proiectarea unui chestionar

PROIECTAREA UNUI CHESTIONAR

PROIECTAREA UNUI CHESTIONAR

1. RECOMANDRI GENERALESe spune c o cercetare nu poate mai bun dect chestionarul su, teoria i practica demonstrnd veridicitatea acestei afirmaii prin multitudinea de probleme cu care un cercettor se poate confrunta att timp ct nu desfoar un proces coerent de proiectare a chestionarului. Ne aflm ntr-o er informaional, n care luarea deciziilor se bazeaz pe numrul i acurateea informaiilor deinute, astfel c lipsa acestora sau obinerea unor informaii incorecte poate duce la implementarea unor decizii strategice eronate cu repercusiuni majore asupra activitii viitoare a organizaiei pe pia. n primul rnd chestionarul trebuie s se regseasc n totalitate n obiectivele stabilite pentru cercetare. Dac o ntrebare nu face referire la nici un obiective principal sau secundar al cercetrii, atunci aceasta trebuie eliminat din chestionar. De asemenea, dac un obiectiv nu i gsete rspunsul prin intermediul ntrebrilor din chestionar, atunci cercetarea va fi incomplet. Ordinea corect a proiectrii unei cercetri necesit stabilirea obiectivelor (n corelaie cu scopul cercetrii), a variabilelor i mai apoi a ntrebrilor din chestionar.

Punctul de nceput al proiectrii unui chestionar se refer la considerarea corect a timpului necesar pentru obinerea unui instrument de cercetare eficient, innd cont de faptul c nu este suficient s gndim i s scriem ntrebrile unui chestionar, ci acesta trebuie trecut i printr-un proces de testare nainte de a fi utilizat n culegerea datelor.David S. Walonick propune folosirea a dou modaliti de estimare a timpului necesar pentru desfurarea unei cercetri, deci i pentru proiectarea i testarea unui chestionar: numrul de ore necesare pentru desfurarea activitilor i timpul total necesar. Diferena dintre cei doi indicatori poate fi explicat astfel: formularea ntrebrilor din chestionar poate dura 4 ore, ns, datorit celorlalte activiti ce trebuie desfurate pe parcursul unei zile de lucru, cercettorul s nu poate aloca mai mult de dou ore pe zi pentru proiectarea chestionarului, ceea ce nseamn c timpul necesar pentru finalizarea chestionarului va fi de dou zile. Primul indicator (numrul de ore) este util n planificarea bugetului cercetrii, iar cel de-al doilea (timpul total) este necesar n planificarea temporar a cercetrii.

n continuare vom prezenta o serie de recomandri pentru mbuntirea chestionarului, ns trebuie fcut urmtoarea precizare: nu exist reguli generale care dac sunt respectate duc automat la obinerea unui chestionar bun, ns exist o serie de principii de baz care dac sunt ignorate duc la confuzie n rndul respondenilor i obinerea unor informaii irelevante din partea acestora.Cercettorul trebuie s in cont de dou obiective atunci cnd construiete un chestionar:

1. Maximizarea ponderii persoanelor care accept s rspund la ntrebrile din chestionar (rata de rspuns);

2. Obinerea de informaii relevante i precise de la respondeni.

De aceea, specialitii n cercetri de marketing recomand pstrarea lungimii chestionarului n limite acceptabile att de respondent (care poate fi descurajat de un chestionar prea lung), ct i de cercettor (care dorete s afle ct mai multe informaii prin intermediul unei sigure cercetri).David S. Walonick recomand cercettorilor s-i construiasc un plan de analiz statistic a informaiilor din cercetare nc din timpul desfurrii procesului de construire a chestionarului, astfel nct dac pentru anumite ntrebri nu se poate meniona modul n care se va realiza analiza statistic i se va folosi informaia obinut, atunci este recomandat a se renuna la includerea respectivei ntrebri n chestionar.Pentru a-l ncuraja pe respondent s participe la cercetare i pentru a ctiga n credibilitate, se recomand ca la nceputul chestionarului s fie inclus o introducere n care s fie prezentate urmtoarele elemente:

organizaia care desfoar cercetarea se recomand a se meniona numele firmei de cercetri i nu cel al firmei care pltete pentru informaiile din cercetare, innd cont de faptul c menionarea numelui firmei-client poate influena corectitudinea informaiilor obinute; tema cercetrii exist posibilitatea dezvluirii exacte a scopului cercetrii (sondaj nedisimulat) sau cea n care respondentului i se prezint pentru nceput o tem mult mai general dect cea dezbtut n chestionar (sondaj disimulat) pentru a nu-i influena rspunsurile la unele ntrebri din chestionar, dup cum se poate observa din exemplul de mai jos; n cazul unei cercetrii n rndul publicului intern al organizaiei (angajaii) se recomand ca n introducere s se menioneze numele firmei-client deoarece acest lucru i va motiva pe respondeni s participe la cercetare;ntr-o cercetare ce vizeaz evaluarea notorietii mrcilor proprii ale companiei Coca Cola, nu trebuie s includem n introducere numele acestei companii deoarece respondenii vor fi influenai n cazul unei ntrebri precum Care este prima marc de buturi rcoritoare care v vine n minte?, innd cont c operatorul de interviu i menioneaz anterior numele firmei-client Coca Cola. asigurarea confidenialitii datelor culese este foarte important a i se asigura respondentului confidenialitatea informaiilor furnizate, astfel nct acest s fie mult mai receptiv la ntrebrile din chestionar, crescnd astfel i gradul de ncredere n cercetare; durata completrii chestionarului att timp ct acest criteriu reprezint un punct forte al chestionarului, el trebuie inclus n introducere, innd cont de faptul c multe persoane refuz s participe la cercetare deoarece nu vor s fie reinute mult timp pentru a rspunde la ntrebri.Pentru a avea o structur simetric, dac la nceputul chestionarului apelm la bunvoina individului de a participa la cercetare, atunci la sfritul chestionarului ar trebui s-i mulumim pentru amabilitatea de a ne furniza informaiile necesare.Un alt element ce poate face chestionarul mai atractiv pentru respondent este alocarea unui titlu cercetrii, titlul ce trebuie s apar la nceputul chestionarului.

