negociere comercială-studiu de caz

7/30/2019 Negociere Comercial-Studiu de caz

1/8

1

Negociere Comercial

-studiu de caz : Cazul Katz_Ruben_Marlowe-

Contextul

Ocazional exist tranzacii n care una dintre prti refuz s negocize fiindc simte c poziiasa este att de puternic, nct poate controla rezultatul pur i simplu printr-o comportaredur.Acesta este n mod clar stilul de negociere american. Stilul american este determinat despecificul culturii de afaceri americane, o cultura monocronic, individualist, slabcontextual, orientat spre aciune i asumarea riscului, urmrirea propriului ctig.n cazul defa, una din pri a adoptat de la bun nceput o atitudine dur, manipulatoare, dovedindu-se a

fi un negociator dur, conflictual, de tip hard, sigur pe sine.

Decorul

Aciunea se petrece n New York n anul 1990.Din cauza recesiunii majore, toate companiilei-au amnat planurile de expansiune.n ultima vreme, multe firme importante de construciiau ridicat cldiri fr s aib angajamente din partea chiriailor, apreciind c piaa nchirierilori va reveni pn cnd ele i vor finaliza proiectele.Nu s-a ntmplat aa i de aceea au aprut

o mulime de spaii goale care nu interesau pe nimeni. Katz Agency (actualmente Katz MediaCorporation), un titan n domeniul vnzrii de spaiu publicitar la radio i televiziune, era npragul unei fuziuni care i-ar fi mrit suprafaa birourilor cu aproape 50.000 m2. Katz i aveasediul general ntr-un spatiu de 150.000 m2, n Dag Hammarskjold Plaza, nr. 1, ntr-o cldirede 750.000 m2situat ntre strzile 47 i 48.

Cam jumtate din spaiul ocupat de Katz Agencyfcea subiectul unui singur contract denchiriere (contractual bun). Restul spaiului fusese nchiriat n diverse momente dup cumapruse necesitatea, i fcea subiectul unor contracte separate ( contractele rele). Primul sereferea la 75.000 m2de spaiu i urma s expire peste trei ani.Chiria pentru spaiul acoperit d

el era de 25 $/m2, ceea ce era ieftin pentru standardul perioadei. Katz Agency dorete srenegocieze ambele tipuri de contracte i s obin spaiul suplimentar de care avea nevoie

pentru fuziune, profitnd n acelai timp de piaa afacerilor imobiliare aflat n recesiune.

Personajele

GEORGE H. ROSS ( ROSS) : Consultant pentru compania Edward S. Gordon ( ESG), oreputatfirm de brokeraj n domeniul afacerilor imobiliare din New York.Ross este unnegociator cu experien i avocat de afaceri imobiliare, care a fost angajat ca negociator-efde ctre Katz Agency.


2/8

2

LARRY RUBEN (RUBEN). Actualulproprietar al spaiului ocupat de Katz Agency, undezvoltator imobiliar i respectat, care deine cldirea de la Dag Plaza, nr. 1. Ross i Ruben aufcut multe afaceri n trecut i s-au respectat reciproc (relaie). Ross tia c Ruben era unnegociator dur, care avea s exercite la fel de mult for pe ct avea el.Ruben considera cRoss era familiarizat cu domeniul afacerilor imobiliare i avea reputaie de creator, nu dedistrugtor de afaceri.

JIM GREENWALD (GREENWALD). Marele boss al Katz Agency i prieten apropiat allui Ross (relaie), investitor n Beck-Ross Communications Corp., o entitate deinut de Ross,care avea i opera cteva posturi de radio.

HARRY MACKLOWE (MACKLOWE).Dezvoltator imobiliar inteligent i respectat,caren 1988 construise o important cldire de birouri la adresa 55th Street, nr. 125 din NewYork.Cldirea fusese terminat cu mai bine de un an nainte de aceast negociere, darcontinua s fie complet pustie, aa c Macklowe avea necazuri. Ross i Macklowe fcuserafaceri n trecut aveau o relaie de lucru amical, bazat pe ncredere, amandoi fiind creatori

de afaceri.Scena 1

Dup ce analizeaz contractul bun i contractele rele, obinnd informaii eseniale pentruformularea unei strategii, Ross se ntlnete cu Greenwald pentru un prnz de afaceri, creareaunui mediu prietenos fiind esenial n orice afacere.

