Relaiile publice. Comunicarea prin eveniment

n ntreaga lume se observ astzi o tendin de instaurare a unei societi n care opinia public i grupurile sociale joac un rol tot mai important. n acest context, aflndu-se totodat n faa unei cereri sporite de informaii i a unei anumite saturri a mediilor publicitare, ntreprinderea este preocupat de a-i perfeciona, intensifica i diversifica demersurile comunicaionale. Astfel, relaiile publice dobndesc un loc bine definit n politica promoional a numeroase organizaii.

Din punct de vedere conceptual, relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului. Considerate de marea majoritate a specialitilor drept un instrument privilegiat al comunicaiilor corporative, relaiile publice nu urmresc inducerea unor efecte imediate. Utilizarea lor ca tehnic de promovare a imaginii unei organizaii pornete de la premisa c un climat favorabil contribuie indirect la obinerea unor mai bune rezultate viitoare.

Eficiena demersurilor de aceast natur ale organizaiei depinde de coerena dintre mesajul transmis prin intermediul relaiilor publice i mesajele vehiculate cu ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura aceast coeren, campania de relaii publice trebuie s se integreze perfect n politica de comunicare a organizaiei. n aceste condiii, obiectivele vizate de aciunile de relaii publice vor fi subordonate obiectivului principal al politicii globale de comunicare. n general, dat fiind rolul relaiilor publice de a contribui la stabilirea i la meninerea unor relaii de calitate ntre ntreprindere i publicul vizat de aceasta, se poate aprecia c, n principal, pot fi avute n vedere urmtoarele obiective specifice:

de a conferi credibilitate organizaiei;

de a-i face cunoscute i nelese demersurile;

de a instaura un climat de ncredere ntre ntreprindere i inta demersurilor sale comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii privilegiate, bazate pe loialitate;

de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai mult vigoare i credibilitate n rndul unor inte specifice;

de a oficializa anumite informaii cu privire la ntreprindere.

Crend un climat de simpatie i nelegere n jurul organizaiei, construind o imagine favorabil i dinamic a acesteia, relaiile publice stimuleaz receptivitatea publicului fa de aciunile ntreprinse de firm.

Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialitii consider c relaiile publice se dovedesc a fi eficiente mai ales cnd este vizat componenta principal a intei comunicaionale. Datorit modului direct de adresare, mesajul ajunge la destinatar cu mult mai mare uurin, cantitatea de informaie care se pierde fiind mai mic dect n cazul publicitii.

Propunndu-i realizarea unor obiective comunicaionale precise i viznd atingerea unui public-int bine definit, relaiile publice utilizeaz o serie de instrumente specifice. Dup cum demersurile comunicaionale se adreseaz uneia dintre cele dou mari categorii de public-publicul intern sau publicul extern-aciunile de relaii publice sunt, la rndul lor de dou feluri: aciuni destinate publicului intern i aciuni destinate publicului extern.

Astfel, pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:

Convenia de vnzri, ce presupune informarea colectiv, n cadrul unei reuniuni festive, cu privire la rezultatele obinute n anul care a trecut i recompensarea celor mai buni angajai;

Seminarii de informare, de motivare sau de pregtire cu privire la un produs nou;

Cltorii de studiu, viznd un schimb de experien cu specialitii din ar sau din strintate;

Crearea unui jurnal intern.

Atunci cnd operaiunile de relaii publice sunt orientate prioritar n direcia publicului extern, tehnicile de comunicare la care ntreprinderea recurge n mod obinuit sunt urmtoarele:

Interviurile, realizate fie din iniiativa conducerii firmei, atunci cnd se dorete lansarea unui anun, fie la solicitarea unui reporter care urmrete s se informeze cu privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viaa organizaiei;

Lansarea de tiri, care se realizeaz de obicei prin intermediul unei singure pagini dactilografiate, ce conine mai puin de 300 de cuvinte;

Articolul de importan caracteristic, ce conine mai puin de 3000 de cuvinte, destinat unei publicaii de profil;

Conferina de pres, utilizat atunci cnd se dorete comunicarea unor tiri de maxim importan;

Articolul de profil, scris de o persoan din cadrul firmei i oferit spre difuzare unei publicaii cunoscut publicului-int. Fiind o modalitate prin care ntreprinderea, prin specialitii si, i afirm competena n domeniul n care funcioneaz, articolul de profil are un impact pozitiv asupra publicului;

