PR i construirea consimmntului

Aa cum am subliniat anterior, relaia dintre specialistul PR i jurnalist este una controversat: specialistul PR urmrete s se foloseasc de jurnalist pentru a-i influena publicul. Cu alte cuvinte, n ciuda aa numitului model al excelenei propus de James Gruning, specialistul PR nu lucreaz mpreun cu jurnalitii n beneficiul publicului, ci instrumentalizeaz mass media i profesionitii acesteia. n sec XX asistm la un adevrat asalt al relaiilor publice asupra independenei jurnalistice.

Publicul era i client i finanator. Presa se va finana din contracte cu publicitatea.Bernays- tehnici de pr = plasarea de produse.

Strategiile pe care Bernays le-a impus n relaiile dintre PR i pres, nc de la nceputul sec XX, au rmas neschimbate crescnd doar ponderea i amploarea lor: articole pltite, articole ntre rigorile impuse de jurnalism i cele impuse de publicitate (aceste articole par articole de informare a publicului, dar n esen sunt articole de promovare). Crearea de evenimente , ctigarea unui loc stabil n mintea publicului nu se poate face n absena ateniei media; prin urmare, una dintre cele mai eficiente strategii privete eroarea de pseudo-evenimente la care presa s participe. De pild, preedintele american Coolidge, o persoan tacit era adesea ironizat n public. Soluia lui Bernays a fost s invite starul de cinema la casa Alb pentru a ctiga atenia din partea mass mediei. Efectul a fost unul imediat. A doua zi,toate marile cotidiane americane scriau despre acest eveniment n termeni laudativi.

Dintre toate strategiile PR folosite n relaia cu jurnalitii, aceasta este una dintre cele mai controversate. Nu odat, specialitii pr au fost acuzai c aceast strategie este o form mascat de cumprare a independenei jurnalistice. Ex: criza financiar= ziarul financiar a fost cinele de paz care n-a ltrat.

Aceast relaie controversat se leag de tentativele camuflate de manipulare a jurnalitilor (excursii costisitoare n locuri exotice, cine festive, discount-uri atrgtoare, dar i o regie foarte bine pus la punct a evenimentelor), toate acestea contribuind decisiv la afectarea standardelor jurnalistice. Metodele de finanare a presei i politicile de reglementare a acesteia nu vin n sprijinul independenei editoriale. Iniial, presa scris se finana din vnzarea efectiv a publicaiei. Publicitatea era o simpl surs adiional de venit. Odat cu apariia noilor media, publicitatea a devenit unica surs de venit. Independena editorial se traduce n imposibilitatea jurnalistului de a aborda orice tip de subiect din perspectiva pe care o consider potrivit nu este garantat nici n primul model n care publicitatea este totodat finanator, i nici n cel de-al doilea n care finanatorii pot exercita presiuni puternice pentru a-i promova propria agend.

Presiunile comerciale afecteaz standardele jurnalistice n condiiile unei competiii acerbe ntre instituiile de pres, astfel instituiile de succes sunt cele care caut i exploateaz senzaionalul. n cazul n celuilalt model, dincolo de exploatarea senzaionalului, apar presiuni directe i violente din partea finanatorilor (vezi cazul Think outside the box-Coca-Cola).

Fabricarea consimmntului n era relaiilor publice

Profesionalizarea comunicrii n cadrul relaiilor publice a afectat profesia jurnalistic n diferite moduri. n primul rnd, este vorba despre nlturarea monopolului privind producerea de tiri. Cu alte cuvinte, nu doar jurnalitii scriau materiale publicistice.

