primul studiu de piata

8/13/2019 Primul Studiu de Piata

1/28


2/28

ProgramChiar PO}I (Shell-CDE)

Toate drepturile asupra acestei publica]ii apar]in programuluiChiar PO}I (Shell-CDE). Reproducerea par]ial\sau integral\ prin orice mijloace (electronice, mecanice, fotocopiere, nregistrare etc.) a oric\rui material dinaceast\ publica]ie este strict interzis\ f\r\ acordul scris al ProgramuluiChiar PO}I (Shell-CDE), fiind supus\prevederilor legii drepturilor de autor [i drepturilor conexe.

Aceast\ publica]ie nu poate fi vndut\, revndut\ sau nchiriat\ [i nu poate fi pus\ n circula]ie ntr-un alt for-mat dect cel n care a fost tip\rit\ f\r\ acordul prealabil al ProgramuluiChiar PO}I (Shell-CDE).

Aceast\ publica]ie a fost construit\ pe baza materialelor elaborate de c\tre Project North East (www.pne.org),partener Shell Foundation, Newcastle, Marea Britanie.

ISBN 973-85961-0-6

Tiparul executat la Editura GruberBucure[ti, 2002


3/28

1

Primul t\u studiu de pia]\

Indiferent care este afacerea ta, aceasta va avea succes numai dac\clien]ii vor agrea produsul sau serviciul pe care l oferi [i vor accepta s\pl\teasc\ pre]ul cerut pentru a-l cump\ra. Rareori oamenii cump\r\diverse obiecte doar de dragul de a le avea; ei cump\r\ lucruri care iajut\ s\-[i satisfac\ nevoile. Tocmai de aceea este important ca studiulde pia]\ s\ fie f\cut foarte serios, iar rezultatele acestuia s\ fie evaluatecu mult\ aten]ie [i discern\mnt. Nu te l\sa dus de val! ncearc\ s\vezi lucrurile a[a cum sunt, nu a[a cum ]i-ar pl\cea ]ie s\ fie. ~naintede a lansa un nou produs sau serviciu, trebuie s\ fii capabil:

s\-]i define[ti pozi]ia pe pia]\;s\-]i define[ti produsul sau serviciul;s\-]i identifici poten]ialii clien]i, nevoile [i a[tept\rile lor;s\ determini pre]ul pe care clien]ii ar fi dispu[i s\-l pl\teasc\;

s\ identifici calitatea pe care clien]ii o doresc;s\-]i cuno[ti concuren]ii, cu punctele lor tari [i slabe, ct [i ofertaacestora;s\ descoperi cea mai bun\ cale de a comunica mesajul c\trepoten]ialii t\i clien]i;

s\ decizi c\tre cine trebuie s\-]i direc]ionezi campania publicitar\;s\ estimezi cota de pia]\ pe care ar urma s\ o de]ii.

Cu ct cercetarea pie]ei este mai detaliat\, cu att restul planuluide afaceri va fi mai bine fundamentat [i va prezenta mai mult\ncredere. Cercetarea de pia]\ ajut\ la identificarea poten]ialilorclien]i. Nu te gr\bi! Acord\ suficient timp pentru realizarea aces-teia. De asemenea, ia n considerare posibilitatea repet\riicercet\rii de pia]\ pn\ ob]ii rezultate pe care s\ te po]i baza.}ine minte: cunoscnd ce doresc clien]ii [i oferindu-le ceea cedoresc cu o marj\ de profit, [ansele de reu[it\ sporesc conside-rabil. Tabelul de mai jos scoate n eviden]\ cteva dintre aspectelecheie ale cercet\rii:

ChiarPO}I - Primul t\u studiu de pia]\

Subiectul cercet\rii ntreb\ri cheie

Profilul clientului Cine ar fi poten]ialii cump\r\tori ai produselor/serviciilor pe care le

oferi? C]i vor fi cei care efectiv vor cump\ra? Cum i po]i defini saudescrie? Unde se afl\ ace[ti cump\r\tori? Cum pot fi ei localiza]i?

Atitudinea [i cerin]ele clien]ilor De ce vor cump\ra produsul/serviciul? Ce i motiveaz\ s\-l cumpere? Ceavantaj anume caut\ ei? Cum vor judeca raportul dintre calitate [i pre]?

Cum ajung la decizia de cump\rare? Cine sau ce anume joac\ un rol

important sau poate influen]a luarea deciziei de cump\rare?Concuren]a Ce se ofer\ pe pia]\ n acest moment [i de c\tre cine? Ce se vinde efec-

tiv? Cum se vnd aceste produse? De unde [i de la cine cump\r\ clien]ii?

Ce cred consumatorii despre furnizorii existen]i [i despre

produsele/serviciile disponibile pe pia]\? Ce i-ar ncuraja s\ le schimbe?


4/28

2

Pe baza modelului prezentat n tabelul de mai sus, vei avea posi-bilitatea s\ ntocme[ti o list\ cu toate aspectele pe care trebuie s\le cuprinzi n cercetare [i astfel s\ define[ti scopurile acesteia.}ine cont c\ nu este necesar s\ ntocme[ti o list\ exagerat deam\nun]it\ cu toate ntreb\rile care ]i trec prin minte. Lund nconsiderare ntreb\rile de mai sus [i gndindu-te la ceea ce [tiisau nu [tii, vei ncepe s\-]i pui tot felul de alte ntreb\ri la caredeocamdat\ nu ai r\spunsuri.

For]ele pie]ei

Pe m\sur\ ce dezvol]i cercetarea, este important s\ ai n mintefor]ele care concureaz\ pe pia]\. Profesorul Michael Porter de laHarvard Business School, crede c\ pozi]ia pe pia]\ este foarteimportant\ [i a dezvoltat modelul celor cinci for]e care se refer\la principalele for]e care ac]ioneaz\ asupra oric\rei afaceri.Acestea sunt:

Rivalitatea dintre afacerile existente care furnizeaz\ acela[i pro-dus/serviciu.

Iminenta apari]ie pe pia]\ a unor noi juc\tori (concuren]i) [iimpactul pe care l-ar putea avea: dac\ barierele de intrare pepia]\ sunt nalte atunci firmele existente se simt mai pu]in

amenin]ate de concuren]a pe care o pot genera noile firme.Dimpotriv\, nou veni]ii se bucur\ dac\ exist\ ct mai pu]ineobstacole la intrarea pe pia]a respectiv\.

Amenin]area produselor sau serviciilor substituente, adic\ acelor care, de[i diferite de al t\u, pot satisface acelea[i necesit\]i:consumatorii pot opta nu numai pentru un anumit tip de pro-dus sau serviciu - pe care l pot cump\ra de la tine sau de laconcuren]ii t\i direc]i - dar [i pentru o alt\ metod\ de a-[irezolva problema. De exemplu, produc\torii de nc\l]\minte dinpiele nu concureaz\ doar ntre ei, ci [i cu cei care producnc\l]\minte din nlocuitori (piele sintetic\, textile etc.).


Subiectul cercet\rii ntreb\ri cheieDimensiunile pie]ei C]i cump\r\tori existen]i [i poten]iali sunt? Ct de des ar putea ei s\ cumpere

(frecven]a de cump\rare)? Ct se vinde din fiecare produs? La ce pre]? Pre]urilesunt asem\n\toare sau difer\ foarte mult? De ce? Ce pre] ar fi clien]ii dispu[i s\pl\teasc\? Ct de sensibil\ la pre] este pia]a?

Structura pie]ei Cum este organizat lan]ul de distribu]ie (furnizori de materiale; produc\tori;canale de distribu]ie; clien]i; consumatori finali)? Cine de la cine cump\r\ [i ceanume? C]i operatori sunt - [i cine sunt cei mai importan]i - n fiecare dintrefazele procesului de distribu]ie? ~n ce stadiu de dezvoltare este pia]a (nou\, n dez-voltare, n faza de maturitate, n declin)?

