proiectarea unei campanii de comunicare integratĂ cu ocazia lansĂrii unui nou produs pe piaŢĂ

8/9/2019 PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE INTEGRATĂ CU OCAZIA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS PE PIAŢĂ

http://slidepdf.com/reader/full/proiectarea-unei-campanii-de-comunicare-integrata-cu-ocazia-lansarii-unui 1/47

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURE TIȘ

Tehnici promoţionaleProiect

2011 – 2012

PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE

INTEGRATCU OCA!IA "AN#RII UNUI NOU PRODU# PE PIA$

Autori: Buzescu Andrei Alexandru: [email protected] Cazacu Codrina: [email protected]

Chiriţă Nicoleta: nico!iri@"a#oo.com Codreanu Ioana: ioanaco$reanu%@gmail.com

Corbu Alexandra: [email protected]

&acul'a'ea $e Mar!e'ing( anul II( seria A( gru)a %*%+

BUCURE TI( ,-%,Ș

1



• :ozi ionarea m0rciiț

Scurt istoric al mărcii

:o2es'ea m0rcii Mil!a re)rezin'0 o incursiune 3n

is'oria 9amiliei i com)aniei Suc#ar$. =n %+,8( :#ili))eș

Suc#ar$ a $esc#is la Neuc#a'el( El2e ia( o con9iserie 3nț

care a )ro$us ciocola'a $u)0 o re e'0 )ro)rie. Obiec'i2ulț

s0u era s0 creeze o ciocola'0 a)ar'e( $e cali'a'e( $ar 3n

acela i 'im) accesibil0. As'9el( 3n %7-% a 9os' lansa'0ș

ciocola'a Mil!a( o ino2a ie ra9ina'0 a casei Suc#ar$ ; oț

ciocola'0 $e cali'a'e( $in la)'e $in Al)i i cacao(ș

combina ie ce a $a' $e al'9el i numele m0rcii> Milc# 1la)'e4 ? a!ao 1cacao4 Mil!a. Table'aț ș

original0 era )rezen'a'0 3n ambalaul mo2( re)ro$uc<n$ alb ; negru o 20cu 0 3n ca$ru al)in.ț

:asul $ecisi2 al 'rans9orm0rii Mil!a 3n'r6o

marc0 $e succes a a2u' loc a'unci can$ 20cu a mo2 aț

$e2eni' 9igura cen'ral0 3n comunicarea )ublici'ar0( 3n

%7* a)ar<n$ )rimul s)o' )ublici'ar cu aceas'a( s)o'

)en'ru care agen iei oung Rubicam i6a 9os'ț

$ecerna'0 me$alia $e aur $e c0're Ar' Direc'orsClub. Din %7*( 20cu a Mil!a a 9os' )ro'agonis'aț

unui num0r $e %-- $e s)o'uri 'ele2iza'e( )rin

carac'erul s0u incon9un$abil( ea $e2enin$ 3n scur' 'im) semnul $is'inc'i2 al bran$ului( recunoscu'

)es'e 'o' 3n lume.

De mai mul' $e un secol $e la a)ari ia ei( 3n ,--,( ra9' &oo$s lanseaz0 Mil!a 3n Romania(ț

aceas'a a9l<n$u6se 3n )or'o9oliul com)aniei 3m)reun0 cu A9ricana i :oiana( 3nca$r<n$u6se( al0'uriș

$e cea $in urm0( 3n segmen'ul $e )ia 0 $e ciocola'0 )remium. Da'ori'0 is'oriei bran$ului( a cali'0 iiț ț

$eosebi'e i a gus'ului unic( Mil!a a $e2eni' 3n scur' 'im) un uc0'or im)or'an' )e )ia a $e ciocola'0(ș ț

iar as'0zi es'e marca numarul unu $e ciocola'0 $in Romania. :ozi ionarea Mil!a 3n 'o)ulț

)re9erin elor consuma'orilor $emons'reaz0 a'a amen'ul lor 9a 0 $e marc0( aceas'a bucur<n$u6se $e oț ș ț

no'orie'a'e 9oar'e ri$ica'0( )es'e +- $in rom<ni cunosc<n$6o i recunosc<n$6o ca 9iin$ o marc0 $eș

cali'a'e. Aceas'0 no'orie'a'e a 9os' c<s'iga'0 )rin u'ilizarea unui mix comunica/ional e9icien' care a

cu)rins )ublici'a'e( s)onsoriz0ri Fi com)onen'e $e :R. De asemenea( con9orm $a'elor )ublica'e $e

AC Nielsen( Mil!a es'e marca $e ciocola'0 cu cea mai ra)i$0 creF'ere a co'ei $e )ia/0 2alorice(ra)or'a' la ni2elul 3n'regii )ie/e $e ciocola'0. Bazele )en'ru aces' succes sun' ino2area con'inu0 a

)or'o9oliului Fi sus/inerea m0rcii )rin'r6o )ozi/ionare )u'ernic0( $i9eren/ia'0.

3



Pozi ionarea mărcii ț

Mil!a 3 i )ro)une s0 sc#imbe mo$ul 3n care oamenii 20$ ciocola'a i s0 scoa'0 la i2eal0ș ș

na'ura 'an$r0( $r0gu 0( )rie'enoas0 i o)'imis'0 a aces'ora.ț ș Marca se i$en'i9ic0 cu u urin 0 a'<' )eș ț

)ia a in'erna ional0( a2<n$ un renume im)or'an'( c<' i )e )ia a rom<neasc0( ea )ozi ion<n$u6se clar ț ț ș ț ț

3n r<n$ul consuma'orilor au'o#'oni. Mai mul' $ec<' )l0cu'0( coeren'0 2izual( Mil!a comunic0 9ine/eFi na'urale/e( iar i$en'i9ica'orii s0i au )0'runs 3n limbaul )o)ular.

Elemen'ul $e $i9eren iere es'e re)rezen'a' $e accen'ul )us )e ingre$ien'ul )rinci)al( la)'eleț

9in $in Al)i ce $e'ermin0 consis'en a $elica'0( Mil!a 9iin$ )erce)u'0 $re)' cea mai 9in0 ciocola'0(ț

$uc<n$ cu g<n$ul la 'an$re e i )l0cere( ciocola'a 9iin$ )rin excelen 0 un )ro$us asocia' 9oar'eț ș ț

)u'ernic cu emo iile. =n acela i 'im)( la crearea i sus inerea imaginii m0rcii con'ribuie )ro)rie'0 iț ș ș ț ț

nelega'e $e )ro$usul 3n sine( cum ar 9i i$en'i9icarea aces'uia ca 9iin$ su'0 la su'0 crea' 3n Al)i.

:ozi ionarea es'e una 3n )rinci)al a9ec'i20( cre<n$u6se o rela ie cu 'o'ul s)ecial0 3n're marc0ț ți consuma'or. Analiz<n$u6le a'en' ne2oile $e6a lungul 'im)ului( ciocola'a Mil!a le6a o9eri'ș

oamenilor )osibili'a'ea $e a e2a$a $in co'i$ian )rin sim)la $egus'are a unei 'able'e $elicioase(

a)ro)iin$u6se as'9el $e ace 'ia la un ni2el a9ec'i2 ri$ica'.ș

Segmen'ul $e consuma'ori c0reia marca se a$reseaz0 es'e unul $es'ul $e larg( Mil!a 9iin$

$es'ina'0 a'<' 'inerilor( c<' i a$ul ilor sau b0'<nilor( 3n )rinci)iu 'u'uror celor )en'u care ciocola'aș ț

es'e un mic $eliciu( un )re'ex' )en'ru a 'r0i un momen' )l0cu' 3n 9iecare zi( o au'orecom)ens0( un

$ar )en'ru cei $ragi( sau )ur i sim)lu ce2a bun. As'9el( consuma'orii 'arge'a i au un ni2el me$iu sauș ț

ri$ica' ri$ica' al 2eni'ului( ei )ro2enin$ )re)on$eren$ $in me$iul urban i a2<n$ un ni2el $eș

e$uca ie me$iu sau su)erior i un gra$ ri$ica' $e cul'ur0.ț ș

• Tr0s0'uri $e )ersonali'a'e ale m0rcii

:ersonali'a'ea m0rcii ex)rim0 carac'eris'icile $e baz0 ale aces'eia. Ele sun' re$a'e sub 9orma

unor 'r0s0'uri umane( consuma'orii a2<n$ e9ec'i2 im)resia c0 marca comunican'0 e o )ersoan0.

As'9el( marca )oa'e 9i '<n0r0 sau 3mb0'r<ni'0( cal$0 sau $is'an'0( mo$ern0 sau conser2a'oare( )rie'enoas0 sau se2er0( s'ila'0( $elica'0( 9eminin0( masculin0 e'c. Aceas'a es'e una $in're cele mai

e9icien'e me'o$e $e $i9eren iere a m0rcilor )e )ia 0.ț ț

Ciocola'a Mil!a 2ine $in lumea magic0 a Al)ilor( o lume a )uri'0/ii Fi a )ros)e/imii( )lin0 $e

2ia 0 i 2oie bun0. Galorile 'ransmise $e marc0 sun' na'urale/ea( au'en'ici'a'ea( 9ine/ea( )uri'a'ea(ț ș

bucuria( inocen/a( ea a2<n$ o )ersonali'a'e cal$0( 9iin$ mereu a)roa)e $e )ublic. =mbin<n$

mo$ernismul cu 'ra$i ionalismul( Mil!a o9er0 consuma'orilor )ro$use noi i ino2a'oare mereuț ș

)re)ara'e cu cel mai bun la)'e $in Al)i. De asemenea( na'ura ei uc0u 0 i )rie'enoas0 3ns)ir0ș ș

consuma'orului o)'imism i )o9'0 $e 2ia 0( 3n$emn<n$u6l )e aces'a s0 se bucure( al0'uri $e cei $ragi(ș ț

4



$e micile )l0ceri co'i$iene. A a$ar( imaginea m0rcii Mil!a es'e una 9oar'e )ozi'i20( maori'a'eaș

oamenilor asociin$6o cu 2oio ie( )rie'enie( 'an$re e i )l0cere.ș ț ș

• Sis'emul $e i$en'i'a'e al m0rcii

Denumirea mărcii

Numele Mil!a 3 i are originea 3n is'oria m0rcii. :e 2remea )e c<n$ :#illi))e Suc#ar$ 3 iș ș

$esc#isese )ro)ria con9iserie( ciocola'a era consi$era'0 o $elica'es0( 9iin$ am0ruie i 3nc#is0 laș

culoare. :rin a$0ugarea la)'elui( maes'rul ciocola'ier a ob inu' un nou )ro$us ra9ina' i mul' maiț ș

gus'os( ciocola'a cu la)'e. :en'ru comercializarea aces'uia( :#illi))e Suc#ar$ a ales un nume

sim)lu( sonor i u or $e re inu'( ce $eri20 $in cele $ou0 ingre$ien'e )rinci)ale 9olosi'e la 9abricare(ș ș ț

la)'ele 1Milc# 3n lb. german04 i cacaoa 1a!ao 3n lb. german04( lu<n$ as'9el na 'ere Mil!a.ș ș

Emblema

U'iliza'0 3nc0 $e la lansarea m0rcii( 3n %7-%( 20cu a re)rezin'0 emblema Mil!a. Eaț

3n'ruc#i)eaz0 cel mai bine s)iri'ul lumii $in Al)i( un$e iarba e mai 2er$e( aerul mai cura'( a)a mai

)ur0( 20cu ele $<n$ as'9el cel mai gus'os la)'e $in care e )re)ara'0 ciocola'a Mil!a. Aceas'a es'eț

i$eea cen'ral0 3n urul c0reia s6a $ez2ol'a' imaginea m0rcii i $e asemenea mo$ul 3n care aceas'a aș

9os' )romo2a'0. Din )unc' $e 2e$ere 'e#nic( ea es'e o emblem0 aluzi20( ex)rim<n$ 9ilozo9ia m0rcii(

90c<n$ 'rimi'ere la )ro$usele )rinci)ale comercializa'e sub aces' bran$.

G0cu a mo2 s6a 'rans9orma' 3n'r6un simbol al cali'0 ii(ț ț

9iin$ consi$era'0 un )ersona sim)a'ic( cre$ibil i )lin $eș

bun02oin 0( c< 'ig<n$u6 i mii $e 9ani $in 3n'reaga lume iț ș ș ș

con'ribuin$ 3n acela i 'im) 3n mo$ $ecisi2 la 2<nz0rileș

3nregis'ra'e> circa H-- $e milioane $e 'able'e $e ciocola'0 i )es'eș

- $e milioane $e al'e )ro$use $e ciocola'0 a9la'e sub marca

Mil!a( anual( 3n 3n'reaga lume.

De asemenea( 3n clasamen'ul celor mai cunoscu'e )ersonae( consuma'orii germani au )lasa'6o )e ila )e )ozi ia a )a'ra( $u)0 Mic!e" Mouse. No'orie'a'ea ei a 9os' $emons'ra'0 i )rin'r6ț ș

o ac iune organiza'0 3n gr0$ini ele $in Ba2aria 3n %778( 3n ca$rul c0reia H-.--- $e co)ii au 9os'ț ț

ruga i s0 $eseneze o 2ac0( iar 9iecare al 'reilea co)il a sc#i a' o 2ac0 mo2. =ns0 $e ce a )rimi' 20cu aț ț ț

culoarea mo2J Ins)ira'0 $in mo''o6ul KA)ro)ie6 i $e)0r'0rile( 3n$e)0r'eaz06'e $e 'oa'e celeț

cunoscu'eK( Mil!a nu a colora' numai ambalaul( emblema marcii )rimin$ $e asemenea culoarea

mo2( a'r0g<n$ a'en ia $in )rimul momen' asu)ra ciocola'ei.ț

Logo

5



ogo6ul es'e i$en'i'a'ea 2izual0 a m0rcii( re9lec'<n$ imaginea iș

2alorile aces'eia. Mil!a are un logo sim)lu( acela i cu numele m0rcii( elș

a)0r<n$ )e ambala 3n'r6o gra9ic0 s'iliza'0( 9iin$ scris cu un 9on' alb( )e 9un$al

mo2. Es'e unul $in're cele mai u or $e recunoscu' logo6uri( el 9iin$ asocia'ș

unui bran$ )u'ernic senzorial( cu o mare no'orie'a'e 3n r<n$ul consuma'orilor. Slogan

LMil!a( cea mai 9in0 )l0cere es'e 9raza ce re)rezin'0 sloganul m0rcii. Aces'a )une accen'

)e elemen'ul )rinci)al $e $i9eren iere u'iliza' $e bran$ i anume 9ine ea $eosebi'0 a la)'elui $in careț ș ț

e 9abrica'0 ciocola'a( sin'e'iz<n$ imaginea )e care Mil!a 2rea s0 o )romo2eze( cre<n$ cre$ibili'a'e iș

$e'ermin<n$ sesizarea unei ne2oi la ni2elul consuma'orului. :rin concizie i clari'a'e( sloganulș

a$o)'0 o a'i'u$ine $is'inc'0( uc0u 0 $ar 3n acela i 'im) ra9ina'0( 9iin$ u or $e re inu' i r0m<n<n$ș ș ș ț ș

3n'i)0ri' 3n min'ea )ublicului larg. Ambalaj

Ambalaul ciocola'ei Mil!a a 9os' 3nc0 $e la lansare $e culoare mo2 in'ens( u'iliz<n$u6se

a a$ar o )ale'0 croma'ic0 sim)l0. Culoarea $is'inc'i20 es'e un )rinci)al elemen' $e i$en'i9icare alș

m0rcii( 3n'0rin$u6i s'a'u'ul $e marc0 senzorial0( ce 9ace a)el nu numai la ra iune $ar i la sim urileț ș ț

consuma'orilor. Numele Mil!a a)are scris cu alb( 3n'r6a a 9el 3nc<' $0 im)resia c0 es'e scris $in la)'eș

care curge. De6a lungul 'im)ului( ambalaul a 9os' 3mbun0'0 i' )en'ru a re9lec'a c<' mai 2eri$icț

imaginea )romo2a'0 $e Mil!a( 9iin$ as'9el in'ro$use 3n 9un$al un )eisa al)in 3m)reun0 cu 20cu aț

ila( emblema m0rcii( )e orizon'al0( res)ec'<n$ as'9el orien'area 'able'ei. Sor'imen'ul $e ciocola'0

es'e re)rezen'a' )rin'r6o imagine suges'i20 )lasa'0 3n )rim )lan a ingre$ien'ului )rinci)al )e care

aces'a 3l con ine( cum ar 9i c0) unile( caramelul( alunele( s'a9i$ele sau s)uma $e ciocola'0.ț ș

=n ,--+( ra9' &oo$s Rom<nia a relansa' )or'o9oliul $e 'able'e Mil!a $e %-- $e grame 3n'r6

un ambala nou( resigilabil( unic )e )ia/a rom<neasc0. Noul ambala in'egreaz0 ino2a/ii bre2e'a'e $e

ra9' &oo$s( 9iin$ crea' $e Ron Exner $in ca$rul De)ar'amen'ului $e Cerce'are( Dez2ol'are Fi

Cali'a'e ; Ambalae 1Mnc#en4 Fi Ola2 Dages'a$ $in De)ar'amen'ul $e Cerce'are Dez2ol'are ;

Ambalae 1Oslo4. De o cali'a'e excelen'0( noul ambala asigur0 o barier0 e9icien'0 3m)o'ri2a

9ac'orilor ex'erni( cum ar 9i umi$i'a'ea Fi $e'eriorarea aromei( 9iin$ 3n acela i 'im) mai ecologic.ș

To'uFi( carac'eris'ica cea mai im)or'an'0 es'e 9a)'ul c0 es'e uFor $e $esc#is Fi )oa'e 9i resigila' )3n0

la urm0'oarea ocazie $e consum. =n momen'ul $e 9a/0( noul ambala es'e in'ro$us 3n 3n'reaga Euro)0

Fi )oar'0 un logo roFu care $escrie 9unc/ia $e resigilare a ambalaului> KReclose again( eno" longerK

; KResigileaz06l( bucur06'e $e gus' mai mul' 'im)K. In'ro$ucerea aces'ui 'i) $e ambala a con$us la o

3mbun0'0 ire maor0 a ni2elului $e )ro'ec ie a )ro$usului )e )arcursul 3n'regului lan $e $is'ribu ieț ț ț ț

)<n0 la consuma'or( aces'a 9iin$ rezis'en' la ac iunea 9ac'orilor ex'erni )recum i 3n con$i ii $eț ș ț

$e)ozi'are mai )u in o)'ime. :rin urmare( ciocola'a Mil!a es'e )er9ec' )ro'ea'0( consuma'oriiț

6



a2<n$ garan ia c0 aceas'a 3 i )0s'reaz0 gus'ul 9in cu care s6au obi nui' i acela i $esign sim)lu $ar ț ș ș ș ș

ingenios( cu elemen'ele $e2eni'e $ea simboluri.

• Analiza mo$ului 3n care elemen'ele sis'emului $e i$en'i'a'e re9lec'0 )ersonali'a'ea

m0rcii

Ciocola'a Mil!a es'e un exem)lu $e bran$ cu o is'orie 3n$elunga'0 i un 9un$amen' soli$(ș

care 3i )ermi' s0 3 i )0s'reze i in$i2i$ualizeze )ersonali'a'ea 3n 2arie'a'ea $e )ro$use $in generosulș ș

)or'o9oliu ra9'. =n'reaga comunicare es'e esu'0 3n urul unor 2alori bine $e9ini'e> na'urale e(ț ț

au'en'ici'a'e( $elica'e e( )uri'a'e( bucurie( inocen 0. De la slogan la logo sau $enumire( 'o'ulț ț

2orbe 'e $es)re 9ine ea gus'ului care $uce consuma'orul 3n Al)i cu 9iecare buc0 ic0 $e ciocola'0ș ț ț

$egus'a'0. De asemenea( emblema $ea consacra'0( 20cu a mo2( es'e )ur'0'orul $e cu2<n' alț

bran$ului( uc<n$ un rol im)or'an' 3n recognoscibili'a'ea lui.