Primul dintre cei mai cunoscui iniiatori ai practicii de promovare a intereselor companiilor prin pres a fost Ivy Lee. Acesta a reprezentat nc de la nceputul secolului XX interesele omului de afaceri John Rockefeller, care deinea majoritatea resurselor energetice n SUA. Imaginea sa, ca i a altor mari industriai, era deteriorat ca urmare a unei practici publicistice ce avea n vedere dezvluirile cu privire la abuzurile svrite de acetia. Numele lui Ivy Lee rmne legat i de relatarea mincinoas privind masacrul din Ludlow, Colorado. Este vorba despre o grev a minorilor care lucrau pentru Rockefeller i care au fost atacai de poliie n tabra unde staionau cu familiile. n urma atacului 14 persoane, printre care i femei i copii, i-au pierdut viaa. Relatrile lui Ivy Lee susineau c acetia ar fi decedat ca urmare a exploziei unei sobe. Imaginea sa a avut de suferit, fiind supranumit Poison Ivy.

Auspiciile sumbre sub care a nceput relaia profesionitilor PR cu presa au influenat evoluia acestei relaii. n timp, profesionitii PR au dezvoltat tehnici de influenare i manipulare a presei, printre care amintim: plasarea unei conferine de pres ct mai aproape de deadline-ul jurnalitilor pentru ca acetia s nu se poat pregti, redactarea materialelor jurnalistice i plasarea lor direct n pres.

Observaie: Lipsa reglementrilor n domeniu face ca jurnalitii s nu poat fi incriminai pentru preluarea materialelor PR dac acestea nu sunt revendicate.

Abordarea unei teme n anumite publicaii poate sa o impun drept tem de dezbatere public, iar fenomenul imitaiei jurnalistice face ca i celelate publicaii s preia tirea.

O alt observaie important privete tipul de domeniu n care jurnalitii i desfoar activitatea. Exist domenii n care susceptibilitatea de coabitare cu specialitii PR este mai mare ( ex.: jurnalismul financiar).

Teoreticienii mass-media au identificat doua tipuri de obiective care ghideaz activitatea jurnalistic. Primele sunt obiectivele financiare care privesc creterea audienei i ctigarea mai multor contracte de advertising. A doua clas de obiective privesc ctigul prestigiului profesional i a notorietii.

n domenii precum jurnalismul financiar, industria modei sau a automobilelor, presiunile financiare i scderea standardelor jurnalistice sunt i mai frecvente. n cazul corespondenilor de rzboi de pild, aceste presiuni i coabitarea cu PR-ul sunt mai reduse ca pondere.

De notat c nici situaia jurnalitilor specializai pe politic extern, corespondeni de rzboi, reporteri speciali nu este lipsit de riscuri. Deconspirrile recente din pres arat cum muli dintre acetia lucreaz ca ageni sub acoperire.

n domenii precum destinaiile turistice, jurnalismul de business, distana dintre eventimentul PR i cumprarea bunvoinei jurnalitilor prin diverse tipuri de cadouri este foarte mic (ex.: insituii financiare care propun jurnalitilor credite prefereniale, firme auto care ofer automobile la preuri promoionale, lanuri hoteliere care ofer cazare gratuit).

Organizaiile non-profit i tehnici de influenare a opiniei publice

Dincolo de presiunile de ordin financiar care decurg din modelul de finanare al presei, exist o serie ntreag de presiuni care se fac prin mijloace de influenare non financiare.

n lucrarea sa, jurnalistul de la The Guardian, Nick Davis arat cteva dintre aceste mecanisme, astfel c n 2009 el a ntrepirns un amplu proiect de cercetare privind modul n care realitatea prezentat n mass-media este distorsionat ca urmare a unor presiuni exterioare asupra politicii editoriale. Principala sa tem de investigaie a privit modul n care principalele instituii de pres britanice s-au grabit s preia tirile cu privire la existena armelor de distrugere n mas din Irak, ceea ce a condus automat la o legitimare a interveniei SUA n aceast ar. Pentru un jurnalist, acesta a constituit principalul motiv pentru ntreprinderea unei cercetri mai ample cu privire la presiuni financiare care se fac asupra jurnalitilor.

