CONF. UNIV. DR. CORINA ILINUNIVERSITATEA DE VEST DIN TIMIŞOARA

CILIN@SOCIO.UVT.ROWWW.PSIHOLOGIETM.RO

28 NOIEMBRIE 2012

PSA CURS 9 Psihologia socială şi

comportament economic

Tematica PSA 2012-2013, ILIN

Curs 1: Ce este psihologia socială aplicată?Curs 2. Psihologia, contează?Curs 3: Psihologia socială aplicată: carierele absolvenţilorCurs 4: Utilizarea teoriilor în PSACurs 5: Psihologie socială aplicată în educaţieCurs 6: Psihologia socială aplicată în mass mediaCurs 7: Psihologie socială şi afacerile internaţionaleCurs 8: Psihologie socială şi imigratia

Curs 9: Psihologia socială aplicată şi comportamentul economic

Curs 10: Psihologie socială aplicată şi problemele environmentaleCurs 11: Psihologia socială şi fericireaCurs 12: Psihologie socială aplicată în sănătate fizicăCurs 13: Psihologie socială în sănătate mentalăCurs 14: Psihologie socială aplicată în justiţie

Care dintre aceste imagini vă sugerează un comportament economic?

Care dintre aceste imagini vă sugerează un comportament economic?

Ce este comportamentul economic?

Comportamentul economic se referă la atingerea obiectivelor dorite (realizări, beneficii, scopuri finale), prin utilizarea resurselor limitate.

Definiții

1) Psihologia economică este ştiinţa care studiază relaţia dintre caracteristicile psihologice ale indivizilor şi grupurilor şi activitatea economică a acestora (Malakhov & Zadorozhniuk, 1994).

2) Conform IAREP (The International Association of Research on Economic Psychology), psihologia economică este o disciplină care studiază:

consumul şi alte forme de comportament economic preferinţele, alegerile şi deciziile, precum şi factorii care

influenţează luarea unor astfel de decizii şi analizează consecinţele alegerilor, în legătură cu satisfacerea unei nevoi

influenţa mediului economic asupra comportamentului uman şi asupra stării de bine a oamenilor

3)Psihologia economică se ocupă cu studiul comportamentului economic şi al antecedentelor şi consecinţelor acestui comportament (Raaij, 1999)

Abordări

2002, Stephen Lea Analiza impactului

psihologicului asupra economicului

Psihologia economisirii şi a împrumutului

Psihologia darului Psihologia banilor

Analiza impactului economicului asupra psihologiei individuale

Socializarea economică Diferenţierea economică Comunicarea economică

1999, W. F. RaajPsihologia micro-

economică: se ocupă cu studiul

comportamentului economic şi al antecedentelor şi consecinţelor lui, atât la nivel individual, cât şi la nivel agregat;

Psihologia macro-economică:

studiază factorii psihologici din economie, cum ar fi:

încrederea, sistemul monetar şi politicile economice;

Comportamentul decizional

ECONOMIAECONOMIA PSIHOLOGIAPSIHOLOGIA

Modele normative care se axează pe modul în care oamenii trebuie să ia decizii

Modele descriptive ale modului în care oamenii iau, în realitate, decizii

Abordări teoretice în studiul deciziilor

EconomiştiEconomişti PsihologiPsihologi

Raţionali

Urmăresc întotdeauna doar interesul personal

Gândesc în termeni probabilistici

Diferiţi

Având conduite individuale variate, generate de un complex de factori (motivaţii, emoţii, cogniţii)

Cum sunt oamenii văzuţi de către:

Ipoteza lui Milton Friedman, 1940

Individul uman este complet raţional şi gândeşte în termeni probabilistici

Acţionând în vederea maximizării profitului personal

...oare aşa este întotdeauna?