O ultim recomandare general referitoare la chestionar este testarea acestuia naintea utilizrii lui n cadrul cercetrii. Aceast activitate poart denumirea de studiu pilot, n care se testeaz urmtoarele elemente:

gradul n care ntrebrile din chestionar sunt nelese de respondeni; trebuie eliminat orice urm de ambiguitate n ceea ce privete sensul ntrebrii sau al rspunsurilor prestabilite pentru aceasta;

suficiena rspunsurilor pentru ntrebrile nchise, n sensul c acestea trebuie s includ toate posibilitile de a rspunde; de asemenea, variantele de rspuns trebuie s se exclud reciproc, astfel nct respondentul s nu fie pus n situaia n care nu tie ce variant s aleag;

ordinea ntrebrilor s fie cea corect pentru a nu influena modul de gndire i rspunsurile furnizate de participantul la cercetare.Toate aceste elemente urmrite n testarea cu ajutorul anchetei pilot sunt discutate n amnunt n subcapitolele urmtoare, astfel nct proiectarea chestionarului s duc la obinerea unor informaii corecte i relevante pentru scopul cercetrii.

2. ORDINEA NTREBRILOR

Exist o serie de recomandri generale n ceea ce privete ordinea ntrebrilor din chestionar, recomandri ce pot conduce la obinerea mult mai uoar a informaiilor, innd cont de faptul c prin intermediul acestora se ncearc oferirea unui confort ct mai mare respondenilor:

1. Mergi de la general spre particular astfel nct respondentul s se poat familiariza cu subiectul dezbtut n chestionar, regul ce ofer i logic ntrebrilor consecutive;2. Mergi de la uor spre dificil pentru a nu-l speria pe respondent, unii considerndu-se incapabili de a oferi rspunsuri complexe din prima;3. Mergi de la real spre abstract nu se recomand discutarea unor situaii ipotetice la nceput, innd cont de faptul c respondenilor le este mai greu s se dea cu prerea despre ceva ce nu exist n realitate sau care nc nu a avut loc, ceea ce ar putea duce la renunarea completrii chestionarului;4. ncepi cu ntrebri nchise ntrebrile deschise au dezavantajul c l pot descuraja pe respondent, deoarece acesta este obligat s formuleze singur un rspuns;5. ncepi cu ntrebrile relevante pentru cercetare aceast recomandare are n vedere situaia (foarte posibil, de altfel) ca respondentul s nu termine de completat chestionarul; astfel c, prin poziionarea ntrebrilor importante la nceputul chestionarului, ne asigurm c avem toate informaiile necesare, chiar dac participantul la cercetare nu a rspuns la toate ntrebrile;6. Nu ncepe cu ntrebrile demografice aceast recomandare are n vedere reticena indivizilor de a furniza date personale; de aceea, atunci cnd cercetarea ne permite, este recomandat ca toate ntrebrile demografice s fie adresate la sfritul chestionarului; exist, bineneles, excepii de la aceast regul, acestea referindu-se la situaiile n care unele caracteristici demografice reprezint criterii de selecie a respondenilor; n astfel de situaii, vor fi adresate la nceputul chestionarului doar acele ntrebri demografice prin care selectm participanii la cercetare, explicndu-se acestora c se caut un anumit profil al respondentului.Ordinea ntrebrilor poate afecta cercetarea n dou feluri:a. Menionarea unui element (idee, marc, organizaie, categorie de produse, etc.) n cadrul unei ntrebri l poate determina pe respondent s se gndeasc la acesta i pentru ntrebrile ulterioare, ceea ce nu s-ar fi ntmplat dac nu ar fi fost menionat n prealabil; acest lucru poate afecta relevana rspunsurilor obinute, innd cont de faptul c respondentul se gndete la o situaie specific, pe cnd ntrebarea poate avea n vedere contextul general;

b. Dac o serie de ntrebri consecutive au acelai mod de formulare a rspunsurilor, acest lucru poate duce la obinuina respondentului care, fr s mai acorde atenie coninutului ntrebrii, se axeaz pe aceeai variant de rspuns.

Un experiment fcut pentru a testa modul n care ordinea ntrebrilor influeneaz rspunsurile obinute a evideniat urmtoarele informaii:

1. Cele dou ntrebri incluse n experiment au fost:

A. Suntei de prere c Statele Unite ar trebui s le permit reporterilor din rile comuniste accesul n interiorul granielor naionale pentru a furniza informaii ctre ziarele de care aparin?

B. Suntei de prere c rile comuniste ar trebui s le permit reporterilor americani accesul n interiorul granielor naionale pentru a furniza informaii ctre ziarele de care aparin?

2. Experimentul a presupus testarea ordinii ntrebrilor asupra rspunsurilor primite, n sensul c unui grup de respondeni li s-a adresat mai nti ntrebarea A i mai apoi B, iar celuilalt grup nti B i mai apoi A

3. Rezultatele n urma experimentului pe cele dou grupuri sunt prezentate n tabelul urmtor:

Procentul respondenilor care au fost de acordDa la ntrebarea ADa la ntrebarea B

Grupul 1 (au auzit nti ntrebarea A)54%75%

Grupul 2 (au auzit nti ntrebarea B)64%82%

Cele mai multe chestionare sunt structurate n trei pri, pentru a oferi coeren i logic procesului de obinere a informaiilor: ntrebrile introductive (de spart gheaa) i de selecie, ntrebri de coninut i ntrebri descriptive.

