7/28/2019 mk la bcr

1/14

MIX-UL DE MARKETING AL SERVICIULUI DE ASIGURRI DEVIA PRESTAT DE FIRMA/ORGANIZAIA BCR

1. Introducere

Realitatea zilelor noastre ne arat c asigurrile de viaa nu se afl printre

principalele domenii de interes ale romnilor. De astfel o comparaie ntre subscrierile

pe clase de asigurri, asigurrile de via sunt umbrite puternic de asigurrile auto.

Uneori ntrebrile frecvente pe care specialitii i nu numai, i le pun sunt: dac

maina este ntr-adevr mai important dect viaa sau este vorba pur i simplu de o

percepie eronat a romnilor.

Atitudinile tipice fa de asigurrile de viaa n prima faz sunt urmtoarele:

1) acum am alte prioriti

2) nc nu

3) poate fi o idee

4) e pentru mine, dar cine pltete?

Prima atitudine se refer la o categorie de persoane cu vrste cuprinse ntre 23 i 35 de

ani, care consider c moartea este un eveniment improbabil la aceasta vrst.

A doua atitudine include persoane cu vrsta cuprins ntre 45 i 55 de ani, care

contientizeaz mai mult i sunt mai responsabili din punct de vedere al asigurrilor de

viaa, dar sper c lor nu li poate ntmpla nimic ru.

A treia atitudine se refer la persoanele cu vrstele cuprinse ntre 30 i 35 de

ani, care au cel puin minimul de studii n domeniul financiar, veniturile lor sunt peste

medie i care doresc mai mult o asigurare cu partea de investiii.

A patra atitudine se refer la acele persoane care au un loc de munc care

presupune un grad de risc mai ridicat i doresc o asigurare mai ales pe partea de

riscuri, dar vreau ca primele s fie pltite de ctre angajator.

7/28/2019 mk la bcr

2/14

Atitudinea cea mai pozitiv n ceea ce privete asigurrile de via o au

persoanele cu vrsta cuprins ntre 55 i 65 de ani i persoanele bolnave.Din pcate,

pentru ei e mult prea trziu sau cost foarte mult.

Percepia negativist n ceea ce privete asigurrile de via pleac de la mai

multe premise i anume:lipsa de cunotiine n ceea ce reprezint de fapt o asigurare

de via; frecvena fraudelor de pe piaa financiar i nu numai; mentalitatea eronat;

nivelul de trai sczut.

Vnzarea de asigurri de via este diferit de celelalte vnzri pentru ca

produsele nu sunt palpabile, iar avantajele lor se vd n timp.Aceste produse se vnd

pe nevoi, iar ele trebuie s fie ct mai variate, ct mai flexibile, pentru a se potrivi

fiecrui tip de persoan, indiferent de vrst, sex, ocupaie, venit.

n ceea ce privete potenialul de evoluie a asigurrilor de via din Romnia

este cunoscut de ntreaga lume.Se observ un numr tot mai mare de societi de

asigurri strine, care invadeaz ara.Aceast piaa de asigurri va depi ntr-un

interval de timp segmentul de non-via n totalul subscrierilor.Acest lucru este

inevitabil, dar timpul ns de ateptare este greu de estimat.La ora actual piaa

asigurrilor de via din Romnia deine o pondere de 20% din totalul industriei de

asigurri i este ntr-o plin ascensiune.

2. Mix-ul de marketing al asigurrilor de via

Mix-ul de marketing este cel mai valoros instrument specific de marketing.

n forma cea mai uzual, exprimat pentru prima oar de Neil Borden n 1964

i reformulat de McCarthy n 1965, mix-ul presupune combinarea judicioas a patruelemente (pilonii marketingului), considerate eseniale pentru atingerea unor

obiective pe pia: produsul, pretul, promovarea i distribuia.

