parteneriatul În programele de marketing social

AE Parteneriatul în programele de marketing social. Implicarea organizaţiilor nonprofit şi a companiilor bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea

problemelor societăţii

Amfiteatru Economic 104

PARTENERIATUL ÎN PROGRAMELE DE MARKETING SOCIAL.

IMPLICAREA ORGANIZAŢIILOR NONPROFIT ŞI A COMPANIILOR BAZATE

PE RESPONSABILITATE SOCIALĂ ÎN REZOLVAREA PROBLEMELOR

SOCIETĂŢII

Corina Şerban

Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Rezumat

Dezvoltarea marketingului social, ca un domeniu important de analiză şi cercetare,

a deschis numeroase oportunităţi pentru organizaţii de a se implica în societate. Fie că

vorbim despre organizaţii nonprofit care desfăşoară programe de sănătate sau mediu ori

discutăm despre companii private dornice să acţioneze responsabil, scopul lor este unul

comun: de a contribui la îmbunătăţirea vieţii oamenilor prin promovarea unor

comportamente responsabile în societate.

Lucrarea de faţă îşi propune să extindă aria cercetărilor în domeniul

“marketingului legat de o cauză”, prin evidenţierea importanţei parteneriatului dintre

organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe responsabilitate socială. În acest sens sunt

propuse şi analizate patru caracteristici ale programelor sociale în parteneriat: motivaţie,

promovare, eficienţă şi efect legislativ.

Studiul întreprins analizează opiniile consumatorilor români cu privire la

necesitatea colaborării companiilor private cu organizaţiile nonprofit în vederea atingerii

unor obiective sociale comune. Utilizând modelul ecuaţiilor structurale, lucrarea descrie

relaţiile dintre variabilele considerate şi parteneriatul social, precum şi măsura în care

aceste variabile pot influenţa decizia de colaborare a organizaţiilor. Articolul testează şi

propune, apoi, un model al variabilelor considerate. Rezultatele obţinute descriu

caracteristicile programelor de marketing social în parteneriat, precum şi importanţa lor

pentru consumatorul de rând.

Cuvinte-cheie: parteneriat, marketing legat de o cauză, probleme sociale, organizaţie

nonprofit, companie bazată pe responsabilitate socială, program de marketing social.

Clasificare JEL: M31, M14, L31.

Contact autor: e-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

Responsabilitatea socială a corporaţiilor AE

Vol. XIII • Nr. 29 • Februarie 2011 105

Introducere

Principiile marketingului legat de o cauză sunt considerate, astăzi, factorul esenţial

al succesului unui program social în parteneriat. Apărut la iniţiativa companiilor private,

marketingul legat de o cauză are ca principal obiectiv satisfacerea deopotrivă a intereselor

companiilor bazate pe responsabilitate socială şi ale organizaţiilor nonprofit (Wymer,

2003). Studiile arată că eficienţa acestor strategii se datorează, pe de o parte, notorietăţii

companiei private în rândul consumatorilor, iar, pe de altă parte, credibilităţii organizaţiei

nonprofit în utilizarea banilor în scopul promis (Dahan and Doh and Oetzel and Yaziji,

2009). Astăzi, marketingul legat de o cauză reprezintă un instrument de bază în promovarea

cauzelor sociale, fiind folosit cu succes în fidelizarea şi responsabilizarea consumatorilor.

Lucrarea de faţă dezbate problema parteneriatului în programele de marketing

social, evidenţiind beneficiile dar şi riscurile sale, oferind în acelaşi timp şi recomandări.

Partea practică a lucrării se bazează pe un studiu online în rândul consumatorilor români cu

privire la caracteristicile programelor sociale în parteneriat. În acest sens, este analizată

dependenţa variabilei “importanţa parteneriatului social pentru consumatori” de

următoarele variabile independente: „motivaţie”, „promovare”, „eficienţă” şi „efect

legislativ”. Pe rând, cele patru variabile independente se prezintă astfel: motivaţie –

implicare socială sau materială a organizaţiilor, promovare – numărul şi calitatea

mijloacelor de promovare folosite, eficienţă – capacitatea de informare şi impactul

preconizat, efect legislativ – măsura în care programul poate aduce modificări legislaţiei în

vigoare. Datele obţinute în urma sondajului au fost analizate utilizând programul E-views.