ntrebrile introductive (de spart gheaa) sunt cele care fac introducerea n tema cercetrii, de cele mai multe ori selectnd persoanele potrivite pentru a rspunde la ntrebrile de coninut. Astfel c, n aceast parte, regsim de cele mai multe ori ntrebrile filtru acele ntrebri care fac referire la criteriile de selecie a persoanelor potrivite pentru a participa la cercetare. ntrebrile filtru se refer la urmtoarele elemente: criteriul comportamental decisiv pentru participarea la cercetare, ca de exemplu cunoaterea mrcii evaluate sau consumul produsului cercetat;

criteriile de selecie n eantion innd cont de faptul c n prealabilul construirii chestionarului se stabilete mrimea i structura eantionului, atunci criteriile luate n calcul pentru structura chestionarului trebuie s se regseasc n primele ntrebri din chestionar, pentru a asigura reprezentativitatea eantionului format; domeniul de activitate al respondenilor se are n vedere eliminarea persoanelor care lucreaz n domeniul investigat (de exemplu, dac desfurm o cercetare despre consumul de buturi rcoritoare nu pot participa la cercetare cei care lucreaz n producia i comercializarea acestor produse); de asemenea, nu trebuie s participe la cercetare cei care lucreaz n promovare i cercetri de marketing, innd cont de faptul c aceste persoane au cunotine avansate de marketing, ceea ce ar putea interfera cu rspunsurile furnizate; o alt categorie de persoane care este eliminat cu ajutorul ntrebrilor filtru este alctuit din cei care au mai participat la o cercetare asemntoare n ultima perioad (de cele mai multe ori, lundu-se drept etalon ultimele 6 luni).Fiecare dintre ntrebrile filtru au anumite meniuni fcute n dreptul variantelor de rspuns pentru a-l ghida pe operatorul de interviu sau pe respondent (dac chestionarul este autoadresat) n continuarea sau stoparea completrii chestionarului, dup cum se poate observa i din exemplul de mai jos.

ntr-o cercetare ce are n vedere satisfacia utilizatorului de telefonie mobil din Romnia, o ntrebare filtru arat dup cum urmeaz:

Avei abonament sau cartel la unul dintre operatorii de telefonie mobil de pe piaa romneasc?

Da (mergi la ntrebarea urmtoare)

Nu (stop interviu)

ntrebrile de coninut reprezint corpul principal al chestionarului i fac referire direct la scopul i obiectivele cercetrii. n interiorul acestui grup de ntrebri se recomand respectarea principiului plniei - ordinea ntrebrilor trebuie s fie de la general spre specificul problemei investigate. Despre modul de formulare al acestor ntrebri se va discuta pe larg n subcapitolele urmtoare.ntrebrile descriptive furnizeaz informaii cu privire la participanii la cercetare. Acestea fiind, de altfel, informaii cu caracter personal, este necesar acceptul prealabil al respondentului, care trebuie reasigurat de confidenialitatea datelor furnizate. Informaiile din aceast categorie sunt necesare pentru analiza bivariat, care duce la o segmentare a respondenilor n anumite categorii n funcie de caracteristicile demografice i rspunsurile pe care acetia le-au oferit.nainte de a formula orice ntrebare demografic (descriptiv), cercettorul trebuie s stabileasc despre cine culege informaii (unitatea de observare) i cine i rspunde la ntrebri (unitatea de sondaj). Exist trei situaii n ceea ce privete stabilirea acestor doi indicatori:

unitatea de observare poate fi reprezentat de consumatorul individual, ceea ce nseamn c ntrebrile descriptive vor avea n vedere caracteristici demografice precum vrsta, sexul, venitul, ocupaia, nivelul studiilor, starea civil, mediul de reedin, etc.; pentru aceast situaie i unitatea de sondaj este reprezentat tot de individ (innd cont de faptul c el rspunde la ntrebri despre propria persoan);

unitatea de observare poate fi reprezentat de organizaie, astfel nct ntrebrile descriptive se vor referi la mrimea organizaiei (caracterizat prin cifra de afaceri i numrul angajailor), vechime, domeniu de activitate, zona geografic de activitate, regimul juridic, etc.; n aceast situaie, unitatea de sondaj o constituie un reprezentant al organizaiei; recomandarea este ca unitatea de sondaj s fie aleas n funcie de subiectul dezbtut n cercetare, astfel nct acesta s prezinte o prere avizat n legtur cu scopul cercetrii; de exemplu, dac cercetarea are ca scop activitatea de marketing a firmei, atunci chestionarul va fi completat de responsabilul cu aceast funcie a organizaiei, dac cercetarea are n vedere materiile prime utilizate de firm n realizarea propriilor produse i servicii atunci chestionarul va putea fi completat de cei din departamentul de aprovizionare sau producie; unitatea de observare poate fi reprezentat de familie/gospodrie, ceea ce nseamn c ntrebrile demografice vor face referire la numrul membrilor familiei, venitul gospodriei, numrul de copii din familie, ocupaia capului familiei, mediul de reedin, etc.; n aceast situaie, unitatea de sondaj poate fi reprezentat fie de capul familiei (considernd ca acesta aduce cea mai mare partea a venitului n gospodrie), fie de persoana care ia decizia de cumprare (atunci cnd cercetarea are n vedere, de exemplu, produsele de folosin ndelungat unde decizia privind alegerea tipului de produs o ia cel care o sa i foloseasc cel mai des produsul n gospodrie).Pentru a obine o rat de rspuns ct mai mare n cazul ntrebrilor demografice, se recomand a se respecta urmtoarele cerine: pentru vrst i venit se folosesc ntrebri nchise, cu rspunsuri pe intervale; motivul pentru care nu se recomand utilizarea ntrebrilor deschise se refer la faptul c indivizii sunt reticeni n a spune exact ci ani au i ct ctig; astfel c, prin oferirea posibilitii de a se ncadra ntr-un interval de vrst sau de venit, cercettorul i asigur o rat de rspuns mult mai mare pentru aceste dou variabile demografice; pentru formularea categoriilor de vrst i venit, se pot folosi informaiile statistice disponibile la nivel naional (de exemplu, se pot prelua categoriile pe care Institutul Naional de Statistic la prezint n Anuarul Statistic), se pot importa clasificrile folosite de firmele de cercetri sau se pot construi categorii speciale pentru fiecare cercetare n funcie de publicul vizat de produsul/serviciul/organizaie investigat;

pentru a elimina ambiguitatea n cazul ntrebrilor referitoare la venit, este necesar a se explica foarte clar la ce ne referim prin venit; astfel c, cel mai des, cercetrile din ara noastr au n vedere venitul lunar net, innd cont de faptul c acesta reprezint, de fapt, posibilitatea financiar real a individului; nu se recomand s ne limitm doar la salariul respondenilor, deoarece unele persoane au i alte surse de venit; ntrebarea despre sexul respondenilor nu se adreseaz, innd cont de faptul c respondentul s-ar putea simi jignit de o astfel de ntrebare; de aceea, ntrebarea va fi formulat n mod neutru Sexul respondentului, iar dac chestionarul este completat de un operator de interviu, se adaug i un mesaj pentru acesta Se observ, nu se ntreab!, astfel nct el s tie c trebuie s bifeze singur varianta corect, fr ai solicita participantului la cercetare un rspuns;Un element important n ordinea ntrebrilor se refer la ghidarea respondentului n chestionar n funcie de anumite ntrebri filtru, care fac saltul doar spre acele ntrebri la care participantul la cercetare ar putea rspunde.