• Ti)ul $e marc0

:or'o9oliul Mil!a incul$e o mul'i'u$ine $e )ro$use( $e la 'able'e $e ciocola'0( )raline iș

biscui i la 3ng#e a'0 i )r0i'urele( marca 3nca$r<n$u6se( 3n aceas'0 )ri2in 0( 3n 'i)ologia m0rciiț ț ș ț

gam0. :ro$usele sun' omogene $in )unc' $e 2e$ere al ma'eriei )rime( al 'e#nologiei 9olosi'e( al

ca'egoriei $e clien i c0reia se a$reseaz0. :ro$usul )i2o' r0m<ne 3ns0 clasica 'able'0 $e ciocola'0.ț

As'0zi gama Mil!a 3n Rom<nia inclu$e %% sor'imen'e $e 'able'e $e %--g 1cu a)'e $in Al)i(

Alune $e )0$ure( Alune $e )0$ure Fi s'a9i$e( Iaur' Fi C0)Funi( Pmeur0( Noise''e( Qa))" Co(

Desser' au c#ocola'( Caramel( Alba( Die'4( sor'imen'e $e ciocola'0 aera'0 Mil!a u9le 1Alba(

a)'e( Noise''e4( H Mil!a M6o" 1a)'e $in Al)i( Alune $e )0$ure 3n'regi( Alune( Ara#i$e iș

Cereale4( $e ba'oane 1Mo" Qazelnu'( Mo" Almon$( Mo" Cris)" Rice4( un )ro$us s)ecial

a$resa' co)iilor 1Mil!a Mil!inis4( 8 sor'imen'e $e 'able'e ,8-g 3n 9orma' s)ecial )en'ru ca$ouri

1a)'e $in Al)i( Alune 3n'regi( Alune Fi s'a9i$e( Alune Fi Caramel( Sc#o!o e!s4( 8 sor'imen'e $e

)raline 1I lo2e Mil!a( I lo2e Mil!a Nouga'( I lo2e Mil!a C0)Funi( Mil!a Desser' Fi ila Collec'ion4(

sor'imen'e $e Mil!a C#ocoa99a Coo!ies 1Pmeur0( To99ee Mousse( Caramel Mousse4( un

sor'imen' $e Mil!a Coo!ies i sor'imen'e $e 3ng#e a'0. :e l<ng0 aces'ea( 3n 9iecare an( )o'o9oliulș ț

Mil!a 3ncor)oreaz0 i )ro$use sezoniere( $e :a 'e i Cr0ciun.ș ș ș

Cazacu Co$rina

2' Emi )tor%lț

7



Emi 0'orul es'e re)rezen'a' $e ra9' &oo$sț ( o com)anie american0 $in in$us'ria alimen'ar0(

care a 9os' cum)0ra'0 3n %7++ )en'ru %,(7 miliar$e $e :#ili) Morris Com)an" 1as'0zi Al'ria

Vrou)4. =n mar'ie ,--* com)ania a 9os' se)ara'0 $e Al'ria Vrou). ra9' &oo$s comercializeaz0 3n

)es'e %8- $e 0ri m0rci $e renume in'erna ional care au clasa' com)ania 3n 'o)ul )re9erin elor ț ț ț

consuma'orilor $in 'oa'0 lumea.

ogo6ul com)aniei ra9' &oo$s es'e unul sim)lu( u or $e re inu' si $e i$en'i9ica'. De iș ț ș

com)ania a 'recu' 3n anul ,--7 )rin'r6un )roces $e rebran$ing( i6a )0s'ra'ș cele , culori $e baz0 ale

logo6ului 9olosi' an'erior i anume ro u i albas'ru( 3ns0 a $a' na 'ere unui logo mai $inamic i maiș ș ș ș ș

)rie'enos 1linia ro ie $e sub cu2<n'ul L9oo$s suger<n$ un z<mbe'4. ogo6ul es'e 3nso'i' i $e unș ș

slogan nou LMa+e to*a5 *elicio%&L( slogan 9olosi' $oar 3n comunica'ele cor)ora'e i )e si'e6ulș

com)aniei( n% i )e ambalaele )ro$uselor. Designul logo6ului es'e o crea ie a agen iei lon$onezeș ț ț

Ni'ro( s#o)6ul $e crea'ie :romise( la care au )ar'ici)a' i angaa i ai com)aniei clien'.ș ț

Numele com)aniei

)ro2ine $e la numele

9on$a'orului s0u 1..ra9'4

care( 3n %7- $e inea $oar 58ț

$e $olari i un 2e#icul cu un calș

i a 3nce)u' s0 cum)ere br<nz0ș

en6gross $e )e Wa'er S'reer 3n

C#icago )e care o re2in$ea

comercian ilor locali. =nc0 $eț

a'unci )rinci)iul $e baz0 al lui ra9' a 9os' ino2a ia. :rimele )ro$use a)0ru'e 3n )or'o9oliul ra9' auț

9os' )ro$use care au a$us elemen'e noi )ie ei alimen'are> 3n anul %78 a 9os' im)lemen'a' )rimulț

)roces $e con'rol $e cali'a'e )en'ru lac'a'e la ra9'( iar 3n %78- s6a in'ro$us )e )ia 0 )rimulț

sor'imen' $e br<nz0 3m)ac#e'a' 9elia' ; ra9' DeluxeX %755 a 9os' anul lans0rii Cool W#i)( )rimulsos $ulce 90r0 la)'eX 3n %7+ s6a lansa' ig#' NYi2el"( iaur'ul 90r0 gr0simi comercializa' 3n )ac#e'e

cu c<'e ase cu'ii( )rima 9olosire a aces'ui 'i) $e $is'ribu ie.ș ț

De a'unci 3ns0( ra9' &oo$s i6a men inu' elemen'ul ino2a'or ca 9iin$ una $in 2alorile celeș ț

mai im)or'an'e i s6a ex'ins 3n )es'e %8- $e 0ri( $e2enin$ cel mai mare )ro$uc0'or $e m<ncare iș ț ș

b0u'uri $in Nor$ul Americii i si'u<n$u6se )e )ozi ia a $oua 3n acela i 'o) la ni2el mon$ial( $u)0ș ț ș

Nes'le. ra9' &oo$s comercializeaz0 m0rci $e renume )recum ca9eaua acobs( biscui ii Oreo( cremaț

$e br<nza :#ila$el)#ia( )re)ara'e $in car'e Oscar Ma"er sau ciocola'a Mil!a. Com)ania $e ineț

8

http://ro.wikipedia.org/wiki/Companie

http://ro.wikipedia.org/wiki/1988

http://ro.wikipedia.org/wiki/Altria_Group


http://ro.wikipedia.org/wiki/Martie





http://ro.wikipedia.org/wiki/Companie




http://ro.wikipedia.org/wiki/Martie





)es'e 7*--- $e angaa i 3n 'oa'0 lumea( cinci cen're $e cerce'are i $ez2ol'are 13n Banbur"( Eas'ț ș

Qano2er( Vlen2ie( Munc#en i Tarr"'on4( $ar i %7* $e uni'0 i $e )ro$uc ie 3n 3n'reaga lume.ș ș ț ț

Misiunea com)aniei es'e s0 3n'<lneasc0 ne2oile consuma'orului i s0 9ac0 )osibil0 realizareaș

unor )ro$use care s0 9ie 'rans9orma'e 3n'r6o com)onen'0 mai )l0cu'0 a 2ie ii co'i$iene.ț Galorile

ra9' &oo$s sun'> ino2a ia( cali'a'ea( siguran a( res)ec'ul( in'egri'a'ea i $esc#i$erea.ț ț ș :rin misiunea

i 2alorile ei( com)ania i se a$reseaz0 lumii 3n'regi ; angaa i( clien i( consuma'ori( comuni'0 iș ț ț ț

locale( )ozi ion<n$u6se $re)' un )ro9esionis'( un )ro$uc0'or care ac'i2eaz0 in<n$ con' $e un se' $eț ț

2alori )u'ernic 9un$amen'a'e( o com)anie )en'ru care niciun e9or' nu es'e )rea mare )en'ru a

sa'is9ace c<' mai bine ne2oile consuma'orilor. Imaginea )e care i6a crea'6o ra9' &oo$s 3n lume aș

a$us6o 3n 'o)ul )re9erin elor oamenilor $e )re'u'in$eni i a au'a'6o s0 r0m<n0( $u)0 un secol $eț ș

'ra$i ie( una $in cele mai a)recia'e i c0u'a'e 9irme )ro$uc0'oare $e bunuri alimen'are.ț ș

=n anul ,-%-( ra9' &oo$s $e inea o co'0 $e )ia 0 $e )e )ia a )ro$uc0'orilor $e m<ncareț ț ț

la ni2el mon$ial i o co'0 $e )ia 0 $e %8 )e )ia a in'erna ional0 a ciocola'ei( cu o cre 'ere $eș ț ț ț ș

a)roxima'i2 %- )rocen'e 3n urma ac#izi ion0rii com)aniei Ca$bur".ț

Com)ania a in'ra' )e )ia a rom<neasc0 3n anul %77H( o$a'0 cu ac#izi ionarea )ac#e'uluiț ț

maori'ar $e ac iuni al &abricii $e :ro$use Pa#aroase :oiana $in Bra o2. :rin're )rinci)aleleț ș

)ro$use care s6au comercializa' 3n Romania se num0r0 biscui i 1Oreo( Mil!a( :e)i'o( u4( ca9eaț

1acobs4( br<nze'uri 1crema $e br<nz0 :#ila$el)#ia4( bomboane 1Sil2ana( Sugus4( bomboane $e

ciocola'0 1:oiana( Suc#ar$ine( C#o!o'o994 i ciocola'0 1Mil!a( Toblerone( :oiana4. Cea maiș

im)or'an'0 $i2izie ra9' 3n Romania r0m<ne 3ns0 cea axa'0 )e )ro$uc ia $e ciocola'0.ț

Cu o cre 'ere semni9ica'i20 3n ul'imii ani( )ia a rom<neasc0 a ciocola'ei se 3m)ar'e 3n're 'reiș ț

mari uc0'ori( care $omin0 'oa'e segmen'ele $e )re 1)remium( me$iu i economic4>ț ș

-

Segmen'ul )remium es'e 3m)0r i' $e> Mil!a( :oiana Senza ii 1ra9' &oo$s4( Qei$i 1Qei$i4 i Ani$or ț ț ș1Su)reme C#ocola'4

- Segmen'ul me$iu a)ar ine bran$urilor> an$ia 1ulius Meinl4( :oiana 1ra9' &oo$s4 i :rimolaț ș

1Su)reme C#ocola'4

- Segmen'ul economic inclu$e> aura( A9ricana 1ra9' &oo$s4 i No2a'ini 1Su)reme C#ocola'4ș

=n ianuarie ,-%-( c<n$ gigan'ul american ra9' a anun a' c0 2a cum)0ra )ro$uc0'orulț

bri'anic $e ciocola'0 Ca$bur" )en'ru %%(7 miliar$e lire s'erline( a a2u' loc o cre 'ere a co'ei $e )ia 0ș ț

a ra9' &oo$s )e )ia a ciocola'ei $in Rom<nia la )es'e *-. A2<n$ 3n 2e$ere 9a)'ul c0 aces' )rocen'ț

9



ar 9i 3nsemna' o )ozi ie $ominan'0( 3n $ezacor$ cu reglemen'0rile $e concuren 0( ra9' &oo$sț ț

Rom<nia a 9os' ne2oi'0 s0 2<n$0 $in )or'o9oliul s0u ciocola'a an$ia. =n )rezen'( ra9' &oo$s

Rom<nia $e ine o co'0 $e )ia 0 $e a)roxima'i2 8- )e )ia a na ional0 a ciocola'ei.ț ț ț ț

:e segmen'ul )remium ra9' &oo$s ac'i2eaz0 cu Mil!a( cu o co'0 $e )ia 0 $e ,- )e )ia aț ț

'able'elor $e ciocola'0. =n )lus( ciocola'a Mil!a es'e li$er )e segmen'ul )remium al )ie ei $eț

ciocola'0( cu o co'0 $e )ia 0 $e + )e aces' segmen'. Mil!a a 3nregis'ra' cea mai ra)i$0 cre 'ere aț ș

co'ei $e )ia 0 2alorice( cu o cre 'ere $e +- 9a 0 $e anul ,--8( ra)or'a' la ni2elul 3n'regii )ie e $eț ș ț ț

ciocola'0.

ra9' &oo$s es'e( a a$ar( un emi 0'or cre$ibil( 9iin$ o organiza ie com)e'en'0( )res'igioas0 iș ț ț ș

$e 3ncre$ere( s'a'u' $ob<n$i' $a'ori'0 )ozi iei sale $e )rinci)al )ro$uc0'or $e ciocola'0 3n Rom<nia.ț

Com)ania i se a$reseaz0 )rin cam)ania Z =n$r0zne 'e s0 9ii 'an$ruș [ la'urii emo ionale aț

omului( in2oc<n$ momen'ele )e'recu'e 3n 9amilie i sus in<n$ mani9es'area a9ec'i2i'0 ii. Da'ori'0ș ț ț

aces'ui as)ec'( com)ania re)rezin'0 un emi 0'or a'rac'i2( c0ci 9iecare $in're noi( oric<' $e serio iț ș

2rem s0 )0rem( a2em $orin a $e a iubi i $e a ne sim i iubi i( 9ie c0 $orim s0 recunoa 'em as'a sauț ș ț ț ș

nu. As'9el( cam)ania 2izeaz0 'ocmai aceas'0 ne2oie a omului( 3ncura<n$u6l s0 'reac0 )es'e orice

barier0 i s0 3 i $ez20luie sen'imen'ele. Cu aces' mesa se in$e'i9ic0 9iecare om( )en'ru c0 3n 2ia aș ș ț

9iec0ruia exis'0 c<'e2a )ersoane $ragi c0rora am )u'ea s0 le $emons'ram mai $es a9ec iunea )e careț

le6o )ur'0m.

:u'erea emi 0'orului es'e $a'0 $e recom)ensa )e care le6o o9erea com)ania celor careț

)os'eau )e si'e6ul cam)aniei cele mai 9rumoase mesae 3n 9iecare s0)'0m<n0> 3n urma uriz0rii celor

mai 2o'a'e - $e mesae )os'a'e )e si'e( un mesa urma sa 9ie im)rima' s0)'0m<nal )e un )anou

)ublic i )lasa' 3n ora ul i 3n locul ales $e au'orul mesaului( as'9el 3nc<' )ersoana c0reia 3i eraș ș ș

$e$ica' s0 3l )oa'0 2e$ea.

Co$reanu Ioana

.' Anali(a com%nic)rii promoţionale pentr% marca Mil+a

.%. :ublici'a'ea

.%.%. Descrierea cam)aniei \=n$r0zneF'e s0 9ii 'an$ru

10



Mil!a a realiza' Ra)or'ul Mil!a )ri2in$ Tan$re/ea 1Mil!a Ten$erness Re)or'4( )en'ru a

sus/ine cam)ania in'egra'0 $e mar!e'ing \=n$r0zneF'e s0 9ii 'an$ru( lansa'0 3n Romania 3n augus'

,-%%. Ra)or'ul eal%ea() &tarea *e tan*re e a e%ropenilor 6ntr7o tentati) *e a le actiaț

emo iile 8iț arat) c) cel p% in 2 *in 3 e%ropeni con&i*er) c) &%nt prea &tre&a i pentr% aț ț

6mp)rt)8i %n moment *e tan*re e c% prietenii 8i amilia'ț

Ra)or'ul Mil!a )ri2in$ Tan$re ea es'e )rimul s'u$iu care e2alueaz0 com)or'amen'ul $eț

'an$re e 3n %* 0ri euro)ene 1Romania( Aus'ria( Belgia( Bulgaria( Ce#ia( &ran a( Vermania( Ungaria(ț ț ț

I'alia( i'uania( Olan$a( :olonia( :or'ugalia( Rusia( S)ania( Turcia Fi Ucraina4.

S'u$iul ara'0 c0 H $in're rom<ni se consi$er0 )rea s'resa i )en'ru a $a $o2a$0 $e 'an$re eț ț

9a 0 $e )rie'eni Fi 9amilie. :rocen'ul es'e mai ri$ica' com)ara'i2 cu al'e 0ri $in Euro)a( un$e me$iaț ț

celor care in2oc0 s'resul $re)' mo'i2 )en'ru a nu 9i 'an$ri es'e $e 7.

Cris'ina :3n$aru( Bran$ Manager Mil!a $eclar0> L În condi iile în care europenii duc un stil ț

de via ă alert şi stresant, a dorit să în ele!e ai bine starea de tandre e din re!iune şi, cel aiț ț ț

iportant, ce îi re ine pe oaeni să îşi arate eo iile" #entru $il%a, tandre ea este esen a a tot ț ț ț ț

ceea ce &ace" $il%a este &ăcută cu cel ai bun lapte din Alpi, pentru a ne asi!ura că este cea ai

&ină ciocolată, care, prin bucuria pe care o aduce în via a de zi cu zi, ne poate stiula să neț

ani&esta tandre ea" 'ori să scoate la luină latura eo ională a vie ii pentru ca oaenii săț ț ț

i!nore stresul şi presiunile cotidiene, să îşi activeze eo iile şi să îpărtăşească c(t ai ulteț

oente de tandre e cu prietenii şi &ailiaț .

Mag#iarii( se consi$er0 cel mai 'an$ru )o)or( 8+ $in )o)ula ie cre$e c0 se com)or'0 'an$ruț

$e mai mul'e ori )e )arcursul unei zile. Ce#ii se consi$er0 cel mai )u in 'an$ri( $oar ,+ $inț

)o)ula ie cre$e c0 se mani9es'0 'an$ru 3n 9iecare zi. =n Rom<nia( unul $in 'rei rom<ni 1,4 seț

consi$er0 a 9i o )ersoan0 'an$r0( iar unul $in cinci rom<ni cre$e c0( $e cele mai mul'e ori( 'an$re eaț

nu se )o'ri2eF'e Fi( $e aceea( nu 3n$r0znes'e s0 o mani9es'e 3n're )rie'eni Fi 3n 9amilie. =n general(

euro)enii 3Fi mani9es'0 'an$re ea mai $egrab0 9a 0 $e )rie'eni 18H4 $ec<' 9a 0 $e 9amilie 1-4.ț ț ț

:en'ru a sus ine aces' ra)or'( Mil!a a $ez2ol'a' Qar'a Mil!a a Tan$re ii( )e care i$en'i9ic0ț ț

)unc'ele 9ierbin i ale 'an$re ii $in Euro)a( 3n ca$rul unui nou angaamen' $e a6i au'a )e oameni s0ț ț

3Fi ac'i2eze la'ura emo ional0. Ungaria es'e urma'0 $e Turcia Fi :or'ugalia 3n r<n$ul )o)oarelor ț

celor mai 'an$re( iar &ran a( Olan$a Fi Ce#ia se a9l0 3n )ar'ea $e os a clasamen'ului( )e ul'imele 'reiț

locuri. Rom<nia se si'ueaz0 )e locul zece 3n clasamen'( 7 $in )o)ula ie consi$er<n$ c0 seț

com)or'0 'an$ru 3n 9iecare zi.

Ra)or'ul Mil!a )ri2in$ Tan$re ea Fi Qar'a Mil!a a Tan$re ii au 9os' s)ecial realiza'e $eț ț

Mil!a )en'ru a sus ine cam)ania \=n$r0zneF'e s0 9ii 'an$ru. Mil!a 3i )ro2oac0 )e euro)eni s0ț

3n$r0zneasc0 Fi s0 3m)0r'0Feasc0 un momen' $e 'an$re e cu 9amilia Fi )rie'enii( )en'ru a a$uce oț

no'0 $e 'an$re e Fi emo ie 3n 2ie ile lor.ț ț ț

11



Mil!a a lansa' ebsi'e6ul .orasul'an$re'ii.ro( un oraF 2ir'ual care o9er0 ocazia

mani9es'0rii 'an$re/ii 9a/0 $e cei $ragi( )rin )os'area unor mesae cu ges'urile 'an$re care ar )u'ea 9i

90cu'e )en'ru cine2a a)ro)ia'.

K A creat un oraş virtual ) siilar unui oraş obişnuit din *o(nia ) în care utilizatorii au

posibilitatea să &acă un !est tandru pentru cineva dra!" A vrut ast&el să arătă că, în ciudaritului alert, şi ro(nii pot &i ai dră!uţi, ai deschişi, ai relaxaţi şi pot &ace !esturi tandre

pentru cei dra!iK( a $eclara' Cris'ina :3n$aru( bran$ manager Mil!a.

.%.,. Me$ii Fi su)or'uri )ublici'are

Cali'a'ea )ro$usului( consis'en/a 3n comunicare Fi $orin/a $e a 9i 3n 'o)ul

)re9erin/elor consuma'orilor sun' elemen'ele care s'au la baza succesului m0rcii Mil!a. :en'ru a

in9orma )ublicul cu )ri2ire la aceas'0 cam)anie( s6a 9olosi' )ublici'a'ea $e reamin'ire.

Ca me$ii $e comunicare 3n mas0 )en'ru cam)ania \=n$r0zneF'e s0 9ii 'an$ru s6a o)'a' )en'ru me$iile $e $i9uzare au$io2izual0 1'ele2iziune4( me$iile 'i)0ri'e 1)res04( me$iile $e ex)unere

2izual0 1)ano'a( a9iFe4 Fi me$iile on6line 1)ublica/ii )e si'e6uri eb4.

Mil!a( a)ar/in<n$ com)aniei ra9' &oo$s Rom<nia( se a9l0 3n 9run'ea 'o)ului celor mai

)romo2a'e m0rci $e ciocola'0 1'able'e4 )rin in'erme$iul 'ele2iziunii( )resei Fi al ra$ioului.

