PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING

Succesul din trecut nu mai poate garanta supravieuirea n viitor, iar trecutul nu mai poate prezice viitorul

La nceput de mileniu trei, ntreaga lume se confrunt cu fenomenul schimbrii, fenomen ndreptat spre obinerea unor noi performane, n ceea ce privete conducerea unor firme. Se poate afirma ca un rol important n dezvoltarea unei afaceri l deine marketingul. Dup cum afirma printele marketingului, Ph. Kotler, marketingul reprezint un mod de gndire, o stare de spirit.Calitatea marketingului i inovaiile trebuie s fie marca succesului oricrei organizaii. Standardele nalte ale calitii sunt cerute nu numai n fabricaia produsului, ci n orice aspect al afacerii: producie, distribuie, merchandising, reclame, sponsorizri i mai ales n realizarea planurilor de marketing.Astfel baza marketingului o reprezint planul de marketing.De-a lungul timpului, s-au conturat trei mari modele de planuri de marketing:

top-down, bottom up IMC.

Cel mai aplicat este clasicul top-down, potrivit modului ierarhic n care sunt organizate majoritatea firmelor. Paii n care const dezvoltarea sa sunt: analiza situaiei, stabilirea obiectivelor de marketing, conturarea strategiei i definirea tacticilor. 1.AnalizasituatieiLa acest nivel, se analizeaz situatia actuala a organizatiei i modul n care s-a ajuns aici. Detaliile relevante privind istoricul companiei, dezvoltarea sa, serviciile oferite, volumul de vnzri, cota de pia, comunicarea, rezultatele studiilor de pia i analiza SWOT sunt principalii piloni pe care se va contura ntreaga strategie.

n cazul de fa este vorba despre cea mai veche i important publicaie local care deine aproximativ 75% din piaa sibian.

2. Stabilirea obiectivelor

Conturarea acestor obiective decurge firesc din analiza situaiei actuale a companiei, din viziunea managementului i ierarhizarea obiectivelor companiei. Spre exemplu, obiectivele corporate sunt judecate n funcie de profit, de modul n care mplinirea lor returneaz investiia, sau n funcie de efectul acestora privind consolidarea poziiei pe pia.

3. Conturarea strategiei

n cadrul modelului top-down, stabilirea obiectivelor i a strategiei depinde direct de ierarhia organizational. Delimitarea publicului-int este primul pas i are la baza procesele de segmentare i cercetare. Determinarea mixului de marketing este cel de-al doilea pas n dezvoltarea strategiei. Se poate alege dintr-o varietate de opiuni, fiecare dintre ele punnd accentul pe unul sau mai multe elemente din mixul de marketing. Alegerea depinde de pozitionarea produsului pe piata si de stadiul la care se afl acesta n cadrul ciclului su de via.

David Ogilvy spunea c prima decizie n marketing i publicitate este si cea mai importanta: cum te poziionezi. Pentru Ogilvy, pozitionarea nsemna "ce faci i cui te adresezi".n stabilirea unei strategii trebuie avute n vedere anumite reguli:1. Regula I - Clientul are ntotdeauna dreptate

Regula II - Dac clientul se neal vreodat, citete

2. Trebuie s te gndeti la valoarea unui client n perspectiva a 10 ani.

3. Oamenii cumpr avantaje nu produse.

4. Oamenilor le place s cumpere, dar nu le place s fie obligai s o fac.

5. Majoritatea celor mai bune idei provin de la clieni.

6. Vinde ce-i mai bun i scade preul, iar oamenii vor face restul.

7. Asigurarea calitii trebuie s primeze n faa preului sczut.

Aceste reguli mai pot fi structurate i altfel:

O prim regul se refer la asigurarea unei coerene bune n aciunile de marketing (publicitate, pre, promovare, canal de distribuie) i mediul ntreprinderii (mai ales mediul extern care este influenat de componena legislativ).

A doua regul presupune asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic.

Asigurarea unui bun dozaj i al unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele reprezint o a treia regul pe care marketingul trebuie s o ndeplineasc.