Factorii mediului Care sunt factorii care au cea mai mare influen]\ asupra dezvolt\rii pie]ei (mediupolitic, tendin]e economice, aspecte sociale, dezvolt\ri tehnologice, balan]a cererii[i ofertei, barierele de intrare pe pia]\, resursele)? Cum afecteaz\ ace[ti factoripia]a (rate de cre[tere, tendin]e, stabilitate, preferin]e ale consumatorilor, profi-tabilitate etc.)?

Elemente speciale Exist\ anumite reglement\ri speciale sau standarde de atins? Care este legisla]ia decare trebuie ]inut cont?

(cantitativ [i valoric)


5/28

3

Pozi]ia pe pia]\ a furnizorilor [i n special efectul lor asupra cos-turilor: dac\ furnizorul unui anumit produs/serviciu are o con-curen]\ restrns\ sau de]ine o pozi]ie de monopol, va fi foarte dificilde negociat cu acesta un aranjament eficient din punctul de vedereal costurilor. ~n acest caz s-ar putea s\ fie nevoie s\ cau]i nlocuitori.Pozi]ia pe pia]\ a clien]ilor [i n special efectul lor asuprapre]urilor: f\r\ cump\r\tori nu exist\ pia]\. De obicei, ace[tia au ofor]\ de cump\rare deosebit\, n special datorit\ faptului c\ se afl\n pozi]ia de a alege de unde/de la cine cump\r\ un produs/servi-ciu. Po]i avea norocul de a fi unicul furnizor al unui tip de produssau serviciu care se adreseaz\ unui anumit grup ]int\ - situa]iedenumit\ n marketing ni[\ de pia]\ - dar un asemenea lux nudureaz\ prea mult.

Ace[ti factori, rezuma]i n partea central\ a figurii de mai jos, vor deter-mina gradul probabil de profitabilitate al oric\rei afaceri, pentru c\ eiafecteaz\ costurile, pre]urile [i necesarul investi]ional. Tocmai de aceeao parte din rolul studiului de pia]\ l constituie examinarea acestorfor]e, a influen]ei lor [i luarea unor decizii n cuno[tin]\ de cauz\.

Factorii mediului

Exist\, de asemenea, factori - ineren]i mediului - care au impactasupra fiec\rei afaceri derulate n cadrul unei pie]e. Ace[tia suntgrupa]i n cercul exterior al figurii.

For]ele politice se refer\ la presiunile actuale [i viitoare f\cute defactori politici locali, na]ionali sau interna]ionali.

Aspectele de natur\ economic\ pot fi legate de cele politice [i va-riaz\ att n interiorul unei ]\ri, ct [i la nivel interna]ional.

For]ele sociale pot fi cel mai greu de evaluat, dar au o influen]\major\ din moment ce toate resorturile pie]ei care determin\ ceproduse/servicii se cump\r\ [i de ce, intr\ n aceast\ categorie.


Figur a 1: Factorii me diului


6/28

4

Trendurile n dezvoltarea tehnologiei au efecte nu numai asupraindustriilor direct implicate. De exemplu, evolu]ia serviciilor deeduca]ie poate fi afectat\ de dezvoltarea comunica]iilor (folosireatelevizorului, radio-ului), a computerelor (folosirea unor softurispeciale pentru educa]ie, sisteme multimedia etc.), a construc]iilor(realizarea unor spa]ii speciale), a psihologiei (metode mbun\t\]itede predare) etc.

Oportunit\]i [i riscuri

Vei avea succes ntr-o afacere dac\ vei reu[i s\ identifici oportunit\]ileexistente pe pia]\ [i s\ evi]i amenin]\rile (riscurile). Analiza atent\prealabil\ nceperii afacerii [i continuarea adun\rii de informa]ii dup\demararea activit\]ii ]i vor permite s\ ]ii sub control aceste elemente.


1. Oportunit\]i [i riscuri

E timpul s\ lucrezi ceva! Gnde[te-te la afacerea ta! Preg\te[te ctevapagini ca acestea.

Caut\ oportunit\]ile [i riscurile datorate factorilor de mediu [ifor]elor pie]ei din modelul lui Porter. Nu te ngrijora prea mult naceast\ faz\ n leg\tur\ cu acurate]ea listei - vei avea ocazia s\ orevizuie[ti mai trziu.

RiscuriPolitic

scor

Economic

Social

Tehnologic

Oportunit\]iPolitic

scor

Economicscor

Socialscor

Tehnologicscor

RiscuriFirme noi pe pia]\

scor

Substituen]i (nlocuitori)scor

Pozi]ia pe pia]\ a furnizorilorscor

Pozi]ia pe pia]\ a clien]ilorscor

Rivalitatea intre firmescor

Oportunit\]iFirme noi pe pia]\

scor

Substituen]i (nlocuitori)scor

Pozi]ia pe pia]\ a furnizorilorscor

Pozi]ia pe pia]\ a clien]ilorscor

Rivalitatea ntre firme

scor

Figura 2: Oportunit\]i [i riscuri


7/28

5

Pozi]ionarea afacerii

Gndindu-te atent la pia]\ [i la presiunile existente vei reu[i mai u[ors\-]i identifici posibilii clien]i.

Cine crezi c\ vor fi ei? Po]i s\-i define[ti cu precizie? Cum vor percepeprodusul/serviciul t\u? Te-ai gndit, spre exemplu, dac\ trebuie s\vizezi un produs de nalt\ calitate, cu un pre] pe m\sur\, sau, dim-potriv\, trebuie s\ realizezi un produs avnd costuri minime [i s\practici pre]uri sc\zute de vnzare? Cum ]i vei diferen]ia afacerea tade cele ale competitorilor?Aceste avantaje concuren]iale sunt cunoscute sub denumirea de cos-turi de diferen]iere [i costuri lider. Mai mult dect att, po]i decide s\te orientezi c\tre un profil sau segment relativ restrns al pie]ei.Modul n care vei alege s\ ]i pozi]ionezi produsul/serviciul se vareflecta mai departe n modul n care l vei promova, n percep]ia pecare o vei avea despre alte afaceri pe care le vei consideraconcuren]iale.

Identificarea clien]ilor

Orice afacere trebuie s\ identifice posibilele grupuri de clien]i [i apois\ li se adreseze cu precizie. Identificarea corect\ a nevoilor clien]ilorte va ajuta att s\-i g\se[ti mai u[or, ct [i s\ cercetezi cum po]i s\satisfaci mai bine nevoile acestora, oferindu-le produse/servicii lapre]uri pe care s\ [i le permit\. De asemenea, [i activit\]ilepromo]ionale pot fi planificate corespunz\tor. Aceast\ situa]ie esteproprie n special afacerilor mici. Cu resurse limitate nu te po]ia[tepta s\ concurezi pe toate pie]ele disponibile. Pentru firmele miciasta nseamn\ fie s\ g\seasc\ o ni[\ foarte specializat\ pe o pia]\na]ional\ sau interna]ional\, fie s\ realizeze un produs sau serviciuorientat spre un segment de clien]i, cu care s\ concureze pe pie]elelocale.

Indiferent de afacere, trebuie s\ delimitezi foarte strict zona n carevei opera. Po]i, de exemplu:

s\ oferi aplica]ii software specializate (personalizate) marilor firme;sau

s\ oferi juc\rii [i jocuri copiilor sub 12 ani;sau

s\ oferi ambalaje ecologice pentru industria alimentar\.