n timpul prnzului Ross ncearc s afle subiectul acestei negocieri.Jim Greenwald linformeaza asupra faptului c este n negocieri serioase pentru ncheierea unei fuziuni nvaloare de 20 de milioane de dolari, care va ntri poziia lui Katz pe pia, dar contractele de

nchiriere pe care le are la Dag Plaza nr.1 sunt foarte dezordonate ca date de expirare ichirii.Greenwald dorete s-i unifice toate operaiunile ntr-un singur sediu i s cad la onou nelegere cu Ruben, nelegere care s-i asigure nevoile de extindre a spaiului i ochirie pe care s i-o permit.Ross promite aranjarea unei ntlniri cu Ruben pentru testareasituaiei.

Ross se ntoarce la biroul su i se pregatete pentru ntlnirea cu Ruben, folosind pentrunegocierea iniial tehnica POST:

P = Persoane. Ross i Ruben se vor ntlni la biroul celui din urm, care va fi nsoit, cel mai

probabil, de fiul su.

O = Obiectiv. Ross vrea s afle dac Ruben este dispus s reformuleze cele doua tipuri decontracte i s nchirieze mai mult spaiu pentru Katz Agency.

S = Strategie. Ross va ncerca s-l conving pe Ruben de avantejele pe care le-ar putea avea :eliminarea incertitudinii pieii chiriilor n urmtorii 3 ani, cand ar expira, n mod normalcontractual buni beneficiul ocuprii de mai mult spaiu de ctre Katz Agency.

T = Tactici. Ross va folosi crearea unei sperietori, o subtil tactic de ameninare,

spunndu-i lui Ruben despre posibilitatea ca firma Katz Agency s se mute dn cldirea lui is negocieze obinerea de spaiu ntr-o cldire goal i nou din Manhattan.


3/8

3

De asemenea, Ross se gndete la o serie de ntrebri ce ar putea fi discutate la ntlnire:1.Dispune Ruben de nc 50.000 m2 pentru a-i nchiria lui Katz Agency?, 2. Ct de dispuseste Ruben s reformuleze contractele de nchiriere cu Katz?

Scena 2

Ross se ntlnete cu Larry Ruben i fiul acestuia, pe care i informeaza c a fost angajat deKatz Agency pentru a rezolva problemele pe care le are i pentru a nchiria mai multspaiu.Ruben se arat mulumit de Katz ca i chiria i e dispus s ncheie un nou contract is renegocieze Cotractul Bun, dar nu dorete renegocierea contractelor rele, ntruct chiriilemari ale acestor spaii i ofer avantaje.Ruben i expune poziia de la bun nceput i nu estedispus la compromisuri ( Asta-i poziia mea, dac nu accepi, la revedere!). n acest caz, Rosseste nevoit s treac la o tactic de ameninare, informndu-l pe Ruben c va negocia pentruuna din cldirile goale din Manhatan care ar face orice pentru un chiria precum Katz. Sigur

pe sine, Ruben i expune lui Ross dezavantajele nchirierii unei alte cldiri : chirie mare,penalizri de cteva milioane de dolari pentru ntreruperea unilateral a contractului, costurilemutrii i alte mbuntiri, etc. folosind o tactic de intimidare, subliniind faptul c el deinetoate atuurile. Este dispus, ins, s analizeze o nou propunere n cazul n care aceasta esterezonabil.

Scena 3

n biroul lui Greenwald, Ross i povestete acestuia cum a decurs ntlnirea cu Ruben i lanun asupra poziiei dure pe care acesta a adoptat-o pentru orice tratative. De asemenea i

prezint acestuia Planul B pe careorice negociator ar trebui ntotdeauna s-l aib : negociereaunei tranzacii alternative cu Harry Macklowe, care deine o cldire nou i goal pe 55thStreet, spre a-l sili pe Ruben s bat n retragere.Greenwald este de acord i i d und verdes acioneze.

