CAPITOLUL 3

PLANIFICAREA COMUNICĂRII. REGULI DE COMUNICARE

3.1. Necesitatea planificării3.2. Planul: concept, tipologie3.3. Politica de comunicare3.4. Gestiunea planurilor de comunicare3.5. Etapele de parcurs

Motto: Florile înfloresc şi atunci

când nu le priveşte nimeni.

3.1. Necesitatea planificării

PLANIFICARE – ATRIBUT AL MANAGEMENTULUI - ARTA ORGANIZĂRII VIITORULUI- CAPACITATEA DE A ORIENTA ORGANIZAŢIA

- TIMP- BUGET- ACTIVITĂŢI

ORGANIZAŢIILE SE ADAPTEAZĂ ZILNIC ÎN FUNCŢIE DE EVENIMENTE IMPREVIZIBILE.

CARACTERISTICI: - Identificarea- Luarea deciziei în funcţie de ce s-a identificat- Acţiune în funcţie de ce s-a decis

Rezultă că: PLANIFICARE = Decizie + Acţiune

Înţeleasă ca o formă elaborată de CONTROL, planificarea presupune patru elemente:

A ▪ Decizia de a prevedea;B ▪ Analiza situaţiei;C ▪ Luarea deciziei în funcţie de obiective;D ▪ Organizarea acţiunilor;

Există două tipuri de organizaţii (Σ): ▪ Când cad victime schimbărilor; ▪ Care ştiu să planifice schimbările (să le prevadă, să obţină un profit din

ele).Cele care planifică ştiu că nu este bine să: „ TE CULCI PE O URECHE”adică: avantajul concurenţial şi dinamismul de IERI nu mai sunt

suficiente AZI sau MÂINE !ORGANIZAŢIILE: ▪ Care planifică – stabilesc priorităţile de acţiune în timp ▪ Care nu planifică – răspund constant urgenţelor (care sunt priorităţile

altora care au apelat la planificare)Doar cei care-şi prevăd bine viitorul vor putea supravieţui.

Pentru a judeca viitorul trebuie să cunoaştem prezentul (De ex. – după ce am decis să mergem în concediu, trebuie analizată

situaţia.Planificarea solicită o reflecţie deosebită şi nu poate fi lăsată în voia

circumstanţelor. De exemplu: societatea se schimbă, populaţia îmbătrâneşte anumite consecinţe.

Ţinând seama de elementele furnizate de analiza situaţiei trebuie să luăm

cea mai bună decizie.O organizaţie se confruntă cu o serie de necesităţi şi provocări. Acestea

sunt traduse într-un proces de planificare şi sunt imediat adoptate de directori (care le-au cunoscut şi acceptat).

Dacă procesul de planificare nu este urmat firesc, fiecare nouă iniţiativă trebuie să consume pentru aprobare:

▪ timp ▪ energie.Ex: Dacă nu există o planificare stabilită se poate întâmpla ca directorul

de comunicare să încredinţeze un plan de comunicare unei firme de consultanţă iar managerul să refuze să plătească factura invocând că:

▪ nu a autorizat iniţiativa luată;▪ planul de comunicări nu face parte din priorităţile momentului;▪ nu înţelege necesitatea realizării acestui plan.Rezultă că : Trebuie făcută din timp o planificare activităţilor (care să fie aprobată)

pentru a fi siguri că acţiunile realizate sunt de acord cu orientarea lui (Σ). În cazul administraţiilor municipale planurile nu por fi lăsate la voia

întâmplării. Aceste planuri trebuie să traducă viziunea unui viitor realizabil şi nu

A

B

C

NB

a unui viitor deziderabil. Ele ţin seama de forţele, slăbiciunile, ameninţările şi oportunităţile momentului.

Este necesară PLANIFICAREA ? DA! Pentru că : ▪ viitorul lui Σ se construieşte pas cu pas;▪ viitorul lui Σ fluctueză în timp.Fiecare organizaţie Σ urmăreşte în cursul unui an obiective fundamentale

(de bază) şi obiective secundare. OBIECTIVELE TREBUIE INTEGRATE ÎNTR-O VIZIUNE DE ANSAMBLU ASUPRA DEZVOLTĂRII ORGANIZAŢIEI

NEVOIA DE A AVEA UN PLAN DECURGE DIN :▪ necesitatea de a prevedea;▪ necesitatea de a stabili priorităţi;▪ necesitatea de a ţine cont de evenimentele din Σ; ▪ necesitatea de a valorifica ideile bune ale organizaţiilor.

Un proiect nu este interesant în sine ci în funcţie de posibilităţile de a atinge obiectivele planificate de conducerea lui Σ.

