ed. Alma Mater, 2002


2 – CAMPANIA DE PUBLICITATE MEDIA

Obiective specifice

Definirea tintei publicitare

Creatie publicitara Media -Planning

Realizarea proiectului de campanie

Pretestarea campaniei

Implementarea campaniei

Postestarea campaniei

Control si evaluare


3. COPY STRATEGY

Elementele cheie ale unei CS :

PROMISIUNEA

Xáàx tätÇàt}âÄ Ñx vtÜx ÑÜÉwâáâÄ |Ä twâvx á| vÉÇáà|àâ|x Åxát}âÄ vtÜx àÜxuâ|x vÉÅâÇ|vtà vâÅÑtÜtàÉÜâÄâ|

PROBA

Tá|zâÜt vÜxw|u|Ä|àtàxt á| tvvxÑàtu|Ä|àtàxt Åxát}âÄâ|A

BENEFICIUL

Xáàx tätÇàt}âÄ Ñx vtÜx vâÅÑtÜtàÉÜâÄ |Ä ät Éuà|Çx w|Ç ÑÜÉÅ|á|âÇxN tvxáà tätÇàt} àÜxuâ|x át ÜtáÑâÇwt âÇx| ÅÉà|ätà||

TONUL MESAJULUI

Xáàx wtà wx tÅu|tÇàt á| tàÅÉáyxÜt ;ÑxÜáÉÇt}x? áà|Ä? wxvÉÜâÜ|? Éu|xvàxAAAA<


EXEMPLE DE COPY STRATEGY

PROMISIUNEA : « Calitatea unei cafele adevarate ».

PROBA : ⁄ GE wx uÉtux ÑxÇàÜâ É vxtávt wx vtyxt ÓA

BENEFICIUL : « Savoarea unei cafele traditionale in asociere cu rapiditatea unei cafele solubile, usor de preparat ».

TONUL

« Ambianta unui mic dejun sau cea de la finalul unei mese de pranz »....etc.


CE PRESUPUNE O COPY STRATEGY PROFESIONALA?

Definirea exacta, precisa a tintei

Cui ma adresez?

Analiza publicitatii pe care o face concurenta

Cum fac altii si cu ce se deosebesc?

Asigurarea pertinentei

Este bine ce si cum fac eu?


Este o varianta de C.S

Urmareste optimizarea oportunitatii actului de creatie publicitara

Contine trei elemente :

Axul publicitar: este mesajul pe care cumparatorul il asteapta, conform motivatiei sale

Conceptul de evocare : este o « traducere » a axului publicitar ales

Tema : Ambianta, personaje, muzica, culori....

4. COPY STRATEGY CREATIVA


COPY STRATEGY CREATIVA (continuare)

Pentru un automobil, axele pot fi diferite :

v vitezav confortv sigurantav robustete

Pentru un iaurt marca X :

v Ax publicitar : o fluiditate incomparabilav Conceptul de evocare : un test comparativv Tema: tineri in aer liber, intr-un camp deschis, verde


5. ALEGEREA AXULUI PUBLICITAR

p OBJECTIV

v Stimularea unei motivatiiv Deblocarea unei « frane » care impieduca cumpararea

p DEMERSURIv Identificarea motivatiilor si a elementelor de franare (studierea perceptiei)v Analiza motivatiilor si a elementelor de franare


-O valiza supla, sugereaza fragilitateMotivatie care vizeaza un element de franare

- Dorinta de a epataMotivatie de valorizare

- Dorinta de autodistrugereMotivatie inconstienta

- Bautura si tinereteAx lipsit de originalitate (coca-cola)

- Rapiditate in cazul unei cafele solubileAx nespecific : toate tipurile de cafea solubila

sunt «rapide»

-O valiza supla, sugereaza fragilitateMotivatie care vizeaza un element de franare