Modelul rezultat arată că parteneriatul reprezintă o oportunitate atât pentru

organizaţiile nonprofit cât şi pentru companiile private. Cu ajutorul lui, problemele

societăţii – fie că sunt în domeniul sănătăţii, al mediului sau al educaţiei sunt diminuate, iar

consumatorii sunt mai deschişi la activităţile filantropice ale organizaţiilor.

1. Parteneriatul în programele de marketing social

Programele de marketing social au ca principal scop influenţarea

comportamentului consumatorului într-un sens benefic societăţii. Pentru a-şi atinge

obiectivele, organizaţiile iniţiatoare decid, adesea, să încheie parteneriate cu alte companii

interesate de problema socială în cauză. În alegerea unui partener de încredere, o

organizaţie, fie nonprofit, fie privată, trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:

segmente de piaţă comune, misiuni şi valori compatibile, imagine bună pe piaţă, reputaţii

asemănătoare şi resurse adecvate (Lefebvre, 2006).

Între organizaţiile nonprofit şi companiile responsabile social se disting mai multe

forme de parteneriat. (Tabel nr. 1) O primă formă, parteneriatul dintre două sau mai multe

organizaţii nonprofit, reprezintă obiect de studiu al marketingului social. Definit de Philip

Kotler (1971), marketingul social se bucură astăzi de un succes remarcabil, reprezentând o

resursă de valoare pentru organizaţiile nonprofit de pretutindeni. Spre deosebire de alte

specializări ale marketingului, obiectivele unui program iniţiat de o organizaţie nonprofit

vor fi întotdeauna nemateriale şi vor viza în totalitate bunăstarea consumatorilor. Acest

lucru, împreună cu scopurile nobile pe care le urmăreşte în societate, fac ca marketingul

social să reprezinte astăzi un instrument valoros al comunicării sociale.

Parteneriatul încheiat între două sau mai multe companii bazate pe responsabilitate

socială reprezintă obiect de studiu al responsabilităţii sociale corporative, o nouă filizofie de




afaceri care presupune utilizarea principiilor marketingului social în maximizarea efectelor

pozitive faţă de consumatori şi societate. O companie responsabilă social va urmări în

principal atingerea unor obiective materiale – creşterea numărului de consumatori, creşterea

numărului de produse cumpărate, îmbunătăţirea imaginii, fidelizarea clienţilor, etc.,

obiectivele sociale având mai mult un rol secundar. Cu toate acestea, iniţiativele

companiilor private de a se implica în societate sunt întotdeauna binevenite, acest lucru

datorându-se numărului în creştere al problemelor sociale.

Tabel nr. 1: Formele parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială

Organizaţie nonprofit Companie bazată pe

responsabilitate socială

Organizaţie nonprofit Marketing social Marketing legat de o cauză

Companie bazată pe

responsabilitate

socială

Marketing legat de o

cauză

Responsabilitate socială

corporativă

Ultimul tip de parteneriat, parteneriatul dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială, reprezintă obiect de studiu al marketingului legat de o

cauză. Marketingul legat de o cauză este definit ca fiind o activitate comercială prin care

organizaţiile nonprofit şi companiile private încheie un parteneriat în scopul obţinerii unor

avantaje reciproce (Adkins, 1999). Iniţiativă specifică responsabilităţii sociale corporative,

marketingul legat de o cauză presupune donarea unei sume de bani de către o companie

privată în favoarea unei cauze sociale cu scopul îmbunătăţirii reputaţiei, promovării

valorilor şi fidelizării clienţilor.

Evoluţia parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe

responsabilitate socială are la bază trei etape, prezentate succint în figura nr. 1. În prima

etapă parteneriatul lipseşte, organizaţiile desfăşurând programe pentru cauze sociale

similare, dar în mod separat. De obicei, astfel de programe sunt iniţiate de organizaţii bine-

cunoscute, care au experienţă pe piaţă şi dispun de fonduri suficiente pentru a desfăşura un

program de marketing social.

