Panaitescu Simina TheodoraGrupa 1712

Seria B

Conţinutul pieţii întreprinderii și sfera pieţei întreprinderii

Conţinutul pieţii întreprinderii

            În accepţiunea de marketing, conceptului de piaţă i se conferă un sens mai larg decât cel neo – clasic, şi mai realist  (vezi J.P. Flipo “Puvoir et marketing” -  Revue Française de Géstion, nr. 42/1984,p. 90 –99; J. Hoflack, P.L. Dubois  “Les métamorphoses du marketing” – Revue Française de Géstion nr.39/1983 p. 4 – 10; P.L. Dubois, A. Jilbert  Op. cit. p.15 – 40).

            Astfel, piaţa trebuie privită ca locul real şi imaginar de întâlnire la un moment dat, a dorinţelor consumatorilor – exprimate prin cerere – cu cele ale producătorilor – exprimate prin ofertă, locul în care puterile agenţilor care o compun se confruntă. Ea este un spaţiu economic în care se schimbă bunurile şi serviciile care privesc nu numai ofertantul şi solicitatorul ci şi o multitudine de agenţi economici. Piaţa se prezintă ca un ansamblu de relaţii de schimb între consumatori şi producători la un anumit moment al manifestărilor lor ca participanţi la diviziunea socială a muncii, un sistem al tranzacţiilor.

            De asemenea, apare ca o instituţie ce trebuie să asigure în ultimă instanţă prin funcţiile sale: libertatea agenţilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optimă a resurselor, echilibrul economic pe termen lung.

            Privită ca mecanism economic,  piaţa este “mâna invizibilă” ce reglementează activitatea economică, “forţa impersonală” care acţionează dincolo de capacitatea de intervenţie a participanţilor, “forţa arbitrară” ce determină preţul şi implicit venitul, reprezentând astfel o ameninţare atât pentru producător cât şi pentru consumator.

            În concluzie, piaţa în societatea contemporană se prezintă ca: o construcţie teoretică, un cadru ideal de desfăşurare a activităţii economice, o stare normativă spre care tinde economia, un sistem complex în care se intercondiţionează legile şi mecanismele clasice ale pieţei, cu instituţiile cu funcţii de reglare, dar şi cu conştiinţa de masă economică şi juridică.

            În activitatea de marketing, noţiunea de piaţă dobândeşte accepţiuni practice mai precise prin delimitarea noţiunilor de piaţă: teoretică (cea ideală despre care am vorbit mai sus), potenţială (posibilă), disponibilă, disponibilă calificată, deservită şi penetrată.

            Această delimitare are mare importanţă practică, deoarece pentru producător piaţa este constituită din ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali pentru un produs, iar potenţialii cumpărători se diferenţiază prin: interes, venit şi acces (Ph. Kotler… “Principiile marketingului”  p. 295 – 297).

            Piaţa potenţială pentru un bun sau serviciu este dată de cantitatea totală susceptibilă a fi cerută.

            Piaţa disponibilă este formată din consumatorii ce manifestă interes întrucât dispun de venituri şi au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.

            Piaţa disponibilă calificată este reprezentată de consumatorii care sunt dispuşi să cumpere bunul sau produsul respectiv, având interes, venituri suficiente şi accesibile.

            Piaţa deservită este parte a  pieţei disponibil calificată căreia producătorul hotărăşte să –i adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentrează producătorul.

            Piaţa penetrată este de fapt piaţa efectivă formată din ansamblul consumatorilor care au cumpărat bunul sau serviciul.

            Pentru piaţa globală a unui bun sau serviciu trebuie evaluate şi:

·        piaţa bunurilor substituite – a bunurilor ce se înlocuiesc, pentru că satisfac aceeaşi necesitate (ex. suc de mere şi portocale, bere îmbuteliată şi la halbă, tricotaje din bumbac. sintetic, etc.);

·        piaţa bunurilor complementare  - a bunurilor a căror cerere este dependentă (ex. automobile şi benzină, produse congelate şi echipament de congelare, etc.);

·        piaţa “captivă”  - piaţa la care un producător nu are acces, deoarece aceasta este dependentă de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firmă obţine exclusivitate pentru a comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.).

            Cunoaşterea tuturor acestor accepţiuni ale pieţei globale prezintă interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influenţează alegerea strategică.

            De asemenea, este foarte important să fie cunoscuţi agenţii economici diverşi ce apar pe piaţă: (P.L.Dubois, A. Jolbert – Op. cit. pag.23 –26) cumpărătorii individuali de bunuri de consum care îndeplinesc diverse funcţii în actul cumpărării şi au comportamente diverse; organizaţiile ce cumpără mijloace de producţie; ofertanţii ce pot fi organizaţii sau ansamblu de organizaţii aflate în situaţia de monopol, oligopol sau monopolistic;   distribuitorii, statulşi administaţia publică, administraţiile particulare (ex. asociaţiile de protecţie a consumatorului), organisme financiar – bancare, societăţi de asigurări şi chiar unele organisme internaţionale care reglementează unele conditii pe piaţă (ex. OPEC, OMC, etc.).  