- Dorinta de a epataMotivatie de valorizare

- Dorinta de autodistrugereMotivatie inconstienta

- Bautura si tinereteAx lipsit de originalitate (coca-cola)

- Rapiditate in cazul unei cafele solubileAx nespecific : toate tipurile de cafea solubila

sunt «rapide»

Exemple de analiza


Conceptul de evocare poate fi:4 Direct : satisfactie obtinuta gratie unui produs4 Indirect : satisfactie indusa

Demersuri4 Cercetare : tehnici creative (reuniuni, brainstorming)4 Analiza, care trebuie:

- Sa dovedeasca siguranta (intelegere)- Sa evidentieze specificitatea (lipsa confuziei)- Sa demonstreze credibilitatea- Sa demonstreze acceptabilitatea (nivelul de toleranta)

6. ALEGEREA CONCEPTULUI DE EVOCARE


7. Orientarea reflectiei catre executia tehnica

CRITERII DE EVALUARE A EXECUTIEI TEHNICE

Este interesanta?Va dura mult timp in contact cu audienta?Va sustine punctele tari ale proisiunii?

Se lucreaza cu agentia, se fac probe, se cer explicatii.


8. ORIENTAREA ATENTIEI CATRE EXECUTIA PREFERATA DE AGENTIA DE PUBLICITATE

8.8. ORIENTAREA ATENTIEI CATRE EXECUTIA PREFERATA DE AGENTIA DE PUBLICITATE

Baza de reflectie o constituie varianta preferata de agentie.Se compara filmul/mesajul cu CSSe analizeaza concordanta cu obiectivele strategiceSe compara filmul/mesajul cu promisiunea

In final se accepta sau nu varianta propusa de agentie


MEDIA - PLANNING

OBIECTIVSelectionarea mass media si definirea modului de utilizare a acestora ca suport publicitar

AUDIENTA : definitieAnsamblul persoanelor aflate in contact cu un suport dat o anumita perioada de timp.

SAU

Audienţa, in general, reprezintă indivizii sau gospodăriile (in expresie numerica sau procentuala) care pot fi expuşi unui vehicul media. De exemplu: numărul de gospodării care urmăresc un anumit program TV; numărul de persoane care ascultă un anumit post de radio; numărul de cititori al unui exemplar dintr-un ziar sau revistă etc”

Vezi Diana Prihoanca : Comunicare, televiziune, marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2008


Definire:

Un cititor este o persoana care lectureaza sau rasfoieste un cotidian sau un periodic intr-un interval dat de timp.

Audienta este denumita aici CUPT (cititor in ultima perioada de timp)

AUDIENTA PRESEI SCRISE


Se realizeaza de catre institutii independente

In Franta : CESP (centre d ’études des supports de publicité)La nivel international sau multinational : AGB Nielsen Media ResearchIn Romania: BRAT, CNA, IMAS, ARA, MERCURY RESEARCH, SATI etc....

MASURAREA AUDIENTEI


CERCETARE CANTITATIVA – exemple de studii si analize

• Studii transversale: TV, radio, print, internet etc;

• Studii longitudinale (tracking): TV, radio, print, internet, etc; se realizeaza in prezent, (saptamanal, zilnic sauinstantaneu), studii de monitorizare a audientei radio cu colectarea datelor prin diferite metode

• Studii de utilizare si atitudini pentru diferitele canale media: TV, radio, print etc... (masurarea percepţiilor, atitudinilor, obiceiurilor de consum, identificarea profilului socio-demografic al audientei);

• TV/ Theater test – testarea de episoade pilot pentru productii de film ce urmeaza sa intre in grila de programe;

• Radio / Call Out – testarea prin analiză longitudinală a pieselor care intră în playlist (se utilizează un panel constituit din target-ul radio-ului pentru care se realizeaza studiul);

•Radio / Auditorium Music Test – testarea unui numar mare de de melodii (cateva sute) pentru identificareaformatului muzical al unei anumite statii radio sau pentru identificare specificului muzical al unui anumit target;