Axiomă pentru economişti vs.Utopie pentru psihologi

Economiştii au transformat ipoteza lui Friedman în axiomă a comportamentului uman în context economic

Dar cum explicăm Decizii iraţionale? Comportamente altruiste, prosociale? Argumente afective în raţionamentele economice

Consecinţa: ignorarea psihologiei de către economişti

Economişti vs. psihologi

Puncte diferite privind:Raţionalitatea umanăMotivaţia

Rezultă: principala temă de studiu a psihologilor care activează în domeniul economic a fost analiza acurateţii empirice a teoriilor promovate de către economişti (Lea, 2002)

Conceptul de raţionalitate economică

Miza şi principalul motiv al dezvoltării psihologiei economice

Psihologii au arătat că unii oameni deviază de la pattern-ul raţional

Presupuneri ale economiştilor despre natura umană pe care psihologii încearcă să le nuanţeze: Oamenii sunt puternic raţionali Oamenii au preferinţe stabile şi bine definite Oamenii urmăresc maximizarea profitului personal Oamenii au numai scopuri funcţionale

Interesul economiştilor

Cum pot face predictibil comportamentul uman

A adus laInvestigarea modului în care oamenii fac

alegeri şi iau decizii economiceElaborarea unor teorii ale alegerii (deciziei)

raţionale

Teoriile alegerii raţionale

Principiul alegerii raţionale aplicat: ce fel de alegeri facem în viaţă:

Alegerea cariereiCumpărarea bunurilor de folosinţă

îndelungatăVotul ............

Teoria alegerii raţionaleRationale Choice Theory (RCT), Scott, 1999: toate

acţiunile umane sunt în mod fundamental raţionale şi oamenii fac calcule în termeni de costuri şi beneficii ale oricărei acţiuni înainte de a decide cum vor acţiona

Preferinţe vs. ConstrângeriEroriRiscuriIncertitudine

Situaţia de certitudine vs. IncertitudinePreferinţe şi consecinţe vs. Utilitate

Utilitatea hedonică

J. Bentham (1789) – Principiul utilităţii hedoniceo există doar 2 explicaţii pentru orice comportament:

căutarea plăcerii evitarea durerii

“Calcul hedonic” – determinarea gradului de înclinare a balanţei când luăm în calcul plăcerea şi durerea

Comportamentul nostru se bazează pe rezultatul preconizat al acestui calcul

Psihologii din acea vreme (ex. W. James) nu au fost de acord cu acest principiu

Utilitatea cardinalăUtilitatea cardinală Utilitatea ordinalăUtilitatea ordinală

Presupune evaluarea opţiunilor prin prisma utilităţii lor

Utilitatea cardinală vs. utilitatea ordinală

Presupune ordonarea opţiunilor în funcţie de preferinţă

INCERTITUDINEA

Cum se iau decizii în situaţii de incertitudine:

Criteriile alegerii – teoria jocurilor Utilizarea probabilităţilor subiective

Probabilitate obiectivă vs. Subiectivă

1996, Peter Bernstein: Probabilitatea de a muri din diverse cauze

 

Imaginaţi-vă următorul scenariu: (Adaptare după: Steg, Buunk & Rothengatter, 2008, p. 118)

Prietenul dvs. nu câştigă la loterie

şi nu primeşte nicio amendă în acea zi 

Într-o zi,câştigaţi 50 €

la loterie

În aceeaşi zi, primiţi o amendă de 50 € pentru depăşirea vitezei regulamentare

Amândoi sunteţi la fel de fericiţi în acea zi, deoarece, în cazul dvs, pierderea a anulat câştigul.

Adevărat sau fals ?

Ideea de calcul hedonic are la bază un factor foarte influent cunoscut sub numele de utilitate subiectivă aşteptată potrivit căreia:o câştigurile şi pierderile sunt multiplicate cu probabilitatea

ca ele să aparăo oamenii aleg opţiunea în urma căreia obţin soldul net cel

mai mare / cel mai favorabil între câştig şi pierdere (cost/beneficiu)

o cu cât câştigul este mai mare, cu atât oamenii sunt mai fericiţi

În scenariul prezentat, probabilitatea de a obţine un câştig la loterie şi de a primi o amendă este de 100%, deoarece presupunem că acestea se şi întâmplă, astfel încât ecuaţia s-ar putea scrie:

Balanţa netă = 1.00 * 50 € [câştig la loterie] + 1.00 * - 50 € [amenda] = 50 - 50 = 0

Cei mai mulţi oameni care citesc scenariul prezentat vor răspunde că nu este adevărat: tu nu eşti la fel de fericit/ă ca prietenul tău!