Scena 4

n biroul su, Ross se pregtete pentru ntlnirea cu Macklowe, fcndu-i o nou list: dacMacklowe dispune de minimum 200.000 m2 de spatiu liber, ce chirie cere, ce concesii, degenul ratelor gratuite i investiiilor pentru mbuntirea spaiului exist, pe ce perioad va fincheiat contractul, cine are ipoteca pe cldirea lui Macklowe, care-I starea financiar a luiMacklowe. Se pleac de la premisa acurateii informaiilor oferite de partea advers, daracestea trebuie verificate ntotdeauna. Ca strategie de aciune, Ross va ncerca s-l conving

pe Macklowe c firma Katz Agency este foarte puternic financiar i c ar fi un chiriaexcelent. Tactica folosit de Ross va fi aceea de prezentare a unui scurt istoric al KatzAgency: nfiinat n 1886, a fost cel dinti reprezentant pentru spaiu publicitar, actualmentefiind numarul 1 din New York.

Scena 5

Ross se ntlnete cu Macklowe i contabilul-ef al acestuia n biroul lui Macklowe.Rosscreeaz o atmosfer prieteneasc cu vechea sa cunotin.Se intereseaz de existena a175.000 m2de spaiu liber i i cre lui Macklowe s-i fac o ofert pentru Katz Agency,


4/8

4

dispus s semute din cldirea de la Dag Plaza, in cazul unei oferte mai bune. Macklowe faceurmtoarea ofert : chiria ncepe de la 34 $/m2 pentru etajele de jos i crete pentru cele desus, creteri de 5 $/m2 la fiecare 5 ani, durata minim de nchiriere este de 10 ani, patru lunigratuite i 30 $/m2 pentru mbuntiri pentru chiria. Se arat ns dispus s negocieze aceste

preuri.

Scena 6

Deoarece are acum parametrii planului B, Ross stabilete o nou ntlnire cu Ruben pentru aafla ce ofert este acesta dispus sa-i fac pentru Katz Agency. Iat oferta lui Ruben : pentrucei 75.000 m2 de spaiu ieftin dorete mrirea chiriei pn la 36 $/m2 cu aplicar imediat, iar

pentru restul spaiului vrea 42 $/m2 cu aplicare imediat, creteri de 4 $/m2 la fiecare 5 ani, nuva plti mbuntirile spaiului i nu face concesii n privina chiriei. Aceasta este ofertafinal pe care Ruben o face pentru Katz Agency.

Scena 7

Ross se ntoarce n biroul su pentru a compara cele doua oferte.

Tranzacia

Ruben Macklowe

Suprafaa(m2) 175.000 175.000

Chiria total(10 ani) 12.300.000 $ 10.945.000 $

Aciunile chiriaului 3.750.000 $ 3.750.000 $

Costul mutrii 0 1.000.000 $

Onorariul brokerului

Gratuiti

Pierderi cu subnchirierea

Total

2.800.000 $

0

0

19.025.000 $

0(pltete proprietarul)

-1.700.000 $

5.000.000 $

19.170.000 $

Aadar, eliminnd pierderea cu subnchirierea spaiului existent, costul total al tranzaciei

Macklowe este cu 4.855.000 de dolari mai mic dect oferta lui Ruben.

Scena 8

Ross se ntlnete cu Greenwald n biroul acestuia, i arat calculele sale i i expune opiniasa.Dac ar merge pe varianta Macklowe, costulpenalitilor pentru spaiul lui Ruben ar puteaajunge la 4 milioane de dolari, potrivit actualelor contracte de nchiriere. ns fiecare etaj dincldirea Macklowe are 30.000 m2, pe cnd etajele din cldirea lui Ruben doar 17.000 m2. Unetaj cu trafic mai mare nseamn trafic mai redus ntre etaje i operare mai eficient ntructva fi nevoie de mai puine fotocopiatoare, faxuri, chicinete i recepionere, ceea ce va reduce

substanial costurile de operare.Poziia cldirii Macklowe este mai bun dect acldirii


5/8

5

Ruben, se afl mai aproape de centru, de sistemul de transport n comun i este maiprestigioas.

n urmtoarele luni, Ross are ntlniri cu Ruben, Macklowe i cei din Katz Agency. Suntobinute estimrile de cost, sunt create modele financiare, sunt consultai arhiteci idecoratori interiori, deoarece este preferat folosirea specialitilor. Ross nu reuete s-lconving pe Ruben s fie mai rezonabil n solicitrile sale.Macklowe dorete s ncheie

afacerea, dar bate n retragere cnd se discut necesitatea ca el s fac cheltuieli cu bani-ghea.