Studiile transversale surprind situatia de pe piata la un moment temporal dat, iar studiile longitudinale urmaresc evolutiile si tendintele pietei pe parcursul unei perioade de timp mai mare, perioada stabilita de comun accord cu beneficiarul

Studiile transversale surprind situatia de pe piata la un moment temporal dat, iar studiile longitudinale urmaresc evolutiile si tendintele pietei pe parcursul unei perioade de timp mai mare, perioada stabilita de comun accord cu beneficiarul

Masurarea audientei sau evaluarea produselor media


CERCETARE CANTITATIVA – exemple de studii si analize

• Cercetări de audienţă adhoc (city media): Cercetările ad-hoc sunt concepute ca măsurători ale performanţei mediilor locale şi naţionale de comunicare radio, TV, presă scrisă

• D.A.R (Day After Recall): se foloseste preoponderent pentru radio si tv - in vederea înregistrării cât mai corecte a secvenţelor de ascultare/vizionare a posturilor în ziua precedentă, respondenţii sunt asistaţi prin reconstituirea principalelor activităţi desfăşurate de ei în cursul zilei precedente interviului, în raport cu care vor fi înregistrate intervalele de ascultare, precum şi cu lista posturilor de radio.

•Recent reading : Respondenţii sunt asistaţi la identificarea publicaţiilor citite/răsfoite prin sortarea unui set de cartonaşe ajutătoare cu siglele publicaţiilor. Sortarea se realizază pe trei grupe în: publicaţii necunoscute, publicaţii cunoscute după nume dar necitite/răsfoite vreodată, publicaţii citite/ răsfoite cel puţin odată (indiferent când).

Observatie: Pentru toate interviurile, titlurile sunt grupate după frecvenţa de apariţie. Primele sunt publicaţiile lunare, publicaţiile bilunare, săptămânale, cotidianele şi suplimentele acestora.În cadrul fiecărei categorii de publicaţii, ordinea titlurilor este aleatoare de la interviu la interviu.

Masurarea audientei sau evaluarea produselor media (continuare)


Advisory Listeners/Consumers – discutii de grup (Focus Group) cu persoane care “au consumat” produsul (TV, radio, print etc), brainstoriming…. ;

Audio/Video Test – testare de emisiuni radio/TV, spoturi publicitare, personalităţi radio/TV;

CERCETARE CALITATIVA – exemple de metode si tehnici


Exemplu de schema software pentru metoda Brainstorming


AUDIENTA PRESEI SCRISE

Potrivit ultimelor date furnizate de Studiul Naţional de Audienţă (SNA), realizat de Biroul Român de Audit al Tirajelor (BRAT) în perioada aprilie 2007 - aprilie 2008, numărul de cititori pentru presa scrisă, la nivel urban, a fost, per ansamblu, în scădere. Creşterile au fost rare, doar câteva publicaţii înscriindu-se pe un trend crescător: ziarul Cotidianul (+11,2%), revista mid-market Ce se întâmplă, Doctore? (+1,6%), revista mass-market Lumea Femeilor (+10,2%), ghidul TV Oblique (+20%) şi revista gossip&people Beau Monde (+20%)..........Deşi audienţa ziarelor tipărite continuă să scadă pentru mai toată presa, o parte dintre cititori nu părăsesc publicaţiile, ci se reorientează spre variantele online ale acestora, site-urile cotidianelor, de exemplu, raportând, în general, creşteri.

Sursa: BRAT.ro

Ce metode se folosesc pentru studierea audientei presei scrise?


