Psihologia reclameicurs 8Teoria intalnirii sau abordarea behaviorista

Aceasta teorie pretinde ca actiunea sau comportamentul unui individ poate fi inteles in urma unor asociatii variate intre stimuli , raspuns si recompense.

O atentie aparte este acordata asociatiei raspuns recompensa , de aici deviind termenul de distributie a recompensei.

In ciuda frecventei reclamelor ce indeamna la precautie accentuand rezultatele negative ale unei anumite conduite , efectele motivationale sunt indoielnice. Explicatia consta in faptul ca rezultatele reale pot fi obtinute urmarind o anumita cale pe cand respingerea poate fi evitata in mai multe randuri.

Skinner a demosntrat ca sobolanii pot fi invatati sa evite socurile electrice . Comportamentul de evitare , a respingerii in cazul consumatorului este structurat pe metoda modelarii. Acest proces consta in sugerarea consecintelor negative in cazul unei actiuni.

Cultul placerii / hedonismul in comportamentul consumatorului

Hedonismul proclama desfatarea si delectarea drept bun suprem si scop al vietii. Definita prin prisma placerii,fericirea este scopul unic al actiunilor umane . Exista credinta ca nimeni nu actioneaza decat in scopul sporirii propriei fericiri.

Pornind de la aceasta acceptiune , cercetatorii au concluzionat ca hedonismul defineste tendinta consumatorului de a avea un anumit produs. Multe dintre produsele existente nu au doar o componeneta practica ci sunt destinate generarii sentimentului de placere. De multe ori consumatorul care prelucreaza informatia dintr-o reclama pe ruta periferica este impulsionat sa cumpere fara prea multe explicatii ( de ce o face?). Pe de alta parte creatorii de reclame induc si sunt in cautare de elemente care-i provoaca individului acea placere ( sunetul telecomenzii dela masina, sunetul pe care-l scot senzorii de miscare ,paginile de reviste parfumate )

In concluzie se poate face afirmatia ca majoritatea marcilor de pe piata sunt proiectate pentru a satisface caracteristicile esentiale ale proceselor dar diferentierea dintre marci consta in a-i oferi consumatorului un plus de amuzament si placere.

Personalitatea si rolul ei in comportamentul consumatorului

Abordarea psihodinamica a pus accentul asupra individului . Conform teoriei lui Freud sinele reprezinata imboldul latent al psihicului. Acesta opereaza la nivel inconstient si are la baz pulsiunile sexuale ale individului. Eul reprezinta Sinele constientizat respectiv partea responsabila cu luarea deciziei iar Supraeul reprezinta totalitatea normelor si valorilor individuale care-i pot inhiba manifestarile. Jung a clasificat individul in interior si exterior facand referire la trasaturile de personalitate ( sensibil intuitiv ; ganditor sentimental ; rational perceptiv )

Horney a elaborat o clasificare in functie de 3 caracteristici : tipul docil ; agresiv ; detasat

In 1967 Kohen a elaborat un studiu in care a ca docilii utilizeaza mai mult sapun , agresivul utilizeaza lotiune dupa ras si parfumuri iar detasatii au interes scazut pentru produsele de marca.

Aceste studii furnizeaza date relevante despre felul in care se coreleaza structurile de personalitate si comportamentul consumatorului. Se pare ca cei orientati catre sine schimba des automobilele si diversifica foarte mult produsele alimentare , cei orientati catre altii sunt victimele modei. Un pionier in studiul comportamentului consumatorului , Gordon Foxal afirma ca imaginea este cel mai important element deoarece reprezinta evaluarea globala a propriei persoane. Imaginea de sine se formeaza prin invatare si de mici copii cautam comportamente pe care sa le imitam . Felul in care alegem produse coincide cu ceea ce credem despre noi insine . Mai mult pentru a dori sa parem altceva vom investiga ce anume folosesc altii pentru ca procesul de identificare sa fie perfect.

Prin urmare felul in care gandim , simtim sau felul in care ne comportam ne determina sa luam decizii . Rezultatul acestor decizii sunt produsele achizitionate.PAGE 2