crearea de brand farmec cluj

8/9/2019 Crearea de Brand Farmec Cluj

1/65

Introducere

Farmec SA este una dintre cele mai prestigioase firme romanesti, atat pe plan national, cat si pe plan international. Deà lungul vremii, compania siàcontinuat ascensiunea in topul firmelor producatoare de cosmetice, ajungand,astazi, pe cele mai fruntase pozitii.

Motivele care màu determinat sa aleg drept tema a lucrarii de licenta, promovarea unui nou produs Farmec , sunt legate de valoarea companiei si

notorietatea sa mondiala, calitatea produselor create deà lungul vremii. Esteremarcabila implicarea sa in spatiul comunitar prin anumite responsabilitatisociale: sustinerea pe care compania a acordatò, in ultimii ani, bataliei contracancerului de san, de diversele campanii sociale avand ca scop ajutorarea copiilor defavorizati si de implicarea in noua miscare bio, care sustine produse exclusivnaturale, lipsite de orice tip de chimicale.

Interesul crescut si actual al barbatilor romani pentru piata de produsecosmestice, mà determinat sa optez, in propunerea, pentru promovarea noii cr mehidratante, !o extensie a gamei deja existente, "thos! pe care compania o va lansaanul viitor.

#rimul capitol al lucrarii reprezinta familiarizarea cu Farmec , istoria sa, dela inceput pana astazi, seria de transformari ce a adusò la nivelul la care se gasesteazi, oferta de produse si recunoasterea de care acestea se bucura. De altfel, brandul$%erovital&, produs la 'luj este printre putinele marci cunoscute pe plan mondial,fiind o componenta redutabila a imaginii de tara.

In cel deàl (`lea capitol, accentul este pus pe competitia inegala, existentaintre produsele companiilor multinationale, care beneficiaza de o promovareintensa si produsele companiilo romanesti, in promovarea carora se investescsume modice. "m analizat ultima campanie publicitara intreprinsa de compania

)


2/65


3/65

Cap. 1Farmec, Cluj

Un brand pentru imaginea de tara

Cel mai bine vandute produ e romane ti

!o"itinare, i toric

'u o experienta de )(0 deani in domeniu, si creatoare aindustriei moderne de produse

cosmetice in +omania, compania*armec 'luj 1apoca este cel mai

mare producator autohton si detine suprematia ca volum de vanzari anuale pe piatalocala.

Este prima si cea mai importanta companie producatoare de produse

cosmetice din Romania . #ovetea companiei incepe in anul )223, cand apar, in4udapesta, laboratoarele Molnar Mose. 50 d ani mai tarziu s`a desprins din acestea

un mic laborator, cu sediu la 'luj`1apoca, Mol`Mos. /aboratorul producea, in principal, apa de colonie si pudra pentru copii. In )3-5, acesta isi schimbadenumirea in /aboratoru 6erzar.

In anul )37-, s`a desfiintat activitatea de fabricare a uleiurilor vegetale pentru ca dupa trei ani, respectiv in anul )378, sa se puna in functiune o serie


4/65


5/65

*armec, avand ca obiect de activitate fabricarea de produse cosmetice, parfumuri,compozitii de parfumare si produse de sinteza.

ub aceasta denumire unitatea cunoaste o dezvoltare continua, astfel :

in anul )38 , sà pus in functiune instalatia de suflare a alcoolilor grasi siinstalatia pentru sinteza dipterexului, materii prime folosite la fabricareasampoanelor si produselor chimico`casnice

in anul )385, activitatea de fabricare a esentelor si aromelor alimentare se

cedeaza la intreprinderea ?@ictoria&4ucuresti in anul )382, se da in folosinta pavilionul administrativ, atelierul Mecanic,

dotat cu masini de prelucrat prin aschiere moderne, atelierul 'osmetice II

=spra9ùri>, dotat cu linii moderne de umplere si ambalare a spra9ùrilor,atelierul de doze cu linii moderne pentru confectionarea tuburilor de spra9din aluminiu, iar, in anul )383, atelierul de produse chimico`casnice,cantina`restaurant, caminul de nefamilisti, complexul de tratamentecosmetice si magazinul de prezentare

in anul )320, se da in folosinta depozitul de la Dezmir = cu acces '*+>

#aralel cu dezvoltarea bazei tehnico`materiale, perioada )38)`)320 sàcaracterizat si prin cresterea productiei si diversificarea sortimentala, cu accentuatatenta de modernizare, produsele tinzand tot mai mult spre nivelul calitativ sicompetitional al celor similare de pe piata internationala. In aceasta perioada apar produse noi, ca : gama spra9ùrilor *emina si 4ob, lacuri de unghii transparent sisidef, dizolvant gras, casetele "dam si Eva, insecticide, casetele Magnolia, emulsii pentru plaja Mamaia, gama spra9ùrilor *armec elect, *armec /ux.

/a sfarsitul deceniului opt, nomenclatorul produselor cosmetice includeacirca 000 de sortimente, de 7 ori mi multe ca in anul )370.Daca in perioada trecuta, ponderea mare in totalul produselor o detineua

cremele si lotiunile, incepand cu deceniul )380`)320, ponderea cea mai mare

5


6/65

= apoximativ 70A din totalul productiei> o detin produsele cosmetice prezentatesub forma de spra9.

ub aceasta forma, unitatea isi desfasoara activitatea pana in )330, cand se

reorganizeaza si isi schimba denumirea in S.C. Farmec S.A.. Prima productie de serie , realizata dupa o serie de experimente conduse de

Dr."na "slan in laboratoarele fabricii, a constat intr`un duet format dintr`o cremade zi hidratanta si o crema de noapte nutritiva. #rodusele se adresau femeilor cuvarsta apropiata de -0 de ani care prezentau primele semen de imbatranire a pielii.

Datorita preocuparii continue si dorintei de a`si pastra pozitia prima in topulfirmelor producatoare de cosmetice, *armec adauga, anual, la numarul sau de

produse circa 50 de produse noi, adaptate ultimelor cerinte in domeniu, existente pe plan international.

#rincipalele preocupari ale companiei au fost mereu acordarea unei mariatentii calitatii produselor oferite clientilor si o deosebita grija fata de protejareamediului inconjurator.

Farmec 'luj se afla printre putinele firme care au reusit sa puna infunctiune un obiectiv ecologic de importanta nationala, unic in tara, unde se

industrializeaza produse ce corespund standardelor impuse de niunea Europeana."cest lucru a fost posibil prin intermediul unor investitii masive, de aproximativ mil de dolari, concretizate prin achizitionarea unor utilaje performante pentru noilesectii de productie a deodorantelor ecologice si a lacurilor de par.

In momentul de fata, compania *armec are peste )000 de angajati si este privatizata integral din )335, prin metoda ME4


7/65

#aboratoarele Farmec

Infiintate in urma cu peste 5 deani, laboratoarele de cercetare *armecau stat la temelia unei directii devenita,

ulterior, traditie in cosmeticaromaneasca, si anume, de a da viataunor cercetari originale continand in eleani de studii si de experimantari facute

cu seriozitate, inventivitate si profesionalism.+odul acestor cercetari poarta astazi numele unormarci de renume , care au

facut cariera pe piata romaneasca si pe piata externa :erovital !", erovital

Plant, Aslavital, Farmec , etc. Produsele #made b$ Farmec acopera o arie largade domenii si cerinte ale consumatorilor, de la produse chimico`casnice, pana lasofisticate produse cosmetice de intretinere pentru ten si pentru corp.

'autand in permanenta resurse si directii noi si tinand cont de orientaruileindustriei cosmetice moderne, produsele marca *armec au valorificat intodeaunaingrediente naturale sau sintetice, recunoscute pe plan mondial, alaturi de principiiactive originale, selectionate din bogatia naturala a solului si florei romanesti

=extracte si uleiuri naturale, apa minerala, vin, argila>, concretizate in zeci de brevete de inventie.

Cercetari i premii

8


8/65

/a manifestarile expozitionale la care *armec a participat, printre caretargurile $'osmetic 4eaut9 ;air& si $*abricat in +omania&, produsele companieis`au bucurat de un real succes din partea consumatorilor, fiind rasplatite prin

numeroase medalii si dimplome, precum si prin decernarea distinctiei $Marca de"ur&, distinctie primita din partea niunii %enerale a Industriasilor din +omania C %I+.

'ompania *armec s`asituat, in ultimii )0 ani, pe primele locuri, atat la nivel judetean, catsi national, in cadrul firmelor mari

din +omania.De asemenea, in (007,

activitatea companiei *armec afost cunoscuta la nivel national, prin numeroase diplome, premii si trofee, precum : diploma pentru locul I pedomeniul de ativitate, conform opului 1ational al firmelor private (005 si premiul special judetean, pentru calitatea produselor si a serviciilor conform

normelor I


9/65

pentru #restigiu 'omerical, rofeul 'alitatii =Madrid ! pania>, rofeul ilver ;ermes =%recia>.

Ana A lan$%itul fondator$

Eu am declarat razboi imbatranirii, ca gerontolog si

geriatru, eu trebuie sa e%plic oamenilor ce inseamna sa

devii batran si ce trebuie sa &aca in vederea imbunataririicalitatii propriei vieti.