Cercetare directa – metode, demersuri si etape in cazul presei scrise (pe exemplul BRAT)

Universul studiului cuprinde toate persoanele ce traiesc in centre urbane cu mai mult de 50.000 locuitori, cu varsta intre 14 si 64 de ani.Dimensiunea esantionului: esantionul studiului este de 15.000 persoane. Metoda de esantionare: esantionul este constituit aleator, alocat proportional cu marimeaorasului.Esantionul cuprinde persoane din toate cele 45 orase din univers si din Bucuresti.Pentru fiecare oras extragerea esantionului s-a facut dupa listele de la Directia Generala de Evidenta Informatizata a Persoanei. Esantionul este alocat proportional cu marimea orasului si extras aleator de pe listele DGEIP, cu pas statistic calculat pentru fiecare oras din univers.Metoda de intervievare: interviurile se realizeaza domiciliar, fata in fata, prin inregistrarea

raspunsurilor intr-un chestionar tiparit. Activitatea de teren: activitatea de teren este impartita de 2 companii de cercetare, ce au fost desemnate de BRAT in urma unei selectii de oferte.In prezent activitatea de teren este realizata de CSOP - Centrul pentru Studierea Opiniei si Pietei si IMAS - Institutul de Marketing si Sondaje, in proportie de 50% din interviuri fiecare.Continutul chestionarului:

PRESA SCRISAAudienta Extinsa (AE)Frecventa citiriiRecenta citirii (CpN)Proportia paginilor cititeNumarul de utilizari ale unei editiiLocul citirii publicatiilorPosesia de abonamentCheltuieli personale presa scrisa CINEMAPC, INTERNETRADIO, TVTEME DE INTERES GENERALDOTAREA GOSPODARIEICONSUM GENERALDATE SOCIO-DEMOGRAFICE


Cercetare directa – metode, demersuri si etape in cazul presei scrise (pe exemplul BRAT - SNA) continuare

Modalitatea de furnizare a rezultatelor: rezultatele Studiului National de Audienta sunt puse la dispozitia beneficiarilor sai sub forma Catalogului SNA si a unei aplicatii specializate in exploatarea rezultatelor studiului

Principalele categorii de rezultate: penetrarea fiecarei publicatii, audienta duplicata a oricaror doua publicatii, proportia paginilor citite pe editie pentru fiecare publicatie, frecventa citirii fiecareipublicatii, numarul de utilizari ale unei editii a fiecarei publicatii, structura demografica a audientei tuturor titlurilor studiate. Rezultatele sunt prezentate ca numar de persoane din univers si ca procent din univers.Principalele categorii de rezultate din MMasterplan corespund celor trei module principale ale aplicatiei, cu ajutorul carora se pot genera toate tipurile de rezultate: vizualizarea tabelelor de rezultate - descrierea unui grup tinta prin intermediul consumului de presa scrisa, caracteristicilor demografice sau a altor caracteristici calitative disponibile in SNA. evaluarea performantelor publicatiilor in functie de indicatorii de audienta alesi de utilizator -permite ordonarea publicatiilor in functie de indicatorii de audienta alesi de utilizator: penetrarea bruta sau neta, GRP, numarul mediu de expuneri, costul pentru 1000 de persoane atinse (CPT),costul pentru 1000 de expuneri, indicele de afinitate. Calculul costurilor se face pe baza formatelor si tarifelor de publicitate alese de utilizator pentru titlurile a caror audienta se doreste evaluata.realizarea si optimizarea planurilor de media - se pot defini maxim 20 de planuri de media simultan, care pot fi evaluate si optimizate in functie de criteriile alese de utilizator


AUDIENTA RADIO

Nivel national 01.09 – 14.12. 2008

Sursa: Asociaţia pentru Audienţă Radio din Romania


AUDIENTA RADIO

Municipiul Bucurresti : 01.09 – 14.12. 2008

Sursa: Asociaţia pentru Audienţă Radio din Romania

Daily Reach – Audienta zilnica neta


AUDIENTA TV

HUT (households using television) – exprimă procentul din totalul gospodăriilor care au televizorul pornit.

HUT = audienţa disponibilă/totalul televizoarelor x 100

SHARE – exprimă procentul din HUT care au televizorul deschis pe un anumit program.