Aceasta este o constatare care este în conflict cu teoria utilităţii subiective aşteptate

Ori de câte ori o situaţie reală este în conflict cu această teorie, avem o anomalie.

Cum explicăm anomaliile?

Teoria prospectării - soluţia propusă de doi psihologi care au revoluţionat economia (ca

ştiinţă)

Daniel Kahneman n. 1934 (77 ani) Amos Tversky

1937 - 1996

2002 – Premiul Nobel pentru economie

Teoria prospectării (Kahneman & Tversky, 1979)

presupune că există o relaţie asimetrică între câştig şi pierderi

elementul central al teoriei prospectării este aversiunea faţă de pierdere

atât aversiunea faţă de pierdere cât şi relaţia asimetrică pot fi explicate prin intermediul predicţiilor pe care le face teoria prospectivă

Aflaţi acum că veţi primi cadou de Crăciun200 euro de la universitate

Relaţia asimetrică

Aversiunea faţă de pierderi

tendinţa noastră de a evita pierderilepierderea se simte mai rău decât un câştig care

are aceeaşi valoare obiectivăne asumăm mai multe riscuri pentru a evita o

pierdere decât pentru a obţine un câştig de exemplu, când oamenilor li se dă posibilitatea de a obţine

100 € sau de a da cu banul pentru a câştiga fie 200 €, fie nimic, cei mai mulţi oameni aleg prima variantă

când trebuie să plătească 100 €, dar pot da cu banul dacă pot fie să plătească 200 €, fie nimic, mai mulţi oameni îşi asumă riscul

câştigarea unei valori obiective de 2 ori mai mari nu ne face să ne simţim de două ori mai bine

EXEMPLU

Alegeţi între:A. Un câştig sigur de 30 leiB. O şansă de 80% de a câştiga 60 lei şi 20%

şanse de a nu câştiga nimic.

Cea mai mare parte din oameni evită riscul (aleg varianta A)

Exemplu

Alegeţi:A. O pierdere sigură de 30 leiB. Un risc de 80% de a pierde 60 lei şi 20 %

şanse de a nu pierde nimic.

Cei mai mulţi oameni îşi asumă riscul (aleg varianta B)

Concluzie

Evităm riscul atunci când credem că avem şansa unui câştig sigur şi alegem riscul atunci atunci când dorim să evităm o pierdere sigură (Leiser, D. 2003)

Efectul siguranţei

în cazul deciziilor individuale acordăm o greutate mai mare acelor rezultate care pot fi obţinute cu siguranţă faţă de cele a căror obţinere nu este sigură, chiar şi atunci când valoarea aşteptată (cunoscută) este identică / similară.

FREY-EICHENBERG, l989. p424: Dacă "A" în mod cert câştigă 30 de dolari acest lucru este exact

acelaşi când are 8o% şanse de a câştiga 45 de dolari. Cu toate acestea, majoritatea oamenilor îşi aleg în mod evident prima variantă, adică câştigul sigur faţă de un câştig nesigur chiar dacă acest câştig este de aceeaşi valoare.

Acest fenomen poartă numele de Paradoxul-Allais, şi a fost descris de premiantul Nobel, economistul francez J.Allais, în l953.

Efectul punctului de referinţă

indivizii evaluează / apreciază alternativele nu în termenii bogăţiei totale / câştigului total ci mai degrabă raportat la un punct de referinţă, care, de cele mai multe ori este status quo-ul individual.

Efectul cheltuielilor dispărute / pierdute

oamenii sunt înclinaţi de multe ori ca în anumite decizii să ţină cont nu de valoarea actuală ci de cheltuielile anterioare (cu ocazia procurării / cumpărării).