#rofesor Dr."na "slan este un nume, legenda uneivieti dedicate oamenilor. Este una dintre cele mai importante personalitati dinlume, fiind considerata ?parintele& geriatriei si gerontologiei. 1u a acceptatniciodata imbatranirea ca pe un destin, pornind o adevarata balalie impotriva ei.

i`a dedicat intreaga viata pentru a cerceta cauzele imbatranirii, a stiut cat

de importanta si decisiva este o piele sanatoasa, o infatisare tanara, pentru starea psihica a omului.

punea mereu : ?Sa &ii vesnic tanar nu inseamna sa ai '( de ani. )nseamna sa &ii optimist, sa te simti bine, sa ai un ideal in viata, pentru care sa lupti si pe

care sa*l cuceresti. &*ilosofia #rof.Dr."na "slan despre cum sa`ti pastrezi tineretea este foarte

bine conturata in cateva sfaturi ce trebuie urmate de toti cei care doresc sa se

pastreze tineri si activi, de`a lungul timpului.ub conducerea "nei "slan, se infiinteaza, in )35(, Institutul de %eriatrie

din 4ucuresti, primul de acest fel din lume, al carui mod de organizare a fost, apoi,recomandat de


10/65

Conceptul &erovital '( a fost introdus, pentru prima data, in )358, in@erona, Italia. Multi oameni de stiinta din ", %ermania, "nglia, aponia, Italia,"ustria si +omania au studiat si confirmat efectele tratamentului propus de Dr."na

"slan cu %erovital ; . "stfel, in anii `70 acest tratament devine o certitudinestiintifica, un tratament de mare valoare impotriva imbatranirii.

ute de mii de oameni, printre care si personalitati celebre ale vremii, auvenit la 4ucuresti pentru a cunoaste si a beneficia de efectele miraculoase aletratamentului cu %erovital ; . "cest tratament devine elixirul vietii pentru persoanele in varsta.

"ctivitatea de cercetare a #rof.Dr."na."slan a fost incununata cu multe

distinctii internationale, printre care: ?'ross of Merit& C *irst 'lass of the ?'avalier de la 1ouvelle Europe& C #rize ?/es #almes "cademiFues& =*ranta, )38-> ?;onorar9 *oreign 'itizen and ;onorar9 #rofessor of cience&

=#hilippines, )382> premiul si medalia ?/eon 4ernard&, prestigioasa distinctie acordata de


11/65

Elemente identitare

Emblema =imaginea firmei>:

1umele de marca: &erovital '(

/ogo`sigla = imaginea marcii):

Strategia de mar)eting a companiei

Dupa )330, in strategia de dezvoltare a companiei, un accent deosebit a fost pus pe distributie, reusind ca, la finele anului (000,Farmec sa aiba propria retea

de distributie, prin cele )- reprezentante si puncte de lucru, deschise in toatezonele tarii : 4ucuresti, 'luj, 4rasov, 'onstanta, #loiesti, #itesti, ibiu, 'raiova,*ocsani, Iasi, #iatra 1eamt, imisoara, g.Mures, %alati. Datorita echipei de vanzari performante, formata dintr!un numar de (50 demembri si a unei infrastructuri bine dezvoltate =)50 de masini din care 3autoutilitare de mare capacitate>, compania ajunge la un numar de )0 000 declienti, atat din retail ul modern, cat si din cel traditional. De asemenea, o

importanta deosebita s`a acordat exportului, care inregistreaza peste (0A din cifrade afaceri.

Gn strainatate, cele mai bine vandute game sunterovital !", erovital Plant si Aslavital pe baza de argila.


12/65

calitatii produselor oferite de *armec, reflectata si de cifra de afaceri a companiei, produsele *armec ajungand, astfel, pe toate continentele lumii.

*lexibilitatea, buna relatie cu clientii si intelegerea nevoilor targetului sunt

principalele calitati ale companieiFarmec . Intelegand importanta unei echipe devanzari eficiente si bine pregatite, compania clujeana organizeaza, periodic,cursuri de training si de perfectionare pentru angajatii sai din Departamentul de@anzari.

*armec a dezvoltat si un sistem dedistributie, de tip + + =multi!level!marHeting>, cu produse exclusive, ce nu

pot fi gasite pe rafturile magazinelor.+eprezentantii *armec 1et orH achizitioneaza produsele la pret deen`gros si le revand la pretul cuamanuntul, recomandat in catalogul*armec 1et orH. #rodusele sunt fieaccesibile clientilor numai prin

intermediul reprezentantilor *armec sau,in mod direct, daca se inregistreaza inretea.

istemul Multi`/evel`MarHeting presupune ca fiecare reprezentant din reteasa aduca alte persoane, pe care le coordoneaza. /a vanzarea produselor, fiecarereprezentant, cat si cel care il coordoneaza incaseaza un comision.

'onstruirea unei retele de consumatori satisfacuti de produsele

achizitionate pentru consumul propriu si crearea unei oportunitati de afaceri pentruindependenta financiara reprezinta principalul scop al sistemului de marHetingM/M.

"cest tip de vanzare reprezinta )A din vanzarile realizate de *armec, 'luj,in acest moment, cel mai profitabil tip de vanzare ramane, insa, cel realizat prin

)(


13/65

intermediul lanturilor de supermarHeturi si hipermarHeturi, ponderea acestuiadepasind, in prezent, 5A din totalul vanzarilor.

In anul (005, *armec a dat o noua dovada a prestigiului incontestabil de

care se bucura, situandu`se pe primul loc, in clasamentul companiilor pe domeniude activitate , in cadrul celei de`a JIII`a editie a opului 1ational al *irmelor #rivate, aferent anului (007. 'ompania accentueaza calitatea produselor, maiestriei si relatiilor decooperare cu clientii, dealerii, angajatii si asociatii companiei. "ccentul a fost,intotdeauna, pus pe satisfacerea cererii si continua schimbare a nevoilor clientilor si a pietei. @iziunea companiei este de a asigura valoare superioara clientilor, prin

produse si servicii durabile, inovative, interesante si indispensabile, la cel mai miccost.


14/65

dorind ca acestea sa corespunda, din punct de vedere al raportului caliatate`pret, safie cat mai naturale, sa nu afecteze mediul inconjurator,etc. De asemenea, din pacate, se mai stie ca, putine companii romanesti se pot lauda cu echipamente

performante, care sa realizeze produse sau servicii la standardele niunii.In domeniul productiei de cosmetice, normele 'omunitatii Europene se

refera la : interzicerea testarii pe animale a produselor atentie sporita ingredientelor care compun produsele cosmetice evaluarea riscului produsului cosmetic asupra sanatatii umane precizarea faptului ca firmele trebuie sa ofere informatii clientilor cu

privire la produsele cosmetice pe care le produc,etc#entru producatorii autohtoni, aplicarea acestor norme implica o serie de

costuri, iar acele companii care nu doresc sa investeasca in tehnologie performanta, in asigurarea calitatii produselor sau serviciilor vor avea de suferit incontextul integrarii.

Farmec a reusit sa se adapteze acestor cerinte, prin urmatoarele masuriluate:

compania acorda o deosebita atentie calitatii produselor puse la dispozitia

clientului, precum si gri-a &ata de mediul incon-urator , acestea fiind preocupari permanente, ce au determinat o investitie in achizitionarea deutilaje noi, ultraperformante pentru noua sectie de productie adeodorantelor ecologice si a lacurilor de par, de la Dezmir din apropiere de'luj. "ceasta este o a doua investitie de acest gen din Europa 'entrala si de

Est. importanta deosebita a fost acordata si distributiei, atat celei interne, unde

compania a reusit, ca la finele anului (000, sa aiba propria retea dedistributie, cat si celei externe, care inregistreaza (0A din cifra de afaceri acompaniei.

)-


15/65

*armec continua, insa, programul de modernizare, prin demararea celui maiamplu program de investitii din istoria sa, care se va derula pe o perioada de patruani si va depasi (0 de milioane de euro.

*ferta Farmec Cluj

*armec ." realizeaza, anual, peste )5 milioane de unitati de produse, infabrica detinuta la 'luj`1apoca, nomenclatorul companiei cuprinzand peste -00 de produse, cosmetice si medicamentoase de uz extern sau produse pentru intretinerealocuintei.

#rodusele cosmetice *armec reprezinta materializarea unei constantecolaborari a colectivului propriu de cercetare cu institutii de profil din toata tara,cum sunt : ?*undatia Dr. "na "slan& din 4ucuresti, *acultatea de *armacie dincadrul niversitatii de Medicina si *armacie din 'luj!1apoca, 'linicaDermatologica 'luj`1apoca.

Gn ciuda faptului ca firma *armec nu a demarat, in decursul timpului,campanii publicitare ample, pentru cremele pe care le produce, acest lucru nu a

periclitat imaginea si reputatia brand`ului , principalul atu al produselor fiind prospetimea =cremele sunt comercialzate imediat dupa procesul de productie>, nu publicitatea.