~n fundamentarea deciziei te po]i folosi de modelul unei matrice aprodusului/pie]ei: produsele sau nevoile sunt reprezentate pe coloane,iar grupurile de consumatori pe linii. S\ lu\m ca exemplu pia]a com-puterelor. Po]i concluziona, pe baza rezultatelor cercet\rii pie]ei, c\exist\ trei segmente de utilizatori: firmele mari, cele mici [i cei carefolosesc computerul acas\. Vei constata c\ exist\ nevoi diferite lanivelul fiec\rui grup de utilizatori identificat pentru urm\toarele pro-duse: componente hardware, aplica]ii software [i programe softwarespecializate (personalizate). Plaseaz\ aceste informa]ii ntr-o matricepe care o construie[ti conform modelului de mai jos. Nu este nevoiede toate aceste produse pe fiecare pia]\. Totu[i, acesta este un exem-plu foarte simplificat. De exemplu, cererea de echipamente hardware

va fi total diferit\ pe pia]a firmelor mari fa]\ de pia]a utilizatorilorcasnici.



8/28

6

Ce caut\ clien]ii?

Este important s\ satisfaci cerin]ele clien]ilor. Cnd Charles Revlon,fondatorul Revlon Cosmetics, a fost ntrebat ce ofer\ afacerea sa, ar\spuns: ~n fabric\, producem cosmetice; n magazine, vindem spe-ran]e!. Cu alte cuvinte, diversele afaceri vnd produse care au diversecaracteristici, n timp ce oamenii cump\r\ beneficiile pe care acesteale pot aduce. A[a stau lucrurile n cazul tuturor produselor sau ser-viciilor.

Cunoscutul psiholog american Maslow a sugerat c\ to]i consuma-torii urm\resc anumite scopuri pe care le ating prin cump\rare [iconsum. El a clasificat nevoile consumatorilor ntr-o piramid\ cu 5trepte, care a devenit cunoscut\ ca Ierarhia Nevoilor. Primele [i cele

mai importante necesit\]i sunt cele fiziologice (hran\, mbr\c\minte,ap\, aer), urmate de cele de securitate (siguran]\), de sentimentul deapartenen]\ (de asociere), de respectul de sine (stim\ [i considera]ie),iar n vrful piramidei se situeaz\ realizarea personal\ [i sentimentulmplinirii (nevoie de autoperfec]ionare).

Orice produs sau serviciu este cump\rat n ideea satisfacerii uneia saumai multora dintre aceste nevoi. De exemplu, cnd oamenii [i satisfacnevoile primare - hran\, mbr\c\minte, ap\, aer - ei trec la un nivelsuperior n aceast\ ierarhie pentru a-[i satisface nevoile urm\toare.Oamenii care cump\r\ mncare ieftin\, din magazine ce ofer\ reduceride pre] considerabile n raport cu volumul achizi]ionat, o fac doarpentru a se hr\ni, n timp ce oamenii care cump\r\ mncare dinmagazine scumpe, ce ofer\ o gam\ variat\ de produse alimentaresofisticate/exotice, cump\r\ de fapt pentru a se auto-mul]umi [ipentru a se r\sf\]a. Binen]eles c\ ambele tipuri de magazine descrisesunt convenabile pentru profilul consumatorilor proprii, [i asta toc-mai datorit\ faptului c\ no]iunea de convenabil are un n]eles com-plet diferit n percep]ia fiec\rui segment de consumatori.

Unde se afl\ clien]ii t\i n ierarhia nevoilor [i n ce m\sur\ produsulsau serviciul t\u i-ar ajuta s\-[i ating\ scopurile? Ce cred ei despreprodusele sau serviciile care le sunt oferite? Ce le place [i ce nu leplace? Ce elemente sunt importante pentru ei? Ce caracteristici aleprodusului sau serviciului t\u i-ar putea determina s\-l foloseasc\? Cebeneficiu ar avea ei de pe urma produsului sau serviciului t\u?


* * *

* *

*

Firmelemari

Pia]aProdusul Firmelemici

Utilizatoriicasnici

Componentehardware

Aplica]iisoftware

Programesoft

personalizate


9/28

Dac\ n]elegi pia]a pe care vei ac]iona, vei fi la curent [i te vei puteaadapta schimb\rilor, cum ar fi cele tehnologice sau preferin]eleconsumatorilor. Dac\, dimpotriv\, nu [tii exact ce anume oferi,po]i fi luat prin surprindere de c\tre concuren]\ sau de schimbareaobiceiurilor de cump\rare. Iat\, de exemplu, ce s-a ntmplat nindustria ceasurilor de mn\ elve]iene. Acestea erau recunoscute cafiind bine f\cute [i precise. Dar fabrican]ii nu au fost aten]i la ceeace se ntmpla n industria electronic\ [i astfel au fost ngropa]ide introducerea pe pia]\ a ceasurilor electronice japoneze, care ofe-reau un beneficiu major - acurate]ea/precizia - la un pre] foarteavantajos. Abia de curnd elve]ienii au nceput s\ mai recuperezeteren, companii ca de pild\ Swatch reu[ind s\ r\mn\ pe pia]\ pro-movnd ceasuri mai mult ca accesorii de mod\ dect pentruscopul lor principal.

De[i este important s\ n]elegi nevoile clien]ilor, nu trebuie s\ teghidezi numai dup\ ceea ce ]i comunic\ ei. Chiar dac\ firmele seadreseaz\ cu prec\dere nevoilor formulate de clien]ii actuali, exist\riscul de a nu avea o imagine de ansamblu asupra necesit\]ilor pe care

ei nu le pot exprima, dar pe care [i le-ar dori satisf\cute. Cu altecuvinte, trebuie s\ faci un efort pentru a anticipa ce nevoi ar puteaap\rea [i pentru a le satisface.

Vnz\torul vinde unele caracteristici, dar clientul cump\r\ benefici-ile. Deci beneficiile trebuie s\ fie mai valoroase pentru client dectsunt costurile de livrare a acestor caracteristici pentru tine, ca furni-zor.

7


2. Nevoile clien]ilor

~ntoarce-te la lista cu oportunit\]ile [i riscurile. Acum gnde[te-te laposibilele nevoi ale consumatorilor - toate reprezint\ oportunit\]i - [ipreg\te[te o matrice a produsului/pie]ei. Apoi descrie, ct po]i deprecis, clien]ii pe care te a[tep]i s\ i ai.

Studiu de caz

Proprietarul unei afaceri care se ocup\ de design grafic [i-a segmentatpia]a dup\ cum urmeaz\:

199519961997199819992000

A B C D E F G


10/28

8

Cercetarea pie]ei

De acum po]i ncepe s\ ai o oarecare idee legat\ de pia]\ [i de pozi]iata n cadrul ei. Urm\torul pas este s\ treci la o cercetare mai detaliat\care s\ te fac\ s\ n]elegi [i mai bine pia]a - [i s\-]i dea informa]iilenecesare pentru a-i convinge [i pe al]ii s\-]i sprijine ideea (sau, poate,s\ te conving\ pe tine s\ ncerci o alt\ idee, pe o alt\ pia]\!).

~ntr-o exprimare succint\, studiul de pia]\ nseamn\ a observa, aexperimenta [i a pune ntreb\ri.

Informa]iile legate de poten]ialii clien]i [i de concuren]\ pot fi colec-tate n dou\ feluri: prin folosirea unor surse secundare de informa]iisau prin derularea unei cercet\ri primare.

Sursele secundare se refer\ la acele cercet\ri care au fost derulate dealte p\r]i sau la alte informa]ii publicate. Exist\ numeroase surse de

materiale publicate care ]i pot oferi informa]ii legate de ideea ta deafacere. Camerele de Comer] [i Industrie ale Romniei (din Bucure[ti


A Clien]i care cump\r\ tip\ritur\ [i pe care nu i intereseaz\design-ul.