În etapa a doua, organizaţiile decid să colaboreze, dar schimbul de informaţii nu se

realizează în mod eficient. În acest caz, organizaţiile se bazează pe resurse şi competenţe pe

care nu le posedă sau nu le controlează în totalitate. Mai mult, lipsa de experienţă, lipsa

încrederii şi a comunicării poate genera neînţelegeri chiar şi în cazul organizaţiilor care

împărtăşesc valori şi angajamente comune. Cu toate acestea, lipsa comunicării nu reprezintă

întotdeauna o problemă. Interacţiunea unei organizaţii nonprofit cu o companie bazată pe

responsabilitate socială devine deseori dificilă şi atunci când informaţiile sunt împărtăşite.

Informaţii confidenţiale precum proiecte de cercetare, planuri strategice sau audite interne

pot ajuta organizaţiile nonprofit să devină parteneri mai buni, dar, în acelaşi timp, îi poate

transforma în concurenţi direcţi (Dahan and Doh and Oetzel and Yaziji, 2009). Ca urmare,

parteneriatul nu va fi eficient, iar programul nu va genera impactul dorit.

În ultima etapă, resursele şi competenţele organizaţiilor se completează reciproc,

făcând ca parteneriatul să fie unul de succes. Astfel, compania bazată pe responsabilitate



socială va beneficia de câştigurile financiare propuse, în timp ce organizaţia nonprofit se va

bucura de impactul social dorit.

Figura nr. 1: Evoluţia parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile


Sursa: Adaptare după Dahan N.M. et al, 2009. Corporate-NGO Collaboration: Co-creating

New Business Models for Developing Markets. Amsterdam: Elsevier Ltd, p. 329.

În România, parteneriatele încheiate între organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială sunt des întâlnite. Programele româneşti de marketing

social vizează domenii de acţiune variate: educaţie, sănătate, mediu, drepturile omului,

cultură, sport, siguranţă personală (ex. siguranţa în trafic, violenţa în familie) şi implicare

civică (ex. voluntariat, participare la vot).

Printre cele mai cunoscute programe de marketing social desfăşurate de organizaţii

nonprofit putem menţiona: “Acum, mai mult ca oricând!” – Serviciul de Ajutor Maltez în

România şi Asociaţia Habitat for Humanity România (iulie 2010), “Campania Salvaţi Roşia

Montană” – Asociaţia Alburnus Maior şi Fundaţia pentru Parteneriat (mai 2005) sau

“Caravana Sănătăţii Mintale” – Centrul de Sănătate Mintală Câmpulung Moldovenesc în

parteneriat cu Fundaţia Orizonturi (februarie 2008).

Programe de marketing social desfăşurate de companii bazate pe responsabilitate

socială sunt: “Ai grijă de inima ta şi a celor dragi” – Becel şi Medsana (septembrie, 2010)

sau “Ia atitudine!” – Stiletto.ro şi Liniile Aeriene KLM (octombrie 2008).

Cel mai solicitat tip de parteneriat rămâne, însă, cel dintre organizaţiile nonprofit şi

companiile bazate pe responsabilitate socială, întrucât aduce beneficii ambelor părţi. Astfel

de programe sunt: “Împreună învingem autismul” – Vodafone şi Fundaţia pentru

Dezvoltarea Societăţii Civile (noiembrie, 2008), “Move your lips” – The Body Shop, MTV




şi Staying Alive Foundation (martie 2008) sau “Campanie de prevenire a osteoporozei”

Fundaţia Sensiblu şi compania Sanofi-aventis (aprilie, 2009).

2. Etape în încheierea unui parteneriat dintre organizaţiile nonprofit şi companiile


Stabilirea unor relaţii de parteneriat între organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială presupune urmărirea mai multor etape, prezentate de

altfel în tabelul de mai jos. (Tabel nr. 2) Poate şi cea mai importantă etapă, stabilirea

partenerilor, presupune în primul rând o analiză atentă a pieţei. În această etapă vor fi

identificate oportunităţile de implicare socială, cât şi costurile şi beneficiile modificării unui

anumit comportament social. Etapa a doua se va axa pe consultarea cercetărilor în domeniu,

intervievarea specialiştilor şi realizarea de studii exploratorii (Gowran, 2005).