Fig. 1.4 - Elementele procesului de prestaie a serviciilor de asigurri

7/28/2019 mk la bcr

3/14

I. Politica de produs

BCR Asigurri de via folosete o politic de produs bine pus la punct, iar

compartimentele organizatorice din cadrul companiei colaboreaz i au reuit, ca la ora

actual s aib unele dintre cele mai bune produse de pe pia. Este foarte important i este o

politic de baz, ca toate produsele pe care societatea de asigurri le pune la dispoziie, sa fie

vndute n funcie de nevoile fiecrui client. Acest lucru necesit o foarte mare flexibilitate a

produselor pentru a se putea mula pe fiecare tip de nevoie.

Politica de produs este una simpl i anume lucrul pe care l urmrete cel mai mult

este acela de a avea produse i servicii de cea mai nalt calitate. nainte ca orice produs s fie

lansat compartimentele de specialitate din cadrul companiei fac mai multe studii de pia

pentru a identifica exact nevoile consumatorilor, de asemenea se studiaz produsele similare

existente pe pia la societile concurente. Dup aceast studiu se urmrete crearea unui

produs perfect. Dup ce produsul se vinde pe pia se urmresc reaciile, se analizeaz

mpreun cu rezultatele obinute, iar n cazul n care este nevoie se fac mbuntiri sau

schimbri dac este cazul.

Politica de produs care a fost aplicat la un nou produs lansat de ctre BCR Asigurri

de via a avut un rezultat extraordinar ntr-un timp scurt, la fel ca i n cazul celorlalte

produse.

A. Clasificarea produselor BCR Asigurri

I. Produse destinate economisirii i proteciei veniturilor pensionrii

pensia facultativ BCR-Prudent (Pilonul III)

pensia facultativ (Pilonul IV)

II. Produse destinate economisirii i proteciei veniturilor familiei

produse bancassurance

planuri de economisire i protecie

planuri de economisire pentru copii

III. Programe de asigurri pentru grupuri

7/28/2019 mk la bcr

4/14

Employee Benefits, un produs BCR Asigurri de Via destinat angajailor

Pensia facultativ Pilonul III este un nou produs lansat de ctre companie i este

destinat spre dou categorii de clieni : angajat i angajator, sub sloganul Un angajat motivat,

o organizaie mai puternic.

nainte ca acest produs s fie lansat s-a fcut un studiu de pia pentru a identificaexact stadiul sistemului de pensii naintea reformei actuale i s-au identificat urmtoarele

probleme existene:

Procesul de mbtrnire a populaiei creeaz dificulti majore sistemului depensii sociale de stat;

Populaia n vrst de peste 65 de ani reprezint 15% din totalul populaiei n2004

Ponderea acestui segment de vrst va ajunge la 25% n intervalul 2030 -2050

Raportul contribuabili pensionari de 1:1 este deja depit, devenindnefavorabil n primul rnd pentru persoanele pensionate

Nivelul actual al contribuiilor sociale este greu de susinut pe termen lung:~30% CAS (printre cele mai mari contribuii dintre statele Europei Centrale i deEst)

Nencrederea n actualul sistem de stat

Rezolvarea acestor probleme i soluia gsit a fost implementarea unui sistem multi-pilon. Sistematic, noul sistem multi-pilon este evideniat n schema de mai jos:

Figura nr.1Tipurile de pilonuri de pensii din Romnia

7/28/2019 mk la bcr

5/14

I Sistemul asigurrilor sociale I Sistemul de stat (Legea 19/2000)

II Planul obligatoriu administrat privat (Legea

411/2004 i 23/2007)

III Planul facultativ administrat privat (Legea204/2006)

Sursa CSPP

Planul facultativ de pensii private (pilonul III) are urmtoarele caracteristici:

Pilonul III Privat Facultativ sistem de contribuii definite prin care participaniicontribuie lunar ctre un fond facultativ de pensii

Participani: contribuabili asigurai prin sistemul de contribuii sociale de stat(L19/2000)

Contribuii: contribuii n conturi individuale de pensie realizate de angajai i / sauangajatori ce nu pot depi cumulat 15% din venitul brut lunar

Deduceri fiscale anuale aplicabile contribuiilor angajailor i angajatorilor

Contribuii permise la unul sau mai multe fonduri facultative de pensii

Randament minim garantat (calculat pe baza performanei medii a tuturor fondurilorde pensii existente n pia)

Administratorii Fondurilor de Pensii Facultative: companii de asigurri, companii depensii, societi de administrare a investiiilor.

