49

CAPITOLUL III

Organizarea spaiului de vnzare i a vnzrii

3.1 Consideraii generale Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o

anumit msur, modul de prezentare a magazinului. Att n proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea celor existente, se urmrete n esen, crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad vnzrile, realizarea unei legturi optime ntre diferitele componente ale sistemului pe care-l formeaz ansamblul suprafeei de vnzare.

Un plan al optimizrii tehnologiei comerciale, proiectat pentru un magazin, urmrete dou obiective-scop [11,119]:

1. Evaluarea mrimii i numrului raioanelor; pe lng dimensionare se are n vedere i asocierea acestora ntr-o structur specific unui sistem n care fiecare component se ajut reciproc. O atare opiune pretinde rezolvarea problemelor generate de localizarea raioanelor n corelaie cu cerinele dirijrii fluxului de clieni i cu necesitatea reducerii timpului cheltuit pentru efectuarea cumprturilor.

2. Amenajarea suprafeei de vnzare. n cadrul acestei operaiuni se caut rezolvarea a dou probleme eseniale: dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toat suprafaa de vnzare i etalarea diferitelor produse pe acest mobilier.

3.2 Autoservirea: principii de baz i avantaje

n zilele noastre consumatorii au la dispoziie o mare diversitate de magazine de unde pot cumpra bunurile i serviciile necesare. Noile magazine apar pentru a satisface preferinele extrem de diferite ale consumatorilor n materie de nivel al produselor i al serviciilor speciale.

Inovaia comercial a secolului al-XX-lea este fr ndoial apariia autoservirii. Ea a revoluionat amenajarea i atractivitatea punctelor de vnzare pentru c ofer consumatorilor dou mari avantaje: o mai mare rapiditate a serviciului, datorat faptului ca plata se face o

singur data la cas; absena vnztorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii i

cumprrii produselor de ctre client. n timp, alte avantaje au fost adugate, astfel c, n funcie de talia de

vnzare, se asigur clientului: couri i/ sau crucioare, spaii de parcare (pentru c no parking means no business).

50

Dup numeroase studii s-a concluzionat c nivelul cheltuielilor la magazinul cu autoservire este mai redus cu dou procente fa de nivelul nregistrat la magazinele similare cu servire, iar baza tehnico-material se utilizeaz cu maximum de eficien. Ponderea cheltuielilor pentru salarii la vizita unui client ntr-un magazin cu servire este cu aproximativ 40% mai mare dect ntr-un magazin cu autoservire, iar ponderea cheltuielilor pentru salarii per bon de cas este, ntr-un magazin cu servire, cu 100% mai ridicat dect n magazinul cu autoservire. Dezvoltarea rapid a autoservirii arat c preocuparea general nu const n a convinge pe cineva asupra oportunitii introducerii acesteia ci n perfecionarea ei continu, n organizarea tiinific a procesului de vnzare i modernizarea lui sub toate aspectele i, mai ales, n ceea ce privete mrimea optim a unitilor, asigurarea unei ct mai bune ncrcri a suprafeelor comerciale, stabilirea nomenclatorului optim al sortimentului de mrfuri, realizarea unei proporii raionale a stocurilor expuse n magazin n raport cu frecvena lor de vnzare, organizarea raional a fluxului de consumatori, stabilirea numrului optim de case de marcat astfel nct s se asigure o eficien maxim a acestei forme de vnzare.

Principii de baz [3,1]:

Prezentarea, la vederea i ndemna clientului, cu afiarea preurilor, produselor condiionate sau preambalate;

Liberul acces al clientului la marf; Libera alegere a articolelor de ctre cumprtor, fr

intervenia personalului vnztor; Post de ncasare special echipat (chiar dac uneori sunt mai

multe), amplasat la ieirea din magazin; Punerea la dispoziia clientelei a unui suport ajuttor (co

sau crucior) care s-i permit s transporte grupat mrfurile n interiorul magazinului, la postul de ncasare i pn la eliberarea lui prin transbordare n propriile mijloace de transport (saco, geant, portbagajul autoturismului, etc.)

Avantajele pe care le ofer magazinul care funcioneaz pe baza

principiului autoservirii, fa de magazinul clasic, pot fi formulate astfel: 1. Economisirea unei bune pri din timpul afectat cumprturilor.

Cumprtorul nu trebuie s atepte ca s fie servit de ctre vnztor, ci se servete singur n cadrul timpului de care dispune. O mare economisire a timpului se realizeaz i prin faptul c n magazinele cu autoservire se gsesc sortimente variate de mrfuri.

51

2. Libertatea alegerii nestnjenite a mrfii face inutil efortul de convingere din partea vnztorului (cu unele excepii), astfel c dorinele consumatorului pot fi pe deplin realizate.

3. Garantarea calitii i greutii mrfurilor este asigurat prin nsemnele i etichetele de pe marf, care ofer posibilitatea controlului acestora. Preurile nscrise clar pe mrfuri sau pe ambalajele n care se afl acestea fac imposibil incorectitudinea, abuzul fa de consumator.

4. Condiiile igienice ntr-un magazin cu autoservire sunt mult mai bune datorit faptului c mrfurile se vnd preambalate.

5. Frecvena consumatorilor n magazinul cu autoservire este mult mai mare dect n magazinul clasic, deoarece nu se ateapt mult la rnd, utilizndu-se astfel mai raional spaiul de vnzare i, n general, capacitatea magazinului.

6. Magazinele cu autoservire creeaz posibilitatea realizrii de economii de investiii prin "reducerea" necesarului de spaiu comercial (aplicarea principiilor merchandisingului permite expunerea unui sortiment mai variat pe mp sau metru linear de expunere).

7. Utilizarea forei de munc n magazinul cu autoservire este mult mai raional ntruct, de regul, numrul salariailor este mult mai mic, n comparaie cu magazinul clasic.

8. Datorit numrului mare de consumatori i de asortimente variate, se realizeaz o vnzare mai mare fa de magazinul clasic, se mrete productivitatea, ceea ce permite creterea rentabilitii ntreprinderii comerciale.

3.3 Amplasarea, dimensionarea i amenajarea

raioanelor 3.3.1 Principii generale Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul

cum se va soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane, dimensionarea optim a acestora avnd consecine nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca i asupra nivelului de servire a clienilor.

Prin operaiunea de amplasare se urmrete, n general, localizarea raioanelor, a mobilierului i a produselor ntr-o concepie care s asigure prezena unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu cerinele clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor expuse. Este necesar gsirea unor soluii de utilizare intensiv a spaiilor de vnzare prin luarea n considerare, n principal, a mai multor factori de influen: natura i caracteristicile mrfurilor expuse; formele de vnzare practicate; dimensiunile i forma suprafeei de vnzare; obiceiurile de cumprare i preferinele cumprtorilor; condiiile de aprovizionare de la furnizor; normativele de stoc i viteza de rotaie a stocurilor de mrfuri.

52

Practica comercial a demonstrat c, ntr-o sal de vnzare determinat exist, n virtutea curenilor de circulaie a clientului, dou zone distincte: o zon de circulaie natural numit zon cald i o zon de

Fig. 3.1 Circulaia clienilor n magazin circulaie nceat sau aa-zis rece. Scopul compartimentrii pe raioane este de a crea un raport optim ntre suprafaa raionului i volumul vnzrilor corespunztoare. Un plan de amplasare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare ntr-o asemenea variant nct clienii s fie atrai ctre fiecare dintre ele, traversnd ntreaga sal de vnzare. Astfel, clienii au posibilitatea de a nregistra vizual ntregul linear de prezentare, de-a lungul cruia vor figura produsele curente i, bineneles, cele de impuls. n general, se recomand determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atracie, susinute de produsele de apel, apoi amplasamentele mrfurilor de cerere curent i, n cele din urm, amplasamentele articolelor care fac obiectul cumprturilor din impuls. Amplasarea mrfurilor de cerere foarte mare sau curent va trebui s conduc la un drum dirijat al clientelei pe ct posibil pe fiecare culoar de circulaie, n timp ce produsele care fac obiectul cumprturilor din impuls se amplaseaz fie n funcie de complementaritatea n utilizare, fie innd cont de viteza lor lent de rotaie care poate fi accelerat printr-o aezare n imediata vecintate a unui loc atractiv.

Suprafaa de vnzare atribuit fiecrui raion depinde de mai muli factori (fig. 3.2) [11, 123]:

volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat; formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon i tendinele modei; obiceiurile de cumprare ale populaiei; amplasarea magazinului i particularitile sale constructive.

zona zona cald rece

53

Fig. 3.2 Suprafaa de vnzare - factori de influen

Pentru repartizarea suprafeei de vnzare i a linearului de expunere a

mrfurilor ntr-un magazin, este dificil recomandarea unei formule matematice drept cheie a stabilirii unei structuri ideale datorit diferenierii volumului vnzrilor de mrfuri pe raioane, articole i a incertitudinii cunoaterii evoluiei viitoare a sistemelor de condiionare a mrfurilor.

Totui, pentru dimensionarea raioanelor, se sugereaz parcurgerea succesiv a urmtoarelor etape: 1. determinarea unui numr teoretic de referine, pornind de la un asortiment

tip pentru fiecare raion; 2. determinarea stocului de etalare; 3. stabilirea unor norme de ncrcare pe mp suprafa de etalare; 4. calcularea raportului dintre suprafaa de etalare i cea ocupat de

mobilier; 5. determinarea lungimii linearului alocat fiecrui raion, respectiv a

frontului de linear de expunere. Amplasarea i dimensionarea raioanelor rezult, cel mai adesea,

dintr-un compromis ntre dou elemente: obiectivele comerciale, constnd n a-l face pe client s circule prin faa a ct mai multe raioane fr a-i da

Suprafaade

vnzare

Volumul istructura

asortimentuluide mrfuri

comercializat

Formele deexpunere i

vnzare(n funcie de

mobilierul ales) Evoluia cereriide mrfuri n

funcie de sezoni tendinele

modei

Obiceiurile decumprare ale

populaiei

Amplasareamagazinului iparticularitile

saleconstructive

54

impresia unui circuit impus i existena restriciilor tehnice ale suprafeei de vnzare.

Restriciile tehnice in n esen de: forma suprafeei de vnzare, dimensionarea intrrii, a caselor de marcat, orientarea i lungimea mobilierului (gondole); amplasarea diferitelor spaii de depozitare influeneaz localizarea produsului cu o rotaie a stocurilor rapid; pentru aceste produse se va reduce la maximum circuitul de manipulare i durata de reaprovizonare a mobilierului; localizarea camerelor frigorifice, instalate n general n captul opus al magazinului, deci raioanele respective vor fi amplasate n apropiere; nevoia de control: produsele de volum mic i greutate sczut, dar cu preuri ridicate, vor fi amplasate n apropierea caselor de marcat sau n alt loc n care personalul poate s asigure o supraveghere atent.