Să comparăm două situaţii: Ne cumpărăm o pereche de pantofi foarte moderni şi la modă

pentru 200 de lei, dar după câteva zile ne dăm seama că pantofii ne strâng.

pantofii primiţi cadou ne strâng

Cum ne comportăm?

Cum ne comportăm?

Probabil vom continua să-i purtăm dacă i-am cumpărat şi nu îi vom mai încălţa dacă au fost primiţi cadou.

Este acesta un comportament raţional?

Conform modelului alegerilor raţionale nu are nici o relevanţă faptul că pantofii au fost cumpăraţi sau primiţi cadou. Indiferent cum au ajuns pantofii în posesia noastră, întrebarea este dacă durerile pricinuite de purtarea lor constituie un argument suficient de puternic pentru a nu-i mai încălţa niciodată!?

Efectul de ataşament

acele bunuri faţă de care omul este ataşat sunt mult mai preţuite decât cele faţă de care este indiferent.

Un membru al Ordinul Vinurilor este dispus să plătească, la o licitaţie de vinuri, o sumă mult mai mare pentru un vin select decât un om obişnuit.

Efectul de ambalaj

deciziile individuale sunt influenţate / marcate de modul în care problema este formulată precum şi de forma prin care informaţiile sunt transmise.

THALES (1985) prezintă un exemplu clasic.

oamenii apreciază mai mult un câştig de 100 de dolari primit în două rate (40 şi 60 de dolari) decât dacă primesc toată suma odată.

Testarea empirică a demonstrat faptul că majoritatea subiecţilor participanţi la acest experiment (64%) a considerat mai mare câştigul dacă l-au primit în două rate decât suma identică primită într-o singură tranşă, şi numai 18% au considerat exact invers.

Validarea ideilor preconcepute

în luarea unor decizii influenţa evenimentelor actuale, de moment, cele spectaculoase sau evenimentele trăite personal sunt în mod sistematic supraapreciate / supralicitate.

Exemplu: Ce evenimente sunt mai frecvente: furtunile sau crimele?

Noi considerăm mult mai frecvente crimele decât se întâmplă ele în realitate deoarece le evocăm mult mai uşor din memoria noastră datorită efectului lor cutremurător, le considerăm mult mai frecvente în comparaţie cu frecvenţa

şi ponderea lor reală în statisticile crimelor.

Reprezentativitatea ideilor preconcepute

indivizii în mod sistematic apreciază greşit / interpretează greşit probabilităţile mai apropiate (în timp) şi sunt insensibili faţă de mărimea grupurilor / eşantioanelor.

Exemplu Să presupunem că Petru este un om deosebit de

curajos. Care are o probabilitate mai mare, ca el să fie

alpinist sau bibliotecar?

Să presupunem deasemenea că 90% dintre alpinişti sunt oameni foarte curajosi pe când acelaşi lucru se poate afirma doar despre 5% dintre bibliotecari.

Reprezentativitatea ideilor preconcepute

In ţară sunt 100 de alpinişti la 5400 de bibliotecari.

De aici rezultă că pentru 90 de alpinişti curajoşi revin 270 de bibliotecari curajoşi.

Deci, probabilitatea ca Petru să aibă profesiunea de bibliotecar este de trei ori mai mare decât să fie alpinist.

Cu toate acestea din 100 de persoane investigate cu întrebarea iniţială, 99 au răspuns că Petru este alpinist, cu toate că ei sunt conştienţi de faptul că probabilitatea ca ei să se întâlnească cu un alpinist este mult mai mică decât să se întâlnească cu un bibliotecar.

Efectul cheltuielilor alternative

banii scoşi din buzunar capătă o valoare mai mare în cazul unor calcule pentru fundamentarea deciziilor decât cheltuielilor alternative identice ca sumă.