B Clien]i c\rora le pas\ de design, dar nu [i pot permite cos-turile unui astfel de serviciu, a[a c\ se orienteaz\ c\tre firmecare lucreaz\ foarte ieftin. Ei caut\ mereu cel mai bun pre]

[i de aceea nu reu[esc s\-[i construiasc\ o rela]ie de durat\cu o companie specializat\ n design.

C Clien]i care doresc s\ apeleze la o firm\ de design nu numaipentru o simpl\ tip\ritur\, dar care sus]in mereu c\ pre]uleste prea mare [i ncearc\ s\-l coboare.

D Clien]i care apreciaz\ importan]a unei imagini bune [i careapeleaz\ la o companie specializat\ n design pentru aimplementa aceast\ imagine. Totu[i, aceasta este o munc\reactiv\; clien]ii [tiu ce vor la nceputul colabor\rii [i dis-cut\ cu designer-ul, dar ideea de baz\ [i decizia final\apar]in clientului. {i n cazul acestui grup de clien]i se puneproblema pre]ului.

E Clien]i care nu apeleaz\ la designer doar pentru o singur\lucrare. Ei au o vag\ idee despre ce au nevoie [i vor proble-ma rezolvat\. Designer-ul are un control sporit asupramuncii pe care o va presta. Ace[ti clien]i doresc s\ constru-iasc\ o rela]ie de lung\ durat\ cu furnizorul serviciului.

F Clien]i care iau n discu]ie idei proactive venite din parteadesigner-ilor. Ei [tiu cum vor s\ fie percepu]i, dar a[teapt\pn\ le sunt sugerate diverse idei nainte de a decide cum s\[i exprime mesajul.

G Clien]i care sunt dispu[i s\ permit\ unei firme specializaten design s\ le controleze bugetul. Ei [i discut\ planul demarketing cu designer-ii, care apoi i ajut\ s\ [iimplementeze strategia de marketing de-a lungul anului.


11/28

9

[i din jude]e) sau revistele de afaceri te pot ndruma c\tre informa]iide baz\, ntr-un mod rapid [i ieftin, pentru a te ajuta s\ decizi dac\ enecesar\ o cercetare mai am\nun]it\ [i n ce direc]ie trebuie ndrep-tat\ aceasta.

Cercetarea primar\ implic\ observarea [i discu]ii directe cu clien]iit\i, cu clien]ii poten]iali [i cu clien]ii altora (ai concuren]ei). Acest gende cercetare ofer\ informa]ii specifice afacerii tale, concentrndu-sepe impactul afacerii tale asupra pie]ei ct [i al concuren]ilor t\idirec]i. Pentru afacerile care deja au demarat, este necesar dialogul cuclien]ii, att cu cei actuali ct [i cu cei poten]iali, [i analiza perfor-man]elor anterioare prin prisma unor indicatori ca, de exemplu,volumul vnz\rilor (ct s-a vndut ntr-o perioad\ de timp determi-nat\). Pentru afacerile noi, aceast\ cercetare va solicita o estimare acererii probabile, prin contactul cu poten]ialii clien]i, pentru a aflanivelul interesului lor.

Cercetarea primar\ este bine s\ fie ntotdeauna verificat\ de ceasecundar\ pentru a se asigura acurate]ea [i corectitudinea r\spun-

surilor.Este esen]ial s\ cercetezi pia]a pentru fiecare produs sau serviciu.Dac\ al]ii ofer\ deja ceva similar, asta nu nseamn\ automat c\ veiavea [i tu succes. ~n situa]ia invers\, n care exist\ zone de pia]\libere, prezen]a acestora se poate datora lipsei cererii (nu exist\interes din partea consumatorilor) [i nu neap\rat lipsei ofertei. Oanaliz\ a pie]ei trebuie efectuat\ naintea lans\rii oric\rui produssau serviciu. Nici o p\rere sau b\nuial\ nu trebuie urmat\ pn\nu este testat\ temeinic.

Planificarea cercet\riiScopul cercet\rii de pia]\ este s\ te ajute n luarea unor decizii binefundamentate. Cercetarea ]i poate oferi, printre altele, informa]iidespre:

tendin]e recente [i previziuni;

dimensiunile poten]iale ale pie]ei vizate;

nivelul cererii pentru produsul sau serviciul t\u;

caracteristicile consumatorilor (profilul acestora).

~nainte de a porni cercetarea pie]ei, poate ar fi necesar s\ te gnde[tila ceea ce trebuie s\ [tii. Cantitatea de informa]ii disponibile esteenorm\ [i este foarte posibil s\ fii distras de la scopul principal.

Pune-]i aceste trei ntreb\ri, care acoper\ principalele lucruri pe caretrebuie s\ le [tii:

CLIEN}II - Pot s\ le trezesc interesul fa]\ de produsul sau serviciulmeu? Pot s\ comunic cu ei? Vor fi dispu[i s\ pl\teasc\ suficient pen-tru produsul/serviciul meu, astfel nct afacerea mea s\ fie profitabil\?CONCUREN}A - Voi fi capabil s\ concurez cu celelalte afaceri depe pia]\?ACTIVITATEA - Am abilitatea [i resursele pentru a veni n ntm-pinarea nevoilor consumatorilor?



12/28

10

Exemple de ntreb\ri cheie

Despre clien]i:

Ce tip de persoan\/firm\ mi va cump\ra produsul sau serviciul?

Care este puterea de cump\rare a acestora?

Puterea lor de cump\rare este n cre[tere sau n descre[tere?

Cum le voi face cunoscut produsul sau serviciul meu?

Ce doresc ei de la produsul sau serviciul meu?

De ce ar cump\ra ei produsul sau serviciul meu?

Despre concuren]\:

Mai exist\ cineva care ofer\ acela[i produs/serviciu?

Care este pre]ul practicat de concuren]\?

Exist\ ni[e pe pia]\?

Exist\ cineva care inten]ioneaz\ s\ exploateze aceste ni[e/oportu-nit\]i ale pie]ei?

Care sunt instrumentele lor de lucru (metode, echipamentefolosite)?

Sunt buni? De ce?

Despre activitate:

Care este pre]ul pe care l voi putea practica?

De ce fonduri (resurse financiare) voi avea nevoie?

De unde pot ob]ine finan]are?

De ce competen]e speciale voi avea nevoie (de exemplu, speciali[tintr-un anumit domeniu)?

Care sunt echipamentele de care voi avea nevoie?

Ce reglement\ri speciale voi avea de ntmpinat?

Care este volumul de vnz\ri pe care l anticipez? Ct de multconsider c\ voi putea vinde?


3. Planificarea unei cercet\ri de pia]\

Ce trebuie s\ nve]i despre pia]\? ~nainte de a ncepe s\ cercetezi tre-buie s\ planifici. Unele firme de cercetare obi[nuiesc s\ creioneze unraport de cercetare (ipotezele cercet\rii) - f\r\ a avea la dispozi]ietoate informa]iile necesare - nainte de a realiza efectiv cercetarea.Acest lucru i ajut\ s\ se concentreze asupra acelor informa]ii pe caresper\ s\ le ob]in\ n urma cercet\rii.


13/28

11

Tendin]e de pia]\

Volumul total al vnz\rilor pe pia]\ are importante implica]iiasupra viabilit\]ii unei afaceri n faza de debut, de expansiune sauchiar asupra unei afaceri preocupate doar de a supravie]ui.