Consiliul executiv al Katz Agency se ntrunete pentru a lua o hotrre. Membrii consiliuluise mpotrivesc cheltuirii banilor pentru a rezolva o problem de spaiu care poate s apar ntrei ani. Sunt foarte entuziati pentru fuziunea n vederea creia vor trebui s mprumute 12milioane de dolari de la o banc. De aceea sunt ngrijorai c, n cazul n care vor nregistracheltuieli majore, banca nu le va acorda mprumutul. Ross dorete totui s ncerce s-lfoloseasc pe Macklowe drept prghie pentru a-l convinge pe Ruben s vin cu nite condiii

mai acceptabile. Greenwald e de acord i i ureaz mult noroc.Ross se ghideaz dupprincipiul intii sus i vei iei mai bine!, fiind sigur c, dei este o tranzacie extrem deneobinuit, l va putea convinge pe Macklowe c-i o afacere bun, cu toate c tie c iniialnu o s-i plac.

Scena 9

Biroul lui Macklowe. Sunt prezeni Ross, contabilul-ef i avocatul lui Macklowe. Ross linformeaz c a convins Katz Agency s examineze posibilitatea de a nchiria spaiu ncldirea sa, ns asta va necesita un avans de cteva milioane de dolari din partea sa.

Macklowe, n acest caz, i expune situaia cldirii sale. Deoarece cldirea este goal de attatimp, Macklowe nu a pltit nici o rat a ipotecii sale. Creditorul a acceptat s-i ofere ooportunitate de a-i recupera investiia cu condiia gsirii unei afaceri cu care s fie i el deacord. Ross tocmai descoper un factor de decizie ascuns. Astfel, orice bani de care ar puteaavea nevoie Katz pentru o nelegere trebuie s vin de la creditor. Tot ce poate faceMacklowe este s negicieze o afacere i s-o recomande creditorului. Ross cere permisiunea sschieze tranzacia pe care ar accepta-o Katz. El ncepe cu vetile rele:

1.Dup ce Katz ncheie tranzacia cu Macklowe vrea s fie eliberat de toate obligaiilefinanciare pentru acre are contracte cu Ruben, obligaii pe care va trebui s i le asume

Macklowe la expirarea termenului cuvenit i pe care le va recupera prin creterea chiriei.2. Arhiteciiau estimat c mbuntirile pe care Katz le va face n cldirea ta vor costa cu8.750.000 de dolari mai mult dect valoare cldirii ca atare.Diferena va fi finanat deMacklowe, dar poate fi, de asemenea, recuperat prin creterea chiriei.3. Pentru a fi n concordan cu actuala ofert de pe pia, chiria de baz trebuie s fie cu 10$/m2 mai mic dect cea pe care ai cerut-o tu.4. Katz are nevoie de 12 milioane de dolaripentru a-i ncheia fuziunea i dorete s mpumute banii acetia de la Macklowe i s-i

plteasc cu dobnd pe durata contractului de nchiriere.

Apoi expune vetile bune:

1.Katz este o entitate solid din punct de vedere financiar, careactivez nc din 1886.Oferun excelent risc de creditare.


6/8

6

2. Katz este de acord s semneze un contract de nchiriere pe 15 ani pentru etajele inferioarecare sunt mai greu de nchiriat.n felul acesta, Macklowe va putea ncheia o tranzacie cu ofirm de avocaturpentru etajele de sus. Cu cele dou chirii, cldirea va fi nchiriat aproape100 % pe o pia aflat n recesiune.3. n cazul n care Ross va cpta und verde, tranzacia va putea fi finalizat ntr-osptmn, ceea ce nseamn mai puin timp pierdut.

4. O cldire nchiriat 100 % nseamn pentru creditor o poziie mult mai bun dect oipotec mic pe o cldire goal n timpul unei recesiuni de durat necunoscut pe piaaimobiliar.

Macklowe i spune lui Ross c asta este cea mai aiurit afacere de care a auzit vreodat. Rossaprob faptul c e neobinuit, dar nu aiurit i i arat c este o afaceremai bun dect sstea cu cldirea goal i s o piard n favoarea creditorului ipotecar. Macklowe i d dreptatelui Ross i i pune avocatul s ntocmeasc hrtiile. i cere ns lui Ross s nu mai facnelegeri cu Ruben n cazul n care vor bate palma. Ross l asigur c n momentul n careredactarea documentelor atinge nivelul la care s se simt sigur de ncheierea afacerii, nu va

mai negocia cu Ruben. Pn atunci, ns, se simte liber n aceast privin. Prin acest rspuns,Ross i-a oferit lui Macklowe o motivaie pentru o derulare rapid a tranzaciei.