#rodusele *armec contin ingrediente active, de ultima generatie, suntfabricate dupa normele %ood Manufacturing "cestea demonstreaza eficacitate,testate sub control dermatologic, nu sunt testate pe animale si au o excelentacompatibilitate cu pielea. "cesta este motivul pentru care *armec produce si

comercializeaza cele mai bine vandute produse pentru ingrijirea tenului si aochilor, fapt confirmat de studiile realizate trimestial de compania de cercetari de piatza "' 1ielsen.

)5


16/65


17/65

produse pentru igiena!dentara produse pentru cabinetele cosmetice produse chimico!casnice produse profesionale pentru curatenie insecticide produse pentru protectia muncii

+arcile cele mai cunoscute sunt $*armec&, $%erovital ; & si $%erovital#lant&, & Ecovital& si $"sla@ital&.

#rodusele din gama Ecovital sunt destinate tuturor tipurilor de ten. Este

prima gama ce utilizeaza doua geluri ca baza pentru creme. Ecovital este apreciata pentru protejarea epidermei careia ii confera un aspect suplu, tanar, luminos siferm precum si pentru prevenirea fenomenului de imbatranire a pielii. Ecovital afost creat pentru a lupta impotriva imbatranirii pileii si are ca principale elementet:uleiurile vegetale, vitamine anti oxidante, colagen, elastin, extracte de plantehidro! si lipo!solubile, derivanti ai siliconului, dietil amino etanol, acid h9aluronic.

%ama Farmec Aloe era se adreseaza tenului gras. Este bine cunoscut

faptul ca acest tip de ten necesita o ingrijire speciala, deoarece pielea grasa estelipsita de fragezime si suplete, din cauza efortului la care sunt supuse glandelesebacee. Din aceste motive, ingrijirea si curatarea zilnica a pielii este extrem deimportanta, iar recomandarea firmei este de a folosi produse din aceasta gama laun pret accesibil tuturor.

%erovital #lant este ideala pentru pastrarea frumusetii tenului si redareaaspectului tanar pielii, avand la baza extract de flori si plante naturale. Este o linie

revolutionara, dezvoltata pentru a satisface cerintele crescande pentru excelenta si pentru unicitate, venite de la un consumator global sofisticat. %erovital #lantcontine plante naturale si extracte florale, folosite de mii de ani, in scopurimedicinale si cosmetice. #rodusele au o formula moderna, non`alergica si nucontin alcool, parfum sau coloranti sintetici. 'u actiunea sa emolianta, tonifianta si

)8


18/65

hranitoare, linia %erovital #lant este conceptul ideal de imbunatatire a tineretii sifrumusetii pielii utilizatorului

/aboratoarele *armec au avut un imens succes, o data cu lansarea liniei de

produse "sla@ital, pe baza de argila speciala. "sla@ital au la baza o conceptienoua anti`age, ce previne imbatranirea tenului si inlatura efectele neplacute aleacesteia.

/inia de produse de frumusete "sla@ital se bazeaza pe un nou si originalconcept de prevenire a imbatranirii pielii, care foloseste proprietatile cosmetice aleargilei. +emediu natural cunoscut inca din antichitate, argila, provenita din M`tii#iatra 'raiului ofera garantia unui tratament cosmetic unic si foarte eficientent.

#rodusele "sla@ital folosesc potentialul cosmetic al argilei, puterea saregeneratoare incredibila. 'onceptul aniti!age ofera un tratament complet, specialconceput pentru pielea sensibila =predispusa la alergii, acnee, iritatii sau riduri>.*ormula anti`rid de la "sla@ital combina proprietatile unor ingrediente precumorezul, uleiurile naturale, vitaminele ", ', E, si extrase de calendula si ginseng, protejand pielea, asigurandu`i supletea, fermitatea si tineretea.

"rgila este un remediu bine!cunoscut din "ntichitate pentru proprietatile

sale benefice, si anume: regenerator fizic puternic, cu o actiune reechilibranta si remineralizanta de

exceptie reincarca si revigoreaza celulele organismului cu energie vitala putere remarcabila absorbanta si antitoxica

)2


19/65


20/65

Cap.+!iata co meticelor in omania

$* arie foarte competitiva$

Situatia actuala a pietei

#iata romaneasca a produselor cosmetice atinge, anual, in jur de (00 demilioane de euro, inregistrand cresteri de pana la )5A, in fiecare din ultimii ani, ininteriorul careia un indice important il are piata produselor cosmetice de lux, care

are o valoare estimata in jurul cifrei de 0 de milioane de euro =(002>, inregistrando crestere in jurul a (5A. @anzarile directe de bunuri de consum din +omania s`aucifrat, in prima parte a anului (003, la 7-) milioane lei =)88 milioane euro>, increstere cu -5A, comparativ cu (002, cea mai mare pondere fiind detinuta desegmentul de produse cosmetice si de ingrijire, potrivit unui studiu al firmei decercetare Euromonitor. "stfel, vanzarile de produse cosmetice si de ingrijire aureprezentat circa 37A din totalul pietei, insumand 7(0 milioane lei =)8),) milioaneeuro>.

Insa, din totalul pietei, productia interna asigura doar (0! 0A din totalulvanzarilor =conform


21/65

/0u e%ista putere de a patrunde pe piata si nici putere de a cumpara

publicitate/, declara presedintele .

De asemenea, reprezentantii firmelor locale afirma ca principalele motivecare mentin scazuta cota de piata a cosmeticelor sunt lipsa capacitatii de promovare a fabricilor autohtone si accesul dificil in marile lanturi de magazine.otodata, companiile au investit sume din ce in ce mai mari in segmentul demarHeting, alocand pentru publicitate sume de ordinul milioanelor de euro. Desifolosesc aceleasi materii prime, din import ! ca si produsele multinationalelor, desiau implementat ! in marea lor majoritate ! standardele de calitate I


22/65

Supermar1eturile sint pe locul doi, ca locatie frecventata pentruachizitionarea de crema de fata, cu aproximativ (5A din volumul si valoareavinzarilor. ituatia se inverseaza, insa, cind vine vorba de ingrijirea corporala.

"stfel, supermarHeturile au crescut ca importanta in vinzarile de creme de corp,urcind in top si devenind una dintre cele mai frecventate locatii de romancele carecumpara produse din acest segment. "tat dupa volum, cat si dupa valoareavinzarilor,importanta canalului tinde sa se dubleze.

e fac remarcate, tot mai insistent, preferintele consumatorilor pe diversesegmente ale pietii, in functie de venit, calitatea produsului sau pret in urma caroras`au format categorii de consumatori. Din analizele companiilor romanesti, reies

doua tipuri de consumatori : cei care tin la marca , desi nu intotdeauna aceastaofera o calitate multumitoare, sicei pentru care pretul mic nu inspira incredere .*emeile sofisticate ?nu risca sa cumpere un produs ieftin$, deoarece considera caacesta nu ii ofera calitatea pe care o merita, preferand, in schimb, siguranta oferitade renumele international al marilor marci straine. Insa, sunt milioane de romance pentru care fiecare banut conteaza, cele pentru care si preturile medii sunt preamari.

#iata totala e impartita in doua segmente importante: cel al produselor deingri-ire , denumit generic KcareK, cuprinzand, in general, creme de fata si cel al

produselor de curatire , denumit KcleansingK, cuprinzand demachiante, lotiunitonice, produse de gomaj, masti de fata etc.

'onform firmei de cercetare de piata "' 1ielsen, raportul dintre cele douasegmente este estimat a fi, din punct de vedere al valorii vanzarilor, de 55!-5A, iar marimea pietei totale, in prima jumatate a anului, a fost de aproximativ ) 0 de

miliarde de lei. #e cele doua segmente de piata, situatia este diferita, din cauzaunor factori, ca puterea de cumparare si nivelul de educare al unor segmente deconsumatoare. De exemplu, multe consumatoare isi permit sa cumpere o cremamai scumpa, dar nu si un demachiant din aceeasi gama, asa ca folosesc unul maiieftin. Mai exista categoria celor care folosesc crema de fata, dar considera ca,

((


23/65

daca nu se machiaza, nu au nevoie de demachiant, ignorand rolul lui de curatire afetei.

#e piata cosmeticelor, existaun segment in continua crestere, cel al

cremelor de &ata , a carui pondere a fost de circa )0A din totalul de piata, la nivelulanului (005, iar tendinta estimata este de crestere in (007. "nul trecut, piatacremelor de fata a fost evaluata la aproximativ )) milioane de euro, potrivit Elmi#rodfarm, care citeaza date ale companiei de cercetare de piata "' 1ielsen. 'ifrareprezinta 58A din valoarea totala a produselor de ingrijire a tenului siaproximativ 5A din totalul pietei cosmeticelor din +omania. #otrivit aceleiasisurse, piata cremelor de corp a inregistrat, tot la nivelul anului (005, aproximativ 7

milioane de euro, ceea ce inseamna 77A din valoarea totala a produselor destinateingrijirii corpului. 'u toate acestea, desi inregistreaza o tendinta crescatoare, de laun an la altul, consumul de crema de fata ramine, insa scazut in +omania,comparativ cu tarile niunii Europene.