            Piaţa, indiferent de accepţiunea pe care i-o conferim se exprimă prin elementele ei componente: cerere, ofertă şi condiţiile lor de manifestare, concurenţă şi preţ – ca rezultat al acţiunii lor.

            Specialiştii în marketing sunt interesaţi în mod deosebit să înţeleagă structura şi funcţionarea pieţii din punctul de vedere al cererii.

            Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenţii economici sunt dispuşi să o cumpere la un anumit preţ, într-un timp dat. Ea este influenţată de: preţurile altor bunuri, veniturile cumpărătorilor, aşteptările privind evoluţia pieţei, factorii demografici şi psihosociali etc.

            Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflectă în curba cererii, iar evoluţia ei se apreciază prin elasticitatea faţă de preţ, măsurându-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate.          

1.      cerere negativă – piaţa manifestă atitudine de respingere faţă de produs (ex. nefumătorii faţă de ţigări), ceea ce impune analiza factorilor în vederea convertirii potenţialilor consumatori;

2.      absenţa cererii – piaţa manifestă indiferenţă pentru că, nu cunoaşte produsul (ex. noi produse), care poate fi acceptate în viitor;

3.      cerere latentă – pe piaţă se manifestă aşteptări nesatisfăcute cu actualele produse, deci trebuie  create noi produse;

4.      cerere în scădere  - piaţa absoarbe o cantitate mai mică din produsul respectiv decât în perioada anterioară, atunci producătorul renunţă la produs sau reconsideră politica de marketing;

5.      cerere neregulată – piaţa cunoaşte fluctuaţii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o necorelare a producţiei cu cererea;

6.      cerere plină – piaţa absoarbe cantitatea estimată, dar cererea trebuie menţinută; 

7.      cerere excesivă – supraabundenţa cererii pe piaţă impune reducerea ei;

8.      cerere indezirabilă – când se pune problema eliminării unui produs prea mult difuzat de producători, din motive sociale sau concurenţiale (ex. alcoolul).

            Oferta reprezintă cantitatea de bunuri şi servicii pe care un agent economic o poate vinde pe piaţă la un preţ dat într-o anumită perioadă. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, în funcţie de cerere poate să difere de cantitatea oferită şi aceasta trebuie să fie preocuparea specialiştilor de marketing. Oferta este influenţată de: preţul resurselor, al altor bunuri şi servicii, numărul ofertanţilor, tehnologie, perspectivele pieţii, costurile de producţie, nivelul taxelor şi subvenţiilor, condiţiile naturale etc. Evoluţia ei se reflectă în curba ofertei şi se măsoară prin coeficientul de elasticitate.

                Capacitatea de producţie a întreprinderii constituie ofertă potenţială, dar cererea reală este cea care reglează oferta reală, pe care  trebuie  să  o  stabilească  anticipat  echipa managerială, pentru  a-şi atinge ţelul – profit maxim. Această tendinţă de echilibrare a cererii cu oferta trebuie să urmărească permanent întreprinderea producătoare.

            Raportul dintre cerere şi ofertă reflectă clar şi sintetic situaţia pieţei, interacţiunea lor concretizându-se în preţul la care vânzătorii sunt dispuşi să ofere produsul, iar cumpărătorii sunt dispuşi să –l cumpere.

            Cum dezechilibrul este starea reală în economie, raportul dintre cele două forţe ale pieţii, indică de fiecare dată, care piaţă este caracteristică momentului: piaţa cumpărătorului – când oferta este mai mare decât cererea şi deci clienţii dictează termenii vânzării (piaţa abundenţei); piaţa vânzătorului (producătorului) când cererea este mai mare decât oferta şi vânzătorul impune preţul şi celelalte condiţii, piaţa indicându-i producătorului cu cât poate să –şi lărgească producţia.

            Raportul de dezechilibru impune o strategie specifică de  sincronizare a cererii cu oferta.

            Strategiile de marketing, pe care întreprinderea le elaborează, pornesc de la locul pe care ea îl deţine pe piaţa globală şi stabilesc ce loc îşi propune să ocupe în viitor.

Sfera pieţei întreprinderii

Sfera pieţei întreprinderii nu se reduce numai la cota pe care o deţine în piaţa globală a unui produs sau a unei grupe de produse, ci vizează atât aria geografică pe care o acoperă prin vânzările proprii, cât şi segmentele de piaţă şi numărul consumatorilor (utilizatorilor) care le compun, cărora se adresează cu oferta sa. În timp ce, spre exemplu, un producător de autoturisme dispune de o arie naţională a pieţei sale, o întreprinderea de panificaţie are o arie exclusiv locală.

Bibliografie

1. Stanciu S. (1999), Bazele generale ale marketingului, București, Editura Universității București.

2. J.P. Flipo “Puvoir et marketing” -  Revue Française de Géstion, nr. 42/19843. J. Hoflack, P.L. Dubois  “Les métamorphoses du marketing” – Revue Française de

Géstion nr.39/1983 4. Ph. Kotler… “Principiile marketingului” 5. Manolache V. , Stoian M. , Marketing, Piaţa Întreprinderii, [carte în format electronic],

disponibil prin Biblioteca Digitală ASE < http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap3> [accesat la 20 noiembrie 2015].