De exemplu, ntr-o cercetare referitoare la modalitile de petrecere a timpului liber, o ntrebare filtru care ghideaz respondentul spre categoria de ntrebri corespunztoare situaiei/statutului su ar fi urmtoarea:

Practicai activiti sportive n timpul liber?

Da (mergi la ntrebarea urmtoare)

Nu (sari la modului teatru/cinema)

Ct de des practicai activiti sportive la nivelul unei sptmni? n fiecare zi

O dat la 2-3 zile

O dat pe sptmn Mai rar de o dat pe sptmn

Problema n cazul unei astfel de ntrebri, mai ales pentru chestionarele autoadresate, se refer la faptul c prea multe filtre l pot deruta pe respondent. De aceea, recomandare este ca, acolo unde se poate, s se ncerce eliminarea filtrului (dup cum este prezentat n exemplul de mai jos) sau s se construiasc un set de instruciuni pentru cel care completeaz chestionarul, astfel nct s fie foarte clar ce ntrebri trebuie s completeze fiecare respondent.

Filtrul folosit n exemplul de mai sus poate fi eliminat dac nlocuiesc cele dou ntrebri cu una sigur care s fie formulat n felul urmtor:

Ct de des practicai activiti sportive la nivelul unei sptmni?

n fiecare zi

O dat la 2-3 zile

O dat pe sptmn Mai rar de o dat pe sptmn

Nu practic activiti sportive

3. FORMATUL NTREBRILOR

Recomandrile privind formatul ntrebrilor au n vedere, n primul rnd, tipul ntrebrii, dar i modul de formulare al rspunsurilor, innd cont de faptul c rspunsurile predefinite i incluse n chestionar, dac nu sunt construite corect, pot duce la influenarea prerii respondentului.Tipologia ntrebrilor dintr-un chestionar poate avea n vedere mai multe criterii, printre care putem meniona: 1. existena rspunsurilor: ntrebri nchise, deschise i mixte;

2. numrul de rspunsuri ce pot fi furnizate de respondent pentru o ntrebare: cu rspuns unic sau cu rspuns multiplu;

3. metoda de scalare ce st la baza construirii ntrebrii: difereniala semantic, scala lui Stapel, scala lui Likert, metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor sau scala cu sum constant.ntrebrile nchise sunt acele ntrebri ce n furnizeaz respondentului variantele posibile de rspuns dndu-i acestuia posibilitatea de a alege fie o singur variant (ntrebrile nchise cu rspuns unic), fie mai multe variante (ntrebrile nchise cu rspuns multiplu).Pentru a nu crea confuzie n mintea respondentului, este recomandat ca acesta s tie dac trebuie s aleag o singur variant de rspuns sau poate bifa mai multe (dac acestea se potrivesc). Aceast problem poate fi rezolvat prin menionarea acestei posibiliti la sfritul chestionarului (dup cum se arat n exemplele de mai jos).

Care principalul operator de telefonie mobil la care apelai pentru serviciul de abonament? (alegei o singur variant de rspuns) Vodafone

Orange

Cosmote

Zapp

Care operatorul de telefonie la care suntei abonat? (pot fi bifate mai multe variante de rspuns)

Vodafone

Orange

Cosmote

Zapp

ntrebrile nchise au o serie de avantaje, printre care pot fi menionate urmtoarele:

a. uurina i rapiditatea n alegerea variantelor de rspuns de ctre participanii la cercetare;b. respondenii sunt limitai la un numr predefinit de variante de rspuns, ceea ce uureaz gestionarea acestora;

c. uurina n activitatea de codificare a variantelor de rspuns;

d. uurina n analiza rspunsurilor;

e. oferirea de rspunsuri poate face, n unele cazuri, ntrebarea mai clar pentru respondent.

Exist, ns, i o serie de dezavantaje aduse de formatul nchis al unei ntrebri din chestionar:

a. pot denatura rezultatele cercetrii fie prin forarea respondentului n a alege din variantele de rspunsuri prestabilite, fie prin oferirea unor variante de rspuns la care participantul la cercetare nu s-ar fi gndit n mod obinuit;

b. pot rspunde i cei care nu au o opinie format n privina elementului investigat;c. un numr mare de variante de rspuns poate duce la confuzia respondentului;

d. exclud posibilitatea creativitii respondentului;e. pot oferi informaii eronate dac respondentul are tendina de a alege mereu prima sau ultima variant de rspuns pentru a finaliza ntr-un timp mai scurt completarea chestionarului;

f. necesit o pregtire suplimentar din partea cercettorului ce formuleaz ntrebarea i variantele de rspuns pentru a ne asigura c nu a fost omis vreo variant de rspuns.

Referitor la acest ultim aspect (oferirea posibilitii respondentului de a se ncadra n cel puin una din variantele de rspuns prestabilite), atunci cnd cercettorul nu cunoate toate variantele de rspuns posibile sau dac acestea sunt ntr-un numr prea mare (ceea ce ar obosi respondentul), se recomand folosirea unei ntrebri mixte, n care, pentru nceput, s i se furnizeze respondentului o serie de posibile variante de rspuns, urmnd ca n finalul ntrebrii s existe i un cmp deschis n care respondentul s scrie propriul rspuns, dac acesta nu se regsete printre cele prestabilite de cercettor (vezi exemplele de mai jos).