Telei(i%nea es'e un me$iu )ublici'ar care a cunoscu' o $ez2ol'are ex)lozi20 3n ul'imele

$ecenii. :ublici'a'ea )rin reclam0 )l0'i'0 es'e 9oar'e ex)resi20> 3i )ermi'e 9irmei s06/i )rezin'e 3n'r6un

con'ex' s)ec'acular )ro$usele( )rin ex)loa'area ar'is'ic6ingenioas0 a elemen'elor $e comunicare2izual0( a 'i)arului( a sune'elor Fi a culorilor.

Mesaele 'ransmise )rin in'erme$iul 'ele2iziunii sun' 2izuale( sonore Fi anima'e( aung la

in'reaga )o)ula/ie Fi 9ac a)el la sim/uri. Aces' me$iu se carac'erizeaz0 )rin na'urale/e( aco)erire

bun0 a )ie/ei $e mas0( 2i'eza mare $e 'ransmi'ere a mesaelor. Im)resia $e con'ac' cu $es'ina'arul

mesaului( 9lexibili'a'ea sa'is90c0'oare( )osibili'a'ea unei $i9uz0ri re)era'e la ore $e maxim0 au$ien/0

se numar0 )rin're a2an'aele )ublici'0/ii e9ec'ua'e )rin 'ele2iziune.

S)o'ul( )rezen'a' 3n $ou0 2arian'e ce $ureaz0 -( res)ec'i2 ,% $e secun$e( a 9os' $i9uza' )e

)os'urile :roTG 1s'a/ie generalis'04 Fi AcasaTG 1)os' $e$ica' 3n s)ecial 9emeilor4. =n urma

moni'oriz0rii 3n in'er2alul ,-6% oc'ombrie ,-%%( am cons'a'a' c0 s)o'ul )ublici'ar \=n$r0zneF'e s0

9ii 'an$ru a 9os' $i9uza' )e )os'ul AcasaTG 3n're orele 5>67>-% 3n 'im)ul 'eleno2elei \Amor

Real( $i9uza'0 3n reluare Fi 3n're orele %+>%%6%+>%5( 3n con$i/ii $e au$ien/0 me$ie( 3n 'im)ul

serialului \ola. =n aces' caz( s6a 9olosi' 'i)arul $e $i9uzare )ulsa'il. :en'ru )os'ul :roTG s6a

u'iliza' 'i)arul con'inuu( s)o'ul 9iin$ $i9uza' uni9orm 3n ca$rul )erioa$ei analiza'e 3n in'er2alul orar

+>,-6,H>-7.

Rei&tele au 3nce)u' s0 9ie 9olosi'e ca miloc $e )ublici'a'e la 3nce)u'ul secolului ]]( 9iin$

3n )rezen' unul $in're cele mai im)or'an'e miloace $e aces' 9el.

12

http://www.orasultandretii.ro/

http://www.orasultandretii.ro/



S6a a)ela' la )ublici'a'ea )rin in'erme$iul re2is'elor( $eoarece aces'ea o9er0 o segmen'are

)recis0 a au$ien/ei( re$uc<n$u6se as'9el )ier$erile genera'e $e cos'ul 'ransmi'erii mesaului c0're

non)ros)ec/i. De asemenea( )ublici'a'ea )rin in'erme$iul re2is'elor are o 2ia/0 lung0 $a'ori'0

9a)'ului c0 aces'ea sun' )0s'ra'e o )erioa$0 3n$elunga'0 $e 'im). Ci'i'orii re2is'elor cau'0 s0 se

in9ormeze( cau'0 mesaul Fi sun' $esc#iFi s06l rece)/ioneze.:ublici'a'ea )rin in'erme$iul mi9loacelor *e com%nicare electronice 6 )agini $e eb6si'e

)ro)rii sau )rezen/a 3n ca$rul unor )or'aluri a$minis'ra'e $e 'er/i ; a con'ribui' $e asemenea la

)romo2area cam)aniei. :rin in'erme$iul me$iului on6line s6a asigura' comunicarea in'erac'i20 Fi

$i9uzarea ime$ia'0 a mesaelor )rin cos'uri sc0zu'e.

Cam)ania a 9os' anun/a'0 )e si'e6ul Fi )e )agina $e &aceboo! Mil!a Romania( )e si'e6uri $e

s)eciali'a'e 1+++"dailbusiness"ro( +++"ar%etin!portal"ro( +++"i-ads"ro e'c.4 Fi )e bloguri. Mil!a

a lansa' ebsi'e6ul +++"orasultandretii"ro( un oraF 2ir'ual care le o9er0 rom<nilor ocazia $e a6Fimani9es'a 'an$re/ea 9a/0 $e cei $ragi( )rin )os'area unor mesae cu ges'urile 'an$re )e care le6ar 9ace

)en'ru cine2a a)ro)ia'. Si'e6ul es'e )ar'e com)onen'0 a cam)aniei Mil!a :;n$r0zne 'e s0 9ii 'an$ruș :

ce 3i )ro2oac0 )e euro)eni s0 3n$r0zneasc0 s0 3m)ar'aFeasc0 un momen' $e 'an$re/e cu 9amilia Fi

)rie'enii( )en'ru a a$uce o no'0 $e emo/ie in 2ie/ile lor.

P%-licitatea eterioara )resu)une u'ilizarea 3n sco)uri )ublici'are a 3nsemnelor luminoase(

)recum Fi a a9iFelor( bannerelor( )anourilor )ublici'are a)lica'e )e miloacele $e 'rans)or' in comun

$e su)ra9a'a sau sub'erane e'c. Aces'ea au a2an'aul $e a comunica i$ei sim)le Fi concise )ublicului

larg( meni'e s0 men/in0 in'eresul )en'ru marca Mil!a. S6a urm0ri' a'ragerea a'en/iei )rin u'ilizarea

unor imagini a'r0g0'oare( a unor mesae emo/ionale Fi )rin amin'irea sloganului \=n$r0zneF'e s0 9ii

'an$ru.

\Capania a avut parte de expunere pe aproxiativ ./0 de displa)uri bac%lit, pe postere

aplasate într)un va!on de etrou, pe ."100 de scaune din sta iile de etrou pe care au &ost ț

aplicate reclae autocolante i .2 tandroetre pozi ionate în !alerii coerciale i sta ii deș ț ș ț

etrou( $eclar0 Doina Ca2ac#e( Cor)ora'e A99airs Manager la ra9' &oo$s Rom<nia( )ro$uc0'orul

gamei Mil!a.

13



:en'ru )romo2area si'e6ului +++"orasultandretii"ro( BucureF'iul a 9os' colora' 3n nuan/0 $e

mo2( i$en'ic0 ambalaelor Mil!a( )rin'r6un ansamblu $e li'ere $in )lexiglas aFeza'e 3n :ia/a Unirii.

Aces'ea a2eau 3n in'erior 9ulgi colora/i( $in )olis'iren ex)an$a'( ca ambalaele ciocola'ei Mil!a.

:en'ru a s'imula oamenii s06Fi

mani9es'e 'an$re/ea c<' mai $es( :ia/a

Unirii

$in

BucureF'i a 9os' 'rans9orma'0

3n \cen'rul mesaelor 'an$re )rin am)lasarea li'erelor ce com)un

cu2in'ele orasultandretii"ro. &iecare mesa scris online a 9os' a$0uga'

simbolic 3n aces'e li'ere.

=n )erioa$a ,H6,8 se)'embrie( 3n a)ro)ierea li'erelor( consuma'orii au 9os' in2i'a/i 3n cor'ulMil!a( s0 s0 )os'eze un mesa cu un ges' 'an$ru )e si'e6ul +++"orasultandretii"ro Fi as'9el s0

con'ribuie la um)lerea li'erelor.

Corbu Alexan$ra

.%.. Analiza mesaelor )ublici'are

Noua cam)anie )ublici'ar0 Mil!a aco)er0 )rinci)alele 9orme $e comunicare 6 online( $ar Fi

o99line. Aceas'a cu)rin$e un s'u$iu $e )ia/0 realiza' la ni2el euro)ean( care cu)rin$e in9orma/ii

$es)re cu2<n'ul6simbol al cam)aniei> \'an$re/ea( $ar Fi elemen'e in$oor Fi ou'$oor

14



necon2en/ionale. Mesaul cam)aniei $emara'e 3n luna augus' a aces'ui an es'e L=n$r0zneF'e s0 9ii

'an$ru.

ra9' &oo$s a $ecis s0 $eclan eze reac ia )ublicului 'in'0 )rin mesae $e 'i) emo ional.ș ț ț

U'ilizarea unor argumen'e $e 9ac'ur0 ra ional0 ar 9i )u'u' 9i o alegere 'o'al neins)ira'0( a a$ar )en'ruț ș

cam)ania K=n$r0zne 'e s0 9ii 'an$ruK au 9os' alese mesaele $e 'i) emo ional( $eoarece )e o )ia 0ș ț ț

marca'0 $e o concuren 0 )u'ernic0 )ro$usele se aseam0n0( iar marca Mil!a nu se )oa'e $i9eren iaț ț

semni9ica'i2 $in )unc' $e 2e$ere al carac'eris'icilor obiec'i2e( subiec'i2i'a'ea 9iin$ singura solu ie.ț

Mesaul )ublici'ar K=n$r0zne 'e s0 9ii 'an$ruK 9ace a)el la sen'imen'ele noas're 90r0 a )romo2a 2reoș

cali'a'e in'rinsec0 a ciocola'ei Mil!a.

:en'ru a a2ea siguran a reac iei )ozi'i2e la mesaele cu 3nc0rc0'ur0 emo ional0( ra9' &oo$sț ț ț

a$o)'0 s'ra'egia $e a im)lica )ublicul in'0( )rin com)unerea i alegerea s0)'0m<nal( )rin'r6unț ș

concurs online( a mesaelor cele mai 'an$re i 'rans)unerea lor 3n reali'a'e.ș&ormele mesaelor cam)aniei K=n$r0zne 'e s0 9ii 'an$ruK sun' 3n mare )ar'e $e na'ur0ș

2erbal0. Mesaele sco' la i2eal0 na'ura 'an$r0( $ragu 0( )rie'enoas0 i o)'imis'0 a oamenilor.ț ș

Cam)ania Mil!a subliniaz0 9a)'ul c0 a 9i $r0gu i 'an$ru cu oamenii $in urul '0u es'e o a'i'u$ineț ș

3n$r0znea 0( cu2<n'ul K=n$r0zne 'eK 9iin$ )rezen' 3n 'oa'e mesaele )ublici'are.ț ș

=n s)o'ul )ublici'ar al cam)aniei K =n$r0zne 'e s0 9ii 'an$ruK a)ar a'<' elemen'e $e co$i9icareș

non2erbal0 c<' i 2erbal0. Elemen'ele non2erbale( cum ar 9i melo$ia lini 'i'oare $e )e 9un$al(ș ș

nara'orul care are o 2oce cal$0 i )lin0 $e mis'er( ex)resiile $uioase ale 9e elor )ersonaelor( )eisaulș ț

ca $e )o2es'e i 20cu a Mil!a( a'<' $e mic0 i 9ira20( 'e $uc cu g<n$ul la o lume 'o'al $i9eri'0( )lin0ș ț ș

$e 'an$re e( bun0'a'e i 9ericire( o lume $e )o2es'e.ț ș

=m)reun0( con inu'ul mesaului i 9orma mesaului subliniaz0ț ș mo'i2a ia Mil!a( 3m)0r'0 i'0ț ș

)e scur' $e c0're Bran$ Managerul $e la Mil!a > KTan$re ea es'e esen a a 'o' ceea ce 9acem. Mil!aț ț

es'e 90cu'0 cu cel mai bun la)'e $in Al)i( )en'ru a ne asigura c0 es'e cea mai 9in0 ciocola'0( care(

)rin bucuria )e care o a$uce 3n 2ia a $e zi cu zi( ne )oa'e s'imula s0 ne mani9es'0m 'an$re ea. Dorimț ț

s0 scoa'em la lumin0 la'ura emo ional0 a 2ie ii )en'ru ca oamenii s0 ignore s'resul i )resiunileț ț ș

co'i$iene i s0 3 i ac'i2eze emo iile )ozi'i2e.Kș ș ț

Buzescu Alexan$ru

.%.H. Obiec'i2ele comunic0rii

=n ca$rul cam)aniei K=n$r0zneF'e s0 9ii 'an$ruK es'e 9olosi'0 )ublici'a'ea $e reamin'ire.

:rinci)alele obiec'i2e ale comunic0rii sun' $e a men/ine )ro$usul 3n a'en/ia clien'ului Fi )e )rimul

loc 3n min'ea aces'uia( )ro$usele Mil!a 9iin$ $ea ma'ure( bucur<n$u6se $e 3ncre$erea unei mase

mari $e consuma'ori.

15



Mil!a es'e 3n 'o)ul )re9erin/elor consuma'orilor( ceea ce $emons'reaz0 a'aFamen'ul aces'ora

9a/0 $e marc0> con9orm s'u$iului To) Bran$s ,--7 1realiza' $e S"no2a'e )en'ru re2is'a BIP4( Mil!a

es'e )e locul H la ca'egoria Alimen'e( 3nregis'r<n$ o e2olu/ie semni9ica'i20 9a/0 $e anul ,--+( c<n$

s6a si'ua' )e locul * 3n acelaFi 'o). =n ceea ce )ri2eF'e )o)ulari'a'ea( 3n ,--7( mai mul' $e uma'a'e

$in're gos)o$0riile $in Rom<nia au consuma' Mil!a( )es'e * $in %- rom<ni au men/iona' s)on'anmarca Mil!a a'unci c<n$ li s6a ceru' s0 men/ioneze o marc0 $e ciocola'0( iar mai mul' $e 7* au

recunoscu' numele Mil!a( a'unci c<n$ le6a 9os' men/iona' 1S"no2a'e( A$Trac!er Ma" ,--74.

Marca Mil!a es'e 3n momen'ul $e 9a/0 li$er )e sec'orul )remium al )ie/ei $e ciocola'0 $in

Rom<nia Fi $oreF'e s0 3Fi men/in0 imaginea crea'0( aceea $e )ro$uc0'ori ai unei ciocola'e $e cali'a'e

su)erioar0 )ro2eni'0 $in Aus'ria( Mun/ii Al)i ( mereu ino2a'i2i.

Obiec'i2ele comunic0rii la ni2el cogni'i2 ce 2izeaz0 cunoaF'erea( urm0resc a$ucerea 3n

a'en/ia )ublicului a cam)aniei( in9orm<n$u6i Fi $e'ermin<n$u6i s0 )ar'ici)e la ac'i2i'0/ile 3n ca$rulaces'eia. De asemenea( se asigur0 i$en'i9icarea $e c0're )ublicul 2iza' a m0rcii 3n ra)or' cu cel0lal'e

m0rci concuren'e Fi consoli$area no'orie'0/ii aces'eia.

Ac/ion<n$ la ni2el a9ec'i2( comunicarea are 3n 2e$ere a'i'u$inea )ublicului /in'0 9a/0 $e

marc0 Fi )ro$use. As'9el( se urm0reF'e s'imularea )re9erin/ei consuma'orului 9a/0 $e marc0 )rin

con'urarea imaginii Mil!a )rin'r6o accen'ua'0 $i9eren/iere sus/inu'0 $e un mesa $e cam)anie

original(a'rac'i2( emo/ional Fi )rin abor$area unor canale me$ia necon2en/ionale.

:rin in'er2en/iile la ni2el cona'i2( comunicarea urm0reF'e in9luen/area com)or'amen'ului

)ublicului /in'0. Se 3ncearc0 3n s)ecial )ro2ocarea unui anumi' com)or'amen' $e cum)0rare Fi $e

consum. =n aces' sens( obiec'i2ele comunic0rii sun' creF'erea 9rec2en/ei $e cum)0rare Fi^sau $e

consum Fi 3n$e)0r'area unei e2en'uale 9r<ne $e cum)arare a ciocola'ei.

Corbu Alexan$ra

.%.8. in'a comunic0riiȚ

in'a comunic0rii es'e una mul'i)l0( alc0'ui'0 $in'r6o in'0 )rinci)al0 i una secun$ar0. =nȚ ț ș

ca$rul in'ei )rinci)ale se 3nscriu consuma'orii $in me$iul urban( cu un 2eni' )es'e me$ie( in$i9eren'ț

$e 2<rs'0( 3n'ruc<' cam)ania 3ncuraeaz0 mani9es'area 'an$re ii a'<' $e c0're co)ii( c<' i $e c0'reț ș

a$olescen i( a$ul i sau )ersoane cu o 2<rs'0 mai 3nain'a'0. De i 3n mo$ normal )ublicul in'0 alț ț ș ț

cam)aniilor Mil!a es'e re)rezen'a' $e co)ii( mari ama'ori $e $ulciuri cu o )u'ere 'o' mai mare 3n

in9luen area $eciziei $e cum)0rare a )0rin ilor( sau mamele( care se ocu)0 $e obicei $e alimen'a iaț ț ț

co)iilor( 9iin$ u or $e con2ins $e $orin ele celor mici( cam)ania analiza'0 2izeaz0 i b0rba ii( )eș ț ș ț

care 3i 3ncuraeaz0 s0 3 i mani9es'e as'9el 'an$re ea 9a 0 $e )ersoanele $ragi. :rin aceas'0 cam)anieș ț ț

Mil!a urm0re 'e s06 i 9i$elizeze consuma'orii ac'uali( $ar i s0 a'rag0 noi consuma'ori. :ersoanaș ș ș

2iza'0 $e cam)anie es'e )ersoana care( $in $i2erse mo'i2e( ui'0 s0 3 i mai mani9es'e sen'imen'eleș

16



9a 0 $e cei $ragi> $in cauza )roblemelor i a li)sei $e 'im)( $in cauza 'imi$i'0 ii sau )ur i sim)luț ș ț ș

$in obi nuin a $e a nu6 i ex'erioriza 3n cu2in'e emo iile. &iecare $in're noi se reg0se 'e cel )u in $inș ț ș ț ș ț

c<n$ 3n c<n$ 3n una $in aces'e i)os'aze( mo'i2 )en'ru care in'a )rinci)al0 a aces'ei cam)anii es'eț

re)rezen'a'0 $e o ca'egorie larg0 $e consuma'ori.

Din ca'egoria in'ei secun$are 9ac )ar'e 9or ele $e 2<nzari( mass6me$ia( )reconiza'orii(ț ț

ins'i'u iile 9inanciare( concuren ii.ț ț

Co$reanu Ioana

.,. Al'e 'e#nici )romo/ionale u'iliza'e

:en'ru o marc0 a'<' $e im)or'an'0 cum es'e Mil!a( 9iin$ nu $oar cel mai $e succes bran$ $e

ciocola'0 $in Euro)a( ci i unul $in're cele mai cunoscu'e bran$uri $in lume( $oar )ublici'a'ea nuș

es'e su9icien'0 )en'ru a o )romo2a( $e aceea cei $e la ra9' &oo$s a)eleaz0 i la al'e 'e#niciș )romo ionale. :en'ru aceas'0 marc0 3n ul'imul an s6au u'iliza' a'<' )romo2area 2<nz0rilor c<' iț ș

rela iile )ublice.ț

:romo2area 2<nz0rilor cu)rin$e gru)ul $e 'e#nici )e care mar!e'erii 3l 9olosesc )en'ru a

s'imula cum)0rarea ime$ia'0. Aces'e 'e#nici inclu$> e an'ioane gra'uie'e( cu)oane( ramburs0ri(ș

'ombole( concursuri( )remii( 'imbre comerciale( re$uceri 'em)orare $e )re ( o9er'e6)ac#e'( 2<nz0riț

gru)a'e( merc#an$ising( )romo2area la $is'ribui'or( )romo2area )rin ambala e'c.

:en'ru Mil!a s6au u'iliza' mai mul'e me'o$e $e )romo2are a 2<nz0rilor 3n ul'imul an. =n

ca$rul cam)aniei 3Îndrăzne te să &ii tandru4ș s6a organiza' un concurs numi' 35ra ul 6andre iiș ț

$il%a4. De asemenea( )en'ru aceea i cam)anie au 9os' am)lasa'e %, 'an$rome're 3n galeriileș

comerciale i s'a iile $e me'rou( cu au'orul c0rora oamenii )u'eau s06 i m0soare ni2elul $e 'an$re e.ș ț ș ț

Rela iile )ublice re)rezin'0 ansamblul $e ac iuni i miloace cu carac'er non6comercial $irec'ț ț ș

)e care o 9irm0^o organiza ie le elaboreaz0( le )une 3n a)licare i le urm0re 'e 3n )rac'ic0( 3n 2e$ereaț ș ș

asigur0rii unei )oli'ici )ermanen'e $e in9ormare i comunicare e9icien'0 cu )ublicul( crearea uneiș

a'i'u$ini i imagini )ozi'i2e. :rin're mo$ali'0 ile $e realizare a aces'ei 'e#nici se enumer0>ș ț

sim)ozioanele( congresele( or!s#o)6urile( s)onsoriz0rile 9inanciare( 2izi'ele 3n ca$rul 9irmei 1zile

ale )or ilor $esc#ise 6 o)en $a"s4( ca$ourile )romo ionale( bro urile( )lian'ele( calen$arele(ț ț ș

)os'erele( o9er'ele )ersonaliza'e( scrisorile $e mul umire a$resa'e clien ilor( $ez2ol'area unui si'eț ț

eb )ro)riu( crearea $e e2enimen'e e'c.

