Universitatea “Al. I. Cuza” Iaşi

Facultatea de Filosofie

Master Relaţii Publice şi Publicitate

Farmec – Frumuseţea nu are vârstă

Strategie de comunicare

Prodan (Păiuş) Diana

Radu Andreea

Sitariu Otilia

Ţugui Alexandra

Anul II

Grupa 1

I. Problematica proiectului

1

Compania Farmec Cluj-Napoca este un simbol al produselor cosmetice în

România, care după aproximativ 120 de ani de existenţă a rămas un jucător

important pe piaţa produselor cosmetice româneşti, înregistrând în iunie

2009 o cifră de afaceri de 26,5 milioane RON.

În anii ce au urmat revoluţiei din 1989, Farmec a început să se

confrunte din ce în ce mai mult cu o dublă concurenţă:

Concurenţa obiectivă, reprezentată de celelalte mărci similare din

domeniul cosmeticelor (L’Oréal, Rimmel, Maybelline, Avon, Oriflame).

Concurenţa subiectivă constituită de reticenţa, prejudecăţile şi

atitudinea negativistă ale consumatorilor cu privire la produsele

romanesti.

Farmec nu a putut face faţă acestei concurenţe, deoarece mărcile străine

aveau (şi au în continuare) un capital financiar foarte puternic şi capital de

imagine la nivel internaţional, beneficiind de expertiză în domeniile

marketing, publicitate, relaţii publice, domenii care în România abia au

început să se afirme la un nivel profesionist.

O altă cauză majoră a problemei de vizibilitate a fost lipsa de interes a

conducerii companiei de a investi în promovare, greşeală ce a dus, apoi, la o

prezentare deficitară la raft a produselor şi o comunicare unilaterală (site-ul

este singurul canal de comunicare exploatat şi gestionat). Erorile ar fi putut fi

rectificate, dar acest lucru a fost făcut imposibil de incapacitatea unui

departament de relaţii publice, care să monitorizeze piaţa din România şi să

conceapă strategii menite să stabilească o comunicare mai bună la nivelul

organizaţie – consumator (potenţial consumator) şi o poziţionare mai clară a

produselor Farmec în mintea acestora.

Efectele negative nu au întârziat să apară, marcate de un efect de

domino: a scăzut vizibilitatea în spaţiul public, s-a micşorat cota de piaţă, a

scăzut cifra de vânzări. Publicul larg a uitat de Farmec, cel puţin la nivel

general.

2

Se doreşte, deci, informarea exhaustivă a publicului, revenirea în forţă

a imaginii Farmec pe piaţă, pentru construirea unei baze de consumatori şi

recuperarea unei reputaţii binemeritate.

II. Prezentarea organizaţiei

1. Informaţii generale

Începută cu peste 120 de ani în urmă, activitatea Farmec are astăzi o

largă recunoaştere, atât în România, cât şi în lume.

A luat fiinţă în anul 1943, la 1 iunie, sub denumirea de „Laborator Mol-

Mos”, desprins din laboratoarele „Molnar Moser” din Budapesta. La început,

laboratorul avea doar 6 muncitori şi producea numai apă de colonie şi pudră

pentru copii. Începând cu 31 August 1949, laboratorul îşi schimbă denumirea

în „Întreprinderea de Produse Cosmetice - Cluj”, şi se trece de la producţia

de tip meşteşugăresc la producţia industrială a articolelor cosmetice,

realizându-se diversificarea sortimentală şi trecerea la produse de calitate

superioară, competitive. Istoria modernă a companiei începe în 1967, cand

FARMEC devine primul producator de creme si emulsii Gerovital H3 prof. dr.

Ana Aslan din România. Produsele se adresau femeilor ajunse în pragul

vârstei de 40 de ani, când tenul arată primele semne de îmbătrânire. Astăzi,

Farmec produce peste 400 de produse cosmetice, care acoperă o gamă largă

de utilizare, printre acestea numărându-se atât mărci tradiţionale, cât şi

produse lansate în ultimii ani.