În etapa a treia organizaţiile vor creşte vizibilitatea programului prin: publicitate

TV, radio, presă, canale de comunicare neconvenţionale (ex. sponsorizări, expoziţii),

website-uri, discursuri ale liderilor de opinie, etc. Etapa a patra presupune consultarea

jurnalelor de activităţi şi evaluarea acestora prin: analiza vânzărilor pe produs, estimarea

numărului de materiale distribuite şi studii de piaţă. Ultima etapă încurajează organizaţiile

să continuie demersul social prin realizarea unor programe noi, mai ample şi mai eficiente.

Tabel nr. 2: Etape în încheierea parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi

companiile bazate pe responsabilitate socială

Etapă Activităţi principale

1. Stabilirea

partenerilor

- Identificarea partenerilor potenţiali;

- Stabilirea unor întâlniri introductive;

- Stabilirea unor principii de colaborare;

- Identificarea beneficiilor sociale şi materiale;

2. Studierea problemei

sociale

- Stabilirea unei viziuni comune asupra problemei sociale;

- Stabilirea unor obiective comune;

- Realizarea schimbului de informaţii;

3. Stabilirea şi

desfăşurarea

activităţilor propuse

- Stabilirea activităţilor;

- Derularea programului de informare şi educare a publicului ţintă;

- Stabilirea instrumentelor de măsurare a rezultatelor;

4. Evaluarea şi

controlul programului

- Revizuirea activităţilor şi a parteneriatului;

- Revizuirea obiectivelor stabilite;

- Cercetarea opiniilor consumatorilor asupra activităţilor

întreprinse;

5. Planificarea noilor

direcţii de acţiune

- Mediatizarea rezultatelor programului;

- Stabilirea unor noi direcţii de acţiune.

Sursa: Adaptare după Gowran, S., 2005. Opening doors: school and community

partnership in poverty awareness and social education initiatives. Dublin: Publisher

Combat Poverty Agency, pp. 30-31.



3. Studierea importanţei parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială în rândul consumatorilor români

3.1 Scop

Scopul acestei cercetări este de a analiza importanţa parteneriatului dintre

organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe responsabilitate socială în rândul

consumatorilor români.

3.2 Obiective

Obiectivele urmărite prin această cercetare sunt:

1) Determinarea numărului de consumatori care au auzit de programe de marketing social

bazate pe parteneriate între organizaţii sociale şi companii responsabile social.

2) Identificarea celor mai cunoscute programe de marketing social bazate pe parteneriat.

3) Determinarea atitudinii generale a consumatorilor faţă de programele de marketing social

în parteneriat desfăşurate în România.

4) Identificarea importanţei parteneriatului dintre organizaţiile nonprofit şi companiile

bazate pe responsabilitate socială în rezolvarea problemelor societăţii.

5) Caracterizarea respondenţilor din punct de vedere demografic.

3.3 Ipoteze

Au fost definite următoarele ipoteze:

H1– Importanţa parteneriatului depinde direct de motivaţia socială a organizaţiilor

implicate.

H2 – Importanţa parteneriatului depinde direct de mijloacele de promovare folosite.

H3 – Importanţa parteneriatului depinde direct de eficienţa programului social.

H4 – Importanţa parteneriatului depinde direct de efectul legislativ estimat.

3.4 Metode

Pentru a studia impactul parteneriatului în programele de marketing social au fost

recoltate informaţii prin metode de cercetare directă. Astfel de metode presupun atât

culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor, utilizarea mijloacelor tradiţionale: faţă în

faţă sau prin telefon, cât şi prin mijloace online: e-mail sau Internet. Întrucât mijloacele

online sunt adesea mai rapide decât cele tradiţionale şi atrag mai uşor consumatorii,

cercetarea de faţă a apelat la sondajul online în vederea realizării obiectivelor propuse.

Studiul a folosit un chestionar cu 14 întrebări dintre care primele 2 întrebări au fost

introductive, următoarele 5 intrebări au fost utilizate în construirea modelului econometric

iar ultimele 7 întrebări au fost demografice. Întrebările introductive au avut ca rol principal

stabilirea stadiului actual al cunoaşterii. Răspunsurile la întrebările utilizate în realizarea

modelului au fost măsurate cu ajutorul unei scale de tip proporţională. Cercetarea a folosit

în special surse de informaţii primare şi s-a desfăşurat in perioada august – septembrie

2010.