Fondul de pensii facultative BCR - PRUDENT privit din punct de vedere aleangajatorului i angajatului:

Pentru ANGAJATOR

Instrument de motivare evoluat, accesibil atractiv;

Un instrument eficient de management al resurselor umane,

O soluie avantajoas, deoarece beneficiai de DEDUCTIBILITATEFISCALA n limita a 200 Euro/fiecare angajat/an;

Un mediu de lucru performant;

O rat de retenie ridicat a personalului;

7/28/2019 mk la bcr

6/14

7/28/2019 mk la bcr

7/14

Furnizm suport educaional pentru angajai prin intermediul specialitilor

notri;

Brand-ul BCR: un brand puternic, al liderului de servicii financiar -bancare, cu

o solid experien i angajare pe piaa romneasc.

Excelena n domeniul relaiei cu clienii, asigurat de o dezvoltare profesionist

a unei importante reele de vanzare acoperind ntreaga ara.

Beneficii pentru ANGAJAI

Garania unui furnizor de pensii de ncredere;

Garania unui management corect i performat al investiiilor;

Consultan prin intermediul specialitilor notri.

Diferenierea cea mai accentuat se obine ns printr-o calitate nalt a serviciilor

prestate. Din acest motiv se apreciaz c strategia de baz, n domeniul produsuluioricrei

societi de asigurri, o formeaz strategia calitii.

Locul primordial deinut de aceast strategie, n ansamblul strategiilor de produs,

pornete de la realitatea c cel puin teoretic se poate ajunge la situaia n care toate celelalte

mijloace de difereniere s fi fost epuizate.

Evident c, n funcie de situaia n care la un moment dat, societatea de asigurri are

de ales ntre urmtoarele variante strategice: mbuntirea calitii, meninerea calitii i

diferenierea calitativ.

Fig. 3 Strategiile de produs

7/28/2019 mk la bcr

8/14

1.2 Politica de pre

Preul n accepiunea general n care este utilizat n sectoarele nonfinanciare este rar

ntlnit, iar n domeniul asigurrilor n cadrul cruia s-a delimitat ntr-o form specific i

anume cea de prim.

Coninutul produsului este luat n considerare n formularea politicii de pre prin

intermediul ofertei care st la baza diferenierii strategiilor corespunztoare. Indiferent de

strategia folosit, un pre corect stabilit va trebui s ia n considerare raporturile dintre

componente, regsite n consumuri i n final n costuri.

Componentele corporale i acorporale, cu precdere calitatea, marca i simbolurile i

pun amprenta asupra unorstrategii de preuri care iau n considerare percepiapreului ca

expresie a acestor componente. Preurile de prestigiu i preurile unor servicii absolut noi

sunt exemple semnificative ale acestor relaii.

i comunicaiile despre produs se regsesc n cadrul variabilei pre. De pe aceast

poziie apar destul de evidente i legturile sale cu activitatea promoional. Rolulpromoional este deosebit de ridicat n cadrul serviciilor de asigurri.

O serie de relaii apar ntre pre i politica de distribuie. Tipul de canale de prestaie

utilizate, forma i mijloacele de plat sunt luate n considerare n formularea politicii de pre.

Legtura cu preul poate fi uor de realizat, n mod indirect, prin implicaiile pe care

le au asupra elementelor de fundamentare a politicii de pret: piaa cu cele dou componente,

oferta i cererea, costurile, concurena i percepia preului de ctre consumatorul de serviciide asigurare.

7/28/2019 mk la bcr

9/14

Fig. 1.7 Elementele ce influeneaz preul

Oferta de servicii de asigurare ca expresie a produsului de pia, reprezint una dincondiiile adoptrii politicii de pret deoarece aceasta din urm se poate diferenia de modul n

care este oferit produsul i anume: ca produs global ori ca produse separate, individuale.