În ultimii 60 de ani, compania şi-a extins portofoliul de produse, de

notorietate fiind: Gerovital H3 , Gerovital Plant, Aslavital, Aver, Charisse,

Farmec, Doina, Obsesie, Athos. Anual compania lansează pe piaţă produse

noi, cu un grad ridicat de inovaţie, produse adaptate ultimelor tendinţe de pe

piaţa internaţională a cosmeticelor şi exportă 20% din producţia sa în peste

40 de ţări din Europa, Asia şi America de Nord (gama Gerovital reprezintă

80% din exporturi). Farmec este în prezent liderul pieţei de produse

3

cosmetice româneşti, multe dintre mărcile produse la Cluj aflându-se în topul

preferinţelor consumatorilor români.

Fiecare dintre produsele marca Farmec valorifică ingrediente naturale

sau sintetice recunoscute pe plan mondial, alături de principii active de

provenienţă locală, selecţionate din bogăţia naturală a solului şi florei

româneşti. Farmec deţine zeci de brevete de invenţie pentru produsele

realizate prin reţete originale, în laboratoarele de cercetare proprii. Farmec

se situează în rândul marilor companii industriale din Europa, atât prin

calitatea produselor, cât şi datorită investiţiilor în tehnologii moderne, menite

să protejeze mediul înconjurător. În cadrul companiei, funcţionează primul

laborator de analize fizico-chimice din Transilvania acreditat RENAR şi,

totodată, cea mai mare secţie de aerosoli din sud-estul Europei.

În ultima vreme, Farmec şi-a asociat numele cu mărci recunoscute pe

plan internaţional, prin realizarea de produse sub mărci private. Capacitatea

extinsă de producţie şi respectarea unor înalte standarde de calitate au

permis fabricarea unui număr mare de astfel de produse: creme, emulsii,

lotiuni, geluri de duş, şampoane si deodorante.

2. Misiune şi viziune

Misiunea Farmec este de a-şi adapta continuu produsele, calitatea,

design-ul şi prezentarea pentru a satisface nevoile consumatorilor şi, nu în

ultimul rând, pentru a crea condiţii optime angajaţilor.

Deşi Farmec nu a proiectat o viziune propriu-zisă a companiei,

operează totuşi sub stindardul unei aşa-zise viziuni a frumuseţii, care le

ghidează activitatea: „[...] Când am creat produsele Farmec, nu ne-am

gândit la reguli, la cum să ai buze mai pline, pielea mai închisă la culoare şi

simetrii perfecte, ne-am gândit la tine şi la frumuseţea ta naturală. Am ales

să îţi arătăm că eşti frumoasă şi să punem în valoare acele mici detalii care

te fac diferită de toate celelalte femei. De aceea, vei regăsi în produsele

4

noastre ingrediente care îţi vor dezvălui personalitatea, care adaugă lumină,

culoare şi contrast trăsăturilor tale. […]

Credem că frumuseţea înseamnă sănătate, că fardurile nu pot face

tenul şi ochii să strălucească când nu te simţi bine în pielea ta şi nu ai grijă

de tine. Produsele Farmec sunt testate dermatologic, pentru a obţine o cât

mai bună compatibilitate cu pielea şi pentru a le verifica eficacitatea, iar

ingredientele utilizate sunt nemodificate genetic, respectând normele

actuale din industria cosmetică. Pentru că ne preocupă sănătatea ta,

investim în cercetare şi realizăm produsele care ajung la tine după reţete

originale, pe care le dezvoltăm şi le testăm în laboratoarele proprii, ceea ce

de multe ori înseamnă câţiva ani de muncă, până când ajungem la

rezultatele dorite. […]”

Valorile nu sunt precizate ca atare, dar se pot deduce din prezentarea

generală pe care şi-o face compania:

- respectul faţă de tradiţie;

- respectul pentru sănătate şi mediul înconjurător;

- cercetarea continuă;

- originalitatea;

- atenţia faţă de cerinţele clienţilor.