Organizarea acţiunilor: Pentru specialistul în comunicare A PLANIFICA înseamnă a integra activităţile de comunicare într-un ansamblu mai mare şi a sincroniza priorităţile activităţii sale cu cele ale organizaţiei.

Pentru a organiza (inclusiv o instituţie administrativă) PLANIFICAREA se justifică din următoarele motive:▪ furnizează un răspuns raţional incertitudinii şi nevoii de schimbare;▪ permite să pună accentul pe SCOPURI ŞI OBIECTIVE; ▪ ajută la DISTRIBUIREA resurselor prin stabilirea priorităţilor;▪ contribuie la stabilirea randamentului scontat din partea fiecărei componente a organizaţiei Σ;▪ facilitează controlul operaţiilor prin colectarea informaţiilor care servesc la evaluare;▪ ajută organizaţia să se comporte ofensiv, proactiv şi nu defensiv, reactiv faţă de evenimentele viitoare.

t0 t ofensive defensivemăsuri măsuri proactive reactive ▪ PLANIFICAREA ESTE AFECTATĂ DE :

NB

D

▪ problema păstrării priorităţilor în ciuda urgenţelor; ▪ problema constrângerilor care se impun; ▪ problema factorilor aleatori care pot afecta respectarea obiectivelor prioritare.De aceea managerii organizaţiei tind să se lase atraşi de aceste ELEMENTE PERTURBATOARE.

Fără planificare, încercăm să facem totul în acelaşi timp, ne apucăm prea târziu de unele lucruri care necesită apoi un SURPLUS de efort pentru a fi duse la capăt, la timp. Având însă UN PLAN, facem lucrurile unele după altele, beneficiind de timp suficient pentru a preântâmpina neprevăzutul, adaptându-se şi încheind la termen ceea ce ne-am propus.

3.2. Planul: concept, tipologie

Potrivit dicţionarilor un plan este : ▪ un proiect elaborat, care presupune un şir ordonat de operaţii

destinate să ducă la atingerea unui scop.D.p.v. economic un plan este:▪ ansamblul deciziilor stabilite în vederea executării unui PROIECT. PLANIFICAREA Analiză STRATEGIA Modul de abordarePLANUL Acţiunile

PLANUL este un instrument de MANAGEMENT. El propune:▪ rezultatele care trebuie atinse;▪ căile pentru a atinge aceste rezultate; ▪ motivaţiile care justifică respectivele rezultate.PLANUL răspunde următoarelor întrebări:1. Care este situaţia actuală ? (S0)2. Ce rezultate vrem să obţinem ? (SF)3. Cum vrem să ajungem la aceste rezultate ? (M)4. Cum vom măsura nivelul de realizare a scopurilor şi efectul

generat de ele ? (R)

NB

x x

O organizaţie (Σ) stabileşte la începutul anului o serie de obiective generale. Planul de comunicare se integrează în această perspectivă. Într-un an se pot elabora zeci de planuri de comunicare. Acestea trebuie să susţină în mod conjugat atingerea obiectivelor lui Σ. Fiecare plan de comunicare trebuie să se articuleze în nivelurile ierarhice de decizie.

La un moment dat o organizaţie Σ are următoarele planuri de acţiune: ▪ planul general;▪ planurile specifice ale fiecărei unităţi administrative;▪ planul de marketing;▪ planurile de comunicare (bazate pe planul general şi cele specifice ale

unităţilor administrative);▪ planurile care completează planul de comunicare (relaţiile cu publicul,

relaţiile cu presa, publicitatea, sponsorizarea etc.).

Planurile de comunicare trebuie să ţină seama de ansamblul activităţilor organizaţiei. Deoarece organizaţiile sunt mai mult ataşate de obiectivele operaţionale, departamentele de comunicare trebuie să vegheze ca aceste organizaţii să-şi cultive : ▪ PERSONALITATEA▪ IMAGINEA

▪ PLANUL DE COMUNICARE: instrumentul care face legătura între organizaţie şi publicurile sale. În ierarhia planurilor acesta are ca misiune să se adauge exteriorul organizaţiei. El este un fel de interfaţă între activităţile interne ale organizaţiei şi publicurile sale.

DEFINIŢIE: Planul de comunicare este o succesiune ordonată de operaţiuni efectuate pentru a găsi soluţii concrete de comunicare în funcţie de preocupările organizaţiei. Situaţia este similară cu cea din:

SPORT: Antrenorul concepe un plan de atacHOLD UP-uri: Gangsterii plănuiesc la minut acţiuneaCINEMATOGRAFIE: Producătorul concepe cadru cu cadru viitorul său film, etc.