2in pacate, puterea de cumparare nu permite romancelor un program

complet de ingri-ire zilnica. Pe masura, insa, ce vom asista la o crestere a puterii

de cumparare, va avea loc si o crestere a consumului pe piata produselor de

ingri-ire &aciala $, spune Ioana 4orza, director de marHeting *armec 'luj.#otrivit unui studiu efectuat de compania de cercetare de piata MEM+4

+omania, dintre toate tipurile de crema de fata =pentru ochi, antiage, hidratante>,cea mai vinduta ramine crema clasica, aceasta detinind (),5A in volum si (5, Ain valoare de piata. In ceea ce priveste ingrijirea corporala, consumatoarele romane prefera, cu preponderenta, balsamul de corp, care detine in jur de 70A, volumic sivaloric, si se afla intr!o usoara crestere. "cesta este urmat de laptele de corp,

preferat in proportie de aproximativ (5A.#otrivit estimarilor realizate de Euromonitor International, piata autohtona a

produselor cosmetice si a celor de toaleta personala vor inregistra, pina in (0)5, ocrestere de pina la 70A. #e o piata extrem de competitiva cateva companii locale

(


24/65

cu traditie, precum *armec, Elmi #rodfarm sau %erocossen, se lupta cu giganti, ca4eiersdorf, "m a9, "von 'osmetics sau /L, 1ivea=4D*>, Elmiplant =Elmi #rodfarm>, 'learasil =;ermal> si *armec =*armec>. "cestemarci detineau, in perioada monitorizata, aproximativ 50A din totalul volumuluivinzarilor de pe piata si 5,-A din punct de vedere valoric.

#rincipalii jucatori care domina piata autohtona a cremelor de fata sint

*armec, /L, Elmi #rodfarm, ;ermal, si /aboratoires%arnier. 'ei sase producatori detineau, in perioada septembrie (002 C mai (003,aproximativ 7(,5A, in valoare si 8 A in volum, potrivit studiului MEM+4.

'ompania /L


25/65


26/65

sustin, la unison, reprezentantii industriei. #entru ca publicitatea inseamna costurisuplimentare, in conditiile in care romancele cred ca produsele cosmeticeautohtone trebuie sa fie ieftine, de aceea si produsele *armec, sau Elmiplant nu

depasesc categoria de pret mediu.

!rincipalii competitori

#rincipalii concurenti straini pe piata interna sunt *4real, 0ivea, arnier si multe alte nume consacrate in domeniul cremelor si nu numai. Datoritanotorietantii acestor companii, piata interna este caracterizata printr`o concurentaacerba. "ceasta concurenta a stat la baza deciziei conducerii companiei *armec dea se internationaliza, de a se specializa excluziv pe pietene externe.

#rintre competitorii *armec pe piata locala, ce utilizeaza sistemul devanzare M/M =multi!level!marHeting> se afla "von,


27/65

extinderea gamei proprii, prin lansarea de noi produse, reformularea siimbunatatirea unor produse existente. Incepand cu anul (00-, au lansat alte noigame ! 4ioten, 4lossom, @ector si au relansat o parte din gamele sub marca

Elmiplant ! gama pentru ingrijirea tenului, a corpului si gama de pudre. "n de an, portofoliul se mareste, prin lansarea de noi produse si game numai pe baza deextracte din plante, oferind, astazi, nu mai putin de 30 de produse.

*olosind potentialul plantelor, stiinta si experienta pun la dispozitie produse cosmetice de cea mai buna calitate, in intampinarea nevoilor siexigentelor consumatorilor . i pentru ca preocuparea permanenta a companieieste pentru consumator, pentru a lansa produse cat mai naturale si de calitate,

majoritatea produselor sunt testate dermatologic, hipoalergenic, testate din punctde vedere al eficientei, avand si studii de toleranta cutanata, datorita colabararii permanente cu medici dermatologi din +omania.

Experienta unica, acumulata in cei peste )- ani, le`a permis sa creeze produse in care au adunat performanta, cercetare, placere, siguranta si creativitate.Materiile prime si ambalajele folosite provin de la companii consacrate, in principal, din niunea Europeana. < mare parte din extractele folosite in produse

sunt fabricate in cadrul companiei , Elmiplant , plantele fiind culese din zoneecologice din 4anat sau 4ucovina. oate produsele se produc intr`un sediumodern, proiectat si organizat conform 1ormelor %M# =%ood Manufacturing#ractice>, care respecta toate cerintele legii cosmeticelor si a 'olipa =1ormeleniunii Europene privind produsele cosmetice>.

In companie, toate procesele care au influenta asupra calitatii produselor pecare le fabrica sunt controlate prin istemul de Management al 'alitatii I si simplitate.

Marca Elmiplant este o marca`garantie, incluzand diverse game, adresate inspecial femeilor, dintre care cea mai ceruta este Elmiplant *ormula 1oua. 1ouagama de produse fara parabeni) si fara parafine de ingrjire a tenului, cu extractedin plante, vitamine si minerale, dar fara conservantii mult disputati, esteconceputa special pe tipuri de ten si varste. Esenta gamei este transmisaconsumatorilor si prin ambalajul, sugestiv ales de producator.

) #arabeni C grup de chimicale des utilizate pe post de conservanti in industria cosmetica si farmaceutica

(2


29/65

'omunicarea prim imagine sustine teoria de productie a companiei. "dica,la baza produselor stau ingrediente active, de origine )00A vegetala, fara parabenisi fara parafine.

Elmi #rodfarm BOi promoveazP produsele prin intermediul mediilor nufoarte costisitoare si la care au acces foarte multi consumatori vizati, dintre care presa destinatP femeilor, a mostrelor gratuite, dar Oi prin cQteva spoturi @.

n alt mod de afirmare este participarea Elmiplant la organizarea lansariicartii& $*emeile vor sa fie iubite, sa li se recunoasca inteligenta si... sa fiefrumoaseR&, alaturi de de Editura 'artea de 4uzunar.Suport publicitar pentru noua gama-

potul publicitar este foarte sugestiv, punand in evidenta rezultatele noiicreme de fata de la Elmiplant 1oua *ormula. Mesajul publicitar se compune, in

(3


30/65

special, din componente emotionale, elemente non`verbale si elemente de naturaverbala, prin care se pun in evidenta calitatile cremei $"fli totul despre tenul tau $.

Macheta anuntului publicitar imbratiseaza aceeasi idee, ca si ambalajul

punand accent pe componenta produselor =)00A naturale>. Elmi #rodfarmconsidera ca, accentuand acest aspect va cuceri publicul, care a ajuns la limitaluptei cu produsele cosmetice pe baza de compusi sintetici. #rodusele naturiste auinspirat mereu incredere in randul consumatorilor, avand o mai mare priza la public.

1oua gama este adresata tenului trecut de varsta de 5`-0 de ani. Elmiplanteste o marca apreciata, in special, de femei, pentru ca este in ton cu nevoile,

exigentele, starile lor. Ele stiu cel mai bine de exemplu ca, indiferent de anotimp, o piele frumoasa straluceste de sanatate. 'ombinatiile de extracte, vitamine siminerale ce se regasesc in noile formule te vor invata, dupa &iecare utilizare,inca un lucru despre tenul tau.

'u ingrediente active, de origine )00A vegetala, fara parabeni si fara parafine, noua gama Elmiplant, alcatuita din )) produse, are proprietatea de aintretine frumusetea, in mod natural.#Pentru ca tu si tenul tau sa va simtiti cat

mai bine impreuna. Eficacitatea produselor a fost demonstrata clinic siinstrumental, cu ajutorul aparatelor de masura, sub control dermatologic,hipoalergenic ci oftalmologic. #arfumul folosit este hipoalergenic. "u la bazaformule usoare, non`grase, non`iritante, pentru utilizare zilnica.

#e segmentul ocupat de noua formula Elmiplant, concurenta este foarteincordata, printre competitori se numara producatorii autohtoni *armec =marca%erovital ; >, /aboratoarele "riel ='las>, 'osmetic #lant =Mester> .

'ele doua marci autohtone de pe piata cosmeticilorau comunicari demar1eting foarte apropiate deoarece vizeaza acelasi segment de consumatori, cuaceleasi venituri si, in mare parte, cu aceleasi cerinte si nevoi. De examplu,%erovital ; si 1oua %ama de la Elmiplant se adreseaza consumatorilor cu

0


31/65

venituri medii, si in special femeilor peste 5 de ani, care doresc sa`si intinereascaaspectul si sa si`l mentina astfel.

Din punct de vedere alcomunicarii prin ambalaj , spre deosebire de

marca de la *armec, care pune accent pe efect, Elmiplant evidentiaza compozitia)00A naturala. Iar mediile de promovare sunt asemanatoare, ambele folosindmedii si suporturi mai puitin costisitoare. Diferenta intre cele doua concurente de pe piata cosmeticilor consta in ceea ce`si propun sa realizeze pe viitor. "stfel,Elmiplant se va concentra pe cercetare si promovare, iar %erovital, in principal,sià propus o crestere a vanzarilor, dupa care modernizarea si retehnologizareaspatiilor de productie.