Obiectivele organizaţionale nu sunt precizate, deşi s-ar părea că ele

vizează în principal creşterea cifrei de exporturi şi o mai bună comunicare pe

piaţa internă. Astfel, Mircea Turdean, noul director general al companiei, a

declarat: "Decizia (de schimbare a directorului general – n.r.) este strâns

legată de orientarea companiei spre creşterea exporturilor în următorii doi

ani. După un an în care s-a concentrat pe asigurarea stabilităţii financiare,

compania mizează pe continuarea investiţiilor pentru relocarea şi

retehnologizarea producţiei sau creşterea cifrei la export".

5

3. Mediul intern

a.Structura organizaţiei

Echipa de management este alcătuită dintr-un director general, un

director economic, un director marketing vânzări şi un director tehnic

producţie. Alte informaţii cu privire la numărul de angajaţi sau distribuirea

acestora pe domenii de activitate în interiorul companiei nu sunt cunoscute.

Dezvoltarea companiei este susţinută de consolidarea permanentă a

propriei reţele de distribuţie, dezvoltată la nivel naţional, coordonată prin

intermediul reprezentanţelor si punctelor de lucru din principalele oraşe ale

României. Tot la capitolul distribuţie merită menţionate cele aproximativ 200

de maşini proprii şi reţeaua de multi-level-marketing dezvoltată de

Farmec în mod similar cu Avon şi Oriflame, mărci concurente de produse

cosmetice.

Una din cele mai importante resurse Farmec o constituie

laboratoarele sale de cercetare, analize fizico-chimice, microbiologie,

eficienţă, control calitate ambalaje şi magazii produse finite, precum şi cele

25 de brevete ştiinţifice deţinute până în acest moment.

Ana Aslan Health Spa din Eforie Nord este, de asemenea, un atu pe

care compania îl poate integra în multe activităţi de comunicare pentru a

contribui la construirea mărcii Farmec drept una luxoasă, modernă, dar în

acelaşi timp accesibilă. În plus, implicarea benefică a companiei în viaţa

comunităţii este dovedită de Complexul Parc Farmec (amenajat în

colaborare cu Consiliul Local): un loc de recreere din oraşul Cluj, un spaţiu

modern de agrement ce cuprinde două terenuri de fotbal cu gazon

artificial, cu instalaţii de iluminat pentru nocturne, cu vestiare, duşuri,

tribune, parc, loc de joacă pentru copii şi o terasă-restaurant.

Alte cifre: 1500 tone de materii prime aprovizionate anual, 16 milioane

de bucăţi de produse fabricate anual, 15 milioane de bucăţi de produse finite

livrate anual.

b.Performanţa organizaţiei

6

Din 2002, drept recunoaştere a calităţii produselor sale, compania

Farmec SA Cluj-Napoca deţine Certificatul Internaţional de Calitate ISO

9001:2000.

Compania a participat, în perioada 3-6 aprilie 2009, la târgul

internaţional Cosmoprof Worldwide Bologna, cea mai mare expoziţie din

industria frumuseţii din lume, cu o tradiţie de peste 40 de ani. Farmec a fost

pentru a doua oară consecutiv singura companie românească de cosmetice

invitată să ia parte la acest eveniment. Compania a participat cu stand

expoziţional propriu, prezentând produse din gamele Gerovital H3 prof. dr.

Ana Aslan, Gerovital Plant, Gerovital Plant Forte, Aslavital şi Aslavital Lift

Instant.

Activitatea în cadrul companiei este eficientizată prin implementarea

Microsoft Dynamics Nav (program de conservare a resurselor energetice),

software ce rezolvă problema integrării tuturor compartimentelor afacerii

într-o soluție unitară și funcțională, concepută pentru a planifica și urmări în

mod eficient toate activitățile unei organizații prin utilizarea optimă a

resurselor financiare și fizice.

c.Nişa ocupată

Farmec Cluj-Napoca se diferenţiază prin cercetarea ştiinţifică extinsă,

materializată în portofoliul de 25 de brevete care se află în spatele gamelor

de produse cosmetice.

d.Impedimente interne

Adaptarea greoaie la schimbările pieţei poate indica o atitudine pasivă

în interiorul organizaţiei şi o axare pe activitatea ştiinţifică în detrimentul

aspectului comercial. În plus, conducerea companiei pare să se orienteze

mai mult spre exporturi decât pe dezvoltarea la nivel naţional.