Localizarea raioanelor se face cu scopul de a rspunde urmtoarelor principii, prin prisma crora se judec eficiena unei anumite arhitecturi interioare: rentabilizarea fiecrui mp al suprafeei de vnzare; luarea n considerare a restriciilor tehnice; satisfacerea clienilor; posibilitatea unei eventuale extinderi; limitarea costurilor; supravegherea clientelei. n amplasarea raioanelor trebuie s se in cont de comportamentul consumatorilor sintetizat n cteva tendine care vor fi respectate: cei mai muli dintre clieni ncep s viziteze magazinul din partea dreapt

a intrrii n magazin i se deplaseaz n sens invers acelor de ceasornic; culoarele vor fi ct mai lungi; dup statistici, 25% dintre clieni parcurg

toata suprafaa de vnzare n magazinele cu gondole continue i doar 5% din cele cu culoarele transversale;

la dreapta intrrii n magazin se vor situa cele de mobil, textile, electrocasnice, iar la stnga produsele alimentare i produsele de apel, pentru c exist tendina consumatorului de a se ntoarce spre dreapta la intrarea n magazin.

Fluxul consumatorilor trebuie dirijat innd cont c exist dou tipuri de trafic:

a. traficul de destinaie: consumatorul merge spre un punct precis; este o circulaie logic i raional; b. traficul de impuls: consumatorul strbate magazinul condus de impuls, n funcie de aezarea gondolelor i de atracia produselor i a prezentrii; este un trafic ilogic, iraional care trebuie exploatat prin orice mijloace.

55

articolele de consum curent trebuie s fie dispersate pe diverse culoare, pentru a face clientul s circule ct mai mult posibil;

lng produsele de apel vor fi dispuse produse complementare, de cumprare mai puin curent i mai puin premeditat.

se vor amplasa n apropiere unele fa de altele produsele care rspund la aceeai trebuin.

Comercianii cu amnuntul au trei posibiliti sau trei modele de baz pentru dispunerea raioanelor n magazin: Dispunerea n forma de gril: are o form rectangular, astfel nct

coridoarele sunt paralele. Dispunerea mrfurilor este formal, controlndu-se fluxul clienilor n magazin. Amplasarea de acest tip este practicat de supermagazine i magazinele cu autoservire. Folosete eficient spaiul de vnzare disponibil, creeaz un mediu plcut, organizat i faciliteaz cumprarea prin standardizarea dispunerii articolelor.

Dispunerea n form neregulat (liber): este informal, folosind aranjri de diferite feluri i mrimi. Avantajul esenial l constituie crearea unei atmosfere relaxante, amicale de cumprare, ceea ce ncurajeaz clientul s cumpere mai mult i s mreasc numrul de bunuri cumprate sub impulsul momentului. Nu folosete spaiul att de eficient ca metoda precedent, crend probleme de siguran, dac nu au fost prevzute msuri adecvate n acest sens.

Dispunerea n boutique-uri: mparte magazinul ntr-o serie de zone de vnzare individuale, fiecare cu o anumit gam de produse. Este ca i cum s-ar construi o serie de magazine de specialitate ntr-unul singur. Dispunerea este mai mult informal i poate crea un mediu unic de cumprare pentru client. Magazinele universale folosesc uneori acest mod de dispunere pentru a crea o imagine distinct propriilor afaceri.

Exemplu de amenajare raionului de igien-nfrumuseare pe grupe de mrfuri propus de un furnizor pentru un mic supermarket (4 elemente)

- produse baie-du - produse nfrumuseare - ampon loiuni dup amponare

- deodorante - produse nfrumuseare - ampon lacuri - produse folosite dup brbierit - spum de ras

- colonie - ampon lacuri

- crem de ras - colonie - ampon lacuri - produse pentru igiena dentar

- produse pentru igiena dentar

- spun spun

1 2 3 4

56

Exemplu de amenajare raionului de igien-nfrumuseare pe grupe de mrfuri propus de un furnizor pentru un mare supermarket sau pentru un mic hipermarket (8 elemente)

- perii de dini

- lame i aparate de brbierit

- deodorante - ap de toalet

- lapte de corp i loiuni

- produse dup amponare i loiuni

- produse n plicule

- lacuri

- produse pentru igiena dentar

- produse dup ras

- deodorante - colonie - lapte de corp i loiuni

- ampon - produse pentru vopsit

- lacuri

- produse pentru igiena dentar

- spray pentru ras

- produse pentru du

- colonie - crem de mini

- ampon - produse pentru vopsit

- lacuri

- produse pentru igiena dentar

- creme de ras

- produse pentru baie

- colonie - crem de mini

- ampon - produse pentru vopsit

- lacuri

- spun - spun - spun - spun - coton - ampon - lacuri - lacuri 1 2 3 4 5 6 7 8

Aceste scheme de implantare a raionului de igien-nfrumuseare

propus de ctre un furnizor aplic principiile de amenajare clasic: - s-a adoptat att ct a fost posibil o prezentare pe vertical; - articolele complementare sunt situate unul lng cellalt.

De altfel, se poate remarca faptul c numrul de familii de produse oferite la vnzare crete odat cu suprafaa magazinului.

3.3.2 Dispunerea mobilierului pe suprafaa de vnzare n funcie de obiectivele amenajrii, a cadrului de munc a

merchandiserului, a personalitii asortimentului i a zonei de atracie a magazinului, merchandiserul poate s defineasc o dispunere a mobilierului su. Pot fi evideniate cteva mari tipuri de dispunere.

1. Amenajarea dreapt n gril Aceast amenajare a mobilierului las mult libertate clientului, cu condiia s delimiteze cu precizie diferitele raioane i permite o bun comparare a produselor ntre ele. Dimpotriv, ea nu-l asigur pe merchandiser c totui clientul urmeaz un circuit perfect definit. Acesta din urm are ntr-adevr prea multe posibiliti de a-i alege drumul la fiecare nod de circulaie. n consecin, exist foarte puine anse ca el s vad tot linearul, deci toate produsele din magazin. O astfel de dispunere nu poate s rentabilizeze n mod armonios suprafaa magazinului (fig. 3.3.)

57

Fig. 3.3. Amenajarea dreapt n gril

2. Amenajarea cu circulaie aspirat Aceast amenajare i impune clientelei un sens relativ obligatoriu. Ea permite o viziune deosebit de uoar a mai multor gondole dintr-o dat i deci a unor produse de natur diferit. n concluzie, ea este deosebit de bine adaptat prezentrii de produse care se cumpr din impuls. Dup cum se tie, acest gen de produse nu atrage premeditat clientela. De abia atunci cnd sunt observate poate apare intenia de cumprare, fie pentru c s-a uitat de ele, fie pentru c atrag brusc intenia (fig.3.4.).

Fig. 3.4. Amenajarea cu circulaie aspirant

3. Amenajarea oblic Aceast amenajare mbin amenajarea n gril i amenajarea cu circulaie aspirat. Mai dirijant dect amenajarea n gril, ea impune un anumit sens de circulaie, dar din contra, nu permite compararea produselor de la gondol la gondol i chiar de la linear de gondol la linear de gondol. Ea i impune deci merchandiserului s-i amenajeze raioanele pe latura gondolei, ceea ce poate s fie un inconvenient major pentru raioanele mari (fig.3.5.).

58

Fig. 3.5. Amenajarea oblic

4. Amenajarea liber Amenajarea liber utilizeaz un material de prezentare specific fiecrui raion, ceea ce nseamn c o astfel de amenajare nu poate s fie uor modificat i cost bani. Ea permite s i se dea magazinului o anumit diversitate. Clientul nu are impresia c ar fi ntr-un singur magazin: el trece din raion n raion i de fiecare dat gsete o ambian diferit, deosebit de bine adaptat produsului prezentat (fig 3.6.).

Fig. 3.6. Amenajarea liber

5. Regulile generale de amenajare Rndurile anterioare ne-au artat care sunt principalele modele de amenajare ntlnite n general. Atunci cnd am descris amenajarea liber ne-am gsit n faa unei probleme care trebuie rezolvat naintea enunrii regulilor generale de amenajare i anume cea a alegerii mobilierului. Este evident c mobilierul de prezentare nu se poate alege la ntmplare i c este important s se acioneze cu o anumit precauie. Investiia n mobilier poate s fie foarte important i decizia odat luat nu se poate reveni asupra ei dect foarte greu.

59

n demersul de ameliorare a localizrii raioanelor, este important analiza comportamentului consumatorului n suprafaa de vnzare. naintarea clienilor depinde de dou elemente: viteza i circuitul. Asupra vitezei de deplasare se poate aciona prin: - muzic i anunuri sonore (cu efect de atracie i orientare ctre anumii

poli, efecte de ntreinere, de destindere, efecte de persuasiune i furnizarea de sfaturi n cumprare);

- lrgimea aleilor (acestea sunt mai largi, n sensul de la intrare ctre fund i invers, n sensul de mers ctre caselor de marcat);

- n faa raioanelor foarte frecventate spaiile sunt mai mari, astfel nct clienii s aib uor acces n raion.

Asupra circuitului urmat de clieni se poate aciona nu numai prin amplasarea raioanelor ci i prin alte elemente: - informarea de la intrare ( planul general al magazinului); - afiajul precis la linear al preului fiecrui produs; - fie de informare a clienilor, furniznd toate informaiile pentru a facilita

alegerea clientului. Distribuitorul poate fi ajutat n aceasta munc de informare de ctre furnizorii si.

O deosebit importan o are separarea suprafeelor de vnzare de cele necomerciale. Acestea, dei necesare, nu trebuie s ocupe spaii importante din spaiul de vnzare, ci trebuie s fie amenajate n spatele cldirii magazinului sau la subsolul acesteia, acolo unde este posibil.

Nu orice spaiu din magazin are aceeai valoare. Aceasta descrete pe msur ce distana fa de intrarea principal se mrete. nelegerea valorii spaiului magazinului contribuie la o dispunere corespunztoare a mrfurilor n magazin. Articolele dispuse n zonele cele mai valoroase vor aduce un venit suplimentar, justificndu-i costul mai ridicat. Descreterea "valorii" magazinului de la intrare spre partea din spate este exprimat de regula 4-3-2-1. Aceast regul arat c 40% din vnzrile anuale se realizeaz n primul sfert din suprafaa magazinului, adic cele din fa; 30% se realizeaz n urmtorul sfert; 20% din ele n al treilea sfert, iar 10% se realizeaz n ultimul sfert.

Dimensionarea raioanelor se poate face, n sensul mririi spaiului de vnzare acordat fiecruia dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei de afaceri previzionat a magazinului. Aceasta se repartizeaz ntre raioane, subraioane i familii de produse innd seama de lrgimea i profunzimea asortimentului propus. Aceste cifre sunt apoi divizate, prin norma de randament pe metru ptrat sau metru linear dezvoltat.

Invitnd clienii s circule ntr-un mod premeditat, s treac mai mult sau mai puin prin faa unui anumit gen de articole, s se opreasc pentru a se interesa de un produs al crui linear le-a atras atenia, comerciantul utilizeaz spaiul de vnzare ca pe un instrument comercial.

60

3.3.3 Fluxul clienilor n sala de vnzare Fluxul clienilor ntr-un magazin este condiionat de mrimea i

localizarea spaial a cilor de circulaie n cadrul slii de vnzare. Acestea creeaz premisele pentru o viziune de ansamblu asupra interiorului magazinului i accesibilitii la diferitele raioane de vnzare, prin asigurarea circulaiei nestnjenite a clienilor i a mrfurilor.