#oliticile de marHeting aleFarmec urmaresc promovarea brandurilor sivizeazaactiuni si campanii de PR, aparitii in reviste cu target feminin, materiale promotionale la locul de vanzare, promotii adresate consumatorului final,campanii online si direct mail.

n exemplu in acest sens este campania decomunicare integrata, initiata pentru relansarea brandului %erovital ; , campanie pentru care sà

investit, cea mai mare suma de pe piata cosmeticelor romanesti, suma ajungand, pana in acest moment, la

50 de mii de euro. Dupa derularea acestei campanii,Farmec estimeaza o dublarea vanzarilor acestui produs.

Elmi #rodfarm nu a investit, pana acum ani, in promovarea produselor, prioritare fiind investitiile legatede productie, de certificarea calitatii. "cum sà trecut, insa,

la elaborarea unei strategii de consolidare si promovare atuturor brandurilor din portofoli, accentul punandu`se pe

Elmiplant.'ea mai recenta campanie de promovare a Elmi #rodfarm a avut in centrul

atentiei noua linie de produse 4ioten, gama bazata pe miere si pe alte ingrediente

)


32/65

naturale. trategia de pozitionare s`a bazat pe comunicarea clara a beneficiilor mierii catre un segment mai dinamic al utilizatoarelor. "ceasta actiune a generatun ambalaj proaspat si elegant, usor de identificat la raft si pe care beneficiul se

poate decodifica usor.Dupa multa vreme, in care promovarea produselor s`a facut strict prin

intermediul utilizatoarelor, dupa principiul $ ord of mouth&, realitatile pietii si promovarea intensa a companiilor multinationale, au impus producatorilor saacorde o mai mare importanta strategiilor legate de imaginea produselor si devalorile pe care le comunica un anumit brand.

Desi nu dispun de bugete generoase, ca ale multinationalelor, rezultatele

campaniilor de promovare incep sa se vada, la o scurta perioada de la initiereacampaniilor, menite sa salveze portofoliul de marci al companiilor.

#Relansarea noii game modernizate erovital !",

in octombrie '((5, a &ost sustinuta de o campanie de

comunicare inegrata. Spotul, di&uzat pe principalele canale

de televiziune, are la baza un concept inedit, iar sloganul

este 6Amana intalnirea. Ramai tanar. 2e la lansare si

pana in prezent s*au produs '7 de tone de crema de &ata, din care 8 tone de crema

hidratanta, produsul vedeta al gamei. 2upa derularea in intregime a campaniei,

estimam o dublare a vanzarilor .

Ioana 4orza, marHeting specialist, *armec 'luj

#0ecesitatea relansarii gamei 9ioten, incepand cu

luna ianuarie a.c., a rezultat :n urma &aptului ca valorile

brandului ; naturaletea si vitalitatea ; nu se regaseau la

nivelul identitatii vizuale sau :n campaniile de comunicare

derulate. Am revalori&icat anumite aspecte negli-ate ale mierii, ca materie prima

pe baza careia a &ost realizata aceast< linie de produse. Sloganul gamei a devenit6

9ioten ; luna de miere a tenului tau#.

(


33/65

"ndreea 'remenescu, director marHeting, Elmi #rodfarm

Cap. ( Studiul de piata

#iata cosmeticelor a avut parte, in ultimii zece ani, de curbe ascendente sidescendente, aflate in strinsa corelatie cu starea economiei romanesti simanifestate, in principal, prin puterea de cumparare a populatiei.

#iata cosmeticelor a evoluat diferit de`a lungul timpului, la acest faptcontribuind numerosi factori, cum ar fi: nivelul de trai si de educatie alconsumatorilor, calitatea produselor, pretul acestora, natura nevoilor pe care lesatisfac, ambalajul, tara de provenienta, notorietatea marcii si a casei producatoaresi, nu in ultimul rind, mesajul de lansare.

rebuie remarcat faptul ca, in +omania, consumatorul este deschismesajului publicitar mai mult decit in tarile vecine. 'hiar daca acest lucru paresurprinzator, sa nu uitam insa ca doar un procentaj infim =aproximativ -A> dinvenitul lunar impozabil al unei familii este cheltuit pe produse cosmetice, aceastarealitate se manifesta prin achizitionarea produselor de stricta necesitate si prinfaptul ca pretul primeaza asupra calitatii. In +omania, spre deosebire de alte piete,achizitionarea de cosmetice este focalizata pe farduri si pe parfumuri sau ape detoaleta si mai putin pe produse destinate ingrijirii fetei si corpului.

#otentialul pietei romanesti este foarte mare, oferta extrem de generoasa, iar concurenta acerba. Din pacate, accesul la informatii privind cifre concrete devanzari este limitat. De asemenea, in lipsa inscriptionarilor care ar fi trebuit sa fie pe produs, nu am putut afla firmele care importa sau distribuie unele deodorantede marca. Din aceasta cauza nu putem avea o imagine fidela despre piata sievolutia ei, mai ales ca parerile producatorilor si ale importatorilor sunt impartite.


34/65


35/65

uburban+ural

4. Cat de de cumparati produ e de natura co metica/

< data pe saptamana< data la ( saptamani< data pe luna< data la cateva luni*oarte rar

5. Cat de mult unteti di pu i a c6eltuiti pe un produ co metic/

#ana Bn 50 +


36/65

*oarta des Des +ar *oarte rar 1iciodata#roduse

pentru fatasi corp

#roduse demachiaj

Deodorante #roduse deuz general #roduse de

ellnes

9. Catalogati urm toarele afirmatii-

*oarte deacord#artial de

acord#artial de

acord 1u sunt de

acordImi place sa

cumpar produsecosmetice

In prezentcumpar mai

putine produsecosmetice

datorita cresterii preturilor

De multe oricumpar din

impuls

#refer sa cumpar cosmetice de lahipermarHeturi

decat de lamagazinele de

specialitate

1u facexperimente."leg produse

cunoscute si careimi plac

7


37/65

1:.Evaluati importanta ace tor factori atunci cand alegeti unprodu ;1$ cel mai important< 8 = cel mai putin important>

#returi Marca "mbalaj 'alitate 1ationalitatea produsului +ecomadari

11.Utili"ati produ e pecific barbate ti/

Da 1u

1+.3aca 3a, care unt cele utili"ate mai de /

ampoane#arfumuri%el de dus'rema de fata

1(.Utili"ati produ e ale companiilor romane ti/

Destul de des

neori 1iciodata

12.Calitatea produ elor co metice romane ti, con iderati ca e teaceea i cu a celor importate/

8


38/65

Da 1u

ondajul a fost efectuat in perioada )5`)2 martie (003, pe uun esantion de20 de persoane, in judetul Dolj. In urma realizarii acestui sondaj s`aobservat ocrestere a utilizarii de produse de natura cosmetica in randul consumatorilor de

gen masculin.

#rin intermediul acestui sondaj, s`a urmarit determinarea tipul deconsumator al companiei, tipul de produse cumparate de cartre acesta, motivul pentru care acestia au ales produsele *armec, criteriile de selectie a produselor

cosmetice utilizate, frecventa cu care cumpara un produs cosmetic, importantamarcii in alegerea facuta.

Etapele de planificare i e?ecutie de ondajului

ondajul statistic se bazeaza pe concepte, medode si procedee clar definitesi se aplica unei fractiuni mai mici sau mai mari din populatie. 'alitatearezultatelor este influentata de formularea corecta a problemei, de selectareaunitatilor din esantion, de precizia exprimarii parametrilor de interes.

Etapele elaborarii sondajului sunt: stabilirea obiectivelor sondajului stabilirea metodei de colectare a informatiei elaborarea chestionarului prelucrarea datelor redactarea raportului final

#rin intermediul acestui sondaj se identifica tipul de cumparator de produsecosmetice, motivul pentru care acesta alege o firma producatoare de cosmetice,frecventa cu care acesta cumpara produse cosmetice.


39/65


40/65


41/65

pe de alta parte, apare tipul de consumator dispus sa plateasca o suma destul deconsiderabila pentru produsele sale, vazand aceasta ca pe o investitie in ceea ceconsidera un produs de o calitate superioara.

!retul este o componenta acorporala a produsului. #rodusul,princheltuielile implicate in obtinerea sa, determina nivelul costurilor care trebuie safie recuperate de pret. De asemenea, cu cat produsul dispune de caracteristicidistincte si perceptibile la nivelul pietei vizate, cu cat valoarea adaugata este maimare, cu atat pretul are un rol mai putin important. In acelasi timp, pretulconstituie un mijloc de sustinere a imaginii unui produs, putand fi, in unele cazuri,un indicator al calitatii produsului.

In privinta relatiei pret`calitate perceputa se poate stabili o legatura directa:

cu cat pretul este mai ridicat, cu atat cumparatorul percepe o calitate mai mare,atunci cand sunt respectate o serie de conditii. #retul joaca un rol important, candeste printre singurele informatii disponibile, folosite in evaluarea unui produs. 'ucat este mai mare numarul stimulilor care sa sugereza calitatea =imaginea marcii,imaginea magazinului>, cu atat pretul este folosit mai putin ca indicator al acesteia.