Cererea de servicii de asigurare se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de

pre n dou ipostaze, i anume, prin solvabilitate i elasticitate cnd efectueaz cu precdere

nivelul preului. Nivelul veniturilor poate reprezenta punctul de pornire n proiectarea unor

produse i servicii (asigurarea de via).

Concurena se nscrie n rndul condiiilor fundamentrii politicii de pre deoarece n

cazul a numeroase categorii de produse i servicii de asigurare, prin rolul i legtura preului

cu produsul, aceasta se constituie n singurul element de difereniere n raport cu concurenii.

Deosebirea fa de bunuri se datoreaz percepiei preului de ctre consumatori.

Costurile , ca i n cazul bunurilor reprezint o condiie esenial a fundamentrii

politicii de pre stnd la baza unor strategii specifice. Ele se particularizeaz prin modul

caracteristic de determinare a costului unitar, element indispensabil n stabilirea preului.

Percepia preului de ctre consumatori este diferit de rolul pe care i-l atribuie

prestatorul din cel puin trei motive: cunotinele clientului despre pre, rolul costurilor non

monetare i preul ca indicator al calitii serviciilor de asigurri.

Costurile non-monetare sunt exprimate de sacrificiile pe care clienii trebuie s le

fac pentru achiziionarea unui serviciu de asigurare.

Preul (prima) ca indicator al calitii utilizat ntr-o astfel de postur depinde de

numeroi factori, cei mai importani fiind: calitatea informaiilor despre serviciul de asigurare

7/28/2019 mk la bcr

10/14

i prima, politica promoional a firmei i n special publicitatea i marca, capacitatea

clientului de a aprecia calitatea serviciilor de asigurare, etc.1

n domeniul serviciilor de asigurri politica de pre definete comportamentul

firmei fa de client prin utilizarea unui element specific prima. n acest caz elementul

central al ntregii politici de pre l formeaz nivelul cotei de prim tarifar, pe baza cruia se

stabilete volumul primelor de asigurare care vor fi pltite de asigurai.

n structur, cota de prim tarifar sau prima brut este format din: prima net,

cheltuieli privind constituirea i administrarea fondului de asigurare, finanarea unor msuri

de prevenire a pagubelor, constituirea fondului de rezerv i profitul acceptat.

n optica de marketing, un astfel de calcul (indicele de despgubire) st la baza alegerii

strategiei ntreprinderii orientat spre costuri. n condiiile utilizrii celorlalte strategii,

societatea de asigurare are posibilitatea s modifice corespunzator profitul acceptat i preul

(prima) dup cerere sau concuren.2

1.3.3 Politica de distribuie

n lmurirea coninutului distribuiei trebuie pornit de la accepiunea clasic potrivit

creia este constituit din localizarea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ

producia de consum.Inseparabilitatea i intangibilitatea serviciilor de asigurare creeaz, la

prima vedere, impresia c distribuia este ca i inexistent. n realitate ns i serviciile de

asigurri, prestatorul i consumatorul, sunt separai n spaiu i timp, nllnirea lor

presupunnd, n multe situaii, anumitw activiti, care preced de regul producia i

consumul i fac posibil realizarea acestora.

n consecin, deci distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i

timpul care separ prestatorul de consumator.

n aceast accepie, conceptul de distribuie se refer, mai nti, la reeaua de uniti

n care urmeaz a se ntlni prestatorul i consumatorul (problem de distribuie) i unde, n

cele mai multe cazuri, se vor realiza producia i consumul serviciilor de asigurare.

Aceast component se plaseaz n cadrul marketingului interactiv.

Intr apoi n discuie, traseulpe care oferta potenial l parcurge pna ajunge la

consumatorul final (asiguratul). Acesta, mai lung sau mai scurt, cu intermediari sau fr,1 Valeric Olteanu_Op.Cit., pag. 120-1212 Valeric Olteanu_Op.Cit., pag. 216-217

7/28/2019 mk la bcr

11/14

alcatuiete canalul de distribuie. Prin definiie aceast component aparine marketingului

extern.