Dimensiunile i orientarea cilor de circulaie sunt n relaie direct cu:

mrimea i particularitile constructive ale magazinului, ndeosebi cele legate de dispunerea punctelor fixe: intrri, ieiri, scri rulante, lifturi;

dispunerea spaial a mobilierului comercial n sala de vnzare, n funcie de forma de vnzare promovat de ctre magazin;

comportamentul spaial al clienilor. 1umrul i poziionarea punctelor de acces al clienilor n magazin

condiioneaz orientarea major a fluxului de circulaie. Astfel se impune: - orientarea uilor de intrare direct spre strad; - ci de acces comode, primitoare, dimensionate astfel nct

s asigure circulaia nestnjenit a clienilor; - deschiderea uilor n sensul curentului clienilor; la

magazinele cu autoservire ua de intrare trebuie s se deschid spre stnga, pentru a orienta fluxul de clieni n sens opus acelor de ceasornic.

ntr-un magazin cu autoservire rndurile de gondole pot fi ordonate, n principal, n dou moduri:

de-a lungul axei longitudinale a spaiului de vnzare perpendicular pe axa longitudinal

n funcie de numrul rndurilor de purttori de mrfuri (gondole, rafturi), fluxul clienilor va fi orientat astfel nct, ntotdeauna, punctul de plecare va corespunde cu punctul de sosire. Numrul rndurilor de gondole pe mijlocul suprafeei de vnzare trebuie s fie impar, astfel nct punctul final al fluxului clienilor s corespund cu ieirea din magazin. Toate magazinele trebuie s practice un stil propriu, individual, care s corespund cerinelor estetice i funcionale ale clienilor.

Circulaia orizontal n perimetrul unei suprafee de vnzare se realizeaz prin proiectarea unor culoare a cror lime trebuie s corespund condiiilor antropometrice ale clienilor aflai n diferite ipostaze:

- staionarea ntr-un anumit loc, n vederea alegerii unei mrfi;

- micarea printre purttorii de marf; - ateptarea pentru plata cumprturilor la cas.

Culoarele pentru circulaia clienilor, n funcie de destinaia lor, se clasific n [11,132]:

61

1. Ci principale de circulaie, care se subdivid n: 1.1. Ci de prim importan, determinnd direcia fluxului de

cumprtori n funcie de particularitile constructive ale cldirii (intrrile principale, legturile spre mijloacele i cile verticale de circulaie).

1.2. Ci de importan secundar, care stabilesc legturile transversale spre diferite raioane de vnzare.

2. Culoare destinate efecturii cumprturilor, existente de-a lungul mobilierului i a altor suporturi de vnzare.

3. Spaii de staionare toate spaiile unde clienii sunt n ateptare (n afara scrilor rulante, a lifturilor, a caselor de marcat tec.)

De regul, n proiectarea cilor de circulaie dintr-un magazin trebuie

s se respecte urmtoarele principii [11,133] : 1. Cile principale de circulaie s fie construite n linie

dreapt i s pstreze limea de trecere pe tot parcursul slii de vnzare, nlesnind clientului drumul cel mai scurt spre diferitele raioane de vnzare.

2. Pentru dimensionarea limii culoarelor de circulaie i a spaiilor de staionare calculul va porni de la frecvena cea mai intens a vizitatorilor (n perioadele i orele de vrf ale activitii magazinului).

3. Culoarele destinate efecturii cumprturilor trebuie s fie dispuse perpendicular pe cile principale de circulaie, pentru a asigura clienilor accesul nestnjenit la marfa dorit.

4. Spaiile destinate activitilor la standurile de vnzare i n faa caselor de marcat nu trebuie s se interfereze cu cile principale de circulaie i de efectuare a cumprturilor.

5. Limea cilor destinate efecturii cumprturilor este dependent i de nlimea mobilierului comercial, recomandndu-se n acest sens ca limea cii de cumprare s fie egal cu nlimea raftului de mrfuri.

6. Dac marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vnzarea mrfurilor alimentare, n comerul cu mrfuri nealimentare ele devin inacceptabile

62

pentru c amplific monotonia; ntrerupndu-se aceste lungimi se creeaz zona de promenad i de stabilizare a clientului n interiorul raionului.

3.3.4. Reguli de amenajare Regulile enunate anterior sunt reguli empirice, bazate pe observaii,

aceasta fiind singura cale posibil merchandiserului atunci cnd i definete amenajarea pentru deschiderea magazinului. El este obligat s se ncread n intuiia sa, s stabileasc ipoteze ntruct nu are dect foarte puine informaii.

Prima regul: trebuie s se caute s se creeze o circulaie coerent n magazin, avnd un sens bine determinat, astfel nct linearul vzut s se apropie ct mai mult posibil de linearul parcurs. Acest lucru este simplu de realizat n cazul suprafeelor mici. Problema se complic atunci cnd trebuie dispuse mai multe gondole. Astfel, ntre dou gondole se creeaz n mod natural un nod de circulaie, clientul avnd posibilitatea s abordeze mai multe circuite. El trebuie tentat deci de circuitul general: la acesta se ajunge prin dispunerea de la gondol la gondol a unor produse de apel (fig.3.7.).

Fig. 3.7. Amenajarea raionului

A doua regul: trebuie s se ncerce, n msura posibilului, s nu se

defavorizeze nici o zon a magazinului. De multe ori colurile ndeprtate ale magazinului sunt adeseori neglijate. Cnd se identific o zon neglijat se recomand ca ea s fie amenajat conform metodei circulaiei aspirate. Ceea ce arat c merchandiserul adeseori are un interes n combinarea diferitelor moduri de amenajare: aceasta i permite pe de o parte s dea diversitate magazinului su i pe de alt parte s aib o circulaie coerent.

A treia regul: nu trebuie s ezitm s folosim capcanele cu

oglinzi. n cazul amenajrii la deschiderea magazinului, ele reprezint ntr-adevr mijloacele cele mai eficace pentru a obine un trafic al clientelei. n

produse de apelnod de circulaie

circuit impus de merchandisercircuit posibil

63

aceeai ordine de idei trebuie s se acorde o atenie deosebit s se evite locurile nguste, mai ales la case. Este important s se fac un studiu de prospectare al frecventrii magazinului de ctre clientel, ceea ce permite s se prevad numrul aproximativ de case necesar tratrii eficiente a clientelei.

n scopul ameliorrii implantrii raioanelor, una dintre metodele cele

mai eficace este analiza comportamentului clientului n cadrul suprafeei de vnzare.

Fluxul clienilor se poate analiza regulat, pornind de la eantioane de 100-200 de persoane. Pe o schem redus a magazinului, observatorul va urmri traseul parcurs, notnd opririle n faa produselor, de cte ori s-a luat n mn produsul i cumprrile care s-au efectuat. Pe spatele planului sunt indicate diferite informaii cu privire la clientul urmrit, sexul, timpul de ateptare la casa de marcat, suma cheltuit n coul de cumprturi, eventuala utilizare a unei liste de cumprturi.

Cu ajutorul acestui studiu se pot calcula urmtorii indicatori : - densitatea trecerilor prin diverse zone ale magazinului (culuoare, intersecii) i gradul de concentrare a frecvenelor ; - alegerea destinaiilor clienilor la intersecia culoarelor ; - lungimea, durata trecerilor n magazin i circuitul-tip, n funcie de ore, zile sau dup tipul de clieni.

Pentru fiecare familie de produse, se pot calcula urmtoarele rapoarte : 1. Indicele trecerilor prin faa familiei de produse :

2. Indicele de atenie (interes) fa de o familie/categorie de produse:

3. Indicele de manipulare a unei familii de produse:

100*magazinnrateintrpersoaneloNumrul

respectiveprodusedefamilieifaaprintrecerilorNumrul

100*produsedefamilieifaaprintrecerideNumrul

produsedefamilieifaanoprirideNumrul

100*oprirideNumrul

respectivprodusuluiamnnlurideNumrul

64

4. Indicele de cumprare a unei familii de produse:

5. Indicele de atractivitate:

3.3.5 Casele de marcat Eficiena autoservirii este n strns legtur i cu stabilirea numrului

caselor de marcat n raport cu frecvena consumatorilor. n principiu, numrul caselor de marcat poate s corespund astfel:

Suprafaa slii de vnzare Numrul caselor

de marcat 100 mp. 1 100-150 mp. 2 150-200 mp. 3

Pentru fiecare 75 mp. care depesc 200mp. trebuie s existe n plus o cas de marcat.

Aceste criterii trebuie ns adaptate la situaiile concrete, n raport cu frecvena cumprtorilor, att n orele, zilele, sptmnile obinuite de desfacere, ct i n perioadele de vrf i pentru eventualele creteri de vnzri. n magazinele cu cel puin 3 case, una dintre acestea trebuie amenajat

pentru servirea rapid cas expres-numai pentru clienii care cumpr maxim trei articole. Studiul structurii fluxului cumprtorilor a artat c ponderea cumprtorilor deservii de casele expres ajunge, n unele ore ale programului de lucru la 34,5% din totalul acestora iar vnzrile nregistrate de aceste case reprezint 13% din total.

Cercetrile au demonstrat c n cazul n care nu se prevede funcionarea unor case-expres, spaiul necesar zonei caselor de marcat crete cu 20-30%, n dauna suprafeelor destinate utilajelor i mobilierului comercial pentru etalarea mrfurilor.

n ceea ce privete numrul optim a caselor de marcat (recomandri): - pentru un supermagazin de 650 mp., numrul optim de case de marcat este de 9 uniti (2 case-expres i 7 case obinuite) - pentru un supermagazin de 1000 mp., numrul optim de case de marcat este de 15 uniti (3 case-expres i 12 case obinuite)

