politici de marketing pentru serviciile comerciale şi sociale

Conf.univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Politici de marketing pentru serviciile comerciale şi sociale

Tema 2:

Coordonatele pieţei serviciilor

Anul universitar 2010- 2011, sem. IV Masterat-specializarea MKS


Coordonatele pieţei serviciilorCoordonatele pieţei serviciilor1. Caracteristicile pieţei serviciilor

2. Specificitatea cererii şi a ofertei de servicii

3. Structura şi dimensiunile pieţei serviciilor


Caracteristicile pieţei serviciilorCaracteristicile pieţei serviciilor piaţa serviciilor este complexă -oferta este alcătuită din bunuri şi servicii,

din bunuri tangibile şi intangibile opacitatea pieţei serviciilor - varietatea cerinţelor şi exprimarea ofertei prin

imagini create de cumpărător duc la apariţia unor incertitudini generatoare de risc pentru cumpărător şi ofertant

manifestarea concurenţei –concurenţă imperfectă analiza dimensiunilor şi dinamica pieţei serviciilor este mai

dificilă faţă de piaţa bunurilor - se folosesc ca indicatori : numărul unităţilor şi a locurilor de cazare, numărul angajaţilor(oferta), număr de turişti, număr de zile cazare(cerere), număr de turişti pe kmp, volumul încasărilor turistice, valoarea cheltuielilor dimensiunile tranzacţiilor)

piaţa serviciilor nu include în totalitate sfera serviciilor , existând şi servicii non-marfă (servicii publice, private)

piaţa serviciilor este concentrată în spaţiu şi timp : oscilări în amploarea activităţii şi volumul tranzacţiilor de la o zonă la alta, perioadă la alta.


PiaţaPiaţa Piaţa bunurilor Piaţa serviciilor


Relaţiile între cele 2 componente ale pieţeiRelaţiile între cele 2 componente ale pieţei

relaţii de concurenţă relaţii de stimulare reciprocă relaţii de interferenţă


Relaţii de concurenţăRelaţii de concurenţă Concurenţă imperfectă pe piaţa serviciilor Concurenţa neloială

denigrarea concurenţilor concurenţa parazitară (confuzia de mărci) concurenţa ilicită dumping (RCS&RDS)- Legea nr 11/1991 privind combaterea concurenţei neloiale, Legea nr.

21/1996 privind concurenţa Legea nr. 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor

Această lege aduce câteva noutăţi: - definirea practicilor comerciale incorecte, - recomandarea întocmirii unui cod de conduită de către comercianţi, - posibilitatea sesizării Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor (ANPC) în

legătură cu practicile comerciale incorecte săvârşite de comercianţi de către persoanele sau organizaţiile care consideră că le-au fost încălcate drepturile potrivit legii.


Relaţiile de stimulareRelaţiile de stimulare

dotarea populaţiei cu bunuri de folosinţă îndelungată- cerere de servicii de întreţinere;

durata ciclului de viaţă a serviciului depăşeşte curba

aferentă produsului;

piaţa bunurilor ce contribuie la realizarea unor servicii şi piaţa serviciilor ce se formează numai pe baza existenţei unor bunuri


Relaţiile de inRelaţiile de interterferenţăferenţă

piaţa bunurilor şi serviciilor de strictă necesitate (consumul de alimente de strictă necesitate şi serviciile legate de îngrijirea sănătăţii, de chiria locuinţei, distribuirea apei rece- calde, electricităţii, gazului).


Specificitatea cererii de serviciiSpecificitatea cererii de servicii cererea de servicii –segment al cererii

globale. - Cererea este dorinţa pentru un bun

dublată de posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra cererea de servicii- cantitatea de servicii care

poate fi cumpărată la un anumit preţ într-un spaţiu şi timp bine definit


A. Particularităţile cererii de serviciiParticularităţile cererii de servicii

consumul de servicii are o sferă de cuprindere mai mare decât cererea - consumul de servicii are o sferă mai restrânsă faţă de oferta de servicii fiind echivalent cu producţia de servicii

cererea de servicii are caracter local prezintă mobilitate teritorială (servicii ce nu presupun

deplasarea cererii, care presupun deplasarea în anumite limite, care impun deplasarea cererii)

cererea are un grad ridicat de elasticitate variabilitate în timp dinamică


B. Particularităţile ofertei de serviciiParticularităţile ofertei de servicii presupune şi o bază materială complexitate şi eterogenitatea ofertei de servicii (gradul ridicat de