Cu siguran]\ vei avea nevoie de o idee asupra dimensiunilorpie]ei pentru a-]i forma o imagine realist\ despre ct anume veiputea vinde. Dac\, de exemplu, vizezi pia]a decora]iunilor inte-rioare, ]i-ai putea face un calcul dup\ cum urmeaz\: dac\, nmedie, o familie cheltuie[te 5.000.000 de lei pe an pentrudecora]iuni interioare, iar popula]ia c\reia te-ai adresa num\r\20.000 de familii, po]i estima un poten]ial al pie]ei de 5.000.000 X 20.000 = 100 de miliarde de lei. Folosind acelea[i date pentru aniipreceden]i, vei descoperi cam ce ritm de cre[tere sau dedescre[tere are pia]a respectiv\.

Mai trebuie s\ [tii dac\ pia]a este static\ sau se modific\ foarterapid, dac\ produsul pe care l oferi are o cerere stabil\ sau numaiun vrf de cerere. Combinnd aceste informa]ii cu estimareavnz\rilor din ultimii ani, vei putea avea o imagine legat\ de posi-bilit\]ile de dezvoltare viitoare ale pie]ei. Ai de-a face cu o pia]\sezonier\? Va fi cererea uniform\ pe parcursul ntregului an sauva nregistra urcu[uri [i cobor[uri? Exist\ alte produse sau ser-vicii complementare? Care ar putea fi impactul diminu\rii saucre[terii volumului vnz\rii acestora?

Dac\ [tii c\ pia]a este sezonier\, poate ar fi bine s\ te preg\te[tipentru perioadele de extrasezon; trebuie s\ te gnde[ti ce estemai bine de f\cut: s\ mobilizezi ni[te campanii publicitare naceste perioade pentru a m\ri vnz\rile? S\ folose[ti aceast\

perioad\ pentru a construi stocuri sau pentru a g\si clien]i pentrumai trziu?

Dac\ ai identificat tendin]ele - s\ consider\m c\ este vorba despreo cre[tere a vnz\rilor - sunt acestea uniforme pe toate seg-mentele pie]ei sau fiecare segment reac]ioneaz\ diferit? Spreexemplu, cre[terea disponibilului de bani poate ncurajapopula]ia s\ cheltuiasc\ mai mult n magazine universale, gene-rnd n acela[i timp un declin n rndul micilor magazine.

De unde s\ ncepi?

O parte din informa]iile de care ai nevoie le po]i g\si apelnd lainstitu]ii publice, cum ar fi: Camerele de Comer] [i Industrie aleRomniei (din Bucure[ti sau din jude]ul t\u), Comisia Na]ional\de Statistic\ sau la institute/firme specializate n cercetarea [iinvestigarea pie]ei. De asemenea, informa]ii foarte utile [i deactualitate ]i pot oferi publica]iile de specialitate (locale sauna]ionale).

Dac\ ai posibilitatea de a accesa [i Internet-ul, po]i ob]ine infor-ma]ii interesante [i din paginile web ale diverselor institu]ii/com-panii sau de pe site-uri specializate pe diverse domenii de activitate.



14/28

12

Informa]iile din aceste surse includ:

Informa]ii despre pia]\: m\rime, localizare, tipuri de produse/ser-vicii, pia]a total\, principalele tendin]e, structura pre]urilor.

Concuren]a: c]i competitori exist\ la nivel local [i na]ional, cifre deafaceri (pe grupe de produse/servicii, domenii); exist\ produse

alternative cu efecte similare?Clien]i: tipuri de clien]i pentru diverse produse/servicii, obiceiuri decump\rare, preferin]e ale consumatorilor.

Tendin]e viitoare: influen]ele posibilelor modific\ri ale popula]iei(schimb\ri demografice), dezvolt\ri tehnologice, schimb\ri aletendin]elor consumatorilor, previziuni politice [i economice.

Folosind aceste surse de informa]ii existente po]i economisi timp [ibani, dar este important s\ [tii ct de actual\ este informa]ia. E posibilca unele materiale tip\rite s\ nu mai fie de actualitate la pu]in timp dela apari]ia lor. Mai mult, este foarte pu]in probabil ca cercetarea de

birou s\ ]i ofere toate informa]iile de care ai nevoie. ~n cel mai buncaz vei ob]ine o imagine foarte clar\ a ceea ce se ntmpl\ pe pia]\ ngeneral [i vei ncepe s\ sim]i tendin]ele generale. ~n cel mai r\u caz veidescoperi c\ ai foarte pu]ine informa]ii cu care s\ lucrezi.

Propria ta cercetare de pia]\

Informa]iile publicate nu pot oferi r\spuns tuturor ntreb\rilor tale.Majoritatea ntreprinderilor mici [i mijlocii sunt unice n felul lor sauspecializate ntr-un domeniu, astfel nct cele mai multe informa]iifolositoare va trebui s\ le strngi singur. }ine minte c\ un studiu depia]\ riguros [i plin de imagina]ie i poate impresiona pe cei care arputea s\ te ajute n afacerea ta dar, n primul rnd, te va ajuta pe tine,furnizndu-]i informa]ii valoroase pentru a-]i conduce afacerea.

Localizarea

Trebuie s\ te gnde[ti foarte atent unde s\-]i localizezi afacerea.Trebuie luate n calcul aspecte mai largi, legate de influen]eleregionale, precum [i aspectele particulare ca, de exemplu, dac\ afa-cerea este localizat\ n sau n afara zonelor de unde poten]ialii t\iclien]i obi[nuiesc s\ cumpere. Pentru o firm\ care vinde en-detail,c]iva metri pot face diferen]a dintre succes [i e[ec, n func]ie defluxul de clien]i. Vadul comercial reprezint\ num\rul de persoanecare trece printr-un anumit loc ntr-o perioad\ de timp determinat\[i are o importan]\ deosebit\ asupra dezvolt\rii unei afaceri.

4. Cercetarea secundar\

Acum e rndul t\u s\ efectuezi o cercetare. ~ncepe cu cercetareasecundar\. Mergi la bibliotec\ sau caut\ informa]ii publicate din altesurse. Ct de mult po]i s\ nve]i despre pia]a pe care vrei s\ intri? Cteste ea de mare? C]i al]i juc\tori exist\ deja? Descrie orice tendin]\

pe care o po]i identifica. Descrie-]i posibilii clien]i ct mai precis cuputin]\.



15/28

13

Factorul timp

Timpul este important. Cercetarea trebuie s\ evalueze dac\ unanumit produs sau serviciu este la mod\ la un moment dat [i undese afl\ produsul n cadrul ciclului s\u de via]\. Toate produsele auun anumit ciclu de via]\ [i unul dintre detaliile importante aleafacerii este acela de a cunoa[te exact unde se afl\ produsul pecurba ciclului de via]\ n momentul nceperii afacerii. Lansareatrebuie s\ aib\ loc undeva n primele dou\ treimi ale ciclului devia]\ n ideea de a putea avea beneficii maxime n perioada dematuritate.

Clien]ii

Cea mai important\ parte a cercet\rii este sondajul n rndulpoten]ialilor clien]i. Scopul este de a descoperi exact ceea ce ei [idoresc. Rezultatele acestui sondaj vor fi cea mai important\ pies\ acercet\rii. Este singura modalitate de a afla dac\ sunt suficien]ioameni care ar fi dispu[i s\ pl\teasc\ pentru a avea produsul/serviciul

pe care l oferi. Vei nv\]a de asemenea cum s\-]i faci produsul/servi-ciul mai atractiv pentru ei sau s\ descoperi ce i-ar determina s\cumpere de la tine.

Exist\ trei metode pe care le po]i folosi pentru a-]i cunoa[te clien]ii:

sondajul fa]\ n fa]\;

sondajul telefonic;

sondajul prin po[t\.