3.5 Participanţi

Un număr de 91 de respondenţi a participant în acest studiu. Cei mai mulţi

respondenţi sunt persoane tinere, cu vârste până în 24 de ani, care au studii superioare şi

sunt studenţi/masteranzi. Metoda de eşantionare folosită a fost eşantionarea aleatoare.

3.6 Analiza datelor şi rezultate

În analiza datelor a fost considerat un model de regresie multiplă cu o variabilă

dependentă: importanţa parteneriatului şi patru variabile independente: motivaţie,

promovare, eficienţă şi efect legislativ. Legăturile dintre variabile au fost măsurate cu

ajutorul unei scale propoţionale cu 5 nivele, 1- dezacord total, 5 – acord total. (Tabel nr. 3)

Datele au fost prelucrate în programul E-views.

Tabel nr. 3: Scală proporţională cu 5 nivele

Scala 1 2 3 4 5

Semnificaţie Dezacord total Dezacord Indiferent Acord Acord total

Pentru fiecare variabilă considerată au fost calculaţi 3 indicatori statistici: media,

mediana si deviaţia standard. (Tabel nr. 4)

Tabel nr. 4: Indicatori statistici obţinuţi pentru variabilele considerate

Media Mediana Deviaţia

standard

Eşantion

Importanţă parteneriat 4,22 4,00 ,84 91

Motivaţie 2,61 3,00 1,227 91

Promovare 2,05 2,00 ,873 91

Eficienţă 3,97 4,00 ,881 91

Efect legislativ 3,39 3,00 1,104 91

Apoi au fost analizate corelaţiile simple dintre variabilele modelului de regresie.

(Tabel nr. 5)

Tabel nr. 5: Corelaţiile simple dintre variabilele considerate

Importanţă

parteneriat

Motivaţie Promovare Eficienţă Efect

legislativ

Importanţă

parteneriat

1,00

Motivaţie 0,14 1,00

Promovare 0,47 0,20 1,00

Eficienţă 0,63 0,20 0,02 1,00

Efect

legislativ

0,07 0,17 0,02 0,09 1,00

Coeficienţii de corelaţie au înregistrat valori sub 0,5, excepţie făcând corelaţia

dintre importanţa parteneriatului şi eficienţă, unde valoarea corelaţiei de 0,63 a fost uşor

depăşită. Ca urmare putem spune că nu există variabile independente puternic corelate.



Din tabelul nr.6 putem trage următoarele concluzii: coeficienţii corespunzători

motivaţiei şi promovării sunt negativi (motivaţia = -0,285 iar promovarea = -0,518), de

unde rezultă că există o relaţie inversă între aceste variabile şi import_parteneriat

(importanţa parteneriatului). Modelul este considerat valid deoarece Prob(F-statistic) este 0

iar valoarea lui R-squared (coeficientul de determinaţie) este apropiată de 1.

Pe baza informaţiilor obţinute în tabelul nr. 6 am definit următoarea ecuaţie de

regresie:

import_parteneriat = 3,136 – (0,285x motivaţie) – (0,518x promovare) + (0,681x eficienţă)

+ (0,054x ef_legislativ) (1)

în care:

import_parteneriat – importanţa parteneriatului

ef_legislativ – efect legislativ.

Tabel nr. 6: Caracteristicile modelului de regresie multiplă

Variabila dependentă: IMPORT_PARTENERIAT

Metodă: Cele Mai Mici Pătrate

Data: 09/18/10 Ora: 13:48

Eşantion: 1 91

Observaţii incluse: 91

Variabila Coeficient Eroare

Standard

t-Statistic Prob.