Ross i reprezentnii lui Katz negociaz intens timp de trei sptmni documentele ce conintermenii expui de Ross i aprobai verbal de Macklowe.Cnd dicuiile au atins stadiul doritde Ross, el stabilete o alt ntlnire cu Ruben.

Scena 10

n biroul lui Ruben sunt prezeni Ruben, fiul acestuia i Ross. Ross i ofer lui Ruben o ultim

ans s se rzgndeasc, altfel o va pierde pe Katz Agency drept chiria i i expune termeniinelegerii pe care Macklowe e de acord s o ncheie cu Katz. Ruben e sceptic i nu crede cMacklowe va onora vreo nelegere pe care o face, meninndu-i n continuare poziia.

Astfel, Ross pleac din biroullui Ruben i i telefoneaz lui Macklowe, cerndu-i pregtireacontractului i ntreruperea oricrei negocieri cu Ruben.

Afacerea lui Macklowe cu Katz este finalizat i aprobat de creditorul ipotecar al celuidinti. Ross i cere lui Greenwald s convoace ntrunirea consiliului director al Katz Agency

pentru a aproba nelegerea cu Macklowe. Ross explic consiliului avantajele contractului cu

acesta:1. Katz primete cele 12 milioane de dolari de care are nevoie pentru ncheierea fuziunii i iramburseaz ca parte din chiria ctre Macklowe.2. Katz capt spaiu nou-nou ntr-o cldire de birouri recent construit i prestigioas, aflatchiar n centrul oraului.3. Katz este protejat de riscurile asociate contractelor de nchiriere cu Ruben.4. Suprafeele mai mari ale etajelor din cldirea Macklowe sporesc eficienai realizeazeconomii de peste un milion de dolari anual n costul operaiunilor.

Consiliul director Katz aprob contractul cu Macklowe. Ruben are un informator n consiliul

Katz i afl de ncheierea afacerii. El i telefoneaz lui Ross i i propune termeni mai bunidect Macklowe. Acesta l refuz prompt pe Ruben, respectndu-i promisiunea facut luiMacklowe.


7/8

7

- Sfrit -

Aadar aceast tranzacie urmrete toate etapele unei negocieri :

Pregatirea negocierii-planurile pe care i le face Ross i tacticile pe care le folosete. Deschiderea negocierii-primele ntlniri ale lui Ross cu cele dou pri i stabilirea

termenilor oferii de fiecare parte.

Tratativele propriu-zise. Finalizarea negocierii- ncheierea contractului cu Macklowe.nc de la bun nceput, Ruben adopt o poziie dur, considerndu-se n avantaj i crezndc Ross nu poate obine o ofert mai bun dect cea oferit de el.Aceast atitudine l costns pierderea contractului cu Katz Agency, un chiria foarte bun. Observm astfel crefuzul categoric de a face concesii nu duce la nimic bun.

De asemenea, Ross se dovedete a fi un bun negociator facndu-i planuri dinainteafiecrei ntlniri cu prile adversei stabilindu-i strategiile de aciune.

Observm n acest studiu de caz toate caracteristicile unei negocieri conflictuale :adoptarea unei poziii ferme de ctre Ruben, precum i demonstraia de for (ameninri,intransigen), sau ntreinerea unei atmosfere de nfruntare (opoziie, reacredin).

Consecina unei astfel de abordri este compromiterea acordului cu un impact negativasupra relaiilor viitoare dintre parteneri.Totodat, negocierile de tip distributiv solicit, deregul, un mare consum de energie i timp.


8/8

8

Bibliografie

George H. Ross, Negocieri n stilul lui Donald Trump. Tactici i strategii pentrua ctiga n orice tranzacie,Editura METEOR PRESS Bucuresti, Limba

Romana ISBN: 973-728-231-6
http://prod_referal%28%271537%27%2C%27%27%2C%20%272423470%27%29/http://prod_referal%28%271537%27%2C%27%27%2C%20%272423470%27%29/http://prod_referal%28%271537%27%2C%27%27%2C%20%272423470%27%29/http://prod_referal%28%271537%27%2C%27%27%2C%20%272423470%27%29/http://prod_referal%28%271537%27%2C%27%27%2C%20%272423470%27%29/

negociere comercială-studiu de caz

Documents