Distribuia se refer cu precdere la circiutul economic al serviciilor de asigurri, cel

fizic fiind mult mai restrns, limitndu-se la amplasarea reelei de uniti, deplasarea

asiguratului sau asigurtorului la locul de ntlnire i n final ncheierea contractului de

asigurare.

Coninutul activitii de distribuie permite gruparea pricipalelor componente astfel:

reeaua de distribuie, canale de distribuie i procesele activitii de distribuie.

Reeaua de distribuie este constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate

cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre asigurai.

Canalele de distribuie sunt definite de succesiunea de procese prin care are loc

ntlnirea dintre asigurtor i asigurat.

Inseparabilitatea serviciilor de asigurare face ca n cele mai multe situaii tipul de

canal ntlnit s fie unul scurt, de tipul A-A (asigurtor-asigurat), caz n care toate fluxurile i

activitile inclusen distribuie se desfoar la locul prestaiei ntr-o succesiune de operaii

inclus n cadrul sistemului de creare i livrare a serviciului de asigurri.

Varianta modern a canalului de distribuie admite i canale cu intermediari,

acestora revenindu-le rolul de legtur ntre asigurat i contul pe care acesta l deine n banc.

n contextul celor prezentate este evident c societatea de asigurare utilizeaz dou

variante strategice de baz:

Distribuia direct, n cadrul creia contractul cu clientul se

realizeaz

prin intermediul unui sistem propriu.

Distribuia prin intermediari, legtura cu beneficiarii realizndu-se

prin alt prestator de servicii.3

Formele de livrare i plat sunt incluse n cadrul activitilor specifice distribuiei

desfurate n momentul contractului prestator i client (A-A). Privite n interaciunea lor

reciproc aceste activiti alctuiesc procesul de livrare a serviciilor de asigurri, alctuit din:

3 Valeric Olteanu_Marketingul serviciilor, Ed ECOMAR, Bucureti, 2003, pag. 239

7/28/2019 mk la bcr

12/14

etapele procesului (care sunt, n ce ordine se desfoar, unde, cum, cnd), natura contractelor

dintre asigurtor i asigurat (asiguratul se deplaseaz la locul prestaiei, asigurtorul se

deplaseaz la domiciliul clientului), modul de livrare, atmosfera de la locul livrrii, etc.

Procesul de prestaie este declanat de elementul comand. Aceasta poate fi preluat

scris, verbal, telefonic. Completarea formularelor intr n atribuiile asigurtorului care deine

de altfel acest tip de documente.4

1.3.4 Politica de promovare

n calitate de component a sistemului de comunicaie al firmei cu mediul,

promovarea face practic legtura ntre activitile acestuia, reflectate n produs, pre,

distribuie i clienii si, efectivi sau poteniali. O astfel de poziie determin locul i rolulpoliticii promoionale n cadrul mix-ului de marketing, coninut sau fiind puternic marcat

de caracteristicile serviciilor, ale sistemului de creare i livrare, pe de o parte, i de

particularitile comportamentului de cumprare, pe de alt parte asupra activitii de

promovare i pun amprenta, n primul rnd, caracteristicile serviciilor de asigurri, cu

precdere intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea.

Caracterul mult prea tehnic (profesional) al produselor i serviciilor de asigurri la

care se adaug nivelul mai sczut de cultur economic al clienilor confer un rol deosebit de

important promovrii.

Caracteristicile serviciilor de asigurri confer o serie de trsturi specifice

activitilor promoionale desfurate n cadrul lansrii pe pia a unor noi produse, situaie

n care, lipsa ori ntrzierea acestora nu nseamn numai absena informaiilor ci o

comunicaie negativ. O situaie similar apare i atunci cnd informaiile transmise nu sunt n

concordan cu caracteristicile segmentului vizat, fiind datorat necunoaterii acestor

caracteristici.