Cazul Supercupei la fotbal este invocat de multe ori ca un exemplu concludent. Pentru finala Supercupei costul iniţial al unui bilet a fost

100 de dolari. Mai târziu, în ajunul finalei, preţul unui bilet la negru a ajuns la 2000 de dolari. Cu toate acestea, suporterii care-şi procuraseră biletul cu 100 de dolari, nici pentru acest preţ extraordinar nu şi-au vândut biletul lor. Totodată, mai mult ca sigur, sau foarte probabil, ei nu ar fi dat 2000 de dolari pentru un bilet, afirmă FRANK (1991)

Oare experimentăm “iluzii decizionale” în acelaşi fel în care experimentăm “iluzii optice”?

Urmează...

Un test rapid al vitezei voastre de răspuns la o problemă

O bâtă şi o minge de baseball costă împreună 11 €.

Bâta costă cu 10 € mai mult decât mingea.Cât costă mingea?

a) 0,5 €b) 1 €c) 1,5 €d) 0,55 €e) 1,10 €

O bâtă şi o minge de baseball costă împreună 11 €.

Bâta costă cu 10 € mai mult decât mingea.Cât costă mingea?

a) 0,5 €b) 1 €c) 1,5 €d) 0,55 €e) 1,10 €

Răspunsul dat de jumătate dintre studenţii de la Harvard care au fost întrebaţi (Intuitiv, dar greşit!)

! Dacă bâta ar costa cu 1 € mai mult de 10 €, atunci ar costa 11 €! Bâta şi mingea ar costa împreună 12 €

Studiile psihologice privind comportamentul decizional arată efecte similare ale contextului

Importanţa contextului decizional

“Comportamentul uman raţional este modelat de o pereche de foarfece ale căror două lamele sunt structura mediului în care are loc decizia şi capacităţile de calcul ale persoanei “ (Simon, 1990).

Ce preţ aţi plăti pentru o îngheţată la 200 g?

Efectul ES (evaluare separată) vs. EC (evaluare comparativă)

Ce preţ aţi plăti pentru o astfel de îngheţată, la 280 g?

Efectul ES vs. EC

Cât aţi plăti pentru fiecare dintre cele două porţii de îngheţată?

Efectul ES vs. EC

Evaluare în comun

Vânzător A: Vânzător B: 2,02 $ 1,81 $

Evaluare separatăVânzător A:1,80 $

Evaluare separatăVânzător B:2,23 $

Efectul evaluării separate (ES) vs. comparative (EC)

Modul de evaluare a unui atribut care este continuu depinde de cunoaşterea valorilor medii, a valorilor cele mai mici şi cele mai mari. Modul de evaluare reflectă dezirabilitatea unui atribut într-un context decizional dat (Hsee et al., 1999).

Efectul evaluării separate (ES) vs. comparative (EC)

Efectul compromisului

50% 50%

10%30% 60%

Efectul compromisului

Efectul compromisului

Un produs poate câştiga o cotă de piaţă importantă atunci când se adaugă noi opţiuni, astfel încât opţiunea de mijloc este soluţia de compromis în setul de alegeri (Simonson, 1989)

Exemplu: cheeseburger

Efectul numărului prea mare de alternative

Buying Behavior as a Function of Parametric Variation of Number of Choices, Avni M. Shah and George Wolford, Psychological Science, 2007.

Prea multe borcane cu gem...!

Evitarea deciziei (Iyengar & Lepper, 2000)

În 1909, Henry Ford a spus echipei sale de management: “Orice client poate avea o maşină vopsită în orice culoare doreşte, atât timp cât aceasta este negru”.

Alt exemplu de comportament decizional

... predictibil iraţional

Concluzii

Comportamentele economice sunt influenţate de gânduri, emoţii (ex. invidia) şi sentimente

Psihologia socială este esenţială în înţelegerea comportamentelor economice şi de consum deoarece: • Activităţile economice şi consumul sunt influenţate de

atitudini, credinţe şi înţelegeri împărtăşite• Prin consum noi negociem propriul sens al identităţii

noastre sociale, bunăstarea şi relaţiile cu ceilalţi prin intermediul banilor şi bunurilor materiale