100*mnnlurideNumrul

cumprrideNumrul

100*treceredeIndicele

cumpararedeIndicele

65

Casa de marcat i fluxul de consumatori Casa de marcat punct cheie in exploatarea impulsului de cumprare Casa de marcat devine astfel un element esenial n cadrul magazinului. Odat ajuns aici, cumprtorul achit marfa, dar are i posibilitatea de a-i revizui lista de cumprturi sau de a mai alege i altceva n cazul n care i-au mai rmas bani. Dac rafturile magazinului fac n general obiectul unor cumprturi programate, aranjamentele temporare (gen piramid) i casa de marcat fac obiectul cumprturilor din impuls. n momentul n care a ajuns la casa de marcat, consumatorul consider nchis lista de cumprturi. De ce nu l-am face oare s-i doreasc s mai cumpere o gum de mestecat, o pung de bomboane, o napolitan, o ciocolat sau orice alt produs pe care, dac l-ar vedea expus n raftul magazinului, printre alte produse, l-ar putea ignora ? Atta timp ct cei mai muli dintre oamenii care intr ntr-un magazin i petrec timpul ateptnd la coad la casa de marcat pentru a plti, aceasta este o locaie ideal pentru crearea unui punct de vnzare, care s exploateze impulsul de cumprare. Cteva companii de prestigiu au fcut teste n mai multe ri diferite, n momente diferite, pentru diferite tipuri de aranjamente. Rezultatele au artat c cele mai importante creteri de vnzri sunt generate de punctele de vnzare poziionate la casele de marcat. Tipuri de produse poziionate la casele de marcat Produsele care se recomand s fie aezate la casa de marcat sunt n general dulciurile (pungi de bomboane, batoane de ciocolat, napolitane), guma de mestecat, igrile, bateriile, lamele de brbierit etc. V vei ntreba poate, de ce tocmai aceste produse? Rspunsul este foarte simplu: n cazul dulciurilor, cea mai mare parte dintre consumatori intr n magazin fr intenia de a cumpra astfel de produse, deci putem spune c acestea nu fac obiectul unor cumprturi programate. Dar sunt atrai de acestea n timp ce cumpr cu totul altceva. Este uimitor faptul c mai mult de jumtate din vnzrile de dulciuri se datoreaz cumprrii din impuls, i astfel milioane de lei din vnzri sunt generate ntr-o fraciune de secund. n cazul igrilor, orice fumtor i va aminti n ultimul moment c tocmai i s-au terminat igrile, sau c poate ar fi bine s-i mai cumpere nc un pachet. Iar n ceea ce privete guma de mestecat sau dropsurile, acestea sunt dintre cele mai populare produse, care vor completa cu succes lista de cumprturi a oricrei persoane. Toate aceste produse au dimensiuni relativ mici, care pot fi amplasate pe tejghea, n apropierea casei de marcat, produse cu preuri mici deoarece se presupune c, dup ce a cumprat tot ce a avut nevoie, consumatorului nu i-au rmas prea muli bani. Totodat se recomand amplasarea la casa de marcat a acelor produse care fac obiectul unor reduceri de pre, oferte speciale sau concursuri, bineneles inndu-se cont de mrimea produsului. Concluzia ar fi c fiecare dintre aceste produse, recomandate a se aeza la casa de marcat, sunt produse care nu se cumpr programat, ci ca urmare a aciunii impulsului de cumprare: nu am neaprat nevoie de el, dar l vd, l doresc, nu este prea scump, deci l cumpr.

66

- pentru un supermagazin de 2000 mp., numrul optim de case de marcat este de 27 uniti (5 case-expres i 22 case obinuite)

3.4 Asortimentul sau "Ce se vinde" 3.4.1 Coninut, caracteristici, probleme, dimensiuni

Asortimentul de mrfuri - n forma sa concret de bunuri materiale puse la dispoziia clientelei unui punct de vnzare - ocup un loc dominant n politica comercial a unei firme.

El se definete prin natura produselor din care este constituit innd cont de segmentul de utilizatori cruia i se adreseaz i reprezentnd msura activitii economice a punctului de vnzare. n faa diversitii nevoilor clienilor, comerciantul stabilete un asortiment printr-o reuniune de produse particulare.

n esen, stabilirea asortimentului pune dou mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba despre problemele politicii comerciale, care pot

fi rezolvate doar prin raportarea la pia. Oferta punctului de vnzare este rezultatul unui proces complex de cutri pentru gsirea unui echilibru dinamic, permanent ntre cerinele clientelei i limitele impuse de factori endogeni (ndeosebi dimensiunile suprafeei, mobilierul i utilajele comerciale);

pe de alt parte, exist o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeei, care nu pot fi rezolvate dect prin cunoaterea structurii detaliate a ofertei.

Strategia asortimentului urmrete stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putndu-se adopta: o politic de imitare, care const n a cuceri aceleai piee i acelei

segmente-int ca i concurena, n a utiliza aceleai tehnici de vnzare i a promova aceleai servicii;

o politic de difereniere, care const n consolidarea unei imagini specifice, acionndu-se asupra modului de organizare interioar, a preurilor, ct i a aciunilor promoionale.

Aceste politici se coreleaz cu politica comercial a unui magazin prin care se stabilesc obiectivele pe termen lung: procentul de cretere a vnzrilor, creterea cotei de pia, rentabilitatea capitalului investit, securitatea financiar i de personal, tec.

Asortimentul este, prin definiie, totalitatea referinelor pe care le ofer un raion, un magazin.

Un bun asortiment trebuie s posede trei caracteristici eseniale: 1. S corespund nevoilor clienilor din zona comercial a magazinului. 2. S fie rentabil pentru distribuitor, printr-o combinaie judicioas

ntre produsele de apel, vndute cu un adaos sczut i produsele complementare, cu un adaos important, dup principiul compensrii cotelor de adaos. Scopul este ca viteza de rotaie a stocurilor s fie ct mai mare,

67

astfel nct costurile de stocaj s fie minime. Produsele de apel sunt necesare pentru c, dei produc un volum de adaos comercial mic pe produs, conduc la un volum mare de venituri prin cantitile nsemnate vndute i printr-o vitez de rotaie (rulaj) mare. Ele sunt produse cu o cerere mare i, deci, atrag clienii, iar prin dispunerea lor pe rafturi lng articolele cu o cot de adaos nsemnat pot stimula cumprarea acestora..

3. S fie bine prezentat n magazin: n sistemul de vnzare cu autoservire, fiecare produs are nevoie de un spaiu minim de prezentare. Linearul minimal ce trebuie acordat fiecrui produs este evaluat la 25 cm. Sub acest nivel clientul nu percepe fiecare referin, innd cont de viteza de circulaie n magazin i astfel articolul nu se vinde. Un asortiment de mrfuri se caracterizeaz n general prin trei dimensiuni [6,50]: Lrgimea : corespunde numrului de diferite nevoi la care rspund

categoriile de produse, cuprinse n asortiment; Profunzimea: se msoar prin numrul de referine prezentate pentru

fiecare categorie de produse care rspund nevoilor consumatorilor; Coerena: msoar omogenitatea produselor etalate avnd aceeai

utilizare final. Diferitelor opiuni strategice i financiare ale punctului de vnzare le corespund urmtoarele asortimente- tip: a) asortiment restrns i puin profund: constituit din articole puin

numeroase, care corespund ctorva nevoi bine definite; b) asortiment restrns i profund: este specific unui magazin specializat

care ofer o gam de articole ce rspund unor nevoi precise; c) asortiment larg i puin profund: gama de articole este larg i destinat

s acopere nevoile clientelei chiar n manifestrile lor curente; d) asortiment larg i profund: asigur o mare posibilitate de alegere a

articolelor prezentate n game diferite. 3.4.2 Alctuirea i modificarea asortimentului

n alctuirea asortimentului unui magazin trebuie s se in seama de felul acestuia ca i de subdiviziunile magazinului care, n general, sunt urmtoarele: raionul: se constituie de obicei n uniti administrative i contabile

separate, aflate n responsabilitatea unui ef de raion; categoriile de produse: acestea corespund unor trebuine cu acelai

specific; categoria de produse este un ansamblu de produse susceptibile s rspund unei finaliti globale identice;

familiile de produse: regrupeaz serii de articole ce rspund la aceeai nevoie, dar puin diferite;

sub-familiile de produse: reprezint diviziuni ale familiilor de produse; articolele sau referinele: reprezint unitatea de vnzare, definit prin

marc, tip de condiionare, ambalaj, pre.

68

O metod practic de constituire a asortimentului a fost propus de francezul Michel Sret i se poate rezuma n patru etape:

i. estimarea dimensiunii diferitelor piee i a segmentelor lor, sau altfel spus, se determin ce se vinde, n ce cantiti i n ce valoare, pe plan naional, regional i pe tipuri de magazin;

ii. cutarea i determinarea numrului optim de referine, acesta fiind acela care va maximiza rentabilitatea vnzrilor pentru o familie de produse, permind totodat, cea mai mare acoperire posibil a nevoilor consumatorilor;

iii. repartizarea numrului total de referine ale unei familii de produse ntre diferite segmente de pia. Dup importana acestor segmente se poate decide s li se acorde sau nu un anumit numr de referine;

iv. alegerea preferinelor n cadrul fiecrui segment; aceasta depinde de locul pe care fiecare marc i fiecare tip de articol l ocup pe piaa regional.

Tabelul 5: Criteriile de decizie asupra asortimentului Piaa indicele de cretere a vnzrilor; cifra de afaceri medie

lunar; indicele de sezonalitate a vnzrilor; numrul mediu de referine pe familie de produse; mrimea medie a linearului

Concurena numrul magazinelor care vnd aceleai referine; preul de vnzare la acestea

Clientela mrimea zonei poteniale de atracie a magazinului; repartiia clientelei pe vrste; nivelul venitului; mrimea familiei

Firma obiectivele ei de performan n domeniul comercial: numrul i mrimea raioanelor; strategii aplicate asupra asortimentului; o anumit vitez de rotaie a stocurilor urmrite; productivitatea linearului; rentabilitatea investiiei n stocuri; etc.

69

Fig.3.8 Criterii de decizie asupra asortimentului

Modificarea asortimentului poate avea la baz: A. Studiul clienilor poteniali i actuali frecvena achiziiilor; locul achiziiilor; vechimea clientelei; tipul cumprrii; satisfacia fa de produsele

achiziionate; atitudinea fa de pre; satisfacia fa de oferta de

produse; atitudinea fa de pre;

satisfacia fa de oferta de produse;

modul de deplasare; structura programului zilnic; satisfacia fa de servicii; frecventarea concurenei; imaginea punctului de

vnzare; imaginea punctelor de

vnzare concurente;

n urma acestui studiu ar putea fi luate urmtoarele decizii:

- mrirea unui raion; - ameliorarea condiiilor pe timpul prezenei clienilor n magazin; - reanalizarea politicii de pre; - dezvoltarea asortimentului anumitor raioane; B. Preul

Preul n scar Distribuitorul stabilete pentru fiecare produs preul cel mai mic i

preul cel mai mare pentru o familie de articole. ntre aceste dou extreme el face o selecie a produselor destinate

vnzrii care corespund cel mai bine nevoilor clientelei i caut s obin o ct mai bun dispersie a preului. Exemplu: - primul pre 1,50 lei - preul cel mai mare 3,90 lei - numr de referine: 7 - numr de intervale: 7-1=6 - mrimea intervalului mediu ntre preuri

PIAA- cererea regional i evoluia ei- oferta concurenial

FIRMA- mrimea raionului- strategia asortimentului

CLIE?TELA- caracteristicile socio-

economice ale zoneipoteniale de atracie- oferta concurenial

OBIECTIVE DEPERFORMA?

- viteza de rotaie a stocurilor- productivitatea linearului- rentabilitate investiiei n stoc

DECIZIA

70

46

1539=

- dispersia teoretic a preurilor n intervalul 1,50 lei 3,90 lei 1,50 1,90 2,30 2,70 3,10 3,50 3,90 Ea trebuie adaptat:

propunerilor furnizorilor preului psihologic: de exemplu n loc de 3,10 lei va fi preferat

preul 2,95 sau 2,99 lei.

Preul produsului de vrf Prezena produselor de calitate deosebit valorizeaz ansamblul

produselor prezentate. Uneori aceasta nseamn sacrificii financiare: meninerea unui anumit

numr de referine pentru sortimentul scump chiar dac ponderea vnzrilor nu este mare. Exemplu: ponderea produselor de vrf n total referine 10 % ponderea lor n totalul vnzrilor anuale 4 %

rol de locomotiv

Preul de apel 2 strategii accesibilitatea produselor magazinului formarea unei imagini

de preuri joase; o insul de pierderi ntr-un ocean de profit clienii gsesc

produsele de cumprare curent la preuri avantajoase cu marje comerciale mici sau inexistente politic influenat astzi puternic de concuren.