Discursurile, ce urmresc att prezentarea unui punct de vedere propriu al ntreprinderii, ct i experienele sale pozitive. Discursurile pot avea loc n cadrul unor conferine, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesionitilor din domeniu sau n faa unor grupuri civice;

Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii ntreprinderii i diferite medii, cu scopul lansrii de informaii privind activitatea organizaiei;

ntlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, organizate pentru a transmite informaii despre tendinele de dezvoltare a ntreprinderii, pentru a prezenta rezultatele unor cercetri proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu privire la ntreprindere i clienii si;

Jurnalul ntreprinderii, considerat instrument de relaii publice numai n msura n care este conceput i realizat cu scopul de a menine relaiile dintre ntreprindere i clienii si;

Ediiile speciale, avnd rolul de a marca un eveniment important n viaa ntreprinderii (aniversarea unui numr de ani de la nfiinare, cotarea la burs, inaugurarea unei noi sucursale etc.);

Tehnicile de comunicare prin eveniment, a cror complexitate deosebit impune adesea tratarea lor n mod distinct. Fiind de acord cu apartenena lor la aria destul de vast a relaiilor publice, n lucrarea de fa am optat pentru abordarea tehnicilor de comunicare prin eveniment ntr-o seciune separat.

Domeniile n care tehnicile de relaii publice pot interveni sunt foarte numeroase; singurul sector n legtur cu care unii specialiti i exprim anumite rezerve este cel al bunurilor de larg consum. Totui, demersurile ntreprinse cu succes de mari productori de astfel de bunuri indic faptul c pot fi gsite soluii de aplicare a tehnicilor de relaii publice i n acest domeniu.

Indiferent care este ns domeniul de intervenie, se apreciaz c pentru un buget dat operaiunile de relaii publice sunt cu att mai eficiente cu ct produsul sau ntreprinderea se preteaz la conceperea i la transmiterea informaiilor specifice tehnicii.

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT

Preocupate n permanen de gsirea unor mijloace originale i eficiente care s le permit s se exprime i s comunice ct mai bine cu publicul, numeroase ntreprinderi recurg tot mai frecvent n ultimul timp la tehnicile de comunicare prin eveniment.

Contieni de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidian a unei viei monotone, de a se distra, participnd alturi de alii la un spectacol deconectant, de-a lungul timpului au fost numeroi cei care, prin intermediul unor evenimente, au ncercat s manipuleze i chiar s in sub control reaciile maselor.

Avnd ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le ofer istoria, politicieni i oameni de afaceri deopotriv transform spectacolul ntr-un veritabil instrument de marketing. Ei speculeaz efectul de mas care antreneaz cumprarea impulsiv i fac din eveniment un mijloc de atragere a ateniei i un canal de transmitere a mesajelor de natur promoional.

Comunicarea prin eveniment se realizeaz printr-un ansamblu de tehnici promoionale ce se aseamn prin faptul c, oricare ar fi modalitatea concret de aciune, transmiterea de mesaje se realizeaz prin intermediul evenimentelor. De regul, poate opta pentru utilizarea acestor tehnici o organizaie care i-a propus atingerea cel puin a unuia dintre urmtoarele obiective:

creterea sau consolidarea notorietii;

o mai bun informare a publicului-int n legtur cu produsul, marca sau ntreprinderea-anuntor;

debanalizarea unor produse pe cale s-i piard identitatea, confundndu-se cu altele de acelai fel;

crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului fa de marc sau fa de ntreprindere;

lansarea, ntr-o manier original, a unor noi produse;

motivarea personalului ntreprinderii i a forei de vnzare.

Un eveniment se poate transforma n mediu de comunicare numai n msura n care este exploatat de ntreprindere n scopuri promoionale. n mediul intern sau extern al oricrei ntreprinderi exist numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar trebui s tie s le valorifice corespunztor obiectivelor i n concordan cu strategia global de marketing. Practica arat c, dintre aceste ocazii, cele mai frecvent utilizate sunt: inaugurrile, aniversrile ntreprinderii, srbtorile calendaristice, trgurile, expoziiile i saloanele specializate, manifestrile sportive sau culturale, evenimentele socio-politice.

n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale, ntreprinderea se poate orienta ctre utilizarea evenimentului promoional, avnd posibilitatea de a alege, dintre numeroasele variante pe care tehnica le pune la dispoziie, pe aceea sau acelea care se ncadreaz cel mai bine n strategia comunicaional a organizaiei.

Practic, eforturile de aceast natur pot fi direcionate fie n sensul exploatrii unor evenimente existente, fie n vederea crerii unor evenimente speciale. n cel din urm caz, avantajul const n faptul c evenimentul astfel creat reprezint un suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil s transmit n cele mai bune condiii mesajul dorit intelor vizate. n acelai timp, caracterul unic al evenimentului i confer originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.