Marca Mil!a u'ilizeaz0 mai mul'e $in're aces'e me'o$e. Si'e6ul )ro)riu +++"il%a"ro es'e

9oar'e bine realiza' i o9er0 in9orma iile $e care consuma'orii au ne2oie( exis'0 i o )agin0 cuș ț ș

3n'reb0ri 9rec2en'e un$e se r0s)un$e la cele mai 9rec2en'e nel0muriri ale clien ilor i un$e se )o'ț ș

a$resa i al'e ne$umeriri. De asemenea o9er'ele )ersonaliza'e sun' u'iliza'e $e Mil!a( 9elici'0rileș

)ersonaliza'e 9iin$ $is)onibile 3m)reun0 cu :ralinele Mil!a. \Caravana $il%a4 o9er0 o al'0

17



)osibili'a'e $e comunicare cu )ublicul( ocurile( concursurile i )remiile )ersonaliza'e $in ca$rui eiș

)romo2<n$ 3n'r6o manier0 9rumoas0 marca.

.,.%. Descrierea cam)aniei

S.C. ra9' &oo$s Romania S.A. a organiza' 3n )erioa$a ,% Se)'embrie ,-%% 6 % Noiembrie,-%% un concurs )en'ru marca Mil!a. Concurcul se numea \5ra ul 6andre ii $il%aș ț i a cons'a' 3nș

lansarea unui oraF 2ir'ual care le6a o9eri' rom<nilor ocazia $e a6Fi mani9es'a 'an$re/ea 9a/0 $e cei

$ragi( )rin )os'area unor mesae cu ges'urile 'an$re )e care le6ar 9ace )en'ru cine2a a)ro)ia'. Si'e6ul

a 9os' )ar'e com)onen'0 a cam)aniei Mil!a \ Îndrăzneşte să &ii tandru ce 3i )ro2oac0 )e euro)eni s0

3n$r0zneasc0 s0 3m)0r'0Feasc0 un momen' $e 'an$re/e cu 9amilia Fi )rie'enii( )en'ru a a$uce o no'0

$e emo/ie 3n 2ie/ile lor. I$eea a 9os' a agen iei Saa'c#i Saa'c#i Romania( iar gra9ica si'e6ului a 9os'ț

realiza'0 $e Volem S'u$io.Mo$ul $e )ar'ici)are la concurs a 9os' online. Dori'orii in'rau )e si'e i 3 i creau un con'(ș ș

care 3i au'a s06 i ex)rime sen'imen'ele 9a 0 $e cei $ragi )rin mesaele )e care le )os'au 3n \Ora ulș ț ș

Tan$re ii. V<n$urile )en'ru )ersoanele iubi'e )u'eau 9i )lasa'e )e una $in cele 'rei s'r0zi aleț

ora ului 2ir'ual>ș 7Calea Apropierii4, 3Bulevardul #rieteniei4 i 38trada 9(betelor4ș .

:en'ru a 9i i mai a)roa)e $e reali'a'e mesaele )u'eau 9i )os'a'e 3n ora 3n'r6o loca ie ce a2eaș ș ț

2aloare sen'imen'al0 )en'ru cel c0riua 3i era a$resa'. :e Calea A)ro)ierii )u'eau 9i )os'a'e mesae la>

Benzin0rie( Mall( Tea'ru( Acas0( A)rozar( Bloc. =n 'im)ul )limb0rii )e Bule2ar$ul :rie'eniei se

)u'eau obser2a mesaele )lasa'e la> Poo( :arcul $e Dis'rac ii( S'a$ion( Bloc( Var0. Iar mesaele $eț

)e S'ra$a P<mbe'ului )u'eau 9i $esco)eri'e la> &lor0rie( Res'auran'( &<n'<n0( Uni2ersi'a'e( :arc(

Cinema( S'a ie.ț

L Ideea creării plat&orei +++"orasultandretii"ro s)a născut în ura rezultatelor *aportului $il%a privind 6andreţea care a poziţionat *o(nia pe locul .0 în topul celor ai tandre ţări din

18



uropa" #entru aceasta, a creat un oraş virtual ; siilar unui oraş obişnuit din *o(nia ; în

care utilizatorii au posibilitatea să &acă un !est tandru pentru cineva dra!" A vrut ast&el să

arătă că, în ciuda ritului alert, şi ro(nii pot &i ai dră!uţi, ai deschişi, ai relaxaţi şi pot

&ace !esturi tandre pentru cei dra!i.( a $eclara' Cris'ina :<n$aru( bran$ manager Mil!a.

=n ca$rul celor ase s0)'0m<ni( c<' a $ura' concursul( orice 2izi'a'or 13nregis'ra' sauș

ne3nregis'ra' )e ebsi'e4 a a2u' )osibili'a'ea s0 2o'eze )e si'e mesaele )re9era'e( iar la s9<r i'ulș

9iec0rei s0)'0m<ni cele mai 2o'a'e - $e mesae au 9os' uriza'e $e membrii S.C. ra9' &oo$s

Romania S.A. Galoarea 'o'al0 ne'0 $is)onibil0 )en'ru cele ase )remii a 9os' $e 8-.H-- RON 190r0ș

TGA4( iar ex)unerea )ublic0 asigura'0 )en'ru mesaul c< 'ig0'or 'rebuia s0 )oa'0 9i realizabil0 3nș

limi'a a +.H-- RON 12aloare ne'0( 90r0 TGA4.

Mesaele c< 'ig0'ore au 9os' sau 2or 9i ex)use )ublic 3n'r6un mo$ care are leg0'ur0 cuș

con inu'ul lor. Kț $odul de expunere a &ost selectat în &unc ie de spa iul ales de c( ti!ător înț ț ș

oentul înscrierii la concurs i de aspectele la care &ăcea re&erire în esa<ul săuș K( ex)lic0 Doina

Ca2ac#e( Cor)ora'e A99airs Manager la ra9' &oo$s Rom<nia( )ro$uc0'orul gamei Mil!a.

Cei ase c< 'ig0'ori ai concursului i mesaele lor sun'>ș ș ș

Săptămâna 1 Viurgea Cris'ina6Veorgiana $in :ia'ra Neam > \Dac0 3n lume nu ar exis'aț

c0r i( le6a scrie eu )en'ru 'ine.ț ș

Săptămâna 2 Tania Emilia Dumi'rac#e $in :loieF'i> \I6aF $0rui 9e'i/ei mele cel mai 9rumos

Fi mai mare ursule/ $e )luF s0 3l /in0 la ea 'o' 'im)ul.

Săptămâna 3 Oana Cooac0 $in Timi oara> \A renun a la c0l0'oria cu 'roleibuzul( 3nș ș ț

sc#imbul unei )limb0ri cu 'ine.

Săptămâna 4 Alexan$ra Dumi'ru $in Bucure 'i> \=n$r0znesc s0 20 iubesc necon$i iona' iș ț ș

c<n$ nu $uce i gunoiul i c<n$ l0sa i luminile a)rinse i 9ierul 3n )riz0. G0 mul umesc c0 9ace i )ar'eț ș ț ș ț ț

$in 2ia a mea.ț

Săptămâna 5 Clau$ia a2inia Sera9imciuc $in &oc ani> \=mi $oresc s06mi $esc#izi u a c<'ș ș

mai mul' $e acum 3nain'e a'unci c<n$ aung acas0 i 2reau s0 'ii c0 sun' m<n$r0 c0 3mi e 'iș ș ș

mam0.Te iubesc c<' o mie $e inimi

Săptămâna An$reea :ro$an $in Bucure 'i> \:en'ru 'ine a 9i 3n s'are s0 3mi )un g#e'ele 3nș ș

cui i s0 zbur0m 3m)reun0 s)re cele mai 3nal'e culmi )osibile.ș

=n )rezen'( au 9os' ma'erializa'e $ou0 9aze c< 'ig0'oare( 3n Bucure 'i i 3n :loie 'i( urm<n$ aș ș ș ș

9i ex)use 3nc0 )a'ru 3n urm0'oarele s0)'0m<ni. A)lica ia $in Ca)i'al0 a 9os' )ozi iona'0 3n'r6o s'a ieț ț ț

$e au'obuz $in :ia a Uni2ersi'0 ii( 3n 'im) ce execu ia $in :loie 'i a cons'a' 3n'r6un )anou s'ra$alț ț ț ș

necon2en ional( )e care a 9os' mon'a' un urs $e )lu .ț ș

19



.,.,. Analiza me$iilor $e comunicare u'iliza'e

:rinci)alul me$iu $e comunicare es'e cel online. Concursul s6a $es90 ura' )rin in'erme$iulș

si'e6ului +++"orasultandretii"ro( un$e )ersoanele care $oreau s0 le 9ac0 o sur)riz0 )l0cu'0

membrilor 9amiliei( )rie'enilor sau colegilor( se 3nregis'rau i )os'au mesaele $ori'e la una $in'reș

loca iile i cl0$irile ce se g0seau )e cele 'rei s'r0zi ale ora ului. De asemenea $ori'orii )u'eau s0 seț ș ș

3nscrie 3n concurs i )rin in'erme$iul si'e6ului $e socializare &aceboo!( un$e concursul \Ora ulș ș

Tan$re ii Mil!a a2ea )ro)ia )agin0.ț

=ns0 )la'9orma online nu a 9os'

singurul me$iu $e comunicare(

)rezen'area concursului s6a ex'ins i 3nș

me$iul o99line. :en'ru )romo2area si'e6

ului i )en'ru a s'imula oamenii s06 iș ș

mani9es'e 'an$re ea c<' mai $es(ț

BucureF'iul a 9os' colora' 3n nuan/0 $e

mo2( i$en'ic0 ambalaelor Mil!a. :ia aț

Unirii a 9os' 'rans9orma'0 3n \cen'rul

mesaelor 'an$re )rin am)lasarea li'erelor

ce com)un cu2in'ele orasultandretii"ro. &iecare mesa scris online a 9os' a$0uga' simbolic 3n aces'e

li'ere. =n )erioa$a ,H6,8 se)'embrie( 3n a)ro)ierea li'erelor( consuma'orii au 9os' in2i'a/i 3n cor'ulMil!a( s0 )os'eze un mesa cu un ges' 'an$ru )e si'e6ul +++"orasultandretii"ro Fi as'9el s0

con'ribuie la um)lerea li'erelor.

.,.. Analiza con/inu'ului mesaului

Numele cam)aniei 3Îndrăzne te să &i tandru4,ș )rezin'0 9oar'e clar a'<' mesaul ei c<' i alș

concursul 35ra ul 6andre ii $il%a4ș ț . =n lumea $in ce 3n ce mai $inamic0 3n care 'r0im( ri'mul ra)i$

al 2ie ii( griile $e zi cu zi( s'resul i )resiunea social0( ne 9ac uneori s0 ui'0m s0 ne ar0'0mț șsen'imen'ele 9a a $e cei $ragi. De2ine 'o' mai greu s0 le ex)rim0m iubirea noas'ra i s0 le ar0'0mț ș

recuno 'in a oamenilor care sun' cei mai im)or'an i )en'ru noi. Mil!a a $ori' )rin in'erme$iulș ț ț

aces'ui concurs s06i $e'ermine )e oameni s0 9ac0 un ges' $e 'an$re e )en'ru 9amilie( )rie'eni.ț

A a cum es'e )rezen'a' i )e si'e6ul concursului> \OraFul Tan$re/ii ne )ro2oac0 s0 z<mbimș ș

mai $es celor $ragi( c#iar Fi c<n$ am a2u' o zi grea( s06i ascul'0m )e cei $e l<ng0 noi Fi c<n$ sun'em

9oar'e ocu)a/i( s0 $0m cinismul )e 'an$re/e( s0 ne a)ro)iem mai mul' $e cei a)ro)ia/i. C#iar iș

)remiile o9eri'e $e concurs ex)rim0 'an$re ea. Ele re)rezin'0 ma'erializarea 3n 2ia a real0 a i$eilor ț ț

mesaelor. :<n0 3n )rezen' au 9os' concre'iza'e $ou0 )remii.

20



Mesaul 'an$ru $e la Cris'ina Viurgea )en'ru sora ei( O'ilia>

KDac0 3n lume nu ar exis'a c0r/i( le6aF scrie eu )en'ru 'ineK. :en'ru c0

am<n$ou0 sun' )asiona'e $e c0r/i Fi s6au $is'ra' 'are mul' la ul'imul

s#o))ing li'erar 3m)reun0( )en'ru c0 se 3n'alnesc mai rar $ec<' Fi6ar

$ori Fi cel mai $es as'a se 3n'<m)l0 3n s'a/ia $e au'obuz( Cris'ina i6a90cu' o sur)riz0 O'iliei. A scris mesaul 3n s'a/ia $e au'obuz $in OraFul

Tan$re/ii( iar Mil!a s6a asigura' c0 aunge $irec' la O'ilia( 3n

BucureF'i( 3n s'a/ia $e la Uni2ersi'a'e.

Mesaul 'an$ru $e la

Tania Dumi'rac#e )en'ru

9iica ei( Ioana> KI6a $0rui 9e'i ei mele cel mai 9rumos iș ț ș

mai mare ursule $e )lu s0 3l in0 la ea 'o' 'im)ulK. C<' eraț ș țco)il( Ioana 3 i $orea cel mai mul' un ursule $e )lu ca s0ș ț ș

)oa'0 $ormi )e el. Doar ca mama ei nu a reu i' s06iș

3m)lineasc0 aceas'0 $orin 0. =ns0 mamele nu ui'0 nicio$a'0ț

i acum( $e i Ioana nu mai es'e mic0( a )rimi' ceea ce i6aș ș ș

$ori' $in'o'$eauna. Un ursule mare $e )lu )ri2e 'eț ș ș

:loie 'iul $e )e )anoul cu mesaul Taniei( ca$ou sur)riz0ș

)en'ru 9iica ei( Ioana.

:rin in'erme$iul m0rcii Mil!a 3n20 0m cum s0 ne ex)rim0m mai bine sen'imen'ele iț ș

g<n$urile )en'u cei $ragi 3n 'im) ce sa2ur0m \cea mai 9in0 ciocola'0 $in Al)i.

C#iri/0 Nicole'a

.. Comunicarea in'egra'0 $e mar!e'ing

ra9' &oo$s a 90cu' mai mul' $ec<' s0 creeze un )ro$us bun( s06i s'abileasc0 un )re/ a'r0g0'or

Fi s06l )un0 la $is)ozi/ia clien/ilor 2iza/i. =n )rocesul $e comunicare 'oa'e com)onen'ele mixului $e

)romo2are au 9os' coor$ona'e )en'ru ob/inerea celui mai mare im)ac' comunica/ional.

:en'ru cam)ania 3Îndrăzneşte să &ii tandru4 s6a acor$a' o mare a'en/ie in'egr0rii Fi

coor$on0rii numeroaselor canale $e comunicare consi$era'e a 9i rele2an'e )en'ru clien/i Fi la care

ace 'ia )o' 9i rece)'i2i( )en'ru a 'ransmi'e un mesa clar( coeren' Fi con2ing0'or 3n lega'ur0 cuș

2alorile Fi )ro$usele m0rcii Mil!a. As'9el( nu numai )ublici'a'ea es'e inclus0 3n mixul $e

comunicare( ci Fi )romo2area 2<nz0rilor Fi rela/iile )ublice( )rin in'erme$iul c0rora au 9os'

res)ec'a'e normele bran$ului si 2alorile organiza'iei( 'ransmi/<n$u6se un mesa emo/ional ce

asociaz0 ciocola'a Mil!a cu $orin/a $e a 9i 'an$ru Fi $e a 9ace sur)rize celor $ragi( in9luen/<n$

com)or'amen'ul )ublicului /in'0( s'imul<n$ )re9erin/a aces'uia 9a/0 $e marc0.

21



=n a)licarea comunic0rii $e mar!e'ing )en'ru marca Mil!a s6au i$en'i9ica' 'oa'e )unc'ele $e

con'ac' cu )ublicul 2iza' ; a locurilor 3n care aces'a )oa'e lua con'ac' cu marca Fi )ro$usele sale>

me$iile $e $i9uzare au$io2izual0( me$iile 'i)0ri'e( me$iile $e ex)unere 2izual0( me$iile online(

e2enimen'e( )lasamen'ul ; 90c<n$u6se 'o' )osibilul )en'ru 'ransmi'erea unui mesa original( a'rac'i2(

emo/ional Fi )ozi'i2( $e 9iecare $a'0 c<n$ a a2u' loc un asemenea con'ac'.=n concluzie( )u'em a9irma c0 3n $es90Furarea cam)aniei \=n$r0zneF'e s0 9ii 'an$ru s6a

a$o)'a' conce)'ul comunica/iilor $e mar!e'ing in'egra'e 1CMI4( a2<n$ ca rezul'a' o mai bun0

coeren/0 a comunica/iilor Fi un e9ec' mai )u'ernic asu)ra 2<nz0rilor.

Buzescu Alexan$ru

II' Prop%nere *e lan&are a %n%i no% pro*%& &%- marca Mil+a

1' Caracteri(area pieţei

%.%. Ca)aci'a'ea )ie/ei

:o'ri2i' analizei 90cu'e $e ACNielsen Rom<nia( $in )unc'ul $e 2e$ere al 2alorii

2<nz0rilor 3nregis'ra'e( )ia a $e ciocola'0 se si'ueaz0 )e locul ase 3n 'o'alul )ie ei $e bunuri $e largț ș ț

consum 1 &MCV 4( 9iin$ $e2ansa'0 $e ig0ri( bere( b0u'uri r0cori'oare( a)0 mineral0 i ca9ea.ț ș

Din anul ,-- )ia a $e ciocola'0 a crescu' cons'an'( cu a)roxima'i2 ,- )e an( aung<n$ț

)ana 3n anul ,--+ la un 2olum $e ,.H+* $e 'one.

=n aces' momen'( exis'0 a)roxima'i2 *- $e o9er'an i care ac'i2eaz0 )e )ia a ciocola'ei $inț ț

Rom<nia( cu 7- $e bran$uri. Din're ace 'ia( $oar 'rei ; )a'ru )ro$uc0'ori i m0rci $omin0 )ia a )eș ș ț

9iecare $in're segmen'ele care o com)un.

Con9orm $a'elor 9urniza'e $e s'u$iul com)aniei $e cerce'are MEMRB 1Mi$$le Eas'

Mar!e'ing Researc# Bureau4 ( 'able'ele au $e inu' o )on$ere a 2<nz0rilor 3n 2olum $e 85( 7 3nț

anul ,--* i o )on$ere $e H*( 7 3n anul ,--+. Com)e'i'orii 'able'elor sun' ba'oanele $e ciocola'0(ș

ce au 3nregis'ra' un 2olum al 2<nz0rilor $e ,8( 8 i un )rocen' $e ,+( 3n 2aloarea 2<nz0rilor.ș

:ralinele au mani9es'a' o cres'ere 3n ca'egoria ciocola'ei( si'u<n$u6se $u)0 'able'e i ba'oane cuș

%,(5 3n 2<nz0rile 2olumice.

22



Table'ele $e ciocola'0 se 3m)ar' 3n $ou0 ca'egorii> 'able'e soli$e i 'able'e cu crem0. =nș

segmen'ul 'able'elor $e ciocola'0 exis'0 o 'en$in 0 $e cre 'ere mani9es'a'0 la ni2elulț ș

'able'elor soli$e. Du)0 cum rezul'0 $in cerce'area e9ec'ua'0 $e MEMRB( 3n ,--+( 2olumul

2<nz0rilor a crescu' la 5%(-( $u)0 ce 3n aceea i )erioa$0 a anului 'recu' a 9os' $e 88( + . =n ceeaș

ce )ri2e 'e 2aloarea 2<nz0rilor( aceas'a a urca' $e la 5%(- 3n ,--* laș 58( 5 3n anul ,--+. Nu

acela i lucru se )oa'e a9irma 3n cazul 'able'elor cu crem0 la ni2elul c0roraș se )oa'e obser2a un u or ș

regres 3n ,--+ com)ara'i2 cu ,--*( a'<' 3n 2aloarea 2<nz0rilor c<' i 3n 2olum.ș

=n ceea ce )ri2e 'e segmen'area )e culoare( consuma'orii )re9er0 ciocola'a maro. As'9el(ș

aceas'0 subca'egorie $e ine cea mai mare )on$ere 3n 2<nzarea 'o'al0 $e ciocola'0( res)ec'i2 +5(ț

3n 2olumul 2<nz0rilor i +8( H 3n 2aloarea aces'ora 3n )erioa$a ianuarie 6 $ecembrie ,--+.ș

Con9orm s'u$iului )u'em obser2a c0 ciocola'a neagr0 1 cu $i2erse )on$eri $e cacao4( $e i 3nc0ș

$e ine o )on$ere nesemni9ica'i20 3n ca$rul aces'ei segmen'0ri( mani9es'0 )o'en ial $e cre 'ere. =nț ț ș

)erioa$a analiza'0 a anului ,--+( aceas'a a crescu' cu %( 9a 0 $e anul )rece$en' 3n 2olumulț2<nz0rilor i cu %(% 3n 2aloarea 2<nz0rilor( 3n con$i iile 3n care 3n in'eriorul segmen'0rii nu s6auș ț

3nregis'ra' sc#imb0ri semni9ica'i2e.