O ultim regul vizeaz asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp. 4. Definirea tacticii (plan de programe)Obiectivele companiei indic destinatia, strategia indic drumul, iar tactica (sau planul de programe) determina aciunile ce vor fi dezvoltate pe termen scurt, momentul i modul n care acestea vor fi implementate.Un plan de marketing conine obiective, strategii, planuri de aciune i evaluri. Planul de aciune reprezint scopul operaional al planului de marketing, respectiv atragerea de noi cititori..Astfel pentru realizarea obiectivelor propuse, creterea numrului de abonai, creterea numrului de contracte de publicitate, creterea numrului de vnzri libere trebuie realizat un plan de marketing. Marketingul joac un rol vital n investiiile de succes. Ct de bine faci marketingul pentru produsul tu va determina succesul afacerii. Elementul cheie al unui plan de marketing de succes este buna cunoastere a nevoilor, dorinelor i ateptrilor clienilor. Identificind aceti factori, poi realiza o strategie de marketing care i va permite s trezeti i s satisfaci nevoile clienilor ti. Identific-i clienii n funcie de vrsta, sex, venit, nivel educaional, reziden. La nceput, concentreaz-te asupra acelor clieni care aproape sigur se vor ndrepta spre produsul tu, spre cumprarea achiziionarea unui abonament la TRIBUNA. O dat cu extinderea numrului de clieni, trebuie modificat i planul de marketing, pentru a-i include i peceilalai. n construirea unui plan de marketing corect trebuie avute n vedere i rspunsurile la urmtoarele ntrebri:

Cine sunt clienii? Care este piaa vizat?

Piaa actual este n cretere, declin, constant? Poate fi exstins piaa?

Care este politica de preturi?

Cum pot fi meninui actualii cititori, abonai i cum se pot atrage noi cititotri, abonai?Orict de bun ar fi un ziar sub aspect calitativ, cu toat superioritatea sa fa de alte publicaii este greu s se impun de la sine n faa unui cumprtor neavizat, care vine la chiocul de ziare pentru a cumpra o publicaie care s-l informeze despre evenimentele petrecute cu o zi nainte sau care se vor petrece n ntervalul de timp imediat urmtor, n oraul su . Acesta se gsete de cele mai multe ori expus ntre celelalte publicaii care-l informeaz la fel iar cumprtorul va face o alegere arbitrar. Un cumprtor avizat, corect informat i care are deja o convingere sau ncredere ntr-o anumit firm sau publicaie nu va aciona la ntmplare ci va merge n cutarea publicaiei respective. ntr-o form sau alta, diferitele componente ale activitii promoionale se utilizeaz ocazional. Cititorul trebuie motivat s aleag dintre publicaiile locale. Astfel pe lng motivarea clientului trebuie concretizat un plan de monitorizare a concurenei locale (Monitorul, Sibianul, etc.), prin realizarea unui baze de date care s cuprind modul n care i fac publicitate (mediile de difuzare, frecvena difurii,etc.), materiale promoionale, poltica de pre. Deasemenea trebuie studiate i sloganele lor, campaniile publicitare desfzurate. Cunoscndu-i concurena vei avea un avantaj fa de acetia n sensul c o dat ce ei apar cu ceva nou, tu vei putea reaciona imediat pentru atragerea clieniilor. Competiia este un mod de via. Suntem ntr-o continu competiie pentru joburi, promovri, burse, n sport i, practic, n fiecare aspect al vieii. Naiunile sunt n competiie pentru a ctiga consumatorul de pe piaa mondial; la fel i n pres exist o astfel de concuren. Mediul de afaceri este un mediu volatil i nalt competitiv, de aceea pentru a avea succes, trebuie s i cunoti foarte bine concurena.Perioada actual se caracterizeaz printr-o adevrat explozie de mijloace i tehnici promoionale, de un volum tot mai mare de informaii i aciuni cu scop promoional considerate uneori de populaie sau potenialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante.

Cu toate remarcile critice, aciunile promoionale sunt indispensabile pentru productori i utile pentru consumatori. Problema care se pune este mbinarea i alegerea celor mai adecvate mijloace i momente de transmitere ctre public.

Pentru marketing promovarea este unul din modurile de aciune comercial a firmelor i vizeaz obinerea unei modificri directe i imediate a cererii, a comportamentului distribuitorilor i vnztorilor, o modificare pozitiv i temporal a ofertei ctre consumatori.

Atragerea de noi abonai i tot odat creterea vanzrilor directe se pot realizarea prin intermediul urmtoarelor aciuni: Aciunile publicitare urmresc informarea publicului n legtur cu apariia publicaiei pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare.

Promovarea vnzrilor presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare i cretere a vnzrilor prin:

- reducerea preurilor- are un efect psihologic asupra consumatorilor;

- vnzrile grupate- vnzarea simultan a dou sau mai multe produse prin reducerea preului sau oferirea unui premiu; de exemplu ediia de luni a ziarului s fie oferit la pachet cu Tribuna Sporturilor. - intensificarea concursurilor publicitare-chiar dac volumul premilor rmne acelai ele creeaz un interes din partea publicului;

- publicitatea la locul vnzrii- prin semnalizarea, atragerea, orientarea i dirijarea interesului consumatorilor ctre un anumit produs, raion sau ofert. Aceasta se realizeaz cu ajutorul afielor, preurilor, sgeilor, etc.