Comunicarea prin eveniment se realizeaz, de cele mai multe ori, prin intermediul a dou importante categorii de tehnici:

Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate

Sponsorizarea i mecenatul

A. Participarea la trguri, expoziii i saloane specializate

n viziunea marketingului, trgurile, expoziiile sau saloanele specializate reprezint veritabili vectori comunicaionale. Tehnica poate fi utilizat cu maxim eficien de ctre ntreprindere cu condiia ca factorii de decizie s trateze problema cu responsabilitate, lund n calcul, n momentul elaborrii strategiei comunicaionale, i posibilitatea participrii la un astfel de eveniment promoional.

n sfera tehnicilor de comunicare prin eveniment, att din punct de vedere teoretic, ct i practic prezint o mare importan clarificarea conceptual a termenilor trg, expoziie i salon specializat. Astfel, unii specialiti realizeaz o prim distincie, n funcie de natura expozanilor i a publicului vizitator: exist, pe de o parte, trgurile i expoziiile, caracterizate printr-o eterogenitate a participanilor i a vizitatorilor, iar pe de alt parte saloanele specializate, unde expun i se ntlnesc firme funcionnd ntr-un anumit sector de activitate, ntreprinderi producnd bunuri materiale destinate unui anumit domeniu al vieii economico-sociale, sau ntreprinderi care, dei desfoar activiti diferite, vizeaz acelai public-int.

Se impune totodat i o a doua distincie, i anume cea dintre trguri i expoziii. Astfel, n cazul trgurilor predomin funcia comercial, chiar dac n ultimul timp se acord o importan tot mai mare funciei comunicaionale. Expoziiile au, n schimb, un caracter comercial mai puin evident, funcia comunicaional fiind de aceast dat primordial.

Demersul anuntorului n vederea participrii la o manifestare promoional de natura celor menionate presupune o serie de decizii referitoare la urmtoarele aspecte:

Luarea deciziei de participare, n urma unor reflecii cu privire la motivele pentru care firma expune, avndu-se n vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Se apreciaz c n general motivele pentru care un anuntor ia decizia de a expune n cadrul unui trg, al unei expoziii sau salon specializat sunt urmtoarele:

prezentarea i testarea unui nou produs ce urmeaz a fi lansat pe pia;

stabilirea unui numr mare de contacte directe ntr-un timp scurt;

posibilitatea de a obine informaii cu privire la pia;

vehicularea unei imagini pozitive;

posibilitatea obinerii unei creteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preuri promoionale;

dorina de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezeni concurenii;

rezultatele pozitive obinute n urma unor participri anterioare.

Indiferent care ar fi motivele pentru care dorete s fie prezent n cadrul unui trg, al unei expoziii sau al unui salon specializat, nainte de a lua decizia de a participa anuntorul trebuie s aib n vedere o serie de elemente:

potenialul de desfacere pe piaa vizat (criteriu foarte important n cazul promovrii produselor pe o pia extern);

produsele care urmeaz a fi expuse trebuie s corespund exigenelor pieei;

firma trebuie s aib capacitatea de a produce suficient, astfel nct s rspund cererii previzibile;

firma trebuie s dispun de suficiente resurse financiare, astfel nct s-i organizeze corespunztor participarea i s poat s poat s investigheze piaa i dup ncheierea trgului;

evaluarea rezultatelor previzibile.

Alegerea celei mai potrivite manifestri se impune att datorit restriciilor de ordin financiar, ct i din motive legate de politica de marketing a firmei. Un anuntor nu poate participa dect la anumite manifestri, i anume la acelea care i asigur obinerea celor mai bune rezultate n condiiile financiare date.

n vederea alegerii manifestrii (sau manifestrilor) la care urmeaz s participe, un anuntor trebuie s culeag o serie de informaii pe baza crora s poat face evaluri i aprecieri privind oportunitatea expunerii.

Exist dou categorii de informaii necesare: informaii privind manifestarea (calitatea manifestrii, numrul i caracteristicile vizitatorilor, participanii tradiionali i produsele lor, disponibilitile materiale i logistice) i informaii referitoare la piaa vizat (gradul de accesibilitate, exigenele i perspectivele ei, nivelul concurenei .a.).