Nick Davis pornete de la situaia unui director editorial care lucra pentru divizia nord-american a ageniei de tiri Reuters, pe numele su Todd Eastham. El a primit n 26 august 2004 un e-mail de la o organizaie care milita mpotriva avortului - National Right to Life. Aceast organizaie susinuse o campanie ndelungat n direcia interzicerii avortului n SUA. Directorul editorial a fost invitat de comunicatul de pres pe care l-a primit de la acetia i le-a dat o replic acid, ntrebndu-i care este planul lor pentru toi acei copii nedorii pe care aceast organizaie dorea s i aduc pe lume. Greala directorului editorial a fost aceea de a folosi adresa de e-mail a instituiei pentru a transmite un e-mail acid unuia dintre sponsorii instituiei la care lucra. E-mailul su a fost trimis tuturor organizaiilor anti-avort, ceea ce a condus la atacuri virulente la adresa sa i a politicii sale editoriale. n scurt timp conflictul a ajuns n paginile publicaiei Washington Post. La nici dou sptmni dup acest incident, directorul David Schlesinger al diviziei nord-americane, agenia Reuters a luat atitudine ncercnd s gestioneze criza de imagine creat de subalternul su, spunnd c a fost el nsui ocat de reacia lui Eastham i c nelege problemele pe care acesta le-a creat. Mai mult, el a luat decizia de a-l ndeprta pe Eastham din funcia pe care o deinea. Ceea ce acest incident arat este enorma presiune pe care firmele de PR aflate n slujba unor organizaii puternice o pot exercita asupra jurnalitilor. Cu alte cuvinte, mitul jurnalismului obiectiv nu este atacabil doar de pe poziii teoretice.

Subiectivismul inerent oricrei relatri nu este ceea ce Nick Davis incrimineaz aici. O lung perioad de timp, jurnalitii au funcionat sub sloganul Facts are sacred, comments are free, nsemnnd c exist o realitate obiectiv care trebuie redat ca atare i opinii care trebuie s fie liber exprimate.

Din perspectiv teoretic se poate observa c realitatea social este construit, nu e sacr, dar n acest caz este vorba despre o influenare direct i violent a procesului editorial.

Unul dintre efectele negative ale asumrii necritice a unor variante simpliste ale teoriei constructivismului social ndeamn pe jurnaliti s se fereasc de asumarea unor poziii clare, astfel nct libertatea lor de exprimare este redus i pe aceast cale.

Relaii publice i mass media

Relaia de putere dintre institutele de pres i firmele de PR s-a schimbat dramatic n ultimele decenii. Dac iniial jurnalitii deineau poziia dominant, evoluiile de pe piaa media au schimbat acest statut, astfel dac iniial specialitii PR cutau prin orice mijloc s ctige bunvoina jurnalitilor, n timp, influena lor a devenit din ce n ce mai puternic n aa fel nct asistm la o influen i o presiune din ce n ce mai crescut.

Nu doar statutul financiar precar al instituiilor media este responsabil n aceast situaie, astfel exist n prezent o ntreag reea de grupuri de presiune exercitate asupra mass-media, orientarea acestor grupuri este pro-israelian i sunt specializate n orchestrarea de proteste i plngeri mpotriva mass-media. Honest Reporting este un asemenea grup alturi de comisia pentru relatri oneste din Orientul Mijlociu. Sunt organizaii foarte puternice, specializate n influenarea jurnalitilor n direcia adoptrii unor unghiuri de abordare favorabile lor. Honest Reporting, de pild, are birouri n Londra, New York, Toronto, i pretinde c are 140.000 de membri pe care i poate mobiliza pentru a trimite sute de e-mailuri instituiilor de pres. n plus, aceste instituii sunt specializate n exercitare de presiuni asupra furnizorilor de publicitate n organizarea de proteste aparent spontane.

Organizaii ca Giyus sau Give Israel Support le furnizeaz membrilor lor un software numit Megaphone care i ajut s lanseze plngeri n mas, dar i s trimit ctre coordonatorii acestor instituii orice tip de articol pe care l consider neconform cu propria lor agend. Aceste instituii se bucur de un sprijin financiar consistent, i publicaiile, mai exact jurnalitii, se tem de posibile procese.