- cadouri promoionale- faciliti pe care productorul le ofer cumprtorului: obiecte sau servicii. La ncheierea unui abonament pe un an de zile, chiar dac preul crete, s se ofere un abonament GRATUIT pentru o lun de zile. S-a demonstrat c afiarea cuvntului gratis, poate s-l fac pe client s treac peste preul produsului chiar dac acesta este mai mare. Relaiile publice implic din partea firmei cultivarea unor contacte directe cu diferitele categorii de public, contacte realizate sistematic i n mod continuu n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrsre i dezvoltare a intereselor sale.Cadourile promoionale s fie oferite n parteneriat(bartte) cu firme importante.Obiectivul principal al relaiilor publice este de a instaura n rndul unei ct mai mare pri din cumprtori o atmosfer de ncredere n firma respectiv i n produsele sale.

Utilizarea mrcilor- sunt elemente eseniale de promovare a firmei. Deseori suprasolicitat i exagerat, rareori ignorat, considerat adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel mai preios al ntreprinderii, marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare.

Manifestri promoionale - cuprind sponsorizrile i participarea la trguri i expoziii. Sponsorizarea presupune susinerea financiar a unor manifestri publice pentru care firma s-i cunoscute mrcile sub care i ofer produsele pe pia. La nceput sponsorizrile s-au efectuat doar n domeniul sportului, treptat ns ele au intrat n sfera culturii i cea socio-politic.Fiecare campanie promoional este foarte bine susinut de publicitate fcut att la radio i televiziune, ct i prin materialele publicitare folosite cum ar fi: afie, floor standuri, cadreboarduri, hangere, materilae promoionale (pizuri, calendare, agende,etc.). Fiecare campanie promoional urmeaz ndeaproape mecanica ei. Este de reinut un proces n 9 etape:

1. Cunoaterea n detaliu a Campaniei de ctre fiecare participant;2. Identificarea clienilor (actuali, poteniali, clieni ai concureniilor) 3. Stabilirea obiectivelor- cresterea numrului de abonamente i a vnzrilor directe; 4. Contactarea clientului 5. Prezentarea Campaniei promoionale n presa local, pe posturile locale de radio i TV. 6. nlturarea obieciilor din partea clienilor7. Derularea

8. Monitorizarea rezultatelor.Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii n cadrul unor astfel de maniestri. Pe lng funcia comercial, aceste manifestri ndeplinesc i funcia de comunicare ntre partenerii de pe pia, iar societatea devine cunoscut.n ceea ce privete atrage de noi contracte de publicitate, acestea vor aprea odat cu cresterea numrului de abonai i de vnzri directe deoarece societiile vor dori s fie cunoscute.Tribuna este un cotidian care nu trebuie s fie prezentat frmelor din Sibiu deoarece este bine cunoscut poziia de lider pe piaa local. Pentru aceste noi contracte trebuie s se creeze o baz cu potenialii clieni, firmele din judeul Sibiu, i de ce nu din afara lui. Aceast baz trebuie actualizat permanent deoarece anul 2007, anul n care Sibiu v-a deveni Capitala European va fi o opotunitate att pentru ziar ct i pentru firmele din Sibiu care i vor dori s-i fac publicitate. n perioada imediat urmtoare persoanele angajate la departamentul de marketing vor face vizite cu curtuazie la firmele din Sibiu, pein care s le prezinte oferta de publicitate a publicaiei. La sfritul anului indiferent dac s-au realizat sau nu s-au realizat contracte de publicitate cu diferite firme este benfic o vizit la sediul acestora prin care s se mnulumeasc pentru colaborare, i deasemenea pentru oferirea unor materiale promoionale. Pentru creterea numrului de contracte trebuie prezentat oferta publicaiei i diferitelor agenii de publicitate, deoarece nu toate firmele care doresc publicitate n Tribuna au sediile centrale n Sibiu, iar publicitatea trebuie aprobat de dpartamentele de narketing care sunt de regul la sediile centrale. Aceste agenii de publicitate pot oferi serviciile de publicitate ale Tribunei ntr-un pachet care s conin alte oferte de publicitate din alte orae/judee.Mariile comapanii coopereaz cu aceste agentii de publicitate. Trebuie deasemenea o repoziionare a publicitii prin casete n interiorul ziarului.Indiferent dac este vorba despre creterea vnzrilor, sporirea numrului de abonai sau creterea numrului de contracte de publicitate, trebuie intensificat publicitatea in audio vizualul local, n presa local i n afiajul outdoor.