3.5 Linearul

3.5.1 Concepte fundamentale Linearul este lungimea de expunere a produselor ntr-un

magazin. La nivelul lui se nfptuiete actul de cumprare i se concretizeaz

toate eforturile specialistului n merchandising. n acest sens, se poate spune c linearul reprezint instrumentul de baz, mijlocul de producie al magazinului. Linearul joac un dublu rol: de suport pasiv pentru produse, fcndule s fie percepute vizual de

ctre clieni, facilitnd cumprarea premeditat; de suport activ pentru vnzri, punnd n valoare puterea de atracie a

produselor i facilitnd astfel cumprarea din impuls.

71

Legtura dintre linear i vnzrile unui produs se pot rezuma astfel: dimensiunea spaiului acordat unui produs genereaz pentru ochiul clientului care trece prin faa raftului stimuli senzoriali cu att mai puternici cu ct spaiul este mai important.

Studiind aceast legtur, s-au desprins mai multe concluzii: a. toate produsele se vor vinde bine dac li se acord un spaiu n

plus; b. unei creteri a linearului unui raion i corespunde o cretere a

volumului vnzrilor, ns aceast cretere este limitat prin existena a dou restricii [11,144]:

- un numr minim de buci dintr-o anumit referina care, dac nu este atins, nu permite realizarea unei vnzri corespunztoare; n literatura de specialitate acest numr este cunoscut sub denumirea de facing;

- un prag de saturaie peste care, dac se trece, nu se va obine o sporire a vnzrilor. Exist aadar un raport ntre creterea linearului i cea a vnzrilor, raport denumit elasticitatea linearului.

c. ntre nivelul minimal i nivelul saturaiei, curba vnzrilor trece prin unul sau mai multe puncte de eficacitate maxim.

Prezentarea, condiionarea i expunerea unor articole contribuie la

crearea unui magazin agreabil i surztor consumatorului. Produsul poate fi vorbitor sau mut. Magazinul faciliteaz ntlnirea dintre produs i consumator prin trezirea simurilor. De exemplu, pentru a trezi vederea se alege nlimea, se apeleaz la culori vii, se utilizeaz un minim de facing.

Facing-ul - partea vizibil a stocului prezentat - unui produs este mai bine perceput atunci cnd beneficiaz de o suprafa de expunere considerabil. Se vorbete despre facing n numr de produse (10 facing-uri pentru 10 flacoane cu aceeai referin aezate una lng alta pe etajer) sau n centimetri (parfumurile ocup o lungime de 120 cm).

Cu ct facing-ul este mai important (mai mare) cu att clientul are timp s vad mai bine produsul i mai ales s fac o abordare calitativ a acestuia, durata de observare fiind prelungit.

Un numr minim de facing este indispensabil pentru ca articolul s fie perceput (n jur de 30 cm ntr-un supermarket), dar dincolo de o anumit lungime vnzrile nu mai cresc deloc. Diferite curbe au fost propuse n urma cercetrilor specialitilor. Curba urmtoare (figura 3.9) trece prin trei praguri: nainte de pragul A, linearul este prea mic pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a-i anuna c produsul este disponibil; ntre punctele A i B produsul atrage atenia i este cumprat din impuls; dup punctul B vnzrile nu mai cresc.

72

Uniti vndute

Fig. 3.9 Eficiena linear-vnzri

Sursa [3,93]

A B Linear

Se pot identifica trei tipuri de produse i trei tipuri de curbe corespunztoare situaiilor anterioare: vnzri sczute pentru un linear prea mic (prag de vizibilitate a produsului), creterea vnzrilor cu o rat superioar celei de sporire a linearului, saturaie. Cele trei tipuri de produse sunt prezentate grafic n figura 3.10

V V V

L L

L

a) b) c)

Fig. 3.10 Categorii de produse dup eficiena linearului n raport cu vnzrile Sursa [3,94]

a) Produse insensibile la linear (de exemplu sarea, condimentele, fina, ulei, zahr, precum i alte articole de cumprare planificat care sunt considerate mai puin sensibile la pre). Cumprtorii nu sunt incitai s cumpere n plus pentru c nu au nevoie.

b) Produse de uz general, cum sunt cea mai mare parte a produselor de consum curent pentru care efectele creterii linearului sunt destul de puternice, dar punctul randamentului descresctor va fi destul de repede atins (biscuii, conserve de legume i fructe).

c) Produse de achiziie ocazional pentru care rspunsul vnzrilor la suplimentarea spaiului este mai nti destul de lent pn cnd linearul este suficient de mare pentru a fora atenia consumatorului; apoi curba vnzrilor crete linear; punctul n care curba devine descresctoare este destul de repede atins, linearul necesar fiind mult prea mare, uneori impracticabil.

73

n concluzie, dificultatea const n a determina lungimea linearului optim pe articol i pe familie de produse, adic acela care maximizeaz att randamentul (cifra de afaceri pe metru linear) tiind c o cretere a vnzrilor trebuie s fie cel puin proporional cu mrimea linearului i c fiecare spaiu acordat unui articol este un spaiu luat de la un alt articol.

Localizarea linearului de prezentare a produselor i dimensiunile acestuia vor avea rolul, n magazinele cu autoservire, de a nlocui parial vnztorii din magazinele tradiionale. Funcia linearului unui magazin este de a vinde i se distinge:

- linearul la sol, care este lungimea de prezentare a unei piese de mobilier msurat la sol;

- linearul dezvoltat, nsumnd lungimea total de prezentare pe diversele etajere ale unui mobilier.

n privina repartizrii linearului, metoda recomandat de practicieni se poate rezuma n felul urmtor: un articol, o marc, un grup de produse trebuie s dispun de un spaiu proporional ca mrime cu volumul relativ de vnzri (sau mrimi, indicatori care au legtur cu vnzrile) pe care-l genereaz. Au fost propuse diverse variante, pentru acest sistem de repartiie a linearului n funcie de vnzri, cunoscute sub denumirea de metode tradiionale [11,147]:

1. Atribuirea unui facing de 1 fiecrui produs. Aceast metod este o soluie convenabil n micile magazine (unde spaiul restrns constituie o limit obiectiv) sau, n cazul produselor cu un ritm lent al vnzrilor, n magazinele de mare suprafa (este totui o soluie rar recomandat ntruct ele pot deveni imperceptibile eventualului cumprtor).

2. Atribuirea fiecrui produs a unui facing decurgnd din modul de prezentare adoptat. Pentru raiuni de comoditate, n manipulare i reaprovizionare, anumite articole cu o caden puternic a vnzrii sunt prezentate pe palete, n containere. Acest mod de prezentare determin facing-ul produsului.

3. Repartiia proporional cu vnzrile. Se atribuie un procent din linearul alocat ntregii grupe, egal cu proporia vnzrilor, pentru fiecare subgrup sau segment de produse.

4. Repartiia bazat pe cantitile vndute. Metoda const n calcularea linearului unui articol ntr-o asemenea form nct raionul s poat primi numrul de uniti vndute n decursul perioadei dintre dou aprovizionri succesive ale magazinului. Lungimea linearului fiecrui produs depinde de: cererea clientului pentru acest produs (vnzrile cantitative), locul pe care l ocup acest produs n spaiu, perioadele i intervalul de reaprovizionare.

5. Repartiia linearului n funcie de cifra de afaceri trecut. Cheia de repartiie o reprezint cifra de afaceri a produsului n raport cu cifra de afaceri a familiei din care face parte. Principalul avantaj al

74

acestei metode este marea sa simplitate. Folosirea vnzrilor trecute ca criteriu de alegere a spaiului este totui ambigu i prezint anumite inconveniente:

- procedeul utilizeaz rezultate trecute nregistrate n general pe perioade destul de scurte, nelund n considerare i ali factori care pot influena vnzrile;

- nu ine cont de linearul acordat deja produsului; - cifra de afaceri nu este un obiectiv fundamental pentru

distribuitor. 6. Repartiia linearului n funcie de cota de pia deinut de fiecare

produs. Baza de repartiie nu va fi reprezentat de vnzrile nregistrate n magazin ci de cele realizate la nivel naional sau regional. Dac obiectivul urmrit este creterea profitului firmei, o asemenea repartiie a spaiului nu va garanta reuita. Mrcile avnd poziii nsemnate pe piaa sunt utilizate adesea ca produse de apel i vndute cu adaos mic, ceea ce duce la o mic rentabilitate.

7. Repartiia linearului n funcie de marja brut trecut. Linearul se va aloca fiecrui produs proporional cu marja brut sau profitul brut degajat de acesta. Marja brut total obinut prin vnzarea unui produs este egal cu: cantitatea x (pre vnzare pre achiziie). Folosind aceast metod, obiectivul const n maximizarea marjei brute pe unitatea de linear. Aceast metod are i puncte slabe:

- se bazeaz pe date nregistrate n trecut, pe perioade scurte;

- elementele n funcie de care se calculeaz marja brut sunt variabile pe termen scurt i interdependente;

- marja brut pe unitatea de linear nu este un criteriu de rentabilitate suficient pentru c nu se ine cont nici de randamentul capitalului investit n stoc i nici de cheltuielile de comercializare a produselor.

Dup diversele metode prezentate, repartiia linearului nu va duce la aceleai rezultate. Nu exist o metod bun i, n funcie de obiectivele urmrite, se pot combina diferii parametri. Pentru dispunerea articolelor pe gondole trebuie s se fac mai nti alegerea modului de prezentare. Criteriile determinante pentru prezentare sunt urmtoarele [6,67]: - lizibilitate i uurin de recunoatere de ctre clieni a produsului dup

ambalajul minim; - aranjarea pe gondole innd seama de greutate, volum, flux de circulaie; - faciliti de reaprovizionare legate de rotaia produselor; - incidente sezoniere de toate tipurile (variaii n cerere determinate de

conjuncturi, mod, evenimente, srbtori etc);

75

- suiul produselor puternice, cu adaos redus i a produselor cu adaos foarte ridicat.

Prin urmare, nu exist niciodat o singur soluie ci soluii n atribuirea linearului, innd seama i de cele cinci grupe de factori din figura 3.11:

Fig.3.11. Factori care influeneaz atribuirea linearului [11,150]

Tabelul 6: Factorii care influeneaz alocarea liniarului (detaliere)

1. Factori externi produsului 1.1. tipul de distribuie 1.2. politica comercial a magazinului 1.3. nivelul urmrit de servire 1.4. localizarea 1.5. motivaiile clientelei 1.6. structura de gestiune a

magazinului 1.7. prezena spaiilor de

depozitare/sau nu 1.8. produsele de marc concurente 2. Factori calitativi ai produsului 2.1. unica familie 2.2. tip de marc 2.3. marca produsului 2.4. interaciunea/sinergia

3. Factori cantitativi 3.1. volum greutate 4. Factori financiari 4.1. cifra de afaceri 4.2. marja brut 4.3. stoc 4.4. costuri directe 4.5. profit direct 5. Factori fizici 5.1. tipul de mobilier 5.2. amplasament 5.3. amenajare 5.4. prezentare 5.5. criterii de

regrupare 5.6. dimensiunile

5.Factori fizici ai

produsului

2.Factoricalitativi ai produsului

4.Factorifinanciari

3.Factori cantitativi aiprodusului

1.Factoriexterni

produsului

FACTORI DEATRIBUIRE ALI?EARULUI

76

2.5. impuls, sezonalitate, moda, noutate

raionului

Alegerea modului de prezentare pe gondole Nu se poate spune c exist o prezentare optim, totui, comerciantul

trebuie s rezolve dou probleme de amplasare a produselor: a. cum utilizeaz diferitele nivele ale gondolei (pe vertical); b. cum utilizeaz diversele poriuni ale gondolelor de-a lungul

culoarelor de prezentare (pe orizontal). n prezentarea orizontal a mrfurilor se atribuie unei familii de

articole un nivel al gondolei. Repartizarea pe vertical a produselor const n a dispune o familie de articole (sau un singur produs) pe toate nivelele gondolei. Aceste tipuri de amplasare sunt prezentate n figura 3.12.