Investitiile pe care consumatorii sunt dispusi sa le faca, in momentulachizitionarii unor produse cosmetice de calitate, difera de la consumator la

consumator in general persoanele cu venituri mai mari si cu o anumita educatiesunt mai constiente de importanta imaginii si incarca sa o pastreze, sa o conserve,ne mai tinand cont de investitiile care trebuie facute.

#rincipalii consumatori de cosmetice sunt femeile. #entru majoritateafemeilor, cumpararea de cosmetice reprezinta un moment fericit, asociat, ingeneral, cu sentimentul ca fac ceva pentru ele insele. *olosirea produselor demachiaj le ridica moralul, le face sa se simta mai stapane pe ele, mai pline deincredere si le ajuta, totodata, sa`si exprime si sa`si sublinieze personalitatea.#untine orasence nu se fardeaza, numarul femeilor care nu folosesc produsecosmetice fiind, insa, mai crescut in randul persoanelor care locuiesc in mediulrural. In perceptia femeior, frumusetea nativa este importanta, dar, dincolo de easau in absenta ei, aspectul ingrijit devine un alt mod, poate cel mai important, de adefini frumusetea.

-)


42/65

Exista foarte putine reguli absolute ale comportamentului uman.


43/65


44/65

visà`vis de acesta a demonstrat ca sansele de reusita a introducerii produsului pe piata sunt foarte mari si ca produsul prezinta capacitatea de a umple un gol creat inurma aparitiei unuinou tip de barbat , unbarbat preocupat de sine,chiar un barbat metrose%ual.

+omanii par sa fie din ce in ce mai deschisi fata de acest produs. Daca inanii anteriori nici nu concepeau sa foloseasca o crema de fata, barbatii din ziua deazi incep sa inteleaga puterea pe care o are imaginea si faptul ca o simpla cremautilizata nu te deposedeaza de masculinitate, ci te poate chiar ajuta sa o confirmi.

In urma interpretarii rezultatelor chestionarului, sà constatat ca nu exista otipologie exacta a consumatorilor de cosmetice. In principal, acestea se adreseazainsa femeilor, cu anumite studii si un grad de apreciere de sine ridicat. *emei care

ocupa o functie in care imaginea proprie este destul de importanta, o functie incare se realizeaza contactul direct cu publicul sau cu clietii.

'onsumatorul este influentat in alegerile facute de o serie de factori: &actori culturali , reprezentati in aceasta situatie de clasa sociala dinc re

face parte si de cultura pe care sià dezvoltatò &actroi sociali , grupurile din care acestia fac parte si cadrul familial &actori personali , precum varsta, ocupatia, stilul de viata si parerea despre

sine &actori psihologici , precum motivatia, convingerile personale si aptitudinile

cumparatorului.In urma sondajului, sà constata o alta schimbare in randul consumatorilor.

Daca in anii anteriori acest segment era dominat in principal de catre femei, sàobservat ca interesul barbatilor fata de produsele cosmetice este incadrat pe o panta ascendenta si ca investitiile lor in acest domeniu au devenit din ce in ce mai

semnificante in ultimii ani."cest lucru pune intrò noua lumina piata de cosmetice,deschizand o noua

piata , prea putin exploatata pana acum , piata de cosmetice destinate e%clusivbarbatilor . "semenea pietei dedicate exclusiv femeilor, aceasta se adreseaza

--


45/65

numai si numai consumatorilot masculini si contine produse adaptate specialnevoilor lor.

"stfel, firmele trebuie sa`si programeze si sa`si desfasoare activitatea, luandin calcul consumatorul si nevoile acestuia. 'ompania trebuie sa priveasca produsele si serviciile pe care le ofera prin prisma consumatorului, sa preia si sa`siinsuseasca dorintele acestora, pentru a avea o mai buna intelegere asupra pietei si pentru a reusii sa`i satisfaca acesuia dorinetele la un nivel cat mai ridicat.


46/65

4arbatul roman este din ce in ce mai interesat de aspectul sau, insa nu esteinca suficient de convins ca merita sa foloseasca zilnic acest tip de produse. Inacest moment, publicul`tinta al produselor pentru barbati este format din tineri, cuvarsta cuprinsa intre (5 si 5 de ani, care locuiesc la oras, sunt in pas cu noiletendinte in moda: design sau decoratiuni si care au un venit lunar peste medie. Decele mai multe ori persoana care il incurajeaza pe acesta sa foloseasa produsecosmetice pentru aspectul sau exterior este chiar parterena de viata.

Din ce in ce mai multi tineri incep sa foloseasca inca din adolescenta , produse de ingrijire a tenului. 'ategoria cosmeticelor masculine va continua sacreasca, de acum, inainte pe baza unei sofisticari a cererii si a actualizarii, tot mairapide a ofertei, in functie de tendinte. 1isa produselor destinate barbatilor este in

plina dezvoltare si in +omania, barbatul autohton ne mai tratand cu indiferentaconceptul de regim de infrumusetare.

/a ora actuala, lansarea unei game barbatesti cere un efort suplimentar, incomparatie cu produsele cosmetice pentru femei. 'ompaniile producatoare trebuiesa gaseasca modalitati si formule prin care sa ii determine pe barbati sa cumpere.Desi folosesc cu dezinvoltura produse de infrumusetare in intimitatea casei lor, barbatii considera ca este rusinos sa intri intr`un magazin cosmetic sa cumperi

pudre, lotiuni tonice sau creme antirid, chiar daca ele au fost concepute pentru ei,sexul puternic. /e e teama ca afiseaza un comportament prea feminin. Inacceptiunea generala, barbatii sunt puternici, duri, deci nu au nevoie de lucruri finesi delicate. In schimb, cauta solutii rapide, la preturi rezonabile, usor de folosit si,daca se poate sa fie si multifunctionale, cu atat mai bine.

'ompania Farmec SA a hotarat, in urma acestor investigatii, sa adauge laliniile de cercetare si producere de produse bio , destinate consumului larg si

consumului de produse speci&ic &eminine si o linie de cercetare pentru producereaunei lunii de cosmetice destinate e%clusiv barbatilor.

"ceasta urmeaza sa incerce introducerea pe o piata, deschisa deja decompaniile multinationale, a unei game ce vine sa intregeascacolectia At6o ,

-7


47/65

formata, in momentu de fata, din undeodorant bio si un par&um de aceeasi natura ,cu ocrema hidratanta pentru barbati.

Cap. 2 Campania !!re"entare. Conte?t

Compania Farmec este un simbol al produselor cosmetice in Romania,

dupa aproximativ )(0 de ani de existenta , ramanand liderul pietei de cosmeticeromanesti. #rin grija doamnei #rof. Dr. "na "slan, compania, a devenit primul

producator de creme si emulsii erovital !", din +omQnia =aceasta marca este unadintre cele mai cunoscute marci impotriva imbatranirii, foarte populara in . ." siaponia>, prima productie de serie realizandu`se in )378.'onsecvent traditiei sale, holdingul cu peste )000 de angajati, care realizeaza peste 80A din productia romaneasca de cosmetice, avand (00 de marci inregistrate pe piata, s`a impus in domeniile de varf ale industriei cosmetice, in care activeaza,realizand:

produse pentru ingrijirea tenului si a corpului =creme hidratante, cremenutritive, emulsii filmogene, creme speciale pentru ochi, produse ellness,lotiuni>

produse pentru intretinerea, ingrijirea si modelarea parului produse pentru machiaj

-8


48/65

produse de parfumerie produse pentru igiena si curatenie

In conditiile in care dupa revolutie, noutatea fundamentala pentru

consumatorul roman a fost accesul la produse de import, asociate automat uneisimbolistici pozitive, compania *armec a ramas singurul producator autohton ,care s`a adaptat conditiilor impuse pe piata de marile concerne producatoare decosmetice.

Din dorinta de a realize produse competitive, precum si de a acoperi catmai bine cererea de pe piata, *armec lanseaza, annual, peste 50 de produse noi,originale, adaptate cerintelor de pe piata internationala a cosmeticelor.


49/65


50/65

In utlimii ani, compania a investit sume insemnate in aducerea produselor la indemana clientilor, cladindu`si, astfel, propria retea de distributie si asigurandastfel prezenta produselor *armec in aproape toate orasele mari ale +omaniei. In

afara cladirii unei linii proprii de distributie, *armec 'luj a avut in vedere sideschiderea unor reprezentante in cele mai mari orase ale tarii. *irma are in prezent reprezentante proprii la imisoara, g. Mures, ibiu, 4rasov, 'onstanta,4ucuresti, *ocsani si #iatra 1eamt, iar pe o raza de (00 Hm, aprovizionarea se facedirect din fabrica.

#rodusele realizate si comercializate de *armec 'luj 1apoca prinintermediul retelei proprii de distributie reusesc sa se situeze Bn topul preferintelor

consumatorilor din +omania, ca volume de vanzari, compania clujeana fiind lider de piata pe multe segmente din industria dermato`cosmetica prin produsele sale%erovital, "slavital, *armec.