C 3.136512 0.281566 11.13955 0.0000

MOTIVAŢIE -0.285533 0.038517 -7.413109 0.0000

PROMOVARE -0.518779 0.051830 -10.00922 0.0000

EFICIENŢĂ 0.681600 0.051748 13.17144 0.0000

EF_LEGISLATIV 0.054390 0.041152 1.321694 0.1898

Coef. de determinare 0.762276 Media var. dependente 4.219780

Coef. ajustat de determinare 0.751219 Deviaţia var. dependente 0.840664

Eroarea standard a regresiei 0.419306 Criteriul Akaike 1.152947

Suma reziduală a pătratelor 15.12032 Criteriul Schwarz 1.290906

Logaritmul Likelihood -47.45909 F-statistic 68.94087

Statistica Durbin-Watson 2.325443 Prob(F-statistic) 0.000000

Semnificaţia parametrilor modelului de regresie a fost analizată cu ajutorul testului

Wald. (Tabel nr. 7) Întrucât probabilităţile asociate sunt 0,00, iar valorile Fisher şi Hi-pătrat

sunt foarte mari, putem concluziona că parametrii sunt semnificativi diferiţi de 0.




Tabel nr. 7: Testul Wald

Testul Wald

Ecuaţie: COLINIARITATE

Test Statistic Valoare df Probabilitate

F-statistic 1898.421 (5, 86) 0.0000

Hi-pătrat 9492.107 5 0.0000

Sumarul ipotezei nule:

Restricţia normalizată (= 0) Valoare Eroare

standard

C(1) 3.136512 0.281566

C(2) -0.285533 0.038517

C(3) -0.518779 0.051830

C(4) 0.681600 0.051748

C(5) 0.054390 0.041152

În continuare, au fost verificate ipotezele pentru testarea validităţii modelului.

1) Ipoteza de normalitate a erorilor (Figura nr. 2)

Figura nr. 2: Histograma erorilor

Pentru a verifica dacă reziduurile prezintă o distribuţie normală, am folosit testul

Jarque-Bera. Deoarece valoarea calculată a testului Jarque-Bera este mai mică decât

valoarea tabelară a lui hi-pătrat (2 ) iar probabilitatea asociată de 0,000004 este mai mică

decât 0,05, putem concluziona că erorile nu urmează o distribuţie normală.

2) Ipoteza de autocorelare a erorilor (Tabel nr. 8)



Tabel nr. 8: Testul Breusch-Godfrey

Testul Breusch-Godfrey de corelaţie serială:

F-statistic 1.586068 Probabilitate 0.210798

Obs*coef. de determinare 3.311430 Probabilitate 0.190955

Ecuaţia testului:

Variabila dependentă: RESID


Data: 18.09.2010 Ora: 13:59

Variabilă Coeficient Eroare

standard

t-Statistic Prob.

C 0.172399 0.296238 0.581961 0.5622

MOTIVAŢIE 0.004556 0.038780 0.117486 0.9068

PROMOVARE -0.007735 0.051740 -0.149493 0.8815

EFICIENŢĂ -0.029286 0.053998 -0.542357 0.5890

EF_LEGISLATIV -0.015074 0.041974 -0.359117 0.7204

RESID(-1) -0.185710 0.115389 -1.609435 0.1113

RESID(-2) 0.060994 0.111940 0.544884 0.5873

Coef. de determinare 0.036389 Media var. dependente -8.30E-17

Coef. ajustat de determinare -0.032440 Deviaţia var. dependente 0.409882





Pentru verificarea ipotezei de independenţă a erorilor s-au aplicat două teste: testul

Durbin-Watson şi testul Breusch-Godfrey. Valoarea testului Durbin-Watson o regăsim în

tabelul care descrie caracteristicile modelului de regresie multiplă (tabel nr. 6) şi este de

2,32. Această valoare semnifică faptul că erorile nu sunt autocorelate. Deoarece valoarea

testului Durbin-Watson se găseşte între cele două limite, cu o probabilitate de 95%, rezultă

că reziduurile nu prezintă autocorelare de ordinul I. Testul Breusch-Godfrey poate fi analizat din două puncte de vedere: al valorii

testului Fisher şi al valorii testului LM. Valoarea asociată testului Fisher (F-statistic) este de

1,58 ceea ce indică lipsa autocorelării de ordinul I. Acelaşi lucru a reieşit şi din aplicarea

testului LM (R2=3,311).

3) Ipoteza de homoschedasticitate a erorilor

Pentru a testa varianţa reziduurilor a fost aplicat testul White.