4. Percepţia publică despre organizaţie

7

Cea mai mare parte a publicului ţintă principal (categoria de vârstă 20-

35 ani) nu deţine suficientă informaţie care să susţină decizia de a cumpăra

produse Farmec, deşi nici o categorie de vârstă nu este la curent cu oferta

completă.

Consumatorii sunt reticenţi în ceea ce priveşte utilizarea produselor

autohtone. Industria produselor cosmetice se numără printre pieţele ai căror

consumatori preferă mărcile străine. Acestea sunt mai bine promovate, mai

atractive, mai variate, beneficiază de mai multă încredere din partea

publicului, sunt mai vizibile. Din această cauză, există prejudecata conform

căreia produsele româneşti sunt inferioare, nu oferă la fel de mult ca cele

străine. Grija pentru promovare sugerează grija pentru produs.

Prejudecăţi conform cărora „Ce e ieftin e şi prost.”

Astfel, din punctul de vedere al vizibilităţii, publicul nu cunoaşte

întreaga diversitate a gamei Farmec, ce acoperă toate categoriile de vârstă

şi toate tipurile de ten. În plus, produsele nu sunt expuse la raft într-o

manieră care să contribuie la o mai bună informare a clienţilor şi care să

influenţeze în mod pozitiv decizia de cumpărare.

În ceea ce priveşte reputaţia mărcii, putem vorbi de două instanţe: aspectul

pozitiv construit de către cei care cunosc compania şi produsele Farmec

deoarece le folosesc de mai mult timp; aspectul neutru sau chiar negativ dat

de persoanele care asociază Farmec cu trăsăturile desuet, învechit,

necompetitiv, din cauză că epoca de glorie a companiei s-a manifestat în

perioada comunistă, în absenţa unei competiţii reale pe piaţa de cosmetice.

5. Mediul extern

a.Publicul ţintă

Publicul vizat este reprezentat de femei cu vârste cuprinse între 20 şi

50 de ani, cu venituri medii şi studii medii şi superioare.

b.Analiza SWOT:

8

- strenghts: tradiţie pe piaţa românească; resurse (laboratoare proprii şi

cercetători reprezentativi - dr. Ana Aslan); reţea proprie de distribuţie

extinsă; portofoliu complex de produse (avantaj pentru că acoperă o

gamă largă de nevoi); aderenţă la standardele de calitate ISO

9001/2000; preţuri reduse (avantaj în perioada de criză, mai ales

pentru publicul ţintă – cu venituri medii); acoperă mai multe dintre

punctele mici de vânzare (de genul magazinelor săteşti) faţă de

concurenţă, datorită preţurilor accesibile.

- weaknesses: notorietate redusă din cauza numărului mic de apariţii în

media şi a expunerii inadecvate la raft; buget redus destinat

promovării brandului; portofoliu complex de sub-branduri (care slăbesc

legătura cu brandul principal); preţ redus (dezavantaj din prisma

prejudecăţilor consumatorilor).

- opportunities: criza financiară (care poate îndemna unii consumatori să

încerce produse mai ieftine); promovarea consumului de produse

româneşti în mass media; prezenţa companiei pe plan local (facilitează

legatura directă cu potenţialii consumatori)

- threats: diversitatea ofertanţilor din domeniu; existenţa altor companii

româneşti de cosmetice care pot miza pe aceeaşi abordare în materie

de comunicare

c.Parteneri:

- pe partea de cercetare: Laboratoarele EVIC Internaţional România,

Laboratoarele Dermscan Franţa, Institutul de Cercetări Chimice

„Raluca Ripan” Cluj-Napoca, Facultatea de Medicină şi Farmacie „Iuliu

Haţieganu” Cluj-Napoca, Clinica de Dermatologie Cluj-Napoca, ICECHIM

Bucureşti, Universitatea Tehnică Cluj-Napoca

- pe partea de business: Carrefour (Farmec a creat şi produce 33 de

produse cosmetice sub brandul Carrefour), Reckitt Benckiser (Farmec a

livrat timp de un an şi jumătate peste şase milioane de doze de Air

Wick Aerosol Sprays), Capra Nera (Farmec efectuează servicii de

9

ambalare şi teste microbiologice pentru produsele sub marca Capra

Nera), Ferrosan (Farmec efectuează teste microbiologice pentru

materiile prime aferente produselor sub marca Ferrosan)

d.Concurenţi:

- la nivelul producătorilor autohtoni: Elmiprodfarm (marca Elmiplant),

Gerocossen

- la nivelul producătorilor internaţionali: L’Oréal, Beiersdorf (marca

Nivea)

- la nivel de MLM: Avon, Oriflame

La nivel naţional, Farmec se confruntă cu alte două companii româneşti

producătoare şi distribuitoare de produse cosmetice: Gerocossen şi

Elmiplant. Chiar dacă aceste două companii au o gamă largă de produse,

acestea din urmă sunt cunoscute consumatorilor sub acelaşi brand:

Gerocossen, respectiv Elmiplant (cu trei sub-branduri: Bioten, Blossom şi

Vector). Acest fapt reprezintă un punct tare pentru ambii competitori

(bucurându-se de o reputaţie destul de bună) pentru că, după cum am

observat în cazul Farmec, existenţa mai multor sub-branduri reprezintă de

foarte multe ori un punct slab: consumatorii ajung în situaţia în care nu mai

sunt capabili să asocieze sub-brandurile cu brandul umbrelă. Un alt punct

tare al competitorilor este acela că au reuşit să se extindă şi pe nişe noi, la

care Farmec nu s-a gândit încă: produsele destinate protecţiei solare, cu care

Elmiplant a reuşit să-şi sporească profitul cu 35% în 2005, primul an de la

lansarea acestei game.

Cu toate acestea însă, Farmec se poate bucura de o poziţie fruntaşă în

rândul producătorilor româneşti (deţine supremaţia ca volum de vânzări

anuale pe piaţa locală) datorită tradiţiei, datorită notorietăţii de care se

bucură dr. Ana Aslan, cercetător reprezentativ pentru companie.

Spre deosebire de Farmec, competitorii internaţionali se adresează în

special femeilor cu un venit mare. Aceştia reprezintă însă o ameninţare

pentru că nu rare sunt situaţiile când consumatorii preferă să achiziţioneze

10

un produs mai scump, mergând pe premiza că ce e scump e întotdeauna şi

mai calitativ.

e.Finanţatori:

Farmec s-a privatizat în 1995, având capital 100% românesc.

III. Strategia de comunicare propusă

Proiectul Farmec – Frumuseţea nu are vârstă constă într-o campanie de

promovare a companiei de cosmetice Farmec Cluj-Napoca: o comunicare

integrată de marketing la nivel naţional, dar şi un program de educare a

target-ului în privinţa folosirii şi alegerii corecte a produselor cosmetice.

Această iniţiativă presupune atragerea atenţiei consumatorilor, amintindu-le

de calitatea produselor cosmetice Farmec şi informându-i cu privire la

modernizarea acestora şi la crearea de game noi, capabile să acopere

nevoile unei cote de piaţă mai eterogene. În acest scop, campania îşi

propune să pună accentul pe:

Informarea publicului cu privire la produsele Farmec, prin intermediul

reclamelor TV şi din revistele de specialitate, al afişajului în spaţiul

public, al promoterilor şi al unui eveniment special.

Valorificarea shopper marketingului.

Promovarea gamelor noi ale companiei.

Dată fiind lipsa de notorietate a produselor companiei în ultimii

aproximativ 15 ani, întreg proiectul apare ca o condiţie necesară pentru

redresarea Farmec Cluj-Napoca în ceea ce priveşte vizibilitatea în spaţiul

public. În ciuda investirii unui capital financiar considerabil pentru atingerea

obiectivelor propuse de campanie, o reuşită a acesteia ar conduce la o

poziţionare a brand-ului românesc printre produsele de gen cele mai

îndrăgite de pe piaţă. Astfel, calitatea produselor plus o imagine care să

reflecte acest lucru ar reuşi să transforme compania Farmec într-un factor

11

concurenţial puternic printre celelalte companii similare de pe piaţa de după

anul 1989.