Avantaje [i dezavantaje pentru cele trei tipuri

de sondaje:


Sondajul fa]\ n fa]\

Pro Contra

Flexibilitate [i control mai mare Consum mare de timp

Posibilitatea de a clarificanen]elegerile care pot ap\rea Costisitor

Posibilitatea de a punentreb\ri suplimentare Subiec]ii au pu]in timp de gndire

Rata de r\spuns ridicat\Posibilitatea de a observanu numai r\spunsurile dar [ilimbajul corpului (gesturilesubiectului/respondentului)


16/28


17/28

15

~ntrebare: cnd ]i trebuie un instalator, cau]i n:

Pagini Aurii?

Ziarele locale?

Ziarele gratuite?

Este folositor s\-]i schi]ezi un chestionar pentru c\ n acest fel inter-viurile devin scurte, iar informa]ia este consistent\. ~n plus, este ometod\ simpl\ [i convenabil\ de a primi r\spunsurile [i o modalitatestandardizat\ de a evalua rezultatele. Tipurile de informa]ii solicitatentr-un sondaj variaz\ n func]ie de tipul produsului/serviciuluiimplicat, dar exist\ unele ntreb\ri comune:

La ce este folosit produsul/serviciul?

Ct se cump\r\ n fiecare an?

Ce alte m\rci au fost ncercate?

Ce marc\ a fost cump\rat\ cel mai des?Ce caracteristici ale produsului sunt cele mai importante n luareadeciziei de a cump\ra marca respectiv\?

Ce caracteristic\ a produsului ar fi cea mai important\ pentruclient?

Ce s\ faci [i ce s\ nu faci pentru a aveaun chestionar reu[it


Ce s\ f aci Ce s\ NU faci

Define[te audien]a-]int\(ex.: nu po]i cerceta moda pentrutinerii ntre 16-25 aniintervievnd pensionari).

P\streaz\ exprimarea ct maiSIMPL| (ex.: nu ntreba trec\toriidespre advertising copy -nu sunt obliga]i s\ cunoasc\termeni de specialitate).

Fii PRECIS (ex.: nu ntrebaV\ uita]i des la TV?, ntreab\V\ uita]i zilnic la TV?).

~ncepe cu ntreb\rile U{OARE[i INTERESANTE.

P\streaz\ o ordine LOGIC|.

Plaseaz\/pune ntreb\rilePERSONALE [i CONFIDEN}IALEsau pe cele COMPLEXEspre sfr[itul chestionarului.

NU pune ntreb\ri c\rora, probabil,subiectul nu le poate r\spunde(ex.: Care este berea favorit\ aso]ului dvs.?). Limiteaz\-te laexperien]a personal\ a acestuia.

NU pune ntreb\ri DIRIJATE, careimplic\ un r\spuns deja sugerat(ex.: Nu crede]i c\ frigiderul dvs.este prea mic?).

NU folosi cuvinte EMO}IONALE

(ex.: Cump\ra]i produse ieftine?- preferabil este la pre]uri mici).

NU pune ntreb\ri care se refer\ laDOU| ASPECTE (ex.: V\ placculoarea [i design-ul rochiei?).

NU pune ntreb\ri la care subiectuls-ar putea pierde (ex.: V\ pute]ipermite o ma[in\?).


18/28

16

Folose[te maximum [ase sau [apte ntreb\ri cu nu mai mult de patruvariante de r\spuns pentru fiecare. Este foarte important s\ constru-ie[ti un set de ntreb\ri concise, cu variante de r\spuns bine struc-turate, care s\ fie foarte clare pentru subiect.

Verific\-]i chestionarul

Realizeaz\ o analiz\ simpl\ pentru a te asigura c\ ob]ii toateinforma]iile de care ai nevoie nainte de a-]i continua cercetarea.Testeaz\ chestionarul pe cteva persoane pentru a fi sigur c\ n]elegntreb\rile [i c\ r\spunsurile pe care le prime[ti au sens. Dac\ ]i secere n mod repetat s\ explici sau s\ repe]i anumite ntreb\ri,nseamn\ c\ acelea trebuie reformulate.

Tehnici de formare a e[antioanelor

Nu fii tentat s\ chestionezi doar trec\torii care ]i plac mai mult saupe cei care par mai dispu[i s\ r\spund\. Acest lucru ar afectae[antionul [i ar avea o influen]\ negativ\ asupra rezultatelor.P\streaz\ un sistem riguros ca, de exemplu, chestionarea celei de-a[aptea sau a zecea persoan\ care trece prin locul respectiv sau vizi-tarea locuin]elor sau alegerea la ntmplare a unor numere din carteade telefon. Vei avea nevoie de un e[antion suficient de mare - celputin 60 [i, de preferin]\, apropiat de 200 de persoane - pentru aob]ine rezultate semnificative. Prive[te pia]a a[a cum este [i nu a[acum ]i-ai dori tu s\ fie; singurul pe care l p\c\le[ti e[ti chiar tu.

Interviurile

Interviurile sunt cele mai folositoare n situa]ia afacerilor carefunc]ioneaz\ deja, care au furnizori [i clien]i. Proprietarii acestora au[ansa de a avea o imagine clar\ asupra modului n care este v\zut\afacerea [i vor putea decide ce modific\ri trebuie f\cute.

Pe lng\ oferirea de informa]ii care ajut\ la n]elegerea pie]ei, procesulde interogare a consumatorilor [i a furnizorilor are [i rolul de a promovaimaginea firmei ca una care se preocup\ de clien]ii [i de furnizorii s\i.

Dac\ urmeaz\ s\ ai un dialog formal cu clien]ii, este important s\folose[ti un formular standard ca s\ fii sigur c\ to]i cei chestiona]i vor

r\spunde tuturor ntreb\rilor. Dac\ ace[tia ofer\ informa]ii supli-mentare fa]\ de simplul r\spuns la ntrebare, noteaz\-le. Vei afla c\


Pune PRIMA ntrebare legat\de subiectul sondajului: Ave]iun computer?, Be]i bere? etc.

Pune ntreb\ri la timpul trecut;astfel ai [anse mai mari de aprimi un r\spuns sincer.

F\ o analiz\ satiric\ achestionarului naintede a-]i continua cercetarea.

NU pune ntreb\ri precise despresubiecte delicate (ex.: la ntrebareaSpune]i-mi exact care este venituldvs.? vei primi refuzul subiectuluide a-]i r\spunde; este preferabil s\dai posibilitatea subiectului de aalege r\spunsul folosind intervalede venit).

NU folosi mai mult de trei saupatru variante de r\spuns.Memoria subiec]ilor nu este mereula fel de bun\.


19/28


20/28

18

Analiza concuren]ei

Culegerea de informa]ii despre concuren]i este esen]ial\, deoareceaceste cuno[tin]e vor juca un rol important n determinarea strategiei.Trebuie s\ [tii totul despre ei: gama lor de produse, pre]uri, structuradiscount-urilor, variantele de livrare, specifica]ii, cantit\]ile minimecare se pot comanda, termenii de pia]\ [i tipurile de publicitatefolosite, unde [i fac publicitate [i cu ce efecte. De asemenea, trebuies\ [tii care este profilul clien]ilor [i de ce ace[tia cump\r\ de la ei.

Ob]inerea de informa]ii despre concuren]i nu este att de dificil\ pre-cum ar p\rea la prima vedere. De exemplu, dac\ ai o oarecare expe-rien]\ pe pia]\, e posibil s\ cuno[ti deja destul de multe despre ace[tia.{i mai [tii [i cu care dintre persoanele implicate ai putea discuta pen-tru a afla mai multe. Construirea [i consolidarea unor rela]ii n dome-niu vor ajuta la men]inerea contactului cu nout\]ile de pe pia]\,putnd constitui totodat\ surse pentru diverse sfaturi.