SHARE = audienţa programului/audienţa disponibilă x 100

RATING - exprimă procentul din totalul gospodăriilor care urmăresc un anumit program

RATING = audienţa programului /totalul televizoarelor x 100

people meter este un dispozitiv puţin mai mare decât un selector TV, care dispune de mai multe butoane pentru membrii unui gospodării şi de butoane suplimentare pentru vizitatori; ori de câte ori selectează un canal, un membru al familiei sau un vizitator trebuie să apese pe butonul corespunzător; dispozitivul se ataşează la aparatul TV al gospodăriilor incluse într-un panel reprezentativ

Total Viewing (timpul total de vizionare) reprezintă totalul minutelor petrecute de către telespectatori în faţa televizorului în intervalul de timp considerat.

Average Minute Rating (AMR) reprezintă numărul mediu de telespectatori pe minut în intervalul considerat ai unuianumit post TV

Television Rating (TVR) este un indicator similar cu AMR şi reprezintă numărul mediu de telespectatori pe minut ai tuturor posturilor urmărite în intervalul considerat

METODE, INSTRUMENTE, TEHNICI SI INDICATORI


Definitie :Totalitatea persoanelor care au trecut cel putin o data pe parcursul unei zile prin fata unui afis/panou.

Masurare: În România, măsurarea audienţei mesajelor publicitare amplasate în spaţiile publice este o problemă veche a pieţei de profil; în ciuda tuturor încercărilor, deocamdată nu există măsurători, credibile şi agreate de jucătorii de pe piaţă, ale acestui mediu de expunere. În schimb, metroul poate furniza date certe de trafic al călătorilor - şi, în consecinţă, şi de audienţă.(Vezi Capital, 27 august 2008)

OpiniiOutdoorul este o piata invaluita in ceata: nu se cunosc cu precizie investitiile publicitare, numarulde panouri sau operatorii din tara, nu are un sistem de masurare a audientei si o legislatie clara. In ciuda acestor carente, clientii publicitari ii acorda din ce in ce mai mult credit.

AUDIENTA AFISAJULUI/PANOTAJULUI


In majoritatea dezbaterilor despre publicitatea din Romania, fie ca au loc in presa, la festivaluri, seminarii sau “mese rotunde”, reclama stradala (outdoor) ori este expediata intr-o fraza, ori, pur si simplu, este ignorata. Paradoxal, desieste o industrie la vedere, viu colorata – strazile sunt pline de panouri publicitare – panotajul este luat in seama doar cand vreun primar nervos decide sa mai taie un “lan” de panouri. Atunci, presa consemneaza cu voluptate evenimentul (panouri amplasate legal sau ilegal, nu conteaza!). Inca de la infiintare, businessul de panotaj a ramas in umbra, iar cauzele sunt complexe: legaturi mai mult sau mai putin suspecte intre administratiile locale si operatori, legislatie interpretabila dupa bunul plac, concurenta de jungla. Mentalitatea potrivit careia “hai sa ridicam aici un panou ca sa scoatem niste bani!” este depasita in prezent. A trecut vremea cand orice firma cu trei angajati, care monta zece panouri pe cinci strazi din oras, pretindea ca este agentie de panotaj.

(A se vedea : Capital, 14.07.2009)

AUDIENTA AFISAJULUI/PANOTAJULUI (continuare)


EFICIENTA AFISAJULUI/PANOTAJULUI

Criterii cantitative de selectie

Forta suportului : numarul de persoane care vizioneaza panoul si apartin tintei de comunicare

Rata de penetrare a suportului : corespunde % din tinta care vizioneaza suportul cel putin o data pe zi

Costul pe 1000: reprezinta costul contactelor utile pe 1000 de vizionari

Rata de acoperire: se determina ca raport procentual intre audienta neta utila si efectivul tintei vizate

_publicitate si planif media ii

Documents