23



Golumul 'o'al $e ciocola'0 consuma' $e gos)o$0riile $in Rom<nia a crescu' cu )es'e % 3n

,--+( com)ara'i2 cu anul an'erior. Tren$ul ascen$en' es'e $a'ora' 3n )rinci)al cre 'erii can'i'0 iiș ț

consuma'e la ni2el $e gos)o$0rie. Aceas'0 cre 'ere( combina'0 cu m0rirea )re ului me$iu( se resim'eș ț

i la ni2elul c#el'uielilor 'o'ale. =n ca$rul unei )ie e )u'ernic concen'ra'e( )rimii 'rei )ro$uc0'oriș ț

1ra9' &oo$s( Ca$bur" Romania i Su)reme C#ocola'e4 3 i men in co'a $e )ia 0 $e )es'e +- a'<' 3nș ș ț ț

2olum( c<' i 3n 2aloare. =n 'o)ul celor mai consuma'e m0rci $e ciocola'0 se num0r0 Mil!a( :oiana(ș

aura( :rimola( Qei$i i Ani$or.ș

%.,. S'ruc'ura )ie/ei

#e,ment%l economic cu)rin$e )ersoanele cu 2eni'uri mici( ale c0ror )re9erin e $eț

cum)0rare sun' in9luen a'e $e )re . =n aceas'0 ca'egorie se 3nca$reaz0 )ersoanele cu 2<rs'e cu)rinseț ț3n're 8865- ani ( 3n general $in me$iul rural( ce consum0 mai rar $e o $a'0 )e lun0 sau c#iar $eloc (

i c#iar a'unci alegș ciocola'0 3n 9unc ie $e )re i nu $e cali'a'e. :rin're 'i)urile $e ciocola'0 aleas0ț ț ș

$e aces' segmen' $e consuma'ori se g0se 'e A9ricana( aura i :rimola i sun' ac#izi iona'e 3nș ș ș ț

general $in magazine alimen'are i c#io curi.ș ș

#e,ment%l me*i% es'e re)rezen'a' $e )ersoanele cu 2eni'uri i e$uca ie me$ii ( $in 'oa'eș ț

ca'egoriile $e 2<rs'0. Aces'e )ersoane ac#izi ioneaz0 ciocola'0 in<n$ con' 3n )rimul r<n$ $e cali'a'eț ț

i a)oi $e )re . Ca'egoria es'e re)rezen'a'0 $e 9emei 3n )ro)or ie $e )es'e 5- i 'o' ele #o'0r0sc( 3nș ț ț ș

general( marca( sor'imen'ul i gramaul ciocola'ei( cel mai $es ales 9iin$ cel $e %-- grame.ș

24



Ciocola'a es'e ac#izi iona'0 3n aces' caz $in minimar!e'6uri( su)ermar!e'6uri i #")ermar!e'6uri.ț ș

M0rcile )re9era'e 3n aces'e con$i ii sun' an$ia i :oiana.ț ș

#e,ment%l premi%m es'e re)rezen'a' $e )ersoanele cu 2eni'uri mari i e$uca ie su)erioar0(ș ț

cu 2<rs'e 3n're -68- $e ani. Sun' 9oar'e a'en i cu )ro)ria imagine( in$i2i$uali 'i i in$e)en$en i( iar ț ș ș ț

)en'ru ei alegerea bran$ului es'e 9oar'e im)or'an'0( 9iin$ unul $in elemen'ele cons'i'u'i2e ales'a'u'ului lor( ce 3i $e)ar'aeaz0 $e ceilal i. :en'ru cum)0ra'uri aleg cele mai scum)e magazine( inț ț

con' $e cali'a'e i nicio$a'0 $e )re ( )re9er0 con9or'ul i r0s90 ul i ra9inamen'ul celor mai buneș ț ș ț ș

)ro$use. M0rcile $e ciocola'0 care le c< 'ig0 in'eresul sun' cele care 'ransmi' ra9inamen' iș ș

exclusi2i'a'e consumului. Cel mai $es( cum)0r0'urile sun' 90cu'e 3n su)ermar!e'6uri( iar m0rcile

)re9era'e sun' Mil!a( :oiana Senza ii( Qei$i i Ani$or.ț ș

%.. Dinamica )ie/ei 1e2olu/ie 3n 'im)( e'a)a $in cilclul $e 2ia/04 3n )erioa$a

,--56,--7

Din anul ,-- )<n0 3n anul ,--+ )ia a $e ciocola'0 a crescu' cons'an'( cu a)roxima'i2 ,-ț

)e an. =n anul ,--7 )ia a a sc0zu' cu %8( 3n ,-%- 'o' cu %8 ( iar 3n anul ,-%% se es'imeaz0 c0 2aț

exis'a o sc0$ere $e .

25



Cote *e

pia )<ț

ra9'

&oo$s ; 5-

an$ia ; %,

:rimola

; %%

Qei$i ;

7

Im)or'uri ; +

=n anul ,-%-( )e )ia a $e ciocola'0 au 9os' 3nregis'ra'e +,8 $e miloane $e lei 1H* 'able'eXț

,-(7 )ralineX ,(+ ba'oaneX ,( sezonX 5 small bi'es4.

To' 3n anul ,-%- au 9os' 9abrica'e , milioane H-- $e !ilograme $e ciocola'0 1 88 'able'eX

%H )ralineX , ba'oaneX (H sezonX H(5 small bi'es 4.

26



Buzescu Alexan$ru

2' Pre(entarea no%l%i pro*%&

=n circums'an ele 3n care consuma'orii $e ciocola'0 $e2in $in ce 3n ce mai )re'en io i(ț ț ș

ino2a ia i ingeniozi'a'ea sun' unele $in're cele mai im)or'an'e elemen'e a'unci c<n$ 2ine 2orbaț ș

$es)re lansarea unui nou )ro$us. Aroma nu mai re)rezin'0 un cri'eriu su9icien' $e $i9eren iere a uneiț

ciocola'e a2<n$ 3n 2e$ere 9a)'ul c0 9iecare marc0 $e ciocola'0 a a$us )e )ia 0 3n ul'imii ani o gam0ț

2aria'0 $e arome.

&iecare $in 9irmele ce $e in 'able'e $e ciocola'0 3n )or'o9oliu 3ncearc0 s0 se $i9eren ieze $eț ț

concuren i 90c<n$ a)el la $i2erse me'o$e i la 'e#nologia a2ansa'0( 'rans9orm<n$ )ro$usul 3n'r6oț ș

a$e20ra'0 ex)erien 0 senzorial0 i 90c<n$ a)el la la'ura a9ec'i2a a consuma'orilor. =n'r6un as'9el $eț ș

me$iu com)e'i'i2 es'e im)or'an' ca )o'en ialul cum)0r0'or s0 9ie sur)rins 9ie )rin carac'eris'icileț

obiec'i2e ale )ro$usului( 9ie )rin mesaul care 3l 3nso e 'e )e aces'a.ț ș

=n )ro)unerea $e lansare a unui nou )ro$us am a2u' 3n 2e$ere 'ocmai aces' as)ec' i amș

3ncerca' s0 cre0m o 'able'0 care s0 9ie )e )lacul cum)0r0'orilor a'<' $a'ori'0 gus'ului s0u 9in( cali'a'e

$ea consacra'0 a ciocol0 ii Mil!a( c<' i $a'ori'0 ambalaului nou( ino2a'or( crea' s)ecial )en'ruț ș

momen'ele 9rumoase )e'recu'e al0'uri $e cei $ragi.

Noua ciocola'0 2a 9i 9orma'0 $in $ou0 buc0 i ce la r<n$ul lor 2or 9i 3m)0r i'e 3n cubule eț ț ț

in$i2i$uale. Cele $ou0 buc0 i 2or 9i ambala'e la un loc( $ar sigila'e se)ara'. :rin ru)ereațambalaului( ciocola'a )oa'e 9i 3m)0r i'0 cu )ersoana $rag0 i( mai mul' $ec<' a'<'( nu es'e necesar0ț ș

consumarea sa ime$ia'0( ambalaul 9iin$ resigilabil c#iar 3n locul 3n care a 9os' ru)'. :e ambalaul

27



in$i2i$ual al celor $ou0 buc0 i 2a 9i inscri) iona' un mesa a c0rui com)le'are se 2a g0si )eț ț

ambalaul celeilal'e( ce 2a a2ea menirea $e a6l 3n$emna )e consuma'or s0 se bucure $e cli)ele

9rumoase i s0 sa2ureze momen'ul 3m)reun0 cu a)ro)ia ii s0i> :en'ru mine( )en'ru 'ine(^ )en'ruș ț

noi sau :re uie 'e 9iecare momen'^ al0'uri $e cei $ragi.ț ș

=n ceea ce )ri2e 'e aroma( ne6am $ori' ca o as'9el $e ciocola'0 s0 nu aib0 o singur0 arom0( ciș

$ou0. R<n$urile 2or al'erna as'9el 3nc<' cum)0r0'orul s0 )oa'0 sa2ura( )e r<n$( ambele arome.

Combina iile $is)onibile 2or 9i> ciocola'0 am0ruie cu lic#ior i cire e i ciocola'0 am0ruie sim)l0(ț ș ș ș

ciocola'0 am0ruie cu $ulcea 0 $e 'ran$a9iri i ciocola'0 am0ruie sim)l0( cicocola'0 alb0 cu am)anieț ș ș

i ciocola'0 alb0 cu zmeur0 ( ciocola'0 cu la)'e i $ulcea 0 $e )iersici i ciocola'0 cu la)'e sim)l0(ș ș ț ș

ciocola'0 cu la)'e s)ecial )en'ru $iabe'ici i ciocola'0 cu la)'e sim)l0.ș

A a$ar( ambalaul resigilabil( mesaul 'an$ru $in in'erior i 3m)0r irea 'able'ei 3n cubule eș ș ț ț

in$i2i$uale re)rezin'0 )unc'ele 'ari ale )ro$usului( 9acili'<n$ consumarea aces'uia( o9erin$ 3n acela iș'im) un iz $e mo$ernism 'able'ei. De asemenea( combinarea a $ou0 arome $i9eri'e( )recum iș

exis'en a unui sor'imen' s)ecial )en'ru )ersoanele cu $iabe' re)rezin'0 un al' )unc' 9or'e( )ro$usulț

a$res<n$u6se as'9el unei ca'egorii $e )ersoane mai $elica'0.

=n ceea ce )ri2e 'e )unc'ele slabe( exis'en a 'able'elor $oar 3n anumi'e combina ii $e aromeș ț ț

ar )u'ea 9i unul $in're ele( $eoarece e )osibil s0 exis'e consuma'ori ale c0ror gus'uri s0 nu

cores)un$0 cu 2arie'0 ile o9eri'e i a'unci( $e i ei au $orin a $e a 3m)0r i ciocola'a cu cei $ragi( s0ț ș ș ț ț

o)'eze )en'ru cum)0rarea unui al' )ro$us.

Cazacu Co$rina

.' Conc%ren aț

• I$en'i9icarea m0rcilor i a )ro$uselor concuren'eș

Marca Mil!a( $e inu'0 3n )or'o9oliu $e com)ania ra9' &oo$s 9ace )ar'e $in segme'ulț

)remium al 'able'elor $e ciocola'0. :e acela i segmen' se mai g0sesc i 'able'ele $e ciocola'0 Qei$i(ș șmarc0 $e inu'0 $e com)ania Qei$i C#ocola' SA i cele Ani$or( marc0 $e inu'0 $e com)aniaț ș ț

Su)reme C#ocola'. Com)ania ra9' &oo$s mai are inclus0 3n )or'o9oliu i marca :oiana Senza ii(ș ț

care se 3nca$reaz0 $e asemenea 3n segmen'ul )remium al 'able'elor $e ciocola'0.

Sub marca Qei$i se a9l0 )ro$usele> Vran$YOr( Vourme''e( Vourme''e Summer( Qei$i Dar!(

Qei$i Momen's( Vran$YOr Bar( Bou_ue''e( C#oco2en'ure( Qei$i Signa'ure( Sezon( iar marca Ani$or

o9er0 urm0'oarele sor'imen'e> Eu)#orie ` la Men'#e( Exo'ismeY$ Oranges( C#arme noir In'ense

noire( ciocola'0 cu la)'e i alune 3n'regi( ciocola'0 am0ruie i alune 3n'regi( ciocola'0 cu la)'e iș ș ș

mousse $e alune.

28



• Com)ania $e in0'oareț

Qei$i C#ocola' SA 9ace )ar'e $in gru)ul el2e ian $erac#6 C#ocola'ier Suisse care es'e unț

nume $e re9erin 0( recunoscu' la ni2el in'erna ional )e )ia a )ro$uc0'orilor $e ciocola'0 i aț ț ț ș

)ro$uselor $e co9e'0rie.

=n anul %75, Ru$ol9 $erac# a 3nce)u' a9acerea $e 9amile. urg a$erac#( 9iul 9on$a'orului(

con$uce acum a9acerea 3n a $oua genera ie( )ro$uc<n$ o gam0 larg0 $e )raline( 'ru9e( mici )ro$useț

$e )a'iserie i co9e'0rie( s)eciali'0 i $e sezon i )ro$use semi69ini'e )en'ru o clien'el0 exigen'0.ș ț ș

Qei$i C#ocola' SA es'e )rimul )ro$uc0'or s'r0in $e ciocola'0 $in Rom<nia( in'r<n$ )e

aceas'0 )ia 0 )rin'r6o in2es'i ie $e 'i) \green9iel$. Com)ania a 9os' 9on$a'0 3n %77H( an 3n care aț ț

3nce)u' i cons'ruc ia 9abricii Qei$i. a 3nce)u' Qei$i C#ocola' a )ro$us $oar crem0 $e ciocola'0(ș ț

)en'ru ca mai a)oi( 3n %775 s0 9ie lansa'e )rimele 'able'e $e ciocola'0. =n're anii ,--- i ,--8(ș

9abrica $e ciocola'0 s6a ex'ins( iar com)ania a lansa' i al'e )ro$use. =n ,--+( $a'ori'0 $ez2ol'0riiș

in'erna ionale( Qei$i a 'recu' )rin'r6un )roces $eț rein2en'are( sc#imb<n$u6 i ambalaul( logo6ul iș ș

sloganul. \ #assion pour chocolat $e2ine as'9el \6he Chocolate 8ide o& =i&e.

S)re $eosebire $e 'o i ceilal i com)e'i'ori( Qei$i C#ocola' u'ilizeaz0 un singur bran$(ț ț

concen'ra' exclusi2 )e segmen'ul )remium( iar mai nou i )e cel su)er )remium. :or'o9oliul Qei$iș

es'e s'ruc'ura' )e sub6bran$uri( $ar ele nu 'rec grani ele segmen'ului( a a cum 9ac cei $e la ra9'ț ș

&oo$s( iar com)ania )are s0 3 i ia 3n serios rolul $e ciocola'ier el2e ian cu a$e20ra' )asiona' $eș ț

munca lui( e2i'<n$ s0 in're 3n segmen'ele in9erioare $e $ragul unei co'e mai mari $e )ia 0.ț Com)ania $is)une $e o 9abric0 3n comuna :an'elimon( cu o ca)aci'a'e anual0 $e )ro$uc ieț

$e .--- $e 'one( in2es'i iile realiza'e aici 'o'aliz<n$ circa milioane $olari. Qei$i $e ine i oț ț ș

9abric0 $e la)'e la Timi oara( care asigur0 ma'eria )rim0 )en'ru 9abrica $e l<ng0 Bucure 'i.ș ș

C#iri/0 Nicole'a

• Co'a $e )ia 0 $e inu'0 $e Qei$iț ț

=n )rezen'( marca Qei$i es'e li$erul $e )ia 0 al segmen'ului )remium $e 'able'e $e ciocola'0(ț

$e in<n$ o co'0 $e 7( 3n 'im) ce )en'ru )raline i )ro$use $e sezon co'ele $e inu'e sun' $e 8(ț ș ț

res)ec'i2 ,8. Din 'o'alul 2<nz0rilor 3nregis'ra'e $e Qei$i( 8865- sun' realiza'e )rin in'erme$iul

IA 1In'erna'ional e" Accoun's4( com)ania colabor<n$ 3n )rezen' cu 'oa'e 9orma'ele $e re'ail $in

Rom<nia i mai )u in cu segmen'ul $e $iscoun'( un$e exis'0 o rela ie $e 'i)ul in6ou'( ceea ceș ț ț

3nseamn0 c0 )ro$usele sun' )rezen'e $e obicei $oar 3n )erioa$a s0rb0'orilor( )e o $ura'0 limi'a'0 1,

s0)'0m<ni4 i cu o sor'imen'a ie re$us0.ș ț

Din anul ,--+( Qei$i i6a ex'ins )laa $e ex)or'uri( aung<n$ s0 9ie )rezen'0 3n 5 $e 0ri $eș ț

)e 'oa'e cele 8 con'inen'e( 2olumul 'o'al $e ex)or'uri 3nsum<n$ H- $in )ro$uc ia 'o'al0.ț

29



• :ozi ionarea m0rcii Qei$iț

&0r0 3n$oial0( Qei$i s6a s'abili' $e6a lungul 'im)ului ca 9iin$ un bran$ )u'ernic i ra9ina'(ș

recunoscu' a'<' la ni2el na ional c<' i la ni2el in'erna ional. Qei$i 3nseamn0 $0ruire )rin me 'e ug iț ș ț ș ș ș

ar'0( 3nseamn0 bucuria $e a 3m)0r i ce2a s)ecial cu cei $ragi( 3nseamn0 2arie'a'e( combina ii noi iț ț ș

sa2uroase $e ingre$ien'e ine$i'e( s)ecial crea'e )en'ru a o9eri oamenilor un mo'i2 3n )lus $e

bucurie.

Elemen'ul )rinci)al $e $i9eren iere )e care mizeaz0 marca es'e sus inerea( 3n armonie cuț ț

)la'9orma $e )ozi/ionare( a unui subsegmen' 9oar'e )u/in consuma' 3n Rom<nia ; ciocola'a neagr0.

A a$ar ciocola'a Dar! 1*86+8 mas0 $e cacao4 es'e cel mai 2<n$u' )ro$us $in ca'egoriaș

'able'elor( urma' 3n 'o)ul 2<nz0rilor $e ciocola'a cu alune $in gama Vran$Or.