Locul i rolul apare deinut de politica promoional n cadrul mix-ului de marketing

este reliefat i de percepia pe care o are potenialul asigurat att asupra serviciilor ct i

asupra sistemului de comunicaie.

Astfel, ncrederea mai mare acordat surselor personale de informare plaseaz tehnica

transmiterii acestora prin viu grai pe o poziie frunta n rangul mijloacelor promoionale.

4 Valeric Olteanu_Op.Cit., pag. 126

7/28/2019 mk la bcr

13/14

Perceperea unui risc mai ridicat n achiziionare serviciilor de asigurri

particularizeaz considerabil coninutul mesajelor promoionale reducnd oferta promis

numai la ceea ce este posibil de livrat.

Exist dou suporturi specifice i anume: personalul de contact i elementele fizice

ale sistemului de prestaie. Aceste suporturi ale mesajului promoional pot fi regrupate n dou

mari canale de comunicaie: comunicaie media i comunicaii interpersonale (constituit de

medii umane).

Totdeauna, mijloacele de comunicaie pot fi grupate i prin luarea n considerare a

categoriilor de receptori i anume: comunicaia intern care se adreseaz clienilor efectivi

(marketing interactiv) i propriilor angajai (marketing intern) i unii i alii participani la

realizarea prestaiei i comunicarea extern (marketing extern) prin care sunt vizai deopotrivclienii actuali i celor poteniali. Lund n considerare ambele criterii (tipul de media i

categoria de receptori), componentele activitii promoionale pot fi grupate astfel:

1. Mijlocele de comunicaie intern media sunt constituite din suporturi materiale

prin

care se transmit mesaje, informaii ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie, pe

parcursul achiziionrii i consumului serviciilor de asigurri. Se includ n cadrul acestor

mijloace: publicitate la locul prestrii, indicatoarele de informare i ambian.

Publicitatea la locul prestrii grupeaz o serie de mijloace prin intermediul crora

produsul este prezentat clientului: afie, panoul publicitar, plachete.

Indicatoarele de informare redau prin nscrisuri, sgei, semne luminoase, etc.

Informaii care permit deplasarea uoar n interiorul spaiilor de desfurare a prestaiei. Ele

permit includerea clientului n cadrul sistemului de prestaie.

Ambiana reprezint o component care exprim efectul obinut prin combinaia unor

elemente de suport fizic (arhitectur, amenajare interioar) i celelalte componente ale

sistemului de prestaie.

Utilizarea incorect, incomplet a acestora n serviciile de asigurare poate cauza

perceperea unei caliti sczute a serviciilor de asigurri.

2. Mijloacele de comunicaie intern interpersonal , sunt reprezentate de

suporturi umane, care n relaiile cu clientul, n timpul prestaiei ofer informaii irealizeaz o serie de late elemente cu pronunat caracter promoional. Aceste mijloace sunt:

7/28/2019 mk la bcr

14/14

Personalul de contact este mijlocul specific, utilizat de firma de servicii de asigurri.

Rolul promoional al personalului de contact poate fi sporit prin amabilitatea, inuta

vestimentar, modul de a cinversa, aspectul fizic, etc.

Personalul comercial (agenii de asigurri) are un rol similar celui de contact fiind

ntlnit n situaiile n care vnzarea serviciilor este separat prestaia propriu zis.

3. Mijloacele de comunicare extern media au drept suport medii materiale clasice,

utilizarea lor n serviciile de asigurare, particularizndu-se prin coninutul mesajului i modul

de transmitere al acestora: frecvena, perioada, etc.

n rndul acestor mijloace se includ: simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura

exterioar, publicitatea, publicitatea prin pot, plachete.

Simbolurile utilizeaz o serie de semne care sunt astfel alese nct s ating unele din

obiectivele politicii de produs: tangibilizare, calitate, etc. n aceast categorie se includ i

mrcile de servicii de asigurri care pot fi utilizate fie mpreun cu simbolurile, fie n locul

acestora. n aceeai categorie se includ i elementele prin care sunt puse n valoare: scrisul,

culoarea folosit, forma, etc.

3.