Nick Davis a fost printre primii jurnaliti care a investigat aceste practici, i a numit tendina jurnalitilor de a se feri de subiectele controversate, precum conflictul israeliano-palestinian, practica evitrii gardului electric. Ca urmare a acestor presiuni exist o serie ntreag de efecte negative n ceea ce privete libertatea de exprimare a jurnalitilor. Astfel, reporterii se feresc s prezinte victimele din rndul palestinienilor, se feresc s prezinte palestinienii ca victime ale ocupaiei israeliene, s prezinte alungarea a sute de mii de palestinieni din casele lor, s relateze despre omorrea civililor palestinieni de grupuri zioniste n anii 40.

Faptele exist, dar reporterii se tem, n termenii lui Nick Davis, de gardul electric. Este foarte dificil s scrii o tire obiectiv n aceste condiii. Presiunile sunt att de puternice nct s-a creat un vocabular specific. E periculos s vorbeti de teritorii ocupate, s prezini palestinieni altfel dect teroriti periculoi. Influenele exercitate de grupurile pro-israeliene nu sunt balansate de presiuni pro-palestiniene, prin urmare puternica reea de firme de PR i de lobby reporteaz numeroase victorii. Honest Reporting pretinde c ncepnd cu anul 2000, organizaia a fost capabil s determine sute de scuze, retractri i revizuiri ale buletinelor de tiri.

Unul dintre succesele cu care organizaia se laud se refer la campania mpotriva postului CNN. Strategia lor de comunicare a fost urmtoarea: n fiecare zi i-au trimis directorului postului 6000 de e-mailuri. Ca urmare, acesta din urm i-a invitat la sediul central al CNN din Atlanta. Scopul viziei era de a-i ntlni pe directorii generali care au artat un interes sincer fa de preocuprile celor de la Honest Reporting. Ei s-au plns (Honest Reporting) c cei de la CNN nu i-au descris pe palestinieni ca teroriti i c nu au insistat suficient pe victimele israeliene.

Rezultatul a fost c politca editorial s-a schimbat pn ntr-acolo nct un prezentator de tiri CNN l-a ntrerupt n direct pe corespondent de rzboi pentru a susine cauza Israelului. Tot Honest Reporting pretinde c a reuit s-i mping pe cei de Reuters s-i descrie pe cei de la Hamas ca un grup care dorete un stat independent. n schimb, eticheta care le-a fost pus a fost organizaia care a jurat s distrug statul Israel.

Presiunile exercitate de firmele de PR nu sunt evidente fr o cercetare profund, dar poate tocmai de aceea sunt foarte eficiente.

Impactul activitilor de PR asupra mass-media

Jim Macnamara a lucrat vreme de 20 de ani n relaii publice, dup ce iniial a debutat ca jurnalist. A lucrat pentru companii mari precum Microsoft, Vodafone, Singapore Airlines. n 1993 i-a finalizat studiile masterale cu o cercetare despre impactul PR-ului asupra mass-media. n prezent conduce o organizaie de cercetare a mass-media numit Karma International, este autorul a 9 volume despre relaia dintre mass-media i relaii publice, fiind totodat preedintele Institutului de relaii publice din Australia.

n articolul intitulat sugestiv Impactul PR-ului asupra mass-media, Jim Macnamara reia cteva dintre temele discutate anterior din perspectiva specialistului PR n scopul de a arta c n lipsa unor reglementri clare, relaia dintre profesionitii celor dou domenii este profund viciat.

Faptul ca vreme de decenii jurnalitii au negociat cu specialitii PR de pe poziii de for i face de multe ori s nu contientizeze pericolul lipsei de reglementare a acestei relaii, s nu contientizeze magnitudinea influenei PR-ului n pres, s nu discute despre potenialele abuzuri. Aceste observaii ar putea fi sintetizate prin urmtoarea ntrebare: cine l pzete pe cinele de paz?