În condiţiile unei finanţări suficiente, acest proiect este realizabil:

preţurile sunt accesibile publicului nostru ţintă; produsele sunt, într-adevăr

calitative, beneficiind de o tradiţie şi o longevitate recunoscute de o mare

parte din consumatori; se aplică o strategie viabilă, cu şanse mari de reuşită,

adecvată publicului ţintă; se folosesc canale de comunicare ce beneficiază

de un grad ridicat de vizibilitate; este vorba despre promovarea unui brand

românesc de tradiţie, în condiţiile în care afirmarea specificului românesc a

devenit una din priorităţile naţionale.

1.Viziunea

Credem că viziunea companiei cu privire la frumuseţe în general poate, şi ar

trebui, să fie precedată de şi subsumată unei o formulări mai concise: să

devină compania de cosmetice preferată în rândul tuturor femeilor din

România.

2. Valorile

Valorile enunţate de Farmec pe site-ul lor nu sunt greşite sau inadecvate, dar

am considerat necesar să le nuanţăm şi să le personalizăm.

Integritatea este semnul distinctiv al fiecărui angajat Farmec, în

stabilirea şi observarea celor mai înalte standarde etice, îndeplinindu-

ne datoria atât faţă de clienţii noştri, cât şi faţă de colegi şi de noi

înşine.

Profesionalism: fiecare angajat este instruit în spiritul unei devoţiuni

totale în ceea ce priveşte activitatea prestată, pentru a se asigura, în

primul rând, calitatea ridicată a produselor, dar si maximum de

eficienţă care să vină în întâmpinarea nevoilor de confort fizic şi psihic

al utilizatorilor finali.

12

Inovaţia reprezintă cheia progresului. Prin activitatea de cercetare

continuă se urmăreşte împlinirea nevoilor de înfrumuseţare a clienţilor

prin oferirea de produse naturale de o calitate excepţională.

Orientarea către client: Zi de zi analizăm nevoile pe care le au clienţii

noştri, dovedind respect faţă de aceştia. Suntem responsabili pentru

toate acele detalii care influenţează calitatea produselor. Satisfacerea

clienţilor noştri reprezintă satisfacţia noastră.

3.Obiectivele de comunicare

Obiective principale:

a. Creşterea gradului de notorietate a brandului Farmec în rândul

consumatorilor vizaţi, cu cel puţin 20% în primele 6 luni de la

demararea campaniei.

Îndeplinirea acestui obiectiv va duce la atingerea tuturor categoriilor de

vârstă ale publicului ţintă principal.

Indicatori de măsurare: chestionare aplicate consumatorilor după

finalizarea campaniei.

b. Creşterea numărului de aprecieri pozitive ale brandului Farmec în

rândul consumatorilor vizaţi, cu cel puţin 15% în primele 6 luni după

sfârşitul campaniei.

Atingerea obiectivului va reflecta schimbarea atitudinii pentru categoriile

de vârstă 20-35 ale publicului ţintă principal.

Indicatori de măsurare: chestionare aplicate consumatorilor la 6 luni

după finalizarea campaniei, rapoartele de vânzări.

Obiectiv secundar:

a. Cel puţin 15% din publicul ţintă principal va percepe produsele

companiei ca fiind moderne, calitative şi sigure, în primul an după

sfârşitul campaniei

13

Se doreşte îndeplinirea acestui obiectiv în cazul tuturor categoriilor de

vârstă ale publicului ţintă principal.

Indicatori de măsurare: chestionare aplicate consumatorilor la un an

după finalizarea campaniei.

4.Activităţi

Având în vedere obiectivele de comunicare principale şi sarcina pe

care o au acestea de îndeplinit, creşterea gradului de notorietate şi a

numărului de aprecieri pozitive ale mărcii, se va recurge la o axă de

campanie bazată pe cunoaşterea produsului. În consecinţă, mesajele vor

transmite trăsăturile definitorii ale cosmeticelor Farmec: marcă românească

de tradiţie, longevivă, bazată pe cercetări ştiinţifice în domeniu.