Organizarea participrii la manifestarea promoional, demers ce presupune:

alegerea obiectivelor aciunii;

alegerea publicului int;

elaborarea bugetului operaiunii;

programarea activitilor de pregtire a participrii la manifestare;

informarea personalului ntreprinderii;

informarea furnizorilor i a clienilor;

punerea la punct a demersurilor promoionale complementare;

conceperea standului;

instruirea personalului prezent la stand.

B. Sponsorizarea i mecenatul

n ultimii ani, sponsorizarea i mecenatul au cunoscut o dezvoltare important, fiind utilizate de un numr tot mai mare de ntreprinderi din ntreaga lume.

Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat n atenia a numeroi autori. Majoritatea lucrrilor de specialitate trateaz pe larg problemele sponsorizrii i mecenatului, punnd la dispoziia celor interesai att o gam foarte larg de definiii, ct i o seam de consideraii cu privire la asemnrile i deosebirile dintre cele dou tehnici promoionale.

Specialitii sunt unanim n a considera c sponsorizarea i mecenatul presupun un demers asemntor: anuntorul se asociaz unui eveniment sau creeaz el nsui un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care s-l pun n valoare; evenimentul se creeaz cu sprijinul material sau financiar al anuntorului. Referitor la aceasta, un autor francez afirm c obiectul sponsorizrii, ca i al mecenatului, rmne acela de a face s se vorbeasc despre ntreprindere i despre sprijinul acordat de ea operaiunilor respective. De asemenea, ali specialiti francezi sunt de prere c sponsorizarea i mecenatul au n comun faptul c se sprijin pe un eveniment, c urmresc obinerea unui efect de valorizare i comunicare []. Asemnrile dintre sponsorizare i mecenat i au originile n nsui mecanismul comunicrii prin eveniment.

Dincolo de aceste puncte comune, n ultimii ani s-a ncercat o delimitare clar a celor dou tehnici promoionale, delimitare necesar mai ales datorit faptului c una din problemele cu care se confrunt comunicarea prin eveniment n practic este tocmai diferenierea mecenatului de sponsorizare. n tabelul 1 sunt prezentate schematic elementele n funcie de care se poate face o deosebire ntre acestea.

Tabelul 1 Deosebirile dintre sponsorizare i mecenat

Elemente de difereniereSponsorizareaMecenatul

1. Obiectul comunicriiProdusul sau marcaOrganizaia

2. Natura relaiilor dintre susintor i cel susinutRelaii cu dublu sens, obligaii reciproce

(cu contra-prestaie)Relaii cu sens unic, bazate pe finanare

(fr contra-prestaie)

3. Care sunt interesele predominanteCele ale anuntoruluiCele culturale, sportive, socio-politice

4. Obiectivele urmriteParticipare rentabil din punct de vedere comercial

Creterea notorietii

Dezvoltarea imaginii mrciiDobndirea unei valori sociale

Vehicularea unei imagini pozitive

5. Punerea n valoare a susintoruluiEvident, realizat prin toate mijloaceleRealizat ct mai discret posibil

6.Valorificarea evenimentuluiCu ajutorul mass media

Exploatare sistematicPrin intermediul relaiilor publice

Exploatare discret

7. Efectele operaiuniiSe urmrete obinerea unor efecte publicitare

Efecte rapide i pe termen scurtNu se urmrete obinerea unor efecte publicitare

Efecte mai lente, dar pe termen lung

8. Preocuparea anuntorului pentru evaluarea efectelorEforturi nsemnateEforturi mai reduse

9. Existena mai multor anuntori care susin evenimentulAdeseaFoarte rar

Sponsorizarea este o tehnic de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mrci sau a unei ntreprinderi cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. Ea const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui sprijin material i /sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Este de menionat faptul c de regul aciunile de sponsorizare sunt nsoite de o serie de alte tehnici de promovare (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice), n cazul fiecrei manifestri existnd un mix promoional.

Obiectivele comunicaionale specifice unei aciuni de sponsorizare se afl n slujba obiectivelor de marketing ale ntreprinderii. Acest lucru poate fi mai mult sau mai puin evident, n funcie de tipul relaiei care se stabilete ntre eveniment i obiectul de activitate al anuntorului:

Dac ntre activitatea ntreprinderii i domeniul n care aceasta investete n calitate de sponsor exist o legtur direct, atunci sunt destul de clare inteniile comerciale ale ntreprinderii. n acest caz, obiectivele comunicaionale vizeaz fie punerea n valoare a produselor ntreprinderii (este cazul productorilor de materiale sportive care sponsorizeaz competiii sportive, echipe sau sportivi), fie evidenierea superioritii tehnologice i a performanelor tehnice nregistrate de ntreprindere (cnd sprijinul se concretizeaz ntr-o susinere logistic, tehnologic sau cu know-how). Sponsorizarea practicat de firmele ce investesc n domenii avnd o anumit legtur cu obiectul lor de activitate poart denumirea de sponsorizare de credibilitate. Ea este deosebit de eficient, ntruct permite anuntorului s-i prezinte produsele ntr-o situaie real, de utilizare.