:ro$usele Qei$i se a$reseaz0 'u'uror ca'egoriilor $e clien i( cu 9ocus )e consuma'orii cuț

2<rs'a cu)rins0 3n're ,- i H8 $e ani i un 2eni' lunar 3n're 8-- i +-- $e euro( care se 2or orien'aș ș ș

s)re cali'a'e i mai )u in s)re )re .ș ț ț

Qei$i C#ocola' a ree2alua' s'ra'egia $e comunicare( renun <n$ la )romo2area )e TG 3nț

9a2oarea comunic0rii 3n zonele care )o' in9luen a $ecizia $e cum)0rare( in2es'in$ 3n noi ambalae(ț

comunicare ins'ore i online. =n )lus( ca )ar'e a s'ra'egiei $e )ozi ionare( )ro$uc0'orul $e ciocola'0 aș ț

3nce)u'( 3n urm0 cu c< i2a ani( s0 se re'rag0 $in anumi'e re ele $e magazine. To'o$a'0( com)ania areț ț

3n )lan $esc#i$erea unui nou magazin $e )rezen'are( care urmeaz0 s0 9ie si'ua' 3n comuna

:an'elimon( l<ng0 9abric0 i se$iul a$minis'ra'i2.ș

• :unc'e 9or'e i )unc'e slabe ale m0rciiș

Qei$i C#ocola' se e2i$en iaz0 )rin comercializarea $e 'able'e $e o cali'a'e su)erioar0(ț

)ro$use cu ingre$ien'e a'en' selec iona'e( o9erin$ un ra)or' excelen' 3n're cali'a'e i )re .ț ș ț

:romo2area re)rezin'0 un )unc' 9or'e $eoarece $e c<n$ a a)0ru' )e )ia/0( ciocola'a Qei$i s6a

bucura' $e o )romo2are sus/inu'0( la 3nce)u' )en'ru a se 9ace cunoscu'0( iar mai a)oi )en'ru a6Fi

men/ine no'orie'a'ea i clien/ii( 9iin$ 9olosi'e 'oa'e 9ormele $e )ublici'a'e AT Fi BT. S)iri'ulș

ino2a'or Fi ex)erien/a se cons'i'uie $e asemenea 3n )unc'e 9or'e( con'ribuin$ la )0s'rarea 3n

con'inuare a )ozi/iei $e li$er )e )ia/a 'able'elor $e ciocola'0 )remium a m0rcii.

a )olul o)us( 3n ca'egoria )unc'elor slabe se 3nca$reaz0 )re ul $es'ul $e ri$ica' al 'able'elor ț

3n com)ara ie cu )re urile )rac'ica'e $e )rinci)alul concuren'( com)ania ra9' &oo$s( ce es'eț ț

)rezen'0 )e )ia a )remium cu m0rcile Mil!a i :oiana Senza ii( )recum i co'a $e )ia 0 re$us0 laț ș ț ș ț

ni2elul )ie ei 'o'ale a ciocol0 ii 1*( 3n com)ara ie cu ra9' &oo$s i Excelen' ce $e in( 9iecare(ț ț ț ș ț

)es'e - $in ca)aci'a'ea 'o'al0 a )ie ei4.țCazacu Co$rina

30



Analiza comunic0rii $e mar!e'ing a m0rcii Qei$i

Qei$i es'e )rima marc0 s'r0in0 ce a )0'runs )e )ia/a rom<neasc0. Aceas'a )romo2eaz0

sus/inu' i$eea $e cali'a'e )remium( 90c<n$ 'o' ce es'e )osibil )en'ru a 3n'0ri mereu 3ncre$erea

iubi'orilor $e ciocola'0 loiali( iar cali'a'ea o9eri'0 es'e 3n'o'$eauna una su)erioar0. Qei$i o9er0

garan/ia unei ciocola'e $e cali'a'e( ra9ina'0( 9olosin$ cele mai bune ingre$ien'e. Ciocola'a Qei$i se

bazeaz0 )e un gus' unic Fi )e ino2area con'inu0. Qei$i $ez2ol'0 con'inuu gama $e )ro$use(

men/inan$ 3n acelaFi 'im) s'an$ar$ele $e cali'a'e el2e/iene.

Qei$i a 2ru' s0 se $i9eren/ieze $e ceilal/i com)e'i'ori Fi a in2es'i' 9oar'e mul' 3n )romo2are Fi

$i2ersi9icare. Marca Qei$i es'e garan/ia ciocola'ei )ro$use cu cea mai a'en'a )reocu)are )en'ru

cali'a'e( realiza'0 $in cele mai bune ingre$ien'e Fi renumi'0 )en'ru 9ine/ea ei $is'inc'0 Fi gus'ul

$eosebi'.

\6ot ce dezvoltă e natural" A scos vanilina dintre in!rediente şi &olosi doar extract devanilie şi aroe naturale" Nu se ai acceptă identic natural" >i nu ai voie să &oloseşti coloranţi" (

a9irm0 =lorin M%&tocea( $irec'or $e Researc# De2elo)men' Fi Cri&tina Cere*nicenco( asis'en'

Researc# De2elo)men'.

Mereu ino2a'oare( Qei$i a 9os' )rima com)anie care a )ro$us un larg sor'imen' $e 9igurine

$e ciocola'a. Mai )recis( 3n %775 ince)e s0 )ro$uc0 ie)uraFi $e :aF'e( bucur<n$u6se $e un succes

enorm 3n Rom<nia. Qei$i a 9os' )rimul )ro$uca'or $in Rom<nia $e 'able'e cu alune 3n'regi

carameliza'e )rin manu9ac'ur0. Urm<n$ $ez2ol'area )ie/ei $in Rom<nia Fi $ez2ol'area segmen'ului )remium( Qei$i a lansa' cu succes 'able'ele Tiramisu Fi Ca))uccino. Mai mul'( $eFi mul/i sor'eau

eFecului lansarea unor sor'imen'e F)eciale( consuma'orii $e ciocola'0 $in Rom<nia au )rimi' cu bine

ciocola'a am0ruie. =ncuraa'0 $e succes( ec#i)a Qei$i a lansa' gama Tru99es.

=n Rom<nia bran$urile $e ciocola'0 )oar'a n%me scur'e( 9eminine( cu exce)/ia Qei$i (care

es'e subs'an'i2 )ro)riu( uFor $e re/inu' Fi $e )ronun/a'( care semni9ic0 o marca $e lux.

"o,o7%l es'e i$en'i'a'ea 2izual0 a m0rcii( re9lec'<n$ imaginea și

2alorile aces'eia. ogo6ul es'e iconogra9ic( re)rezen'a' $e numelem0rcii scris cu auriu( )e un 9on$ alb( a2<n$ un 'ran$a9ir ce /ine locul

$e )unc' )rimului \i Fi es'e 9oar'e uFor $e recunoscu'. Auriul es'e

asocia' cu elemen'ul me'al Fi re)rezin'0 $emni'a'ea( onoarea Fi 9aima.

Ca Fi galbenul( es'e )ozi'i2 Fi o)'imis'( $ar are mai mul'0 $is'inc/ie. =n 2ec#ea C#in0( numai

3m)0ra'ul Fi 9amilia sa a2eau $re)'ul s0 )oar'e #aine aurii. Albul 3nseamn0 )uri'a'e( inocen/0 Fi

s'r0lucire.

#lo,an%l es'e \?elcoe to the chocolate side o& li&e Fi in2i'0 consuma'orul 3n lumea

magic0 a ciocola'ei Qei$i. Ambalaul es'e car'ona'( ceea ce $eno'0 cali'a'ea su)erioar0 a )ro$usului

Fi re9lec'0 ar'ibu'ele unei m0rci $e lux.

31



:or'o9oliul Qei$i incul$e o mul'i'u$ine $e )ro$use( $e la 'able'e $e ciocola'0( )raline(

ba'oane $e ciocola'0( )ro$use $e sezon 19igurine4( marca 3nca$r<n$u6se( 3n aceas'0 )ri2in/0( 3n

'i)ologia m)rcii ,am)':ro$usele Qei$i se a*re&ea() p%-lic%l%i cu exigen/e ri$ica'e( $ar nu se $i9eren/eaz0 )rin'r6

un ex'ra2agan$( 9iin$ accesibile )ublicului larg in$i9eren' $e ca'egoria $e 2eni' $in care 9ac )ar'e.

Consuma'orii )ro$uselor Qei$i( 3n general( au un s'a'u' social ri$ica'( i$en'i9ic<n$ )rin Qei$i un

)ro$us exclusi2is' Fi $e cali'a'e su)erioar0.

Comunicarea $e mar!e'ing )en'ru marca Qei$i res)ec'0 )rinci)iile comunic0rii in'egra'e $e

mar!e'ing Fi aceas'a se ocu)0 a'en' s06/i in'egreze Fi s06Fi coor$onze mul'i)lele canale $e

comunicare )en'ru a 'ransmi'e un mesa clar( coeren' Fi con2ing0'or $es)re organiza/ie Fi $es)re )ro$usele sale.

Me&a9%l Qei$i es'e a'<' $e 'i) emo/ional 13ncearc0 s0 s'<rneasc0 reac/ii a9ec'i2e $e na'ur0

)ozi'i20 care )o' mo'i2a cum)0rarea4( c<' Fi $e 'i) ra/ional 1)rezen'<n$ cali'a'ea Fi elemen'ele $e

$i9eren/iere ale )ro$uselor4 Fi moral 13n$emn<n$u6i )e consuma'ori sa sus/in0 cauze sociale4.

Carac'eris'icile ambalaului )recum Fi mesaele 'ransmise 3Fi concen'reaz0 a'en/ia )e oameni

Fi )e ex)erien/ele )e care ei le 3m)0r'0Fesc cu ceilal/i )rin in'erme$iul )ro$uselor sale. Se )une

accen' )e 3ncre$erea Fi a)ro)ierea $in're oameni.

O-iectiele comunic0rii la ni2el cogni'i2 ce 2izeaz0 cunoaF'erea( asigur0 i$en'i9icarea $e

c0're )ublicul 2iza' a m0rcii 3n ra)or' cu cel0lal'e m0rci concuren'e Fi consoli$area no'orie'0/ii

aces'eia.

Ac/ion<n$ la ni2el a9ec'i2( comunicarea are 3n 2e$ere a'i'u$inea )ublicului /in'0 9a/0 $e

marc0 Fi )ro$use. As'9el( se urm0reF'e s'imularea )re9erin/ei consuma'orului 9a/0 $e marc0 )rin

con'urarea imaginii Qei$i )rin'r6o accen'ua'0 $i9eren/iere sus/inu'0 $e un slogan original( a'rac'i2(

ce $escrie 2alorile m0rcii Fi )rin abor$area unor canale me$ia necon2en/ionale.

:rin in'er2en/iile la ni2el cona'i2( comunicarea urm0reF'e in9luen/area com)or'amen'ului

)ublicului /in'0. Se 3ncearc0 3n s)ecial )ro2ocarea unui anumi' com)or'amen' $e cum)0rare Fi $e

consum. =n aces' sens( obiec'i2ele comunic0rii sun' creF'erea 9rec2en/ei $e cum)0rare Fi^sau $e

consum Fi 3n$e)0r'area unei e2en'uale 9r<ne $e cum)arare a ciocola'ei.

=n ca$rul comunic0rii $e mar!e'ing se 9oloseF'e )ublici'a'ea $e reamin'ire( cor)ora'i20 Fi

comercial0. :rinci)alele obiec'i2e ale comunic0rii sun' $e a men/ine )ro$usul 3n a'en/ia clien'ului Fi

)e )rimul loc 3n min'ea aces'uia( )ro$usele Qei$i 9iin$ $ea ma'ure( bucur<n$u6se $e 3ncre$erea

unei mase mari $e consuma'ori.

32



:rin campaniile p%-licitare( Qei$i e2i$en/iaz0 o colec/ie ra9ina'0 cu o 9orm0 $eosebi'0(

$elica'0 Fi elegan'0( $ar mai ales gus'ul unic al celor mai selec'e ingre$ien'e.

:romo2area ciocola'ei Qei$i )rin in'erme$iul )ublici'0/ii se 9ace( $e obicei( )rin in'erme$iul

me$iilor $e $i9uzare au$io2izual0. Al'e me$ii 9olosi'e sun' me$iile $e ex)unere 2izual0 1)ano'a(

a9iFe4 Fi me$iile on6line 1)ublica/ii )e si'e6uri eb4. :ro$uc0'orul $e ciocola'0 Qei$i a lansa' 3n anul,--5 o cam)anie $e comunicare 3n care $escria ar'a mai )u/in cunoscu'0 a meF'eFugarilor )asiona/i

$e ciocola'0 Fi magia )e care aceF'ia o creeaz0 3n 9iecare 'able'0 $e ciocola'0.

Realiza' $e Bri$geCommunica'ion( &pot%l t re)rezin'0 rezul'a'ul unui )roces 9un$amen'a'

$e reg<n$ire a m0rcii Fi a unui )roces lung Fi )ro2oca'or $e )ro$uc/ie ce Fi6a $ori' s0 a$uc0

)ri2i'orul( m0car )en'ru - $e secun$e( 3n'r6o lume magic0( 3n lumea Qei$i( un loc 9ermeca'(

3nsu9le/i' $e )asiunea )en'ru ciocola'0. :e $e o )ar'e sun' ciocola'ierii( care urmeaz0 re/e'ele 9amiliei

el2e/iene ae$erac#( 'rans9orm<n$ ciocola'a 3n magie( iar )e $e al'0 )ar'e sun' oamenii care se bucur0 zi $e zi $e s)ec'acolul )re)ar0rii Fi $e gus'ul aces'eia.

Mesaul care se $oreF'e a 9i 'ransmis es'e baza' )e o argumen'a/ie ra/ional0> 9a)'ul c0 cei $e

la Qei$i se s'r0$uiesc s0 9ie mereu la 3n0l/ime( ino2<n$ con'inuu Fi o9erin$ cele mai bune rezul'a'e

ale muncii lor. Mesaului ii sun' asocia'e imagini ale ciocola'ei Fi a ingre$ien'elor 9olosi'e( 3nso/i'e

$e s)eci9icarea c0 aces'ea sun' $e cali'a'e su)erioar0( a'en' selec/iona'e.

Exis'0 Fi o serie $e s)o'uri )ublici'are 3n care oameni obFinui/i aliniaza $i9eri'e obiec'e

)en'ru crearea 9ormei $e ciocola'ei Qei$i( aces'ea suger<n$ )asiunea )en'ru ciocola'0 'rezi'0 $e

Qei$i.

A$S)ace a realiza' )rima campanie on7line )en'ru )romo2area noilor sor'imen'e $in 'im)ul

res)ec'i2( Qei$i Tiramisu Fi Qei$i :raline''i ( ce s6a $es90Fura' )e $ou0 si'e6uri $e$ica'e 9emeilor.

1+++".2."ro Fi +++"eva"ro 4. S6a urm0ri' )romo2area celor mai noi sor'imen'e la momen'ul

res)ec'i2( Qei$i Tiramisu Fi Qei$i :raline''i( $ar Fi creF'erea bran$ aareness6ului 3n r<n$ul

consuma'oarelor )e In'erne'. Numele )romo/iei es'e $a' $e )remiile o9eri'e( )ac#e'e Qei$i care

subliniaz0 aromele $i2erse ale sor'imen'elor $e ciocola'0> Sim)l" Classic( Delicious Cream(

Qazelnu'( Sur)rising Aroma( W#i'e Tem)'a'ion.

\Capania este inspirată din dorinţa @eidi de a &i întotdeauna c(t ai aproape de

consuatori" A creat un club @eidi on)line, iar bannerele şi concursul se concentrează pe

sortientele extre de variate de ciocolată pe care @eidi le o&eră" $ă bucur să spun că, în priele

patru zile de la debutul capaniei, de<a ave un &eedbac% extraordinar: participarea la concurs a

depăşit .00 de înscrieri, iar Clubul nuară peste o sută de ebri a $eclara' Ana Si)ciu( :R

Manager A$S)ace.

Ca tehnici *e promoare a >n()rilor( 3n cazul m0rcii Qei$i se 9olosesc concursuri

)romo/ionale( o)era/iuni $e 3ncercare gra'ui'0( )ublici'a'e la locul 2<nz0rii Fi merc#an$ising.

33

http://www.121.ro/

http://www.eva.ro/

http://www.121.ro/

http://www.eva.ro/



Qei$i are 3n cen'rul comunic0rii oamenii Fi nu )ro$usele.

Aces' 9a)' es'e $o2e$i' 3n ul'ima cam)anie ; \Car$urile bucuriei

; care es'e una $e res)onsabili'a'e Fi nu una )romo/ional0(

$es90Fura'0 3n )erioa$a %5 a)rilie ; %5 iunie ,-%-( a2<n$ un

mesa $e 'i) moral.:ar'ici)an/ii la cam)anie au 9os' in2i'a/i s0 9ac0 9a)'e bune 1s0 9ac0 2olun'aria'( s0 9ac0 o

$ona/ie( s0 #r0nasc0 un c0/el( s06Fi cear0 scuze )en'ru o greFeal0( e'c.4 Fi s0 le 3nscrie )e &ite7%l

campaniei la sec/iunea Car$s o9 o". A)oi( aceF'ia 'rebuia s0 cear0 on6line un co$( )e care s06l

'rimi'0 mai $e)ar'e )rie'enilor( )en'ru a genera un lan/ uman $e 9a)'e bune. a 9iecare ,8- $e 9a)'e

bune( Qei$i a 'rimis un co)il 'alen'a'( $ar cu o si'ua/ie 9inanciar0 ne9a2orabil0( 3n'r6o 'abar0 $e

crea/ie.

&a)'ele bune au 9os' 2o'a'e( iar cele care au )rimi' cel mai mare num0r $e 2o'uri au 9os' )remia'e. S0)'0m<nal( au 9os' o9eri'e ca'e ,- $e 'able'e Qei$i( iar caF'ig0'orul marelui )remiu a

)rimi' 8- $e !g $e ciocola'a Qei$i.

Co)iii )ro)uFi )en'ru a )ar'ici)a la 'ab0ra $e crea/ie au 9os' selec'a/i $e organiza/ia Sal2a/i

Co)iii( )ar'ener al cam)aniei. AceF'ia a2eau 3n're * Fi %H ani( )ro2eneau $in 9amilii cu )osibili'0/i

ma'eriale re$use Fi a2eau reale abili'0/i ar'is'ice. Co)iii au )leca' 3n luna iulie 3n 'ab0ra $e la S'raa

$in u$e'ul Sucea2a( organiza'0 $e A$2en'ure Cam)s. un$e au a2u' )ar'e a'<' $e a2en'ur0 c<' Fi $e

crea/ie.

Relaţiile p%-lice ale m0rcii sun' Fi ele armoniza'e cu celelal'e ac'i2i'0/i $e )romo2are( 3n

ca$rul e9or'ului 'o'al $e comunica/ii $e mar!e'ing in'egra'e.

=n ,--7( Qei$i a crea' noul si'e( .#ei$i.ro( iar 3n anul ,-%- au crescu' in2es'i/ia 3n

me$iul on6line )rin $i2erse cam)anii s)eci9ice anumi'or /0ri 3n care ex)orau( )rin ex'in$erea 3n

re/elele sociale( $ar Fi )rin con'inua $ez2ol'are a si'e6ului. Consideră ediul on)line ca &iind

extre de potrivit pentru noi" 8unte prezenţi în reţelele sociale şi ne dori să trans&oră acest

ediu într)unul prioritar pentru noi( a $eclara' )en'ru Wall6S'ree' Corina Bors( $irec'or $e

mar!e'ing Qei$i C#ocola'( a)rilie ,-%-.

Un al' ins'rumen' s)eci9ic rela/iilor )ublice 9olosi'e 3l cons'i'uie e2enimen'ele s)eciale 1)o'

9i 90cu'e 2izi'e $e c0're urnaliF'i la 9abrica $e ciocola'0 Qei$i C#ocola' Romania4 Fi ma'erialele $e

i$en'i'a'e cor)ora'is'0 1sigla( broFuri( c0r/i $e 2izi'0( e'c4.

Corbu Alexan$ra

/' Con&%mator%l – caracteri(area con&%mator%l%i *in cate,orie

34

http://www.heidi.ro/#/ro/


http://www.heidi.ro/






Consuma'orii rom<ni )re9er0 $in ce 3n ce mai mul' )ro$use $e o cali'a'e su)erioar0( 9iin$

$is)uFi s0 )l0'easc0 mai mul' )en'ru aceas'a. De asemenea( gus'urile sun' $in ce 3n ce mai ra9ina'e Fi

)ia/a 'rebuie s0 /in0 )asul cu aceas'0 'en$in/0( a'<' 3n cazul ciocola'ei( c<' Fi 3n cazul al'or ca'egorii

$e )ro$use. Re/e'ele cu ingre$ien'e na'urale c<F'ig0 'eren( iar 3n cazul ciocola'ei( 3n )lus 9a/0 $e un

gus' na'ural Fi au'en'ic( consuma'orul are ne2oie Fi $e un sen'imen' $e r0s90/( $e alin'( $e )l0cere.Cali'a'ea es'e elemen'ul c#eie al succesului. Ciocola'a )oa'e 9i un $eser' $ulce $e care se bucur0

3n'reaga 9amilie( un ca$ou )en'ru o )ersoan0 sau o ocazie $eosebi'0.

Ciocola'a se a$reseaz0 'u'uror )ersoanelor( in$i9eren' $e sex( ocu)a ie( 2eni'uri( mai )u inț ț

celor care au )robleme $e s0n0'a'e 1$iabe' za#ara'4 i bebelu ilor. Consuma'orii )ro2inș ș

)re)on$eren' $in me$iul urban( 3n s)ecial 3n cazul ciocola'ei ce a)ar ine claselor me$ie i )remium.ț ș

=n ceea ce )ri2e 'e religia( exis'0 anumi'e res'ric ii 3n )erioa$a )os'ul or'o$oc ilor( c<n$ nu )oa'e 9iș ț ș

consuma'0 ciocola'a cu la)'e.Cei mai mari consuma'ori $e ciocola'0 sun' 'inerii i 9emeile. =n ceea ce )ri2e 'e si'ua ia $eș ș ț

consum )e sexe( ciocola'a es'e cum)0ra'0 3n$eosebi $e 9emei( sexul 9rumos re)rezen'<n$

a)roxima'i2 5- $in cum)0r0'ori. *7 $in're 9emei 9a 0 $e 55 $in're b0rba i consum0 ciocola'0.ț ț

Es'e 2orba( mai exac'( $e $oi b0rba i $in 'rei i $e )a'ru 9emei $in cinci. Din're consuma'orii rom<niț ș

a)roxima'i2 $ou0 'reimi )ro2in $in gos)o$0rii cu sau H membri.