Situaia n care nu tim toate variantele de rspuns

Care sunt motivele ce v-au determinat s renunai la parteneriatul cu firma X?

lipsa unei comunicrii eficiente cu personalul responsabil de relaia cu clientul

slaba calitate a serviciilor prestate

timpul ndelungat de ateptare pn la preluarea de ctre un angajat al companiei alt motiv. Care?............................................................................................................

Situaia n care avem un numr mult prea mare de variante de rspunsCare sunt mrcile de buturi rcoritoare pe care le-ai consumat n ultima sptmn?

Coca Cola

Pepsi Cola

Fanta

Mirinda

Sprite

7UP

Prigat

Cappy

Santal

Frutty fresh

Alt marc. Care?.............................

ntrebrile deschise sunt acele ntrebri ce i permit respondentului s formuleze propriul rspuns, cercettorul nefurnizndu-i nicio variant predefinit. La fel ca n cazul ntrebrilor nchise, i cele deschise pot fi cu rspuns unic sau multiplu, fiind necesar a i se meniona participantului la cercetare numrul de rspunsuri pe care le poate furniza). Cercettorul poate apela la ntrebrile deschise pentru c aduc urmtoarele avantaje:

a. permit respondenilor s-i exprime ideile n mod spontan, folosind propriul limbaj;

b. permit furnizarea unui numr nelimitat de rspunsuri;

c. respondenii pot aduce clarificri informaiilor pe care le furnizeaz;

d. exist un risc mai mic de a ghida respondenii spre anumite rspunsuri formulate de cercettor;e. pot aduce informaii noi cu privire la un subiect pe care cercettorul nu l cunoate foarte bine;f. ofer informaii cu privire la modul de gndire al respondenilor.Aceast metod de formulare a ntrebrilor dintr-un chestionar are i o serie de dezavantaje, cum ar fi:

a. respondenii ofer informaii cu un grad diferit de detaliere;

b. datorit nelegerii greite a ntrebrii, rspunsurile oferite pot fi irelevante;c. dificultatea procesului de codificare a variantelor de rspuns;

d. necesit timp i efort din partea respondentului;

e. necesit existena unui minim de abilitii de scriere din partea respondentului; n plus, respondentul trebuie s aib un scris cite pentru a putea fi descifrat mai apoi de cercettor;

f. cnd un respondent nu furnizeaz nicio informaie la o astfel de ntrebare deschis cercettorul are probleme n a interpreta respectiva lips (nu a vrut s rspund sau nu a tiut?).Pentru a elimina dezavantajele menionate la punctele b i f, cercettorul poate aduga ntrebrii deschise cteva recomandri privind modalitatea de rspuns, astfel nct respondentul s neleag ce se ateapt de la el, ns fr a da nici un exemplu de rspuns pentru a nu influena prerea acestuia.ntrebrile deschise sunt recomandate atunci cnd sunt vizate n mod special rspunsurile spontane, atunci cnd cercettorul desfoar o anchet pilot pentru testarea chestionarului sau cnd se are n vedere construirea ulterioar a unei ntrebri nchise cu rspunsurile aflate n prealabil de la respondeni.Pentru a putea construi ntrebri ce sunt i uor de neles de ctre respondent, dar i uor de analizat de ctre cercettor, teoria de cercetri de marketing recomand utilizarea metodelor de scalare. Printre metodele de scalare cu cea mai mare aplicabilitate pot fi menionate: difereniala semantic, scala lui Stapel, scala lui Likert, metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i scala cu sum constant.

Difereniala semantic reprezint una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate, ale crei baze le-a pus, nc din 1957, psihologul Charles E. Osgood. Aceast metod presupune existena unui sistem de atribute bipolare pe care respondentul le folosete pentru a-i prezenta opinia cu privire la stimulul investigat. Cel mai des se utilizeaz difereniala semantic cu 5 trepte, fiind de altfel i modalitatea prin care fiecare nivel al scalei poate fi exprimat calitativ (vezi exemplul de mai jos). Nu se recomand ca n chestionar s se reprezinte treptele scalei sub form numeric (de la 1 la 5) deoarece acest lucru poate influena rspunsul participanilor la cercetare.Odat culese informaiile de la respondent, cercettorul poate codifica variantele de rspuns n felul urmtor: 1 Foarte favorabil, 2 Favorabil, 3 Nici favorabil-nici nefavorabil, 4 Nefavorabil i 5 Foarte nefavorabil; acest proces de codificare este util att n activitatea de centralizare a informaiilor, ct i n cea de analiz i interpretare a datelor culese.

Ce prere avei despre mesajul campaniei desfurate de candidatul X?

Foarte favorabil

Favorabil

Nici favorabil-nici nefavorabil

Nefavorabil

Foarte nefavorabil

Referitor la difereniala semantic, cea mai des dezbtut problem se refer la numrul de trepte ale scalei (numrul variantelor de rspuns), posibilitile mergnd de la varianta simpl cu doar 3 rspunsuri, pn la mai mult de 10. Studiile arat c nivelul de ncredere statistic n datele culese crete semnificativ odat cu creterea numrului de trepte ale scalei pn la 7, nregistrnd mai apoi o cretere lent pn la posibilitatea folosirii a 11 trepte (variante de rspuns). Dup 20, ncrederea n informaiile rezultate din cercetare scade rapid.Scala lui Stapel este construit pe acelai sistem ca i difereniala semantic, diferena major constnd n lipsa valorii centrale a scalei. Motivul principal pentru care a fost eliminat treapta de mijloc se refer la obinuina unor respondeni de a bifa acest nivel nu pentru c reprezint n realitate prerea lor, ci pentru a finaliza mult mai repede chestionarul. Pentru a obine informaii reale cu referire la opinia respondenilor, acetia sunt oarecum constrni, prin folosirea acestei scale, s aleag un rspuns, fie favorabil sau nefavorabil, fr a avea posibilitatea de a se situa la mijlocul scalei. Referitor la recomandrile privind includerea sau nu a unui nivel mediu al scalei sau a unei noi variante de rspuns nu tiu, prerile experilor sunt mprite. Astfel c unii specialiti recomand includerea unei variante de rspuns nu tiu la sfritul scalei, mai degrab dect n mijlocul acesteia. ns exist studii care arat faptul c o astfel de poziionare a variantei de rspuns nu tiu poate duce la creterea cu 9% a numrului celor care aleg aceast variant fr a lua n calcul variantele de rspuns viabile pentru ntrebare.Fcnd o analiz a posibilitilor de considerare a variantei de rspuns nu tiu, putem trage concluzia c exist trei situaii:

a. Formatul standard n care respondentului nu i se prezint posibilitatea de a bifa nu tiu, ns dac acesta menioneaz un astfel de rspuns, el este nregistrat de operatorul de interviu;b. Semi-filtrul varianta nu tiu este inclus printre posibilitile de rspuns al ntrebrii;c. Filtrul mai nti respondentul este ntrebat dac are o opinie format n privina fenomenului cercetat i, mai apoi, dac acesta rspunde afirmativ este chestionat pe tema respectiv.