Chiar dac\ e[ti nou pe o anumit\ pia]\, exist\ o serie ntreag\ deinforma]ii disponibile. Dup\ cum am mai men]ionat, ziarele de afa-ceri pot fi surse foarte folositoare, con]innd articole legate de com-petitori sau anun]uri publicitare. Dac\, pe parcursul cercet\rii tale depia]\, por]i o discu]ie cu clientul unui concurent, acesta ar putea fidispus s\-]i spun\ cte ceva despre ceea ce i se ofer\.

~n cazul n care competitorii sunt firme, se public\ un raport anual,care poate fi ob]inut de la Camera de Comer] [i Industrie a Romniei,n cazul n care nu public\ chiar ei acest raport. Strnge copii alematerialelor de marketing folosite de concuren]i. Asigur\-te c\ aicopii ale listelor lor de pre]uri. Afl\ cum se ocup\ de solicit\rile pecare le primesc din partea clien]ilor, ce ntreb\ri pun, ce consider\ ei

ca fiind foarte important pentru clien]ii lor, pe baza solicit\rilorprimite.

~n cele din urm\, dac\ te sim]i curajos, po]i discuta chiar tu cu con-curen]ii (sau po]i ruga un prieten s\ fac\ aceasta!). Cere bro[uri,mostre, sau chiar cump\r\ unul dintre produsele lor, mai ales dac\e[ti implicat n fabricarea unui produs care nu este prea scump. Dac\abordezi aceast\ modalitate direct\ de investigare apie]ei/concuren]ei, este mai bine s\ nu divulgi concuren]ilor inten]iiletale de a demara o afacere; po]i pretinde c\ e[ti un poten]ial client allor. Binen]eles, dac\ vrei s\ recuno[ti c\ e[ti un poten]ial sau unactual concurent, r\mne la latitudinea ta.


6. Analiza concuren]ei

Afl\ tot ce po]i despre concuren]\. Informeaz\-te prin intermediulsondajelor sau prin discu]iile de grup. Analizeaz\ [i descrie puncteletari [i punctele slabe ale concuren]ilor.


21/28

19

Testarea pie]ei

Cea mai bun\ metod\ de a afla dac\ produsul sau serviciul t\u se vavinde este s\ organizezi test\ri de pia]\. Detaili[tii apeleaz\ adesea laaceast\ metod\. Ei ncearc\ un produs nou n cteva magazine. Dac\se vinde bine, vor ncepe s\ stocheze produsul sau vor comanda ocantitate mai mare data viitoare. Dac\, dimpotriv\, produsul nu sevinde, suma pierdut\ este una cu mult mai mic\ fa]\ de situa]ia ncare s-ar fi aprovizionat cu cantit\]i foarte mari, nc\ de la nceput.

De multe ori, produc\torii realizeaz\ prototipuri pe care le prezint\poten]ialilor clien]i care, n lipsa acestor prototipuri, ar avea re]inerin a comanda respectivul produs. De asemenea, o companie presta-toare de servicii, care inten]ioneaz\ s\ introduc\ un nou serviciu, l vatesta pe o scar\ redus\, nainte de a-l introduce n oferta firmei [i de ainvesti n el.

Analizarea informa]iilor

Analizarea cercet\rii de pia]\ este modalitatea prin care, folosindu-sedatele colectate, se trag concluzii referitoare la poten]ialii consumatori[i chiar se proiecteaz\ calcule financiare. Aceast\ opera]iune nureprezint\ o [tiin]\ exact\ [i ia forme diferite n func]ie de naturaactivit\]ii. Totu[i, se pot contura unele obiective:

determinarea dimensiunilor probabile ale pie]ei[i

estimarea cotei de pia]\ pe care ar urma s\ o c[tigi [i, implicit,previzionarea vnz\rilor probabile.

Adu-]i aminte c\ scopul oric\rui studiu de pia]\ este ob]inerea deinforma]ii [i r\spunsuri legate de subiecte precise. Trebuie s\ te asi-guri c\ analiza pe care o desf\[ori ]i furnizeaz\ aceste informa]ii.Folose[te cu aten]ie rezultatele pe care le ob]ii din chestionarul utilizatn cercetarea de pia]\. Con[tientizeaz\ c\ nu are nici un rost s\ ncepio afacere dac\ din cercetarea ntreprins\ reiese c\ cererea pentru pro-dusul/serviciul t\u va fi redus\.

O dat\ ce ai adunat datele, trebuie s\ le analizezi, s\ le organizezi [i s\tragi concluziile cu adev\rat importante, s\ le procesezi [i s\ ieidecizii. Fii atent s\ nu interpretezi gre[it datele care reies din cerce-tare! Trage concluziile care s\ te ajute s\-]i conturezi afacerea! Fiideschis! Fii onest! Informa]iile pe care le ob]ii sunt pentru tine, nupentru banc\.

Nu l\sa ideile preconcepute s\-]i influen]eze imaginea asupra rezul-tatelor cercet\rii. O cunoscut\ firm\ produc\toare de jeans era con-vins\, n urm\ cu c]iva ani, c\ a descoperit o ni[\ pe pia]\ [i aorganizat o serie de discu]ii de grup focalizate. Mesajul limpede care arezultat n urma acestor discu]ii a fost c\ pe pia]\ exista ntr-adev\run segment descoperit, dar c\ numele sonor al respectivei companiinu putea fi asociat cu acel segment. Firma a ignorat acel mesaj, alansat produsul nou, iar rezultatele au fost dezastruoase.



22/28

20

Previzionarea vnz\rilor

Spre deosebire de afacerile existente, firmele noi nu au rezultate ante-rioare pe baza c\rora s\-[i previzioneze vnz\rile. Totu[i, deter-minarea nivelului vnz\rilor la care te po]i a[tepta este o parte cru-cial\ a procesului de planificare. F\r\ aceasta, nu po]i [ti dac\ afacereata va fi capabil\ s\ produc\ profit. Capitolul anterior a ar\tat cumpo]i folosi statisticile pie]ei pentru a determina volumul vnz\rilor,

prin atribuirea unei anumite cote de pia]\ fiec\rui competitor. Coteledifer\ de la o firm\ la alta n func]ie de factori cum sunt: pre]ul,localizarea, calitatea produsului sau serviciului; iar imaginea [ipozi]ionarea firmei vor influen]a cotele de pia]\.

De aceea, atunci cnd previzionezi vnz\rile probabile pentru o nou\afacere, este necesar s\ confrun]i orice estimare a cotelor de pia]\ cupropria cercetare. Informa]iile ob]inute pe baza sondajului sau adiscu]iilor de grup ]i vor ar\ta care este nivelul interesului, n timp cetestarea pie]ei va determina viabilitatea produsului/serviciului t\u.Dac\ ai nevoie de finan]are, acest am\nunt se va dovedi foarte impor-tant cnd te vei prezenta la banc\!

Orice afacere mic\ ar trebui s\ se orienteze c\tre o previziune pornindde la zero. Deci, de fiecare dat\ cnd faci previziunea, ncearc\ s\ veziintreaga pia]\ [i cota ta probabil\. Este pia]a n expansiune sau ndeclin? Vorbe[te cu principalii t\i clien]i [i ntreab\-i, estimativ, ctvor cump\ra de la firma ta n anul care vine. Inten]ionezi s\ explorezi[i alte componente de marketing? Care consideri c\ ar putea fi efectulutiliz\rii acestora? Ai de gnd s\ m\re[ti pre]urile? Dac\ da, atuncicum se va reflecta aceast\ m\sur\ asupra vnz\rilor? Folose[te toateaceste informa]ii pentru a previziona ct mai exact cu putin]\vnz\rile pe care le vei realiza, att cantitativ ct [i valoric. Dac\lucrezi cu mai multe produse, trebuie s\ elaborezi bugete de vnz\ripentru fiecare dintre ele. Dac\ iei n considerare vnz\ri n mai multearii geografice, ar fi recomandabil s\ ai bugete de vnz\ri pentrufiecare zon\. Ar fi, de asemenea, preferabil s\-]i preg\te[ti bugete devnz\ri lunare sau trimestriale.