:o'ri2i' unui s'u$iu realiza' $e Dae$alus Consul'ing( la ni2elul anului ,--7( )e un e an'ionș

$e %.5-+ )ersoane( ++ $in're rom<nii cu 2<rs'e 3n're %+ i ,H $e ani consum0 3n s)ecial 'able'e.ș

Table'ele $e ciocola'0 sun' mai mul' consuma'e $e c0're )ersoanele cu 2<rs'a $e )<n0 la H $e ani(

com)ara'i2 cu cei cu 2<rs'a cu)rins0 3n're 8 i HH $e ani. Vra$ul cel mai sc0zu' $e )ene'rare aș

ciocola'ei es'e cons'a'a' 3n r<n$ul )ersoanelor cu 2<rs'e 3n're 88 i 58 $e ani. :o'ri2i' $a'elor ș

Dae$alus( care au 9os' culese 3n )erioa$a iunie6iulie ,--7( *%(7 $in're res)on$en i au $eclara' c0ț

au consuma' 3n ul'ima lun0 ciocola'0.

De asemenea( ni2elul consumului $e ciocola'0 nu $e)in$e $e 2eni'uri> )ene'rarea $ulciurilor

es'e a)roxima'i2 aceea i a'<' 3n r<n$ul )ersoanelor cu 2eni'uri ri$ica'e( c<' i 3n r<n$ul celor cuș ș

2eni'uri me$ii sau sc0zu'e( )e )ia 0 exis'<n$ 'rei segmen'e $e )re care li se a$reseaz0 9iec0ruiț ț

segmen' $e consuma'ori> economic( me$iu i )remium.ș

Ciocola'a )oa'e 9i consuma'0 $u)0 )l0cerea 9iec0ruia( ocaziile $e consum 9iin$ mai ales

momen'ele )e'recu'e 3m)reun0 cu 9amilia sau )rie'enii( 3n excursii( la )icnic sau acas0( 3n 9a aț

'ele2izorului.

=n me$ie( 9rec2en a $e consum )en'ru )ro$usele $in ciocola'0 es'e $e $ou06'rei ori )eț

s0)'0m<n0. Table'ele 3nregis'reaz0 o 9rec2en a s)ori'0( $e ,(5 ori )e s0)'0m<n0( 3n 'im) ceț

bomboanele se consum0 cel mai rar( $e %(* ori )e s0)'0m<n0.

35



Alegerile )e care le are la $is)ozi ieț

consuma'orul rom<n $e 'able'e $e ciocola'0

sun' a a$ar limi'a'e 3n ma'erie $e bran$uri(ș

la c<'e 'rei6)a'ru )e 9iecare segmen'. Dar

)re9erin ele $e consum )ar s0 9ieț

in9luen a'e 3n )rimul r<n$ $e ingre$ien'eleț

ciocola'ei( $omeniu 3n care o) iunile sun'ț

mul' mai numeroase( a'<' la ni2el $e bran$(

c<' i la ni2el $e segmen' $e )ia 0.ș ț

Ciocola'a li se a$reseaz0( $u)a cum a9irm0 i Qei$i Z 'u'uror oamenilor )en'ru care eaș

re)rezin'0 un mic $eliciu ocazional( un )re'ex' $e a 'r0i un momen' )l0cu' 3n 9iecare zi( o

au'orecom)ens0( un $ar )en'ru cei $ragi( un 'abie' sau( )ur i sim)lu ce2a bun [ 1ș .#ei$i.ro4.

3' Ar,%mente 6n aoarea lan&)rii

:en'ru Mil!a( clien/ii se a9l0 3n cen'rul comunic0rii( $e aceea se )reocu)0 )<n0 3n cel mai

mic $e'aliu s0 le sa'is9ac0 ne2oile )rin o9erirea $e noi )ro$use ino2a'oare. Ne6am #o'0r<' s0 cre0m o

asemenea ciocola'0( $eoarece )<n0 acum )e )ia 0 nu a exis'a' o 'able'0 care s0 )oa'0 9i sa2ura'0 cuț

u urin 0 al0'uri $e cei $ragi. Ra)or'ul $e 'an$re e 90cu' $e Mil!a ara'0 9a)'ul c0 oamenii sun' )reaș ț ț

ocu)a i i s'resa i ca s0 3 i mai mani9es'e a9ec iunea i s0 se bucure $e 'o' ceea ce 3i 3nconoar0. Oț ș ț ș ț ș

nou0 'able'0 $e ciocola'0 9abrica'0 3n a a 9el 3nc<' s0 9acili'eze 3m)0r irea cu cei a)ro)ia i re9lec'0ș ț ț

gria )e care Mil!a o are )en'ru consuma'orii s0i i $orin a $e a6i a)ro)ia )e ace 'ia i $e a6i 9aceș ț ș ș

mai 9erici i.ț

De asemenea( mesaele $in in'eriorul )ro$usului ar 9i o mo$ali'a'e $e a 3ncuraa )ublicul

in'0 s0 se mai $e'a eze $e co'i$ian i s0 3 i 3n$re)'e a'en ia s)re ceea ce con'eaz0 cu a$e20ra' iț ș ș ș ț ș

anume> 9amilia( )rie'enii i )ersoana iubi'0 i s0 3m)ar'0 cu ei o buc0 ic0 $in $elicioasa ciocola'0ș ș ț

Mil!a. As'9el( marca s6ar a)ro)ia i mai mul' $e la'ura a9ec'i20 a cum)0r0'orilor i ar $e2eni mul'ș ș

mai u or $e i$en'i9ica' $re)' o marc0 a a9ec iunii.ș ț

Co$reanu Ioana

36





III' Prop%nere priin* campania *e com%nicare inte,rat) c%

oca(ia lan&)rii pe piaţ) a %n%i no% pro*%& &%- marca Mil+a

1' Deci(ii c% priire la po(i ionareț

De6a lungul 'im)ului( marca Mil!a s6a )ozi iona' clar 3n r<n$ul consuma'orilor $e ciocola'0(ț

2iz<n$ 3n )rinci)al la'ura a9ec'i20 a aces'ora( con'ur<n$u6se $re)' o marc0 cu o )ersonali'a'e cal$0 iș

un s)iri' uc0u ( ce ins)ir0 gri0( a9ec iune i exuberan 0. Elemen'ele sale $e $i9eren iere sun' clar ș ț ș ț ț

37



)erce)u'e $e )ublic( accen'ul 9iin$ )us 3n s)ecial )e ingre$ien'ul )rinci)al $in care es'e 90cu'0

ciocola'a i anume la)'ele )roas)0' $in Al)i.ș

=n con'ex'ul lans0rii unui nou )ro$us( )ozi ionarea nu 2a 9i sc#imba'0( ci $im)o'ri20ț

consoli$a'0. :rin crearea unei ciocol0 i ce es'e meni'0 s0 9ie 3m)0r i'0 cu cine2a $rag( bran$ul Mil!aț ț

3 i 3n'0re 'e )rinci)iile )e care le )romo2eaz0( ar0'<n$u6 i 3nc0 o $a'0 gria )e care o )oar'0ș ș ș

clien ilor s0i( in'eresul 3n a6i a)ro)ia )e ace 'ia.ț ș

Cum agi'a ia i s'resul )ar s0 al'ereze 'o'ul 3n ur( Mil!a 2ine i le a$uce amin'e oamenilor c0ț ș ș

lucrurile mici sun' cele care con'eaz0( 90c<n$ 2ia a mai 9rumoas0( i c0 3m)0r irea aces'ora cuț ș ț

cine2a $rag es'e esen ial0.ț

Cazacu Co$rina

2' Deinirea intei com%nic)riiț

in'a comunic0rii noului )ro$us es'e( ca i 3n cazul celorlal'e )ro$use ale com)aniei Mil!a(Ț ș

una $ubl0. :e $e o )ar'e( exis'0 o in'0 )rinci)al0( re)rezen'a'0 $e consuma'orii $e 'oa'e 2<rs'ele(ț

)ro2enin$ $in me$iul urban( cu un 2eni' me$iu i )es'e me$iu. Aceas'0 ciocola'0 nu le es'e a$resa'0ș

3n mo$ s)ecial co)iilor( ci 2izeaz0 orice )ersoan0 care 3 i $ore 'e s0 3m)ar'0 cu cine2a $rag unș ș

momen' $e bucurie sa2ur<n$ cele $ou0 arome ale ciocola'ei Mil!a. As'9el( ciocola'a $e2ine un )rile

$e mani9es'are a a9ec iunii )e care o )oar'0 9ie )0rin ii )en'ru co)iii lor( 9ie co)iii )en'ru )0rin ii lor(ț ț ț

iubi ii sau c#iar )rie'enii. Mesaul $in in'eriorul ambalaului es'e conce)u' 3n a a 9el 3nc<' s0 i seț ș

)oa'0 a$resa oric0reia $in aces'e ca'egorii $e )ersoane( sensibiliz<n$u6i i 3ncura<n$u6i caș

momen'ul sa2ur0rii ciocola'ei s0 $e2in0 o a$e20ra'0 ex)erien 0 $e consum 3n $oi. Aces' )ro$us es'eț

s)ecial crea' s)re a 9i consuma' 3n momen'ele $e in'imi'a'e )e'recu'e 3n com)ania )ersoanei

a)ro)ia'e( momen'e 3n care 9iecare om se sim'e 9oar'e con9or'abil al0'uri $e o al'0 )ersoan0 cu care

es'e $is)us s0 3m)ar'0 orice. Ambalaul care 3i )ermi'e segmen'area ciocola'ei 3n $ou0 buc0 i 2ine 3nț

s)riinul aces'ei i$ei( as'9el 9iin$ )osibil0 3m)0r irea cu mai mul'0 u urin 0 a ciocola'ei cu )ersoanaț ș ț

$rag0.

:e $e al'0 )ar'e( ca i 3n cazul celorlal'e )ro$use Mil!a( exis'0 i 3n aceas'0 si'ua ie o in'0ș ș ț ț

secun$ar0( 9orma'0 $in mass6me$ia( )reconiza'ori( 9or ele $e 2<nz0ri( ins'i'u iile 9inanciare( sauț ț

concuren ii( ai c0ror re)rezen'an i 2or 9i in2i'a i la e2enimen'ul $e lansare al noului )ro$us.ț ț ț

Co$reanu Ioana

.' Deinirea o-iectielor *e com%nicare

38



Mil!a es'e 3n )rezen' li$er )e )ia a ciocola'ei i $ore 'e s0 3 i men in0 aceas'0 )ozi ie. A2<n$ț ș ș ș ț ț

3n 2e$ere c0 )ro$usul )e care $orim s0 3l lans0m es'e ce2a 'o'al $i9eri' i cu un gra$ ri$ica' $eș

nou'a'e )en'ru aceas'0 )ia 0( am $ecis s0 s'abilim a'<' unele obiec'i2e generale( c<' i uneleț ș

in$i2i$uale( ac ion<n$ concomi'en' la ni2el a9ec'i2( cogni'i2 i cona'i2. Obiec'i2ele au 9os' 3n a a 9elț ș ș

9ormula'e 3nc<' s0 a'ing0 'oa'e as)ec'ele ce 2izeaz0 imaginea )e care )ublicul o are $es)re marc0 iș

s0 o con'ureze )ozi'i2( i 3n acela i 'im) s0 3n9luen eze com)or'amen'ul consuma'orului(ș ș ț

$e'ermin<n$ 3n 9inal cum)0rarea )ro$usului.

'intre obiectivele !enerale, ainti>

1' Dieren iereaț > o$a'0 cu o9erirea aces'ui nou )ro$us $orim s0 ne $eosebim i mai mul' $eș

ceilal i concuren i ai m0rcii.ț ț

2' Con&oli*area po(i iei pe pia a ciocolateiț ț > )rin in'erme$iul noului )ro$us( $orim s0

m0rim co'a $e )ia 0 i s0 men inem )ozi ia $e li$er.ț ș ț ț.' Notorietate 6n r>n*%l clien ilorț > 9iin$ un )ro$us nou( $orim s0 ne creem cu au'orul

aces'uia o )ozi ie i o imagine bine $e9ini'0 3n memoria consuma'orilor.ț ș

5biectivele individuale avute în vedere, sunt >

1' Cont%rarea ima,inii m)rcii ca iin* %na tan*r)> )rin con'inuarea i$eii )romo2a'e $e

cam)ania an'erioar0( =n$r0zne 'e s0 9ii 'an$ru( $orim s0 3n$emn0m consuma'orii s0 asociezeș

imaginea m0rcii Mil!a cu bucuria $e a 3m)0r i momen'ele s)eciale cu cei $ragi.ț

2' Promoarea ima,inii *e marc) inoatoare> )rin crearea unui )ro$us cu 'o'ul nou )en'ru

)ia a $e ciocola'0( ne )ro)unem s0 men inem i )e $easu)ra s0 3mbun0'0 im s'a'u'ul $ea $e inu'( $eț ț ș ț ț

marc0 a ino2a iei.ț

.' Accent%area ,ri9i pentr% clien iț > )rin $i2ersi9icarea sor'imen'elor( as'9el 3nc<' s0 aco)ere

o gam0 c<' mai 2aria'0 $e )re9erin e( urm0rim s0 a'ragem noi segmen'e $e clien i 1ex> )ersoaneleț ț

$iabe'ice4.

/' A%l com%nica ionalț

Con'inu<n$ i$eea cam)aniei )rece$en'e( am $ecis s0 s'abilim $re)' ax comunica ionalț

)en'ru )romo2area noului )ro$us sen'imen'ul $e bucurie 'r0i' 3n momen'ele 3n care 3m)0r im ce2aț

cu cine2a $rag. :lec<n$ $e la aceas'0 i$ee i 'o' ceea ce )resu)une s0 9ii 'an$ru( $orim s0 )unemș

accen'ul )e bene9iciile )e care noul )ro$us le a$uce a'<' la ni2el $e cali'a'e i )l0cere a gus'ului( c<'ș

i la ni2el a9ec'i2 i emo ional( 3n$emn<n$ consuma'orii s0 3m)ar'0 cli)ele $e 9ericire cu )ersoaneleș ș ț

iubi'e( ax<n$ a a$ar comunicarea 3n urul aces'ui conce)'.ș

39



I$eea ce $orim s0 o 'ransmi'em es'e sus inu'0 $e o cam)anie in'egra'0 $e comunicare. Dorim s0ț

a)el0m a'<' la me'o$e 'ra$i ionale $e )ublici'a'e( cum ar 9i )romo2area )rin s)o'uri TG( )rin'(ț

ou'$oor( )rin me$iul on6line( $ar i 9olosin$ al'e 'e#nici $e )romo2are a 2<nz0rilor.ș

Cazacu Co$rina Fi C#iri/0 Nicole'a

3' Mi%l com%nica ionalț

8.%. :ublici'a'e ; )ro)unere cam)anie )ublici'ar0

In$i9eren' $e buge'ul aloca'( )ublici'a'ea nu 2a a$uce rezul'a'ele $ori'e $ec<' $ac0 reclamele

a'rag a'en/ia )ublicului Fi comunic0 bine mesaul 'ransmis. Mesaele )ublici'are bune sun' $eosebi'

$e im)or'an'e 3n me$iul )ublici'ar al zilei $e azi( carac'eriza' )rin cos'uri mari Fi aglomera/ie $e

mesae.

=n )rezen'( 'rebuie s06i 9acem )e consuma'ori s0 se sim'0 bine( nu numai s06i con2ingem s0

ne cum)ere )ro$usele. Dac0 sun'em )erce)u/i ca )lic'isi'ori sau $eranan/i( oamenii iFi 2or )ier$e

re)e$e in'eresul.

Mesaul ales )en'ru aceas'0 cam)anie es'e 'o' unul $e 'i) eoţional . As'9el( )rin in'erme$iul

3n$emnului L8ă îparţi, e o plăcere4 Fi )rin amin'irea momen'elor unice ala'uri $e )ersoanele

$ragi 3ncerc0m s0 s'<rnim reac/ii a9ec'i2e $e na'ur0 )ozi'i20 care )o' mo'i2a cum)0rarea. De

asemenea( mesaul 'ransmis )rezin'0 'rei 3nsuFiri carac'eris'ice> aces'a es'e eorabil ( semnal<n$

a2an'aele care 9ac )ro$usul mai $ezirabil sau mai in'eresan' )en'ru consuma'ori( credibil Fidistinctiv( ar0'<n$ concre' 3n ce mo$ se $i9eren/iaz0 )ro$usul nos'ru $e m0rcile concuren'e.

in<n$ con' $e obiceiurile $e in9ormare )rin mass me$ia ale consuma'orilor 2iza/i( am o)'a'(

ca me$ii $e comunicare 3n mas0 )en'ru noua cam)anie( )en'ru me$iile 'i)0ri'e 1)resa )erio$ic04(

me$iile $e $i9uzare au$io2izual0 1'ele2iziunea4( me$iile $e ex)unere 2izual0 1)ano'a( a9iFe4 Fi

me$iile on6line 1)ublica/ii )e si'e6uri eb4.

Tele2iziunea Fi me$iile ou'$oor con'inu0 s0 r0m<n0 )rin're cele mai e9icien'e miloace $e

comunicare )re9era'e $e consuma'orii rom<ni( $u)0 cum ara'0 un ra)or' $e cerce'are realiza' $e V9! Rom<nia( se)'embrie ,-%%. Urmeaz0( 3n or$inea )re9erin/elor( reclamele $in ziare^re2is'e( reclamele

$e )e broFuri )ublici'are( reclamele $e )e in'erne' Fi reclamele $e la ra$io.

Gom a)ela la telei(i%ne( $eoarece mesaele 'ransmise )rin in'erme$iul aces'eia sun'

2izuale( sonore Fi anima'e( aung la 3n'reaga )o)ula/ie Fi 9ac a)el la sim/uri. Aces' me$iu se

carac'erizeaz0 )rin na'urale/e( aco)erire bun0 a )ie/ei $e mas0( 2i'eza mare $e 'ransmi'ere a

mesaelor. :ro$usul nos'ru necesi'0 o $emons'ra/ie )rac'ic0 a a2an'aelor Fi a mo$ului $e u'ilizare(

)rin urmare mesaul 'ransmis )rin in'erme$iul unui s)o' )ublici'ar 2a a2ea un im)ac' consi$erabil.

Dura'a s)o'ului )ublici'ar 2a 9i $e - $e secun$e Fi $e ,- $e secun$e Fi 2a 9i $i9uza' )e

urm0'oarele )os'uri $e 'ele2iziune> :ro TG 1s'a/ie generalis'0( li$er $e au$ien/0( con9orm $a'elor

40



9urniza'e $e V9 Rom<nia )e me$iul urban4( An'ena % 1urm0'orul 3n clasamen'4 Fi Acas0 TG 1)os'

$e$ica' 3n s)ecial 9emeilor( care sun' mai ex)use )erce)/iei mesaului Fi )rezin'0 o com)onen'0

im)oran'0 a /in'ei4.S)o'ul )ublici'ar 2a 9i $i9uza' 3n re)e'a'e r<n$uri la ore $e maxim0 au$ien/0( 3n

'im)ul emisiunilor Fi 9ilmelor ce )rezin'0 au$ien/e ri$ica'e. As'9el( )e )os'ul :ro TG( s)o'ul 2a 9i

$i9uza' 3n 'im)ul >tirilor diineţii $e la ora *>--( >tirilor #ro 6 $e la ora %*>-- Fi d'irilor #ro 6 Cu Andreea sca $e la ora %7>--( 3n 'im)ul emisiunii $e $i2er'ismen' @app @our $e la ora %*>H8 Fi

3n 'im)ul 9ilmelor $e la orele ,->-( res)ec'i2 ,,>%8.

:e )os'ul An'ena %( s)o'ul 2a 9i $i9uza' 3n 'im)ul 5bservatorului $e la orele 5>--( %7>-- Fi

,>--( emisiunii )am9le' În !ura presei $e la ora %->-- Fi 3n 'im)ul emisiunii Acces 'irect $e la ora

%*>--.

:e )os'ul Acas0 TG( s)o'ul )ublici'ar 2a 9i $i9uza' 3n 'im)ul emisiunii #ovestiri Adevărate $e

la ora %5>-( 3n 'im)ul serialului =ola $e la ora %*>- Fi 3n 'im)ul serialului Îbrăţişări pătiaşe $ela ora ,->- Fi 3n reluare $e la ora %,>-.