Aceste mesaje vor fi transmise utilizându-se, în special, canale media

(acestea fiind preferate pentru modificarea atitudinii) dar, pentru obţinerea

unui efect de sinergie cât mai mare, se va apela şi la canalele non-media şi

instrumentele aferente lor:

a) Canale media:

Televiziune: spoturi TV difuzate pe Acasă TV; Kanal D;

Euforia TV; Romantica.

Televiziune în mijloacele de transport în comun: spoturi TV

Reviste pentru femei şi ghiduri TV: inserturi publicitare în

Acasă Magazin; Libertatea pentru Femei; Unica; Ioana etc. şi

TVMania; TVSatelit.

Internet: www.farmec.ro (link-ul va fi prezent, în mod vizibil,

pe toate suporturile vizuale din cadrul campaniei).

b) Canale non-media:

Afişaj în spaţiul public: panouri publicitare, afişaj pe

mijloacele de transport în comun.

Promovarea: vânzări cu premii; tombolă; testare gratuită a

produselor.

14

Tehnici peri-promoţionale: animaţia promoţiei; reclama la

locul de vânzare.

Evenimente speciale.

Distribuire fluturaşi.

Campania se va desfăşura în perioada martie 2010 – septembrie 2010.

a) Martie :

Introducerea unor teasere (scurte spoturi

publicitare/inserturi/afişe), utilizând canalele media menţionate;

acestea vor conţine imaginea principală a campaniei (2 profiluri

feminine, unul tânăr, unul vârstnic, privindu-se) însoţită de

sloganul „Timpul nu trece niciodată. Noi trecem prin timp.

Păstrează-ţi farmecul!”

b) Aprilie:

Conferinţe de presă cu privire la demararea campaniei de

promovare.

Introducerea spoturilor publicitare, a inserturilor şi a afişelor

specializate pe categorii de vârstă, fiecare cu un mesaj diferit.

Folosirea cuvântului Farmec va constitui elementul comun iar

suporturile vizuale vor oferi imaginea unor femei obişnuite, de

vârste diferite, reprezentative pentru segmentul de piaţă vizat.

Categoriile vor fi:

20-25: gama Gerovital Plant Stop Acnee; slogan „Nici

un farmec nu e mai mare decât delicateţea pielii

tale.”

25-35: gama Gerovital Plant; slogan „Îndrăgosteşte-l

de farmecul tău!”

35-50: gama Gerovital Plant Forte; slogan „Tu cum îţi

păstrezi farmecul?”

Standuri personalizate în hypermarket-uri, supermarket-uri,

farmacii. Acestea vor fi însoţite de suporturi vizuale de

15

promovare (afişe/panouri) şi vor expune gamele complete de

produse cosmetice Farmec; tot aici se vor găsi şi pachetele

promoţionale: produse din gamele noi însoţite de produse

gratuite din gamele cărora nu li s-a modificat designul. Aceste

standuri vor beneficia şi de promoteri capabili să ajute

consumatorii să aleagă produsul potrivit.

c) Mai:

Activităţi de sampling pe stradă, cu promoteri instruiţi, ce vor

oferi consiliere şi mostre de produse în funcţie de nevoile

consumatorilor.

Pregătirea unui eveniment special Farmec, Caravana

Farmecului. Aceasta va staţiona, în week-end-uri, în principalele

oraşe ale ţării, stabilind, astfel, un contact direct cu potenţialii

clienţi.

Anunţarea evenimentului se va face utilizând maşini cu

platformă şi panotaj stradal.

d) Iunie-iulie:

Continuă anunţarea evenimentului. În plus faţă de modalităţile

de a face acest lucru anunţate anterior, în fiecare oraş, înainte ca

acesta să fie vizitat de Caravană, se vor difuza la televizor

previews cu imagini din staţionările anterioare.

Caravana Farmecului: va consta în activităţi dedicate frumuseţii

şi îngrijirii personale, desfăşurate în aer liber, pe un spaţiu verde:

Promoţia „Înfloreşte!”: în zilele premergătoare evenimentului

în fiecare oraş, se vor distribui taloane în formă de flori, de

diferite culori; consumatorii vor trebui apoi să găsească, în

incinta caravanei, standul special, colorat corespunzător,

unde vor putea câştiga automat mini-produse, în funcţie de

culoarea talonului primit.