!roblema pecifica

'ompania *armec a considerat oportunae%tinderea liniei destinatebarbatilor , care, in momentul de fata, contine doar parfumul si deodorantulcomercializa sub marca "thos., la acestea urmand sa fie alaturata o cremahidratanta bio specific masculina.

'ompania *armec sufera de o lipsa de vizibilitate in spatiul public, lucrucare duce la deteriorarea imaginii si a cifrei de afaceri, in favoarea produselor straine.

copul prezentei campanii este de a aduce noile produsele *armec aproapede consumatori, prin promovarea acestorar si a imaginii companiei. In acelasitimp, programul urmaresteconsolidarea brandului Farmec pe pietele exterioare incare produsele companiei au ajuns.

Cercetare. Anali"a S@ot

50


51/65

!uncte tari

lider pe piata cosmeticelor autohtone din +omania si unul dintre cei mai

importanti producatori de cosmetice din Europa de ud`Est cifra de afaceri considerabila oferta foarte variata de produse si o retea proprie de distributie foarte bine

dezvoltata simbol al produselor cosmetice romanesti, traditie indelungata investitii anuale substantiale pentru retehnologizare si modernizare diversificarea continua a produselor intensa activitate de cercetare atentie sporita in vederea conservarii mediului inconjurator prezenta unor consumatori fideli prezenta unei linii de productie bio in cardul companiei

!uncte labe

deficiente in maniera de prezentare a produselor =ambalaj si campaniile

publicitare> lipsa unei promovari suficiente pe potentialele piete externe neatragerea indeajuns de multor proiecte de finantare din exterior

*portunitati

aprecierea produselor *armec in afara tarii

5)


52/65


53/65

In urma analizei ot, se constata faptul ca .' *armec ." dispune deimportante capacitati de productie, de experienta, de consacrare in domeniulspecific de activitate si de o serie de clienti convinsi ce consuma cu regularitate

produsele sale. De asemenea, compania detine o cota de piata semnificativa si seconfrunta cu o potentiala crestere viitoare a cererii de produse. "stfel, companiavizeaza extinderea activitatii si patrunderea pe noi piete. intetizand, valorile dupa care se ghideaza firma sunt : integritate, promptitudine, preocupare continua pentru inovare . Mai mult, dat fiind faptul ca prin misiunea companiei este vizata apropierea de consumatori, satisfacereanevoilor de infrumusetare a acestora prin oferirea de produse naturale de o calitate

exceptionala, cu un ambalaj modern si original, respectarea standardelor etice incadrul organizatiei este un obiectiv de prim rang.

"stfel, fiecare angajat este instruit in spiritul unei devotiuni totale vis`S`visde activitatea prestata, pentru a se asigura in primul rand calitatea ridicata a produselor dar si maximul de eficienta care sa vina in intampinarea nevoilor deconfort fizic si psihic al utilizatorilor finali.

In situatia actuala, in care barbatii incep sa se preocupe din ce in ce mai

mult de imaginea lor, si trec peste ideea ca produsele de ingrijire sunt strictdedicate femeilor, si in contextul in care piata de profil a fost deja deschisa decatre companiile multinationale, lansarea pe piata a unei cr me hidratante dedicate barbatilor este o idee de afaceri foarte profitabila.

'ompania *armec doreste aducerea in atentia consumatorilor a acestor produse intr`un timp cat mai scurt pentru a putea sa preintampine orice miscarefacuta de o companie romaneasca pe aceasta piata.

'ercetarea strategica a determinat cu precizie profilul potentialuluicumparator =tinta principala> si o serie de tinte secundare. `a efectuat mai apoi ocercetare de pozitionare pentru a identifica modul in care este perceputa de catreconsumatori marca *armec in raport cu alte marci de pe piata concurentiala. e vacauta apoi, un ?punct ideal&, care va indica pe ?hartile perceptuale& zona in care ar

5


54/65

trebui sa se pozitioneze marca *armec, in urma campaniei. 'ampania va urmari o pozitionare de tip psihologic: mesajele vor fi sugestive si vor insista pe valoareaimaginara a produselor, pe longevitatea, experienta si, implicit, capacitatea de a

menTine frumusetea de care da dovada *armec. #rin urmare, comunicarea va fideterminata de axa afectiva: se doreste transformarea *armec Bn marca preferata.

!lanificare

*biective

*biective principale -

informarea publicului tinta cu privire la noul produs lansat atragerea publicului tinta al companiilor opozante

la sfarsitul campaniei, cel puTin 5A din publicul tinta principal va percepe produsele companiei ca fiind moderne, calitative si sigure

cresterea cotei de piata cu 5A, urmata de o crestere a vanzarilor cu )0A, in

primele 7 luni, dupa sfarsitul campaniei, ca urmare a incurajarii testarii sicumpararii produselor *armec

constituirea si consolidarea imaginii *armec, ca brand de tara exprimarea convingerii ca noul produs poate fi folosit de toate tipurile de

barbati, indiferent de pozitia lor *biective ecundare-

revigorarea imaginii companiei largirea ariei de distributii

5-


55/65


56/65


57/65

#e langa prospetimea produsului, elementele pe care se pune accent sunt pretul produsului, incomparabil mai mic decat cel al produselor propuse demultinationale, si calitatea produsului =fiind un produs bio> si raportul dintre cele (

elemente.In afara callitatii produsului, un element pe care se pune mare pret este

prezentarea. Deoarece este un produs dedicat barbatilor, regulile urmate pentrucrearea unei imagini interesante sunt diferite. #entru ca sunt obisnuiti sa evaluezelucrurile dupa performantele lor, indiferent ca e vorba despre masini, fondurimutuale, mingi de tenis sau produse cosmetice, ei vor ca informatiile de peambalaj sa fie cat mai clare, fara cuvinte exagerate, fara promisiuni desarte, fara

poezie, scurte si la obiect.4arbatii pun un mai mare pret pe functionalitatea produsului si mai putin pe

valoarea sa estetica, astfel ca o campanie avand ca principala tinta barbatii trebuiesaÌ convinga pe acestia ca produsul reprezinta, de fapt, o unealta necesara pentruun ten sanatos.

Intrò astfel de campanie, importanta este pana si gama coloristica utilizatain creearearecipientului produsului si in creareaambala-ului acestuia , astfel

*armec a ales sa mizeze pe culori reci si masculine, verde, albastru iar pe ambalajsà folosit si binecunosutul simbol al sexului barbatesc.

In mesajele campaniei se folosesc cuvinte masculine precum lupta, actiune,iar in prezentarea produsului, toate cuvintele`cheie folosite in promovarea produsului sunt: $repara, #regenereaza, #rezultate, iar explicatiile, alese cugrija, includ cuvinte foarte masculine.

E?ecutie

Momentul ales pentru lansarea noii campanii de +# si publicitate coincidecu nou aleasa zi a barbatilor si anume 5 mai. "stfel, la data de 5 mai (0)0, peste0 de ziaristi nationali si internationali vor fi invitati la sediul central *armec 'luj,

58


58/65

tr. ;enri 4arbusse, nr. )7, la lansarea oficiala a noii cr me dedicate exclusiv barbatilor, crema bioAt6o .

< data cu aceasta, conferinta da inceputul unui adevarat plan de bataie,

campania urmeaza apoi sa se desfasoare pe parcursul a )) luni, in etape, potentialul maxim al acesteia putand fi exploatat la finele anului in (0)0. /unile incare se asteapta cea mai mare cerere sunt lunile estivale si lunile sarbatorilor deiarna.

Distributia produsului se va realiza atat prin intermediul retelei dedistributie propie a firmei, cat si prin intermediul retelei de M/M. #rodusul va putea fi gasit la standurile personalizate din cadrul farmaciilor, magazinele de

specialitate si h9permarHeturilor.#entru a se testa mai intai reactia nationala la acest produs, lansarea sa pe

plan extern va fi realizata la luni, dupa lansarea nationala. Deoarece cel mai binevandut produs al companiei, pe plan extern, este reprezentat de gama %erovital; , pentru inceput se va incerca alaturarea imaginii cremei "htos, cremei%erovital, astfel ca fiecare cumparator al cremei va primi gratuit o cremahidratanta "thos. #e plan extern, principala cale de a ajunge la publicul masculin

este prin intermediul femeilor, deorece acestea au avut contact anterior cu firma*armec

Etapa 4 mai 4 iulie

In prima etapa a campaniei, se prezinta consumatorilor produsul in mostrecu acesta, care sunt oeferite consumatorilor alaturi de principalele publicatiisportive, alaturi de principalele reviste de mecanica auto, si alaturi de celalate produse ale gamei "thos, oferindu`se astfel testarea efectelor produsului. eintroduc niste teasere, sub forma unor scurte spoturi publicitare, afise, utilizandcanalele media mentionate sub sloganul:#0u e niciodata prea tarziu sa incepi salupti cu timpul.

"cestea teasere vor fi difuzate in pauzele meciurilor de fotbal, a curselor de*ormula ) si a diferitelor compenitii sportive. De asemenea se vor transmite si in

52


59/65

timpul emisiunilor dedicate masinilor. /ogoul produsului va fi afisat pe panourilerotative din cadrul stadioanelor si vor fi amplasatea&ise, in locuri strategice,aproape de puncte de interes ale barbatilor.