Jim Macnamara remarc la rndul su o lips de nelegere a ameninrii pe care o reprezint relaia viciat cu PR-ul, artnd cum foarte muli jurnaliti nu neleg cu adevrat problema. n ceea ce privete media comerciale, exist o atenie sporit acordat influenei patronatului asupra jurnalitilor i o foarte mic atenie acordat influenei PR-ului. Muli dintre jurnaliti consider c ei sunt aprtorii adevrului, susinnd c nu e interesul jurnalitilor s preia informaii gata prelucrae de birourile de PR.

Jim Macnamara aduce n discuie poziia jurnalistului Richard Wood care n-o s publice materiale gata fcute pentru c nici un articol de succes nu vine de la biroul de PR.

Impactul activitilor de PR asupra mass-media (continuare)

n ceea ce privete responsabilitatea relaiei conflictuale dintre jurnaliti i specialitii PR, Jim Macnamara insist asupra rolului pe care jurnalitii l joac. Principalele acuzaii sunt c jurnalitii sunt arogani, depozitari ai adevrului absolut, n public afieaz atitudine de dispre fa de PR, dar n privat cer anumite beneficii i se preteaz la antaj, cultiv ideea c sunt n permanen asaltai de oamenii de PR i resping ideea unei influene reale a PR-ului n pres.

Aa cum afirmam anterior, Richard Wood spunea c influena PR-ului nu este de natur s l ngrijoreze, ntruct orice jurnalist tie c un articol bun nu vine niciodat din zona relaiilor publice. n acelai sens, fondatorul unuia dintre cele mai mari trusturi media la nivel mondial, Hearst, spunea c tirile sunt ceea ce ceilali nu doresc ca tu s publici, restul e PR/ publicitate.

Totui, Jim Macnamara aduce n discuie cteva date statistice dintr-o cercetare ntreprins la nivelul anilor 2000, menit s infirme cteva dintre principalele mituri ntreinute de jurnaliti cu privire la relaia dintre jurnaliti i specialitii PR.

n primul rnd, cercetrile ntreprinse de Macnamara subliniaz faptul c aproape 70% dintre activitile de PR nu sunt legate de relaia cu presa. Astfel, organizaiile de PR care funcionau n Australia n anul 2000 aveau urmtoarea distribuie a activitilor: 10% comunicare intern, 10% evenimente speciale, 8% relaii cu investitorii, 6% strngere de fonduri, 7% relaii cu comunitatea, 9% relaii cu autoritile.

Jim Macnamara insist asupra faptului c pe msur ce instituiile de pres gsesc din ce n ce mai greu finanare, n sens contrar firmele de PR cunosc o dezvoltare spectaculoas. Astfel, statisticile arat c firmele de PR din SUA s-au dezvoltat cu 32%. Departamentele de PR interne au cunoscut o dezvoltare i mai spectaculoas, astfel o cercetare care a inclus 4000 de directori PR a relevat faptul c bugetele investite la nivelul anului 2000 au crescut cu 80% n zona PR-ului. Poate cea mai importanta concluzie a studiului lui Macnamara este c n Australia la nivelul anului 2000, 40% din coninutul articolelor publicitare proveneau din zona PR-ului.

Ca o concluzie, observaia pe care o putem face pornind de aici este c exist o diferen mare ntre succesul financiar al jurnalitilor i succesul profesional. Cu alte cuvinte, PR-ul nu va aduce niciodat articole de succes, dar va aduce beneficii financiare.

Gestionarea relaiilor cu presa

Atunci cnd dorim s pormovm o organizaie, avem o serie ntreag de opinii. Primul pas este s facem un plan bazat pe rspunsurile la urmtoarele ntrebri:

1. Ce dorim s obinem?

2. Ce dorim s se tie despre organizaia noastr?

3. Ce anume din ceea ce dorim s spunem are valoare de tire?

Cel mai important pas este s nelegm ce anume ne dorim s realizm prin campania de relaii publice. Aceasta presupune creare unei liste de obiective concrete care s ne ajute n eforturile noastre.