7. Analizarea datelor

~n momentul n care faci analiza datelor, ncearc\ s\ identifici aceifactori externi care ar putea avea influen]\ asupra implement\riiplanului de afaceri. Care sunt tendin]ele pie]ei? Ce poate afecta acestetendin]e (de exemplu, schimb\ri tehnologice, politice, economice)?Care ar fi reac]ia concuren]ilor la apari]ia pe pia]\ a unei noi firme?Descrie oportunit\]ile [i riscurile.

8. Previzionarea vnz\rilor

Acum e momentul s\-]i previzionezi vnz\rile probabile pentru anulcare urmeaz\. Efectueaz\ previziunea vnz\rilor cumulative (calcu-leaz\ vnz\rile pentru fiecare lun\ [i, respectiv, nsumeaz\ vnz\rilepentru dou\ luni, trimestru etc.) [i exprim\ rezultatele att cantitativ ct [i valoric.


23/28

21

Plafonul de vnz\ri

Previziunea vnz\rilor este foarte dificil\, cel pu]in la nceput, cndnu dispui de date anterioare. De aceea, ar putea fi util s\ organizezisolicit\ri/comenzi tip test pentru a vedea care este rata de transfor-mare a acestora n vnz\ri efective. A[a vei putea calcula cte

solicit\ri/comenzi sunt necesare n fiecare lun\ pentru a atinge nivelulde vnz\ri dorit. Gnde[te-te dac\ num\rul respectiv desolicit\ri/comenzi este posibil de realizat. ~]i r\mne suficient timppentru a te ocupa de restul activit\]ilor/problemelor?

Puncte tari [i puncte slabe

Dac\ e[ti deja familiarizat cu analiza SWOT (a punctelor tari, a celorslabe, a oportunit\]ilor [i a riscurilor) nu vei fi surprins s\ afli c\, a[acum analiza general\ a pie]ei a fost concentrat\ preponderent peoportunit\]i [i pe riscuri, a[a [i cercetarea structurii pie]ei [i a activi-t\]ii este focalizat\ pe punctele tari [i pe punctele slabe. A avea succes

n orice afacere nseamn\ a satisface mai bine grupul-]int\ de clien]i,iar evaluarea punctelor tari [i a celor slabe nseamn\ exact identifi-carea lucrurilor la care e[ti bun sau mai pu]in bun.

Exist\ dou\ puncte de vedere care trebuie luate n considerare.Mai nti, din cercetarea concuren]ei vei putea s\-]i dai seama dac\, [ict de bine, te po]i compara cu aceasta. Evaluarea va include aspectecum ar fi: eficien]a produc]iei, posibilit\]i tehnologice, for]a finan-ciar\, re]ele de distribu]ie etc. Ace[tia sunt factori interni lega]i decapacitatea [i de performan]ele firmei tale n raport cu ceilal]i.Cel de-al doilea punct de vedere este cel al clien]ilor. Pe ei i intere-seaz\ prea pu]in dac\ procesul t\u de produc]ie este mai eficient dectal altora sau dac\ ai echipamente mai moderne. Ei sunt mult mai pre-ocupa]i de fundamentarea percep]iei lor pe baza punctelor tale fortesau slabe reprezentate de factori ca: viteza de reac]ie la cererile lor,standardele impuse de firma ta n rela]ia cu clientul - orientare c\treacesta -, elemente de calitate a produselor sau raportul calitate-pre].Acestea sunt lucrurile care conteaz\ pentru ei.

Evaluarea punctelor forte [i a celor slabe din ambele puncte de vederete ajut\ s\ te gnde[ti la ce doresc cu adev\rat clien]ii [i, n acela[itimp, la ce resurse ]i sunt necesare pentru a putea satisface mai bineaceste cerin]e.


Puncte slabe - percep]ia clientuluiElemente Importan]\

Puncte tari - percep]ia clientuluiElemente Importan]\

Puncte slabe - factori interniElemente Importan]\

Puncte tari - factori interniElemente Importan]\


24/28

22

Concluzii

Realiznd studiul de pia]\, vei avea la dispozi]ie informa]iile necesarepentru a formula planurile afacerii; acestea pot indica lipsuri saunepotriviri n studiul pie]ei. Dac\ se ntmpl\ a[a, ocup\-te cu aten]iede remedierea acestora. Nu va fi timp pierdut ci, dimpotriv\, veic[tiga prin calitatea [i acurate]ea informa]iilor pe care le vei folosi nprocesul decizional.

~n final, re]ine c\ cercetarea de pia]\ este un proces continuu de asi-milare de informa]ii care te ajut\ n luarea unor decizii bine funda-

mentate. Este un proces nentrerupt. Pia]a de mine nu va fi aceea[i.E[ti att de bun pe ct sunt de bune cuno[tin]ele tale despre pia]\.


9. Puncte tari [i puncte slabe

Evalueaz\-]i punctele tari [i punctele slabe [i pe cele ale colegilor t\i(cei cu care vei lucra). Gnde[te-te la resursele pe care le vei avea ladispozi]ie.


25/28

23

ADRESE UTILE

Centrul pentru Dezv oltare Economic\ (CDE)Str. C\derea Bastiliei nr. 33, sector 1, 711391, Bucure[tiTel: (021) 212 0730 (021) 212 0731

Fax: (021) 212 0729www.cde.ro

Camera de Comer] [i Industrie a Romniei [i a Municipiului Bucure[tiStr. Octavian Goga nr. 2, sector 3, Bucure[tiTel: (021) 322 9535 (021) 322 9536 (021) 322 9537 (021) 322 9538 (021) 322 9539Fax: (021) 322 9502 (021) 322 9442www.ccir.ro

Guvernul RomnieiPia]a Victoriei nr. 1, sector 1, Bucure[tiTel: (021) 314 3400 (021) 230 3660www.guv.ro

Ministerul Pentru ntreprinderile Mici [i Mijlocii [i Coopera]ieStr. Potera[i nr.11, sector 4, Bucure[tiTel: (021) 336 2180 (021) 335 2880 (021) 335 3353Fax: (021) 335 3413www.mimmc.ro

Ministerul Muncii [i Solidarit\]ii SocialeStr. Dem I. Dobrescu nr. 2, sector 3, Bucure[tiTel: (021) 315 0200 (021) 315 0300www.mmss.ro

Ministerul Finan]elor PubliceStr. Apolodor nr. 17, sector 5, Bucure[ti

Tel: (021) 410 3400www.mfinante.ro

Ministerul Integr\rii EuropeneStr. Apolodor nr. 17, sector 5, Bucure[tiTel: (021) 301 1400 (021) 301 1414Fax: (021) 336 8593www.mie.ro

Funda]ia pentru Asisten]a ntreprinz\torilor din Romnia (FAIR)Str. Pitar Mo[ nr. 29, et. 3, ap. 36, Bucure[tiTel/Fax: (021) 314 4446www.fair.ro

Centrul de Informare al Comisiei EuropeneCalea Victoriei nr. 88, sector 1, Bucure[tiTel/Fax: (021) 315 3470www.infoeuropa.ro

Comisia Na]ional\ pentru Statistic\Bd. Libert\]ii nr. 16, sector 5, Bucure[tiTel: (021) 312 4875Fax: (021) 312 4873

Fondul Romn de Garantare a Creditelor Pentru ntreprinz\torii Priva]iStr. M\t\sari nr. 46, sector 2, 73229, Bucure[tiTel: (021) 252 3220Fax: (021) 252 3318www.investromania.ro/frgc.html



26/28


27/28


28/28

primul studiu de piata

Documents