Demonstraţii gratuite de produse (cu public): utilizarea

diverselor produse Farmec pe participanţi.

16

Consultaţii personalizate pentru identificarea nevoilor

fiecărui vizitator şi recomandarea unei anumite game de

produse, în funcţie de diagnostic.

Expoziţie de produse cu vânzare.

Tombolă: toţi participanţii care achiziţionează produse

Farmec în incinta caravanei vor putea participa la o tragere

la sorţi pentru a putea câştiga un sejur în doi la Ana Aslan

Health Spa din Eforie Nord.

e) August-septembrie:

Introducerea, într-o revistă destinată femeilor (aleasă în urma

unui studiu de piaţă), a unei rubrici de gen tips&tricks, denumită

„Întrebări în faţa oglinzii”. Cititoarele vor putea adresa întrebări

consilierilor Farmec, ce vor face recomandări în maniera în care

s-au desfăşurat consultaţiile personalizate din cadrul Caravanei.

Se continuă difuzarea mesajelor, utilizându-se canalele de

comunicare menţionate anterior.

5.Evaluare

Cercetarea de evaluare se va efectua la începutul lunii mai (la o lună

de la introducerea spoturilor TV, a afişelor, a casetelor publicitare şi a

standurilor personalizate), la începutul lunii august (după încheierea

Caravanei Farmecului), la finalul campaniei (în octombrie) şi la un an de la

încheierea campaniei.

În luna mai, cercetarea va urmări să determine măsura în care

potenţialii cumpărători îşi amintesc mesajul produsului publicitar. În acest

scop, instrumentele principale folosite vor fi:

a. Testele de reamintire: persoanele care au fost expuse la reclame

(publicul ţintă) vor fi solicitate să îşi amintească totul în legătură cu

firma şi gamele de produse Farmec pe care le-au observat. Rezultatele

17

chestionarelor vor indica potenţialul de observare şi de reţinere al

reclamei.

b. Testele de recunoaştere: persoanele care au fost expuse la reclame

vor fi supuse unui proces de rememorare asistată: operatorul de

interviu le va pune la dispoziţie materialele vizuale utilizate în

campanie.

În luna august, cercetarea va trebui să determine gradul de

persuadare înregistrat până în acel moment. Pentru măsurarea atitudinilor,

se vor utiliza:

a. Semantica diferenţială a lui Osgood (două adjective antinomice la

extremităţile unei scări gradate);

b. Scara aditivă a lui Likert (propoziţii pe baza cărora intervievatul îşi

exprimă acordul sau dezacordul în cinci rubrici).

Pe lângă sondajul de opinie, se vor utiliza şi alte tehnici de cercetare:

- monitorizarea presei, pentru evaluarea reflectării evenimentelor în

mass-media;

- interviul;

- măsurarea audienţei;

- focus-grup

- observaţia

- rezultatul direct

Se vor utiliza aceleaşi instrumente de cercetare şi la finalul campaniei.

6.Buget: 578 000 €

Cercetarea: 25 000 €

Publicitatea: 300 000 €

Conceperea

Costuri de cercetare

18

Plasarea în mass-media

Comisionul agenţiei

Producţia scrisă:

Realizarea

Tipărirea

Distribuţia

Producţia audiovizuală:

Realizarea

Multiplicarea

Organizarea unui eveniment: 150 000 €

Conceperea şi realizarea standurilor

Asigurarea standurilor

Elementele expuse

Transportul

Rezervarea spaţiului

Amplasarea materialului audiovizual

Personalul

Comunicatul de presă

Conceperea mapelor de presă

Protocolul

Obiectele promoţionale: 50 000 €

Ecusoanele

Mini-produsele

Obiectele decorative cu logo-ul companiei

Secretariat: 40 000 €

Fotocopiator

Fax

Telefon

Papetărie

Personal

Deplasări

19

Chirii sedii

Evaluarea finală: 13 000 €

Fond de rezervă (10% din bugetul total): 57 000 €

20