ARTICOL 1

ARTICOL 2

ARTICOL 3

ARTICOL 4

ARTICOL 1 ARTICOL 2 ARTICOL 3 ARTICOL 4

ARTICOL 1 ARTICOL 2 ARTICOL 3 ARTICOL 4

ARTICOL 1 ARTICOL 2 ARTICOL 3 ARTICOL 4

Fig. 3.12 Amplasarea pe orizontal i pe vertical a produselor

Prezentarea vertical este preferabil celei orizontale.

Avantajele prezentrii orizontale constau n: evit dispersarea ateniei clienilor ntre diferite nivele ale gondolei; se poate folosi valoarea vizual a diferitelor nivele, localiznd la

nivelul ochilor i minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu preuri sczute i vnzri mari, pe care clienii le caut i pentru care vor face efortul de a se apleca;

faciliteaz observarea, micarea capului fiind natural i facil, de la dreapta la stnga i invers, de sus n jos;

pot efectua uor comparaii ntre mrci, n funcie de preuri; raionul va fi format dintr-o suit de boutique-uri perfect

delimitate, ceea ce d impresia de claritate, de precizie n alegere.

DISPUNERE ORIZONTAL

DISPUNERE VERTICAL

77

n prezentarea orizontal, produsele care se gsesc la nivelul solului sunt defavorizate, de aceea se recomand s fie schimbat adesea dispunerea pentru a determina schimbarea nivelului produselor i optimizarea rotaiei. Prezentarea vertical este n cele mai multe cazuri preferabil celei orizontale, ns aceasta presupune ca linearul global s fie important (de ordinul a trei facing-uri pe nivel) astfel nct produsul s fie perceput. Numrul de rafturi i nlimea mobilierului vor fi adaptate produselor i volumului acestora, astfel nct s se obin cea mai bun utilizare posibil a spaiului. Avantajele prezentrii verticale sunt:

frneaz mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimea gondolei pentru a descoperi produsul care l caut (cumprare premeditat) i le permite s observe produsele a cror cumprare nu au prevzut-o; permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel de vnzare: clientul percepe produsul la nivelul ochilor i l cumpr de la nivelul minii sale; amenajarea vertical d impresia de ordine i de luminozitate; permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor n linear; Prezentarea nu este numai orizontal i vertical ci i:

- mixt: combinaie ntre cea vertical i orizontal; - n fereastr: un produs nconjurat n totalitate de un altul; - n panou: segmentarea suprafeei de prezentare prin

diferenierea volumelor i ambalajelor; - concav: privirea clientului devine centrul cercului, iar

produsele arcul cercului; - n vrac: se folosesc mai ales la nivelul solului i d

impresia de pre sczut. Prezentarea mixt: eforturile conjugate ale productorilor i distribuitorilor caut s tearg cele trei nivele pentru a ameliora rentabilitatea nivelelor extreme: ntlnim din ce n ce mai des prezentri verticale i orizontale suprapunndu-se sau completndu-se (fig.3.13.)

78

Fig.3.13.1. prezentarea semi-vertical n pavaj

Fig.3.13.2. prezentarea semi-orizontal

79

Fig.3.13.3. prezentarea n ni (U)

Fig.3.14.4. prezentarea n L

Fig.3.13.5. prezentarea n T

Prezentarea n fereastr: folosind dou produse, n general cel clasic, bine cunoscut i care beneficiaz de o cerere considerabil, ce va fi plasat de jur mprejur, iar cel nou ntr-o fereastr, se creeaz o suprafa de atracie vizual global (figura 3.14.).

80

Fig.3.14. prezentarea n fereastr

Prezentarea cu ajutorul panourilor: mbin segmentarea suprafeei de prezentare n formate, volume i prezentri diferite. Articolele mici, plasate pe tije oblig consumatorul s se apropie de gondol i permit astfel o mai mare putere de atracie la nivelele joase. Prezentarea concav: ochiul clientului devine centrul cercului, braul lui devine o parte a razei, iar produsele se gsesc toate pe un arc al aceluiai cerc.

n aceste prezentri moderne, urmrirea raftului este esenial, cci imediat ce apare o gaur, ochiul consumatorului nu mai poate percepe ansamblul i este atras de aceast lips. Prezentarea n bloc: prezentare cu jocuri de separare, prezentarea n val. Prezentarea n vrac: poate fi ocazional, pentru a pune n valoare o promoie au sistematic, pentru o familie de produse. n acest caz, ea poate fi fr marc i se poate apropia de expunerea produselor ntr-o pia tradiional: biscuii, bomboane, msline. Prezentarea n vrac reduce costurile de administrare i d impresia unui pre studiat i bun: se face economie de carton, de cerneal i uneori chiar de etichet. Aceast prezentare poate fi un mijloc de a ctiga fidelitatea clienilor. Mai mult, ideii de economie i sunt adesea asociate, pentru consumator, sentimentul produselor naturale, nonindustriale: ne aflm n legtur direct cu produsul.

Mobilierul utilizat nu trebuie s aib obligatoriu aceeai nlime. Aceasta trebuie adaptat raionului, naturii produselor prezentate,

motivaiilor de cumprare. Se recomand ca nlimea medie s fie de 180-200 centimetri, nivel peste care percepia nu mai este posibil. Doar rafturile sprijinite pe un perete (gondole murale) al magazinului pot depi 2m.

81

Numrul de nivele variaz n funcie de mrimea ambalajelor de prezentare, dar putem distinge dintre acestea n mod obinuit trei: nivelul ochilor, al minilor i solul.

nlimile cel mai puin susceptibile de vnzare se situeaz deasupra ochilor i dedesubtul minilor. n funcie de dimensiuni, de greutate, de culoare, de lizibilitate, fiecare produs are propria-i elasticitate la nlimea la care este plasat, ceea ce nseamn c schimbrile de nivel n mobilierul de prezentare produc fie o cretere, fie o scdere a vnzrilor. Se tie c elasticitatea este reprezentat prin raportul dintre variaia relativ a cererii D/D i variaia relativ a liniarului atribuit produsului L/L. Se vorbete de elasticitate pozitiv atunci cnd mrimea liniarului corespunde cu cea a cererii; elasticitatea nul atunci cnd fa de mrire sau scdere cererea nu variaz; negativ atunci cnd variaiei ntr-un sens a linearului i corespunde o variaie n sens invers a cererii.

1,60 m

1,00 m

Fig.3.15.Randamentul linearului n funcie de nlime

Profunzimea etajerelor tinde din ce n ce mai mult s se standardizeze ctre 50 centimetri, nivel ce permite cea mai bun vizualizare de ctre client a tuturor produselor.

Numrul de rafturi i nlimea acestora vor fi adaptate produselor i volumului acestora, astfel nct s se obin cea mai bun utilizare posibil a

nlimea (m)

Indice de randament

2,10 0,05 2,00 0,10 1,90 0,20 1,80 0,40 1,70 0,60 1,60 0,90 1,50 1,00 1,40 1,50 1,30 1,50 1,20 1,40 1,10 1,30 1,00 1,20 0,90 1,10 0,80 1,00 0,70 0,90 0,60 0,80 0,50 0,70 0,40 0,60 0,25 0,50

82

spaiului: iregularitate, mas omogen de produse, impresia de varietate, ruptura liniilor etc.(fig. 3.17):

Fig.3.16. Schema linearului cu utilizare maxim [6,79]

3.5.2 Analiza calitativ privind dispunerea produselor n raion sau n magazin

n cadrul analizei calitative, exist trei mari categorii de parametri care trebuie luai n considerare: parametri relaionai cu raionul i magazinul; parametri legai de produs i furnizor i parametri legai de pia. A. Parametrii legai de relaia cu raionul i magazinul: 1. Obiectivele specifice ale raionului. Pe lng obiectivele cantitative determinate, trebuie s se in cont i de obiectivele calitative ale raionului care nu pot fi cuantificate n cifre. 2. Vocaia i imaginea magazinului. Fiecare magazin are politica comercial proprie. Prezena i prezentarea atrgtoare a diferitelor referine pot contribui la ntrirea acestei imagini. 3. Estetica. n servirea liber se cumpr cu ochii: estetica nu se poate sacrifica rentabilitii. Acest criteriu foarte important mai ales n raioanele de textile sau fructe i legume. 4. Constrngerile materiale datorate mobilierului: nu ntodeauna este posibil achiziionarea tipului de mobilier dorit sau realizarea prezentrii dorite: vrac, container, grmad, pe peg-board etc. i de aceea trebuie s fie luate n considerare constrngerile fiecrui tip de prezentare. B. Parametrii legai de produs i furnizor 1. Forma, greutatea i volumul produselor pot constitui constrngeri de prezentare. 2. Acorduri particulare cu unii furnizori: n cazul n care, la calcularea linearului teoretic nu s-a inut cont de cheltuielile de , va trebui s se

83

integreze toate condiiile generale de vnzare care pot avea repercursiuni asupre rezultatelor financiare. 3. Evoluia produsului. Este cbine s se ia n considerare mai degrab evoluia vnzrilor viitoare dect vnzrile trecute. Astfel, un produs n faza de lansare sau cretere poate ocupa un linear mai important. C. Parametri legai de pia 1. Concurena: este mai bine s se atace concurena pe aceeai pia sau s se gseasc o ni, pentru a nu se ataca pe acelai front? 2. Clientela: clientela magazinului are caracteristici proprii: vrst, venituri, clas social etc. Anumite referine corespund mai mult acestor caracteristici. 3. Obiceiurile de cumprare. Prezena anumitor produse regionale, utilizarea anumitor metode de vnzare sau de prezentare permit fidelizarea clientelei ataate acestor obiceiuri.