La a doua ntrebare, Cine trebuie s tie despre organizaia noastr?, cea mai buna modalitate de a rspunde este de a vedea care sunt partenerii organizaiei (prezent i viitor), care organizaie ofer produse concurente, care sunt factorii de decizie din comunitate, care sunt principalele organizaii media.

Profesionalizarea comunicrii persuasive a presupus cercetri foarte amnunite ale publicului int. nc de la bun nceput au existat dou mari direcii n acest tip de cercetare. Prima dintre ele vizeaz cercetarea ntreprins pe criteriile sociologice clasice. Astfel, diferitele tipuri de public sunt mprite pe criterii de vrst, sex, ocupaie, venituri. La mijlocul secolului trecut, Ernest Dichter a nfiinat aa-numitul Institut pentru cercetarea motivaiilor, punnd bazele studierii dorinelor incontiente ale publicului consumator. El este cel care a inventat focus grupul, ca terapie de grup despre produse.

Un alt moment important n evoluia cercetrilor publicului int l constituie apariia modelului Values and lifestyles (Valori i stiluri de via), bazat pe investigarea tipului de valori i atitudini ale publicului. Constatarea cea mai important a fost aceea c aceste noi categorii de public nu respectau criteriile clasice de departajare, astfel c puteai uor s identifici un aa numit achiever n orice tip de clas social.

Gestionarea relaiilor cu presa (continuare)

Dup fixarea obiectivelor i cercetarea structurii publicului int, urmtoarea etap este aceea de a determina ce anume vrem s spunem. Pentru a ne atinge obiectivele este foarte important s prezentm o perspectiv coerent asupra organizaiei n aa fel nct publicul s aib o perspectiv clar asupra a ceea ce vrem s transmitem.

Odat ce am stabilit care este mesajul i am identificat acele canale media la care este expus publicul int, este crucial s ambalm informaia sau mesajul nostru n termeni jurnalistici. Profesionistul PR trebuie s tie s vorbeasc limba presei. Cu alte cuvinte, trebuie s tie ce tip de informaie i-ar interesa pe jurnaliti i trebuie s tie s redacteze materialele pe care jurnalitii s le preia. Nu ntmpltor unii dintre cei mai importani oameni de PR s-au selectat din rndul jurnalitilor. Este aadar important s identificm criteriile care dau valoarea de tire unei informaii.

Criteriile care transform o informaie obinuit n tire nu reflect rezultatul unor dezbateri raionale cu privire la modul optim n care am putea defini conceptul de newsworthyness(valoarea de tire a informaiei). Ele reflect rezultatul observaiilor empirice cu privire la tipul de informaii care intereseaz publicul. n acest context se spune adesea c nu e o tire dac un cine muc un preot, e o tire dac un preot muc un cine. n lucrrile de specialitate, jurnaliti i teoreticieni mass media au ncercat s fac un inventar al acestor criterii. Astfel, ceea ce transform o informaie banal ntr-o tire este:

- proximitatea (ex:1 milion de mori n Africa nu fac ct 2 mori pe strada noastr)

- interesul uman (ex: s-a nscut un bebelu cu 4 mini)

- senzaionalul

- vedetele, personalitile

- ineditul

- evenimentele negative

Prin urmare, atunci cnd dorim s ambalm mesajul pe care dorim s l transmitem trebuie s avem n vedere aceste criterii.

O alt etap foarte important const n realizarea unui inventar al acestor instituii media care ating publicul int. Cu alte cuvinte, trebuie s ne ntrebm la ce tip de canale media sunt expui cei care formeaz publicul int.

O alt etap const n realizarea unui plan media care presupune o corelaie dintre mesaj, canalul media, frecvena difuzrii i perioada de timp pe care o folosim. Maximizarea acoperirii media cuprinde i o ultim etap care privete evaluarea eficienei strategiei de comunicare.