Dac ntre obiectul de activitate al ntreprinderii i eveniment nu exist o legtur direct, atunci sponsorizarea poate fi o tehnic de comunicare ce favorizeaz mai ales realizarea urmtoarelor obiective:

- creterea notorietii ntreprinderii sau a mrcii, favorizat de prezena numelui mrcii, ca i a nsemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecrui tip de sponsorizare (n acest caz este vorba despre sponsorizarea de notorietate);

- consolidarea imaginii mrcii, asigurndu-se o coeren ntre imaginea transmis prin intermediul publicitii i anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului n care se intervine prin sponsorizare (o susinere de acest gen poart denumirea de sponsorizare de imagine);

- sporirea reputaiei ntreprinderii fa de proprii angajai, fa de furnizori sau fa de distribuitori;

- stimularea coeziunii interne.

innd seama de grupul int vizat i avnd n vedere diferitele posibiliti de concretizare a inteniilor de sponsorizare, anuntorul va trebui s ia decizia strategic ce i va permite atingerea obiectivelor propuse n cel mai bun mod posibil. n general, se consider c decizia de baz va fi alegerea domeniului n care sponsorul investete. n figura sunt prezentate schematic diferitele domenii de intervenie pe care le are la dispoziie un sponsor.

Dup cum se poate observa i n figura urmatoare, prin aria sa vast de aplicabilitate, sponsorizarea deschide ntreprinderii noi i numeroase ci de a comunica. Totodat, pentru cei sponsorizai, tehnica ofer soluii de finanare a propriei activiti. Iat motive care ne determin s apreciem c sponsorizarea devine o tehnic promoional din ce n ce mai atrgtoare, existnd tendina de a se transforma ntr-un adevrat parteneriat.

Domeniile n care poate interveni o ntreprindere n calitate de sponsor

Domeniile sponsorizrii

Mecenatul este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de ctre un anuntor numit mecena a unui sprijin material sau financiar , pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct.

O aciune de mecenat poate fi util anuntorului care i-a propus realizarea unuia din urmtoarele obiective:

- Consolidarea sau redresarea imaginii ntreprinderii n raport cu publicul int, prin iniierea unui dialog amical cu acesta. Avnd n vedere c adesea marile grupuri industriale sunt percepute nefavorabil (mai ales datorit nenelegerii, de ctre diferitele categorii de public, a rolului economic, social i cultural pe care l joac un agent economic), este evident c ele au tot interesul s acioneze n favoarea colectivitii, pentru a-i atrage simpatia i pentru a-i asigura o poziie solid pe plan economic, social i cultural.

- Promovarea n rndul publicului a culturii organizaiei: natura aciunii ntreprinse ofer indicii n legtur cu impresia pe care anuntorul dorete s o creeze n rndul publicului.

- Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajailor firmei ntr-o aciune de mecenat.

n privina domeniilor de intervenie, se pare c mecenatul se bucur de o arie la fel de vast ca i sponsorizarea. Dei ntr-o viziune tradiional mecenatul era considerat sinonim cu susinerea culturii n timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit exclusiv sponsorizrii, n prezent majoritatea specialitilor au renunat la o astfel de abordare. Cultura a rmas ns un domeniu privilegiat pentru mecenat.

Mecenatul reprezint astzi o tehnic promoional important, rspndit n cea mai mare parte a rilor europene. Faptul c modalitile de aciune specifice sunt n concordan cu noile tendine socio-culturale ale civilizaiei mondiale face din mecenat un mijloc de comunicare din ce n ce mai agreat de cei care dein puterea economic.

SPONSORIZAREA

N CULTUR

Arte plastice

- expoziii de art

- artiti

Muzic

- festivaluri

- turnee

- orchestre, coruri

Literatur

Teatru, oper, operet, balet

Monumente istorice, tezaure

SPONSORIZAREA

N SPORT

Federaii sportive

Cluburi sportive

Competiii sportive

Echipe sportive

Personaliti sportive

SPONSORIZAREA SOCIAL

tiin, tehnic, educaie

Cauze umanitare

Protecia mediului

Politic

PAGE 1