Rezultatele unui studiu privind cele trei posibiliti sunt prezentate n continuare.ntrebarea pe format standard:

Suntei sau nu de acord cu urmtoarea afirmaie?

Liderii rui ncearc s ajung la o nelegere cu Statele Unite Acord

Dezacordntrebarea semi-filtru:

Care este prerea dvs. referitor la urmtoarea afirmaie?

Liderii rui ncearc s ajung la o nelegere cu Statele Unite Acord Dezacord

Nu am o opinie referitor la acest lucruntrebarea filtru:n continuare v voi prezenta o afirmaie, despre care v-a ruga s v prezentai acordul sau dezacordul. Nu toat lumea are o opinie format despre elementul prezentat n afirmaie, astfel c dac aceasta este i situaia dvs., bifai varianta corespunztoare.Liderii rui ncearc s ajung la o nelegere cu Statele UniteAvei o prere n privina acestei afirmaii?

Da

Nu

Dac DA, ce prere avei? Acord Dezacordn urma testrii celor trei variante de a formula ntrebarea, s-au obinut urmtoarele rezultate:Procentul rspunsurilorFormat standardSemi-filtruFiltru

Acord48,227,722,9

Dezacord38,229,520,9

Non-rspuns13,642,856,3

Cea mai des ntlnit recomandare privind includerea sau excluderea variantei nu tiu spune c ea ar trebui luat n calcul (i deci inclus n chestionar) pentru ntrebrile factuale (cele care chestioneaz respondentul despre un lucru concret), ns nu ar trebui s apar n cazul ntrebrilor atitudinale (cele n care li se cere respondenilor prerea despre un anumit element).

O alt diferen ntre difereniala semantic i scala lui Stapel const n numrul mult mai mare de trepte n cazul celei din urm (10), cinci cu semnul + i cinci cu semnul - (dup cum se poate observa din exemplu urmtor).

Evaluai marca de buturi rcoritoare X n funcie de gustul, preul i ambalajul acesteia, pe o scal de la +5 (prere foarte favorabil) la -5 (prere foarte nefavorabil). +5

+5

+5 +4

+4

+4

+3

+3

+3

+2

+2

+2

+1

+1

+1Gustul

Preul

Ambalajul -1

-1

-1

-2

-2

-2 -3

-3

-3 -4

-4

-4 -5

-5

-5innd cont de faptul c pentru scala lui Stapel se folosesc exprimri de ordin cantitativ pentru treptele scalei, este important ca respondentul s tie ce semnificaie au acestea, de aceea n corpul ntrebrii se recomand includerea exprimrilor calitative pentru extremitile scalei.

Scala lui Likert reprezint o metod de scalare ce presupune formularea unor afirmaii cu privire la stimulul cercetat, afirmaii pe baza crora respondentul i va prezenta acordul sau dezacordul su. Aceast metod are avantajul c uureaz procesul de gndire pentru respondent, care nu mai este nevoit s fac singur asocierea ntre fenomenul cercetat, criteriul dup care se face evaluarea i modul de notare, ci primete toate aceste informaii n afirmaiile construite de cercettor.Pentru a nu influena modul de gndire al respondentului i informaiile furnizate de acesta, se recomand ca n construirea afirmaiilor s se in cont de urmtoarele elemente:

nu trebuie folosite cuvinte cu o ncrctur puternic, ca de exemplu minunat, excepional, excelent, deoarece nu muli respondeni vor fi de acord cu astfel de caracterizri, astfel c rezultatele cercetrii pot fi influenate n mod negativ, fr a prezenta n realitate situaia de pe pia; pentru a nu-i induce respondentului o anumit prere despre elementul studiat, se recomand ca o parte din afirmaii s aib un caracter favorabil elementului studiat (de exemplu, Produsul are un ambalaj atractiv), iar cealalt parte un caracter nefavorabil (de exemplu, Produsul are o calitate slab); nu se recomand folosirea negaiilor, mai ales pentru faptul c respondentul trebuie s i prezinte acordul sau dezacordul n raport cu afirmaia respectiv, astfel c negarea negaiei s-ar putea dovedi a fi dezorientant (de exemplu, respondentul nu este de acord cu faptul c produsul nu are un gust bun poate fi nlocuit cu respondentul este de acord cu faptul c produsul are un gust bun)Dup cum am menionat mai sus, pentru fiecare afirmaie respondentului i se cere acordul sau dezacordul, utilizndu-se cel mai des o scal cu 5 trepte dup cum se poate observa n exemplul de mai jos.

V rugm s v prezentai acordul sau dezacordul referitor la fiecare din afirmaiile de mai jos referitoare la produsul X.