Rei&tele o9er0 o segmen'are )recis0 a au$ien/ei( re$uc<n$u6se as'9el )ier$erile genera'e $e

cos'ul 'ransmi'erii mesaului c0're non)ros)ec/i. :en'ru consuma'orii 2iza/i( a)ar/in<n$ me$iului

urban Fi cu un 2eni' me$iu Fi )es'e me$iu( am o)'a' )en'ru re2is'ele Dnica( 6he 5ne( Eeeia Fi

Avanta<e. Aces'e re2is'e garan'eaz0 cre$ibili'a'e Fi )res'igiu.

:ublici'a'ea )rin in'erme$iul re2is'elor are o 2ia/0 lung0( $a'ori'0 9a)'ului c0 re2is'ele sun'

)0s'ra'e o )erioa$0 3n$elunga'0 $e 'im) Fi )rezin'0 un gra$ bun $e circula/ie $in m<n0 3n m<n0. a

aces'ea se a$aug0 o cali'a'e su)erioar0a re)ro$ucerilor Fi u'ilizarea culorilor( care )ermi' o mai bun0

scoa'ere 3n relie9 a mesaelor.

P%-licitatea o%t*oor 1ex'erioar04 o9er0 )rin in'erme$iul aces'or 9orma'e $i2ersi9ica'e $e

)ano'ae ou'$oor( bene9icii )e care al'e miloace $e )romo2are nu le )o' o9eri> 9ixare a mesaului

)rin ex)unerea 3n$elunga'0( a'en/ie larg0 $in )ar'ea )ublicului /in'0( cos'uri $e ex)unere re$use 3n

com)ara/ie cu al'e me$ii( im)ac' s)ori' $a'ori'0 $imensiunii mesaului )ublici'ar. Toa'e aces'e

bene9icii s)oresc e9icien'a )en'ru cam)ania )ublici'ar0.

Mesaele \8ă iparţi, e o plăcere 2or 9i a9iFa'e 3n s'a/iile $e me'rou cele mai 9rec2en'

u'iliza'e> :ia/a Roman0( :ia/a Gic'oriei( :ia/a Unirii( Uni2ersi'a'e Fi Dris'or. De asemenea( a9iFele

2or 9i ex)use Fi 3n in'eriorul me'rourilor. S'<l)ii $in s'a/iile $e me'rou :ia/a Gic'oriei Fi :ia/a Unirii

2or 9i 3n2eli/i 3n culoarea mo2 al0'uri $e mesaele cores)unz0'oare.

:anouri )ublici'are 2or 9i ex)use 3n urm0'oarele zone $in BucureF'i> :ia/a Unirii( :ia/a

Gic'oriei( :ia/a Roman0 Fi Uni2ersi'a'e. &iin$ 20zu'e 3n 'im)ul c0l0'oriei $in miloacele $e 'rans)or'

sau $in )ro)ria maFin0( aces'ea au un 'ex' scur' i concis( e9ec'e 2izuale )u ine i in'ense( )e l<ng0ș ț ș

$imensiunea consi$erabil0. :anouri )ublici'are 2or 9i ex)use Fi 3n res'ul oraFelor mari $in /ar0( 3n

zonele cen'rale.

41



:ublici'a'ea )rin in'erme$iul internet%l%i 2a con'ribui $e asemenea la )romo2area

cam)aniei. :rin in'erme$iul me$iului on6line se 2a asigura comunicarea in'erac'i20 Fi $i9uzarea

ime$ia'0 a mesaelor )rin cos'uri sc0zu'e.

Cam)ania 2a 9i anun/a'0 a'<' )e si'e6ul Mil!a .mil!a.ro( c<' Fi )e )agina $e &aceboo!

$il%a *o(nia.Corbu Alexan$ra

8.,. E2enimen' $e lansare ; )ro)unere $e e2enimen' $e lansare

O$a'0 cu lansarea )e )ia 0 a noului )ro$us sub marca Mil!a( com)ania 'rebuie s0 3ncerce s0ț

9oloseasc0 'oa'e canalele $e care $is)une )en'ru a cre 'e gra$ul $e con 'ien'izare a )o'en ialilor ș ș ț

cum)0r0'ori re9eri'or la aces' nou )ro$us. O 'e#nic0 $es u'iliza'0 $e c0're com)anii es'e organizarea

unui e2enimen' $e lansare( 'e#nic0 ce are un im)ac' )u'ernic asu)ra )ublicului in'0. De i num0rulț ș )ar'ici)an ilor la un as'9el $e e2enimen' es'e $e regul0 limi'a'( )rin urmare nu )oa'e 9i a9irma' 9a)'ulț

c0 )rin in'erme$iul unui e2enimen' $e lansare com)ania in'erac ioneaz0 $irec' cu 'o i clien ii s0iț ț ț

'o'u i( )rin in'erme$iul miloacelor me$ia )o' a9la 9oar'e mul'e )ersoane $es)re ini ia'i2a 9irmeiș ț

)ro$uc0'oare. :rin urmare( o i$ee bun0 $e e2enimen' $e lansare i un )ublic cores)unz0'or )o'ș

a$uce 9irmei numeroase a2an'ae.

=n ceea ce )ri2e 'e conce)'ul e2enimen'ului $e lansare a noului )ro$us Mil!a( aces'a es'eș

re)rezen'a' $e lansarea 3n'r6un s)a iu )rie'enos a aces'ui )ro$us i nu 3n'r6un s)a iu )re'en ios(ț ș ț ț

so9is'ica'( as'9el 3nc<' e2enimen'ul s0 'ransmi'0 aceea i i$ee )e care o urm0rim )rin in'erme$iulș

cam)aniei $e comunicare ; 3nla'urarea barierelor 3n mani9es'area liber0 a a9ec iunii. Am ales a a$ar ț ș

s0 'rans9orm0m )en'ru o zi se$iul ra9' &oo$s Rom<nia( a9la' )e B6$ul Dimi'rie :om)ei( nr. 5( 3n

Bucure 'i( 3n'r6un cen'ru al sa2ur0rii ciocola'ei al0'uri $e )ersoana $rag0.ș

a e2enimen' 2or 9i in2i'a i clien i( urnali 'i( bloggeri i )ar'eneri care 2or 2eni 3nso i i $e oț ț ș ș ț ț

)ersoan0 $rag0 care 3ns0 nu 2a 'i c0 2a )ar'ici)a la un e2enimen' $e lansare( ci i se 2a s)une c0 es'eș

$oar o 2izi'0 3n se$iul ra9'. E2enimen'ul $e lansare 2a re)rezen'a ocazia ca in2i'a ii s0 3 iț ș

$emons'reze sen'imen'ele 9a 0 $e )ersoanele la care in.ț ț

A2<n$ 3n 2e$ere 9a)'ul c0 mesaul 'ransmis $e Mil!a )rin 'oa'e cam)aniile sale es'e unul cu

)rec0$ere emo ional( e2i$en iin$ im)or'an a )e care o au momen'ele )e'recu'e 3n com)ania uneiț ț ț

)ersoane $ragi 3n 2ia a noas'r0 i in<n$ seama $e 9a)'ul c0 ambalaul noului )ro$us se $i9eren iaz0ț ș ț ț

$e res'ul )ro$uselor exis'en'e )e )ia 0 'ocmai )rin 9a)'ul ca es'e 3m)0r i' 3n $ou0 buc0 i )en'ru aț ț ț

)u'ea 9i mai u oar0 3m)0r irea )ro$usului cu cei )e care 3i iubim( am i$en'i9ica' 3n aces' e2enimen'ș ț

$e lansare un )rile )o'ri2i' )en'ru a recunoa 'e meri'ele ci9rei , 3n 2ie ile noas're i $e6a lungulș ț ș

is'oriei. Ci9ra , sugereaz0 com)le'are( 3m)linire( ec#ilibru. :en'ru a6i 9ace )e oameni s0

con 'ien'izeze ne2oia $e a nu 9i singur( $e a mai a2ea )e cine2a al0'uri( $e a 9i $ou0 )ersoane 3n locș

42

http://www.milka.ro/





$e una( 3i 2om 3n$emna s0 3 i imagineze cum ar ar0'a $i2erse elemen'e cu care se 3n'<lnesc 3n 2ia aș ț

$e zi cu zi $ac0 ar 9i 3num0'0 i'e. :ere ii 3nc0)erii 3n care se 2a $es90 ura e2enimen'ul 2or 9iț ț ș

$ecora i cu mesae )recumț >

O$a'0 aun i la loca ie( in2i'a ii 2or 9i 3n'<m)ina i cu cubule e $e ciocola'0 sim)le( a2<n$ș ț ț ț ț

ocazia ul'erior s0 le 3ncerce 3m)reun0 cu oricare $in aromele con inu'e $e sor'imen'ele ciocola'eițnou lansa'0 c0ci 2or exis'a ma ini au'oma'e care le 2or )ermi'e )ar'ici)an ilor s0 selec'eze una sauș ț

mai mul'e $in aces'e arome as'9el 3nc<' s0 3 i )ersonalizeze )ro)ria ciocola'0. To' la in'rare( 2or ș

)rimi o coal0 $e #<r'ie i un )ix i 2or 9i )ro2oca i $e Mil!a s0 3 i imagineze al0'uri $e )ersoanaș ș ț ș

care 3i 3nso e 'e un lucru 90r0 $e care nu ar )u'ea 'r0i $ac0 acel lucru ar 9i 3num0'0 i' i s0 3l no'ezeț ș ț ș

)e #<r'ie( urm<n$ ca la )lecare s0 3l in'ro$uc0 3n'r6o urn0. :ersoanele cu cea mai ingenioas0 i$ee 2or

c< 'iga )osibili'a'ea $e a alege $ou0 arome cu care s0 se )ro$uc0 o ciocola'0 s)ecial )en'ru ei( 3nș

e$i ie limi'a'0 $e %-- $e buc0 i.ț ț

43



=n ca$rul e2enimen'ului( )ar'ici)an ii 2or a2ea ocazia s0 )ar'ici)e la $i2erse ac'i2i'0 i careț ț

)resu)un im)licarea ambelor )ersoane( a'<' a in2i'a'ului( c<' i a 3nso i'orului s0uș ț > )limba'ul cu

bicicle'a cu $ou0 locuri( rezol2area $e )uzzle6uri sau _uiz6uri lega'e $e is'oria ciocola'ei .a.ș

Decorul 2a 9i i el 3n 'on cu i$eea e2enimen'ului( )iesele $e mobilier 9iin$ s)ecial conce)u'eș

)en'ru $ou0 )ersoane 1$e exem)lu( scaunul $in imaginea $e mai os4. A'rac ia e2enimen'ului 2a 9iț

re)rezen'a'0 3ns0 $e o 9<n'<n0 $e ciocola'0 imens0 care 2a 9i mon'a'0 3n incin'a loca iei i $eț ș

numeroasele $elicii $e ciocola'0 cu care 2or 9i ser2i i )ar'ici)an ii.ț ț

Co$reanu Ioana

8.. :romo2area 2<nz0rilor ; )ro)unere cam)anie $e )romo2are a 2<nz0rilor

:en'ru a )romo2a 2<nz0rile( am consi$era' c0 cea mai e9icien'0 'e#nic0 )e care am )u'ea s0

o u'iliz0m es'e concursul. A a$ar( o$a'0 cu lansarea noului )ro$us( se 2a $a s'ar'ul unui concursș

a9la' 3n s'r<ns0 leg0'ur0 cu i$eea $e a)ro)iere( $e 3m)0r'0 ire a cli)elor 9rumoase cu cei $ragi )eș

care )ro$usul o )romo2eaz0.

S.C. ra9' &oo$s Romania S.A. es'e organiza'orul concursului LTan$re ea 3n'r6o )o2es'e( ceț

se 2a $es90 ura 3n )erioa$a % ianuarie 6 %8 9ebruarie i 2a 9i o con'inuare a concursului LOra ulș ș ș

Tan$re ii Mil!a. Dac0 aces'a $in urm0 i6a )ro2oca' )e )ar'ici)an i s0 3Fi mani9es'e a9ec iunea 9a/0ț ț ț

$e cei $ragi )rin )os'area unor mesae ce 'rebuiau s0 ex)rime ges'urile 'an$re )e care le6ar 9ace

)en'ru cine2a a)ro)ia'( noul concurs 3i 3n$eamn0 )e concuren i s0 3m)0r'0 easc0 o ex)erien 0ț ș ț

9rumoas0 )e care au 'r0i'6o al0'uri $e o )ersoan0 $rag0( 3n'r6o )o2es'e $e maxim o )agin0 AH

1a)roxima'i2 8-- $e cu2in'e4.

Concursul se 2a $es90 ura online )e si'e6ulș +++"tandreteaintropoveste"ro i 2a a2ea 'reiș

ca'egorii 3n ca$rul c0rora )ar'ici)an ii 3 i 2or )u'ea 3nscrie )o2es'ea>ț ș Iubire( )en'ru )o2e 'ileș

44



re9eri'oare la iubi'^iubi'0( #rietenie( )en'ru )o2e 'ile $es)re )rie'eni iș ș Eailie( )en'ru )o2e 'ile alș

c0ror subiec' 3l re)rezin'0 o ex)erien 0 al0'uri $e 9amilie. Du)0 3nscrierea )o2e 'ilor( aces'ea 2or ț ș

a)0rea 3n'r6o sec iune se)ara'0( $e$ica'0 9iec0rei ca'egorii( un$e 2or )u'ea 9i 2o'a'e( o singur0 $a'0(ț

$e c0're 9iecare 2izi'a'or al si'e6ului. a s9<r i'ul )erioa$ei $e 3nscriere( 2or mai 9i 3nc0 8 zile 3n careș

lucr0rile )ar'ici)an'e 2or )u'ea 9i 2o'a'e( )en'ru a nu $eza2an'aa )o2es'irile 3nscrise mai '<rziu.:ar'ici)area la concurs nu )resu)une 3n$e)linirea unei anumi'e limi'e $e 2<rs'0( aceas'a 9iin$

$esc#is0 'u'uror.

Du)0 3nc#eierea concursului( s'abilirea c< 'ig0'orilor 2a 9i 90cu'0 )e baza 2o'urilor ob inu'eș ț

$e lucr0rile )ar'ici)an'e la 9iecare $in're cele 'rei ca'egorii. :o2e 'ile c< 'ig0'oare 2or 9i )os'a'e )eș ș

)agina )rinci)al0 a si'e6ului concursului( 3nso i'e $e numele )ar'ici)an ilor care le6au 'rimis.ț ț

C< 'ig0'orii 'rebuie s0 con9irme acce)'area )remiului 3n 'ermen $e 8 zile $e la anun area rezul'a'elor ș ț

)e si'e. =n caz con'rar( )remiul 2a re2eni urm0'orului clasa' la 9iecare ca'egorie.:remiile cons'au 3n 'rei excursii $e cinci zile( una $in're ele 9iin$ $e $ou0 )ersoane( iar

celelal'e $ou0( $e c<'e )a'ru )ersoane( 3n 9unc ie $e ca'egoria la care es'e o9eri'0. C< 'ig0'oriiț ș

ca'egoriei Iubire 2or a2ea )ar'e $e cinci zile $e 2is 3n roman'ica i mis'erioasa Gene ie( ga ca se 2aș ț ș

$is'ra $e minune 3n Ams'er$am( iar 9amilia 2a )e'rece 'im)ul 3m)reun0 la Disne"lan$ 3n

:aris.Galoarea 'o'al0 a )remiilor se ri$ic0 la +8-- euro( )en'ru 9iecare excursie 9iin$ asigura'

'rans)or'ul( cazarea la un #o'el $e s'ele i micul6$eun. C< 'ig0'orii au )osibili'a'ea $e a )leca 3nș ș

excursie oric<n$ 3n )erioa$a a)rilie 6 se)'embrie ,-%,( res)ec'<n$ con$i ia $e a anun aț ț

re)rezen'an'ul ra9' &oo$s Rom<nia res)onsabil $e $erularea concursului cu minim o lun0 3nain'ea

)lec0rii( )en'ru a )u'ea 9ace 'oa'e $emersurile necesare )en'ru asigurarea caz0rii i a 'rans)or'ului.ș

:e l<ng0 cele 'rei excursii o9eri'e( )ar'ici)anții mai au )osibili'a'ea $e a c<ș'iga %8 in2i'ații

la e2enimen'ul $e lansare a noului )ro$us ce 2a a2ea loc 3n luna mar'ie( la se$iul ra9' &oo$s

Rom<nia.

Cazacu Co$rina Fi C#iri/0 Nicole'a

45



4i-lio,raie

Balaure( G.( $ar%etin!, E$i/ia a II6a re20zu'0 Fi a$0ugi'0( E$. Uranus( BucureF'i( ,--

o'ler( :.( #rincipiile $ar%etin!ului, E$i/ia a IG6a( E$. Teora USA C( ,--+

•

:o)escu( I.C.( Counicarea în ar%etin! ( E$i ia a II6a( E$. Uranus( Bucure 'i( ,--ț ș

#'')>^^.!ra9'9oo$scom)an".com^ro^ro^#omeîn$ex.as)x

#'')>^^.mil!a.ro^mil!a^)ageJsi'ei$mil!a6)r$localeroro%:agecRe98*

#'')>^^.i_a$s.ro^

#'')>^ôrasul'an$re'ii.ro^

#'')>^ên.i!i)e$ia.orgî!i^ra9'&oo$s

#'')>^^.garbo.roâr'icol^Nou'a'i^77^mil!a6a6lansa'6orasul62ir'ual6al6

'an$re'ii.#'ml

#'')>^^.garbo.roâr'icolî9es'"le^7-HH^Sun'em6)rea6s'resa'i6)en'ru6a69i6si6

46

http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/home/index.aspx

http://www.milka.ro/milka/page?siteid=milka-prd&locale=roro1&PagecRef=57

http://www.iqads.ro/

http://orasultandretii.ro/

http://en.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods

http://www.garbo.ro/articol/Noutati/9339/milka-a-lansat-orasul-virtual-al-tandretii.html


http://www.garbo.ro/articol/Lifestyle/9044/Suntem-prea-stresati-pentru-a-fi-si-tandri.html

http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/home/index.aspx

http://www.milka.ro/milka/page?siteid=milka-prd&locale=roro1&PagecRef=57

http://www.iqads.ro/

http://orasultandretii.ro/

http://en.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods






'an$ri.#'ml

#'')>^^.scrib$.com^$oc^8-+%,,^Managemen'6S'ra'egic6ra9'6&oo$

#'')>^^.all6s'ree'.roâr'icol^Com)anii^7*8-^ra9'6&oo$s6Romania6:ia'a6

ciocola'ei6,8-6mil6$olari6in6,--*.#'ml

#'')>^^.scrib$.com^$oc^8-+%HH,5^:IATA6CIOCOATEI

#'')>^^.a$e2arul.ro^9inanciar^S'ra'egiile6im)or'an'i6)ro$uca'ori6)ia'a6

$ulciurilor-H,87*8-+.#'ml

#'')>^^.scrib$.com^$oc^H5+,,H+7^Ciocola'a6Mil!a

#'')>^^.business,H.roîmobiliare^)ro)rie'ari^consuma'orii6)re9era6ciocola'a6

)remium6%H88**5

• #'')>^^.#is'oria.roêxclusi2eb^generalâr'icol^2aca6mil!a6i$eile6in$razne'e6

9ac6is'orie• #'')>^^.mo$ernbu"er.roîn'er2iu^+6in'er2iu^,87+6)ro$usele6)remium6s9i$eaza6

criza• #'')>^^.all6s'ree'.ro^sli$es#o^Com)anii^5,-8^Cum6in$ulces'e6criza6

9inanciara6a9acerile6Qei$i6C#ocola'.#'ml

#'')>^^.z9.ro^


http://www.scribd.com/doc/50381322/Management-Strategic-Kraft-Food

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/39750/Kraft-Foods-Romania-Piata-ciocolatei-250-mil-dolari-in-2007.html


http://www.scribd.com/doc/50814426/PIATA-CIOCOLATEI

http://www.adevarul.ro/financiar/Strategiile-importanti-producatori-piata-dulciurilor_0_42597508.html


http://www.scribd.com/doc/46822489/Ciocolata-Milka

http://www.business24.ro/imobiliare/proprietari/consumatorii-prefera-ciocolata-premium-1455776


http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/vaca-milka-ideile-indraznete-fac-istorie


http://www.modernbuyer.ro/interviu/8-interviu/2598-produsele-premium-sfideaza-criza


http://www.wall-street.ro/slideshow/Companii/62053/Cum-indulceste-criza-financiara-afacerile-Heidi-Chocolat.html


http://www.zf.ro/


http://www.scribd.com/doc/50381322/Management-Strategic-Kraft-Food



http://www.scribd.com/doc/50814426/PIATA-CIOCOLATEI



http://www.scribd.com/doc/46822489/Ciocolata-Milka









http://www.zf.ro/

proiectarea unei campanii de comunicare integratĂ cu ocazia lansĂrii unui nou produs pe piaŢĂ

Documents