Calitatea implementrii produsului pe linear Una dintre preocuprile principale ale productorului o reprezint

calitatea implementrii produsului pe linear. n acest sens se urmresc urmtoarele aspecte (Molle, 1987, p.179-181): - produsul s fie plasat n raionul corespunztor; - s existe un mediu favorabil produsului; - s se realizeze o poziionare favorabil a produsului n cadrul raionului nsui - s se asigure o bun vizibilitate a produsului; - produsul s fie uor accesibil i uor de manevrat de ctre consumator;

a) Plasarea produsului n raionul/sectorul corespunztor. Dei acest lucru ar prea normal, exist cazuri n care numeroase produse au nregistrat vnzri sczute deoarece distribuitorul a ales alt raion de comercializare a acestora dect cel recomandat de ctre productor. Exemple de mai jos pot demonstra importana deosebit pe care alegerea corespunztoare a raionului de comercializarea a produsului o are asupra influenrii consumatorului n decizia final de cumprare: La nceputul anilor 80, cel de-al doilea productor european de biscuii (United Biscuits) a lansat n Frana a lansat pe pia un concept nou biscuiii glazurai cu ciocolat, subambalai. Aceti biscuii erau prezentai sub form de buci glazurate cu ciocolat, ambalate individual n celofan transparent. Avantajul principal a acestui tip de produs, comercializat ambalat pe unitate consta n faptul c putea fi achiziionat de ctre copii pentru a le servi de pacheel la coal. n ciuda recomandrilor productorului, o mare parte dintre distribuitori, au plasat acest produs n raionul de cofetrie. Ambalajul pe unitate de produs i-a determinat s considere aceste produse ca fiind concurente cu mrcile Mars,

84

Raider sau alte produse-bar. Pe de alt parte, consumatorul nu atepta de la aceste produse sub-ambalate calitatea pe care o dorea de la produsele-bar de marca Mars, care nu sunt de fapt biscuii. n raionul cofetrie aceti biscuii glazurai n ciocolat i ambalai unitar s-au cumprat prima dat datorit eforturilor publi-promoionale, dar recumprarea nu a mai avut loc deoarece clienii au fost dezamgii. La raionul biscuii ns cumprtorul cumpra produsul pentru ceea ce acesta era n sine: un biscuit, avnd astfel loc recumprarea. Un caz similar a avut loc atunci cnd marile firme de aparatur electro-casnic au lansat pe pia epilatoarele, mici aparate de ras, foarte feminine n design i funcionare. Anumii distribuitori au asimilat aceste produse cu aparatele de ras masculine i le-au poziionat deci n sectorul produselor de brbierit masculine. Evident, femeile nu au mers s caute acest aparat de epilat la sectorul produselor de igien pentru brbai iar consecinele s-au vzut imediat prin vnzrile limitate.

b) Existena unui mediu favorabil produsului: celelalte produse care l nconjoar au influen att asupra imaginii acestuia ct i asupra vnzrilor sale. De exemplu, un vin de Bordeaux nu va avea aceeai imagine n ochii cumprtorului dac va fi plasat ntre dou mrci de renume sau lng dou vinuri regionale aproape necunoscute.

c) Deinerea unui bun amplasament n cadrul raionului. Aa cum se tie, eficiena cumprrilor este influenat de trei niveluri la care este aezat produsul: nivelul ochilor, nivelul minilor, nivelul solului. Tabelul urmtor arat corelaia ntre nivelul la care este aezat produsul fa de cumprtor i gradul calitii vnzrii.

Tab. 7 Relaia ntre nivelul amplasrii mrfii i calitatea vnzrii ei ?ivelul Gradul calitii Ochi (nivelul 3)......................... ++ Mini (nivelul 2) ...................... = Sol (nivelul 1) .......................... -

d) Asigurarea unei bune vizibiliti a produsului. Cucerirea linearului implic de asemenea o btlie pentru asigurarea

vizibilitii produsului expus. Este produsul respectiv remarcat n comparaie cu alte produse?

Aa cum s-a vzut anterior, nivelul raftului pe care este stocat produsul este primordial. Plasarea produsului pe acest raft va influena vizibilitatea produsului pentru cumprtor, aa cum se poate observa i din figura urmtoare.

2 1 3 ?ivelul ochilor 5 4 6 ?ivelul minilor 8 7 9 ?ivelul solului

85

sens de circulaie al consumatorului n magazin

Fig. 3.17 Vizibilitatea mrfii n funcie de nivelul amplasrii ei

e) Pentru a fi cumprat de ctre client, produsul trebuie s fie accesibil dar i s fie uor manipulabil (suprafee nealunecoase, contact agreabil la atingere, posibiliti de transport n cazul n care este voluminos ) dar de asemenea s nu existe piedici la scoaterea sa de pe raft (talia produsului n raport cu nlimea raftului, spaiu corespunztor ntre produse etc.): n utilizarea valorii diferitelor nivele ale gondolelor se constat (n urma unor studii psihologice) c scderea procentual a vnzrilor este mai mic dect creterea procentual a acestora la modificarea poziiei unui produs de pe un nivel pe altul.

+ 63% +78% ?ivelul 3 al ochilor

+34% - 20% ?ivelul 2 al minilor

- 32% - 40% ?ivelul 1 al solului

Fig. 3.18. Variaia vnzrilor prin utilizarea diferitelor nivele ale linearului [6,73]

Aceasta se explic prin faptul c un produs, dup ce a fost cunoscut,

va fi cutat i la nivelele inferioare. Valoarea nivelelor este descresctoare de la 3 ctre 2.

Merchandising-ul este nainte de toate o abordare experimental i schimbarea de nivel a unui articol trebuie studiat cu atenie ntruct este purttoare de informaii: indicii de vnzare n funcie de nivelul de prezentare sunt date generale obinute prin mijloace de observare. Optimizarea vnzrilor i randamentul linearului necesit o bun utilizare a fiecrei nlimi de prezentare i o alternare a produselor n funcie de rotaia i de marja lor (tabelul 7).

Tabelul 7: Alternana vertical i orizontal a produselor n funcie de

rotaie i de marj Marj slab

pentru distribuire

Produs cu rotaie i marj

mare

Produs cu rotaie i

marj slab

Produs cu rotaie i marj

mare

Nivelul superior

86

Marj favorabil

pentru distribuitor

Produs cu rotaie i marj

mare

Produs cu rotaie slab

i marj mare

Produs cu rotaie i marj

mare

Nivelul intermediar

Marj slab pentru

distribuitor

Produs cu rotaie i marj

slab

Produs cu rotaie mare

i marj slab

Produs cu rotaie i marj

slab

Nivelul inferior

Regulile aranjrii mrfii

Rezultatul unor experiene arat c aranjarea unor produse la o anumit nlime duce la mrirea vnzrilor cu pn la 30-50%. Unii furnizori pltesc prime acelor comerciani care aeaz pe rafturi produsele lor la nivelul minii sau ochiului. Produsul se poate aeza n dou feluri: 1) Pe orizontal: Pentru acest aranjament trebuie s se in cont de faptul c diferitele sortimente ale unui produs trebuie aranjate n aa fel nct la dreapta vor fi aezate cele mai scumpe, iar la stnga cele mai ieftine i mici; mrfurile foarte cutate vor fi expuse la mijloc, produsele scumpe vor fi expuse la dreapta fa de mijlocul grupului de marf. Este indicat ca produsele atrgtoare i cele strict necesare s fie aezate n zona lateral a raftului. 2) Pe vertical: i n acest caz este bine de tiut c exist zone active i zone pasive. Zona mai joas (pn la 80cm) este mai puin bun dect zona la care se poate ajunge cu mna (80-120cm) sau cea la nivelul ochiului (120-160cm), precum i zona de sus este mai puin avantajoas. Produsele scumpe i de calitate trebuie aezate sus, iar produsele ieftine i economice s fie aezate jos. Cu ct o marf este aezat mai n adncime cu att trebuie oferit o cantitate mai mare. Este recomandabil ca mrfurile mai puin atractive i cele strict necesare s fie aezate mai jos. Cu ct mrfurile sunt de dimensiuni mai mari i se pot recunoate uor dup ambalaj, cu att se aeaz mai n adncime. n comerul alimentar, n zonele slabe, deci pe rafturile joase, se aeaz alimentele de baz (zahr, sare, fin) precum i cele grele i de dimensiuni mari. n zona activ se aeaz produsele mai scumpe, cele de bun calitate, produsele de lux (dulciuri, buturi alcoolice etc.) Deoarece marfa proaspt este ntotdeauna cutat de cumprtori (carnea, pinea, produsele lactate) este indicat s fie aezate n coluri, adic n zone moarte. Prin aranjarea adecvat a instalaiilor i a mobilierului se poate dirija fluxul cumprtorilor. Trebuie lsate libere

87

coridoare largi, precum i coridoarele laterale pentru a putea ajunge la diferite raioane. Este avantajos ca la rscrucea coridoarelor s fie aezate standuri atractive sau s se organizeze aciuni stimulatoare pentru cumprtori.

magazinul PROGRESIV, mai 1999 nr.1, pag.26

Pe un culoar clienii au n general un anumit sens de circulaie de care

este util s se in cont n implantarea familiilor de produse. Clientului i se vor propune mai nti produse cu cerere foarte mare, apoi se alterneaz articolele de cumprare impulsiv i produse cu cerere curent ca n figura 3.19.

Cere-

re

foarte

puter-

nic

Im-

puls

Cerere

curent

Im-

puls

Im-

puls

Cerere

curent

Im-

puls

Cerere

curent

Im-

puls

Im-

puls

Cere

re

cu-

rent

Cerere

foarte

puter -

nic

Sens de circulaie

Fig. 3.19. Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor [3, 85]

O alt sugestie de amplasare a familiilor de produse ntr-un magazin cu amnuntul este prezentat n tabelul urmtor:

Tabelul 8: Amplasarea familiilor de produse Felul mrfurilor Modul i motivaia de

cumprare Amplasarea

mrfurilor n magazin Bunuri cumprate sub impulsul momentului

Ca urmare a expunerii atractive a mrfurilor

Magazinele mici: lng intrare; Magazinele mari: pasajul (culoarul) principal

Mrfuri de uz curent Frecvena de cumprare n cantiti mici

Pasajul principal, acces uor

Mrfuri de larg consum

Necesitate n spate, la cldirile fr etaj; La etajele superioare, la cldirile cu etaj

Bunuri de utilitate general

Utilitate casnic La fel cu articolele cumprate din impuls

Articole de lux i alte obiecte costisitore

Dup o chibzuire atent i o tatonare

La o anumit distan fa de intrare

88

ndelungat

89

Moduri de aranjare a produselor

Exist dou moduri principale de aranjare a produselor i alte cteva combinaii secundare n care produsele pot fi aranjate pe rafturi:

1. Aranjarea produselor pe productori; 2. Aranjarea produselor pe game de produse

Aranjarea produselor pe productori Principiu: produsele unei companii sunt prezentate grupat pe raft.

n acest tip de aranjare, produsele sunt aranjate pe orizontal, respectndu-se standardele de merchandising ale fiecrei companii. Diferitele tipuri ale aceluiai produs sunt aranjate pe vertical, cu pachetele mai grele sau mai mari pe rafturile de jos i cele mai uoare pe rafturile de sus. Efect pozitiv: standardele de merchandising ale companiilor sunt astfel gndite nct produsele s se susin ntre ele, produsele mai cutate susinndu-le pe cele mai puin cunoscute. Rezult deci c vnzrile vor fi mai mari la toate produsele din gam, chiar i la acele produse care de obicei au o vnzare mai lent.