NB

S0

SF

R

M

3.3. Politica de comunicare

Este un instrument prin care organizaţia Σ îşi poate sintetiza toate activităţile de comunicare pe care urmează să le realizeze. Ea indică REGULILE după care se derulează procesul de comunicare.

O politică de comunicare trebuie să stabilească: ▪ Imaginea organizaţiei (materială şi simbolică);▪ materială: siglă, culori însemnul de marcă;▪ simbolică: discursul construit în funcţie

de personalitatea organizaţiei;▪ comunicatele de presă;▪ organizarea conferinţelor de presă;▪ modul de participare la discuţiile publice;▪ participarea la expoziţii;▪ tipărirea de publicaţii.

Prin politica de comunicare se permite tuturor partenerilor unei organizaţii să adopte aceleaşi REGULI DE COMUNICARE.

3.4. Gestiunea planurilor de comunicare

Activitate de comunicare din Σ este condusă de un departament care o şi gestionează. Acest departament veghează la:

▪ imaginea organizaţiei;▪ bunele relaţii cu mass-media.

De asemenea, el veghează asupra unor relaţii armonioase cu: ▪ partenerii; ▪ beneficiarii produselor/serviciilor;▪ angajaţii.

Departamentul de comunicare gestionează toate activităţile generate de comunicarea cu publicurile organizaţiei.

Acesta desfăşoară activităţi:ÎN INTERIOR: Foloseşte experţi pe lângă diverse unităţi ale organizaţiei

pe organizaţiei pe care îi susţine în demersurile de comunicare;

ÎN EXTERIOR: Organizează evenimente, pregăteşte publicaţiile (rapoarte, pliante, afişe, mesaje publicitare, etc).

Dacă departamentul de comunicare nu are competenţă pentru a duce la capăt activitatea de comunicare se recurge la firme de experţi: grafică, audiovizualul, publicitate, PR, IR conform nevoilor idenficate de responsabilii insitituţiei. De multe ori este imposibil să realizăm un plan de comunicare fără a apela la intermediari.

3.5. Etapele de parcurs

Realizarea concretă a PLANULUI DE COMUNICARE presupune parcurgerea mai multor etape. Fiecare dintre acestea nu solicită acelaşi volum de efort. Acest volum depinde de :

▪ importanţa problemei de rezolvat;▪ dificultatea crizei de soluţionat.PLANUL DE COMUNICARE se derulează după un program ale cărui

etape se adaptează unele la altele (păpuşile MATRUŞCA).1. Descrierea mandatului încredinţat (Definirea problemei)2. Analiza situaţiei;3. Definirea obiectivelor;4. Precizarea publicurilor–ţintă;5. Formularea axei de comunicare;6. Identificarea strategiei de comunicare;7. Propunerea tehnicilor, canalelor şi suporturilor de comunicare;8. Conceperea mesajelor;9. Stabilirea bugetului şi calendarului;10.Elaborarea instrumentelor de control şi evaluare.

LOGICA DE URMAT (dinspre etapa 8 spre etapa 2):▪ Înainte de a realiza un mesaj (m), trebuie să ştim pe ce canal mediatic (v) va fi difuzat;

▪ Pentru a alege un canal (v) trebuie să cunoaştem strategia (φ) care va fi folosită;

▪ Pentru a dezvolta o strategie (φ) de comunicareTrebuie să stabilim:

▪ publicurile ţintă (Πk, k=1,2,….n)▪ obiectivele pe care vrem să le îndeplinim (Oj , j=1,m)

▪ Obiectivele se cunosc dacă realizăm o analiză de detaliu a situaţiei (analiză SWOT, identificarea strării So).

DE REŢINUT: ▪ Există organizaţii care doresc să stabilească canalul mediatic de transmitere (v) înainte de a cunoaşte problema reală ce trebuie rezolvată

▪ Există senzaţia „la vârf”că fiecare se pricepe cum să arate un plan de comunicare ▪ Comunicatorii organizaţiei trebuie să-i facă pe superiori să înţeleagă că nu este suficient să ai o idee bună pentru a concepe un plan reuşit de comunciare. Trebuie găsiţi ideea care să:

▪ corespundă problemei de rezolvat▪ corepsundă provocării ce trebuie înfundaţi

▪ răspunde regulilor artei conceperii unui plan de comunicare.▪ Un PLAN DE COMUNICARE va începe cu o pagină de gardă care

conţine următoarele elemente: ▪ Titlul : PLAN DE COMUNICARE▪ Tema : ZILELE ASE▪ Numele organizaţiei: Pregătit pentru ASE▪ Cine întocmeşte planul (autorul) Departamentul Campus Virtual şi TV▪ Data la care planul este predat: 30.03.2006