rigiditate la unele elemente şi o anumită flexibilitate la altele) ponderea mare a forţei de muncă în realizarea ofertei şi rolul

personalului de contact oferta de servicii este un element potenţial aflat într-o stare de

aşteptare activă în raport cu cerinţele consumatorului grad ridicat de unicitate datorită irepetabilităţii şi nematerialităţii

serviciilor oferta de servicii nu se poate dimensiona decât în condiţii de risc oferta de servicii are creşteri superioare faţă de oferta din celelalte

sectoare


Diferenţe între segment şi nişa de piaţăDiferenţe între segment şi nişa de piaţă

Segment de piaţăSegment de piaţă grup mare identificabil în

cadrul pieţei prezintă nevoi relativ

similare şi omogene cercetează foarte bine

preţul produsului înainte de a-l cumpără

atrag de regulă mai mulţi concurenţi

poziţia de lider este permanent atacată de concurenţi(şalangeri

Nişa de piaţăNişa de piaţă grup restrâns aflat în căutarea

unei combinaţii de avantaje au un set de nevoi distinct şi

relativ complex sunt dispuşi să plătească oricât

pentru produsele care le satisfac cel mai bine nevoile

atrag unul sau foarte puţini concurenţi

liderul nişei nu poate fi uşor atacat de ceilalţi concurenţi


Structura pieţei serviciilorStructura pieţei serviciilor piaţa efectivă- include consumatorii actuali ai

serviciilor şi marchează trecerea efectivă de la cerere la consumul de servicii propriu-zis;

piaţa potenţială - cuprinde consumatorii actuali ai serviciilor şi nonconsumatorii relativi, reprezintă cererea solvabilă, adică partea din cerere care are acoperire bănească şi motivaţională;

piaţa teoretică - cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi şi absoluţi care poate constitui populaţia unei ţări sau regiuni.


Căi de extindere a pieţei serviciilorCăi de extindere a pieţei serviciilor

Calea extensivă - atragerea de noi consumatori pentru servicii prin acţionarea asupra cauzelor care au condus la reţinerea de la consumul serviciilor; se poate concretiza şi în descoperirea şi promovarea unor noi pieţe de desfacere a serviciilor.

Calea intensivă - creşterea volumului de servicii consumate datorită diversităţii acestora dar şi a intensificării consumului de servicii.


Dimensiunile pieţei serviciilor(1)Dimensiunile pieţei serviciilor(1)

1. capacitatea pieţei – necesitatea exprimată sau nu pentru un serviciu pe o anumită piaţă, fără a se lua în calcul nivelul veniturilor consumatorilor potenţiali sau al preţurilor serviciilor. Ea reflectă limitele de absorbţie ale unui anumit serviciu pe o piaţă determinată.

Aceste limite pot fi stabilite pe baza următoarei formule de calcul:

CP t = n K CPt– reprezintă piaţa teoretică analizată;

n – totalul consumatorilor potenţiali ai serviciului;

K–capacitatea medie de consum/intensitatea medie a solicitării serviciului.


Dimensiunile pieţei serviciilor(2)Dimensiunile pieţei serviciilor(2)

2. potenţialul pieţei - cererea tuturor consumatorilor pentru un anumit serviciu în funcţie de veniturile acestora şi de preţul practicat pentru acel serviciu.

3. volumul pieţei -la cuantumul tranzacţiilor comerciale încheiate pentru un serviciu într-un interval de timp determinat. Dacă volumul pieţei este egal cu potenţialul acestuia spunem că piaţa este saturată, întreaga cerere este satisfăcută şi deci posibilităţile de pătrundere şi/sau plasare a serviciului pe această piaţă sunt reduse.

4. cota de piaţă - ponderea deţinută de o firmă sau un serviciu în cadrul pieţei de referinţă.


BibliografieBibliografie selectiv selectivăă Olteanu Valerică, Marketingul serviciilor – o abordare managerială,

Editura Ecomar, Bucureşti, 2004

Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, Independenţa economică, Piteşti, 2009, p.28 - 42

Dumitrescu L., Apostu Camelia, Marketingul serviciilor- o ştiinţă vie în revista Marketing- Mangement nr. 1-2/2009

Ioncică Maria, Minciu Rodica, Stănciulescu Gabriela, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti 1997, p. 89 – 117

politici de marketing pentru serviciile comerciale şi sociale

Documents