Heteroschedasticitatea, respectiv lipsa dispersiilor egale, a fost verificată prin analiza

coeficientului de determinaţie (R2= 30,16). Valoarea obţinută fiind mai mare decât cea

tabelară, putem afirma că între erorile modelului nu există heteroscedasticitate. (Tabel nr. 9)




Tabel nr. 9: Testul White

Testul White al heteroskedasticităţii:

F-statistic 5.081793 Probabilitate 0.000038

Obs*R-squared 30.16237 Probabilitate 0.000198

Ecuaţia testului:

Variabla dependentă: RESID^2


Data: 18.09.2010 Ora: 14:03

Eşantion: 1 91

Observaţii incluse: 91

Variable Coeficient Eroare

standard

t-Statistic Prob.

C -1.017302 1.112937 -0.914070 0.3634

MOTIVAŢIE -0.509789 0.144603 -3.525442 0.0007

MOTIVAŢIE^2 0.112292 0.028219 3.979294 0.0001

PROMOVARE -0.468250 0.411832 -1.136992 0.2589

PROMOVARE^2 0.143199 0.097450 1.469464 0.1455

EFICIENŢĂ 1.366095 0.738833 1.848990 0.0681

EFICIENŢĂ^2 -0.170570 0.089706 -1.901432 0.0608

EF_LEGISLATIV -0.453666 0.184176 -2.463219 0.0159

EF_LEGISLATIV^2 0.060240 0.028948 2.081004 0.0406

Coef. de determinare 0.331455 Media var. dependente 0.166157

Coef. ajustat de determinare 0.266231 Deviaţia var. dependente 0.356632





4) Ipoteza de multicoliniaritate a erorilor

Matricea de corelaţie a surprins relaţii de natură inversă între importanţa

parteneriatului şi următoarele variabile: motivaţie (-0,143), promovare (-0,47) şi efect

legislativ (-0,08). Singura corelaţie pozitivă a fost între importanţa parteneriatului şi

eficienţă (0,636). (Tabel nr. 10)

Tabel nr. 10: Matricea de corelaţie

IMPORT_P

ARTENERI

AT

MOTIVAŢI

E

PROMOVA

RE

EFICIENŢ

Ă

EF_LEGISL

ATIV

IMPORT_PA

RTENERIAT

1.000000 -0.143327 -0.470374 0.636231 -0.082727

MOTIVAŢIE -0.143327 1.000000 -0.208021 0.207763 0.179112

PROMOVAR

E

-0.470374 -0.208021 1.000000 -0.027259 0.023281

EFICIENŢĂ 0.636231 0.207763 -0.027259 1.000000 -0.093680



EF_LEGISLA

TIV

-0.082727 0.179112 0.023281 -0.093680 1.000000

Ca urmare a verificării acestor ipoteze, putem afirma că modelul propus este valid.

Concluzii

În acest articol, autoarea a încercat să prezinte specialiştilor în domeniu şi

cercetătorilor interesaţi, câteva aspecte importante legate de programele de marketing social

bazate pe parteneriat. Astfel, au fost descrise şi exemplificate trei tipuri de relaţii dintre

organizaţii: relaţia organizaţie nonprofit – organizaţie nonprofit, relaţia organizaţie

nonprofit – companie bazată pe responsabilitate socială şi relaţia companie bazată pe

responsabilitate socială – companie bazată pe responsabilitate socială. Accentul a fost pus

pe relaţia de parteneriat dintre organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe

responsabilitate socială. În acest sens, a fost prezentată evoluţia în timp a acestei forme de

parteneriat şi au fost propuse etape în realizarea unui parteneriat de succes.

Partea practică a lucrării a analizat relaţia dintre importanţa parteneriatului şi patru

variabile: motivaţie, promovare, eficienţă şi efect legislativ. Modelul propus a fost testat în

programul E-views prin identificarea unor indicatori statistici relevanţi. Validitatea

modelului a fost verificată prin analiza a patru ipoteze: ipoteza de normalitate a erorilor,

ipoteza de autocorelare a erorilor, ipoteza de homoschedasticitate a erorilor şi ipoteza de

multicoliniaritate a erorilor. În urma acestor analize, modelul a fost declarat valid.