Datorita interesului crescut pentru internet, sà optat si pentrucreearea unei pagini de =eb. dedicata exclusiv gamei "thos, o pagina explicativa in care sa fiedetaliate toate proprietatile produselor incluse in gama.

)n magazine sà hotarat postarea de imagini , postere imense cu barbatifoarte sex9 si foarte masculini, care admiteau ca folosesc produse deinfrumusetare, imaginile prezinta insa barbatii din toate mediile socio`culturale, pentru a prezenta ideea ca produsul este unul ce se adreseaza si este accesibil

tuturor barbatilor.

Etapa 4 iulie 4 eptembrie

#entru perioada estivala, programul campaniei este unul deosebit, fiind lunide vacanta, de relaxare, de concediu, sà hotarat astfel organizarea unor evenimente interactive. àu cooptat, astfel, promoteri special instruiti careurmeaza sa ofere consiliere si mostre de produse, in functie de nevoileconsumatorilor. "cestia vor aborda oamenii pe strada, pe plaja dar si in locurile incare acestia se duc pentru a se distra si anume in cluburi, baruri,terase.

e vor organiza conferinte de presa cu privire la produs si la beneficiileacestuia, precum si cu privire la natura bio a acestuia, punandu`se accent pe faptulca produsul este compus strict din plante, din ingrediente organice, ingrediente cenu au suferit nici un fel de modificare prin adaugarea unor produsi chimici.

In promovare se va face frecvent legatura produsului cu compania producatoare, logoul $*armec& regasindu`se pe toate materialele publicitarerealizate, legatura fiind una benefica atat companiei cat si produsului. 'ompaniaofera produsului trecutul si garantia calitatii, iar produsul ofera companiei posibilitatea unei noi clientele si o modalitate de a`si consolida pozitia pe piatacosmeticelor atat intern cat si extern.

53


60/65

#entru aceasta campanie, si numai pentruaceasta, logoul *armec a trecut de la bine`cunostutul mov la culoarea albastra,

considerandu`se ca movul este o culoarea prea feminina pentru a inostii o campanie de aceasta natura.

à gandit, insa, ajungerea la barbati si prin intermediul partenerei, astfel cala un produs de ingrijire cumparat aceasta primea cadou o mostra si o brosura cudetalii despre noua crema hidratanta si cu proprietatile acesteia.

e editeaza brosuri, pliante si diverse materiale promotionale in diferitelimbi, in functie de tara unde urmeaza sa fie exportat produsul.

e incere transmiterea pe posturile de specialitate a unei reclame, createspecial, pentru a prezenta atat utilizatorul acestei creme, cat si calitatile acesteia.

#entru prmovarea produsului sà optat pentru realizarea unui clip publicitar destul de simplu, aceasta fiind de fapt si ideea pe care se bazeaza intreagacampanie. 'lipul se deschide cu imaginea unui barbat care, de indata ce se trezestedimineata, isi incepe rutina de revigorare, se spala pe dinti, pe fata, isi face un dushsi se pregateste sa plece la serviciu, in momentul in care se imbraca isi aminteste,

insa, ca a uitat un lucru important, se intoarce in baie si din sertar scoare cremarevigoranta "thos,si o aplica. +eclama se incheie cu imaginea barbatului intrùncadru natural, inconjurat de copaci inalti si puternici, de verdeata.

Imaginea se opreste si pe fundal se aude o voce barbateasca ce rostestesloganul campaniei6 # asa natura sa*ti &ie partener in lupta contra timpului. Intimp ce acesta rosteste sloganul, pe ecran, apare in stanga sus sigla companieifarmec, in noua sa culoare.

ltimul cadru al reclamei devine si imaginea de baza a promovariicampaniei, imagine ce este definita de o serie de elemente specifice:

Sloganul , este concis si usor de memorat# asa natura sa*ti &ie partener

in lupta contra timpului. , si poate fi utilizat si in reclamele radio

70


61/65

Be?tul informativ , foloseste un limbaj conventional, este concis si evita

metaforele in exces. "mploarea textului informativ depinde si de mediul incare este expus acesta si de timpul pe care il au la dispozitie receptorii

mesajului. %arca , devine elementul care ajuta la recunoasterea cremei, iar regulile de

concepere ale acesteia au vizat sugestivitate si armonie, simplitate, claritatesi concizie. Marca poate indeplini mai multe functii, printre care usurareasarcinilor, in legatura cu desfacerea, prin intermediul unei expresii vizualesimple, afirmarea caracterului intreprinderii, accelerarea desfacerii produsului, prin aplicarea simbolului pe ambalaje.

#ogo ul propus este utilizat in imagine, deoarce majoritatea companiilor considera ca repetarea identica a denumirii produsului, faciliteazamemorarea acestuia, ajungand la constituirea identitatii produsului. "cestaajuta, in cazul companiei *armec, si la transferarea prestigiului producatorului, asupra noului produs comercializat

Ilu tratia , imagina propriu`zisa, contine, din ce in ce mai multe artificii

tehnice si utilizeaza mijloace artistice din ce in ce mai ingeniose. "ici,elementele de baza sunt cadrul natural al reclamei, sugerand compozitia bioa produsului, masculinitatea barbatului, care se intoarce in natura, laradacini

Culoarea este un element important de atractivitate al reclamelor. Intrucat

universul publicitar contemporan este marcat de o policromie agresiva,utilizarea monocromiei sau a unei culori dominante poate dovedi distinctie.

'and aceasta optiune se mentine pe toata durata campaniei publicitare,culoarea sau culorile alese pot devenii componenta a personalitatii produsului promovat.Farmec opteaza pentru utilizarea a (culori reci simasculine,albastru si verde . *olosirea culorii verde este, aici, duala,

7)


62/65

verdele nefiind doar o culoarea masculina, o culoarea ce are menirea saatraga cumparatorii de acest gen, ci si o asigurare a naturii bio a produsului

Stilul vorbirii este foarte important, acesta trebuie sa tina cont de

preferintele publicului caruia se adreseaza, publicul tinta, fiind alcatuiexclusiv din barbati, stilul de prezentare este unul clar, curat, la obiect, lipsitde metafore sau diferite analogii iar cuvintele folosite au menirea de aexprima masculinitate =$lupta&>

Etapa 4 eptembrie 4 ianuarie

"ceasta din urma este si cea mai lunga etapa si se desfasoara in mare partein unul dintre cele mai bune momente ale anului, din punct de vedere al vanzarilor.

Incluzand si perioada sarbatorilor de iarna, aceasta perioada se preconizeaza a fi cea mai productiva dintre cele etape. 'ampania organizata inacum, este indreptata catre ideea de cadouri, ideea de oferi ceva celui de langatine. "ici, tinta campaniei nu este reprezentata numai de barbati, ea adresandu`se sifemeilor. "cestea sunt incurajate sa achizitioneze produse pentru familie.

unt, deci, incluse reclame si in revistele pentru femei, cu sloganu`l#Fiidarnica, daruieste*) iubitului tau Farmecul sarbatorilor>.

e urmareste introducerea in revistele pentru barbati, revista aleasa, inurma unui studiu de piata, a unei rubrici speciale, care sa contina interviuri cudiferite personalitati ale lumii sportive, politice si culturale, romanesti siinternationale, personalitati care folosesc produseleAt6o , vor marturisi ceefecte a avut asupra lor folosirea acestora.

7(


63/65


64/65

#entru aflarea rezultatelor, la finalul intregii campanii, urmeaza sa serealizeze sondaje de opinie, sa se urmareasca vanzarile companiei, sa se analizeze pozitia presei visà`vis de campanie si de produs.

#entru a se observa diferenta pe care campania a avutò asupra imaginiicompaniei trebuiesc programate evaluari in etape: inainte, in timpul si dupaterminarea campaniei.

Conclu"ii

/ansarea unuei creme hidratante bio pentru barbati, pare, la prima vedere,lipsita de sanse reale de succes, datorita unor aspecte de cultura inradacinate insocietatea romaneasca. 1e luptam si azi cu ideile preconcepute, care sustineau ca preocuparea fata de propria imagine este un lucru exclusiv feminin si ca oriceinteres manifestat de catre barbati fata de asta este un lucru neadecvat.

Mentalitatea romanilor a inceput sa se schimbe si sa sa fie mai deschisa lanoile sugestii. 1oul produs bio va avea, fara indoiala succesul dorit.

*irma pentru care am optat in elaborarea acestui proiect,Farmec SA ,'luj`1apoca, este o companie cu traditie si experienta pe piata romaneasca si nunumai. Deà lungul timpului, a realizat veritabile progrese pe liniacercetarii`dezvoltarii, concretizate in produse inovative, nu doar pe plan national,

7-


65/65

ci si international. Decizia de extindere a gamei de produse este, astfel, una benefica si justificata.

'a metoda de promovare s`a optat pentru campania de +#, ce o fera un nou

prilej pentru cecresterea notorietatii companiei *armec, a liniei de produse "thos, precum si o crestere considerabila a vanzarilor.

crearea de brand farmec cluj

Documents