1. Produsul X are un gust bun

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

2. Ambalajul produsului X este incomod


3. Preul produsul X este prea mare


4. Informaiile prezentate pe eticheta produsului X sunt suficiente


Pentru activitatea de analiz a informaiile culese cu ajutorul scalei lui Likert se vor aloca coeficieni de la -2 la +2 pentru fiecare nivel al scalei, dup urmtoarea regul:d. pentru afirmaii favorabile elementului cercetat (cum sunt afirmaiile 1 i 4 din exemplu de sus), coeficienii vor fi alocai astfel:


+2 +1 0 -1 -2

e. pentru afirmaii nefavorabile elementului cercetat (cum sunt afirmaiile 2 i 3 din exemplu de sus), coeficienii vor fi alocai astfel:


- 2 -1 0 +1 +2

Motivul pentru care se schimb semnul n funcie de natura afirmaiei se refer la faptul c semnul coeficientului mediu calculat indic i influena pe care factorul analizat o are asupra produsului i al organizaiei, astfel c un coeficient negativ indic un punct slab, iar un coeficient pozitiv indic un punct forte al produsului i, implicit, al organizaiei.Metoda ordonrii rangurilor reprezint o metod complex de scalare deoarece evalueaz concomitent mai muli stimuli, de cele mai multe ori fiind vorba de mrci/organizaii concurente. Prin intermediul acestei metode, i se cere respondentului s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin). Se recomand a nu cere ordonarea unui numr mai mare de 10 elemente, innd cont de faptul c s-ar ngreuna procesul de gndire al respondentului, ducnd la creterea timpului necesar pentru completarea chestionarului. n continuare sunt prezentate cteva exemple de ntrebri formulate cu ajutorul metodei ordonrii rangurilor.

A. Realizai un top 5 al preferinelor dvs. n ceea ce privete mrcile prezente pe piaa romneasc a berii.

LoculMarca de bere

I

II

III

IV

V

B. Ordonai urmtoarele mrci de bere prezente pe piaa romneasc n funcie de preferinele dvs., notnd cu 1 locul I, cu 2 locul II i aa mai departe, lund n considerare doar acele mrci pe care le cunoatei i despre care v-ai format o prere.Marca de bereLoculMarca de bereLocul

UrsusStella Artois

BergenbierBecks

CarlsbergTuborg

HeinekenAlt marc

Dup cum se poate observa, exist dou posibiliti n ceea ce privete rspunsul la o astfel de ntrebare: fie i cerem respondentului s menioneze n mod spontan mrcile de bere (pentru a nu-i influena prerile), fie n prezentm o list de mrci din care acesta s aleag (variant care se potrivete n situaii n care gradul de notorietate al mrcilor nu este unul foarte ridicat i, dac l-am lsa pe respondent s menioneze singur mrcile, s-ar ngreuna procesul de culegere a datelor din cercetare.

Metoda comparaiilor perechi are avantajul c nu solicit respondentul la fel de mult ca metoda ordonrii rangurilor, innd cont de faptul c participantul la cercetare trebuie s aleag unul dintre cele dou elemente luate n comparaie n funcie de un criteriu prestabilit (ca de exemplu, preferina acestora). Nici n cazul aceste metode nu trebuie evaluate multe elemente, innd cont de faptul c pentru un numr de n elemente analizate avem n(n-1)/2 combinaii posibile.

n cazul unei cercetri pentru 4 mrci: A, B, C i D, ntrebarea formulat cu ajutorul metodei comparaiilor perechi arat n felul urmtor.Marcai cu X marca pe care o preferai n fiecare din combinaiile de mai jos

A__B__

A__C__

A__D__

B__C__

B__D__

C__D__

ntrebrile formulate cu ajutorul scalei cu sum constant i cer respondentului s mpart o sum prestabilit (de obicei, 10 sau 100) ntre dou sau mai multe elemente analizate. Prin intermediul acestui tip de ntrebare, cercettorul poate obine informaii mult mai relevante, msurate pe o scal interval, astfel nct n final pot fi trase concluzii att despre ordinea preferinelor, ct i despre distana dintre elementele analizate. Cel mai des se folosete suma constant de 100 deoarece respondentul poate face asocierea cu mprirea unor procente. n plus, prin folosirea unei sume de 100 i nu de 10, se pot obine rezultate mult mai detaliate, care descriu mult mai corect diferena dintre elementele cuprinse n cercetare. Pentru a nu ngreuna sarcina respondentului, se recomand a nu se include n aceeai ntrebare mai mult de 5 elemente, astfel nct respondentul s poat mpri cele 100 de puncte n mod spontan. Mai jos este prezentat un exemplu de ntrebare formulat cu ajutorul scalei cu sum constant.

mprii 100 de puncte ntre cele 4 mrci de mai jos, n funcie de preferinele dvs., acordnd mai multe puncte mrcii preferate.MrcilePuncte

A

B

C

D

Total100

.O variant de metod de scalare ce combin avantajele mai multor metode de scalare prezentate mai sus este scala magnitudinii directe. Aceasta a fost dezvoltat i introdus n teoria cercetrilor de S. S. Stevens n anul 1966, fiind mai nti aplicat n domenii cum ar fi sociologia, criminologia sau tiinele politice. Autorul a identificat mai i utilitatea unei astfel de metode de scalare i pentru msurarea opiniilor, atitudinilor i preferinelor. Metoda presupune stabilirea unui etalon de comparaie pe care respondenii s l foloseasc pentru a evalua fenomenele cercetate. De exemplu, n cercetarea opiniei publice cu privire la severitatea crimelor se poate lua drept etalon furtul, pentru care se vor acorda 100 de puncte. n continuare respondenii vor fi ntrebai cu ct ar evalua acetia o crim, dac furtul este evaluat cu 100 de puncte. Un respondent ce este de prere c o crim este de 10 ori mai rea dect furtul, va aloca 1000 de puncte acesteia.La fel de important precum formatul ntrebrilor este i modul n care sunt construite variantele de rspuns pentru ntrebrile nchise. Exist o serie de recomandri ce pot duce la culegerea unor informaii mult mai pertinente pentru scopul cercetrii:

1. n rspunsurile pe care le stabilim s ne asigurm c orice respondent i poate regsi o variant potrivit;

2. Variantele de rspuns s se exclud reciproc, astfel nct s nu l punem pe respondent s nu tie ce rspuns s aleag deoarece s-ar potrivi mai multe;

3. Pentru a elimina dezavantajul adus de obinuina respondentului de a alege dintre primele variante de rspuns, se recomand a se alterna ordinea prezentrii acestora (acolo unde este posibil), dup cu se poate observa din exemplul de mai jos;

Care este operatorul de telefonie mobil ale crui spoturi TV le apreciai cel mai mult?