Concluzionând, parteneriatul dintre organizaţiile nonprofit şi companiile bazate pe

responsabilitate socială reprezintă astăzi un instrument de valoare în promovarea cauzelor

sociale. Cu ajutorul parteneriatului, organizaţiile vor reuşi să a aducă o contribuţie

semnificativă la diminuarea problemelor societăţii, încurajând adoptarea unor

comportamente mai responsabile şi susţinând implicarea socială. Câteva limite ale

articolului au fost: numărul restrâns al cercetărilor în domeniu şi eşantionul format în

special din studenţi.

Bibliografie

Adkins, S., 1999. Cause related marketing: who cares wins. Oxford: Butterworth-

Heinemann.

Andreasen, A.R., 1995. Marketing social change: changing behavior to promote health,

social development, and the environment. San Francisco: Jossey-Bass.

Brito, B.R., 2008. Ecological tourism and environmental education, presentation of a case

in African insular context. Amfiteatru Economic, X(2), pp. 177-183.

Butterfoss, F.D., 2007. Coalitions and partnerships in community health. San Francisco,

CA: John Wiley & Sons.

Brugmann, J. şi Prahalad, C. K., 2007. Cocreating Business’s New Social Compact.

Harvard Business Review, [online] Disponibil la:

<http://www.bp.com/liveassets/bp_internet/alternative_energy/alternative_energy_engli

sh_new/STAGING/local_assets/downloads_pdfs/h/Harvard.pdf> [Accesat 12

Septembrie 2010].




Carr, P. J., 2005. Cause related marketing: a study of consumer nonprofit brand

identification. Master of Public Administration. University of Oregon.

Dahan, N. M., Doh, J. P., Oetzel, J. şi Yaziji, M., 2009. Corporate-NGO Collaboration: Co-

creating New Business Models for Developing Markets, Long Range Planning, [e-

journal], 43(2-3), pp. 326-342, Disponibil prin: ScienceDirect [Accesat 12 Septembrie

2010].

Daw, J., 2006. Cause-marketing for nonprofits : partner for purpose, passion, and profits.

Hoboken, N.J.: John Wiley and Sons.

Gitman, L. J. şi McDaniel, C.D, 2008. The future of busines : the essentials.4th

ed. Mason,

OH: South-Western Cengage Learning.

Gowran, S., 2005. Opening doors: school and community partnership in poverty

awareness and social education initiatives. Dublin: Combat Poverty Agency.

Holban (Oncioiu), I., 2010. Business, Ethics, And The Environment: Imagining A

Sustainable Future. Amfiteatru Economic, XII(27), pp. 254-256.

Hopkins, M. N., 2009. Corporate social responsibility and international development : is

business the solution?. London: Earthscan.

Kotler, P. şi Lee, N., 2005. Corporate social responsibility: doing the most good for your

company and your cause. Hoboken, N.J.: John Wiley and Sons.

Kotler, P., Roberto, N. şi Lee, N., 2002. Social marketing: improving the quality of life. 2nd

ed. London: Sage Publications.

Lefebvre, C., 2006. Partnerships for social marketing programs: an example from the

national bone health campaign. Social Marketing Quarterly, Spring Issue, pp. 41-54.

Sensiper, S., 1999. Generating Family-School Partnerships Through Social Marketing,

Harvard Family Research Project, [online] Disponibil la:

<http://www.hfrp.org/publications-resources/browse-our-publications/generating-

family-school-partnerships-through-social-marketing> [Accesat 10 Septembrie 2010]

Toma, S.G., 2008. Social Responsibility and Corporate Citizenship in the 21st Century.

Amfiteatru Economic, X(23), pp.80-85.

Tuccille, J. şi Stone, C. D., 2003. Corporate Responsibility: Law and Ethics. Washington,

D.C.: Beard Books Publishers.

Weinreich, N.K., 1999. Hands-on social marketing: a step-by-step guide. London:

Sage Publications.

Wymer, W.W. şi Samu, S., 2003. Nonprofit and business sector collaboration : social

enterprises, cause-related marketing, sponsorships, and other corporate-nonprofit

dealings. Binghamton, N.Y.: Haworth.

parteneriatul În programele de marketing social

Documents