Efect negativ: consumatorul ar putea s se opreasc doar asupra primului bloc de produse i s nu fac comparaii ntre produsele similare existente n magazin. Aranjarea produselor pe categorii de produse n acest tip de aranjament, produsele similare sunt aranjate mpreun, indiferent de furnizorul fiecrui produs. De exemplu, la raionul de buturi rcoritoare, buturile acidulate sunt expuse mpreun, iar buturile neacidulate mpreun. Regulile de aranjare n funcie de greutate i mrime rmn aceleai ca i la aranjamentul anterior. Avantaj: consumatorul poate s fac mai uor comparaii ntre produse similare. El poate vedea, de exemplu, c n cazul n care cumpr o pung de detergent de 900g va plti mai puin dect dac ar cumpra dou cutii de 450g. Alte tipuri de aranjamente posibile: aranjamentul orizontal al celor mai cunoscute

produse pe rafturile cele mai bune; aranjamentul vertical pe produse similare;

aranjamentul vertical dup tipul de ambalaj; aranjamentul vertical pe productori.

90

Aranjamentul orizontal al celor mai cunoscute produse pe rafturile cele mai bune Pe rafturile de la nivelul ochilor se aranjeaz produsele cu vnzrile cele mai mari, celorlalte produse fiindu-le alocate rafturile de jos sau foarte sus. Avantaje: cele mai cutate produse sunt aduse n faa consumatorilor, deci li se ofer acestora exact ceea ce i doresc. Dezavantaje: produsele care nu se vnd foarte bine se vor vinde i mai greu deoarece vor fi mai greu vzute de consumatori, crescnd cu aceasta i costurile de depozitare i stocare. Aranjamentul vertical pe produse similare Fiecrui produs i se aloc o parte din seciunea permanent, proporional cu procentul realizat din vnzri. Acest tip de aranjare poate crea impresia c este corect pentru toat lumea i c este foarte uor de controlat. De fapt, pentru detailist el prezint mai multe dezavantaje dect avantaje, deoarece: - este destul de dificil de calculat n fiecare moment care sunt vnzrile

la fiecare produs i care este spaiul corect care trebuie s fie acordat fiecrui produs;

- datorit dificultii de a calcula exact, este posibil ca unele produse s primeasc spaiu mai mare dect merit, iar altele mai puin;

- cel mai defavorizat este produsul lider n categorie, deoarece lng acesta este amplasat produsul care l urmeaz n vnzri, n acest fel oferindu-se posibilitatea consumatorului de a face comparaie i de a-l alege pe cel mai ieftin dintre produse. Cnd consumatorul ajunge s aleag cel mai ieftin produs din gam acest fenomen se poate multiplica pentru toate produsele pan, fapt care pe termen lung, poate avea consecine negative pentru detailist;

- produsele cu vnzare mai lent, chiar dac sunt produse foarte bune pot ajunge n situaia de a avea foarte puin spaiu pe raft i n timp s fie eliminate din magazin.

Aranjamentul vertical dup tipul de ambalaj Este vorba despre acelai principiu de aranjare, doar c alocarea spaiului pe raft se face calculnd cota de vnzri pentru fiecare tip de ambalaj. Avantajele i dezavantajele acestui tip de aranjare sunt asemntoare cu cele ale aranjamentului anterior, doar c raionamentul se aplic pentru diferite tipuri de ambalaj. De exemplu, la o butur rcoritoare sticla de 2 litri poate fi foarte bine vndut, pe cnd varianta la 1 litru s nu se vnd chiar att de bine. Dezavantajele sunt mari pentru productorul lider, deoarece celelalte produse ale acestuia nu beneficiaz de atracia exercitat de

91

produsul su cu vnzarea cea mai bun, ca n situaia n care acestea ar fi prezentate mpreun, ntr-o prezentare bloc. Aranjamentul vertical pe productori n acest aranjament se atribuie fiecrui productor un spaiu sau un procent din seciunea permanent. Acest procent poate fi calculat n funcie de: - cota de pia a fiecrui productor n ideea de a avea o

reprezentare n magazin similar cu cea de pe pia; - procentul din vnzrile magazinului cu care contribuie produsele

unui productor. Acest tip de aranjament simplific aprovizionarea, permite vizualizarea uoar a evoluiei vnzrilor pe fiecare productor i efectuate de noi comenzi n funcie de evoluia stocului, pentru a se evita rupturile de stoc. Consumatorii apreciaz aceste aranjamente deoarece le permit identificarea rapid a produselor pe care le caut. Care dintre aceste aranjamente se potrivete cel mai bine magazinului dumneavoastr rmne s hotri singuri, n funcie de tipurile de produse pe care le avei n magazin, de relaiile pe care le avei cu productorii i de obiectivele de vnzri pe care vi le stabilii pentru fiecare categorie de produse.

magazinul Progresiv, februarie 2000 nr.8, pag.20

n construirea schemei de implantare a unei familii de produse date, se urmresc o serie de principii: 1. n primul rnd trebuie facilitat identificarea familiei, adoptnd un mobilier de prezentare specific i plasnd la fiecare extremitate a mobilierului o subfamilie foarte caracteristic; 2. Dac este posibil s se determine un sens dominant de deplasare a clienilor pe culoarele magazinului, la captul mobilierului (innd cont de sensul de deplasare a clienilor) subfamilia pe care clienii o caut n mod obinuit. De exemplu, iaurturile naturale (albe) sunt deseori aezate la captul familiei iaurturi-deserturi lactate. Astfel, se grupeaz n msura posibilului subfamiliile de produse considerate cele mai complementare. 3. n mod obinuit se consider c nivelurile de prezentare sunt de valoare inegal. La nivelul cel mai de jos se plaseaz produsele pe care magazinul nu ncearc s le favorizeze vnzarea (de exemplu, articolele de gam joas), acelea care sunt considerate puin rentabile, produsele cu cumprare prevzut, produsele cu ambalaj greu sau voluminos (acestea se aeaz jos pentru a evita impresia c zdrobesc celelalte produse) i produsele care sunt aranjate pe palei sau n cutii-palei.

92

4. Etajera cea mai joas este uneori scoas mai n afar n comparaie cu celelalte pentru ca produsele pe care le conine s fie mai vizibile i mai uor de apucat. 5. La nivelul minilor i la nivelul ochilor se plaseaz produsele a cror vnzare se dorete a fi stimulat (n general este cazul mrcilor proprii ale magazinului), acelea care sunt considerate cele mai rentabile precum i articolele fragile sau de talie redus (pentru a fi uor de apucat). 6. Se ncearc structurarea spaiului atribuit diferitelor subdiviziuni a familiei de produse (subfamilii, segmente, mrci) astfel nct acestea s se evidenieze foarte clar. n acest sens, se poate ncerca un aranjament specific pentru fiecare subansamblu distinctiv. De exemplu, un subansamblu de produse poate fi scos n relief fa de restul raionului, amenajnd o fereastr sau o vitrin .De asemenea, se poate interveni prin numrul de facing-uri atribuite fiecrui produs i prin dispunerea produselor unele n raport cu altele. n aceast privin, principiile care se aplic depind n principal de dimensiunea produselor i a cantitilor care s-au vndut iar din acest punct de vedere se pot distinge trei mari categorii de produse:

a. Prima categorie include produsele de dimensiuni normale i a cror vnzri sunt n medie ridicate. Acestea grupeaz cea mai mare parte a produselor din raionul alimentar, seci i lichide cum ar fi de exemplu: pastele, orezul, cafeaua, apa mineral. Aceste produse sunt aezate pe etajere, plasate pe palei, n cutii-palei, n roll-containere sau n couri. n magazinele cu suprafa mare este nevoie de un stoc relativ important pentru fiecare dintre aceste produse astfel nct numrul de facinguri necesar (lund n considerare profunzimea expunerii) s fie mai mare dect unu pentru majoritatea cazurilor. De altfel, ntr-un supermarket se stabilete n mod normal un linear de 30 cm pentru o referin iar ntr-un supermarket se stabilete un linear de 50 cm astfel nct referinele mai puin vndute s fie corect vzute. Prezentarea: pentru prezentarea mrcilor subfamiliei sau segmentului, se poate alege fie prezentarea orizontal, fie cea orizontal. n cadrul prezentrii orizontale, diferitele mrci sunt plasate unele lng altele pe aceea etajer. n cadrul prezentrii verticale, diferitele mrci sunt plasate unele sub altele pe aceeai ax vertical. Prezentarea orizontal a mrcilor unei subfamilii de produse date este mai puin utilizat n comparaie cu prezentarea vertical deoarece de obicei se consider c asigur insuficient identificarea subfamiliilor de produse de ctre consumatori. Totui nu ntodeauan se dispune de un numr de mrci suficiente pentru a ocupa toat axa vertical cu o subfamilie iar criteriile de difereniere ntre diversele subfamilii pot fi imprecise; consumatorii ar fi astfel nevoii s caute n tot raionul produsele care i intereseaz.

93

Mesli tradiional

Mesli tradiional Cereale pentru sntate

Fulgi de ovz

Mesli crocant Alte cereale adulte Ne - ndulcite ndulcite ndulcite

Corn-flakes Corn-flakes ndulcite Fig. 3.20 Exemplu de prezentare orizontal (a mrcilor unei aceleeai sub-familii de produse) sectorul cereale pentru micul dejun

b. A doua categorie este constituit din produse cu dimensiuni reduse i a cror vnzri medii pe referin sunt sczute (de exemplu, mercerie, accesorii pentru coafur i pentru buctrie, papetrie, parafarmacie, feronerie) . Cel mai adesea fiecrei referine i se atribuie un singur facing, ceea ce asigur un stoc suficient pentru a face fa vnzrilor pe timpul perioadei dintre dou aprovizionri (lund n considerare profunzimea prezentrii) i pentru ca aceste produse s fie vizibile, se grupeaz cu alte articole puternic substituibile (pixuri-creion de diverse culori) sau complementare (radiere, rigle, etc.) Numrul de referine distincte fiind foarte ridicat, se obine o suprafa global de prezentare n raion suficient pentru a capta privirea clienilor. Unui ansamblu de articole puternic substituibile (pixuri-creion de diverse categorii) i se poate acorda o dispunere pe vertical sau orizontal (complet sau nu) sau un panou (cu sau fr fee de separare).

c. A treia categorie include produse de talie medie sau mare i care se vnd n cantiti mici (mbrcminte, anumite articole de bazar, magnetoscoape, aparatur electrocasnic, televizoare etc.). Aceste produse sunt aezate pe etajere, chiar pe podea sau agate de tavan. n general este suficient un singur facing i se insist mai mult pe profunzimea prezentrii pentru a obine un stoc suficient. Uneori exist situaii n care nu se respect nici principiul facingului minim, de o referin pentru articolele slab difereniate care sunt plasate n faa consumatorului unele n spatele celorlalte. Aceasta este o modalitate prin care se ctig spaiu fr a compromite claritattea prezentrii (cum ar fi de exemplu, coloritul variat sau diferitele mrimi a unui model de mbrcminte dat). Prezentarea: n ceea ce privete prezentarea diverselor modele sau mrci concurente, exist fr ndoial interesul de a privilegia axa vertical att timp ct talia sau greutatea produselor o permit sau, n caz contrar, se prefer o prezentare pe orizontal ori o prezentare mixt (vertical i orizontal).

Controlul utilizrii linearului se poate efectua la diferite nivele: - la nivelul referinelor dintr-o subfamilie de produse;

94

- la nivelul subfamiliei din interiorul unei familii; - la nivelul unei