Vodafone

Orange

Cosmote

ZappDac cercetare are n vedere un eantion de 1000 de respondeni, atunci aceast ntrebare ar putea s aib patru variante de a prezenta rspunsurile, astfel nct 250 de chestionare vor ncepe cu Vodafone, 250 cu Orange, 250 cu Cosmote i 250 cu Zapp, pentru a da posibilitatea fiecrui operator s reprezinte primul rspuns la aceast ntrebare.4. Dac cercettorul dorete s fac o comparaie ntre rspunsurile obinute pentru mai muli factori analizai, atunci se recomand ca respectivii factori s fie evaluai cu acelai format de ntrebare i aceleai variante de rspuns.4. Modul de adresare utilizat n cadrul ntrebrilor

Cel mai multe recomandri din aceast seciune se refer la limbajul folosit i sensul pe care cuvintele le pot avea n cadrul ntrebrilor:a. Limbajul trebuie s fie unul comun, astfel nct respondentul s neleag sensul ntrebrii i a variantelor sale de rspuns; de asemenea, trebuie evitat unui limbaj tiinific sau folosirea abrevierilor, care ar duce la derutarea respondentului; dac totui se folosesc astfel de elemente, ele trebuie explicate pe nelesul participanilor la cercetare;

b. Se recomand formularea unor ntrebri simple i scurte; dac ntrebarea (cu toate explicaiile necesare) se ntinde pe mai multe rnduri, aceasta ar trebui mprit n mai multe propoziii;

c. Trebuie evitate formulrile ambigue, care las loc interpretrilor proprii ale respondenilor; d. Trebuie eliminate sau reformulate ntrebrile care l pot influena pe respondent, n sensul c i pot induce rspunsul; persoanele au tendina de a rspunde ntr-o anumit manier ce este aprobat de societate, chiar dac acest lucru nu reflect realitatea, de aceea respondenii caut ntotdeauna puncte de reper n ntrebri pentru a alege rspunsul corect; se recomand evitarea unor ntrebri de genul Nu-i aa c;e. Nu trebuie utilizate ntrebri ce evalueaz dou sau mai multe criterii n acelai timp (duble-barreled questions), cum ar fi cea din exemplul urmtor: Suntei de prere c produsul are un gust i un aspect plcut? Da/Nu; fiecare element analizat (gustul i aspectul) trebuie s aib o ntrebare corespunztoare;f. ntrebrile trebuie s aib o perioad de timp bine delimitat i un punct de referin; de exemplu, o ntrebare de genul Ce cantitate de buturi rcoritoare consumai n medie? este greit deoarece nu este stabilit o perioad de timp etalon pe care toi respondenii s o respecte n furnizarea informaiilor; o variant mult mai corect a ntrebrii de mai sus ar fi Ce cantitate de buturi rcoritoare consumai n medie pe sptmn?;

g. Referitor tot la coordonata temporar, respondentul nu trebuie chestionat n legtur cu o perioad ndelungat de timp, innd cont de faptul c informaiile furnizate vor pierde din corectitudine odat cu ndeprtarea n timp; se recomand chestionarea respondenilor pentru luna anterioar i numai n cazul unor produse sau servicii pentru care frecvena de achiziie nu este foarte mare s se extind perioada de chestionare pn la maxim un an.5. RECOMANDRI PENTRU CHESTIONAR ONLINEPentru varianta online a chestionarelor exist o serie de recomandri suplimentare, mai ales pentru faptul c, n cea mai mare partea a cazurilor, astfel de chestionare sunt completate n mod direct de respondent.

1. Nu trebuie s folosim prea multe culori sau fonturi, pentru c acestea l vor distrage pe respondent; se recomand ns folosirea stilurilor bold i italic sau evidenierea prin culori diferite a cuvintelor cheie din ntrebri; fontul sau culoare instruciunilor trebuie s difere de restul elementelor din chestionar;

2. Imaginile din fundal ngreuneaz citirea i completarea chestionarului, aa c nu se recomand utilizarea acestora chiar dac au avantajul c fac pagina de web mai atractiv la o prim privire;3. Plecnd de la ideea c nu toi respondenii au o conexiune rapid la Internet, chestionarul nu trebuie s conin elemente foto sau video care se ncarc greu; filmele se recomand atunci cnd se realizeaz testri (de exemplu, pentru un nou spot TV)4. Se recomand evitarea activitii de derulare n jos (scroll down) pe pagina de web pentru vizualizarea restului ntrebrilor; mult mai eficient este mprirea ntrebrilor din chestionar pe mai multe pagini, ceea ce are i avantajul c, odat ce respondentul a trecut la pagina urmtoare, informaiile furnizate n paginile anterioare sunt deja salvate;5. Pentru a optimiza spaiu necesar prezentrii ntrebrilor din chestionar se poate folosi funcia drop-down list, n care rspunsurile se pot ascunde, respondentul putnd s le vizualizeze pe toate doar prin apsarea sgeii din dreptul csuei corespunztoare lor; dezavantajul n constituie faptul c, din comoditate, unii respondeni aleg prima variant de rspuns prezentat pentru a nu mai pierde timp cu analizarea celorlalte variante;6. Tot pentru a optimiza spaiul de pe pagina de web se pot prezenta informaiile n dou coloane, ns trebuie s ne asigurm, n prealabil, c acest format este unul pe placul i pe nelesul publicului vizat de cercetare. Moser C.A., Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale, Ed. tiinific, Bucureti, 1967; din Ctoiu, I., Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003

Walonick, D.S., Survival Statistics, StatPac Inc., Bloomington, 2004


Principles of Questionnaire Construction ( HYPERLINK "http://www.analytictech.com/mb313/principl.htm" http://www.analytictech.com/mb313/principl.htm)

Ctoiu, I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003

HYPERLINK "http://med-fac.tbzmed.ac.ir/edo/resources/Educational%20Research/module8.pdf" http://med-fac.tbzmed.ac.ir/edo/resources/Educational%20Research/module8.pdf



Balaure, V., Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002



Balaure, V., Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002

Tillinghast, D.S., Direct Magnitude Estimation Scales in Public Opinion Surveys, The Public Opinion Quarterly, Vol. 44, No. 3 (Autumn, 1980)

proiectarea unui chestionar

Documents